Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

1.1 Историческая справка. Основные авторы и научные школы

1.2 Терминологический аппарат

1.3 Задачи теории и ее потенциал

1.4 Использование теории поколений на практике

1.5 Различия в восприятии понятия «поколение» в социологии и обыденном сознании

Заключение

2. Аудитория цифровых медиа

2.1 Понятие «аудитория»

2.2 Понятия «медиа» и «цифровые медиа»

2.3 Понятие «аудитория цифровых медиа»

2.4 Подходы к изучению взаимодействия медиа и аудитории и их трансформация в связи с переходом на цифровые медиа

2.5 Характеристики аудитории цифровых медиа

Заключение

3. Медиасистемы трех поколений российской аудитории: сравнительный анализ

3.1 «Четыре теории прессы» Ф. Сиберта, Т. Петерсона и У. Шрамма

3.2 Три модели медиа и политики Д. Халлина и П. Манчини

3.3 Динамика развития медиасистем

3.4 Развитие медиасистемы в России

3.5 Медиасистема в сознательном возрасте поколения X

3.6 Медиасистема в сознательном возрасте поколения Y

3.7 Медиасистема, в которой растет поколение Z

Заключение

4. Особенности медиапотребления поколений X, Y, Z

4.1 Сравнение телесмотрения поколений X и Y в 1997 году

4.2 Сравнение телесмотрения поколения Y и Z в 2017 году

4.3 Сравнение телесмотрения поколений X в 1997 и Y в 2017 годах

4.4 Сравнение телесмотрения поколений Y в 1997 и Z в 2017 годах

4.5 Сравнение телесмотрения поколений X по мере взросления в 1997 и 2017 годах

4.6 Сравнение телесмотрения поколений Y по мере взросления в 1997 и 2017 годах

4.7 Рекомендации по дальнейшим исследованиям аудитории российских цифровых медиа в контексте теории поколений

Заключение

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Вместе с появлением новых технологий современные медиа трансформируют паттерны медиапотребления. Появляется множество новых средств «связи» с цифровыми медиа: кроме уже привычного персонального компьютера, практически у каждого человека сейчас есть смартфон с выходом в Интернет, и, возможно, планшет или «подключенный» телевизор. Вместе с этими устройствами возникают и новые стратегии привлечения целевой аудитории в цифровые медиа, которые производят информационный, развлекательный и образовательный контент.

Для того, чтобы проанализировать поведение медиапотребителей в рамках одного поколения, может быть использован поколенческий подход в качестве психографического сегментирования [Тихонюк]. Он может служить инструментом для определения приобщения разных поколений к тому или иному контенту, медиапотреблению, отношению к медиа и технологиям, а также уровню медиаграмотности.

Несмотря на то, что анализ всех этих параметров имеет значительную аналитическую ценность, сложность применения поколенческого подхода очевидна - сфера медиа развивается быстрыми темпами, что представляет собой определенный вызов для исследователей [Lim] и потребителей («Средство коммуникации есть сообщение» [Маклюэн]). Приоритетными становятся узконаправленные исследования поведения и опыта медиапотребителей. Общая картина же еще не создана, т. к. работа над ней «остановилась на уровне нагромождения многочисленных узких исследований» [Barker]. Именно поэтому описание обобщенных поведенческих моделей аудитории в эпоху господства интернета и новейших коммуникационных технологий становится непростой, но в то же время необходимой задачей.

В нашем исследовании мы задаемся вопросом о том, можно ли определить однозначное распределение паттернов потребления цифровых медиа между поколениями в России. Проанализировав опыт изучения теории поколений американских и отечественных исследователей и применение поколенческого подхода российскими учеными в теории, а также топ-менеджерами, маркетологами и специалистами по рекламе - на практике в смежных областях, мы делаем выводы о возможности использования данной теории в анализе аудитории цифровых медиа в России. Уже упомянутых ранее работ в этой области, за исключением небольших статей, мы не встретили. С практической точки зрения, знания о количественных и качественных показателях трансформации паттернов потребления цифровых медиа помогут лучше понимать изменения в медиаотрасли в целом. Соответственно, актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью создавать более эффективные стратегии для привлечения целевой аудитории на определенный медиаресурс, извлекая аналитическую выгоду из ценностей поколений своих пользователей.

Объектом исследования в работе является российская аудитория цифровых медиа, предметом - ее поколенческие характеристики. Цель исследования - выявить особенности медиапотребления различных поколений российской аудитории цифровых медиа. Мы рассматриваем только поколения X (1963-1984 годы рождения), Y (1985-2003 годы рождения), Z (с 2004 года рождения и по сей день), так как именно они, в основном, взаимодействуют с цифровыми медиа. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. Уточнить терминологический аппарат теории поколений и оценить ее потенциал в области исследований аудитории;

2. Уточнить понятие «аудитории цифровых медиа» и ее основные характеристики, рассмотреть подходы к ее изучению;

3. Изучить понятие «медиасистемы», ее критерии и динамику развития, проанализировать медиасистемы, которые сложились в сознательном возрасте поколений X, Y, Z;

4. Проанализировать долевое распределение поколений X, Y, Z по каналам, жанровому составу и среднему времени ТВ-просмотра;

5. Разработать рекомендаций по дальнейшим исследованиям аудитории российских цифровых медиа в контексте теории поколений.

