Роль культурного капитала и стандартов потребления в определении социальных классов

Энтони Гидденс полагает, что глобализация и образование нововведений сочетаются и связаны между собой. В своей книге «Ускользающий мир. Как глобализация меняет нашу жизнь» он утверждает, что монолитность мира связана с группой изменений, а не одним изменением, и большая часть данных изменений имеют социальный, культурный и политический характер, нежели исключительно экономический. Ученый убежден в том, что в конце 1960-х годов на фоне революции в области электронной связи начали изменяться формы экономических систем как в способах связи между собой в мировом масштабе, так и внутри континентов. В связи с этим считается, что конец 1960-х годов - это временной отправной пункт, потому что в это время впервые над поверхностью земли была запущена спутниковая система. В действительности, эта спутниковая система была неэкономической. Экономические спутниковые системы берут свое начало с начала 1970-х годов. Когда у Вас в местности есть спутниковая сеть связи, это означает, что Вы с любой точки земли можете восстановить связь с другой точкой. Гидденс, Энтони. Ускользающий мир. Как глобализация меняет нашу жизнь, перевод Али Асгара Саиди и Юсефа Хаджи Абд-уль-Ваххаба, 2000. - С. 35 В этом смысле, глобализация - это углубление социальных связей в широком масштабе таким образом, что расстояния становятся неощущаемыми и причину возникновения того или иного происшествия в каком-либо месте можно искать в совершенно отдельном и отдаленном регионе.

При этом усматривается, что в немецко-французской традиции внимание к потреблению проявилось изнутри социальной истории подобно гезельшафту. gesellschaftgeschichte Согласно этой традиции, потребление, являясь больше чем ровесником модернити, есть одно из его последствий, и даже являясь больше чем темой, существующей сама по себе, служит источником ответов на вопросы, связанные с классом и статусом. Этим вопросом больше всех заинтересовался Бурдье. Согласно этой традиции, начиная с конца XIX века, указанные вопросы приобрели четкую форму и актуальность, более тонкие классовые и статусные отличия превратились в культурные проблемы, а стандарты потребления, вероятно, послужили своего рода ответом на их вопросы. Можно предположить, что, начиная с этого периода, результаты и последствия модернити коренным образом начали давать свои плоды.

Ученые, акцентирующие внимание на XIX и ХХ век, указывают также и на категориальное отличие между этими двумя веками. По их мнению, общества XIX века были потребительскими, то есть в этих общества особая совокупность товаров была доступна особой группам, которые потребляли эти товары и предметы для демонстрации своего существования и идентичности. Однако общества ХХ века являются обществами массового потребления и имеют качественные отличия от предыдущих обществ. С одной стороны, огромный комплекс товаров доступен большему числу людей, а с другой - линии классовых и статусных отличий вокруг стандартов потребления приобрели намного более сложный характер, чем раньше.

В целом точки зрения и воззрения, связанные с упомянутым переходом (от первичного потребления к массовому потреблению), можно разделить на три группы: группа авторов акцентирует внимание на факторах разумного уровня, то есть индивидуальных субъектов, на вопросы, связанные с идентичностью и действия повседневной жизни. Другая часть воззрений обращает внимание на крупные структурные факторы, а третья группа путем сочетания или комбинирования этих двух уровней старается разъяснить изучаемый переход.

1.2 Переход от первичного потребления к массовому - важнейший фактор формирования социальных классов в период глобализации

Как было отмечено выше, группа авторов фокусирует внимание на разъяснении перехода от потребления к массовому потреблению, деятельность на низшем уровне, повседневной жизни и вопросах, связанных с идентичностью. «Ориентация находящихся на одной позиции последних социальных теорий в сторону признания возрастающей значимости сферы потребления и деятельности в образе жизни, заключается в формировании личной и социальной идентичности». Абазари, Юсеф и Чавешиян, Хасан. От социального класса до образа жизни. Новые подходы в социологическом анализе социальной идентичности, Вестник социальных наук, 2002, № 20, _ С.3 Аргументация ученых, изучающих данную тематику, состоит в том, что идентичность в современном обществе в противоположность прежних обществ, не является постоянной и заранее определенной данностью, которая даруется человеку, ставшим членом той или иной социальной группы или на основе его генеалогических особенностей. Наоборот, модернистская идентичность обладает текучим, изменчивым и неопределенным характером, её надо создавать и в разных периодах времени подвергать пересмотру и переоценке.

Процессы рационализации и демистификации, начавшиеся в прежние века, привели к упадку и исчезновению традиционных ценностей, ослаблению традиционных инстанций силы и власти, а также возрастающей плюрализации ценностных сфер. Результатом данного вопроса становится отсутствие решительности, твердости и своего рода ускользания культуры, что становится причиной разрушения традиционных основ идентичности. Однако обладание конкретной, когерентной или соотнесенной идентичностью является человеческой потребностью.

По мнению некоторых ученых, в условиях, когда идентичность уже заранее человеку не даруется, и задачи по её созданию возложены на него самого, стандарты потребления превратились в основное средство для процесса творения идентичности. Начиная с 1950-60 годов, когда последствия модернити стали укореняться и отсутствие твердости стало возрастать, внимание людей сфокусировалось на потреблении, что привело к росту потребления, всё большего разнообразия ассортимента потребительского товаров и переходу к массовому потреблению.

