Размещено на http://allbest.ru

САНКТ- ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Выпускная квалификационная работа

Семиотический подход к изучению моды как информационного кода современного общества

Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 040100 «Социология»

Профиль «Экономическая социология»

Борискина Мария Владимировна

Научный руководитель: к.э.н., доцент, Карапетян Рубен Вартанович

Рецензент: к.ф.н., доцент, Асочаков Юрий Валентинович

Санкт-Петербург,2018

Оглавление

Глава 1. Мода как Эконом-социологическая категория

1.1 Теоретические подходы к эконом-социологическому анализу моды

1.2 История формирования идей о моде в экономической социологии

1.2.1 Теория моды Роланда Барта

1.2.2 Социологическая теория моды Г. Блумера

1.3 Семиотический подход к изучению моды

1.3.1 Социологическая теория моды Ж. Бодрийяра

1.3.2 Эконом-социологическая теория моды П. Бурдье

Выводы по 1 главе

ГЛАВА 2. МЕСТО МОДЫ В ПОВСЕДНЕВНЫХ ПРАКТИКАХ

2.1 Место и функции моды в современном обществе

2.2 Эмпирическое исследование «Экономическая и символическая составляющие современной индустрии моды»

2.2.1 Результаты контент-анализа

2.2.2 Анализ аккаунтов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Мода - это достаточно широкое социальное явление, которое распространяется на все сферы жизни современного человека. Мода возникла как ответ на конкретные запросы общества. И, конечно, эта инновация развивалась в определенном историческом контексте. Изначально, одежда использовалась как средство защиты от внешней среды. В современном же мире люди выбирают каждый день тот или иной внешний облик (образ). С помощью этого образа они не просто защищаются от внешней среды, а выстраивают коммуникацию с окружающими, сообщая о себе, своем настроении, характере, социальном статусе с помощью символов, смыслов, знаков и кодов, заключенных в их облике. Там, где огромное влияние на общество оказывает реклама, бренды, которые являются частью, если не главной составляющей индустрии моды, семиотический подход к исследованию моды является особенно актуальным. Мода участвует в процессах символического оформления статуса, указывает на принадлежность к определенному классу, помогает обозначать и выражать индивидуальность, с помощью своей символической и знаковой сущности. Поэтому моду можно определять, как ценностно-нормативный элемент общества. А также как один из неких символических товаров в системе потребления, ведь в современном обществе люди потребляют именно знаки в виде брендов и трендов, которые подчеркивают статус, образ жизни, материальное положение агента, даже некую осведомленность в моде, выступая фактором социальной стратификации. С течением времени, при появлении и развитии текстильной промышленности, мода трансформировалась в индустрию, то есть в самобытный сектор экономики, включающий в себя производство, распределение и потребление товаров. Эта индустрия подчиняется экономическому закону спроса и предложения, а также другим экономическим принципам. Например, принципу поиска максимальной выгоды. Каждый агент модного рынка стремится к получению максимальной пользы при минимуме издержек. С одной стороны производители на модном рынке, размещают свое производство в странах, где рабочая сила и само производство дешево. С другой стороны, потребители, в свою очередь, хотят приобрести вещь по низкой цене как можно скорее, пока она находится на пике моды. Сейчас существует рынок не просто одежды или аксессуаров, а рынок смыслов и образов. Поэтому необходимо вскрыть экономический и социологический смысл моды как социального, экономического и культурного механизма воспроизводства соверменного общества. Кроме того, многоуровневость самого явления в современном мире требует подойти к изучению моды не классическими методами, а с помощью новых подходов. В качестве такого был выбран семиотический подход. Поэтому в качестве теорий, на которые я опиралась были выбраны теории Р.Барта, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье.

Объект исследования - мода.

Предмет исследования - мода как производство символов, знаков и кодов.

Гипотеза: мода представляет собой элемент структуры общества, в котором экономические и социальные символы взаимодействуют и опосредуют друг друга.

Цель исследования: доказать, что мода является элементом социальной структуры производства и потребления современного общества.

Задачи исследования

1. Описать эконом-социологические подходы к исследованию моды.

2. Рассмотреть классические экономические теории на предмет моды.

3. Определить моду как способ коммуникации.

4. Показать, как мода создает коды и символы.

5. Определить, подход, позволяющий изучить эти коды.

Структура работы: 1. Первая глава посвящена анализу моды как категории социологии, ее исторического развития. Также рассматриваются различные научные направления, изучающие данный феномен, такие как экономика, философия, география. Далее описывается развитие различных социологических концепций моды, от классического этапа до современных идей, анализ которых позволяет выделить семиотический подход с целью дальнейшего исследования индустрии моды.

2. Вторая глава посвящена описанию моды в повседневных практиках, ее роли в современном мире. Также проведено эмпирическое исследование (контент-анализ и экспертное интервью), целью которого является доказать символическую природу моды, а также проанализировать взаимосвязь ее экономической и символической составляющих и определить их роль в российской индустрии моды.