Исследовательский вопрос настоящего исследования: возможно ли выделить ярко выраженные паттерны медиапотребления по поколениям, которые отражают использование того или иного медиа в рамках ценностей определенного поколения? Будут ли сохраняться эти характерные признаки на протяжении всей жизни поколения или будут меняться с возрастом?

Гипотеза исследования: если время медиапотребления поколений X, Y, Z по сегментам будет меняться, то распределение между жанровыми типами потребляемого контента должно оставаться стабильным.

В ходе работы были применены следующие теоретические методы исследования: сравнительный анализ и периодизация. В качестве эмпирического метода в данной магистерской работе применяется вторичный анализ данных.

Теоретическая база исследования основана на теории массовой коммуникации (Д. Маккуэйл), «теории восприятия» (С. Холл) и изучения медиапрактик, исходя из которых аудитория не является пассивным приемником сообщения (С. Холл, Д. Морли). Изучение теории поколений основано на исследованиях У. Штрауса и Н. Хоува. Изучение аудитории - на работах Д. Маккуэйла, С. Ливингстон, А. В. Шарикова, С. Г. Давыдова, Е. Л. Вартановой, Е. А. Сибиряковой, И. А. Полуэхтовой. Изучение медиасистемы - на работах Ф. Сиберта, Т. Питерсона и У. Шрамма, Д. Халлина и П. Манчини, Г. М. Маклюэна, а также Е. Л. Вартановой.

В качестве эмпирической базы исследования в магистерской диссертации будут использованы данные медиапанелей (Mediascope, телесмотрение за 1997 г. и 2017 г. по Москве и России).

Практической значимостью данной работы является перспектива использования проведенного поколенческого анализа российской аудитории цифровых медиа на практике при разработке контент-плана и дистрибуции контента российских цифровых медиа. Новизна исследования связана со сложностью применения поколенческого подхода в медиасреде из-за высокой скорости ее развития, что представляет собой определенный вызов для исследователей и потребителей. Приоритетными становятся узконаправленные исследования поведения и опыта медиапотребителей. Общая же картина описания обобщенных поведенческих моделей аудитории в эпоху господства интернета и новейших коммуникационных технологий пока не создана.

Магистерская работа состоит из введения, трех теоретических глав, эмпирической части, заключения, приложения и библиографического списка.

1. Теория поколений: характеристика

Рассмотрим становление теории поколений с исторической точки зрения, выделив основных авторов и научные школы.

По М. Б. Глотову [Глотов] термин «поколение» отсылает нас к древним библейским и евангельским текстам, в которых этим понятием называли потомков, сверстников и современников. Данный термин датируется работами древнегреческого историка Геродота, где он использовался в качестве историко-демографической общности.

Научное же обоснование теории вместе с количественными и качественными характеристиками поколений было дано только в XIX в. Поколенческая проблематика начала развиваться в рамках двух подходов: позитивистско-натуралистического (О. Конт, Дж. С. Милль, Г. Спенсер, К. Маркс, Ф. Энгельс) и гуманитарного (В. Дильтей, Х. Ортега-и-Гассет).

Сторонники позитивисткого направления «говорили о смене поколений как о важнейшей динамике, заложенной в истории» [Троцук, с. 27]. Французский философ О. Конт выдвинул первую социально-научную концепцию, в которой он определял социальную динамику как теорию исторического социального развития, базирующуюся на законах прогресса и смены эволюционных стадий. В социальной динамике ученый рассматривал человека не как отдельно взятого индивида, а в масштабе всего человечества, состоящего из сменяемых друг друга поколений. Дж. С. Милль считал смену поколений важнейшим фактором социальной революции, выделив ключевую черту любого поколения - единство «общественного мнения», которое включает в себя единство времени, обстоятельств, интересы и чувства данной группы людей. Английский философ и социолог Г. Спенсер называл смену поколений общеприродной закономерностью. При этом полагал, что взаимоотношения поколений - это историческое явление, тесно переплетающееся с социальным строем: в древнем обществе проблема отношений между поколениями развивается преимущественно в рамках семьи, в современном - в рамках больших социальных групп. Социальные теоретики К. Маркс и Ф. Энгельс изучали экономические условия становления поколений и конфликт поколений, отмечая «социальную детерминацию возрастных фаз человека и взаимосвязь способа производства, возрастной структуры общества и преемственности поколений» [Шахматова, с. 19].

Немецкие романтики, напротив, считали поколения «субъективной, исторически обусловленной духовно-символическую общностью» [Левада, Шанин, с. 21]. Немецкий историк культуры и философ В. Дильтей определяет термин «поколение» с двух сторон. Во-первых, как временной промежуток около 30 лет. Во-вторых, как совокупность людей, которых объединяют общее детство и молодость, а также крупные исторические и социальные события, повлиявшие на их восприятие жизни и сформировавшие их поведение. Главная мысль немецкого философа заключается в том, что поколения объединены внутренней духовной солидарностью и, как следствие, единством моральных и этических переживаний. Свое определение поколениям также дает испанский философ и социолог Х. Ортега-и-Гассет: это «изменения жизненного мироощущения, являющиеся решающими в истории, предстают в форме поколений. Поколение - не горсть одиночек, и не просто масса: это как бы новое целостное социальное тело, обладающее и своим избранным меньшинством, и своей толпой, заброшенное на орбиту существования с определенной жизненной траекторией...Его члены приходят в мир с некоторыми типичными чертами, придающими им общую физиономию, отличающую их от предшествующего поколения. В пределах этой идентичности могут пребывать индивиды, придерживающиеся самых разных установок. Каждое поколение представляет собой некую жизненную высоту, с которой определенным образом воспринимается существование» [Ортега-и-Гассет, с. 261-262].