Бокок разъясняет данный вопрос следующим образом: «Начиная с 1950-х годов, мы являемся свидетелями появления новых групп, в образе жизни которых потребление играет стержневую роль. Внешними особенностями данных групп не были характеристики, которые можно было бы измерить такими переменными, как возраст, пол, национальность или социально-экономический класс или же определяются профессией человека. Наоборот, эти внешние характеристики были связаны с внутренними механизмами этих групп. Данные механизмы оказывали влияние на то, что её можно называть как социальную структуру чувства идентичности членов группы. Эту структуру можно рассматривать как процесс, который использует такие потребительские категории как одежда и др. в качестве своего средства или инструмента». Бокок, Роберт. Потребление. Перевод Хосрова Сабри, издательство «Ширазе», издание 1-ое, 2002. - С. 41

Паттерсон также в своей книге «Потребление и повседневная жизнь» (2006г.) затрагивает данный вопрос. Он полагает, что мы устанавливаем связь и отношения в основном через способ потребления, потому что демонстрация и потребление того или иного особого товара оказывает воздействие на тот способ, посредством которого мы видим себя и на тот способ, которым нас видят другие. По мнению этого ученого, образ жизни представляет собой комплекс позиционных positional знаков и символов, который определяет ту или иную социальную группу и посредством потребления и демонстрации потребительских товаров дифференцирует эту группу от других групп, которые имеют отличающийся образ жизни. Люди посредством потребления особых товаров выражают свою идентичность, мечты и желания. Paterson, Mark. Consumption and everyday life, Routledge, 2006, pp. 38-42

В целом, согласно двум изложенным выше воззрениям (Бокок и Паттерсон), начиная с 1950-х годов, мы являемся свидетелями нового этапа потребления, именуемого массовым потреблением. В данный период потребление больше прежнего становится объектом внимания людей и различных социальных групп и становится средством для создания идентичности, придания повседневной жизни целенаправленности и противостояния силе и власти. Разумеется, сама плюрализация социального мира и возникновение множества видов новых групп не могли не оказать влияние на эти процессы. Но, во всяком случае, важнейшим последствием данного вопроса является появление потребителей с разнообразными вкусами, стилями и манерами, нужды которых существующие рынки удовлетворять не могли. Это обстоятельство побудило производственный сектор к созданию новых рынков и приданию разнообразности ассортименту товаров. Основным поводом для перехода от первичного потребления к массовому потреблению является именно это обстоятельство. Однако это является лишь одним из аспектов данного вопроса, зацикливание на котором может повлечь за собой игнорирование крупных структурных факторов и институциональных преобразований, которые произошли в экономической системе капиталистических обществ. Эти преобразования подразделяются как переход от фордисткого режима накопления на постфордистский.

б) Крупные структурные факторы

Во главе ученых, которые при разъяснении роста массового потребления фокусируют внимание на крупные структурные факторы, стоит Дэвид Харви, полагающий что «превращение потребления в стержневое звено огромной части экономической жизни общества, представляет собой нужды и потребности капиталистической системы в упорядочении и расширении своих рынков». Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С.. 257 Харви утверждает, что анализируя элементы и устойчивые связи способа производства капитализма Маркса - элементов, которые по-прежнему образовывают основные свойства и особенности современной политической экономики, он с точки зрения классического марксизма изучает и разъясняет новую форму капитализма - гибкий постмодернизм. Нэш, Кейт. Современная политическая социология: глобализация, политик, власть. Перевод Мухаммада Таги Делфоруза, издательство «Кевир», издание 3-е, 2005. - С. 83

Однако, по мнению Харви, логика системы капитализма заключается именно в том, как её правильно определил Маркс: получение прибыли. «Капитализм - это модель, которая преследует исключительно цели развития и постоянная прибыльность занимает в ней крайне важное место, вследствие чего вся система укрепляется возрастающим уровнем потребления. Эти цели достигаются путем увеличения количества потребителей, посредством повышения уровней потребления или же сочетанием и комбинированием этих двух способов». Migone, Andrea. Hedonistic consumerism: patterns of consumption in contemporary capitalism. In: Review of Radical political economics, volume 39, no.2, 2007, p.182

Исходя из этого, Харви разъясняет, как система капитализма согласно своей логике при экономическом упадке в 1970-ые годы встала на борьбу против застоя, негибкости и закостенелости системы производства, которая основывалась на фордистской экономике и формировалась единообразно вокруг оси массового производства. При этом система капитализма применяла гибкую стратегию в производстве, маркетинге и реализации товаров. Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С. 258 Стержневая стратегия гибкого накопления заключается в увеличении потенциала производства, выпуске разнообразной продукции по низким ценам и в малых количествах, то есть вместо производства массовых и однообразных товаров налаживается производство сортированных batching товаров и происходит сегментация рынков. Происходит разнообразие ассортимента товаров в соответствии с особым или специализированным спросом и пожеланиями различных потребителей. Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С. 259

Постфордизм базируется на гибких деловых отношениях, международных рынках, низких зарплатах, моментальном Just-in-time производстве, услаждающем духе потребительства, широком применении рекламы и высоком уровне частной гипотезы. Migone, Andrea. Hedonistic consumerism: patterns of consumption in contemporary capitalism. In: Review of Radical political economics, volume 39, no.2, 2007, p. 177 Основным элементом среди перечисленного является быстрота и маневренность, существующая как в сфере производства, так и в области потребления. С помощью новых технологий, особенно информационных, заметно снижается время транспортировки и срок возврата капитала, вложенного в производство, а также уменьшаются новые организационные трудности. Однако уменьшение срока возврата в капитале и производстве будет полезным только в том случае, если это сопровождается аналогичным снижением в сфере потребления. Вследствие этого, срок полезной службы того или иного особого товара, который в фордизме составляет от 5 до 7 лет, в постфордизме путем проникновения диктующих моду факторов во все области социальной жизни равен половине этого срока или даже меньше этого.