Глава 1. Мода как Эконом-социологическая категория

1.1 Теоретические подходы к эконом-социологическому анализу моды

В данной главе анализируется, что представляет собой мода как эконом-социологическая категория. Для раскрытия проблемы и более глубокого научного понимания данной категории, я считаю целесообразным сначала описать историю развития моды. Мода возникла как ответ на конкретные запросы общества. И, конечно, эта инновация развивалась в определенном историческом контексте.

Прародительницей моды была роскошь, или скорее, потребность в демонстрации роскоши. Роскошь была особым способом отличия для людей, освобожденных от необходимости трудиться. Например, это были воины, священнослужители, вожди. Для признания, им необходимо было показное расточительство. Роскошь, которая внушала почитание и власть руководила народом. Сам образ граждан, у которых был определённый статус, свидетельствовал о силе и богатстве. Но также роскошь являлась сакральным элементом, в котором власть и Бог едины. Это давало религиозный окрас всей общественной жизни того времени.

Начальным историческим этапом формирования моды как социального института можно назвать эпоху Итальянского Ренессанса, а именно Флоренцию, которая была известна своим финансовым процветанием, связанным с производством тканей и модных изделий. Во Флоренции В XV веке наблюдается рост мастерских, непосредственно связанных с модой, а именно: 270 текстильных, 83 шелкопрядильных и 73 золотодельных мастерских. Потребность в такой продукции формировалась богатыми семьями. Подъем экономического благосостояния уже в XVI веке распространился по всей Европе. По этой причине приходит эра демонстративного потребления: одежда становится отражением социального положения и богатства.

Институционализация моды происходила одновременно с преобразованиями внутри европейского общества. Уже после подъема в эпоху Ренессанса произошел и упадок - Италией завладела Франция, а позднее Испания. По этой причине в стране начался кризис как в политическом плане, так и в экономическом. Поэтому звание законодательницы моды в Европе переходит во власть Франции.

С XVII в. доминирующее положение в Европе захватил двор Людовика XIV (1638-1715). Он становится ролевой моделью, а также источником возникновения новейших трендов в моде. Мода становится символом Парижа и его жителей, а также источником влияния, который приносит прибыль. Мода в годы правления Людовика XIV вбирает в себя уже новые свойства: специфичную идеологию, культуру поведения, в рамках которой костюм обретает отчетливую символическую значимость. Она выражается в культе абсолютизма и демонстрации принадлежности к королевскому двору.

Непосредственно в этот промежуток начался подъем моды во всем ее разнообразии, изобилии и откровенности. Все без исключения было пронизано сиянием, роскошной утонченностью и отвечало предъявляемым условиям церемониала.

В 1772 г. Маркиз де Каракколь рассматривает моду не как фасон, а как установку, мысль, идею диктующую и характеризующую порядок действий. Он отмечает, как меняется столица вместе с модой, что уже никто не может появится в наряде 15-летней давности. У людей появляется потребность в новизне, причем не только в одежде. Мода становится источником власти общественно-политической, финансовой и, что важно, символической.

Третьим этапом развития моды стало формирование организационной структуры и профессиональных сообществ. Мода формируется как совокупность модных организаций и определённых норм. Мода оформляется как процесс культурной экспансии и одновременно демонтирует организационно-системные свойства.

Французская революция привела к отмене цеховых норм. В результате чего начали формироваться специальные организации, например, Федерация парижских кутюрье и комитет Кольбера. Они занимались созданием новых норм, правил, статусов и+ ролей.

Пик развития статусно-ролевой системы моды пришел на 1868 г., когда Чарльз Фредерик Ворт в первый раз оставил подпись на своем творении. Этот факт свидетельствовал о том, что заложенное ранее доминирование находит свое развитие даже в современной модной системе. Первой женщиной-дизайнером стала Жанка Пакен, а не Коко Шанель. Её фирменный стиль прославился шикарными женскими туалетами и сценическими костюмами. Пакен окрестили мастером детали и символом женственности и элегантности.

К XIX в. Париж становится столицей модной индустрии, а сама мода приобретает уже оформленную институциональную основу. Мода как институт начинает оформляться в начале XX в. Ее основными функциями было создание и распространение модных инноваций. Основными факторами для создания модной институциональной системы послужили:

– создание профессионального сообщества, дающего определенный социальный статус производителям;

– появление иерархии внутри модной системы;

– формирование самого главного механизма распространения модных образцов, а именно модных показов, превратившихся потом в Недели моды;

– появление редакторов и журналистов модных изданий, «трендсеттеров» моды;

– появление различных знаменитостей: актрис, моделей, светских дам и т. д.

Вторая половина XX века сопряжена с демократизацией моды, а также развитием индутрии моды. Это произошло благодаря появлению массового производства, и соответственно, массового потребления. Мода менялась достаточно динамично в период 60-х и 70-х годов. Основным новшеством этого десятилетия стало появление Pret-a-Porter. То есть вторых, или даже третьих дизайнерских линий, которые в отличие от Haute Couture были выгоднее и доступнее более широкому кругу потребителей, что заставляло моду подчиняться экономическим принципам и законам. Классовая дифференциация в обществе постепенно уменьшалась. И к концу 60-х в моде настало время символической свободы. Мода удачно использовала революцию, которая была вызвана молодежными движениями и социально-экономическими переменами, последовательно впитывая в себя новейшие идеи и контркультурные течения.

