Стратегии вовлечения аудитории в виртуальные сообщества практики (на примере блогов на YouTube)

· Эмоциональная вовлеченность в деятельность сообщества. Результаты эмпирического исследования, которое было проведено в рамках программы бакалавриата, показало, что в коммуникативных процессах на YouTube наиболее ярко выражены эмоции. Эмоциональное и экспрессивное выражение своего одобрения или неодобрения блогеру, подогревается информационными вбросами, которыми делится блогер со своим сообществом. Подобными информационными поводами, могут выступать призывы к сообществу для объединения против какого-либо другого блогера и ведения с ним (и, соответственно, с его сообществом) информационную войну, или яркое проявление эмоций по тому или иному вопросу, которое заставляет пользователей делиться видео и реагировать на эмоции в ответ в комментариях. Этот параметр также можно оценить, опираясь на количество комментариев, с одной стороны, и анализируя беседы, выявляя характерные для YouTube маркеры Symlog, с другой.

· Общая история сообщества, которую разделяют все его члены. Наличие общей истории (то есть предыдущего опыта коммуникации между пользователями сообщества, продолжавшегося на протяжении продолжительного времени, совместного участия в создании контента и формировании опыта, а также оценивающих видео) является ключевым фактором, который разграничивает реальных членов сообщества (активно участвующих в его жизни) от «чужаков» (попадающих на видео случайно и подписчиков других каналов, которые «приходят» с целью развязать конфликт) и аудитории (пассивных зрителей, не участвующих во взаимодействии и просто время от времени смотрящих видео). Данный параметр можно оценить, анализируя коммуникации, разворачивающиеся в комментариях, выделяя лидеров мнений, а так же других пользователей, которые способны заручиться поддержкой со стороны других членов сообщества и транслирующих схожие мнения через комментарии.

В сущности, рассматривая каналы на YouTube с точки зрения выделенных критериев, можно сделать вывод о том, что объединения пользователей вокруг каналов, по отношению к которым они испытывают достаточно сильные эмоции, можно называть виртуальными сообществами. Особенно ярко эмоциональный аспект проявляется, если обращаться к такому термину, как «причастность», который в данном случае используется в контексте вовлеченности пользователей в «жизнь» виртуальных сообществ на YouTube.

Причастность - ощущение индивидом себя как части некой общей «социальной ткани» общества, вписываясь в нее, принимая существующие в ней установки, нормы и правила, а также ощущая себя в ней уютно и «как дома».

Причастность - одно из ключевых понятий, в контексте которого можно изучать взаимодействия между пользователями на YouTube, и которое также характеризует особенности коммуникативных процессов внутри виртуальных сообществ. Данное понятие было сформулировано и обосновано в рамках работы над ВКР по курсу бакалавриата и именно на его обоснование и интерпретацию я опираюсь, изучая данную тему.

Изучая тему виртуальных сообществ на YouTube в рамках бакалавриата, я пришел к выводу, что эмоциональный аспект коммуникативных процессов, которые протекают на YouTube, оказывают огромное влияние на сплоченность людей в рамках «своего» сообщества, на формирование их идентичности (в частности, особенно яркими примерами проявления общности со своим сообществом, можно видеть во время открытых информационных конфликтов между блогерами, когда их аудитории совершают «набеги» на каналы противников и стараются испортить им статистику оценок на канале).

Во время конфликтного взаимодействия, описанные выше характеристики виртуальных сообществ проявляются наиболее ярко, однако это не означает, что в остальное время сообщество инертно и принимает вид некой плавающей аудитории, которая не проявляет никаких признаков причастности к своему сообществу.

В частности, исследования YouTube-каналов, которое было проведено в 2010 исследователями из Мэрилэндского университета Д. Ротман и Дж. Пирс, показало, что пользователи более расположены к тому, чтобы считать YouTube платформой для формирования сообществ, а не просто площадкой для загрузки и транслирования видео. Они способны создавать собственную культуру (с помощью лингвистических терминов и знаков), ощущают себя сплоченной группой, объединенной общими интересами и чувством эмоциональной связи, на которую даже не влияет размер конкретного сообщества и хостинга в целом. В связи с этим, можно говорить о каналах на YouTube, как о полноценных виртуальных сообществах.

2.2 Теоретические основания изучения сообществ практики

В этом параграфе следует уделить больше внимания тому аспекту виртуального пространства и сообществ, которые в нем существуют, направленному на обмен опытом и знаниями между пользователями - сообществам практики.

Впервые в рамках социологического дискурса теорией сообществ практики начали заниматься в 1991 году Э. Венгер и Дж. Лав, в своей совместной работе под названием «Ситуативное обучение». В рамках этого исследования были впервые затронуты аспекты, характеризующие группы людей, объединяющихся в сообщества для некой совместной деятельности, направленной на коллективное получение и формирование новых знаний и опыта. В дальнейших работах Венгера, термин «сообщество практики» стал ключевым, и он начал активно развивать идею сообщества обмена знаниями, затрагивая так же аспект взаимоотношений участников подобных сообществ. Сам Венгер описывает свою теорию не как «традиционную социологическую», а как попытку понять природу того, как проходит процесс обучения индивида, вдохновленную антропологическими и социальными теориями (в частности, работами Бурдье, Гидденса и Фуко).

Венгер также сформулировал определение термина «сообщество практики», которое звучит следующим образом:

Сообщество практики - группа людей, которых объединяют общие интересы в той или иной области знания, которые имеют стойкое желание совместно работать в данной области и обучаться в течение некоторого времени, а также обмениваться этим опытом друг с другом.