С другой стороны, стандарты потребления от потребления товаров до потребления услуг претерпевают изменения. При этом система производства также с помощью рекламы осуществляет манипуляцию вкусов, стиля и интересов потребителей, мгновенно и постоянно изменяя их, поддерживает рынок новых товаров в оживленном состоянии. По мнению Харви, пространственно-временная компрессия Time-space compression - понятие, введенное в оборот Робертсоном для определения глобализации, - которое означает возрастающее сжатие временных горизонтов для принятия индивидуальных и коллективных решений, является наиважнейшим следствием постфордистской системы. Harvey, David. From Fordism to flexible accumulation, in: Nash, K (ads), Readings in contemporary political sociology, Oxford, Blackwell publishers, 2000, pp. 71-74 Ученый, рассматривая разрыв между периодами модернизма и традиционализма с помощью восстановления понятий времени и пространства, утверждает, что после периода Ренессанса сформировался Harvey, David. The Condition of Post modernity: An Enquiry into the Origins of Cultural Change, Cambridge, Wiley Blackwell, 1996, p. 67 процесс «пространственно-временной компрессии». Time-space compression

В последнее десятилетие поразительные и ошеломляющие изменения в сфере коммуникационных технологий заметно сжали время и пространство, что придало глобальной деревне реальность и действительность. Вследствие этого приобретение человеком опыта во времени и пространстве стало изменчивым и текучим, что и есть глобализация. С точки зрения Харви, сегодня даже представители беднейших социальных слоев путем получения кредита могут приобрести тот же товар, который согласно правилам и устоям принадлежит к образу жизни среднего и высшего класса. Данный вопрос актуален и уместен также и в отношении среднего и высшего классов. Но даже тогда, когда кредитная система не сможет удовлетворить все нужды и запросы, сама товарная система возьмет инициативу в свои руки и, в качестве примера, предоставит бедным и малодоходным слоям по более низким ценам часть товара, который принадлежит имущему классу, и тем самым будет способствовать увеличению уровней потребления. В этих условиях бедные смогут покупать дешевые аналоги товаров, которые на самом деле являются показателем образа жизни имущего класса общества. Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С. 7-267 Но, во всяком случае, по мнению Харви, всё это является механизмами, которые система производства использует для получения ещё большей прибыли.

Маркс в своей книге «К критике политической экономии» отмечает диалектическую связь между производством и потреблением. Харви, излагая данную идею, в действительности преследует цель разъяснить сущность нового капитализма. По его мнению, переход от однообразного потребления к массовому потреблению происходит не от желаний и запросов субъектов или вопросов, связанных с идентичностью и т.д., а прежде всего от стратегии системы капитализма по воспроизводству и сохранению своего постоянства. Основной принцип и сущность капитализма - это получение всё большей прибыли, а его продолжительность и прочность зависит именно от данного принципа. Получение всё большей прибыли обусловлено расширением рынков и высоким уровнем потребления и этот вопрос непрерывно находится в центре внимания системы капитализма. Переход к массовому потреблению также следует рассматривать через призму данного обстоятельства. Если данный вопрос выразить понятийным аппаратом Маркса, можно сказать, что система капитализма служит мощным целительным средством или противоядием для противодействия периодическим кризисам.

Мы рассмотрели два воззрения относительно перехода от однообразного потребления к массовому потреблению. Первое суждение акцентирует внимание на повседневных действиях, вопросах идентичности и в целом, на уровне разума. И наоборот, второе суждение фокусирует внимание на структурных факторах и изменениях, то есть на большом уровне. В этой связи мы также затронули процессы глобализации, которые способствовали двойному ускорению изменений в крупных экономических и культурных структурах. Существует и третье суждение, которое старается комбинированием уровня разума и большого уровня и расположением их во взаимосвязи, разъяснить рост массового потребления. Это воззрение принадлежит Скотту Лэшу и Джону Урри.

Лэш и Урри выдвигают аргументы, аналогичные доводам Харви. Они периодизацию развития капиталистического общества подразделяют на три фазы (либеральный капитализм, организованный капитализм и дезорганизованный капитализм), которые будут проанализированы ниже. Следует подчеркнуть, что, по их мнению, фордизм служит базисом производства в организованном капитализме. Фордизм базировался «на производстве продукции и товаров в широком масштабе в максимально дешевых пределах для многочисленных групп потребителей и достижения такой цели, которая обусловливает стандартизацию продукции и централизацию планирования производства». Гидденс, Джон и Реймер Б. Постмодернистская политика Перевод Мансура Ансари, издательство «Гам ноу», издание 1-ое, 2002. - С. 44 Однако, на их взгляд, данный процесс в век постмодернити (дезорганизованный капитализм) преобразовывается, вследствие чего потребители требуют право выбора, с учетом ускоряющегося темпа повседневной жизни, они желают продукцию, которая предлагается для потребления в кратчайший период времени. Это означает, что производство должно сосредоточиться на малых коллекциях, расширить сферу своей гибкости перед группами потребителей и предложить рынку для каждой из этих групп продукцию разнообразного характера. Там же. Лэш и Урри полагают, что рост массового потребления является результатом появления своего рода восприимчивости постмодернити. Исходя из этого, они рассматривают социальные условия, которые присущи веку дезорганизованного капитализма и становятся причиной создания адресата, склонного к восприятию культуры постмодернити. Lash, Scott and Urry, John. The end of organized capitalism, Cambridge: polity press in association with Basil Blackwell, 1987, p. 287 Лэш и Урри подразделяют данные условия на три группы:

- семиотический подход к повседневной жизни, где границы между культурным занятием и повседневной жизни, между воображаемым делом и реальным нарушаются намного больше, чем прежде. Там же, стр. 287 Важнейшими особенностями этой семиотики являются: потребление образов и знаков вместо товаров, значимость демонстрации или спектакля spectacle против содержания, а также ситуация, когда границы между территорией культуры и самой повседневной жизни непрерывно нарушаются; Lash, Scott and Urry, John. The end of organized capitalism, Cambridge: polity press in association with Basil Blackwell, 1987, p. 287

- новое группирование классов: появление нового обслуживающего или сервисного класса на стадии развития, являющегося полноценным пользователем культурной продукции постмодернизма. Данный класс имеет определенные культурные условия, которые создали децентрализованную decentered идентичность и способствуют принятию культурной продукции постмодернизма. Однако этот новый средний класс не только обладает натурой и нравом, который пропагандирует его к принятию и производству культурной продукции постмодернизма, но также может в качестве гегемона навязать свою культурную нравственность и мораль другому характеру класса. Lash, Scott and Urry, John. The end of organized capitalism, Cambridge: polity press in association with Basil Blackwell, 1987, p. 296 Бурдье, используя понятие культурного капитала и культурной продукции, обратил особое внимание на эту особенность периода постмодерна.

