Стратегии и тактики развития интернет-бизнеса в сфере торговли одеждой

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет Санкт-Петербургская школа социальных и гуманитарных наук

Национального исследовательского университета

«Высшая школа экономики»

39.04.01 «Социология»

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки магистра

(образовательная программа «Современный социальный анализ»)

СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ - БИЗНЕСА В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ ОДЕЖДОЙ

Клабукова Виктория Аркадьевна

Санкт-Петербург 2016

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретико-методологические подходы к изучению стратегий и тактик развития интернет - бизнеса в сфере торговли одеждой

1.1 Понятие стратегии в экономике, менеджменте и маркетинге

1.2 Социологический анализ стратегии

1.3 Стратегии экономических агентов

1.4 Электронные рынки / интернет-бизнес

1.5 Методология исследования стратегий интернет - магазинов детской и женской одежды

Глава II. Электронные рынок торговли одеждой, его участники. Анализ стратегий и тактик продавцов детской и женской одежды

2.1 Участники электронного рынка торговли одеждой и их интернет - магазины

2.2 Условия открытия интернет - бизнеса и трудности на начальном этапе

2.3 Цепи поставок на рынке интернет - магазинов детской и женской одежды

2.4 Взаимодействие продавцов интернет - магазинов и их потребителей

2.5 Анализ стратегий и тактик продавцов детской и женской одежды

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

На сегодняшний день интернет - магазины одежды на территории России перестали быть редкостью. В крупных городах и приближенных к ним региональных центрах данная сфера деятельности хорошо развита, при этом на российском рынке одежды присутствуют не только национальные торговые марки, но также и известные европейские бренды. Сейчас рынок интернет - магазинов одежды в России в основном представлен женскими товарами. Конечно, покупки, как детской, так и мужской одежды через интернет тоже пользуются популярностью, но, исходя из проанализированных веб - сайтов и страниц в социальных сетях, шопинг среди девушек распространен больше.

Интернет - магазины одежды обладают рядом преимуществ по сравнению с обычными розничными магазинами, которые привлекают к ним покупателей. Прежде всего, это возможность совершения покупки в любое время дня и ночи. Клиенту не нужно ждать пока откроется магазин, достаточно оформить заказ на сайте, который работает 24 часа в сутки или оставить заявку, написав в личное сообщение (если речь идет об интернет - магазине в социальных сетях). Также в ряде преимуществ можно указать, что часто на сайтах представлена более подробная информация о вещах, чем могут рассказать продавцы. В частности более детально описывается ткань, ее состав, размер изделия, а иногда указывается и цена.

Предприниматели развивают свой интернет-бизнес с нуля, применяя различные стратегии для продвижения своего товара на рынке услуг. В диссертационной работе будут проанализированы стратегии и тактики, которые используют владельцы интернет - магазинов детской и женской одежды для позиционирования себя и для того, чтобы обладать конкурентоспособностью среди прочих представителей этого рынка.

Исследовательский вопрос этой работы можно сформулировать следующим образом - Какие стратегии и тактики используют владельцы интернет магазинов одежды для продвижения своего товара на рынке и развития своего бизнеса?

Цель работы заключается в выявлении и описании основных тактик и стратегий, которые применяют владельцы интернет - магазинов одежды для развития своего бизнеса.

Цель работы детализируется в следующих задачах:

1. Классифицировать сети онлайн - магазины одежды в Санкт-Петербурге.

2. Понять что влияет на выбор интернет - бизнеса (является ли эта занятость основной)

3. Выяснить какие цепи поставок существуют в изучаемом поле.

4. Понять контент взаимодействия с потребителем.

5. Определить технические условия магазинов.

6. Узнать стратегии развития онлайн - магазинов одежды.

7. Выявить различия между стратегиями продвижения интернет - магазинов детской и женской одежды.

8. Понять какие сложности и препятствия существуют в интернет - бизнесе в сфере торговли одежды

9. Раскрыть критерии успешного интернет - магазина одежды.

Объектом являются владельцы интернет - магазинов женской и детской одежды в городе Санкт-Петербурге. Стратегии развития интернет - магазинов выступают предметом.

Теоретическая рамка поделена на несколько параграфов, в первом из которых был проведен критический анализ статей по данной теме, так как настоящее исследование связано непосредственно со стратегиями. Термин стратегии в социологии является заимствованным, поэтому в первую очередь этот концепт будет рассмотрен в междисциплинарном контексте. В менеджменте, маркетинге и экономике стратегия понимается как некий спланированный комплекс действий, направленный на достижение установленных заранее целей путем скоординированного и сбалансированного распределения всех возможных ресурсов предприятия. [Семенова, 2011, с.101] Тактики, в свою очередь, являются всего лишь планом действия в конкретной ситуации, тогда как стратегия - это общая программа развития предприятия. [Игнатишин, 2005, с. 62]

В социологии стратегия рассматривается в основном как «жизненная стратегия» индивида в той или иной ситуации. В диссертационной работе были рассмотрены исследования на эту тему таких авторов, как Легостаева Н., Наумова Н., Слюсарянский М. и Разинский Г., Левашов В. и прочие. В тоже время можно выделить явные сходства между стратегией в междисциплинарном контексте и в социологии, что конечно является логичным, потому что, как было сказано выше, термин стратегия изначально разрабатывался не социологами.