Чуть позже немецкий и британский философ и социолог К. Маннгейм объединяет оба подхода к поколениям и разрабатывает собственную методологию - социологию познания, или социологию мышления («Historismus» 1924 г.; «Das Problem einer Sociologie des Wissens» 1925 г.; «Ideologische und soziologische Interpretation der geistigen Gebilde» 1926 г.), в рамках которой он исследует феномен поколенческого единства в Германии.

Исследования поколений на постклассическом этапе происходят в Америке со второй половины XX в. Здесь социологи делятся на два лагеря: первые (Т. Парсонс, Ш. Айзенштадт, М. Мид, П. А. Сорокин) считают, что поколение - это объект социолизации, вторые (Г. Маркузе, Л. Фойер) понимают это понятие как «субъект социально-политического конфликта» [Троцук, с. 28]. Первая упомянутая трактовка понятия определяет структурно-функциональный подход. Поколение объясняется как «функциональная система социальных статусов, совокупность одновозрастных групп, отличающихся своими ролевыми характеристиками» [Шахматова, с. 22]. Таким образом, Ш. Эйзенштадт подробно рассматривает историчность поколенческого разделения общества и тех индивидов, которые под эти поколения не подпадают. Поведение таких индивидов философ называет девиантным. Философ и социолог Г. Маркузе, сторонник второго лагеря теории поколений в Америке, ввел теорию конфликта поколений как естественного закона человеческих потребностей. Такого же мнения придерживался и канадский социолог Л. Фойер, считая причину всех конфликтов между поколениями соперничество отцов и сыновей.

С конца 1980-х годов теория поколений изучается «классиками» - американскими исследователями У. Штраусом и Н. Хоувом. Прежде всего, ученых интересовали причины, вследствие которых представители разных поколений по-разному смотрят на мир, и то, что повлияло на их мировоззрение. Также они хотели установить, существуют ли на самом деле исторические взаимосвязи между прошлыми, настоящими и будущими поколениями. Референтной группой для ученых стал американский средний класс. В 1991 г. в свет вышла первая совместная книга исследователей - «Поколения» («Generations»), в которой ученые описали повторяющиеся поколенческие циклы в американской истории с 1584 г. До этой совместной работы оба автора уже писали про поколения, но по отдельности: У. Штраус интересовался поколением бэби-бума и солдат Вьетнамской войны, а Н. Хоув, в свою очередь, Величайшим поколением и федеральными программами субсидий. В «Поколениях» авторы руководствовались статистикой деторождения и детально описали историю США как смену поколенческих циклов по 20-25 лет. Исследователи утверждали, что каждый такой цикл может быть обозначен следующими терминами, в переводе на русский язык: подъемом, пробуждением, спадом, кризисом [Strauss, Howe, 1992]. По завершению цикла от подъема до кризиса через 80-100 лет, общество снова возвращается на первоначальную стадию подъема. Для каждого из этих этапов характерен определенный тип личности, который может проявить себя успешнее других; в той же последовательности: пророк, странник, герой, художник.

В 1993 году они выпустили вторую совместную книгу под названием «Тринадцатое поколение» («13th Gen: Abort, Retry, Ignore, Fail»), которая посвящена поколению X, родившемся в период между 1961 и 1981 гг. Повествование книги сосредоточено на том, что прагматизм поколения X был сформирован вследствие важнейших исторических событий: представители 13-го поколения были детьми во время глобальных перемен в американском обществе - так называемой революции сознания. Еще через четыре года этот же дуэт авторов выпустил книгу «Четвёртое превращение» («The Fourth Turning»), в которой авторы продолжают развивать теорию, говоря о четырёхчастном поколенческом цикле и повторяющихся моделях поведения поколений в США [Strauss, Howe, 1997]. Именно в этой книге исследователи впервые используют термин «превращение» вместо поколенческого цикла. В 2000 г. авторы публикуют еще одну работу, посвящённую теории поколений - «Восхождение поколения Миллениума: следующее Великое поколение» («Millennials Rising: The Next Great Generation»). В ней авторы исследуют поколение, родившееся в период 1982-2004 гг., и отмечают его активную жизненную позицию и оптимизм, а также высокие требования к окружающему их миру [Strauss, Howe, 2000].

Несмотря на всю детальность и красочность теории У. Штрауса и Н. Хоува, некоторые ученые поставили ее под большое сомнение. Так для исследователя и практика теории поколений в России А. М. Рикеля является спорным то, что история США описана как спиралевидная закономерность. Исследователь считает, что описанная последовательность ничем не доказана и является скорее умозрительной, описательной, а не научной.

В России теорией поколений начали заниматься во второй половине XIX в. Социологи Л. И. Мечников и П. Ф. Лилиенфельд отмечали «важность преемственности и солидарности поколений, полагая, что они формируют социум, являются условием, мерилом и важным элементом общественного прогресса» [Троцук, с. 30]. П. Л. Лавров и Н. К. Михайловский, представители субъективизма, считали, что солидарность между поколениями является важной формой социального взаимодействия. Таким образом, в начале XX в. в России складывается позитивистско-натуралистический подход к изучению поколений: основной акцент делается на роли смены поколений в механизме социальной революции.

