«Теория магической пули», которую мы уже упоминали ранее, определяет практически неограниченную силу мотивов и идей киногероев на зрителей, которые готовы подчиняться этим призывам к действию или, наоборот, бездействию.

В «теории повестки дня» акцент сфокусирован на определенных ритуалах, культах, мифах, предпочтениях и мнениях, которые намеренно внедряются в сознание потребителей через средства массовой коммуникации.

В 1959 г. Э. Кац представил «теорию использования и удовлетворения», противопоставив ее теории «воздействия». Спросив не то, как средства массовой коммуникации влияют на людей, а, напротив, что люди делают с ними, исследователь повернул главный вопрос теории в совершенно другое русло. Таким образом, исследователь говорит о том, что потребление телевидения - это не пассивное времяпрепровождение, а вполне осознанный, активный процесс выбора каналов и передач, который происходит исходя из удовлетворения текущих интересов и потребностей индивида.

Далее перейдем к «теории восприятия». Она предполагает, что аудитория формирует свое собственное мнение в рамках коммуникативного процесса. С. Холлом была разработана схема, в котором медиа кодируют сообщение на стадии его производства, а аудитория затем его декодирует, в зависимости от способа распространения этого сообщения. Данная «теория восприятия» была развита Д. Морли [Morley] после проведения исследования аудитории Великобритании в 80-е гг. прошлого века, в результате которого исследователь выделил три типа восприятия информации: доминантное чтение (медиапотребитель разделяет мнение источника информации), согласованное чтение (медиапотребитель частично разделяет мнение, но добавляет свои личные убеждения), оппозиционное чтение (медиапотребитель создает свою собственную интерпретацию) [Hall, p. 146]. Следовательно, мы видим, что автор отвергает абсолютное доминирование медиа над аудиторией.

Сторонник культурологического подхода, Дж. Фиске, считает, что содержание медиасообщений превращается в смысловые конструкции. По мнению исследователя «медиа-тексты - это продукты своих читателей. Телевизионная программа становится текстом в момент чтения, т.е. когда ее взаимодействие с одной из ее многочисленных аудиторий активирует какие-нибудь смыслы/удовольствия, которые она способа вызвать» [Fiske, p. 14].

Далее следует отметить «теорию культивации», придуманную Дж. Гербнером, согласно которой количество проведенного времени перед экраном прямо пропорционально влияет на восприятие реального мира. Чем больше зритель потребляет телевидение, тем более близким к экранному восприятию мира будет его собственное [Gerbner, p. 17-41]. Последствия данной трансформации проявляются по-разному: менее образованные зрители подвержены этому влиянию значительно больше, чем те, у которых хорошее образование. [Брайант, Томпсон, с. 120].

После того, как мы проследили изменения в понимании «аудитории» в теории массовой коммуникации с исторической точки зрения, перейдем к описанию основных критериев данного термина.

Термин аудитория по своей этимологии происходит от латинского слова auditoria (мн. ч. от auditorium), которое означает помещение для учебных занятий, школу, коллектив слушателей. Слово auditorium в свою очередь происходит от латинского auditor (слушатель, следователь, ученик). Однокоренным словом auditoria также является латинское слово auditus, которое означает несколько понятий: молва, звук, слово, речь. Все эти словоформы объединены корнем audio - слушать, слышать. То есть понятие «аудитория» может быть истолковано, с точки зрения лингвистики, как слушатели, находящиеся в некотором пространстве, где распространяется определенная голосовая, вербальная информация.

Как пишет А. В. Шариков, «в русском языке слово «аудитория» известно с середины XVIII века и первоначально имеет два основных значения: помещение, предназначенное для чтения лекций, докладов и проведения семинаров; круг слушателей. Иначе формировалось сходное понятие в англо-американской культуре. В английском языке есть слово auditory, которое является фактическим аналогом латинского слова auditorium. Однако с середины XIX века наряду с ним начинает распространятся слово audience, хотя и близкое по значению, но имеющее несколько иное семантическое наполнение. Оно восходит к понятию аудиенция - разговор один на один с важной персоной» [Шариков, 1997, с. 20]. Иными словами: в англо-американской культуре понятие audience включает в себя коннотации «интимности» общения.

Далее мы вернемся к традиционным определениям «аудитории», которые были сформулированы отечественными исследователями.

В социологии «аудитория СМИ» понимается как «особое сообщество, объединенное потреблением информации определенного канала. На этой основе складывается общий информационный и ценностный багаж, устанавливается близость взглядов, при определенных условиях развивается обмен информацией (мнениями, текстами, контекстами и т. д.)» [Сибирякова, с. 90]. Нам кажется, что данное определение нельзя считать совсем точным, т. к. в аудитории не существует социальных связей между ее представителями, которые характерны для сообщества. Здесь следует оперировать понятием «общность» вместо «сообщество».

По мнению Е. Л. Вартановой, аудитория - это «численно большие гетерогенные группы рассредоточенных в пространстве индивидов, объединенных общим интересом, занятых одной и той же деятельностью, связанной с медиапотреблением» [Вартанова, с. 241]. Это определение наводит на вопрос: а разве аудитория не может быть локализована в пространстве и времени? Мы считаем, что может. Например, локализацию аудитории в пространстве можно увидеть в региональных СМИ. А локализацию во времени - например, в прямом эфире. Аудитория театральной постановки, концерта или другого зрелищного мероприятия, например, локализована как в пространстве, так и во времени. Также данное определение наводит на другой вопрос: не может ли аудитория состоять из малых групп рассредоточенных индивидов? Нам кажется, что может, т. к. аудитория нишевых телеканалов локальных радиостанций достаточно малая и, как правило, рассредоточенная в пространстве.

Прежде всего, чтобы четко сформулировать понятие «аудитории», необходимо определиться с четырьмя основными ее критериями по А. В. Шарикову (акцент делается именно на телевизионной аудитории):

1. «Кого считать телезрителем?»;

2. «В каких помещениях учитывается телесмотрение, а в каких нет?»;

3. «Каково должно быть наименьшее учитываемое время просмотра телезрителем?»;

4. Как учитывать «проблему уверенного приема телевизионного сигнала» [Шариков, с. 20]?