При этом, стоит отметить особенность, на которую обращал пристальное внимание сам Венгер: ключевым аспектом в любом сообществе практики будет даже не столько сам процесс совместного обучения или какой-либо другой деятельности, связанной с получением и накоплением знаний и опыта, а именно то, что являлось инициирующим фактором для объединения, что собрало членов сообщества вместе, то есть общие интересы в той или иной области, общий контекст, согласно которому члены сообщества смогут применить полученные совместные знания.

Говоря о контексте, в котором знания должны применяться и получаться, можно выделить ряд критериев, которые будут характерны для сообщества практики:

· Навыки и знания людей, участвующих в деятельности сообщества, должны быть тесно связаны со сферой применения знаний.

· Процесс познания должен быть конкретизированным в соответствии с ситуацией, в которой знания будут применяться.

· Для более успешного процесса совместного освоения новых знаний, требуется понимать и принимать культуру сообщества, в котором знания формируются. Совместное обучение в сообществе практики схоже с процессом социализации, в результате которого человек приобретает роли, характерные для всех прочих членов сообщества. Например, в научном сообществе практики, все участники определяются как исследователи.

Другими словами, обязательными условиями для возникновения и успешного функционирования сообществ практики будет наличие общих интересов для применения получаемого в рамках взаимодействия опыта, а также желание вступать во взаимодействие (то есть коммуникацию) с другими членами сообщества и принимать его культуру.

Стоит так же выделить ряд факторов, обуславливающих успешность коммуникаций в виртуальном сообществе, и как следствие - обеспечивающих его эффективную работу:

1. Социальное присутствие (открытый характер взаимодействия между членами сообщества практики; активное участие пользователей в коммуникациях).

2. Мотивация (то, что подталкивает к продолжению коммуникаций; может быть вещественной - повышение, премии, бонусы; нематериальными - репутация в сообществе; мотивация так же может быть продиктована самими интересами сообщества - обмен опытом, знаниями).

3. Сотрудничество (отражает открытость и готовность пользователей к коммуникации; важно для процветания сообщества практики).

Все эти факторы, в той или иной форме, представлены в виртуальных сообществах практики, которые я изучаю в рамках данной работы -виртуальные игровые сообщества практики, обмен опытом в которых заключается в обсуждении каких-либо сложных моментов, которые могут встретиться игрокам во время прохождения игры, в разработке тактических советов по поводу игры, передачи эмоций, которые могла вызвать игра в целом или какой-то конкретный ее эпизод. Таким образом, в совокупности всех этих факторов, можно говорить о формировании и конструировании игрового опыта между участниками сообщества.

Особенностью коммуникативных процессов на YouTube является тот факт, что взаимодействие между пользователями происходит не в реальном времени и исключительно посредством блока комментариев под видео. То есть пользователь, ведущий канал, выкладывает на YouTube видео, и тем самым побуждает членов своего сообщества к совместной коммуникации под этим видео. Пользователи могут высказывать свое частное мнение о видео, об авторе этого видео, или вести совместную дискуссию, направленную на формирование некоего совместного опыта, тесно связанного с тематикой видео.

В сущности, перенос сообщества практики из реального мира в мир виртуальный нисколько не противоречит оригинальным концепциям, над которыми работал Э. Венгер в 90-х года. По мнению К. Хоадли, применение плодов технологического прогресса - неотъемлемая часть любого процесса совместного обучения и формирования общего знания и опыта. Он утверждает, что использование все более и более совершенствующихся процессов поиска, анализа и, разумеется, передачи информации - один из ключевых ресурсов, которыми должны пользоваться сообщества практики, чтобы наиболее эффективно организовать их работу. Поэтому перенос краеугольных методов и функций сообщества практики, на новую платформу, которая предлагает еще более совершенные и удобные способы хранения, передачи и любого другого манипулирования информацией, видится вполне закономерным шагом и новой ступенькой в их развитии.

В качестве сообществ практики, которые будут рассматриваться в рамках данного исследования, были выбраны наиболее популярные и наиболее многочисленные сообщества на YouTube - игровые сообщества, которые объединяют пользователей, увлекающихся видео- и компьютерными играми. В этих сообществах, пользователи, объединенные общими интересами (играми), на протяжении достаточно продолжительного времени обсуждают между собой и делятся своим опытом о прохождении тех или иных игр (или, конкретно, особенно сложных игровых моментов), смотрят и оценивают видеопрохождения игр или просто смешные нарезки из игр.

Наиболее часто распространенные «жанры» игровых каналов можно объединить в следующие три группы:

1. Прохождения игр - записи игрового процесса той или иной игры, которые сопровождаются закадровыми комментариями блоггера, объясняющего определённые аспекты зрителям или интерпретируя те или иные события руководствуясь собственными ценностями и нормами, тем самым побуждая людей к ответной реакции в комментариях.

2. Советы («гайды») - демонстрация и объяснение того, как нужно пройти конкретный (как правило, сложный) отрезок игры. Данный тип видео подразумевает ответную реакцию пользователей в комментариях предлагать альтернативные варианты прохождения этих эпизодов, что приводит к коллективному обсуждению и формированию совместного опыта.

3. «Летсплеи» - (от англ. “let's play” - давайте поиграем) один из жанров видео, существующий на YouTube. Представляет собой запись игрового процесса из какой-либо компьютерной игры, с наложенными поверх комментариями ведущего (некоторые летсплейщики могут добавить свое изображение с вебкамеры в угол видео, чтобы запечатлеть мимические эмоции, во время прохождения игры). Летсплеи характерны отсутствием сложного монтажа, минимальными склейками и неподготовленность сценария ведущим. Больший упор в таких видео делается на эмоциональную составляющую.

Объединение игровых каналов в обозначенные выше три крупных группы, обусловлено многолетним опытом взаимодействия с различными каналами на YouTube, а также опытом включенного наблюдателя (выражающегося в самостоятельном ведении собственного игрового канала на YouTube).