- децентрализация: существует множество процессов, которые связаны с дезорганизующими процессами современных обществ и усиливают децентрализацию от идентичности. Эти процессы состоят из изменений в классовой структуре, особенно разделение рабочего классы на части, влияние электронных средств массовой информации и разложение нашего познания по времени и пространству в повседневной жизни. Там же. - С. 288 Однако распространение этой восприимчивости само является результатом дезорганизованности, а дезорганизованность, в свою очередь, является следствием спешности и мобильности субъектов (рабочие, эмигранты, туристы) и объектов (предметы, капитал, деньги и т.д.). По мнению Лэша и Урри, эта спешка и мобильность, которые одновременно прерывают друг от друга социальные отношения, сжимают время и пространство и приводят к бессодержательности субъектов и объектов. Эта высокая мобильность становится причиной того, что объекты приобретают одноразовый характер и теряют свою значимость. Lash, Scott and Urry, John. Economic of signs & space, London: sage publications. 1994, p. 31

Одним из важных последствий дезорганизованности является то, что экономика опирается на распространение знаков и символов. Эти символы включают как познавательные символы (информационные товары), так и эстетические символы (продукция СМИ, услуги досуга и т.д.). В результате, наряду с изменениями объектов капитализма мы становимся свидетелями появления нового сильно рефлексивного или переосмысливающего моносубъекта, и это переосмысление имеет место, как в познавательной сфере, так и в эстетической области. Данное переосмысление или рефлексия в познавательной сфере означает самоформирование и его контролирование путем размышления над информацией, предоставляемой специалистами, а в эстетической области - самоформирование и самоинтерпретация посредством потребления товаров, убеждений и вымысла. Нэш, Кейт. Современная политическая социология, глобализация, политика, власть. Перевод Мухаммад Таги Делфоруз, издательство «Кевир», издание 3-е, 2005, стр 87

По мнению Лэша и Урри, широкое потребление эстетики заключается в расширении влияния специализированных структур, то есть структур, которые используются субъектами в переосмысленном или рефлексивном виде для регулирования своей повседневной жизни. Эти специализированные структуры включают кино, телевидение, путешествие и тому подобное. Lash, Scott and Urry, John. Economic of signs & space, London: sage publications. 1994, p. 54 Лэш и Урри признают важность и значимость сферы потребления для создания индивидуальной и групповой идентичности. Lash, Scott and Urry, John. The end of organized capitalism, Cambridge: polity press in association with Basil Blackwell, 1987, p. 289 Однако они убеждены в том, что сам этот вопрос является следствием дезорганизующих процессов, которые произошли в базисе экономики. Однако субъекты периода постмодерна не являются лицами, лишенными силы и являющимися инструментом в руках этих изменений. Наоборот, они есть сильно переосмысливающие субъекты, и данное переосмысление влечет за собой фундаментальные последствия, которые приводят к дезорганизованности базиса экономики больше прежнего и возрастающей мобильности объектов.

Одним из важных аспектов мобильности объектов является сокращение срока потребления, а иногда и одноразового их потребления. При этом значимым аспектом рефлексии или переосмысления субъектов является отказ от принятия отсутствия выбора между заменяющей или альтернативной продукцией или между разными видами заменителей конкретного товара. Мобильность и спешка субъектов и объектов взаимно и обоюдно усиливается и важнейшим последствием этого цикла, продолжающегося бесконечно, является всё большее расширение потребления, возрастающее разнообразие ассортимента стандарта потребления. Действительно, рост массового потребления за последние десятилетия происходил как из за крупных структурных факторов и политико-экономических преобразований, так и влияния изменений в уровне разума, повседневных действий субъектов и вопросов, связанных с идентичностью.

Различные теории, рассмотренные нами выше, представляют собой взгляды и воззрения, связанные с историей возникновения потребительского общества и этапов его преобразования. Однако существует и другая группа мнений, которая направляет свои усилия на изучение поведение потребителя.

В исследованиях, изучающих потребительское поведение, выделяют четыре типа потребителя: взгляд рационального выбора, который расценивает потребителя как творческое существо; критический взгляд, считающий потребителя пассивным субъектом, который манипулируется рыночными силами; постмодернистский взгляд, представляющий потребителя как искателя идентичности; и наконец, взгляд искусного потребителя, Craft consumer который против постмодернистского взгляда утверждает, что потребитель обладает ясным и устойчивым чувством идентичности, поэтому и потребляет особый товар, а не потребляет товар, чтобы создать в себе особую идентичность. Campbell, Colin. The craft consumer: culture, craft and consumption in a postmodern society, in: journal of consumer culture, 2005, vol. 5, p. 4-23