Данные критерии стали действительно важными с ростом рынка рекламы и конкуренции между крупными телевизионными каналами. Под особое внимание они были взяты социологическими службами российских телекомпаний: «Останкино», ВГТРК, «Санкт-Петербург - 5-й канал», а также организациями, ориентированными на маркетинговые исследования: ВЦИОМ, ФОМ и др. Способы измерения аудитории и паттерны медиапотребления изучены во многих теоретических и прикладных исследованиях А. В. Шариковым, С. Г. Давыдовым, И. А. Полуэхтовой, А. С. Зубок, И. Д. Фомичевой.

В рамках нашей задачи формулировки понятия «аудитория», нам хотелось бы отметить применимость выделенных А. В. Шариковым критериев только к телевизионной аудитории. Для определения аудитории печатной прессы или радио, например, они уже не подходят.

Ввиду не совсем точного, на наш взгляд, определения «аудитории» отечественными исследователями и сомнений о возможности применения выделенных критериев для определения телевизионной аудитории к аудитории других типов медиа, обратимся к работе Д. Маккуэйла «Теория массовой коммуникации» [McQuail, 2010]. Нидерландский исследователь говорит о том, что аудиторию следует понимать не как группу рассредоточенных индивидов (как у Е. Л. Вартановой), а как совокупность потребителей. По мнению ученого, аудитория соединяет отправителя и получателя в «расчетных», нежели нормативных и социальных, отношениях. Более метафорично эти отношения можно представить не как акт коммуникации, а как сделку за наличный расчёт между производителем и потребителем. Такое сравнение возможно именно в рамках социо-экономического критерия, поэтому оно больше сфокусировано на медиапотреблении, а не медиавосприятии.

В своих работах британский исследователь С. Ливингстон подчеркивает сложность определения понятия «аудитории» из-за двух существующих способов его номинации: 1) как синонима рынка и публики (в рамках теории публики, о которой мы упоминали ранее в исследованиях 1920-х гг.), пользователей, горожан, людей; 2) как процесс диффузии, изменений, восприятия, культуры, практики, идентичности [Livingstone, 2015]. Также автор подчеркивает непредсказуемый характер современной аудитории, и, как следствие, ее совершенно контрастные черты в эпохе цифровизации медиа [Livingstone, 2012]. Вернемся к этому при рассмотрении понятия «аудитории цифровых медиа».

Изучив и проанализировав вариации определений «аудитории», которые даны зарубежными и отечественными исследователями, мы считаем, что данное понятие необходимо разграничить с ранее рассматриваемыми понятиями «массы», «публики», «толпы». Нам кажется, что «аудиторию» в рамках данного исследования следует понимать как совокупность потребителей того или иного типа медиа, или даже уже - конкретного медиапродукта.

Далее перейдем к рассмотрению понятий «медиа» и «цифровые медиа».

2.2 Понятия «медиа» и «цифровые медиа»

В данном параграфе мы изучаем разные подходы к определению понятий «медиа» и «цифровые медиа», данные зарубежными и отечественными исследователями, и формулируем собственные определения.

Исторически понятие медиа происходит от латинского слова medium, что обозначает «посредник», т. е. носитель коммуникации, передающий и производящий символические формы. Несмотря на достаточно понятное лингвистическое объяснение термина, существует большое количество его трактовок.

Канадский ученый Г. М. Маклюэн, например, под медиа понимает любой предмет внешнего мира: от одежды до предметов быта [Маклюэн]. Такое обширное понимание термина «медиа» восходит к традиции, озвученной философами второй половины XX в., которая заключалась в том, что «многие предметы потребления приобретаются не ради их функциональных свойств, а ради социального потребления, то есть стремления выделиться среди других представителей социума» [Кирия, с. 27]. Данная идея подробно описана в работе Ж. Бодрийяра «Система вещей» [Бодрийяр]. Но следует отметить, что такой подход ставит наравне с обычными видами благ понятие «медиа», выполняющее коммуникативную функцию.

Второй подход к медиа разделяет коммуникации на две группы: медиатизированные и не медиатизированные. Первые, медиатизированные, полностью приравниваются к понятию «медиа». Датский ученый К. Йенсен выделяет три уровня медиа: 1) средства коммуникации, которыми можно пользоваться без применения специальных устройств; 2) средства коммуникации, для потребления которых необходим посредник-распространитель информации; 3) интегрированные средства коммуникации, которые сочетают в себе медиа 1 и 2 типа [Jensen, p. 185].

По Г. Иннису [Innis], в качестве основных атрибутов медиа выделяются степень фиксации, репродуцируемости и удаленности во времени и пространстве. Рассмотрим данные атрибуты более подробно ниже.

Первый атрибут, степень фиксации, позволяет посреднику - медиа -закреплять символические формы. Высокой степенью фиксации, например, обладают книги и аудиозаписи. По мнению канадского экономиста и исследователя культуры, степень фиксации напрямую зависит от сепени применения властного ресурса в обществе. Чем больше степень фиксация типов медиа - тем государство становится более разветвленным и структурированным.

Второй атрибут, степень репродуцируемости, определяет превращение медиа в товар исходя из того, сколько экземпляров тиражируется на основе нулевой копии. Например, рукописная книга имеет низкую степень репродуцируемости, и, как следствие, не может выступать в качестве товара на медиарынке, в отличие от печатной книги.

И, наконец, третий атрибут, характеризующий степень удаленности во времени и пространстве, определяет отношение «ситуации производства медиатизированной коммуникации к ее потреблению» [Кирия, с. 28]. Пример с рукописной книгой здесь также подойдет - этот тип медиа является дистанцированным как во времени, так и в пространстве: ее можно потребить где угодно и в любое удобное время, что нельзя сказать о прямом эфире, например.