2.3 Сообщества практики на YouTube

В данном разделе выпускной квалификационной работы мы обратимся к виртуальным сообществам практики, которые существуют на YouTube, и рассмотрим их типологию и определения более конкретно, а также вплотную подойдем к эмпирическому разделу работы.

Учитывая специфику коммуникативных процессов, которые протекают внутри виртуальных сообществ на YouTube, обмен опытом между участниками сообщества будет проходить с помощью блока комментариев, который на YouTube предстает в виде одного из ключевых способов коммуникации между пользователями.

Данные вопросы будут рассмотрены, опираясь на конкретные наглядные примеры, в следующем разделе выпускной квалификационной работы. Однако начать стоит с ответа на вопрос, почему мы можем говорить о существовании подобных объединений пользователей на YouTube.

В первую очередь, стоит обратиться к более широкому понятию - виртуальному сообществу. Как было описано выше, в социологическом дискурсе, под виртуальными сообществами, как правило, понимают некий особый вид социальных объединений, которые вырастают на основе компьютерно-опосредованной коммуникации в Сети, когда определенная группа людей, обычно связанная некими общими интересами, или разделяющих одинаковые эмоции по какому-либо вопросу, поддерживает отрытое обсуждение достаточно долго и достаточно эмоционально, для того чтобы сформировать сеть личных отношений внутри киберпространства.

В предыдущих разделах данной исследовательской работы, мы выделили основные маркеры и характеристики виртуальных сообществ, основываясь на теоретических разработках М. Смита, Г. Рейнгольда, Дж. Пирс, Д. Ротман и других исследователей, занимавшихся данной проблемой, поэтому стоит обратиться к ним для того, чтобы отыскать проявления этих характеристик в каналах на YouTube. В анализе каналов на YouTube с помощью выделенных критериев автор также обращался к опыту собственной деятельности в среде виртуальных сообществ на YouTube, заключающемся в ведении собственного видеоканала на данной платформе, взаимодействию с другими каналами, практическим интересом к событиям, трендам данного поля коммуникации.

К числу характеристик виртуальных сообществ, с точки зрения которых мы будем рассматривать каналы на YouTube, можно отнести, например, наличие общей цели или общих интересов, которые являются катализатором для объединения. В случае с каналами на YouTube маркер, который указывает на то, что аудитория разделяет схожие с автором канала интересы и цели, можно выявить не только по общему количеству подписчиков (хотя это, разумеется, наиболее яркий и показательный маркер), которые «натыкаясь» на какие-то видео с канала подписываются на него и составляют общую аудиторию, но и по степени вовлеченности «ядра сообщества» (наиболее активных его членов, которые взаимодействуют друг с другом и автором в блоке комментариев) в процесс межличностной коммуникации.

Взаимодействие между участниками сообщества на YouTube строится с помощью системы текстовых комментариев, которые пользователи оставляют под видео, размещаемом на канале. Подписчики отвечают на комментарии, тем самым заводя дискуссии по той или иной теме, а также оценивать их, если они согласны с ними, или наоборот. «Плотность» взаимодействия можно оценить, опираясь на количественные показатели (количество комментариев под видео), и оно также зависит от поднимаемой в видео темы (актуальности вопроса, его резонансности в обществе и т.д.).

Другой характерной чертой виртуальных сообществ, которая в несколько измененном виде (в основном, из-за специфики коммуникации между пользователями) представлена на YouTube, является контент, создаваемый пользователями (User-generated content). К нему можно отнести различные комментарии, видео-ответы на ролик, который вызвал у пользователя эмоциональный отклик, посты в других социальных сетях, внутренние шутки, которые продвигаются внутри сообщества, мемы, связанные с сообществом и т.д., которые создаются внутри сообщества самими его членами). Данная характеристика может оцениваться для каждого канала как с количественной (количество пользовательских материалов, к которым относится активность в блоке комментариев, на одно видео), так и с качественной стороны (в данном случае будет оцениваться условная «полезность» материала, которая будет характеризоваться оценками со стороны других пользователей).

Каналы на YоuTube обладают еще одним характерным признаком виртуальных сообществ - уникальной культурой коммуникации, характерной для сообщества. К ней можно отнести специфику контента сообщества, понятный пользователям юмор и совместно создаваемые и транслируемые мемы; особую манеру обращения пользователей друг к другу; чувство причастности к сообществу, которое может выражаться через собственную идентичность и самоназвания (например, подписчики-члены сообщества могут называть себя по аналогии с каналом, на который они подписаны - «смотравчане», подписчики канала «Smotra», располагающегося на YouTube). Данную характеристику можно выявить путем качественного анализа коммуникативных процессов, которые протекают внутри сообщества (в диалогах между членами в блоке комментариев), оценивая обороты, которые они используют, специфический язык и пр.

Еще одна немаловажная характеристика виртуальных сообществ, представленная на каналах на YouTube - эмоциональная вовлеченность в деятельность сообщества. Результаты эмпирического исследования, которое было проведено в рамках программы бакалавриата, показало, что в коммуникативных процессах на YouTube наиболее ярко выражены эмоции. Эмоциональное и экспрессивное выражение своего одобрения или неодобрения блогеру, подогревается информационными «вбросами», которыми делится блогер со своим сообществом. К таким информационным вбросам или поводам, могут относиться призывы к сообществу объединяться против какого-либо другого блогера и вести с ним информационную войну, или яркое проявление эмоций по тому или иному вопросу, которое заставляет пользователей делиться видео и реагировать на эмоции в ответ в комментариях. Этот параметр также можно оценить, опираясь на количество комментариев, с одной стороны, и анализируя беседы, выявляя характерные для YouTube маркеры Symlog, с другой.