В третьем параграфе анализируются стратегии экономических агентов и рассмотрена концепция экономико - социологического человека. Существует два подхода к человеку в социальной теории: человек экономический - «homo economicus» и человек социологический - «homo sociologicus». Социологи описывают немало подходов к определению предпосылок, из которых исходит экономическая теория в моделировании хозяйственного поведения человека, Радаев В. выделяет четыре таких предпосылки - во-первых, экономический человек независим, во-вторых, эгоистичен, в-третьих, он рационален и, наконец, информирован. Таким образом, можно обобщить, что это концепт «компетентного эгоиста», который рациональным образом преследует свою выгоду [Радаев, 2005, с. 20]. Социологический человек, в свою очередь, будет представлять из себя антипода человека экономического и его характерными чертами будут являться зависимость от общественного мнения, альтруизм, иррациональность и слабая информированность [Радаев, 2002, с. 7]. Экономико-социологический человек стоит на грани между первыми двумя известными типами и представляет собой обобщенный, в какой-то мере идеализированный тип человека. Именно в таком ключе будут рассмотрены предприниматели в данном исследовании. Помимо Радаева, в этом параграфе были проанализированы работы таких авторов, как Huang-Horowitz, Zielke S, Авдошина Н., Бабаевой Л., которые тем или иным образом рассматривали стратегии предпринимателей в контексте малого бизнеса.

В следующем параграфе первой главы рассматриваются электронные рынки и интернет-бизнес. Интересно сравнить электронные рынки с рынками - оффлайн, понять их структуру, взаимодействие экономических агентов внутри этой структуры и понять какие основные черты и особенности торговли выделяют исследователи. Здесь были рассмотрены статьи таких авторов, как Назарова И., Zhang K., Балько Д., Захарченко Д. и прочих.

В ходе исследования было взято 20 глубинных интервью с владельцами интернет - магазинов женской и детской одежды в г. Санкт-Петербург. Информанты рекрутировались для исследования с помощью критериальной выборки. Также было проведено четыре наблюдения в оффлайн - точках магазинов. Сразу же следует уточнить, что не у всех предпринимателей в интернет - бизнесе есть помещение, в которое могут приехать покупатели и посмотреть/купить товар. В данном случае наблюдения проводились для того, чтобы увидеть «живое» взаимодействие продавца и покупателя и, возможно, выделить интересные признаки коммуникации. Метод анализа данных, используемый в рамках работы, - это процедура кодирования в логике обоснованной теории. Подробная эмпирическая база и характеристика методов будет рассмотрена в методологическом разделе.

Таким образом, работа будет состоять из четырех частей - введения, первой главы (в которой рассмотрен теоретический материал на тему стратегий в междисциплинарном и социологическом концептах, электронного бизнеса и стратегий экономических агентов, а также в эту главе подробно описана методическая часть работы), второй главы (где был проанализирован эмпирический материал, собранный для проведения данного исследования) и заключения. Также в диссертационной работе есть приложение, которое включает в себя транскрипт одного из проведенных интервью.

Глава I. Теоретико - методологические подходы к изучению стратегий и тактик развития интернет - бизнеса в сфере торговли одеждой

1.1 Понятие стратегии в экономике, менеджменте и маркетинге

Интернет-бизнес как вид экономической деятельности получает все большее распространение на современном рынке услуг. Для того, чтобы получить хорошую прибыль и зарекомендовать себя, предприниматели разрабатывают различные стратегии по продвижению своего дела. Понятие стратегия - это сложный концепт, который используется в социологии. В данной главе необходимо более подробно рассмотреть понятие стратегии, ее историю и подходы к изучению данного понятия. Стратегия в общем смысле раньше определялась как наука о войне [Суслов, 2009]. Позже понятие стратегии начало приобретать и другие значения, что позволило данному термину отойти от военной тематики. Стратегия стала пониматься как всесторонний план достижения какой-либо цели или целей, который охватывает длительный период времени, при этом не всегда план может быть детализированным [Сухлецов, Пацук, 2014, с.162].

Стратегия - это междисциплинарный концепт, который рассматривается и в экономике, и в менеджменте и в маркетинге, и также в социологии. В социологию термин стратегия попал из менеджмента. В число управленческих терминов понятие стратегии как обобщающая модель действий, которая необходима для достижения поставленных целей, пришло, когда приобрела большое значение проблема реакции организации на неожиданные изменения во внешней среде [Шифрин, 2009, с.8]. В 60-70х годах ХХ века появился термин «стратегическое управление» для того, чтобы отличать повседневное управление на уровне хозяйственных подразделений от управления на высшем уровне, то есть на уровне руководства. Далее этот термин перешел на новый этап, сменяя высшее руководство на внешнее окружение, тем самым управление позволяет быстро реагировать на внешние изменения и быть конкурентоспособным производством [Сухлецов, Пацук, 2014, с.162].

Для того, чтобы организация держалась «на плаву» важно заниматься разработкой ее стратегии. Под разработкой стратегии организации подразумевается определение общего направления развития для достижения долговременных конкурентоспособных преимуществ и прочих целей, важно понимать, что именно стратегия устанавливает направление деятельности организации [Шифрин, 2009, с.8].

За последние несколько десятилетий интенсивно происходило изучение стратегии бизнеса в разных научных областях, что повлекло за собой возникновение множества подходов, которые основываются на теории и практике управления и определяют термин «стратегия» как базовый. Под стратегией в общем виде понимается спланированный комплекс действий, который направлен на достижение установленных целей, путем скоординированного и сбалансированного распределения всех ресурсов предприятия [Семенова, 2011, с. 101]. Похожее определение стратегии дает и Якшин А., говоря, что стратегия это «модель подчиненных основной цели организации, существующих и планируемых задач, решение которых достигается путем реализации функциональных стратегий - ресурсной, продуктовой, ценовой, коммуникационной - с учетом эволюции рынков, состояния конкурентов и других факторов» [Якшин, 2010, с. 299].

Радаев выделяет деловую стратегию и описывает ее как устойчивую и осмысленную линию поведения участников рынка, которая нацелена на реализацию долгосрочных интересов. Деловая стратегия включает в себя четыре основных элемента - первый из которых - оценка ситуации, которая отвечает на вопрос что происходит. Второй элемент - целевые установки (что собираемся делать?), далее следует оценка ресурсов как наличных, так и потенциальных (что можем получить и что имеем?) и, наконец, последний элемент - выбор круга партнеров [Радаев, 2003, с.102].