В постмодернистском подходе потребитель рассматривается как рациональный и расчетливый субъект, а не как наивное и беспомощное существо, он индивид, который сознательно обрабатывает смысл, содержание и значение символов, касающихся товаров, выбирает особую продукцию с тем, чтобы потребляя их создать и сохранить некое убеждение, идентичность или образ жизни. Там же, стр. 24 Идея о том, что люди, потребляя определенные виды товаров и продукции, преследуют цель создания или сохранения ощущения идентичности, более всего содержится в трудах Энтони Гидденса. Он полагает, что «потребительство одновременно является доказательством и целительным ответом на кризисы идентичности, те кризисы, которые происходят от множества общин, ценностей и знаний в посттрадиционном обществе». Trentman, Frank. Beyond consumerism; New historical perspectives of consumption. In: journal of contemporary history, vol. 39 (3), 2004, p. 373 Разумеется, Гидденс не считает себя мыслителем постмодернизма и для него сопоставление традиционного общества с посттрадиционным обществом важнее и принципиальнее, чем сравнение модернизма и постмодернизма. Касательно взглядов Гидденса первоначально необходимо отметить два момента: во-первых, личная идентичность не есть определенное и устойчивое бытие, а есть процесс, который непрерывно следует производить и воспроизводить. Идентичность это явление, происходящее как часть обычных, рутинных routinized и рефлексивных reflexive действий и деятельности индивида, которого необходимо понимать как рефлексивный процесс. Во-вторых, личная идентичность человеческого рода имеет теснейшую связь с онтологической безопасностью. Ontological security Наша личная идентичность с высокой степенью онтологической безопасности есть наша мощная основа для ответов и моделей на решение бесчисленных существующих вопросов, с которыми мы сталкиваемся в своей повседневной жизни». Гидденс, Энтони. Модернизация, индивидуализация, общество и личная идентичность в новом веке. Перевод Насера Моваффакияна, издательство «Ней», издание 3-е, 2004. - С. 119; Kaspersen, Lars. Anthony Giddens, an introduction in a social theorist, Blackwell publishers, 2000, p. 4-103.

С точки зрения Гидденса, «любое посттрадиционное общество, которое создано под воздействием абстрактных систем Abstract systems рефлексивным путем, и которое с помощью обновленного упорядочения времени и пространства поставило местные дела в ряд мировых дел, само self переживет глубокие преобразования». Посттрадиционное общество это такое общество, где произошла детрадиционализация, detraditionalized и в нем традиции уже не служат проводником действий и это общество не в состоянии сформировать для нас личную идентичность. В результате, индивид всё больше и больше сталкивается с основными вопросами, на которые он не имеет заранее определенных ответов, к примеру, на вопрос «как мне жить»? Вследствие этого перед ним возникает широкий и сложный спектр возможных альтернатив и дилемм. Но для выбора нужного варианта из этих дилемм индивид не располагает заранее определенной директивой или инструкцией. Модернити в силу своей нефундаментальной сущности оказываются не в состоянии оказать индивиду какую-либо помощь в деле выбора. Важнейшее следствие этого обстоятельства - повышение значимости образа жизни и через её призму - стандартов потребления для субъекта.

Следует подчеркнуть, что Гидденс характеризует образ жизни как относительно универсальный комплекс, который включает даже выбор желаемой среды для встречи с другими или же выбор надежных людей для установления искренних отношений. Если иметь в виду самый общий смысл и содержание потребления, подразумевающие также и потребление времени и места, то это полностью будет соответствовать точке зрения Гидденса. При этом во взглядах Гидденса категориями образа жизни и потребления, имеющими непосредственное значение, являются те, которые имеют тесную связь с репрезентацией representation, и, в первую очередь, с телом, как то: пища, одежда, проявление симпатий к определенному певцу или актеру, быть фанатом конкретной спортивной команды. Они формируют ясные чувства идентичности для самого индивида, а также предоставляют ему соответствующие и выразительные средства для передачи этих чувств и ощущений другим. Именно эти категории находятся в центре внимания настоящей диссертации.

Исходя из этого, можно утверждать, что во взглядах Гидденса потребление приобретает значение в двух аспектах: во-первых, потребление и образ жизни, действительно, являются механизмами для сохранения и продолжительности онтологической безопасности, которые зависят от сохранения и продолжительности качества целенаправленной повседневной жизни. Когда происходит малейшее нарушение в обыденном ритме дел, то человека полностью охватывает чувство волнения и тревоги. Сохранение существующей безопасности обусловливает, чтобы индивид «на практическом подсознательном или сознательном уровне имел в своем распоряжении ответы на некоторые фундаментальные вопросы, с которыми все люди встречаются на протяжении своей жизни. Эти вопросы касаются души и внутреннего мира, отношений между внешним миром и жизнью человека, существования других людей и личной идентичности». Гидденс, Энтони. Модернизация, индивидуализация, общество и личная идентичность в новом веке. Перевод Насера Моваффакияна, издательство «Ней», издание 3-е, 2004. - С. 75

Ответы на эти вопросы зависят от целенаправленности жизненного процесса и стандартизация потребительского поведения и в действительности являются механизмом для придания жизни целеустремленности. Второй аспект значимости потребления заключается в его связи с личной идентичностью. Личная идентичность в новом модернити выступает в виде проекта, которого «необходимо рефлекторным путем создать. Однако данная задача должна быть выполнена в условиях ошеломляющего разнообразия выборов, альтернатив и возможностей. В силу того, что традиции потеряли свою силу и мощь, потребление занимает центральное место». Лаптен, Дебура. Страх и раздумывающая модернизация, перевод Марям Рефъатджах, журнал «Арганун», 2001№ 18, - С. 309 Следует подчеркнуть, что границы между этими двумя аспектами не столь прозрачны и ясны. Связная или когерентная личная идентичность обусловливает высокую степень онтологической безопасности, а сохранение онтологической безопасности, в свою очередь, зависит от наличия связной и соотнесенной версии личной идентичности. Однако остается ещё один вопрос, который в суждениях Гидденса имеет основное значение, а именно - причины множества выборов. Гидденс полагает, что причиной такого множества является следующее:

Первая причина - жизнь в некоей форме последующей традиционной системы, в которой с исчезновением традиций и связанных с ними этических норм, общество возрастающим темпом размножается. Другой причиной множества выборов служит существование миров, вследствие чего социальное взаимодействие становится возможным в различных сферах, а иногда и в антагонистическом виде. Третья причина - проникновение вида фундаментального методологического скептицизма в общество, в результате которого наиболее авторитетные инстанции также, по крайней мере, до дополнительного информирования заслуживают доверия. И наконец, другая причина - это медийная передача опыта или то, что Гидденс называет его популяризацией и относительным достоинством опосредствованного опыта. Он подразумевает, что с возрастающей глобализацией средств массовой информации перед человеком открываются новые пути для выбора. Гидденс, Энтони. Модернизация, индивидуализация, общество и личная идентичность в новом веке. Перевод Насера Моваффакияна, издательство «Ней», издание 3-е, 2004. - С. 24-122; Kaspersen, Lars. Anthony Giddens, an introduction in a social theorist, Blackwell publishers, 2000, p. 6-105

Результатом всех упомянутых факторов является то, что судьба всех людей возложена на них самих. Индивид в своей жизни сталкивается только с одной необходимость, и это - выбор, который неизбежен и путей отступления при этом не существует. Результат - появление новых трудностей субъектности, которые конкретизируются высокой степенью рефлексии и креативности. Поэтому люди в статусе потребителей являются ни марионеткой в руках существующих структур и рыночных сил и ни совершенными расчетливыми существами. Люди - это существа, перед самим которым возложена задача создания своей идентичности. С упадком и исчезновением традиций, религиозных ценностей и родственных структур люди находятся в поиске новых пригодных средств и инструментов для основания своей идентичности и в этом поиске они нашли потребление как бальзам против страданий, печали и тоски, исходящей от отсутствия идентичности. Однако люди, стандартизируя потребление и манипулируя существующими в товарах символами и знаками, с целью достижения своих желаний и нужд играют в этом процессе творческую и креативную роль.

Ученые Фиск и Фезерстон утверждают, что потребители превратились в эрудированных специалистов, которые научились непрерывно расшифровывать сообщения, фиксируемые на товарах и своими интерпретациями изменять их смысл и содержание. Потребители являются также членами многочисленных социальных сетей и общаются с другими их членами касательно этого содержания. Множественность существования социальных миров на протяжении линий пола, расы, национальности, возраста и тому подобное влечёт за собой конструирование новых и дифференциальных идентичностей. Поэтому стандарты потребления превратились в основные инструменты для создания личных и социальных идентичностей, инструмент принадлежности к особой группе и укрепления групповых связей, что обусловливает выполнение креативной, творческой и активной роли потребителей. Cohen, Robin and Kennedy, Paul. Global sociology, Palgrave Macmillan, second edition, 2007, p. 5-324 & Slater, Don, The sociology of consumption and lifestyle. In: Calhoun. C. Rojek. C. and Turner. B (eds.). The sage handbook of sociology, sage publications, p. 9-178.

В целом, по мнению мыслителей постмодерна, потенциальные свободы индивидов лишь в том случае превратятся из возможного в реальные, если они во все времена креативно и творчески будут создавать о себе новые представления и изображения. Подобный вид самосоздания достигается и проявляется свободой выбора из широкого спектра товаров и опыта, независимо от одежды, музыки и т.д. Потребительство в этом плане, предоставляя широкое поле для созидания и процветания индивидуальных личностей путем опыта и осознанного выбора, даёт людям возможность использовать потенциально освободительный опыт и приобрести силу для выражения своего существования, мыслей и убеждений. Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С. 154 Благодаря этому потребители не являются индивидами, лишенными силы, они не служат марионеткой в руках внешних факторов. Наоборот, потребители - это креативные и творческие люди, которые ради достижения своих целей и удовлетворения нужд, запросов и желаний вторгаются в смысл товаров или изменяют их содержание. Во главе угла этих пожеланий, замыслов и задач стоит стремление к мощному, очевидному и ощутимому сотворению личной и социальной идентичности.

И наконец, существует четвертое суждение, которое принадлежит Колину Кэмпбеллу. Данный взгляд, который Кэмпбелл называет как искусное потребление Craft consumption, в действительности является продолжением и расширением точки зрения постмодернити, которая придает потребителю более значимую и творческую роль.

1.3 Структурный и субъектный подходы к изучению социальных классов и потребления

В иной классификации, следуя воззрениям Гидденса, все упомянутые взгляды и суждения можно разделить на две общие группы. Гидденс подразделяет все социологические концепции и взгляды на два подхода - структурная составляющая и субъектная составляющая. Если субъектность или субъектная составляющая обращает внимание на индивиды, их желания и цели, нужды и запросы, мотивы и побуждения, убеждения и ценности в качестве факторов, формирующих социальную жизнь, то структурный подход акцентирует свое внимание на разъяснении социальной жизни, исходя из таких процессов, как организационных или классовых. Сидман, Стивен. Разногласия в социологии. Перевод Хади Джалили, издательство «Ней», 2007, издание 1-ое. - С. 190

Данная классификация является своего рода отражением давно существующих разногласий философов относительно вопроса свободы и необходимости, которая, по мнению Гидденса, является основной систематизацией в социологии и социальной теории. Во всяком случае, каждое из рассмотренных выше суждений можно расположить в одном из двух этих полюсов. Другими словами, существующие в сфере потребления концепции, как крупные социологические теории, или акцентируют внимание на крупных структурных факторах вне области свободы индивида, или обращают свой взор на свободу, волю и креативность субъектов. Однако, в силу того, что исследователь зачастую обращает свой взор на экспериментальные данные через призму избранной им особой теории, всегда существует опасность, что исследователь вместо того, чтобы выбрать соответствующую и адекватную концепцию для разъяснения экспериментальных данных, приводит эти данные в соответствие с избранной им теорией. Это подобно тому, что человек вместо того, чтобы выбрать обувь соответствующую его ногам, отсекает часть своих ног с тем, чтобы приспособить ноги к выбранной им обуви.