Несмотря на лаконичность данных атрибутов, стоит отметить, что в них смешиваются медиатизированные формы интерперсональной коммуникации (общение двоих или нескольких индивидов) и формы массовой коммуникации (сообщение предназначено для неопределенных адресатов). Так Дж. Томпсон выделяет три виде коммуникаций: 1) не медиатизированную интеракцию (устная речь); 2) медиатизированную интеракцию (с использованием технических устройств, между двумя или несколькими индивидами); 3) медиатизированную квазиинтеракцию (с использованием технических устройств, для неопределенного круга адресатов).

На наш взгляд, современное понятие «медиа», по Дж. Томпсону, может быть соотнесено с третьим видом коммуникаций. Но для того, чтобы избавиться от неточности формулировки неопределенного круга адресатов, обратимся к уже упоминавшейся книге Д. Маккуэйла, в которой исследователь наглядно иллюстрирует данное явление.

Схема 2. Коммуникационная пирамида Д. Маккуэйла [McQuail, p. 18]

Снизу вверх можно проследить трансформацию коммуникации внутри индивидов (микроуровень), локальных сообществ (мезоуровень) до общества в целом или его отдельных социальных групп (макроуровень). Таким образом, в понятии массовых медиа в зарубежной традиции важно распространение сообщений неопределенной группе лиц на макроуровне.

Помимо построения коммуникационной пирамиды, Д. Маккуэйл обращает внимание на оформленность медиа в субъекты экономики (что прослеживалось еще при анализе понятия аудитории). Массмедиа в трактовке исследователя - это институционализированное производство и широкое распространение товаров, имеющих какое-либо символическое содержание, при помощи сохранения и передачи информации и символического контента [Ibid., p. 57-59]. Таким образом, в «массмедиа» входят пять ключевых элементов: 1) технические способы производства и распространения медиасообщений; 2) коммодификация символических форм: они превращаются в медиапродукты, становятся товаром на рынке; 3) разрыв между потреблением и производством медиапродуктов; 4) доступность в пространстве и времени (о которой писал Г. Иннис); 5) доступность для неопределенного круга лиц на макроуровне.

Мы полагаем, что на сегодняшний день развития медиасистемы мы в праве поспорить с некоторыми элементами, образующими понятие «массмедиа» по Д. Маккуэйлу. Мы задаемся следующими вопросами: можно ли назвать блоги медиа, если они не потребляются обществом на макроуровне? А также являются ли они товаром на рынке, будучи, например, профессиональными заметками практикующего регионального журналиста о том, как стоит писать статьи, если это является лишь его хобби, а не способом монетизировать контент и получить с этого прибыль? Также можно не согласиться с тем, что существует разрыв между потреблением и производством контента. На сегодняшний день цифровые медиа вовлекают потребителя в процесс создания контента, о чем можно говорить в рамках UGC («user generated content») и распространении сайтов веб 2.0. Такая тенденция получила название «просьюмеризма» (образовано от слов «producer» и «consumer», впервые употребленом Э. Тоффлером в книге «Третья волна» в 80 г. [Тоффлер]): грани между потребителем и производителем медиапродукта размываются. Сегодня, по мнению И. А. Полуэхтовой [Полуэхтова, эл. ресурс], «просьюмеризм» в большей степени применим к молодежи, а точнее - к самой ее прогрессивной части.

По сложившейся практике за рубежом термином «массмедиа» или «массовые коммуникации» стали обозначать третий вид коммуникации по Дж. Томпсону, т.е. медиатизированную квазиинтеракцию, о которой мы говорили ранее. К ней исследователи относят телевидение, печатные СМИ, радио. Рассматриваемое понятие «медиа» в зарубежной традиции, по мнению И. В. Кирии, практически совпадает с данным определением, однако является более широким. Как раз в рамках критики Д. Маккуэйла, к «медиа» относят «неинституционализированные формы коммуникации (коммуникацию в рамках блогов, социальные сетей, Интернета и новых цифровых информационных сетей), а также такие элементы, как медиатизация образования, медицины и многих других сфер общественной жизни» [Кирия, с. 32].

В российской традиции медиаисследований чаще используется понятие «СМИ», которое обозначает структуры, занимающиеся производством информации для широкого неопределенного количества потребителей с некоторой периодичностью. Такое определение четко разграничивает термин «СМИ» от «СМК», т. е. к первым относят т. н. «традиционные медиа»: телевидение, печатную прессу и радио, ко вторым - все виды связей с общественностью (кинематограф, книги, Интернет и др.). Нам кажется, что сегодня данное разграничение не является очевидным, т. к. СМК пользуются каналами СМИ для передачи информации и наоборот. Так продукт печатной прессы - ее онлайн-издание - сейчас можно посмотреть только в Интернете, т. е. с применением СМК. Или с точностью наоборот. Так в законе РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) «О средствах массовой информации» под «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)» [Закон РФ о «СМИ», эл. ресурс]. Даже на законодательном уровне можно увидеть вышеизложенные противоречия: под СМИ понимаются не только традиционные медиа, но и «сетевое издание», т.е. понятия СМИ и СМК смешиваются.

Как пишет в своей работе В. П. Коломиец: «В настоящее время использование понятия «СМИ» скорее дань традиции, определенное клише, нежели отражение сути явления» [Коломиец, с. 23]. Также исследователь говорит о смешении понятий СМИ и СМК в названии «Министерства Российской Федерации по делам печати, телевидения и средств массовой коммуникации». В таком названии, как замечает автор, пытаются совместить традиционные виды медиа и новые, соответственно, оно включается в себя и СМИ и СМК. Кроме этого, автор излагает определенное недопонимание самого термина СМК: «Вряд ли однонаправленное воздействие коммуникационных институтов на индивида можно назвать коммуникацией в полном смысле этого слова» [Там же, с. 27].