Комплексным планом деятельности, системой взаимосвязанных мер и подходов называет стратегию Игнатишина Ю.. Он акцентирует внимание на том, что тактика занимает подчиненное положение по отношению к стратегии, так как тактика - это всего лишь план действия в конкретной ситуации, тогда как стратегия - это общая программа развития [Игнатишин, 2005, с. 62]. Тактикой может служить, к примеру, - сотрудничество, рациональное убеждение, вдохновляющее обращение, если говорить о тактиках поведения руководителя относительно подчиненного. Некоторыми тактиками можно пользоваться для достижения разных задач, но, ни одна из них не может быть в равной степени эффективна для достижения целей [Лепехин, 2015]. Таким образом, видно, что определения стратегии по своей направленности одинаковые, подразумевающие под собой спланированные действия, способные привести компанию на рынке услуг к определенной цели. При этом стратегия этой компании должна достигнуть такого положения, при котором она будет отличаться от стратегии конкурентов, таким образом, обеспечивая возможность производства потребительской ценности для покупателей [Семенова, 2011, с.101]. Но, в тоже время, необходимо понимать, что при продвижении бизнеса невозможно избежать традиционных стратегий - здесь важно не повторять и не копировать своего конкурента, тем самым становиться уникальным, чтобы быть заметным среди общей массы.

В таком же ключе стратегии и тактики описывают Сухлецов И. и Пацук О., по их мнению тактики - это ряд конкретных методов и приемов достижения поставленной цели предприятия, в то время как стратегии - это общее направление и способы использования средств [Сухлецов, Пацук, 2014, с.164]. Таким образом, можно говорить о том, что для стратегий необходимо выстроенное планирование, в то время как тактики должны быть гибкими, подстраиваясь под ежедневные обстоятельства, происходящие в обществе.

Используя любую стратегию, руководитель должен минимизировать риски, тем самым не подвергая компанию ослаблению позиции на рынке. Любая организация для существования должна обновляться, поэтому проблема оздоровления бизнеса всегда возникает в той или иной мере [Даутов, 2014, с. 14]. Стратегия, по мнению многих авторов, не может быть задана одной целью, чаще всего под стратегией управляющий персонал какого-либо бизнеса понимает сбалансированный набор целей и задач, который может привезти к эффективному результату. Так, Намханова М.В. говорит не просто о стратегии, а о стратегическом управлении, под которым понимает совокупность управленческих процессов, включающих в себя стратегический анализ, выбор стратегии, ее реализацию, а также оценку и контроль управления вышеперечисленных действий [Намханова, 2005, с.171]. Семенова Е.В. также говорит о сбалансированности стратегии, рассматривая ее в двух направлениях - экономическом и техническом. Под экономическим направлением сбалансированности развития она подразумевает комплексную закупку, разработку, производство, усовершенствование оборудования для производства основного продукта компании, с помощью которой можно достигнуть максимальный уровень эффективности решения любых задач, при этом задействуя минимум ресурсов. Также сюда включается размещение заказов таким образом, чтобы достигалась возможность достижения максимальной экономической эффективности.

Если говорить о техническом направлении, то здесь важно согласовать структуру предприятия, обеспечить слаженную работу коллектива на производстве таким образом, чтобы эффективность производства была максимальной, также необходимо рационализировать ассортимент продукции. Таким образом, получается, что сбалансированность стратегии, возможно, является ключевым фактором ее построения [Семенова, 2011, с. 101]. О сбалансированности стратегии некоторые авторы и не говорят напрямую, но из контекста можно отметить схожие с ней черты. Никандрова О., например, пишет, что в условиях посткризисной депрессии многие предприятия используют стратегию внедрения корпоративного гражданства. В нее включено пять элементов: во-первых, необходимо ввести материальную культуру - обеспечить высокий уровень качества используемого оборудования, а также самого выпускаемого продукта. Во-вторых, важную роль играет культура организации труда и производства - установление норм оплаты труда, обеспечение дисциплины, введение мотивации сотрудников. Следующий элемент выходит из второго - это введение культуры условий труда. Под этим пунктом понимается введение показателей санитарно-гигиенических, психофизиологических, социально-психологических и эстетических условий труда. В-четвертых, нужно включить культуру управления. Под культурой управления понимается стиль руководства, его отношение к нанятому персоналу, профессионализм управленцев, а также повышение уровня удовлетворенности трудом со стороны персонала. И, наконец, в-пятых, необходимо ввести культуру работников и межличностных отношений. Сюда входит понятие нравственной культуры, культуры труда (уровень образования, дисциплина, креативность), социально-психологический климат в коллективе, а также, что немаловажно, знание и разделение ценностей компании ее сотрудниками. [Никандрова, 2012, с. 163].

Что интересно, некоторые авторы считают коммуникабельность продавца не такой важной чертой в стратегии, делая упор на неправильную постановку общения. Так, большинство продавцов используют один и тот же коммуникационный подход к каждому клиенту, не обращая внимания на его предыдущий покупательский опыт. Одним из возможных решений может быть адаптация коммуникационного сообщения под опыт клиента [Jin, Park, 2006]. То есть, не всегда есть необходимость объяснять клиенту, знакомому с продукцией, ее состав, например, тогда, когда ему важно знать только способ доставки.