Позднее, после 1960-х гг., работы по поколенческой тематике можно условно разделить на две группы. К первой относятся работы по вопросам воспроизводства социальной структуры, в которых «поколения выступают как возрастные когорты, носители основных качеств социальной структуры, находящиеся в отношениях замещения» [Троцук, с. 31]. Исследователями этой группы работ считаются Я. С. Улицкий, М. Н. Руткевич, В. И. Переведенцев, В. E. Никитенко, С. И. Пирожков, Л. Н. Коган, Б. Ц. Урланис. Ко второй причисляют работы по социологии молодежи и особенностям их сознания в процессе взросления. Последователями этого направления считаются: И. С. Кон, В. Т. Лисовский, В. Н. Боряз, И. И. Ильинский, С. Н. Иконникова.

Изучение теории поколений сейчас ведется более активно. Взяв за основу теорию поколений американских ученых У. Штрауса и Н. Хоува, в 2001 г. проектная группа «Теория поколений в России - Rugenerations» под руководством Евгении Шамис адаптировала теорию под российскую действительность. Рассматривая историю XX в., исследователи также выделили стадии подъема, пробуждения, спада и кризиса. Подъем - это некий социальный всплеск, который объединяет все общество, подталкивает его к мощному развитию. После подъема начинаются положительные изменения, связанные с пробуждением. Так можно описать период до и после Великой Отечественной Войны. Это было время для того, чтобы восстанавливать страну и начать осуществлять великие проекты. Затем происходит спад, когда люди перестают верить в коллективные социальные институты и разочаровываются в общих идеях. Вследствие этого появляются индивидуалистические тенденции в обществе. В России этот период совпадает с появлением диссидентов, вплоть до крушения Советского Союза. Далее спад сменяется социальным кризисом объединения и идей.

В методике изучения теории поколений в российской практике есть одно существенное различие от американской - ее исследуют не историки (как в США), а маркетологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью, HR-менеджеры, которые непосредственно применяют её на практике [Асташова, 2012].

Таким образом, в данном параграфе мы изучили становление изучения теории поколений с исторической точки зрения, рассмотрели различия двух подходов к ее изучению, а также убедились в том, что теория в XXI в. не теряет своей актуальности.

Далее мы обозначим термины, которые нам понадобятся для дальнейшей работы.

1.2 Терминологический аппарат

Ниже дадим определения наиболее важным понятиям из теории поколений, которыми мы будем далее оперировать.

Когортная группа - это совокупность людей, которые родились в определенный промежуток времени в последующих друг за другом годах [Strauss, Howe, 1992, p. 429].

Поколенческая диагональ - это прямая, которое формируется любым поколением и соединяет нижнюю отметку возраста на вертикальной линии и максимальный календарный год - на горизонтальной [Ibid.]. Наглядно поколенческую диагональ можно увидеть на схеме:

Схема 1. Поколенческая диагональ

Понятие поколенческой диагонали напрямую связано с термином когортной группы. Специфическая черта когортной группы - это одни и те же национальные события, существующие настроения и тренды на протяжении всей жизни членов данной группы. Другими словами, когортная группа определяется другим понятием теории - «a common age location in history» [Ibid., p. 48], общим возрастным положением в истории. Так как история затрагивает людей разного возраста совершенно по-разному, общее возрастное положение в истории позволяет определить четко выраженную биографию и жизненный цикл той или иной когортной группы. Общее возрастное положение также формирует когортные группы по историческим сдвигам в закрепленных обществом мнениях о семье, образовании, роли, обусловленной полом, религии, карьере и других концептах.

Главный термин поколение из поколенческой теории мы определяем через уже знакомое нам понятие когортной группы. Поколение - это когортная группа, чья продолжительность («length» [Ibid., p. 60]) приближена к интервалу жизни человека и границы которой закреплены особенностями характера сверстников («peer personality» [Ibid., p. 61]). Исходя из того, что в определении этого понятия фигурируют два других новых термина, необходимо дать определения и им тоже.

Продолжительность поколенческой когортной группы зависит от фазы жизни, которая определяется наиболее важными социальными ролями человека. По У. Штраусу и Н. Хоуву выделяется 4 фазы жизни [Ibid.]:

Табл. 1. Фазы жизни

Люди пожилого возраста выступают в качестве покровителей, так как обычно именно они передают духовные и материальные ценности младшим. Группа зрелых людей берет на себя роль родителей, учителей и руководителей других социальных институтов. Люди в возрасте 22-43 лет в основном работают, образуют семьи и хозяйства, находятся в активной стадии проверки своих ценностей. Молодежь в свою очередь находится в фазе зависимости: они растут, учатся, принимают защиту, впитывают ценности.

В определении поколений важную роль играют особенности характера сверстников, а если быть точными - образ типичного представителя данного поколения, а именно: коллективные представления о семейной жизни, ролях, определяемых полом, образе жизни, отношении к политике и религии. Таким образом, особенности характера сверстников - это обобщенный образ представителя того или иного поколения, который можно идентифицировать по: 1) общему возрастному положению в истории; 2) схожих убеждениях и ценностях; 3) принадлежности к определенному поколению [Ibid., p. 64].

Теперь перейдем к краткому описанию поколений, которые мы будем рассматривать в рамках данного исследования. Авторы проектной группы «Теория поколений в России - Rugenerations» выделяют общепринятые поколения X, Y и Z, но при этом немного изменяют их временные границы по сравнению, например, с американской практикой. Но, как нам кажется, такие отличия в периодизации допустимы, так как по мнению А. М. Рикеля и других российских исследователей, временные границы между поколениями довольно абстрактны и не претендуют на четкое разграничение одного поколения от другого.