Наличие общей истории (то есть, предыдущего продолжительного опыта коммуникации между пользователями сообщества, совместного участия в создании контента, а также набора оцениваемых и комментируемых пользователями видео) является ключевым фактором, который разграничивает реальных членов сообщества (активно участвующих в его жизни) от «чужаков» (пользователей, просмотревших видео случайно, а также подписчиков других каналов, оставляющих негативные комментарии с целью развязать конфликт) и аудитории (пассивных зрителей, не участвующих во взаимодействии и просто время от времени смотрящих видео). Данный параметр можно оценить, анализируя коммуникации, разворачивающиеся в комментариях, выделяя лидеров мнений, а также других пользователей, которые способны заручиться поддержкой со стороны других членов сообщества и транслирующих схожие мнения через комментарии.

Таким образом, опираясь на выделенные критерии, мы можем сделать вывод о состоятельности каналов на YouTube, как полноценных виртуальных сообществ, изучение которых представляет интерес для социологии в целом, и данной работы в частности.

Теперь же стоит обратиться к специфическому типу виртуальных сообществ, которые в рамках данной работы интересуют нас более всего - к сообществам практики.

В рамках данной исследовательской работы нами будет рассмотрен наиболее подходящий под определение тип виртуальных сообществ практики на YouTube - сообщества практики, в которых пользователи обмениваются своим игровым опытом, дают друг другу совету по преодолению тех или иных сложных этапов игры и просто проходят игры вместе.

Стоит отметить, что, учитывая специфику коммуникаций, протекающих на YouTube, процесс обмена игровым опытом между блогером и его подписчиками происходит в форме непрямого диалога. То есть, блогер выпускает видео, в котором демонстрирует прохождение того или иного фрагмента игры, и дает пользователям определенную свободу в выражении собственных мыслей в блоке комментариев. В редких случаях пользователи могут записывать видео в ответ, однако большинство из них не обладает достаточными техническими ресурсами или навыками владения программами для монтажа, поэтому они, как правило, ограничиваются активностью в комментариях.

Другими словами, инициатором коммуникативного процесса обмена игровым опытом, всегда становится сам блогер, ведущий канал, а его аудитория, посредством выхода видео, вовлекается в этот процесс и реагирует.

Как и в любом ином виртуальном сообществе, аудиторию сообществ практики на YouTube составляют люди (подписчики), так или иначе, интересующиеся контентом, который в нем появляется. Иными словами, подписываясь на канал, например, рассматриваемого в рамках данного материала А. Фазылова, пользователи осознают, что выбирают видео ролики, в которых автор демонстрирует процесс прохождения той или иной игры, сопровождая их своими закадровыми комментариями, которые раскрывают суть игрового процесса и помогают зрителям понимать какие-то сложные для них игровые моменты (то есть, по сути, делится своим собственным игровым опытом).

Говоря об игровом опыте, который передается внутри сообществ практики, стоит более четко обозначить их типологию. Данная типология основывается на содержательном аспекте видео, являющихся олицетворением наиболее актуальных тенденций, распространенных в игровом сегменте российских YouTube-каналов:

Табл. 1

Возвращаясь к тезису о том, что коммуникативные процессы, протекающие в виртуальных сообществах на YouTube, имеют очень специфичный характер и развиваются посредством написания комментариев под видео блогера, можно говорить о том, что пользователи очень четко и явно демонстрируют свою заинтересованность (или не заинтересованность) в получении и обмене игровым опытом. Подтверждение этого утверждения можно найти в активности пользователей в блоке комментариев, позволяющем участникам не только оставлять собственные сообщения, но и голосовать за чужие комментарии, присваивая тем самым им определенные рейтинги. То есть, любой зарегистрированный на YouTube пользователь, может, зайдя на страницу с интересующим его видео (в нашем случае, на страницу с записью прохождения того или иного игрового момента), оставить там свой комментарий, если ему есть что сказать и чем поделиться, либо поставить положительную или отрицательную оценку, тем самым выражая свое отношение.

Соответственно, в рамках данной системы, дискуссии по поводу обмена игровым опытом между участниками сообщества строятся не только на обмене неформализованными текстовыми сообщениями, но и, не в последнюю очередь, с помощью выдвижения интересных и полезных комментариев в «топ» (то есть, чтобы они отображались в блоке комментариев на первых позициях). Таким образом, большее количество людей может узнать о полезном совете или каком-либо интересном уточнении по поводу обсуждаемого видео. Иными словами, голос пользователя за комментарий можно считать даже не равнозначным комментарию, а более ценным инструментом, который способствует более эффективному обмену игровым опытом между членами сообщества. Таким образом, это обуславливает рассмотрение комментариев под видео блогеров, в рамках дальнейшего эмпирического исследования.

В рамках данного исследования, выделенные сообщества практики интересно рассматривать с точки зрения того, насколько комфортно себя ощущают пользователи в нем, что заставляет их туда возвращаться, какие эмоции они испытывают во время взаимодействия в рамках этого сообщества (то есть с точки зрения уже упомянутой причастности). На основании этого, можно будет выдвигать предположения и схемы того, каким образом блогеры формируют свое сообщество, а также, что более интересно в рамках данного исследования, как они привлекают в него новых членов.

2.4 Аудитория YouTube

Прежде чем перейти к более детальному исследованию стратегий вовлечения аудитории пользователей в виртуальные сообщества практики на YouTube, рассмотрим особенности самой аудитории, а также тех тенденций YouTube-коммуникации, которые в ней преобладают.