Стратегия, как комплекс реорганизационных услуг, нацелена на сохранение и укрепление предприятия путем разработки комплексной программы финансового оздоровления. Но процесс ее разработки может иметь некоторые трудности, например, увеличение затрат, которые связаны с освоением новой продукции или техники, что не учитывалось в прежней стратегии. Также негативные последствия может повлечь за собой неглубокий анализ внешней и внутренней среды предприятия [Даутов, 2014, с. 14]. Необходимо понимать, что стратегия эластична, она может корректироваться в зависимости от условий управленца. Чаще всего, стратегия необходима в том случае, когда какую-либо проблему нельзя решить при помощи только финансовых средств, тем самым задачей стратегии является решение появившейся или потенциальной проблемы, используя как финансовые средства, так и другие ресурсы [Суслов, 2009, с. 4]. При этом, стратегическая позиция бизнеса должна быть ясной с самого начала его существования и управленец должен уметь фокусироваться на ней. Отмечается, что зачастую прибыль не идет «в гору», потому что руководство упускает из виду некоторые особенности в торговле товара. Абрамс Р. приводит пример, где четыре компании шьют джинсы. Предполагается, что первая определяет себя как поставщика рабочей одежды, вторая спортивной, третья молодежной, а компания под номером четыре никаким образом не представила свою миссию. Первые три компании, скорее всего, добьются успеха и будут конкурировать друг с другом изредка, так как у каждой из них своя ответственность и своя миссия. В тоже время четвертая компания с минимальной вероятностью добьется продвижения, так как заранее не охарактеризовала и не приняла стратегическую позицию, в связи с чем она будет пытаться конкурировать с первыми тремя более сфокусированными компаниями [Абрамс, 2014, с. 30].

Разнообразие стратегий бизнеса, которые определяют будущее развитие организации, можно свести к трем основным, где первая - стратегия стабильности. Такая стратегия применяется, в основном, лидерами или монополистами на рынке, которые удовлетворены своим нынешним положением и просто хотят укрепить свою позицию [Шифрин, 2009, с. 99]. Вторая стратегия - стратегия роста, которая подразумевает повышение уровня развития организации над предыдущим периодом. Такая стратегия актуальна в динамично развивающихся отраслях, где отсутствие роста может привести к банкротству [Шифрин, 2009, с. 101] и, наконец, последняя - третья стратегия - стратегия сокращения. Этот тип стратегии противоположен по своим намерениям стратегии роста, то есть его предназначение заключается в установлении уровня целей организации ниже того, который был достигнут ранее. Такой стратегией пользуются в тех случаях, когда наступает экономический кризис или же тогда, когда показатели компании имеют тенденцию к ухудшению. Такая стратегия позволит руководителям организации переориентировать производство и направить его на правильный путь рационализации [Шифрин, 2009, с. 102].

Следует отметить, что чаще всего понятие стратегии используют маркетологи, поэтому в данном исследовании нельзя обойти стороной определение изучаемого термина в этой области знаний. Ф. Котлер, например, под маркетинговой стратегией понимает некое рациональное логическое построение, благодаря которому можно эффективно решить поставленные компанией задачи [Котлер, 2007]. Возвращаясь к вопросу о том, что стратегия не может состоять из одной задачи, авторы, используя термин маркетинговая стратегия, также уделяют внимание тому, что это целый комплекс задач, направленный на достижение намеченного результата. По мнению Якшина А.С. маркетинговая стратегия включает в себя целый ряд конкретных стратегий - по целевым рынкам, по комплексу продаж, по уровню затрат на маркетинг, также он отмечает, что стратегия маркетинга содержит в себе решение по всем элементам целого комплекса маркетинга - по продукту, цене, месту, продвижению [Якшин, 2010]. Например, существует восемь типов интернет - продвижения бизнеса, таких как - работа с поисковыми системами (выведение сайта на первые строки), стратегия ссылок (чем больше ссылок на ваш сайт, тем больше вероятность быть узнанными), вирусный маркетинг, PR, традиционные медиа, e-mail рассылки, продвижение в социальных сетях, платная реклама [Wilson, 2010]. Что касается социальных сетей, то здесь есть важное замечание - для продвижения своей группы не нужно спамить и постоянно говорить о своем бизнесе в других сообществах для того, чтобы узнали о вашем бизнесе. Лучше всего напоминать о себе там, где это уместно - оставлять комментарии и ссылки на свою страницу, не навязывая себя клиентам. Также нужно помнить о том, что и в социальных сетях поведение должно быть строгим - например, можно оставить e-mail для связи в конце комментария, что поможет завладеть доверие пользователей социальной сети [Wilson, 2011]. В целом, многие авторы дают такую трактовку стратегии в названной выше области: стратегия маркетинга - это фундаментальная модель созданных и только планируемых задач распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками и другими факторами [Якшин, 2010, с. 299].

Для поддержания компании на высоком уровне, необходимо помнить о конкурирующей борьбе, для которой есть определенные методы и стратегии. Ф. Котлер выделяет несколько стратегий, первые из которых связаны с ценовой политикой компании, - это стратегия ценовых скидок и стратегия удешевления товаров. На первый взгляд эти два действия несут одинаковый подтекст, но в действительности они только дополняют друг друга. Успешность скидки, по мнению автора, предполагает выполнение нескольких условий - во-первых, необходимо убедить клиента в том, что товар со скидкой не отличается по качеству от товара по обычной цене, во-вторых, покупатели должны осознавать ценовые различия товаров и, наконец, в-третьих, лидирующая компания должна удерживать цены на прежнем уровне, несмотря на конкурента. В отличие от скидок, при стратегии удешевления товаров снижается цена на низкий или средний по качеству продукт, при этом, необходимо понимать, что при такой стратегии можно подвергнуться атаке от компаний, у которых цена на аналогичный продукт еще ниже. Можно выделить еще одну стратегию, связанную с ценовой политикой - стратегия престижных товаров, но в отличие от первых двух действие при выбранной политике цена товара увеличивается. Здесь лидером будет тот, кто выставит более качественный товар за высокую цену, в отличие от доминирующей компании. Котлер, помимо перечисленных стратегий, выделяет еще шесть - стратегию товарного расширения (когда сместить конкурента можно, предложив клиентам более широкий ассортимент продуктов), стратегию инноваций (необходимо предлагать все новые виды услуг и товаров, которые не успели приобрести популярность на рынке), стратегия повышения уровня обслуживания, стратегия инноваций в распределении (компания должна поспособствовать развитию новых каналов в распределении предлагаемой продукции), стратегия снижения издержек производства (необходимо стремиться к снижению производственных затрат и увеличить эффективность закупок), а также стратегия интенсивной рекламы (но здесь претенденту на роль лидера важно помнить, что такая стратегия допустима лишь в том случае, когда компания поставляет конкурентоспособный продукт и реклама будет превосходить рекламные обещания существующего лидера) [Котлер, 1999, с. 221].