Табл. 2. Поколения в России

Таким образом, приняв за основу признанные классическими работы американских исследователей теории поколений У. Штрауса и Н. Хоува, мы выделили следующие основные термины: когортная группа, поколенческая диагональ, поколение + характерные особенности поколений X, Y, Z, фаза жизни, особенности характера сверстников.

Далее мы перейдем к рассмотрению задач теории поколений и возможности использования ее потенциала как практического руководства для определения потребностей, ценностей и мотивации того или иного поколения.

1.3 Задачи теории и ее потенциал

По мнению А. М. Рикеля, теория поколений на сегодняшний день находится на явном пике своей популярности. В США насчитывается более 400 консультантов, специализирующихся на межпоколенном взаимодействии, заработок которых в час составляет более $20 000. В России также появляются компании, которые занимаются интерактивными семинарами и тренингами на тему взаимодействия поколений (например, Sherpa S Pro под руководством Е. Шамис). Их услугами пользуются крупные игроки мирового и российского уровней: «Газпром», «ВТБ», «Альфа-Банк», Mars, KPMG, PwC [Клиенты и отзывы / Sherpa S Pro, эл. ресурс].

Успех данной теории можно объяснить тем, что она может служить важным инструментом для изучения прошлых, настоящих и будущих событий в человеческой истории, начиная от выдающихся поступков общественных деятелей, заканчивая ежедневной рутиной простых граждан. Применение теории поколений на практике обладает высоким объяснительным и стратегическим потенциалом, т. к. благодаря ее изучению можно объяснить предпосылки и результаты возрастных и ценностных разногласий. И, конечно, то, что интересно нам в рамках данной магистерской работы - паттерны поведения сегодняшних и будущих поколений «в сети». А вместе с ними и трансформацию медиапотребления посредством широкого распространения цифровых технологий.

Проиллюстрируем вышесказанное примерами, перейдя непосредственно к медиасреде, а именно - к цифровым медиа. Из лекции М. М. Эйдельмана, действительного члена Российской Академии Радио (РАР), можно сделать вывод, что положительная динамика радиослушания на 2016 г. складывается не из того, что все поколения увеличивают время слушания радио, а совсем наоборот: одни поколения его слушают чаще и на протяжении более длительного времени, другие - вовсе им не пользуются. Представим тенденцию радиослушания в США от компании Edison Research в таблице ниже:

Табл. 3. Тенденция радиослушания по поколениям на 2016 г.

Для поколения Z уже неясно, зачем необходимо ждать любимую передачу или любимую песню в эфире на радио, если можно ее «отложить на потом» и послушать, когда будет удобно и сколько угодно раз, используя различные стриминговые технологии и персонализированный контент (например, Pandora, Spotify, Stitcher) и различные подкасты.

При рассмотрении современных паттернов телесмотрения в статье М. М. Назарова и П. А. Ковалева [Назаров, Ковалев], мы можем сделать некоторые выводы по изменению трендов телесмотрения по определенным возрастным группам.

Например, в промежуток с 2007 по 2012 гг. только люди в возрастной когорте 50-65 лет и старше увеличили затраты времени на просмотр телевизора, исходя из данных по динамике суточного телесмотрения. Остальное население России, в возрасте от 12 до 49 лет, демонстрирует обратную тенденцию - падение интереса к телесмотрению. По мнению М. М. Назарова и П. А. Ковалева, причиной данной тенденции является замещение телевидения интернетом. Тем не менее, данные по суточному телесмотрению по-прежнему демонстрируют увеличение просмотра ТВ из-за большой доли людей старшего возраста в населении страны.

Исследователи считают, что перспективы телесмотрения необходимо рассматривать в контексте коммуникативного поведения молодежи, которые выросли в окружении цифровых медиа, и с расчетом на будущее - приходящих им на смену поколений. Молодежная аудитория сегодня активно потребляет именно интернет, а не телевидение. Исследователи выделяют два возможных сценария развития: 1) «существующая модель медиапотребления окажется и в будущем типичной для нынешней молодежной части аудитории, несмотря на ее взросление» [Назаров, Ковалев, с. 43]; 2) «со временем потребление телевидения данной группой будет возрастать» [Там же]. Главный вопрос, которым задаются авторы, звучит следующим образом: «Является ли медиапотребление структурной либо циклической характеристикой?» [Там же]. Иными словами, будет ли молодежное население меньше смотреть телевизор, когда она станет старше, или, наоборот, с возрастом увеличит время своего телесмотрения, как это происходит сейчас со старшим поколением? В первом случае мы можем говорить о поколенческих характеристиках аудитории, во втором - об особенностях образа жизни медиапотребителей.