Из-за вышеизложенных противоречий, а также при решении нами поставленной задачи дать определения терминам «медиа» и «цифровые медиа», отойдем от определений СМИ и СМК и рассмотрим предлагаемые исследователями определения нами рассматриваемых понятий. Мы обратились к определению «медиа» И. Д. Фомичевой, профессора МГУ. В учебно-методическом пособии «Исследования СМИ: методология, подходы, методы» понятие «медиа» трактуется как «технически опосредованные каналы, по которым распространяется информация и тем самым осуществляется коммуникация. В западной традиции к кругу медиа относят не только печать, телевидение, радио, Интернет, мобильные средства, но и книги, фильмы, поп-музыку, видеопродукцию, информационные агентства, рекламу. В отечественном обществоведении единого употребления понятия не сложилось» [Фомичева, с. 194]. Таким образом, исследователь говорит как раз о необходимости соединения понятий СМИ и СМК при формулировке понятия «медиа», т.к., может быть, именно из-за этого раскола понятий и не сложилось единой формулировки рассматриваемого нами термина «медиа». Хотелось бы также заметить, что в понятие «медиа» уже включены «цифровые медиа»: в определении перечислены «Интернет, мобильные средства».

Так как в нашем исследовании мы ставим задачу разграничить понятия «медиа» и «цифровые медиа», сформулируем следующее понятие «медиа», которое бы не включало т.н. «цифру». Мы полагаем, что «медиа» - это средства коммуникации, включающие в себя традиционное телевидение, радио, печатную прессу. поколение медиасистема аудитория

Чтобы сразу обозначить наше понимание «цифровых медиа», обратимся к главным факторам новых медиа, определенных в работе Н. Соколовой [Соколова]. К ним автор причисляет особый, цифровой тип кодирования, интеракцию (т.е. обмен символической информацией), иммерсию (погружение) и интерактивность (обмен информацией).

Далее рассмотрим три основных сдвига, произошедших в медиасреде вслед за т.н. «цифровой революцией», без которой мыслить современные медиа невозможно.

Во-первых, контент медиа трансформировался из аналоговых и статичных в «цифровые, мобильные, виртуальные и, в конечном счете, в персональные (персональные - в смысле контролируемые и управляемые индивидом)» [Полуэхтова, эл. ресурс]. Именно благодаря данной трансформации реализация нишевых продуктов становится более реальной - в период распространения традиционных медиа их производство считалось ислючительно нерентабельным. Таким образом, именно нишевые медиапродукты, по концепции «длинного хвоста» Криса Андерсона [Андерсон], и составляют длинный хвост динозавра, противопоставляемый его «маленькой голове» - рынку массовых медиапродуктов.

Во-вторых, происходит упрощение технологий, который можно охарактеризовать «принципом «трех А»: Anything, Anywhere, Anytime» [Полуэхтова, эл. ресурс]. Данный принцип означает доступность любого рода контента, в любой географической локации, в любой момент времени. Так, например, при наличии свободного доступа в интернет, доступ к онлайн-вещанию любимого телеканала или же онлайн-версии печатной газеты может быть получен исходя из принципа «трех A». Более того, данная теория подкрепляется появлением концепции «трех экранов», с помощью которых можно потреблять медиапродукты: экран телевизора, компьютерного монитора и мобильного телефона. Высока вероятность того, что данная концепция в скором времени расширится на большее количество устройств, т.к. их количество на каждого индивида растет. Важнейшим достижением развития цифровых медиа также становится возможность «нелинейного» потребления контента, а также возникновения сервисов просмотра/прослушивания/чтения «по запросу». Потребитель сегодня не привязан ко времени потребления медиаконтента: конкретные статьи доступны в сети, песенные синглы можно послушать с помощью стриминговых сервисов, видео по запросу легко найти и посмотреть через видеохостинги.

В-третьих, меняется структура самого процесса коммуникации: все аналоговые процессы становятся цифровыми, а значит - мобильными, что приводит к «горизонтальному гетерогенному и связанному миру» [Там же].

Таким образом, под «цифровыми медиа» в данном исследовании будут пониматься медиа с цифровым типом кодирования, для которых характерна интеракция, иммерсия и интерактивность.

Стремительное развитие цифровых медиа в мире и России доказано проводимыми исследованиями. Например, по приведенным в статье М. Поповой [Попова, эл. ресурс] прогнозам PwC, глобальный рынок СМИ и развлечений будет стимулироваться цифровыми носителями: цифровыми изданиями, музыкой, книгами и мобильным телевидением. Так в «Исследовании экономики рынков интернет-сервисов и контента в России» [Плуготаренко, 2015-2016, с. 18, эл. ресурс] за 2015-2016 гг. приводится следующая статистика: «Наибольший рост показали сегменты интернета (на 61%), электронных книг (31%) и видеоигр (10%). Кроме того, респонденты стали чаще ходить в кино (на 7%) и в театр или на концерты (3%). Потребление большинства офлайновых медиа упало. Сильнее всего тенденция сказалась на печатных СМИ, потребление которых уменьшилось на 17%. Печатные книги стали читать на 9% меньше, слушать радио -- на 7% меньше, на 5% снизилось смотрение ТВ». По итогу исследования количество интернет-пользователей в России превышает 80,5 млн, 57,5% населения страны выходят в онлайн ежедневно. «К 2020 году в Сети будут присутствовать 85% населения России» [Плуготаренко, 2016, с. 20, эл. ресурс]. Международная компания по услугам консалтинга и аудита Deloitte прогнозирует долю цифрового рынка в 47% к 2018 году. На этом фоне появляются онлайновые издания журналов и газет, для популяризации бумажных изданий активно используются социальные сети. Также меняются и паттерны потребления рекламы, а значит - появляются новые форматы контекстной рекламы, заменяющие традиционную медийную.

Несмотря на то, что тенденции цифровизации имеют глобальный характер, темп задают экономически развитые странами с хорошо сформированными рынками медиа и рекламы. «Россия в целом следует глобальным медиатрендам, хотя и отстает примерно на 3-5 лет от зрелых европейских рынков и на 5-10 лет от североамериканского рынка» [Полуэхтова, эл. ресурс].

Далее кратко опишем трансформации традиционных медиа (телевидения, печатной прессы, радио) в период цифровизации.