Если Котлер делает упор не только на качество обслуживаемого персонала, но и на инновации, то Даутов Н. выделяя правила по организации деятельности по стратегическому планированию, отмечает необходимость высококвалифицированного, мотивированного (компанией) и гибкого сотрудника с высоким темпом работы [Даутов, 2014, с. 14]. Конечно, стоит заметить, что все вышеперечисленные стратегии были связаны с внутренней работой над устранением ошибок и планированием развития относительно компаний-конкурентов, тогда как предприятие должно взаимодействовать и с государством. Яковлев А. категорично заявляет, что в российском рынке есть две стратегии развития любого бизнеса, первая из которых связана с дистанцированием от государства, при этом такая стратегия развита среди предпринимателей. Вторая стратегия, наоборот, призывает к тесной интеграции с государством с целью максимизации прибыли за счет специальных преференций и льгот [Яковлев, 2005, с. 28].

Помимо взаимодействия с государством, организация будет взаимодействовать не только с партнерами, но и с конкурентами. При этом взаимодействие между последними может происходить различными способами. В целом, конкурентоспособность на рынке - это хорошее свойство для компании на рынке, особенно если ее товар обладает конкурентным преимущестом. Но важно понимать, что методы в этой экономической борьбе могут быть не всегда честными. Так, среди конкурентов можно выделить лидеров и последователей - Ф. Котлер, например, выделяет четыре типа: подражатель, имитатор, двойник и приспособленец. Подражатель - это тот вид последователей, где фирмы создают копии брендов, при этом сбывая их на черном рынке или через сомнительных посредников. Имитатор чаще всего воспроизводит основные характеристики продукта лидера, но при этом меняет упаковку, цену или еще что-либо. Двойник чем-то похож на подражателя - он копирует почти все характеристики продукта, но в тоже время он вносит несущественные коррективы в получившийся продукт - интересно, что такие продукты лишь ненамного дешевле копируемого. И последняя стратегия последователей - это приспособленец. Он, в отличие от первых трех, может стать претендентом на лидера - потому что, копируя основной продукт, он старается не только извлечь от сбыта прибыль, но и улучшить качество изначального товара, тем самым становясь реальным конкурентом действующему лидеру [Котлер, 1999, с. 222].

Таким образом, можно говорить о том, что стратегия в междисциплинарном контексте рассматривается как некая интегрированная модель действий, которую предприниматели используют для достижения целей, а тактики, в свою очередь, понимаются как совокупность различных средств для достижения этой цели.

1.2 Социологический анализ стратегии

В предыдущем параграфе были описаны стратегии с точки зрения менеджмента, экономики и маркетинга. В социологии этот термин зачастую рассматривается как «жизненная стратегия» или является просто заимствованным термином из других дисциплин, который употребляется как некое «доступное и понятное» всем понятие.

В социологических исследованиях большинство авторов описывает стратегии в контексте затрудненных жизненных ситуаций, таких как экономический кризис, трудоустройство и прочее. Жизненные стратегии в социологических словарях зачастую синонимичны с «жизненными планами», «жизненными ориентирами», «жизненными успехами». Жизненная стратегия может характеризоваться как «динамическое системное явление, структурные элементы которого формируют сферы жизненного ориентирования личности: смысловую (ценности, жизненные ориентации, мечты, идеалы), мотивационную (потребности, притязания, установки, планы, цели, задачи), субъективно-регулирующую (совесть, стыд, воля) и объективно-регулируемую (традиции, социальные нормы)» [Легостаева, 2013, с. 93].

Стратегия жизни предполагает принятие или определение наиболее важных приоритетов на долговременную перспективу, при этом жизненные стратегии выделяют по характеру инициируемой человеком жизненной активности. Также помимо стратегических ориентаций выделяют тактический уровень ориентирования личности, который предполагает, в свою очередь, кратковременные ориентации [Резник Т., Резник Ю., 1995, с. 102]. При этом, что интересно, в отличие от экономической стратегии, которая представляет собой только стратегию как «будущее планирование», в социологии выделяют и ретроспективное ориентирование. Что оно подразумевает под собой? - «Устремленность в прошлое, переживание и припоминание» [Резник Т., Резник Ю., 1995, с. 102]. Таким образом, жизненная стратегия рассматривается в параллели с прошлым, которое играет роль в настоящем на рефлексивном уровне.

При описании жизненных стратегий человека в переходном обществе, выделяется три стадии - первая из которых стадия надежды и разрушения, где разрушаются старые социокультурные структуры, снижается социальная защищенность и слабеет нормативный порядок. Реакция человека на эту ситуацию разнородна и нестратегична - с одной стороны, происходит создание так называемого «микромира», растет потребность в лидере, с другой стороны - усиливается вертикальная мобильность, происходит стремительное размежевание по интересам. На второй стадии - кризис и социальный стресс - падает доверие к властным институтам. Эта стадия является самой короткой и труднопереносимой для общества, появляются жесткие социальные реакции, например, неконтролируемая агрессия, которая может дойти до вандализма. Но, что интересно, на этой стадии отмечают рационализм в поведении человека, который выражается в собранности и стремлении к солидарности. И, наконец, третья стадия - адаптация и стратегическое поведение [Наумова, 1995]. Выделяется три типа жизненных стратегий - первая ориентирована на ближайшее будущее и основана на жесткой организованной системе ценностных ориентаций. Вторая стратегия обуславливается эффективной внутренней адаптацией, которая основана на устойчивости фундаментальных ценностных ориентаций и на небольшой ориентированности на невосприимчивости к внешним воздействиям. И, наконец, третий тип стратегии - стратегия выживания характерна для тех социально-демографических групп, которые имеют невысокий статус и ухудшающееся материальное положение [Наумова, 1995].