Неслучайным является и появление множества социальных сетей, ориентированных на молодежь (а именно: поколение Y/digital immigrants и Z/digital natives), которая стремится использовать все возможности современных цифровых медиа. Такие социальные сети и приложения тщательно продумываются маркетологами, чтобы целиком и полностью «закрывать» потребности своей целевой аудитории. Молодые люди сегодня особенно ценят свои позиции идеалистов-творцов и стараются их «закреплять» через выкладывание фотографий своих творческих успехов, путешествий и иного интересного времяпрепровождения. Так фотографии в Instagram, Facebook или Flickr в модной брендовой одежде и популярной локации, снятые на самый последний высокотехнологичный гаджет, позволяют им доказывать себе и окружающего миру свою «трендовость». Приведем в качестве примера Snapchat, который объединяет 158 млн пользователей по всему миру с ежедневным потоком в 2,5 млрд снэпов (фотографий или коротких видео) [Сулейманов]. По официальной статистике, данным приложением пользуются в основном молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет. Если рассмотреть данную возрастную группу через призму теории поколений, получается, что это как раз те самые молодые люди, которые родились во временном промежутке поколения Y, а также «ранние» молодые люди из поколения Z. Несмотря на цифры официальной статистики, приложение активно используется и подростками, вопреки условиям пользования, т. к. указываемый возраст не нужно подтверждать. Главное преимущество и привлекательная сторона этого приложения - мгновенный обмен медиа-файлами, которые доступны отправителю только на протяжении 10 секунд. Вместе с таким функционалом появляется и определенная свобода в выборе фотографий, и практически отсутствие моральной ответственности за отправленный файл. Более того, Snapchat дает возможность «общения» с мировыми звездами (Джастином Бибером и Майли Сайрус (поп-кумирами молодежи), Арнольдом Шварценеггером, Дженифер Лопес, Эмили Ратаковски и многими другими), которые готовы делиться кадрами из своей жизни с незнакомыми пользователями, которые тем самым повышают свою самооценку, будучи на «одной волне» со своими кумирами. Также данное приложение используется для получения информации из официальных новостных и научно-популярных порталов и изданий. Так Snapchat используется известными СМИ: например, Buzzfeed и National Geographic. Благодаря возможности быстро и бесплатно получить информацию из самого источника с помощью своего смартфона, которым обладает теперь каждый представитель молодежи, сегодня мало кто покупает оригинальную, печатную версию того же самого National Geographic.

Таким образом, на сегодняшний день теория поколений становится практическим руководством, которое помогает определить потребности, ценности, мотивацию поколения. Она помогает понять процесс принятия решения при выборе различного товара или услуги, в том числе и медиапродукта. Данное умение анализировать и понимать ценностные ориентиры может очень успешно использоваться в решении маркетинговых и других бизнес-задач в сфере медиа.

В третьем параграфе главы мы фокусируемся на конкретных примерах использования теории поколений с точки зрения практики.

1.4 Использование теории поколений на практике

При текущем этапе трансформаций практик потребления большего успеха добиваются компании, работа которых сосредоточена на четко выделенные сегменты рынка [Тихонюк]. Такая узкая направленность связана с изменением подходов к управлению поведением потребителей. «К наиболее значимым тенденциям в этой сфере можно отнести: изменение демографической ситуации, в частности старение населения, переход к персонализированному маркетингу, перенасыщенность информационного потока и переход в виртуальную среду общения взамен традиционным каналам коммуникации. Меняется и маркетинговый инструментарий: на смену социально-демографической технологии сегментирования приходит психографическое сегментирование, которое становится более эффективным в маркетинге» [Тихонюк, с. 478].

Так, исходя из маркетинговой модели AIO, потребители рассматриваются исходя из трех параметров: activities (занятий), interests (интересов), opinions (мнений). Данная модель сегментирования позволяет наиболее точно определять потребности необходимого сегмента. Прикладной модификацией этой модели является изучаемая нами теория поколений по У. Штраусу и Н. Хоуву, авторы которой обуславливают конфликты поколений не разницей в возрасте, а различием ценностей между ними, т. к. как раз ценности оказывают наиболее существенное влияние на поведение потребителя [Там же].

Высокий объяснительный и стратегический потенциал теории поколений также применяется управленцами крупных компаний. Приведем пример из сферы управления персоналом. В 2014 г. Уральский банк реконструкции и развития и компания «Вымпелком» был вынужден полностью поменять свою HR-стратегию [Фуколова, эл. ресурс], для того, чтобы удержать свою рабочую силу из поколения Y. Компания ввела свободный график, геймификацию карьерного роста миллениумов, возможность обучения в игровой форме и повсеместное использование социальных медиа в работе. Реализовав данную стратегию, компания справилась с текучестью кадров.

В декабре 2017 г. Сбербанк совместно с «ВКонтакте» запустил первый молодёжный проект - чат-бот «СберКот» для повышения уровня финансовой грамотности среди молодых пользователей в возрасте 14-25 лет. «Из-за демографической ямы 90-х годов клиентов в возрасте до 22 лет на рынке значительно меньше, чем представителей предыдущего поколения, поэтому за внимание молодой аудитории идёт серьёзная борьба, - подчеркнула Наталия Филиппова, управляющий директор дивизиона «Особенные решения» Сбербанка. - Чтобы выиграть её, Сбербанк изучает новые способы общения с молодёжью. И мы рассчитываем на то, что наши новые клиенты останутся со Сбербанком на всю жизнь» [Sostav.ru / 06.12.2017, эл. ресурс].

Рынок люксовых товаров также потерпел некоторые изменения, которые заставили его «подстраиваться» под вкусы финансово состоятельной молодежи. «Ведомости» со ссылкой на исследования консалтинговой компании Bain & Company и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma говорят о том, что «Именно поколения Y (так называемые миллениалы) и Z (рожденные в эпоху интернета) обеспечат 85% роста глобального рынка роскоши, отмечают авторы исследования. На эти два поколения уже в нынешнем году придется треть люксовых продаж, а к 2025 г. они достигнут 45% от глобального числа покупателей». Комфорт, желание соответствовать моде, возможность купить товары онлайн - все это обязательные атрибуты ценностей поколений Y и Z (в большей степени, с ориентацией на будущее). Именно поэтому «Производители роскоши пересматривают маркетинговые стратегии…все чаще используют для продвижения социальные сети, поп-звезд и тех, кто может привлечь молодых потребителей» [Sostav.ru / 26.10.2017, эл. ресурс].