Таким образом, можно проследить как мода от обычая и способа демонстрации роскоши трансформировалась в социальный институт, который использует различные сетевые способы распространения и выполняет функцию синхронизации процессов производства, распространения и потребления. Кроме того, мода с развитием экономики и общества усвоила экономические принципы и законы функционирования, став индустрией. То есть мода превратилась из социального феномена, в социально-экономический, в котором социальная и экономическая составляющие взаимосвязаны и опосредуют друг друга.

Мода как явление прошла длинный путь, начиная с эпохи итальянского Ренессанса, когда можно было наблюдать небывалый подъем индустрии роскоши, до наших дней. Однако изучение этого явления берет начало позже, лишь в XIX веке. Анализируя определения социологов, можно сказать, что трактовка этого феномена достаточно неоднозначна.

Исторически термин «мода» (фр. mode, от лат. modus -- мера, образ, способ, правило, предписание) Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4-х т.: Пер. с нем.  3-е изд., стереотип. М.: Азбука-Терра, 1996.  Т. 2. С. 636. возник довольно давно, в XVII веке, когда главной модной страной стала Франция. В социологии же определения были даны спустя два столетия. Так, Торстейн Веблен определяет моду как структуру, которая заставляла наивысший класс придерживаться определенного демонстративного стиля потребления, а низший - осваивать установленные более высокими классами примеры. Он пишет, что освоение моды становится обязательным условием личного блага и успеха. Мода для него была также символом уважения и чести, подчеркивала статус и финансовое положение, создавала необходимость подчиняться существующим обычаям и признавалась всеми стандартами вкуса Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 50-55.. Я хочу заметить, что для Европы XIX века такое описание моды было вполне подходящим, ведь аристократия в то время отличалась не только богатством, но и особой культурой, безупречным вкусом и любовью к роскоши. Одежда была не только очень дорогой, но и нефункциональной, что отличало ее от практичных образцов, которые носили представители низшего класса. Это подчеркивало то, что владелец или владелица не заняты каким-либо трудом, а бесцельно тратят свое время - "демонстративную праздность" как компонент стиля жизни богатых.

Г. Зиммель определяет моду как форму социализации. Он считает, что мода - это подражание определенному образцу и способ удовлетворения потребности в социальной поддержке Зиммель Г.Мода. Избранное. М.: Юристъ, 1996. Т. 2: Содержание жизни. С. 266-292.. Она также удовлетворяет потребность в дифференциации, изменении и изоляции от общей массы. Кроме того, он отмечает, что суть моды заключается в том, что она применима только к части общества, группе, а ее распространение повсюду приводит к ее исчезновению, так как разрушает заданные различия. Таким образом, можно сказать, что в отличие от Веблена, определение Зиммеля создает впечатление, что мода появляется из-за потребности отличаться, а не демонстрировать.

Герберт Блумер говорит о моде как "духе времени" Blumer H. Fashion: From class differentiation to collective selection . Sociological quart. - Columbia, 1969. - Vol. 10, N 3. P. 275-291.. Он строит новую концепцию моды, переосмысливая теорию Зиммеля применительно к другим социальным и культурным ситуациям. Действительно, общество в середине ХХ века по сравнению с обществом XIX века, претерпело изменения, и мода начинает функционировать по другим законам. Поэтому Блумер определяет моду через концепцию коллективного отбора, базой для которого является коллективный вкус, на формирование которого, в свою очередь, влияет "чувство современности" или " дух времени".

Мода постмассового общества определяется Жаном Бодрийяром в эссе "Мода, или феерия кода". Он лишает моду ранее описанных социальных свойств, не объединяет больше людей в группы, как Зиммель. Свойство моды дифференцировать и различать всего лишь иллюзия. В то же время человек подвержен ей, и все должны ей следовать. Бодрийяр как бы "радикализирует" концепцию моды, стремится к ее деконструкции - на его взгляд, мода в постмассовом обществе просто исчезает Бодрийяр Ж.Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. С. 55. .