Еще два вида жизненных стратегий человека, но уже в условиях использования чужих ресурсов в жизнеобеспечении, раскрывает Балабанова. Она говорит о видах «негативной адаптации», где первая - социально-экономическая зависимость. Это стратегия человека, который обладает минимальным запасом социальных «капиталов», неспособный самостоятельно обеспечить себя средствами к существованию. Такому человеку сознательно оказывается помощь со стороны другого субъекта. Особенность таких отношений состоит в том, что получающий помощь не способен адекватно реагировать на поддержку, в связи с чем оказывается как экономически, так и социально зависим от своего помощника. Вторая «негативная адаптация» - социальный паразитизм, который выражается в удовлетворении социальным субъектом своих потребностей за счет других, при этом имея возможность удовлетворять их самостоятельно. Это стратегия поведения «сильных», при этом объектом паразитизма является низший, у которого не спрашивается согласия. Примером такой жизненной стратегии может служить воровство [Балабанова, 1999, с. 49]. Похожие стратегии в кризисных ситуациях выделяют Слюсарянский и Разинский. Первая стратегия носит название выжидательной стратегии - в такой ситуации человек старается не предпринимать каких-либо действий, а жить как прежде, дожидаясь «наилучшего времени». Вторая стратегия похожа на социально-экономическую зависимость, которую выделяла Балабанова. При такой стратегии человек рассчитывает на помощь со стороны, например, будет жить на пенсию или другие социальные выплаты, искать поддержку в религии или же обращаться в различные общественные организации. Что касается зависимости от такой стратегии, то авторы не уделяют этому внимания, просто говоря о том, что такой стратегии предрасположены придерживаться специалисты не промышленной сферы или безработные. Как значимую стратегию, авторы выделяют активность в сберегательном поведении. Менее распространены в кризисный период миграционная стратегия (переезд), стратегия предпринимательского поведения (например, сдача квартиры в аренду) и потребительского поведения (приобретение товаров длительного пользования, таких как автомобиль и прочее) [Слюсарянский, Разинский, 2010, с. 33]. Такие стратегии поведения человека в кризисной ситуации можно соотнести с поведением руководителей каких-либо предприятий в кризис.

Стоит упомянуть де Серто, который понимал под стратегией «действия, которые, благодаря утверждению места власти, вырабатывают теоретические места, способные артикулировать совокупность физических мест, в которых распределяются силы» [Серто М. де, 2013, с. 113]. В отличие от стратегии, тактика - это рассчитываемое действие, которое не обладает собственным местом, то есть не происходит ограничение внешнего пространства, которое обеспечивало бы условие автономности. Тактика по его мнению зависит от случаев, нанося один удар за другим. При этом важно отметить, что тактика не сохраняет того, что завоюет. Из-за этого Де Серто называет тактику «искусством слабого» [Серто М. де, 2013, с. 111]. В целом, можно говорить, что способы действия, присущие сильным являются стратегиями, а действия, присущие слабым - тактиками. [Волков, Хархордин, с. 197]. Но, Де Серто является исключением в своем понимании таких терминов, как стратегия и тактика, поэтому не будем останавливаться здесь, так как нас интересуют более традиционные понятия.

Интересно рассмотреть стратегии в условиях забастовки, потому что зачастую продавцам интернет - магазинов, исходя из анализа интервью, приходится «бороться» за свой бизнес с конкурентами, а также это интересно ввиду усложнившейся политической и экономической ситуацией в России за последние два года. Стратегия поведения при конфликте зависит от того, в какой мере стороны стремятся удовлетворить свои интересы и интересы другой стороны. Существует пять видов стратегий в данном случае - конкуренция (где высоко стремление удовлетворить собственные потребности в ущерб другим), уклонение (отличается пассивностью поведения обеих сторон конфликта), приспособление (характеризуется действиями без попыток удовлетворить собственные интересы и ориентацией на сохранение хороших взаимоотношений), сотрудничество (здесь участникам важна совместная деятельность по поиску решения выхода из конфликтной ситуации), и, наконец, последняя стратегия - стратегия компромисса (отличается взаимными уступками друг другу и переговорным процессом) [Зайцев, 1998, с. 59]. Здесь можно отметить, что стратегия в социополитических отношениях означает «построенный на основании научной информации план действий, учитывающий интересы и расстановку основных социальных и политических сил на данном историческом этапе развития.» [Левашов, 2000, с. 18]. В данном определении можно увидеть сходство с теми описаниями стратегий, которые даны в маркетинге, менеджменте и экономике.

Стратегию можно рассматривать на примере социальных сетей. Так, Коньков рассматривает стратегию на основе теории слабых связей Грановеттера. В условиях сегментированного рынка труда и неполноты информации относительно свободных вакансий, способность людей, занимающихся поиском работы, создавать и поддерживать социальные сети является одним из важных пунктов стратегии трудоустройства и тому есть несколько причин - во-первых, через слабые связи быстрее распространяется информация о наличии свободных мест, во-вторых, благодаря социальным сетям получается генерировать позитивные отзывы о соискателе работы, далее немаловажную функцию они играют при знакомстве работодателя и лицом, находящимся в поиске работы, в-четвертых, они могут повлиять на прохождение процедуры конкурсного отбора. Получается, что те индивиды, которые имеют связи с представителями разнообразных групп, имеют большие шансы найти хорошую работу, так как будут обладать большим количеством слабых связей [Коньков, 2006]. Если говорить о стратегиях более подробно, то можно рассмотреть исследование, описывающее типологию карьерных стратегий молодых специалистов. Волкова выделяет три кластера молодых специалистов, каждый из которых выбрал свою стратегию поиска рабочего места - первый из них «карьеристы». У этих молодых специалистов следующая стратегия - они не устраиваются на гарантированные места работы, а выберут организацию, которая обеспечит высокой оплатой труда, занимая при этом среднюю позицию на карьерной лестнице. Вторые - экспериментаторы - склонны к смене работы, например, пройдя практику они устроятся на гарантированное место работы и успеют уйти оттуда в другую организацию. Их стратегия заключается в легком переходе с одной работы на другую в поисках более высокой зарплаты и другой должностной категории. И, наконец, третий кластер - консерваторы. Такие молодые специалисты готовы работать на предоставленном гарантированном рабочем месте, при этом даже за минимальную оплату труда [Волкова, 2006, с. 146].

