И, наконец, проблема эффективности стратегии и символов для развития модного бренда в России. Менеджер бутика уверена, что важнее «конечно, бизнес стратегия. Причем одна и та же работает везде. Посмотрите на Баленсиагу. Везде его хотят больше чем Ульяну, поверьте. И Демну Гвасалию знают больше. Хотя стоят они одинаково. Потому что Демна работает со строго выверенной бизнес-стратегией. Это сочетание творчества, но творчества лимитированного. Повторю, любой успешный бренд - работа супер команды, где сочетается талант креативного дизайнера и бизнес-аналитика, а еще пиарщиков, ритейлеров. Мода непредсказуема для потребителя, а вот бренды в отличие от покупателей точно знают, чего где и когда они хотят. Сейчас огромный спрос на логотипы, но это всегда жесткая завязка на системе, планах, анализе. Нет символов, которые просто так продаются, их кто-то продает, кто-то диктует правила всегда». То есть Юлия отмечает, что символы тоже важны, но они результат бизнес-плана. Во взаимосвязи обоих компонентов уверен и байер. Модель также говорит об этой взаимосвязи, но выделяет бизнес-стратегию. «Думаю это сочетание обоих этих вещей, но важнее тут скорее качественная бизнес- стратегия». Фотограф же считает, что все зависит от бренда и дизайнера «я начинаю думать о молодых брендах Юность, Волчок, и знаешь, это работает. Гоша Рубчинский обращается к символам 90-х, к узнаваемой у молодежи эпохе. Но эта история года на три, нельзя к ним постоянно обращаться, мне кажется». Он уверен, что символы работают в отношении молодых дизайнеров. «Большие бренды, это понятно. А вот молодые дизайнеры, это только выстрел. Сначала символы, творчество, а потом уже все остальное». Дизайнер тоже уверен во взаимосвязи. «Невозможно построить бренд без четкого плана, аудитории, на которую ты целишься. Это огромные ресурсы, связи и деньги. Но если тебе нечем выделиться, нет идей и их выражения в виде дизайна, то вряд ли кто-то обратит на тебя внимание. Поэтому тут все взаимосвязано. Грамотная команда маркетологов, финансистов, а также талантливые дизайнеры - залог успеха, хотя тоже не 100 процентного. Мода очень изменчива и капризна, особенно в нашей стране, где еще не сложилась модная грамотность, не умеют наши люди сочетать одежду, носят образы советских времен, особенно на улицах в провинции». Таким образом, можно сказать, что и символы, и бизнес-стратегия важны для продвижения на рынке. Несмотря на то, что некоторые эксперты выделяли бизнес-стратегию, символы они тоже упоминали, и это свидетельствует о том, что эти вещи друг без друга не работают.

Таким образом, можно сформулировать несколько предварительных выводов, которые сформулированы на основании типичных ответов экспертов:

1. Мода - это как экономическое, так и символическое явление. Но первичной составляющей была отмечена экономическая. Это может быть связано с профессиями экспертов. Но я считаю, что это связано с тем, что для развития бренда в капиталистическом мире невозможно не использовать рыночные механизмы, то есть если речь идет об индустрии, то, конечно, важно учитывать экономические компоненты.

2. В России индустрия моды не развита так, как на Западе. Названа совокупность причин: исторических, культурных, институциональных, социальных.

3. Символы являются способом распространения моды. Именно мода распространяется через символы, а не наоборот.

4. В модной индустрии для продвижения бренда важны как бизнес-стратегия, так и ее знаковая составляющая, но при этом работа с продвижением символа - это рыночный механизм.

Итак, анализ ответов экспертов позволяет сделать вывод, что основная гипотеза моей работы подтверждена экспертами. Мода - это взаимовлияние символов и бизнеса. Это подтвердили все респонденты. Конечно, в зависимости от профессий, кому-то ближе творчество, а кому-то бизнес, но все без исключения подтверждают наличие экономической составляющей, а также неотъемлемого творчества. Более того, даже потребитель замечает, что мода использует экономические инструменты такие как маркетинг, планирование финансовой политики, прогнозирование.

Механизмами распространения моды являются тренды, реклама, маркетинг. Но без творчества и символов, за которыми стоит история бренда, его идентичность, талант дизайнера, это не работает.