Мода как явление изучалась и другими науками, в философии мода часто смешивалась с роскошью, поэтому философы обращали внимание на нравственные аспекты моды, пока Адам Смит не переключил внимание на актуальные механизмы моды, в которых он видел результат процесса подражания, коренящегося в том, что он называл "симпатией", чувством, с которым люди относятся друг к другу. Подражая элите, люди, кажется, участвуют в их жизни. Кант, Ницше, Гадамер и Хайдеггер также говорили о моде. Философы повторяли изречение Канта о том, что нет никакой пользы от того, что в моде. Кант считал, что мода, относится к тщеславию, потому что в ее цели нет никакой ценности; также она относится к глупости, так как внутри моды заложен механизм принуждения -- тяжелая зависимость от примера, который дают нам в обществе Кант, Иммануил Сочинения в шести томах. М., "Мысль", 1966. (Философ. наследие). Т. 6. 1966. С.349-358. Для Ницше мода, которую он противопоставлял «национальному костюму», была связана с современностью. Ницше, как и философы вообще, был амбивалентен по отношению к моде, рассматривая ее как позитивную силу, управляющую современностью, но также повторяя Канта, описывал ее как «колесо вкуса и тщеславия» Nietzsche F.1878 (1996). Human, All Too Human: A Book for Free Spirits.Transl. R. J. Hollingdale.Cambridge, UK: Cambridge Univ. Press, P. 150 . Философы говорили о применимости концепции моды к социальным явлениям, не связанные только с одеждой. Говоря о своей истине, Гадамер, следуя Канту, признает, что существует элемент моды в научной практике и работе Х.Г. Гадамер. Истина и метод: Основы филос. герменевтики: Пер. с нем./Общ. ред. и вступ. ст. Б. Н. Бессонова.-- М.: Прогресс, 1988. С. 154. . Гадамер предполагает, что мода очень важна, но ни он, ни Ницше не могут дать ей точное определение. Хайдеггер также не давал определение моде. Он предположил, что мода характеризуется новизной и изменениями, которые длятся очень недолго Хайдеггер, М. Что зовется мышлением? / Пер. Э. Сагетдинова. -- М.: Академический проект, 2007. С. 89-95..

В экономической географии основное внимание уделяется моде как производству, распределению знаний, особенностям промышленных районов и улучшению положения стран с низкими издержками производства. Географы меньше обращают внимание на потребление. Понятие модного бренда относительно новое в экономической географии Power D, Hauge A. 2008. No man's brand--brands, institutions, fashion and the economy. Growth Change. P. 123-43., и оно является основным продуктом взаимосвязи между производителями и потребителями. Основное внимание в географии уделяется фирмам, производящим одежду, тогда как потребление практически не учитывается. Неравномерное развитие цепочки добавочной стоимости является одной из главных тем: производители одежды получают лишь небольшую часть стоимости продуктов, продаваемых в магазинах, для конечных потребителей. Именно эта сторона модной индустрии обсуждает в рамках географии, также обсуждается модернизация данной сферы. Модернизация касается «повышения относительной конкурентной позиции фирмы», что часто означает следующую концепцию: производитель должен стать ближе к конечному потребительскому рынку. Существует как минимум три способа обновления: производители могут обновлять свои рабочие процессы и их продукты; они могут взять знания из одного сектора и использовать его в другом; и фирма может функционально модернизироваться, что предполагает переход к дизайну и маркетингу. Географы изучают изменение структуры глобальных цепочек производства одежды не только за счет сосредоточения внимания на областях, в которых находится производство, но и на том, чтобы смотреть на последствия усиления давления на производителей в Европе и Северной Америке, которые борются против конкуренции со стороны стран с низкой заработной платой. Таким образом, география открыла новые знания о производстве одежды и привязала местное потребление к мировым рынкам и промышленным целям, распространенным по всему миру. Эти знания, помогают осветить пространственную структуру модной индустрии, а также могут быть объединены с исследованиями, проведенными в социологии и в области культуры, и действительно, дисциплины экономической географии и экономической социологии часто плодотворно сочетаются в исследованиях.

В экономике мода часто рассматривается как противоположность рациональности. «Иррациональность» моды - это широко распространенное мнение среди экономистов: Нистром писал, что мода - это «философия поверхностности». Веблен анализируя деньги и время, потраченное на моду, определял ее как форму «демонстративного потребления». По мнению Веблена, мода и особенно женская мода - всего лишь отражение богатства. Подобная критика моды - это тема, разработанная не только классическими экономистами, но и распространенная среди современных ученых, которые представляют себе условия, при которых потребителям было бы лучше запретить использование моды. Маршалл Marshall A. 1923. Money Credit and Commerce. London: Macmillan, P.88. писал, что мода на платья в Париже заведомо планируется ведущими дилерами и производителями. Беккер и Мерфи Becker GS, Murphy KM. 2000. Social Economics: Market Behavior in a Social Environment. Cambridge, MA: Belknap Press Harvard Univ. P. 170. рассматривают моду как нечто, отличное от стандартного рынка, ориентированного на материальную и индивидуалистическую ценность. Хотя авторы явно используют некоторые социологические идеи, анализ, по существу, ограничивается лидерами и последователями. По-прежнему существует центральное предположение, что мода напрямую не зависит от потребления или статуса кого-либо еще. Другие моделировали моду Bikhchandani S, Hirshleifer D, Welch I. 1992. A theory of fads, fashion, custom, and cultural change as informational cascades. J. Polit. Econ. P. 992-1026., фокусируясь на диффузионных и каскадных механизмах отдельных индивидов, говоря о том, как решения, основанные на микроуровне, приводят к макропроцессам, таким как мода. Хотя экономисты, как и философы, часто воспринимают моду как искусственное и иррациональное явление - моделирование модных явлений экономистами может быть полезным для социологов, интересующихся модой как механизмом диффузии.