Согласно статистическим данным, которые регулярно публикует YouTube у себя на сайте, общая аудитория YouTube на сегодняшний день превышает один миллиард человек. Такая большая цифра активных пользователей сервиса, говорит нам о том, что в жизни современного общества YouTube постепенно занимает все более и более важную роль. Согласно данным, представленным comScore, пользователи YouTube смотрят в среднем по 25 минут видео в день, а до 45 минут этот показатель возрастает среди демографической группы пользователей от 18 до 34 лет. Согласно отзывам пользователей, участвовавших в опросе, более половины из них заявляют о том, что в поисках качественного, по их мнению, контента они отправляются именно на YouTube и так же выделяют в качестве наиболее близких им по духу знаменитостей блогеров с этой площадки.

На основании этих данных, собранных Google, можно сделать вывод о том, что в современном мире YouTube постепенно занимает все более высокие позиции в культурном плане - пользуется большим влиянием на молодых людей в разном возрасте и, как и любое другое интернет СМИ в современном мире, участвует в процессе их информационной социализации, с помощью информации и визуальных образов, транслируемых в видео блогеров.

Характеристики информационной социализации во многом обусловлены разросшимися коммуникативными возможностями и практиками использования различных гаджетов. К таким характеристикам можно отнести, в частности, формирование культуры эпизодического включения в процесс социализации, то есть индивиды обращаются к виртуальному пространству, некому абстрактному и неизмеримому «хранилищу данных», только тогда, когда им это нужно (чтобы проверить почту, ответить на сообщения, посмотреть ответ на интересующий их вопрос в поисковике и т.д.), развитие клипового мышления, посредством аудиовизуальных файлов, использование новых форм коммуникации внутри виртуального пространства (форумы, социальные сети, сервисы видеосвязи и т.п.), а сам характер социализации может носить как позитивный характер, прививая новые полезные навыки, так и деструктивный (например, пользователь, особенно подросткового возраста, может замкнуться в себе из-за продолжительного кибербуллинга). Все эти характеристики формируют новое представление о социализации, но уже внутри виртуального пространства.

Однако в отличие от других СМК, блогеры выступают наиболее персонифицированными, потому что они имеют конкретное лицо (блогера-ведущего), идеи, которые они стараются донести, мировоззрение, а потому они имеют большее влияние на целевую аудиторию и своих зрителей. Эта тенденция, в восприятии YouTube как реальной культурной силы, отчетливо улавливается и в российском обществе - популярные блогеры становятся частыми гостями популярных телевизионных передач, об их коммуникативной культуре и особенностях снимаются фильмы, а министерство культуры планирует с ними активно сотрудничать в вопросах популяризации культуры и образования.

При этом, если говорить о типах контента, которые занимают наиболее высокие позиции в мировом рейтинге наиболее популярных каналов, можно выявить, что наибольшей популярностью пользуется развлекательный контент: музыкальные клипы популярных исполнителей, которые они выкладывают на своих официальных каналах, блоги и личные видео дневники пользователей, комедийные и юмористические скетчи и короткометражные фильмы, а также видео, связанные с компьютерными играми. Более того, наиболее крупным по количеству подписчиков блогером, на данный момент, является канал Феликса «PewDiePie» Чельберга, посвящённый компьютерным играм и юмористическим зарисовкам, с ними связанным.

Стоит отметить, что статистические данные, на которых основываются выводы выше, наиболее актуальны для британской аудитории (поскольку именно среди британской молодежи проводился опрос). Однако экстраполировать их и проследить схожие тенденции можно и в русскоязычном сегменте YouTube.

Русскоязычный YouTube, в сущности, подвержен тем же самым трендам, которые получают распространение в других регионах, однако сюда они приходят с небольшим опозданием, и адаптируются блогерами, опираясь на культурный контекст, распространенный в российском обществе.

Так, например, если взглянуть на топ русскоязычных каналов на YouTube, первые 10 позиций так же занимают развлекательные каналы - игровые блоги летсплейщиков, личные дневники, обзоры вирусных видео, появляющихся в сети, а также мультипликационные каналы (транслирующие контент для детской аудитории) и каналы, посвященные различным «лайфхакам» и вещам, которые можно сделать своими руками (т.н. DIY - от англ. «Do it yourself»). Если взглянуть на тематическое наполнение каналов и сравнить его с мировыми трендами, можно заметить очевидные сходства с содержанием контента, транслируемого блогерами, однако наличие в российском топе каналов, посвященных лайфхакам, DIY и обзорам вирусных видео, говорит о некотором отставании от трендов, поскольку данный вид материалов уже перестал быть популярным в мировом креативном пространстве авторов видео.

При этом, как и в случае с мировым рейтингом, наиболее популярным каналом в российском сегменте YouTube является канал блогера Ивана «EeOneGuy» Рудского, посвященного летсплеям по компьютерным играм и юмористическим зарисовках с ними связанных. Игровой же контент, в целом, также пользуется огромной популярностью среди пользователей российского сегмента YouTube, и, в связи с этим, можно рассмотреть основные типы каналов, с точки зрения содержания.

Опираясь на коммуникативные особенности YouTube, а также содержание блогов, занимающих верхние позиции в топе самых популярных каналов, можно выделить следующие типы игрового контента, который привлекает пользователей на каналы летсплееров:

Короткие юмористические нарезки - наиболее распространенный тип летсплеев, в рамках которого блогер делает «выжимку» наиболее забавных и смешных игровых ситуаций, и шуток, которые пришли ему в голову во время прохождения игры. В таких видео передается, в первую очередь, эмоциональный тип опыта. С момента появления летсплеев в российском сегменте YouTube, все начинающие игровые блогеры пробовали себя именно в этом типе контента, также наиболее популярный блогер русского сегмента YouTube, Иван Рудской (на данный момент, количество подписчиков его канала составляет 11 506 293 человека), строил свою популярность именно на таких юмористических нарезках.