Стратегии в социологии рассматриваются также в образе жизни. Например, Легостаева изучала стратегии жизни «ночной» и «дневной» молодежи Петербурга. Анализ результатов проводимого исследования показал - стратегии двух типов молодёжи отличаются тем, что ведущие ночной образ жизни не планируют свое будущее, а живут сегодняшним днем, в то время как дневная молодёжь часто ставит перед собой планы только на ближайшее будущее, то есть ориентируется на красткосрочные жизненные перспективы. При этом интересен тот факт, что стратегии дневной молодежи направлены на самостоятельное решение возникающих проблем, в то время как ночная молодежь больше ориентирована на поддержку со стороны родственников и знакомых [Легостаева, 2013, с. 97]. «В формировании жизненных стратегий доминирующим фактором выступает субъективный компонент, отодвигая институциональный на вторые позиции, что отражается в уверенности в реализации жизненных стратегий (уверенность в собственных силах, любимый человек, родители) и барьерах, возникающих при реализации жизненных стратегий, которые отмечают молодые люди (внутренние барьеры личности: лень, отсутствие самодисциплины и др.)» [Легостаева, 2013, с. 97].

В целом, понимание стратегий в социологических исследованиях сводятся к понятию жизненная стратегия, которая близка в своем понимании к жизненному ориентиру, который указывает направление, в котором человек двигается. То есть, стратегия в социологическом плане обозначает общее направление, которое выбирает человек/организация прежде чем делать какой-либо шаг или, проще говоря, способ реализации своих целей. При этом авторы не выделяют правильные или неправильные в той или иной ситуации стратегии, сравнивая их между собой. Но, как и в междисциплинарном понимании стратегии, стратегия в социологии выбирается человеком в начале пути и определяет все последующие действия, совершенные тем или иным субъектом.

1.3 Стратегии экономических агентов

Развитие любой организации - это сложный процесс, в котором участвуют как продавцы, так и покупатели. Экономические агенты могут пользоваться различными методами продвижения своего товара на рынке оказываемых услуг, где «рынок представляет собой совокупность структурно-связанных продавцов и покупателей определенного товара (товарной группы), деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников концепциями контроля» [Радаев, 2005, с.141]. Успех малого бизнеса в России может зависеть не только от экономического положения, но и обеспечиваться нерыночными способами, то есть организации в таком случае могут становиться участниками неформальной экономики. [Вдовенко, 2011, с.18] В этом параграфе будут рассматриваться различные стратегии, которые используют в своем бизнесе предприниматели.

Человек, который организует своё дело, не всегда будет вести себя рационально, поэтому рассматривать его поступки и стратегии только в контексте экономических действий будет в корне неверным. Человек экономический и человек социологический соединяются в единое целое у Радаева В., который вводит такое понятие как экономико-социологический человек. Вначале следует рассмотреть эти два термина по отдельности. Отличительными чертами человека экономического являютсяследующие:

1. независимость (он самостоятельно принимает решения исходя из собственных предпосылок)

2. эгоистичность (основная цель заключается в максимизации своей выгоды)

3. рациональность (имеет ясные предпочтения, рассчитывает издержки и осуществляет последовательный выбор средств для достижения своей цели)

4. информированность (не только знает свои потребности, но и обладает информацией о способе их удовлетворения) [Радаев, 2005, с. 19]

Одним из способов выделить отличительные особенности человека социологического является метод от противного. Таким образом, «homo sociologicus» в противовес к «homo economicus» является человеком зависимым от общественных норм, альтруистичным, непоследовательным и иррациональным, слабо-информированным и не способным к калькуляции выгод. [Радаев, 2002, с. 7] Конечно, эти черты идеализированы, но даже если выходить за рамки идеала, становится понятно, что предприниматель не сможет вести себя в той или иной ситуации только как экономический или только как социологический человек.

Радаев выделяет три составляющие капиталистического духа, которые интересно рассмотреть для наиболее глубокого представления различий между экономическим и экономико-социологическим человеком, а именно «предпринимателя, «мещанина» и «бюрократа». Принципы действия «мещанина» строятся на основе жажды денег, экономического расчета и бережливости, накопления капитала, роста личных активов. При этом, самое ценное в жизни для него - семья, причем идеалы семейных отношений переносятся и в бизнес, таким образом мещанин воспринимает свое дело как личное и неотделимое от других сторон жизни [Радаев, 2005, с. 209]. Принцип «бюрократа» - «корпорация превыше всего» обуславливается преданностью данной корпорации, он верен жесткой дисциплине и коллективному интересу [Радаев, 2005, с. 210]. В самом начале модель «экономического человека» строилась под предпринимателя, но в дальнейшем становилось понятно, что предприниматель по многим параметрам не соответствует «homo economicus», так как совершает нестандартные действия и принимает решения в условиях недостаточной информации. Предприниматель нацелен на инновацию и ему присуще желание славы и успеха [Радаев, 2005, с. 210]. При этом, важно понимать, что экономико-социологический человек может выполнять все три вышеперечисленные роли [Радаев, 2005, с. 211].