Кроме того, мода входит в предметное поле экономической социологии. Итак, предметом экономической социологии является экономика и общество в их взаимосвязи и взаимообусловленностиВеселов Ю.В., Кашин А.Л. (ред.) Экономическая социология. Теория и история, Издательство: СПб.: Нестор-История 2012, С. 25.. В первую очередь, экономическая социология пытается найти и объяснить экономическое в социальном. Все социологические теории моды XIX-XX вв. (Г. Спенсера, Г. Тарда, Г. Зиммеля), которые я рассматривала, подчеркивают, что мода в общем смысле - это, конечно же, в первую очередь социальное явление, а затем экономическое.

С течением времени, при появлении и развитии текстильной промышленности, мода трансформировалась в индустрию, то есть в самобытный сектор экономики, включающий в себя производство, распределение и потребление товаров. Эта индустрия подчиняется экономическому закону спроса и предложения, а также другим экономическим принципам. Например, принципу поиска максимальной выгоды. Каждый агент модного рынка стремится к получению максимальной пользы при минимуме издержек. С одной стороны производители на модном рынке, размещают свое производство в странах, где рабочая сила и производство имеет низкую стоимость. А потребители, в свою очередь, хотят пприобрести вещь по низкой цене как можно скорее, пока она находится на пике моды. Но так происходит не всегда, например, в рамках Haute Couture одежда шьется в ручную, имеет высокую цену, и достаточно часто даже не находит своего потребителя, потому что модели не предназначены для повседневной жизни, и представляют собой скорее произведение искусства, а не вещь. Почему так происходит? Я думаю, потому что мода интегрирует в себе не только лишь социальное, и не только лишь экономическое. В её механизмах эти признаки интегрируются.

Кроме того, мода имеет такую особенность, как продажа не только вещи как товара, но и определенного социального статуса. Поэтому мода есть фактор социальной дифференциации, так как транслирует ценности, социальные роли и статусы. Она объединяет людей в один социальный класс и отделяет его от других. Поэтому, мода не существует в племенных и бесклассовых обществах.

В современном обществе потребления следование моде, выступает важным ресурсом для демонстрации статуса и формирования идентичности. Идентичность существует как у производителей, так и потребителей. В случае производителя, она закладывается в историю и философию бренда, его логотип, рекламу и фирменный стиль. Потребители, в свою очередь, формируют идентичность с помощью одежды. Зачастую разные бренды производят похожие вещи, или работают в одном стиле, но потребитель все равно предпочитает один бренд другому. Отсюда можно сделать вывод, что потребители также имеют влияние на рынок.

Таким образом, можно сказать, что мода являясь изначально социальным феноменом, подчиняется экономическим принципам и законам, и именно поэтому входит в предметное поле экономической социологии.

Подводя итог, можно сделать вывод, что определение моды меняется на протяжении времени вместе с самой модой, которая в свою очередь преображается вместе с обществом. Если говорить о сегодняшнем дне, то я считаю, что мода - это постоянно меняющееся, символическое и экономическое явление, характеризующееся свободой самовыражения, независимостью от внешнего политического давления, а также имеющее свои собственные законы развития и распространения, как социальные (модой движут две противоположности: выделяться и быть как все, то есть с одной стороны общество представляет собой группу индивидов, каждый из которых обладает своими уникальными свойствами, с другой стороны, эти индивиды связаны между собой и зависят друг от друга), так и экономические (цепочка: производство - распространение (ретейл) - потребление). Кроме того, это один из механизмов демократии, системы потребления и глобализации.

1.2 История формирования идей о моде в экономической социологии

В рамках эконом-социологического анализа теорий моды стоит изучить теорию Ролана Барта Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004. С. 31.. Р. Барт анализирует моду с точки зрения семиотики. Другими словами, мода исследуется как система символов и кодов.

Роланд Барт выделяет «одежду-образ», «одежду-описание» и «реальную одежду» Там же. С 44. . Предметом его исследования становится «мода-описание». Примером «одежды-образа» является фотография или рисунок, где изображается одежда. «Одежда-описание» - это одежда, которую описали, то есть превратили в речь. «Одежда-образ» и «одежда-описание» отличаются между собой материалами, используемыми для демонстрации. Для первой - это изображения, то есть цвета, формы, яркость, линии. Для другой это - слова и связь, отношения между ними.

Роланд Барт связывает свое исследование с социологическим анализом моды следующим образом. Прежде всего, описание одежды является социальным фактом. Распространение одежды через модные журналы приняло массовый характер. Поэтому если бы одежда была воображаемой, без какого-либо влияния на реальную одежду, она все равно была бы оставалась элементом массовой культуры, вроде популярных романов, комиксов, фильмов. Второй фактор заключается в том, что структурный анализ описаний одежды может подготовить почву для экспертизы реальной одежды, если «изучать пути и способы распространения реальной моды» Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996, С. 155-180.

Таким образом, в семиологической концепции Роланда Барта мода предстает как знаковая культурная система. Несмотря на то, что Роланд Барт не анализирует экономическую знаковую составляющую, исследование этой системы очень важно для полноценного и объемного изучения моды как социально-экономического явления.

1.2.2 Социологическая теория моды Г. Блумера

Герберт Блумер является представителем «Чикагской школы» символического интеракционизма. Он основал свой подход на концепциях социального взаимодействия как процесса синхронизации действий людей с действиями других, с помощью установления и изменения значений этих действий Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984. С. 173-179..