Рис. 1

Критические и аналитические видео - тип видео, в которых блогер более структурировано и систематично высказывается о той или иной игре, событии в игровой индустрии и т.д. Как правило, такие видео требуют от блогера больших затрат, нежели производство очередной порции летсплеев, однако не всегда тепло принимаются аудиторией и набирают не больше просмотров, нежели традиционные их видео. Хорошим примером может быть статистика на канале TheBrainDit:

Рис. 2

В видео такого типа передается, в первую очередь, когнитивный опыт, связанный с анализом конкретных игровых задач, их логичности, обоснованности и т.п. Как правило, именно из-за того, что данные видео требуют много затрат и не всегда отбиваются по просмотрам и пользовательскому взаимодействию, таки видео редко появляются на популярных каналах.

Атмосферные (серьезные) прохождения игр - особый тип игровых видео, в которых автор целенаправленно проходит игру от начала и до конца, попутно стараясь передать собственные эмоции (радость, грусть, гнев и т.п.), возникающие в процессе игры, а также погрузить в ее мир зрителей. В таких видео передается, как правило, деятельностный тип опыта, в дополнение к эмоциональному. Такие видео, как правило, побуждают пользователей реагировать на транслируемый блогером опыт и делиться в ответ своим, что можно увидеть в комментариях:

Рис. 3

Помимо этих трех крупных типов транслируемого контента, игровые блогеры также довольно часто создают на своих каналах так называемые «анбоксинги» (распаковки тех или иных приобретенных или полученных по почте вещей на камеру, чтобы передать зрителям свои первые эмоции от знакомства с вещью), репортажи с различных игровых выставок или мероприятий, которые они посещают, а также ведут прямые трансляции на специальных сервисах, чтобы пообщаться со своей аудиторией в реальном времени и получить обратную связь по поводу деятельности канала. Эти типы контента существуют и практикуются, однако для блогеров они - лишь сопутствующие, побочные и дополнительные материалы, которые могут помочь им разнообразить содержание их канала.

Основных же типов материалов, которые привлекают пользователей на каналы летспееров, основываясь на сегментации «топа YouTube», можно выделить все же два - юмористические нарезки и полные комплексные прохождения игр. Именно эти два типа контента и опыта, который в них передается, наиболее распространены в игровом летсплей-сегменте YouTube, поскольку они задействуют именно те эмоции, которые могут спровоцировать наиболее яркую реакцию от аудитории - радость, вызванную просмотром юмористического видео, чувство общности и вовлеченности в процесс той или иной игры (особенно ярко, если, например, у зрителя нет возможности поиграть в игру самостоятельно) и пр.

Более подробно процесс вовлечения аудитории и яркие примеры взаимодействия и реакции аудитории на видео блогеров-летсплееров, будут рассмотрены в следующей главе данной исследовательской работы, в рамках эмпирического исследования.

3. Эмпирическое исследование стратегий вовлечения аудитории в игровые сообщества практики

3.1 Программа эмпирического исследования

В отличие от других социальных сетей, стремящихся к открытости имен и других идентификационных данных своих пользователей, видеохостинг YouTube предоставляет (или скорее, поощряет) пользователям возможность сохранить анонимность и использовать псевдонимы и минимизирует (за счет неудобств в дизайне и функционале) коммуникации вне каналов. В этой связи в контексте целей данного исследования было принято решение обратиться к качественной методологии и способу выборки, а не к количественной, и в частности - к качественному анализу комментариев и бесед между пользователями в виртуальном сообществе практики. Такое решение можно объяснить тем, что ценностные установки, а также эмоциональная причастность к конкретному сообществу, ярче всего будет проявляться анонимизированными пользователями во время неформальных коммуникаций друг с другом в привычной для них среде виртуального сообщества.

В связи с этим, рассматриваться и анализироваться будут, в первую очередь, примеры интеракции между пользователями (в том числе и между пользователями и автором канала) на предмет определенных маркеров и особенностей коммуникации, характерных для конкретного сообщества, а также на предмет выявления причинно-следственных связей попадания данного человека в данное конкретное сообщество и, самое главное, его дальнейшего нахождения в нем и активного участия в его жизни.

Тип выборки для данного исследования можно охарактеризовать как критериальный. Согласно данному типу выборки, рассматриваться будут комментарии только тех пользователей, которые:

· подписаны на рассматриваемый канал (где это можно проверить, обратившись к профилю участника)

· активно участвуют в жизни сообщества (регулярно размещают комментарии под видео),

· посты которых получают отклик от сообщества (выражающийся в количестве положительных оценок и количестве ответных комментариев на размещённый пост).

Выбор подобных критериев и отбор пользователей, пишущих комментарии согласно этим критериям, позволяет отсеять из круга исследовательских интересов пассивных подписчиков канала, а также случайных посетителей, оставив только активных членов сообщества практики.

Помимо комментариев, также можно оценить согласно ключевым словам, которые прописывает блогер для каждого своего видео, насколько эффективны поисковые запросы, совпадающие с тематикой канала, благодаря которым пользователи находят канал и остаются на нем.

Комментарии, которые оставляют подписчики и члены-сообщества практики, а также дискуссии, которые разворачиваются в ответах к ним, будут отбираться и анализироваться в данном исследовании с каналов, представляющих полярный взгляд на содержание игровых сообществ практики. Опираясь на опыт включенного наблюдения и деятельности в сфере игровых блогов на площадке YouTube, мы можем выделить следующие типы каналов, в соответствии с их содержанием:

· Короткие юмористические нарезки и скетчи, взятые из содержания той или иной игры;

· Полные прохождения игр, в которых автор уделяет внимание всей игре целиком, не пропуская никаких сюжетных моментов;

· Атмосферные прохождения игр, в которых автор ставит себя на место героя игры и транслирует свой собственный опыт и эмоции аудитории;

· Аналитические видео с разбором игровых «механик»;

· Видео-гайды, посвящённые получению отдельных игровых достижений, и нацеленные на узкоспециализированную группу игроков (т.н. «ачивмент-хантеров» - то есть, охотников за достижениями)

В числе данных типов, два основных типа каналов (и, соответственно, две основных формы подачи контента и игрового опыта), пользующихся наибольшей популярностью среди блогеров, начинающих делать видео про игры на YouTube, и аудитории - юмористические прохождения игр, сопровождающиеся шутками или какими-либо забавными комментариями или наблюдениями, и так называемые «атмосферные прохождения», в рамках которых летсплеер старается погрузиться в создаваемый игрой виртуальный мир сам и, благодаря использованию внутриигровой лексики и опираясь на логику и правила, по которым работает игра, погружает в него свою аудиторию.