Если свою теоретическую рамку спроектируем в виде континуума и приведем её в соответствие с экспериментальными данными с тем, чтобы выяснить какое из рассматриваемых суждений обладает более сильной аргументацией, то сможем избежать этого сложного положения и предложить теоретическую рамку для будущих исследований. Следование подходу Гидденса и классифицирование взглядов и мнений в виде континуума преследует именно эти цели.

Пьер Бурдье является главным мыслителем, который рассматривает стандарты потребления через призму структуралистского подхода. Он в своей книге, посвященной стратификации, преследует несколько целей:

- выход за пределы существующих дуалистических или двойственных подходов в социальных теориях, во главе которых стоит противопоставление объективизма и субъективизма Вакввант, Люк, Джей, Ди. Пьер Бурдьё. В книге: «Великие мыслители социологии».Под редакцией Роба Стоунза. Перевод Мехрдада Мирдамади, издательство «Марказ», издание 2-ое, 2004. - С. 332;

- новое определение понятия модели стратификации Вебера. Дженкинс, Ричард. «Пьер Бурдьё» Перевод Лейлы Джоуафшани и Хасана Чавешияна, издательство «Ней», издание 1-ое, 2006. - С. 210.

- критика эстетики Канта, утверждавшего существование чистой эстетики, отвлеченной от социальной жизни. Фокухи, Насер. История антропологической мысли и теории. Ииздательство «Ней», издание 1-ое, 2002. - С. 302; Джамшидиха, Гуламреза и Парастеш Шахрам. Диалектика натуры и поля в теории действия Пьера Бурдьё, Вестник социологических наук, 2007 № 30. - С. 6

Касательно первого вопроса Бурдье уверен, что противопоставление объективизма и субъективизма является самым укоренившимся препятствием на пути развития науки об обществе. Объективизм утверждает, что «социальная реальность состоит из совокупности отношений и сил, которые навязывают себя субъекту» и задача социологии состоит в том, чтобы следуя за Дюркгеймом, «рассматривать социальную реальность как некий предмет». В противоположность этому сторонники субъективистского подхода уверены, что «социальная реальность является не более чем совокупностью бесчисленных действий и их интерпретаций и толкований, с помощью которых индивиды сообща строят значимые и смысловые аспекты взаимных действий». Однако Бурдье убежден, что это противопоставление имеет искусственный характер, ибо данные два аспекта имеют диалектическую связь. Вакввант, Люк, Джей, Ди. Пьер Бурдье. В книге: «Великие мыслители социологии». Под редакцией Роба Стоунза.Перевод Мехрдада Мирдамади. Ииздательство «Марказ», издание 2-ое, 2004. - С. 332

Касательно второго вопроса, как нам известно, Маркс полагал, что источником неравенства является только экономический капитал. Однако Вебер предложил трехаспектную модель неравенства, в которой сила и статус в такой же степени, как и экономический аспект, обладают значимостью. Бурдье, следуя Веберу, считает, что совокупность социальных отношений есть смысловые отношения, которые содержат символический аспект. Тавассоли, Гулам Аббас. Анализ мыслей Пьера Бурдье о социальном пространстве. Вестник социальных наук,, 2004, № 23. - С. 4 Ученый утверждает, что движущейся силой социальной жизни является преследование «различий». По его мнению, конечным пунктом поведения является жажда индивида в приобретении ценностей, положения и достоинства и для утоления этой жажды он соглашается с мнениями и суждениями других. Вакввант, Люк, Джей, Ди. Пьер Бурдье. В книге: «Великие мыслители социологии» Под редакцией Роба Стоунза. Перевод Мехрдада Мирдамади, издательство «Марказ», издание 2-ое, 2004. - С. 330; Calhoun, Craig, Habitus, field and capital: the question of historical specificity. In: Calhoun, C., Lipuma E. and Postone M. (eds), Bourdieu, critical perspectives, polity press, 1993, p. 70 На этой основе Бурдье, опровергая и упорядочивая модель Вебера, а также предлагая новые понятия, ставит цель концептуализации и иллюстрации связи между классом и положением. Дженкинс, Ричард. «Пьер Бурдьё». Перевод Лейлы Джоуафшани и Хасана Чавешияна, издательство «Ней», издание 1-ое, 2006. - С. 210

Относительно третьего вопроса ученый убежден в том, что «социология должна освободиться от субстанциональных Substancialistic понятий, которые указывают на существование вещей и предметов, независимых от их конструктивных отношений». Льюис, Хаус и Скотт Джон. Социальный строй. Перевод Хасана Казияна, издательство «Ней», издание 1-ое, 2006. - С. 135 Представление Канта об эстетике носит субстанциональный характер. По его мнению, все благоразумные существа благодаря исключительно своему разуму могут высказывать эстетические суждения и мнения. Они при лицезрении какого-либо предмета получают наслаждение, pleasure и это наслаждение непосредственное, а не продукт концептуализации наблюдаемого предмета или продукт исследования причин, пределов или компонентов оценщика этого предмета. С другой стороны, они свои чувства и ощущения излагают в рамках некоего суждения или умозаключения и беседуют так, как будто красота и изящество есть качество, принадлежащее предмету... Эстетическое суждение абстрагирует выгоду и интересы созерцателя, обсуждаемый предмет принимается во внимание отдельно от всех симпатий и выгоды... Источником и первопричиной нашего наслаждения служат потенциальные способности, талант и возможности, исходящие от свободной деятельности воображения и фантазии... Мы в предмете видим то формальное, внешнее единство и цельность, которую мы находим в себе, эта цельность есть источник нашего наслаждения и основа нашего общего ощущения изящества и эстетики. Скратон, Роджер. Кант. Перевод Али Пая, издательство «Тарх ноу», издание 2-ое, 2004 - С. 52-143