Именно с этой позиции Блумер строит свою теорию. Для него наше общество нужно анализировать как состоящее из людей, совершающих действия, и жизнь общества нужно рассматривать как совокупность таких действий. Единицами в таком случае могут являться и самостоятельные индивиды, и группы, члены которых действуют вместе. Их действие создается и формируется посредством интерпретации ситуации. Там же. С. 188.

Поэтому основной акцент Блумер делает на процесс символической интерпретации, с помощью которого функционирующие единицы создают собственные действия и отношения. Отличительная черта символической интеракции в том, что индивиды определяют или интерпретируют действия друг друга, то есть придают значение действиям окружающих Там же. С. 180..

Поэтому мода для Блумера это форма символической интеракции, а ее важность в современном мире только увеличивается. Собственную концепцию моды он выстраивает как часть своей теории. То есть мода выступает механизмом, помогающим поддерживать общественный порядок.

Исходной точкой анализа моды у Г. Блумера служит исследование «общераспространенных взглядов» Блумер Г. Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11, Социология: РЖ / РАН ИНИОН. Центр. социал. науч. - информ. Отдел социологии и социальной психологии. М., № 2, 2008. С. 126. на сущность моды. Первым недостатком, по его мнению, является слишком узкий взгляд на то, как мода функционирует, а вторым, что мода не имеет сильной значимости в общественной жизни; и, наконец, третий недостаток заключается в неверном понимании природы моды Там же. С.127..

Герберт Блумер уверен, что мода распространяется во многие сферы общественной жизни. Он отмечает, что мода оказывает влияние и на искусство, и на естественные науки, и на политику, и на развлечения, даже на философию. Понимать моду только в рамках одежды, ставить подобные ограничения в понимании данного феномена - значит иметь не совсем объективное представление о размерах ее проявления и влияния Там же. С 128..

Для Герберта Блумера задачей в исследовании моды является изучение главных, на его взгляд, свойств моды: ее современности и важности процесса отбора в ее формировании.

Процесс отбора, согласно Блумеру, является весьма загадочным, потому что из большого количества различных моделей большинство людей выбирают один и тот же. Но несмотря на это, данный процесс существует и является объективным. Блумер Г.Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984. С. 173-179.

Для того, чтобы анализировать моду Герберт Блумер предлагает обращать внимание на ее историю, развитие, способы и механизмы ее функционирования и распространения. Также в своей теории, социолог обращает внимание на то, что мода распространяется не только на женскую одежду, которая институализирована, она может функционировать в различных сферах общественной жизни, где обычно пренебрегают озабоченностью модой Блумер Г. Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11, Социология: РЖ / РАН ИНИОН. Центр. социал. науч. - информ. Отдел социологии и социальной психологии. М., № 2, 2008. С. 140.. Но несмотря на это ее механизмы работают и там.

Блумер говорит о шести условиях, а рамках которых мода начинает действовать. Эти условия - власть изменений, новизна, присутствие коллективного вкуса, выражение различных чувств, присутствие лиц, которые стремятся взять власть над тенденциями, стремление к поиску абсолютно новых форм выражения - все это утверждает моду как один из базовых механизмов общественной жизни. Там же. С. 127-149.

Подводя итог, Герберт Блумер утверждает, что «мода есть очень искусный механизм, позволяющий людям, упорядоченным и унифицированным образом приспосабливаться к движущемуся и изменяющемуся миру, который потенциально полон анархических возможностей» Там же. С. 148-149..

То есть мода стремится к новому, будущему, позволяя людям оставлять позади прошлое. Наконец, Блумер уходит от понимания моды как чего-то периферийного, иррационального. Он утверждает, что мода -- это очень важный общественный механизм, влияние которого со временем будет только увеличиваться. Несмотря на то, что Герберт Блумер оставил экономическую составляющую моды без внимания, его концепция помогает очень глубоко разобраться в социальных механизмах ее работы, а также оценить масштабы ее влияния.

1.3 Семиотический подход к изучению моды

Я думаю, что в качестве альтернативы мода может быть представлена как часть более широкого явления, а именно материальной культуры. С этой точки зрения социология моды связана с социологией потребления, истории и социологии культурного производства, где создаются новые символические ценности. Хотелось бы отметить, что материальная культура также является предметом экономической социологии, поскольку в ней взаимодействуют как творческая, социальная сфера, так и экономические законы. Она также подчиняется законам спроса и предложения, хоть и в очень нетипичном ключе. Ведь в нашем обществе существует рынок современного искусства, рынок литературных произведений, рынок красоты. Потребление материальных благ можно рассматривать как выражение определенных типов символических ценностей Dolfsma, W., 2004. Paradoxes of modernist consumption--reading fashions. Rev. Social Econ. LXII (3), P.351-364..

Потребление этих товаров является средством, позволяющим потребителю передавать сообщения о значениях, то есть осуществлять коммуникацию с внешним миром. Одежда как форма материальной культуры играет особую роль в изучении отношений между личными ценностями и значениями, приписываемыми материальным благам, из-за их тесной связи с восприятием людей самих себя. Одежда как материальный объект имеет особый характер, так как располагается на наших телах, тем самым действуя как фильтр между человеком и окружающий социальном миром. Ценности, которые мы транслируем своей одеждой также интерпретируются как тесно связанные с нашим «я» и как образующие ядро личности. И мода в этом случае, выступает основным механизмом выражения не только отдельной личности, но и общества в целом.