Относительно недавно, в ноябре 2017 г., состоялась крупная сделка P&G по покупке бренда дезодорантов Native для привлечения миллениалов. Покупка была обоснована мотивацией потребителей-миллениалов выбирать косметику без отдушек и примесей: «Приобретение, как ожидают в компании, поможет P&G расширить свой потребительский портфель и охватить аудиторию, которая предпочитает полностью натуральную продукцию» [Sostav.ru / 16.11.2017, эл. ресурс].

Возвращаясь к медийной сфере, хотелось бы привести в пример международную компанию и креативное агентство WelkerMedia, созданное выходцами из России. При создании площадки англоязычного онлайн-журнала WelkerMedia Daily, руководство компании использовало именно маркетинговую стратегию психографического сегментирования: с момента своего создания площадка была ориентирована на объединение и развитие нового поколения digital-активистов и креаторов из поколения Y (миллениумов). Сейчас площадка начинает привлекать молодых креаторов уже из поколения Z. Таким образом, работа площадки WelkerMedia Daily четко сегментирована - она ориентирована на молодое поколение Y, что во многом определяет ее успешность среди своей целевой группы.

Также следует рассмотреть пример из радио: станцию Like FM, которая появилась относительно недавно - в 2015 году [Радиовещание в России в 2015 году…, эл. ресурс]. Ее основным отличием от других станций является то, что музыкальные композиции в сетке проигрываются фрагментарно и таким образом не успевают надоесть слушателю - молодой аудитории, на которую ориентирована станция. Доказано, что внимание поколения Z сосредоточено только в течение 8 секунд. Именно поэтому радиостанция и реализует стратегию «фрагментарности». Также музыкальный контент определяется в результате онлайн-голосования, т. е. используется стратегия UGC, которую мы подробнее опишем в следующей главе. Неслучайно выбрано и название радиостанции: образовано от привычной оценки like в социальных сетях. Как заявляет генеральный продюсер развлекательных станций холдинга ГПМ Радио Денис Сериков, «…технологии умирают, традиционные способы доставки информации до потребителя умирают. Но тот, кто генерирует контент - плейлист, составленный из новинок, или смешную пародию, - этот человек всегда в выигрыше. Потому что такой информационный канал всегда будет востребован, поскольку людям всегда нужно будет что-то новое» [Sostav.ru / 04.09.2017, эл. ресурс].

Сегодня в эмпирическом анализе медиаудитории используют стандартную разбивку по возрастным группам. Так выделяются следующие группы: 16-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59 лет и старше или же, например, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54 лет и старше. При этом разбивки аудитории по поколениям не применяется.

Кратко подводя итог работы над параграфом, следует сказать, что теория поколений в России только начинает применяться. При этом считается, что психографическое сегментирование, в рамках которого она может использоваться, становится эффективным маркетинговым инструментом на практике в рамках создания, управления и наполнения контентом современных цифровых медиа.

В следующем параграфе мы перейдем к рассмотрению различий между пониманием термина «поколение» в социологии и обыденном восприятии.

1.5 Различия в восприятии понятия «поколение» в социологии и обыденном сознании

С точки зрения этимологии понятие «поколение» относят одновременно к общеарийскому корню «gan» - «производить потомство», к латинскому слову «generation» - «порождение» [Троцук] и русскому «колено», обозначающее ветви рода. Это понятие относится к междисциплинарным: разные науки воспринимают это понятие по-разному, исходя из исследовательских задач. Например, юристы и антропологи вкладывают в «поколение» биолого-генетические характеристики. Историки и культурологи определяют этот термин как «совокупность людей, объединенных активным участием в конкретных исторических событиях, обладающих общими духовно-нравственными идеалами и являющихся носителями определенного типа субкультуры, т.е. данное понятие имеет скорее символический, чем хронологический смысл, весьма условные, хронологически нестрогие, описательные характеристики» [Там же]. В этом же значении «поколение» используется филологами и специалистами смежных с филологией наук. И, наконец, в социологии данное понятие определяется не только как временной отрезок (годы рождений представителей того или иного поколения), но и типичные характерные признаки, на формирование которых повлияли политические и культурные изменения в обществе, различия в полученном социальном опыте поколений и образе жизни [Глотов].

В обыденном сознании термин «поколение» рассматривается «в социально-демографическом ключе - как сосуществующие и воспроизводящиеся одна из другой возрастные группы (дети, молодежь, взрослые, пожилые), различие между которыми имеет вполне определенное и специфическое для большинства стран количественное измерение (например, это средняя возрастная разница между родителями и детьми в данный исторический период)» [Троцук]. Из чего следует, что общие ценностные характеристики для поколения в обыденном сознании не учитываются.

Безусловно, термин «поколение» многозначен. Под ним одновременно могут пониматься как общество, которое происходит от общего предка, так и группа людей, разделяющая духовно-нравственные идеалы. Сегодня очень часто в обиходе людей встречаются «цифровое поколение» (про детей и подростков, не отрывающимся от компьютера, планшета или смартфона), «поколение Твиттера» или «поколение Инстаграма» (исходя из привязанности к той или иной площадке социальных медиа). Все эти образы ярко описывают паттерны медиапотребления современных пользователей «цифры», но при этом они не имеют под собой научного обоснования.