Телевидение

«Традиционным» телевидением считается просмотр передач с помощью стационарного телевизионного приемника, установленном в домохозяйстве. За последние 20 лет XX в. появились четыре альтернативных способа доставки телесигнала до потребителя: кабельное телевидение (вещание происходит по кабельным каналам), спутниковое телевидение (вещание через, напрямую абоненту или путем ретрансляции спутникового канала через кабельную сеть), ADSL-телевидение (вещание нескольких десятков каналов через телефонную линию) и интернет-телевидение (телевещание через сеть интернет). В XXI в. эти технологии дополняются мобильной связью, телевещанием в интернете напрямую и цифровым наземным вещанием.

Таким образом, с возникновением и развитием «цифры» и «новых медиа» (интернета и мобильных средств коммуникации) телепросмотр может быть осуществлен через разного рода стационарные и мобильные устройства (компьютеры, смартфоны, планшеты), в которых граница между телевизором и монитором компьютера чувствуется менее выраженно [Давыдов, 2014, с. 90]. Некоторые медиахолдинги, как, например, «СТС-Медиа», запустили свой онлайн-сервис VideoMore.ru, на котором в т. ч. можно посмотреть фильмы и сериалы каналов холдинга: СТС, Домашнего и Перца. Кроме этого, телеканалы стали выкладывать свой контент на страницах телеканалов в сети, а некоторые также можно посмотреть в режиме онлайн (ТНТ, СТС, Первый, Россия и др.). Также стоит отметить недавнее появление на российском рынке технологии интеграции интернета с цифровыми сервисов, т. н. Smart-TV, при помощи которого пользователь может выбирать контент исходя из своих интересов и потребностей и общаться в социальных сетях прямо на экране телевизора. C 2010 г. в российском цифровом пространстве появляются онлайн-кинотеатры Ivi.ru, Zoomby, Megogo и др., которые представляют легальные контент с возможностью покупки подписки и просмотра фильмов без рекламы.

Тем не менее, полный переход на цифровое вещание в России еще не завершен. Как заявляет руководитель Роспечати М. В. Сеславинский: «Перевод российских телеканалов на цифровое вещание перенесен с 2016 г. на конец 2018 г.». Данный переход осуществляется в рамках программы «Развитие телерадиовещания в России в 2009-2015 гг.». Однако еще в 2015 г. Д. Медведев продлил программу на 2018 г. Соответственно, ожидается, что аналоговое телевещание будет отключено к указанному сроку. Охват цифрового телевещания должен составить 98,4% населения страны [Голицына, эл. ресурс].

Печатная пресса

Первые онлайн-газеты как интернет-СМИ начали появляться с середины 90_х годов, при этом некоторые из них существо-вали независимо от традиционных. Таким примером является онлайн-издание Gazeta.ru, начавшее свою работу в 1999 г. Более поздним примером такого явления может служить интернет-издание Meduza, созданное бывшим главным редактором Lenta.ru в 2014 г., при этом онлайн-издание не имеет печатной версии. Дополнениями к печатным версиям изданий стали сайты Rbc.ru, Rg.ru, Kommersant.ru, и др. Позднее печатные издания стали загружать pdf-версии газет и журналов на сайты. Как отмечает С. Касаткин: «С 2006 года, в связи с развитием социальных сер-висов, журналисты и СМИ в целом стали заводить свои персональные страницы и сообщества и охватывать соци-альные сети и блоги изнутри. С развитием проникновения в сеть устройств (планшеты и смартфоны) сайты стали со-здавать мобильные версии своих ресурсов и приложения на устройства» [Касаткин, с. 235]. Особенно хотелось бы отметить 2010 г., когда на рынок вышел IPad, ставший удобным устройством для электронного чтения. Примерно в это же время набирают свою популярность электронные книги, некоторые из которых снабжаются функцией Wi-Fi, с помощью которой можно потреблять онлайновую прессу.

Радио

С повсеместным проникновением цифры изменяется и радио. Многие радиостанции создают сервисы интернет-вещания, а также активно пользуются возможностями социальных медиа: выкладывают в сеть части своего эфира, формируют плейлисты, предлагают интерактивные викторины/конкурсы и, конечно, взаимодействуют со своими слушателями. Кроме этого, в Интернете появились специальные сервисы-агрегаторы контента радиостанций. С помощью них пользователь может выбрать любую радиостанцию для прослушивания. В Америке такой платформой является Pandora, Spotify, Stitcher, в России - 101.ru, где пользователь может прослушать не только контент радиостанций, но и отдельные музыкальные треки, а также прочитать свежие новости, касающиеся творческой деятельности и жизни известных музыкантов.

Таким образом, в данном параграфе мы формулируем понятие «медиа» как средства коммуникации, включающие в себя традиционное телевидение, радио, печатную прессу. А также даем определение «цифровым медиа»: мы полагаем, что это медиа с цифровым типом кодирования, для которых характерна интеракция, иммерсия и интерактивность. Кроме этого, мы кратко описываем важнейшие трансформации традиционных медиа (телевидения, печатной прессы, радио) в период цифровизации.

2.3 Понятие «аудитория цифровых медиа»

Исходя из предшествующего изучения понятий «аудитории», «медиа» и «цифровых медиа», в данном параграфе нам кажется возможным предложить свое определение понятия «аудитории цифровых медиа».

С началом «цифровой революция» возможности медиапотребления расширились, открыв для аудитории мир практически неограниченных возможностей, намного превосходящих традиционные медиа. Это касается и принципа «трех А», и появления большого количества нишевых медиапродуктов, способных удовлетворить разного рода потребности пользователей, и возможность глобального общения в режиме «онлайн» как с производителями контента, так и с такими же пользователями. По мнению Е. А. Сибиряковой: «Аудитория получила возможность облегченного доступа и влияния на процесс коллективного и индивидуального (персонального) создание медиа-контента. По сути, современный пользователь медиа-информации становится ее соавтором и распространителем, и не нуждается в профессиональных масс-медиа посредников -- журналистов, издателей или редакторов» [Сибирякова, с. 91].