Поскольку это связано с различными уровнями социальной организации, мода как форма материальной культуры может быть изучена с использованием многих перспектив и теоретических подходов. Также стоит отметить, что в большинстве современных подходов внимание уделяется экономическим принципам и свойствам моды, анализируется как производство, распределение и потребление, так и роли акторов, участвующих в формировании современной моды.

Существует несколько подходов к изучению моды как формы материальной культуры:

1. Анализ «смыслообразующих процессов», таких как анализ «текстов», дискурсов, символов, которые занимают центральное место в изучении культурной социологии, включая изменения значений, передаваемых этими текстами с течением времени Jacobs, M.D., Spillman, L., 2005. Cultural sociology and sociological publics. Poetics 33 (1), P. 1-14.. Материальную культуру можно рассматривать как тип текста, который выражает символы и способствует дискурсам. Вопрос об интерпретации значения, которое приписывается одежде как форме материальной культуры, противоречив. Хотя ясно, что одежда не соответствует критериям классификации как типу языка, его можно интерпретировать как тип визуального текста, сопоставимый с фотографиями и объявления. Например, одежда, которую носят молодежные субкультуры, контркультуры, митрополистские племена и гей-культуры вносят вклад в наше понимание того, как ценности, связанные с определенной социальной идентичностью, выражаются через одежду и как восприятие социальной идентичности членами этих групп со временем меняется Bovone, L., 2003. Clothing: the authentic image? The point of view of young people. Int. J. Contempor. Sociol. 40 (2), P. 205-218..

2. Анализ систем культурного производства, в которых символические ценности приписываются культуре посредством коллективной деятельности персонала с широким спектром навыков. Модная система - это один из видов процесса, посредством которого символические значения приписываются материальной культуре. Производство модных ценностей является групповой деятельностью, в которой профессионалы используют различные типы навыков. Мода является продуктом цепи из многих индивидуальных решений, принятых людьми, которые взаимосвязаны в различных нишах промышленности Kawamura, Y., 2005. Fashionology: An Introduction to Fashion Studies. Berg, Oxford. P.58.. Фирмы, производящие модную одежду, представляют собой особый интерес для изучения культурного производства по двум причинам: (1) необходимость инноваций, постоянных изменений символических ценностей, связанных со стилями одежды. Несколько раз в год должны создаваться новые коллекции, которые, как ожидается, будут сочетать несколько элементов: предыдущие стили в совокупности с новыми идеями; и (2) необходимость изготовления одежды, ведь символические ценности переплетаются с потребностями покупателей и разрешают многолетнюю проблему «неопределенности спроса» Mora, E., 2004. Introduction. Fashion and society. Italian Issues (Introduction: Fashion and Society, Italian Questions). In: Crane, D., Fashion Issues (Fashion Questions), FrancoAngeli, Milan, P. 9-24.. Для данного подхода характерно использование как экономических принципов, так и символических. Мода здесь рассматривается как эконом-социологическая категория. Ведь производство, согласно данному подходу, носит культурный характер, то есть символический, где новые творческие идеи взаимодействуют с такими категориями как производство и потребление.

3. Анализ символических ценностей и процессов, посредством которых они распространяются среди потребителей через средства массовой информации. В современном мире изображения в различных медиа приписывают символические ценности одежде и стилю, что является столь же важным, как и сама одежда. Через рекламу своих продуктов, бренды одежды передают множество ценностей, которые подразумевают идеологию и конкретный стиль жизни. Редакционные страницы журналов переполнены рекламными объявлениями, также как телевизионные программы распространяют изображения одежды больше, чем продукты, которые продаются. Данный подход также отмечает экономический характер моды, анализирует такие категории как производство и распространение.

4. Также мода изучается в рамках теории постмодерна, где основными ее свойствами становятся «индивидуализация» и «персонализация» Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. СПб.: «Владимир Даль», 2001. С. 18-20. . Согласно Жилю Липовецки, стоит отказаться от исследования моды «с помощью тяжелой артиллерии социальных классов» The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy (New French Thought Series) Paperback - July 21, 2002. P. 12.. Моду следует рассматривать как способ самовыражения, как продолжение личности, как возможность самоутвердиться, а также как катализатор изменений и принятия новизны, как форму культуры, характеризующую Запад.

5. Концепция эстетических рынков: социолог Джоан Энтвистл анализирует моду, исследуя два рынка -- рынок моделлинга (модельный бизнес) и рынок одежды. Она выделяет их как виды эстетических рынков. Эстетические рынки -- это рынки, где различные эстетические формы-- «look» (образ) или стиль -- всего лишь товары, с помощью которых агенты рынка получают прибыль. Энтуисл Дж. Мода и плоть: одежда как воплощенная телесная практика // Теория моды., С. 75-80. Это значит, что различные визуальные категории оцениваются и распространяются на рынке. Также акторно-сетевая теория Мишеля Каллона, Бруно Латура является основой методологического подхода Энтвистл. Мода является результатом взаимовлияния различных акторов, которые принимают участие в ее производстве, распространении и потреблении. Тут также мода представлена в виде рынка, который подчиняется общим экономическим законам. То есть мода не носит только социальный характер, а представляет собой самобытный эстетический рынок.