Также экономико-социологический человек отличается от экономического своей мотивацией, которая не исчерпывается одним экономическим интересом. Стимулом могут служить также социальные нормы, различные силы принуждения. Помимо этого существуют такие мотивационные эффективные механизмы, как статусные мотивы, общение с другими людьми и прочее [Радаев, 2007, с. 121]. Также экономико-социологический человек не начинает все с «чистого листа», а опирается на свой прошлый опыт. А опыт, в свою очередь, не только накапливает знания и информацию, но и порождает инерцию выбора, воспитывает привычки и традиции [Радаев, 2007, с. 121]. При этом опыт играет роль и во взаимодействии с партнерами - это опыт предыдущего взаимодействия, где при прежнем положительном опыте постоянные партнеры будут иметь преимущество перед новыми. Для экономико-социологического человека будут важны длительные, укорененные, а не разовые связи [Радаев, 2007, с. 122]. Для экономико-социологического человека важно и мнение других - здесь действия характеризуются своей укорененностью в социальных сетях [Радаев, 2007, с. 121]. Но социальные отношения могут не только ограничивать действия, а также и стимулировать их. В экономической социологии человек, принимая решения относительно цен, объемов производства и закупок , ориентируется не только на ценовые сигналы. Здесь экономические агенты могут реагировать и на раскрученность брендов, и на культурные смыслы и так далее. Любая полученная информация пропускается через окружающие экономико-социологического человека социальные сети, таким образом, не ограничиваясь при выборе одними техническим калькуляциями и ценами [Радаев, 2007, с. 121]. В диссертационной работе стратегии бизнесменов будут рассматриваться с точки зрения экономико-социологического подхода.

В первую очередь компании нужно сформировать идентичность, что означает сформированность характерных особенностей, индивидуальность. При этом все - и руководство и работники - должны понимать эту идентичность. Компании необходимо понимать «кто мы» и «кем мы хотим быть». Согласованная и последовательная идентичность помогает компании правильно выбрать инвесторов, рынок, партнеров. При этом, по итогам исследований, некоторые компании убеждены, что без сформированной идентичности, не стоит начинать заявлять о себе [Huang-Horowitz, 2015, с.348].

Исследователи выделяют стратегию низкой цены и сравнивают ее со стратегией высокого качества товара. Приводится пример с известной нидерландской торгово-производственной компанией «икеа», которая использует первую стратегию - рекламируя товар «по более низкой цене при таком же высоком качестве». Таким образом, компания пытается уменьшить цену и в тоже время удержать качество, основываясь на уже полученном ранее опыте стимулирования продаж, также как и экономико-социологический человек опирается на свой предыдущий опыт. Другой пример стратегии компании, производящий автомобили - они пытаются предложить клиентам улучшенное качество товара, не повышая на него цену. Конечно, здесь сравниваются разные цели и стоимости покупок, но, стоит обратить внимание, что клиенты по-разному воспринимают два предложенных выше подхода. Сравнивая две стратегии при проводимом исследовании, авторы пришли к выводу, что потребитель больше предрасположен к первой стратегии - уменьшению цены, а не к повышению качества, хотя, стоит отметить, что обе стратегии могут продвинуть товар [Yoon S, 2014, с.2088]. При этом в исследовании подчеркивается еще один интересный факт - потребителей можно разделить на два типа - тех, кто совершает покупки в бюджетных магазинах и тех, кто приобретает товары в престижных магазинах (делается акцент на высокое качество продуктов). Вторые, как правило, считают, что выбирая между качеством и ценой они выбрали качество, но придя в магазин их фокус смещается от качества к цене. Тем самым, потребитель неосознанно начинает выбирать товары с меньшей ценой, становясь более восприимчивыми к цене [Yoon S, 2014, с.2094]. Подчеркивается важность обоснования низкой цены. Покупатель может с подозрением отнестись к продуктам с ценой ниже, чем обычной, поэтому задача продавца заключается в объяснении причин такой цены и убеждении клиента приобрести данный товар. Если дискаунтеры хотят увеличить свои продажи, им необходимо избавиться от продуктов низкого качества и вложить деньги в управление качеством. При этом можно использовать различного рода сигналы для повышения восприятия качества. Такими сигналами могут послужить, например, введение товаров, которые автоматические ассоциируются у клиентов с качеством, - например французское шампанское, швейцарский шоколад и прочее. Когда такие продукты предлагаются по приемлемым ценам - это будет эффективной стратегией для повышений продаж [Zielke, 2014, с.335]. В такой стратегии продавец совмещает как качество, так и цену, а в совокупности такие товары становятся интересны потребителям. Помимо качества и цены важно то как продают товар, а для этого необходимо постоянно повышать квалификацию своих сотрудников. Многие предприниматели жалуются на то, что не могут составить грамотный бизнес-план, определить стратегические и тактические цели, а сотрудники не могут им помочь ввиду своей неопытности. [Авдошина, 2001, с.61]. Следует повышать квалификацию как предпринимателю, также и его сотрудниками для освоения новых областей знаний, которые способны помочь с продвижением бизнеса.

Еще одна стратегия, которую может выбрать экономический агент - гибкость. Что это значит? Гибкость является преимуществом в обычное время, но в условиях кризиса она особенно ценна. Гибкость - это способность поддерживать строгий контроль за деятельностью фирмы и способность быстро изменить эту деятельность в случае необходимости. Такая способность в большей степени важна для малого бизнеса, особенно если фирмы обладают предприимчивыми отношениями [Bartz, 2014, с. 212]. Также выделяют стратегию перехода, похожую по своим параметрам на гибкость. Она связана с изменением движения по ранее намеченному плану, и «подталкивает» компанию в сторону долгосрочных целей, связанных с реализаций наступающих изменений [Forrest, Wiek, 2015].