Таким образом, мы считаем, что понятие «аудитории цифровых медиа» можно понимать как общность, объединенную потреблением цифровых медиа, отличающуюся «продвинутым» и индивидуализированным поведением в программировании контента, места и времени своего медиапотребления.

Далее мы рассмотрим подходы исследований аудитории и медиа и их трансформацию в эпоху цифровизации.

2.4 Подходы к изучению взаимодействия медиа и аудитории и их трансформация в связи с переходом на цифровые медиа

В данном параграфе мы обратимся к трем подходам исследования взаимоотношений медиа и аудитории, по Д. Маккуэйлу и кратко опишем их применение в медиаисследованиях: основные цели, источники информации и методы.

Принято выделять три подхода к исследованиям взаимоотношений медиа и аудитории. По Д. Маккуэйлу, их можно представить в виде следующей таблицы [McQuail, 2010]:

Табл. 4. Три подхода исследований аудитории и медиа по Д. Маккуэйлу

Как видно из таблицы, структурный подход сфокусирован на медиасистеме и социальной системе как на первичных детерминантах, поведенческий подход принимает во внимание индивидуальные потребности, мотивы и обстоятельства в качестве начальной точки, а социо-культурный - обращается к определенному контексту, которым обладает медиапотребитель, как главной причине оценки и восприятии получаемого сообщения.

В дальнейшей работе над исследованием мы планируем использовать структурный и социо-культурный подходы по двум причинам: 1) при использовании структурного метода в эмпирическом исследовании нам будет важно провести количественный опрос, чтобы увидеть статистику паттернов медиапотребления в зависимости от социально-демографических характеристик (нами рассматриваемой теории поколений: а именно - поколений X, Y, Z); 2) при использовании социально-культурного метода мы сможем провести качественное исследование - взять экспертные интервью для того, чтобы получить оценку полученного распределения медиапотребления по поколениям и объяснить данные тенденции с точки зрения значимости контента того или иного типа медиа для определенного поколения в виду превалирующих для него ценностей.

Далее рассмотрим характеристики аудитории цифровых медиа с позиций зарубежных и отечественных исследователей.

2.5 Характеристики аудитории цифровых медиа

В заключительном параграфе данной главы мы опишем основные характеристики аудитории цифровых медиа.

Так как цифровизация значительно повлияла на усложнение медиасреды, она изменила и характер аудитории, которая потребляет новые виды медиа.

По мнению С. Ливингстон, на сегодняшний день аудитория медиа становится более широко распространенной, способна сама создавать и изменять культурные продукты, а также самостоятельно и независимо изменять свои практики медиапотребления [Livingstone, 2012, p. 19].

С данным определением трудно поспорить. Действительно, с появлением множества нишевых медиапродуктов, создаются широкие возможности для индивидуализации потребления, что, соответственно, приводит к фрагментации аудитории и самостоятельности ее выбора. Так, например, можно вспомнить паттерны потребления музыки в первой половине XX в. - это был способ проведения семейного досуга: люди собирались вместе в гостиных перед роялем, чуть позже - перед патефоном или фонографом, затем - катушечным магнитофоном, позднее - музыкальным центром [Качкаева, с. 37]. С развитием технологий прослушивание музыки превратилось в индивидуальное занятие, а не совместное: магнитофоны и музыкальные центры перекочевали в спальные комнаты и детские. Теперь мало кто слушает музыку через музыкальные центры - все больше людей скачивают понравившиеся треки через интернет и прослушивают их через компьютер или планшет. В приведенном примере следует добавить также индивидуализацию медиапотребления. Как утверждает И. А. Полуэхтова: «В целом, индивидуализация - ключевой тренд, который определяет развитие всей сферы медиа - в ретроспективе и перпективе. Этот тренд проявляет себя в самых разных аспектах - в развитии контента (от массового к нишевому) и способов его потребления, в технологиях доставки и пользовательских устройств, обеспечивающих индивидуализированный режим, в моделях монетизации контента и типе востребованных услуг и пр.» [Полуэхтова, эл. ресурс].

Несмотря на это, определение, данное британским профессором, подводит аудиторию к общей характеристике самостоятельного выбора контента. Но, на наш взгляд, это утверждение нельзя принимать как абсолютное, т.к. доминирующим типом медиапотребления в России все равно остается традиционный (пассивный) тип. Противоположный ему, т.н. «продвинутый» или активный, набирает обороты в основном у младших поколений, именно тех, кто хочет и имеет необходимые технические навыки самостоятельно программировать свое медиапотребление в любом месте, в любое удобное время и с использованием разных платформ. По мнению И. А. Полуэхтовой, на смену пассивного потребления активным потребуется время, что особенно применимо к нашей стране: «В России также происходит освоение альтернативных способов потребления медиаконтента, формируются практики медиапотребления, однако уровень их освоения и использования существенно ниже, чем на развитых рынках» [Полуэхтова, эл. ресурс]. Поэтому нам кажется, что принимать характеристики в том виде, в котором они даны у С. Ливингстон, для российской действительности не совсем корректно.

Также стоит отдельно сфокусироваться на появлении возможность активно участвовать в процессе коммуникации, определяя свою «обратную связь» путем оставления комментариев, участия в рейтингах и голосованиях. Цифровые медиа движутся дальше: они вовлекают потребителя в процесс создания контента, о чем можно говорить в рамках UGC («user generated content») и распространении сайтов Web 2.0. Такая тенденция получила название «просьюмеризма» и означает размытие граней между потребителем и производителем медиапродукта, что характерно в большей степени для молодежи, а точнее - самой ее прогрессивной части.

Таким образом, в качестве основных характеристик аудитории цифровых медиа мы выделяем: индивидуализацию медиапотребления и способность создавать, изменять и влиять на медийные продукты. Мы ставим под сомнение полную самостоятельность и независимость аудитории в выборе своих практик медиапотребления из-за преобладания в России пассивного типа медиапотребления, поэтому не выделяем данную характеристику как очевидную.