Однако, Бурдье преследует цель объяснения связи эстетического вкуса с социальной основой. Джамшидиха, Гуламреза и Парастеш Шахрам. Диалектика натуры и поля в теории действия Пьера Бурдье, Вестник социологических наук, 2007, № 30 - С. 6 По его мнению, различия индивидов во вкусах не имеют прирожденного характера, эти отличия исходят от их социального положения. Другими словами, между социальным положением индивида и его эстетической диспозицией существует прямая связь. Поэтому Бурдье намерен доказать, что «вкус - это не прирожденный выбор, а результат отражения господствующих структур в габитусе или в поведении индивида». Актуальность данного вопроса состоит в том, что в воззрениях Бурдье манеры или вкус taste служат одним из принципов порождения или генерирования образа жизни и потребления.

Бурдье, преследуя тройственную цель, разработав понятия, которые составляют основу его теории стратификации. Эти понятия следующие: габитус habitus, поле field и капитал capital. Бурдье в своей книге «Разработка теории действия» определяет габитус как «систему устойчивых, изменчивых и переносимых склонностей». В книге «Алжирцы» касательно габитуса он пишет: «Система устойчивых и переносимых склонностей, построенная как генератор действий и работающая в объективном воплощенном виде». Фазели, Мухаммад. Потребление и образ жизни. Ииздательство «Собх садек», издание 1-ое, 2003, - С. 39 Габитус есть совокупность «склонностей, желаний, приготовлений, способностей, познания, чувств, действий и суждений, которые хотя и социальны, но кажутся естественными, они инкорпорированы, то есть проявляются в человеческом теле». Тавассоли, Гулам Аббас. Анализ мыслей Пьера Бурдье о социальном пространстве. Вестник социальных наук, 2004, № 23, - С. 6

Значимость габитуса больше исходит из того, что он переводит дополнительную характеристику, связанную с культурно-экономической диспозицией, на монистический образ жизни, состоящий из монистической совокупности выбора и альтернатив, которые предпочитают особых людей, имущество и действия другим предметам и объектам». Бурдье, Пьер. Теория действия, практические доказательства и рациональный выбор. Перевод Мортезы Мардиха, издательство «Накш ва негар», издание 2-ое, 2002,. - С. 35 Габитус у индивидов, имеющих схожий опыт, проявляется в виде некоей общей модели или формы. Однако, несмотря на это, «каждый индивид располагает этой общей моделью в единственно возможном виде и действует согласно ей». Вакввант, Люк, Джей, Ди. Пьер Бурдье. В книге: «Великие мыслители социологии» Под редакцией Роба Стоунза Перевод Мехрдада Мирдамади, издательство «Марказ», издание 2-ое, 2004. - С. 334 Другими словами, «габитусы, помимо того, что различны и дистинктивны, являются также фактором различий». Бурдье, Пьер. Теория действия, практические доказательства и рациональный выбор. Перевод Мортезы Мардиха, издательство «Накш ва негар», издание 2-ое, 2002. - С. 35 Габитус есть «сущность генерации суждений, которые можно объективно классифицировать, и система, классифицирующая эти поступки… структурирующая структура Structuring structure, которая упорядочивает их поступки и познание, а также структурированная Structured structure структура». Bourdieu, Pierre. Distinction, a social critique of the judgment of taste, Routledge, 1984, p. 170

Габитус структурирован, так как производится социальными силами, но в силу того, что в стандартах различных действий воспроизводит внешние структуры, он является структурирующим. Поведение и манеры индивидов зависят от уровня капитала, которым они располагают. Однако до того как затронуть тему капитала, представляется более необходимым разъяснить понятие «поле». Бурдье определяет поле следующим образом: «Я определяю поле как сеть или систему объективных связей позиций, которым из-за своего существования и из-за ясности, которую они через свою нынешнюю и потенциальную позицию навязывают своим агентам, институтам обладателям.… А также из-за структуры распределения силы (или капитала), овладение которой предоставляет доступ к особой выгоде, которая в этом поле является местом раздора и конфликта. Дженкинс, Ричард. «Пьер Бурдьё», перевод Лейлы Джоуафшани и Хасана Чавешияна, издательство «Ней», издание 1-ое, 2006. - С. 136

Бурдье рассматривает общество как социальное пространство, которое является сценой жесткой и бесконечной конкуренции. Данное соперничество заканчивается проявлением различий, которые подготавливают нужный материал и рамки для социального бытия. Внутри данного социального пространства существуют маленькие различающиеся модели правил, норм и форм силы. Эти модели Бурдье определяет как поле. Поэтому поле представляет собой сферу особого вида действий и пространства связей и отношений между агентами, то есть субъектами. Общество в статусе социального пространства образовано из множества полей, обладающих сложными соединениями, которые возможно между собой пересекаются, перекрывают или вмешиваются в дела друг друга или же усиливают своё взаимовоздействие. Льюис, Хаус и Скотт Джон. Социальный строй, перевод Хасана Казияна, издательство «Ней», издание 1-ое, 2006. - С. 137 Социальное пространство есть бесконечная сцена конкуренции, которая преследует цель доступа к ценным ресурсам, находящимся внутри этого пространства. Различие в степени пользования этими ресурсами влечет за собой отличия в поведении и манерах индивидов и через это различие в видах их действий и поведенческой ориентации, в том числе отличия в стандартах потребления. Эти ресурсы на самом деле являются различного рода капиталом.