В качестве ярких представителей этих двух течений, в рамках данного исследования были выбраны каналы BlackSilverUfa и gagtunFeed. Оба канала имеют аудиторию, исчисляющуюся миллионами подписчиков, оба этих летсплей-практика представлены на YouTube на протяжении продолжительного времени (блогер Гагатун - с 19 апреля 2012 года, блогер Блэк - с 17 января 2009 года) и, в связи с этим, имеют четкую и устоявшуюся концепцию подачи своего игрового опыта в формате видео, и устоявшуюся аудиторию, приходящую на их каналы за конкретным типом контента.

Стоит так же отметить, что оба этих летсплеера, несмотря на диаметрально противоположные взгляды на то, какую форму и какое содержание должен иметь игровой контент, затрагивают эмоции своей аудитории, которые играют ключевую роль в коммуникативных процессах на YouTube. Опираясь на исследование, которое было проведено в рамках бакалавриата, мы можем говорить о том, что коммуникативные процессы, которые протекают на YouTube, всегда имеют яркий эмоциональный окрас и затрагивают чувства людей, влияя на них и побуждая к более активному и продолжительному взаимодействию.

Выбранные для данного исследования блогеры оба, так или иначе, оперируют эмоциями на своих каналах, подготавливая плодородную почву для коммуникаций, которые будут разворачиваться вокруг затронутой темы.

В случае с видеоблогом gagatunFeed, блогер опирается на положительные эмоции (шутки, забавные наблюдения и комментарии, шутливые истории из жизни, связанные либо с игрой напрямую, либо косвенно, через схожие по обстоятельствам события из своей жизни и т.д.), перемежая их с ироническими или серьезными провокациями, или критическими выпадами в сторону игр, их разработчиков и издателей или других блогеров. Все обозначенные типы эмоционального опыта вызывают у его аудитории живой отклик, провоцируют их к более активному распространению видео, а также высказыванию своего мнения и вовлечения в полемику с другими постоянными членами сообщества или зрителями, которые попали на это видео случайно и решили высказать свою (отличную или схожую) точку зрения. Как правило, провокативные видео, в которых Роман Гагатун затрагивает различные животрепещущие и «горячие» темы, закономерно набирают намного больше комментариев и просмотров.

В свою очередь, эмоциями абсолютно другого плана на своем канале делится Артур Фазылов. В противовес коротким, емким и насыщенным шутками и забавными историями, нарезкам видео, которые на своем канале выкладывает gagatunFeed, BlackSilverUfa концентрируется на продолжительных (канал «BlackSilverUfa» - от 25 мин. 38 сек. до 1 ч. 01 мин. 46 сек.; канал «gagatunFeed» - от 3 мин. 17 сек. до 29 мин. 52 сек.) циклах видео, посвященных одной игре, которые можно охарактеризовать термином «атмосферные прохождения». В сущности, это ключевая рубрика автора на его канале, которая подразумевает под собой демонстрацию самого процесса игры, во время которой автор ставит себя на место главного героя-персонажа, осмысляя и комментируя окружающую действительность от лица этого самого героя, тем самым передавая эмоциональный настрой произведения и пытаясь вовлечь своих зрителей в игровой мир. Наиболее популярные видео на канале Артура Фазылова выходят именно в рамках этой рубрики.

Выбор этих двух каналов, среди прочих более крупных и популярных, можно обусловить с точки зрения «стажа» обоих практиков на YouTube, который позволяет говорить об их контенте как о сформировавшемся и об аудитории как постоянной и сложившейся.

Опираясь на обозначенные выше условия, мы можем рассматривать аудитории этих блогеров и, что более важно для данного исследования, их взаимодействие друг с другом, а также используемые ими способы и формы передачи игрового опыта из условного центра сообщества (которым является сам блогер), к другим ее членам, а также то, каким образом этот опыт трансформируется и дополняется, становясь совершенно новым и распространяясь среди членов сообщества.

Помимо краткой характеристики блогеров, каналы которых будут рассматриваться в рамках данного исследования, дадим характеристику полю, с которым мы будем работать. В данной работе мы будем рассматривать видео-хостинг YouTube, и в частности каналы, которые на нем существуют, в качестве полноценных сообществ практики - неких специфических объединений пользователей вокруг персоны конкретного блогера (летсплеера, в нашем случае), в которых протекают коммуникации между индивидами, по поводу тех или иных тематик (игр, в нашем случае), налаживаются межличностные отношения в виртуальной среде, а также передается и формируется уникальный опыт, связанный с играми.

Рассматривая игровые сообщества практики на YouTube, логично провести параллели с виртуальными сообществами игроков в ММОРПГ (многопользовательские онлайн-игры). Современные многопользовательские игры, которые сейчас обретают все большую и большую популярность не только в среде подростков, но и среди более взрослых работающих людей разных профессий, могут выполнять социализирующую функцию, давая индивидам определенные полезные навыки и компетенции, связанные со взаимодействием в виртуальном пространстве. Создающиеся вокруг многопользовательских игр сообщества (гильдии, партии, группы по интересам в социальных сетях или на форумах и т.п.) способствуют организации совместной деятельности для достижения различных внутриигровых задач.