Что касается ситуации в России, то оно оценивается скорее, как отстающее от Запада, несмотря на появление новых имен, но при этом символы для российского рынка также важны, потому что именно через них по мнению экспертов мода продвигается, а не наоборот. Также отмечается копирование западных стратегий и брендов, а еще отсутствие массового производства. Для любого бренда важна как бизнес стратегия, так и символизм, Россия здесь не является исключением. Интересно заметить, что западные символы, не смотря на чужеродность, легко читаются и узнаются нашими согражданами, а еще остаются более предпочтительными даже для экспертов.

2.2.1 Результаты контент-анализа

Объектом контент-анализа был выбрана социальная сеть Twitter. Два главных преимущества данной соцсети - это скорость и глобальность. Основное отличие - микроблоги с ограниченными количеством символов в 280 знаков. Микроблоггинг - это комбинация способа ведения блога и чата, которая позволяет пользователям создавать короткие сообщения для публикации и обмена с аудиторией в Интернете. Такие платформы, как Twitter, стали чрезвычайно популярными формами такого типа ведения блога, особенно на мобильных устройствах, что делает Twitter гораздо более удобным для общения с людьми.Twitter - аккаунт есть у многих глобальных брендов, дизайнеров, авторитетных фигур. Было проанализировано 206 аккаунтов, а также их подписчики.

Единицей анализа были выбраны слова - мода, символ, бизнес, общество. Данные слова были выбраны исходя из гипотезы исследования. Кроме того, с помощью данных слов можно проследить взаимосвязь экономической и символической составляющих модной индустрии. А также определить, что для пользователей Twitter важнее и популярнее.

Для анализа была использована программа MAXQDA, которая напрямую синхронизируется с Twitter. MAXQDA - это программа, предназначенная для обработки качественных, количественных и смешанных исследовательских проектов. Она позволяет импортировать, организовывать, анализировать, визуализировать и публиковать все формы данных, которые могут быть представлены в электронном виде, включая интервью, обзоры, (PDF) документы, таблицы (Excel / SPSS), библиографические данные, изображения, видео, веб-страницы и даже твиты. Благодаря широкому спектру функций, от транскрипции до выведенного статистического анализа, MAXQDA - программное обеспечение для исследовательских и учебных целей по многочисленным дисциплинам. Было проанализировано 10000 тысяч твитов за неделю (максимум данной программы).

Далее перейдем к проверке гипотезы. Гипотеза исследования заключалась в том, что мода представляет собой элемент структуры общества, в котором экономические и социальные символы взаимодействуют и опосредуют друг друга, поэтому были выбраны слова : мода, бизнес, символ, общество. По данным 10000 твитов можно сделать следующий вывод: все эти слова встречаются в общественном дискурсе, более того, являются одними из самых часто используемых слов. Для подтверждения гипотезы необходимо перейти к анализу частоты использования слов - мода, символ, бизнес, общество.

1. Частота употребления слов

Самым часто употребляемым словом является «бизнес» (3618 раз из 10000 твитов), слово «мода» (1925 раз из 10000 твитов), слово «символ» встречается реже (856 раз из 10000 твитов), а слово «общество» встречается (676 раз из 10000 твитов), что показано на рисунке 1. Очевидно, что современное общество больше заинтересовано в экономической составляющей моды, а не символической. Также это может быть связано с тем, что Twitter является площадкой для продвижения продукта и рекламы.

Рисунок 1. Частота употребления слов

Кроме того, данная программа может создавать облака из самых часто используемых слов (рисунок 2), где визуально в соответствии с размером можно увидеть частоту их употребления.



Рисунок 2. Визуализация частоты употребления слов

Также по частоте употребления данные слова можно визуализировать в пропорциях таким образом (рисунок 3). Синий - «мода», жёлтый - «бизнес», фиолетовый - «символ», розовый - «общество». Очевидно, что самым популярным из заданных слов является - бизнес, после него идет слово мода, затем символ, затем общество.

Рисунок 3. Цветовая схема частоты употребления слов

2.2.2 Анализ аккаунтов

Основным языком пользователей мира моды является английский (93,1%). Следующим по популярности оказался японский язык (4,1%). Третьим - испанский (1,4 %). Последнее место занимают португальский (0,7%) и французский языки (0,7%), что отражено на рисунке 4. Данные можно объяснить ориентацией аккаунтов представителей индустрии моды на глобальную аудиторию.