Далее мы завершаем первую главу исследования краткими выводами.

Заключение

В первой главе исследовательской работы нами были сделаны следующие выводы:

· При изучении становления теории поколений в исторической перспективе, следует сказать, что, несмотря на употребление понятия «поколения» еще Геродотом, научное обоснование теории поколений с было дано только в XIX в. и теория развивалась в позитивистском и гуманитарном направлениях, а также то, что в XXI в. она не теряет своей актуальности.

· Основываясь на признанных классическими работах американских исследователей теории поколений У. Штрауса и Н. Хоува, мы дали определения основным понятиям теории поколений: когортной группе, поколенческой диагонали, поколении и характерным особенностям поколений X, Y, Z, фазе жизни, особенностям характера сверстников.

· Изучая задачи теории поколений и потенциал ее применения, мы выявили, что данная теория может считаться неким практическим упорядоченным руководством, которое помогает определить потребности, ценности и мотивацию того или иного поколения, что напрямую связано с возможностью влиять на процесс принятия решения при выборе медиапродукта тем или иным поколением.

· При рассмотрении примеров использования теории на практике, мы выяснили, что в России теория поколений только начинает применяться, но при этом считается, что психографическое сегментирование, в рамках которого она может быть задействована, становится эффективным практическим маркетинговым инструментом в рамках создания, управления и наполнения контентом современных цифровых медиа.

· Изучив многозначность термина «поколение», мы выявили значительные различия в его восприятии в социологии и обыденном понимании, а также заключили, что часто употребляемые сегодня словосочетания «цифровое поколение», «поколение Твиттер» или «поколение Инстаграм» не имеют под собой научного обоснования.

2. Аудитория цифровых медиа

В данной главе мы изучаем понятие «аудитории цифровых медиа» и ее основные характеристики, а также рассматриваем подходы к ее изучению. Прежде всего, мы исследуем уже существующие понятия «аудитория», «медиа», «цифровые медиа» и «аудитория цифровых медиа», а также подходы к их пониманию. Далее мы предлагаем собственную формулировку данных терминов и отстраиваем их от смежных понятий. В завершении главы мы рассматриваем подходы к изучению взаимодействия медиа и аудитории и их трансформацию в связи с переходом на «цифру».

2.1 Понятие «аудитория»

В первом параграфе мы кратко описываем концепции коммуникативных эффектов, которые нам помогут в итоговой формулировке понятия, изучаем наиболее употребляемые определения «аудитории» зарубежных и отечественных исследователей и формулируем наиболее подходящее определение, исходя из задач исследования.

Использование понятия «аудитории» датируется ранними исследованиями коммуникативных систем, где данный термин воспринимали как собирательное понятие: совокупность получателей сообщения, один из пяти основных элементов простейшей модели массовой коммуникации.

По М. Назарову [Назаров, с. 83], существует три основных периода исследования воздействия средств массовой информации на аудиторию.

Изначально ранние исследования полагали, что СМИ могут воздействовать на аудиторию в значительной степени. Так в 1920-1930-х гг. появились сами за себя говорящие названия «теория магической пули» и «теория подкожных инъекций». В рамках данных теорий считалось, что поведение и реакция аудитории медиа являются запрограммированными.

Второй период исследований отвергает теорию мощного воздействия средств массовой информации на аудиторию ввиду отсутствия эмпирических исследований-доказательств. Таким образом, с середины 40-х гг. до начала 70-х гг. свое призвание получили «теория ограниченных эффектов», «теория установления повестки дня» и «культивационный анализ» средств массовой коммуникации.

А с начала 70-х гг., уже в рамках третьего этапа, не существует одного теоретического направления, в котором бы развивались исследования воздействия средств массовой информации на аудиторию.

В начале XX в., во время бурного расцвета кинематографа и радиовещания, большой популярностью пользовалась теория определения аудиторий как «масс». «Немецкий философ и социолог К. Маннгейм (1893-1947) рассматривал массу как продукт машинной техники и «сверхорганизованного» бюрократического общества» [Шарков, с. 62]. Термин «масса» понимался как толпа и публика. Соответственно, само понятие «аудитория» также было приближено к этим определениям.

Данную теорию поддерживал и развил Г. Блумер, выделив четыре основных признака массы как социальной группы: 1) разнородность (разнообразие социальной стратификации); 2) анонимность; 3) низкую интеракцию (отсутствие физического обмена информации между индивидами); 4) низкий характер организации [Blumer, p. 29]. По мнению исследователя, разграничения данных признаков как раз и позволяет разделить понятия «аудитории», «толпы», «публики». Несмотря на достаточно четкие разграничения признаков массы, исследователь, так же как и его теория, получили немало критики. Например, создатель культурологической теории телевидения Р. Вильямс считает, что концепт существования масс порожден восприятием аудитории как массы, но в реальности данного концепта не существует [Williams, p. 41].

В 40-50-е гг. восприятие аудитории значительно изменилось. Работы Э. Катца и П. Лазарсфельда, Р. Мертона, М. Яновица говорили о «повторном открытии групп». Данная парадигма приблизила понимание природы аудитории массовой коммуникации, т. к. говорила об аудиториях как о совокупности пересекающихся по территории и интересам социальных групп, а о медиа - как инкорпорированном в эти группы явлении.