Заключение

Во второй главе настоящего исследования мы пришли к следующим выводам:

· Проанализировав концепции коммуникативных эффектов и разные подходы к определению понятия «аудитории», мы разграничили данное понятие от ранее рассматриваемых понятий «массы», «публики», «толпы», полагая, что «аудитория» - это совокупность потребителей того или иного типа медиа, или даже уже - медиапродукта.

· Изучив традиции определения понятий «медиа» и «цифровые медиа», мы формулируем понятие «медиа» как средств коммуникации, включающих в себя традиционное телевидение, радио, печатную прессу, а понятие «цифровые медиа» как медиа с цифровым типом кодирования, для которых характерна интеракция, иммерсия и интерактивность.

· Используя выводы первого и второго параграфов, мы полагаем, что понятие «аудитории цифровых медиа» можно понимать как совокупность потребителей, объединенную потреблением цифровых медиа, отличающуюся «продвинутым» и индивидуализированным поведением в программировании контента, места и времени своего медиапотребления.

· Проанализировав три подхода исследований аудитории и медиа, мы определились с использованием структурного и социо-культурного подхода в рамках эмпирического исследования.

· В качестве основных характеристик аудитории цифровых медиа на сегодняшний день мы выделяем: индивидуализацию медиапотребления и способность создавать, изменять и влиять на медийные продукты.

3. Медиасистемы трех поколений российской аудитории: сравнительный анализ

В данной главе мы изучаем научную литературу по медиасистеме и динамике ее развития, анализируем теорию с точки зрения применимости в российском контексте, систематизируем данные по состоянию медиасистем, которые сложились в сознательном возрасте поколений X, Y и Z.

3.1 «Четыре теории прессы» Ф. Сиберта, Т. Петерсона и У. Шрамма

За более чем 60 лет своего существования работа американских социологов Ф. Сиберта, Т. Питерсона и У. Шрамма «Четыре теории прессы» остается актуальной, несмотря на значительные изменения в структуре средств массовой информации в мире. В ней исследователи выделяют четыре обоснования для средств массовой информации, противопоставляют СССР и Запад, а также обосновывают прямую зависимость развития медиа от политической системы.

По мнению Ф. Сиберта, Т. Питерсона и У. Шрамма, «четыре теории прессы» образуют [Сиберт, Шрамм, Питерсон, с. 23]:

· авторитарная теория;

· либертарианская теория;

· теория социальной ответственности;

· советская тоталитарная теория.

В рамках последней теории, которая была основана на марксистско-ленинско-сталинском учении с примесью Гегеля и русской философии XIX века, средства массовой информации способствовали поддержанию социалистического строя. Они принадлежали государству, жестко контролировались правительством и использовались преданными членами партии в качестве орудия укрепления существующей диктатуры.

Несмотря на то, что выделенные теории прессы кажутся прозрачными, хотелось бы отметить теоретический характер работы Ф. Сиберта, Т. Питерсона и У. Шрамма [Oates, p. 1279]. Исследователи не проводили эмпирический анализ. Кроме того, за 62 года границы теорий, вероятно, размылись вслед за трансформацией границ описанных государств (СССР), «интеграционных процессов на региональном и глобальном уровне» [Вартанова, с. 21] и инновационными процессами, произошедшими в медиа. Именно поэтому далее мы переходим к современникам теории и анализируем медиасистемы с привязкой уже к новому столетию.

3.2 Три модели медиа и политики Д. Халлина и П. Манчини

Работа «Четыре теории прессы» вызвала волну подражателей и последователей по всему миру (J. Herbert Altschull, William A. Hachten, Robert G. Picard, Jay G. Blumler, Michael Gurevitch). Самой известной работой начала XXI в. стала книга американского и итальянского исследователей Д. Халлина и П. Манчини «Comparing Media Systems». Исследование имело грандиозный успех, так как исследователи расширили границы анализа медиасистем, которые были изучены до них.

Вместо «четырех теорий прессы» Д. Халлин и П. Манчини предложили три модели медийных систем [Hallin, Mancini, 2004, p. 66-79]: североатлантическую/либеральную (Великобритания, Ирландия, Канада, США), североевропейскую/демократическую корпоратистскую (Австрия, Бельгия, Финляндия, Норвегия, Швеция, Нидерланды, Швейцария, Дания, Германия) и поляризованную плюралистическую модель (Франция, Греция, Италия, Испания, Португалия). В первой коммерциализированные медиа существуют по рыночным механизмам, во второй - при активной роли государства медиа сосуществуют с политическими и социальными институтами, в третьей - некоторые медиа объединяются с партиями, главенствующая роль государства в функционировании средств массовой информации очевидна.

Кроме трех моделей медиасистем, ученые выдвигают возможность сравнить медиасистемы по 11 критериям, 7 из которых являются отражением политического, экономического и исторического контекста, а 4 - относятся к понятию медиасистемы.

Остановимся подробнее на 4 критериях, которые исследовали выделяют в качестве относящихся к медиасистеме:

· структура рынков информации (с точки зрения тиража);

· политический параллелизм в СМИ (связь между политическими партиями и СМИ);

· профессионализм журналистики;

· роль государства в медиасистеме.

Хотелось бы отметить, что главную критику теория Д. Халлина и П. Манчини получила за счет отсутствия четкого объяснения критериев медиасистем и непрозрачность возможности их измерения.

Далее обратимся к исследованиям Г. М. Маклюэна и его последователей, которые рассматривали медиа как отправную точку развития общества.

3.3 Динамика развития медиасистем

Впервые смену технологий как двигателя социокультурной динамики предложил канадский исследователь Г. М. Маклюэн. Так в своих работах «The Gutenberg Galaxy» (1962 г.), «Understanding Media: The Extensions of Man» (1964 г.), «The Medium is the Message» (1967 г.), «War and Peace in the Global Village» (1968 г.) ученый рассматривает социально-исторический процесс развития общества исходя из изменения используемых средств массовой коммуникации.

Канадский исследователь выделяет 4 периода исторического процесса: «устное», «рукописное», «книгопечатное» общества и «электронную эру» [Маклюэн].