Рисунок 4. Языки пользователей

По размеру аудитории, аккаунты, употребляющие слова мода символ, общество и бизнес (рисунок 5), расположились таким образом: самым популярным является аккаунт Forbes (14 791 993 подписчиков), вторым по популярности Vogue Magazine (13 733 476 подписчиков), третьим аккаунт ELLE Magazine (6 889 562).

Рисунок 5. Количество подписчиков у авторов



Это свидетельствует о том, что основными опинионмейкерами в социальной сети на заданные темы являются глянцевые издания. Они по-прежнему участвуют в создании общественного дискурса, но уже в новом формате. И судя по количеству подписчиков делают большие успехи.

По распространенности хэштегов (рисунок 6) лидером стал хэштэг «business» - 32,3%, хэштэг «fashion» второй по популярности - 22,4%, хэштег «marketing» - 6,8 %.

Рисунок 6. Самые часто используемые хэштеги

Данные свидетельствуют о том, что именно мода как бизнес является наиболее популярной темой для распространении в модном онлайн сообществе. Также Twitter является многомиллионной площадкой для рекламы, поэтому он может использоваться для развития бизнеса. Необходимо отметить распространенность хэштега «marketing», это также говорит о существовании экономической составляющей индустрии моды. Следующим по распространенности идет хэштег «entrepreneur» - 4 %, что опять же показывает важность и востребованность экономической составляющей моды. Символичные и абстрактные хэштеги «love» - 3,6 %, «art» - 3,1 %, «beauty» - 2,6 % даже в совокупности распространены меньше, чем экономические понятия.

По источникам публикации твитов (рисунок 7) первым по популярности оказалось приложение Twitter for Iphone (2355 твитов), вторым Twitter Web Client (1669 твитов), а третьим Twitter for Android (1150 твитов). То есть большинство микроблогов ведется с помощью IPhone, через браузеры и смартфоны на платформе Android.

Рисунок 7. Источники публикации твитов

Это говорит о том, что сообщения публикуются быстро, с помощью обычного смартфона. Таким образом, очевидно, что модное твитер сообщество очень активно и мобильно осуществляет коммуникацию с аудиторией.

В ходе анализа удалось выявить:

1. Самым часто употребляемым словом является «бизнес» 3618 раз. Поэтому, по результатам анализа можно сказать, что экономическая составляющая для аккаунтов представителей индустрии моды является первостепенной. Это говорит о том, что сейчас в эпоху капитализма деньги и бизнес являются важнейшими компонентами общественной жизни. Даже для творческой индустрии - это основной компонент существования. Также это может быть связано с тем, что Twitter является социальной платформой, с миллионной аудиторией, которую также используют для рекламы и продвижения трендов, идей и продуктов (т.е. для заработка).

2. Самые часто используемые хэштеги - #business (315 твитов) #fashion (218 твитов) #marketing (66 твитов). Это тоже подтверждает существование и значение экономической составляющей, потому что хэштег является ключевым словом сообщения, тегом (пометкой), используется в микроблогах и социальных сетях, облегчает поиск сообщений по теме или содержанию. То есть с помощью него ищут слово по всей социальной сети. И лидирует в этом случае также слово «бизнес».

3. Вместе со словом бизнес используется чаще всего мода, красота, искусство, символ, общество, любовь, новый, нужда (need), маркетинг, лидерство, логотип. Это говорит о том, что данные аккаунты используют довольно абстрактные категории для продвижения своих продуктов, трендов и идей. Нужно отметить, что слово «символ» встречается реже, чем мода и бизнес, но тем не менее существует в общественном дискурсе. Еще одним важным для анализа словом является «логотип», что является символом в индустрии моды. Это подтверждает наличие символической составляющей в мире моды.

4. Основной используемый язык аккаунтов - английский. Так как английский является международным языком, то можно сделать вывод об ориентации на глобальную аудиторию.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе научного исследования были получены результаты и сделаны следующие выводы:

1. Были изучены и рассмотрены на предмет моды следующие эконом-социологические подходы. Торстейн Веблен и Вернер Зомбарт расширили эконом-социологическое понимание феномена моды. Эти социологи выявили связь между модой и потреблением, а также определили преимущественно экономические и социальные механизмы ее распространения. В работах Торстейна Веблена и Вернера Зомбарта было расширено эконом-социологическое определение явления моды. Ученые нашли связь между модой и потреблением, а также выделили в первую очередь, экономические и социальные механизмы ее распространения. Теории Герберта Спенсера и Георга Зиммеля описывают моду как социальный институт, трансформировавшийся из института церемоний и обряда. Данный социальный институт имеет слудующие функции: социальный контроль, как способ социальной стратификации, или механизм, оказывающий давление на общество, с одной стороны, и защищающий от внешней среды подобно праву, с другой. Было выявлено также, что мода распространяется через подражание. При этом у Г. Тарда она является одной из основных форм подражания. Мода - это форма инновации. В подражании одних людей другим, прежде всего в сфере моды, можно увидеть начальные формы глобализационных процессов. Определение моды во второй половине XX-начале XXI вв. отличается от определения моды классиками. Это связано с тем, что мода анализируются в новом контексте социального развития. На новом этапе развития массового индустриально-капиталистического общества, массовая культура и система массовых коммуникаций стали играть особую роль в обществе. К этому времени появилась система коммуникации, основанная на новейших технологиях. К этому следует добавить влияние процессов урбанизации, демократизации, модернизации, а затем индивидуализации и постмодернизации сферы культуры, которые претерпело общество на протяжении XX века.

2. Проанализированы различные современные эконом-социологические методы изучения моды:

· анализ систем культурного производства, в которых символические ценности приписываются культуре посредством коллективной деятельности персонала с широким спектром навыков;

· анализ символических ценностей и процессов, посредством которых мода распространяется среди потребителей через средства массовой информации;

· концепция эстетических рынков, согласно которому различные визуальные категории оцениваются и распространяются на рынке;

· феноменологический подход, в котором мода рассматривается как экономическая цепочка, в которой передаются ценности и смыслы, закладываемые обществом.

3. Теоретическую и методологическую основы для семиотических эконом-социологических концепций моды второй половины XX - начала XXI вв. составили структурализм (Ролан Барт), символический интеракционизм (Герберт Блумер), постмодернизм (Жан Бодрийяр), структуралистский конструктивизм (Пьер Бурдье). В семиологической концепции Роланда Барта мода предстает как знаковая культурная система. Блумер уходит от понимания моды как чего-то периферийного, иррационального. Он утверждает, что мода -- это очень важный общественный механизм, влияние которого со временем будет только увеличиваться. Ж. Бодрийяр анализируя потребление и моду, пытается связать их социологический и экономический смысл воедино, а также найти и объяснить их место в современной системе общества, его отношениях. Моду Бодрийяр связывает с потреблением, а также сравнивает с экономическими категориями, такими как валюта и рынок. П. Бурдье исследует моду, связывая ее с позициями производства и потребления, капитала. Также он говорит о символичности и отличие моды от других полей. В моде капиталом является вкус, талант, определённые символы и модели, приписанные каждому классу, но при этом связано это поле, как с экономическим, так и с социальным пространством.

Изучив различные эконом-социологические определения моды, было сформулировано собственное определение: мода - это постоянно меняющееся, символическое и экономическое явление, характеризующееся свободой самовыражения, независимостью от внешнего политического давления, а также имеющее свои собственные законы развития и распространения, как социальные (модой движут две противоположности: выделяться и быть как все, то есть с одной стороны общество представляет собой группу индивидов, каждый из которых обладает своими уникальными свойствами, с другой стороны, эти индивиды связаны между собой и зависят друг от друга), так и экономические (цепочка: производство - распространение (ретейл) - потребление). Кроме того, это один из механизмов демократии, системы потребления и глобализации.