Игроки взаимодействуют друг с другом на протяжении продолжительного времени, обмениваются опытом, который касается игры, устанавливают систему межличностных отношений друг с другом, иерархию и формируют совместный опыт. Сначала катализатором выступают положительные эмоции, связанные непосредственно с игрой (восторг от знакомства, желание узнать ее лучше, познакомиться миром и достичь определенных успехов) - они и побуждают игроков вступать в интеракцию с другими участниками. А затем, эмоциональный опыт от взаимодействия начинает превалировать над эмоциями от игры, и игроки, в большей степени, стараются вернуться в связанные сообщества ради коммуникации с другими игроками, формируя дружеские или даже романтические связи с ними.

Похожим образом формируются и сообщества практики на YouTube. Как уже было отмечено ранее, в основе коммуникации в таких сообществах - блогер, который делает контент, затрагивая те, или иные эмоциональные темы, получающие отклик у его аудитории. Чем эмоциональнее и резонанснее поднятая тема - тем больше отклик со стороны сообщества и тем оно активнее и более готово к взаимодействию. Таким образом, рассматривая фактор эмоций и эмоциональности материалов, публикующихся в блогах, которые рассматриваются в данном исследовании, будут использоваться соответствующие методы анализа дискурса YouTube.

В связи с обоснованием выборки, в рамках данной исследовательской работы будут использоваться три ключевых метода - анализ визуального содержания рассматриваемых блогов, метод конверсационного анализа и метод Symlog. В свою очередь, компетенции в плане анализа комментариев и работы с выбранными для данного исследования YouTube-каналами, обусловлены опытом включенного наблюдения автора, выраженного в ведении собственного канала на данном хостинге с 2010 года.

Выбор данных методов обусловлен тем, что конверсационный анализ неформальных коммуникаций между членами сообществ практики поможет понять и разобраться в истинных глубинных мотивах и ценностях индивидов, а также в той логике, согласно которой они строят дискуссии. Анализ визуального содержания блогов даст нам представление о содержании идей, которые транслирует блогер через свои видео, а также о том, как он их транслирует, с помощью каких способов, выражений, форм и образов (то есть, в сущности, это будет являться контент-анализом визуального содержания). А, соответственно, метод Symlog делает акцент на поведении, ценностях и мотивах индивидов, обусловленных эмоциями и их ролью в процессе коммуникации. С помощью данного метода эти эмоции будут определяться и маркироваться определенным образом.

В первую очередь, стоит дать более подробную характеристику методу конверсационного анализа. Понятие «конверсационного анализа» было введено в социологический дискурс Г. Саксом, который применял его в своих этнометодологических работах. В понимании Сакса, конверсационный анализ направлен на изучение структуры и свойств языка, средствами анализа устной бытовой речи между несколькими собеседниками. Этот метод используется, в первую очередь, для анализа естественных (то есть не подготовленных или срежиссированных) ситуаций общения между индивидами в группе. Как правило, именно в неподготовленных беседах, в словах, которые произносятся индивидами, закладывается их жизненный опыт, а также нормативно-ценностные установки. Очень важную роль, по мнению Сакса, в исследовании повседневных бесед, играет контекст. При этом он выделяет два вида контекста, равнозначных по значимости и полезности для исследователя:

· Локальный контекст - реплики, фразы и предложения, которые непосредственно предшествует рассматриваемому фрагменту беседы.

· Институциональный контекст - совокупность привычных практик, которые неосознанно конструируют разговор определенным образом, формируя определенный круг тем и набор фраз и ответов, которые будут использовать собеседники (прием у врача, взаимодействие с продавцом-консультантом в магазине одежды и т.п.)

Принятие во внимание и понимание обоих типов контекстов, в конечном счете, позволяет нам компетентно оценивать цели и мотивы участников беседы, во время ее анализа.

Применение метода конверсационного анализа в контексте данного исследования учитывает его основных постулаты, сформулированные Дж. Херитэджем:

1. Вербальное взаимодействие между индивидами носит структурно организованный характер;

2. Вклад, который вносится каждым из участников взаимодействия в процесс коммуникации, контекстуально ориентирован, поэтому процесса индексирования высказывания к контексту невозможно избежать;

3. Отличительные особенности естественной речи актуализируются в каждой детали интеракции, так что мы не можем позволить себе пренебречь ни одной из таких деталей, какой бы «малозначимой, случайно или неправильной» они не были.

Опираясь на данные особенности и специфику конверсационного анализа как метода, мы можем выявить более точные, интересные и важные данные, из каждой рассматриваемой интеракции между индивидами.

Стоит отметить, что обычно конверсационный анализ применяется исследователями для анализа неформальных и личных бесед между индивидами, однако учитывая определенную тематику данного исследования, а также специфику площадки, коммуникации между индивидами на которой имеют характер компьютерно-опосредованных, в поле применения конверсационного анализа попадают комментарии пользователей, которые они оставляют под видео летсплей-практиков.

Другой метод, который используется в данной работе - это метод Symlog. Этот научный эмпирический подход, был впервые предложен социологом Робертом Ф. Бэйлсом, специализировавшимся на исследовании малых групп в 50-х годах. Согласно разработкам Бэйлса, Symlog (с англ. «A System for the Multiple Level Observation of Groups») - это совокупность методов, которые направлены на исследование групп людей, где в центре внимания находятся предрасположенности отдельных людей (в нашем случае, летсплей-практиков) к формированию, путем использования различных аудиовизуальных и риторических инструментов, вокруг своей персоны сообществ практики, и их взаимоотношения друг с другом и, разумеется, со своей аудиторией.