6. Особенность феноменологического подхода заключается в том, чтобы исследовать, каким образом появляются новые смыслы в индустрии моды, какие агенты взаимодействуют, как поддерживается порядок на рынке, как конструируются идентичности, как появляется ценность товара и сама мода. Таким образом, описывая место каждого из игроков на глобальном рынке моды, один из представителей этого подхода, Orderly Fashion: A Sociology of Markets . By Patrik Aspers . Princeton, N.J.: Princeton University Press, 2010. P. 15. Патрик Асперс выделяет следующую цепочку: производитель -- продавец (ритейлер) -- покупатель. Таким образом, продавцы являются связующим элементом данной цепочки, они имеют связь как с производителями, так и с покупателями. Именно поэтому, продавцы занимают весьма влиятельное положение на рынке -- эта группа в настоящее время очень сильно влияет на регулирование индустрии моды, так как является единственным посредником и может диктовать свои условия. Здесь также имеет место анализ моды как экономической категории, мода рассматривается как экономическая цепочка, в которой передаются ценности и смыслы, закладываемые обществом.

7. И, наконец, семиотический подход, согласно которому, каждая вещь - знак, поскольку содержит множества смыслов. Я выбрала именно этот подход, поскольку он позволяет сделать наиболее тщательный анализ модной индустрии как производителя знаков и символов. Ведь согласно семиотическому подходу объектом исследования является человек как знак и его место в системе модных знаков. В центре семиотического подхода -- передача социального опыта во времени и пространстве. Таким образом, мода представляет собой процесс коллективного программирования определенными кодами и знаками. Задача данного подхода заключается в выявлении и объяснении алгоритмов взаимодействия модных знаков и человека-знака. Он позволяет детально изучить сущность моды, способы ее распространения, ее влияние на общество и его систему производства и потребления. Мода принимает участие в оформлении статуса, демонстрирует принадлежность к классу общества, конструирует индивидуальность с помощью знаков и символов. Что дает право изучать моду как один из ценностно-нормативных элементов общества. А также как один из символических товаров в системе потребления, ведь в современном обществе люди потребляют именно знаки в виде брендов и трендов, которые подчеркивают статус, образ жизни, материальное положение агента, даже некую осведомленность в том, что происходит в общественной жизни. Отношение людей к моде абсолютно другое, нежели 100 лет назад. Сейчас, на мой взгляд, существует рынок не просто одежды или аксессуаров, а рынок смыслов и образов. Именно поэтому, мой выбор пал на семиотический подход, он дает наиболее глубокий анализ такого феномена, как мода.

1.3.1 Социологическая теория моды Ж. Бодрийяра

Данная теория, на мой взгляд, является самой содержательной и интересной, потому что наиболее точно отражает и мое видение моды, так как подчеркивает ее цикличность, знаковость и особую роль в обществе потребления. Более того, она объединяет две стороны этого явления: экономическую и социальную. Концепция моды Жана Бодрийяра является одной из составляющих его общей многоплановой теории, в которой критически анализируется современное потребление, а также культура, образование, общественный порядок.

Жан Бодрийяр обращает внимание на моду, поскольку для него она представляет из себя символический элемент общества, который тесно взаимосвязан с потреблением, а также является механизмом общественного порядка. Он отмечает, что мода в современном обществе находится в очень привилегированном положении, поскольку благодаря ей производство товаров становится нелинейным. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет», 2000. С. 169. Более того, мода -- это тот самый элемент, благодаря которому культурные и социальные составляющие общества интегрируются в экономическую систему. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика, 2006, С. 82-89.

Мода, на его взгляд, транслирует главные черты современного общества, особенно новую природу темпоральности, согласно которой время идет циклично, а не линейно, как ранее. Главным проявлением такого цикличного течения, по мнению Жана Бодрийяра, является цикличность моды: причем технический прогресс линеен по своей сути, а мода напротив циклична. Сущность моды, заключается в бесконечных изменениях, динамике, перестановках знаков, в которых нет никакой цели или задуманного смысла. социология мода символический культура

Также Жан Бодрийяр считает, что мода является «современницей политической экономии», и сравнивает ее с рынком, поскольку в обоих случаях непрерывно обмениваются знаки, коды и символы Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет», 2000. С. 178. . Мода и рынок отличаются лишь тем, что мода находится на более абстрактном уровне, поскольку в ней нет какого-то эквивалента в виде денег, например. Но при это обмен в моде похож на плавающий курс валют, которые не привязаны к какому-то стандарту. То есть мода - это большая ложь, так как в ней нет никакой определённости, модные знаки просто хаотично меняются. Из-за отсутствия детерминированности, согласно Жану Бодрийяру, формируется ее повторяемость и цикличность.