В первом периоде, называемом «акустическим пространством» (до IV тысячелетия до н. э.), медиасреда представлена только устной речью. Члены общества отходят от коммуникации посредством языка жестов, т. к. с помощью звуков они могут коммуницировать друг с другом более эффективно. Таким образом, по тетраде Маклюэна, язык жестов становится «фоном» медиасреды [McLuhan, 1992, p. 186]. Общество при господстве «акустики» отличается высокой степенью гетерогенности, нелинейностью и является сетевым и закрытым.

Далее с IV тысячелетия до н. э. по XV в. происходит замещение «акустического пространства» визуальным: письменные медиа становятся доступными высшим слоям общества, а социум в целом отличается переходом к гомогенности, иерархии, линейности и формированием предрасположенности к открытому обществу.

С XV по XIX вв. в обществе доминируют печатные технологии - таким образом, формируется «визуальное пространство» или «галактика Гутенберга»: печатные медиа становятся массовым продуктом, появляется возможность узнавать информацию о мире индивидуально, не прибегая к общине. В обществе процветают гомогенность, иерархия, линейность и появляются ценности просвещения - социум становится открытым.

C середины XIX в. по сегодняшний день, по мнению Г. М. Маклюэна, общество завершает цикл и возвращается к «акустическому пространству» при размытии «визуального». Ученый связывал данный переход с изобретением телеграфа, телефона, радио, телевидения. Так общество снова становится гетерогенным, закрытым, нелинейным, в нем преобладает сетевая структура, а не иерархичность.

А в XX в. человечество входит в новую эру - «электронную», в котором человек возвращается к акустическому восприятию с «фоновым» визуальным. В связи с этим Маклюэн и его последователи становятся основателями медиаэкологии - нового научного направления, в рамках которого изучаются электронные медиа. Вместе с К. Фиоре и Х. Паркером исследователь изучает влияние медиа на общество и институты образования.

На сегодняшний основное внимание исследований медиасреды сфокусировано на цифровизации традиционных медиа, о котором еще предсказывал Г. М. Маклюэн, так как этот процесс оказывает сильное влияние на все сферы общественной жизни.

В «электронную эру» в медийной сфере «все процессы и весь контент трансформируются из физических, аналоговых и статичных в цифровые, мобильные, виртуальные и, в конечном счете, персональные» [Полуэхтова, эл. ресурс]; сложные по своей сути технологии преобразуются в простые в управлении и происходит сдвиг «от вертикальной, иерархичной организации и коммуникации к горизонтальной, сетевой структуре и одноуровневым связям» [Полуэхтова, эл. ресурс]. Таким образом, с помощью современных IT-технологий мир становится горизонтальным, гетерогенным и связанным всемирной паутиной.

В России периодизацией социокультурной динамики занимается Ю. М. Лотман. Будучи литературоведом и культурологом, ученый рассматривает динамику развития общества с точки зрения культуры и истории через призму языка. Прежде всего в обществе сложилось устное высказывание на естественном языке, далее оно трансформировалось в ритуализованную формулу (иначе: закодированную). Затем в этом закодированном тексте добавлялись «формулы второго порядка» [Лотман, с. 129]. Таким образом, «возникновение текстов типа «ритуал», «обряд», «действо» приводило к совмещению принципиально различных типов семиозиса и - в результате - к возникновению сложных проблем перекодировки, эквивалентности, сдвигов в точках зрения, совмещения различных "голосов" в едином текстовом целом» [Там же, с. 130]. Так и рождался, с точки зрения М. Ю. Лотмана, многослойный и семиотически неоднородный художественный текст, который не только «впитывает» в себя информацию, но и трансформирует это закодированное сообщение и создает новое. Функциями текста становятся не только общение между адресантом и адресатом, но и наравне: общение с культурной традицией, с самим собою, с текстом и культурным контекстом [Там же, с. 131]. Так вместо дешифровки текста наступает более осознанная стадия - общение, которое находит свое развитие в стратегия UGC, при которой рамки между производителем и потребителем СМИ начинают размываться. Потребители перестают быть пассивными субъектами, а, наоборот, становятся активными участниками формирования «содержательных, технологических, экономически аспектов функционирования медиаинститутов и медиабизнеса».

Так как в нашей работе мы ориентируемся на российскую медиасистему, далее мы перейдем к подробному анализу работы Е. Л. Вартановой «Медиасистема России» с точки зрения социокультурной динамики.

3.4 Развитие медиасистемы в России

В работе «Медиасистема России» Е. Л. Вартанова подчеркивает, что характер любой медиасистемы необходимо рассматривать как «часть мировой телекоммуникационной системы, которая интегрирует глобальный и общенациональный уровни благодаря доступу к Интернету» [Вартанова, с. 19], но одновременно и принимать во внимание индивидуальные черты, так как во многих странах охват интернета далек от полного покрытия. Исходя из этого подхода, исследователь соединяет мировые и национальные факторы развития медиасистем и выделяет значимыми следующие:

· географию страны, ее территорию и принципы административно-территориального устройства, климатические условия;

· многообразие наций или их отсутствие (моногосударства) в рамках страны;

· экономика государства;

· культурные, религиозные, языковые отличия.

Кроме данных факторов, Е. Л. Вартанова уделяет особое внимание повсеместному преобладанию английского языка над национальными языками в СМИ, усредненной массовой культуре - над самобытной этнической, потребительской культуры - над национальными традициями. Все эти изменения повлекли трансформацию как структуры медиакапитала, законодательства в сфере медиа, так и медиапотребления в рамках «цифрового поколенческого раскола» [Вартанова, с. 23]. Исследователь также говорит о необходимости изучать взаимодействие факторов, предложенных Д. Халлином и П. Манчини, «между собой, с обществом, его институтами, а также особенности и скорость социальных процессов в конкретном историческом периоде» [Там же]. Также Е. Л. Вартанова подчеркивает соединение формальных и неформальных правил в постсоветском пространстве и говорит о невозможности переноса успешных западных практик на медиасистему России ввиду долгой трансформации неформальных факторов в формальные (нормы).