4. На основании изучения семиотического подхода к моде (теорий Ж. Бодрийяра, Р.Барта и П.Бурдье) и эмпирического исследования (экспертного интервью и контент-анализа) был рассмотрен механизм создания модных кодов и символов. По мнению экспертов, принявших участие в опросе, символы являются результатом творчества дизайнера, и именно они являются средством распространения моды. Но также результаты экспертного интервью подтверждают, что кроме символической составляющей в моде существует и экономическая. Поэтому в модной индустрии для продвижения бренда важны как бизнес-стратегия, так и ее знаковая составляющая, но при этом работа с продвижением символа - это рыночный механизм. Символическая составляющая моды - это творческая работа над идентичностью: создание новых идей и эскизов, подбор тканей, работа с цветами и образами, то есть создание тех символов, благодаря которым бренд будет аутентичным. Затем творческая составляющая вступает в связь с экономической - производством, различными стратегиями распространения и изучением спроса на продукцию бренда. Результаты контент-анализа аккаунтов авторитетных фигур в мире моды в социальной сети Twitter, проведенного в ходе квалификационной работы показали, что самым часто употребляемым словом является «бизнес» 3618 раз. Это также подтверждает наличие экономической составляющей, которая для аккаунтов представителей индустрии моды является первостепенной. Это говорит о том, что даже для творческой индустрии деньги и бизнес являются важнейшими компонентами. Вместе со словом бизнес используется чаще всего мода, красота, искусство, символ, общество, любовь, новый, нужда (need), маркетинг, лидерство, логотип. То есть данные аккаунты связывают с модой довольно абстрактные и символичные категории для продвижения своих продуктов, трендов и идей. Нужно отметить, что слово «символ» встречается реже, чем мода и бизнес, но тем не менее существует в общественном дискурсе. Еще одним важным для анализа словом является «логотип» - символ в индустрии моды. Таким образом, контент-анализ подтверждает наличие символической составляющей в мире моды.

Итак, гипотеза подтвердилась, мода, несмотря на свое творческое начало, является в современном капиталистическом обществе еще и бизнесом, что было подтверждено и в результате экспертных интервью, и в результате контент-анализа. Без экономической составляющей мода - это дизайн. Мода начинается только тогда, когда появляется ориентация на продажу творчества, а продается она через символы, поэтому мода - это элемент структуры общества, в которой экономические и социальные символы взаимодействуют и опосредуют друг друга.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.

2. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004. С. 44.

3. Блумер Г. Коллективное поведение. Американская социологическая мысль: Тексты. Под ред. Добренькова В. И. М.: МГУ, 1994.

4. Блумер Г.Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору. Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер.11, Социология: РЖ / РАН ИНИОН. Центр. социал. науч. - информ. исслед. Отдел социологии и социальной психологии. М., 2008. - No 2.

5. Блумер Г. Общество как символическая интеракция. Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984.

6. Бодрийяр Ж. Система вещей. М: Рудомино, 1995.

7. Бодрийяр Ж.Общество потребления. М.: Республика, 2006.

8. Бодрийяр Ж.Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000.

9. Бодрийяр Ж.Система вещей. М: Рудомино, 1995.

10. Брун В., Тильке М. История костюма от древности до нового времени. М.: Эксмо-Пресс, 1997.

11. Бурдье П. Начала. M.: Socio - Logos, 1994.

12. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002.

13. Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.

14. Бурдье П. Рынок символической продукции. «Вопросы социологии», М.: Socio-Logos, 1993, № 1-2. 1994, № 5.

15. Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993.

16. Бурдье П. Социология социального пространства. Ин-т экспериментальной социологии. СПб.: Алетейя, 2007.

17. Бхаргава Р. Рождение i-брендов. Как выжить компаниям. М.: Эксмо, 2010.

18. Вайнштейн О. Денди: мода, литература, стиль жизни. М.: Новое лит. обозрение,2005.

19. Васильев А. «Я сегодня в моде…» 100 ответов на вопросы о моде и о себе. М.: Этерна, 2009.

20. Васильев А. Этюды о моде и стиле. М.: Глагол, 2008.

21. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

22. Веблен Т. Теория делового предприятия. М.: «Дело», 2007.

23. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

24. Веселов Ю.В., Кашин А.Л. (ред.)Экономическая социология. Теория и

история Издательство: СПб.: Нестор-История, 2012

25. Воронов Н. В. Очерки истории отечественного дизайна. М.: Моск. гос. худож. пром.Ун-т им. Строганова, 1998.

26. Гадамер Х.Г.. Истина и метод: Основы филос. герменевтики: Пер. с нем.Общ. ред. и вступ. ст. Б. Н. Бессонова.-- М.: Прогресс, 1988.

27. Гидденс Э. Постмодерн. Философия истории. Антология. М.: Аспект-Пресс, 1995.

28. Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. М.: «Весь мир», 2004.

29. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М.: Академический проект, 2003.

30. Гизатулин Ю. Ф. Социальные функции моды. Пермь, 1994.

31. Горбачева А. М. Костюм XX века: От Поля Пуаре до Эммануэля Унгаро. М.:ГИТИС, 1996.

32. Горбачева А. М. Костюм средневекового Запада: От нательной рубахи до королевской мантии. М.: ГИТИС, 2000.

33. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб.: Питер, 2004.

34. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: «Канон-пресс- Ц, 2000.

35. Гречихин В. Г. Социологические очерки. М.: Канон-плюс, 2010.

36. Гречихин В. Г. Управление социальными коммуникациями. М.: Канон-плюс, 2009.

37. Дегунова Л. А. Мода как социальная технология. Учебное пособие. Шахты: Изд-во Юр ГУЭС, 2004.

38. Добреньков В. И. Россия и глобализация: Социологический анализ. М.: ИНФРА-М, 2006.

39. Добреньков В. И. Ценностно-ориентированная социология: проблемное поле позднекапиталистической методологии. М.: Академический проект, 2011.

40. Добреньков В. И., Кравченко А. И. Социология. М.: Академический проект, 2009.

41. Дудникова Г. П. История костюма. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.

42. Дюркгейм Э. Метод социологии. Дюркгейм Э. Социология, ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995.

43. Зиммель Г.Мода. Избранное. М.: Юристъ, 1996. Т. 2: Содержание жизни.

44. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. Избранные работы. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005.

45. Кант, Иммануил Сочинения в шести томах. М., "Мысль", 1966.-(Философ. наследие). Т. 6. 1966.

46. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество, культура. М.: ГУ-ВШЭ,2000.

47. Кибалова Л. и др. Иллюстрированная энциклопедия моды. Прага: Артия, 1988.

48. Кимелев Ю. А., Полякова К. Ю. Социологические теории модерна, радикализированного модерна и постмодерна. М.: ИНИОН РАН, 1996.

49. Которн Н. История моды в XX веке. М.: Тривиум, 1998.

50. Курдюмова Р. Б. Мода в обществе риска. Управление риском. Аналитический журнал. М., 2004, № 4.

51. Курдюмова Р. Б. Эволюция концепций моды как социокультурного явления: историко-критический анализ. Диссер. канд. социол. наук. МГИМО МИД. М.: 2005.

52. Лебон Г. Психология толпы. М.: КСП+, 1998.

53. Левикова С. И. Молодежная культура. М.: Вуз. Книга, 2002.

54. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998.

55. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. СПб.: «Владимир Даль», 2001.

56. Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории. СПб.: Наука, 2007.

57. Любимова Т. Б. Мода и ценность. Мода: за и против. М.: Искусство, 1973. C. 67-77.

58. Маньковская Н. Б. Эстетика постмодернизма. СПб.: Алетейя, 2000.

59. Маркс К., Энгельс Ф. Избранные сочинения. М.: Политиздат, 1985.

60. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. М.: АСТ: АСТ МОСКВА: Хранитель, 2006.

61. Мерцалова М. Н. Костюм разных времен и народов. М.: Акад. Моды; СПб.: Чарт-Пилот, 2001.

62. Михалева К. Ю. Молодежные субкультуры и Высокая мода. Социология. М., № 3/4. 2005.

63. Най Д. Гибкая сила. Как добиться успеха в мировой политике. М.: Тренд, 2006.

64. Нерсесов Я. Н. Мода. М.: Олма-Пресс Гранд, 2002.

65. Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. М.: Издательство «Весь Мир», 1997.

66. Осборн Р. Цивилизация. Новая история Западного мира. М.: АСТ: Москва: Хранитель, 2008.

67. Осипов Г. В. Введение в социологическую теорию. М., 2010.

68. Парсонс Т. О социальных системах. М.: Академический проект, 2002.

69. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2000.

70. Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л.: Знание,1974.

71. Пинк Д. Нация свободных агентов. М.: Секрет фирмы, 2005.

72. Питерс Т. Человек-бренд. М.: Вильямс, 2006.

73. Полякова Н. Л. ХХ век в социологических теориях общества. М.: Логос, 2004.

74. Прянишников Н. Категории элитарности. М., 2000.

75. Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб.: Питер, 2002.

76. Свендсен Г.Философия моды. М.: Прогресс-традиция, 2007.

77. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4-х т.: Пер. с нем. 3-е изд., стереотип. М.: Азбука-Терра, 1996. Т. 2.

78. Хайдеггер, М. Что зовется мышлением? Пер. Э. Сагетдинова. -- М.: Академический проект, 2007.

79. Энтуисл Дж. Мода и плоть: одежда как воплощенная телесная практика // Теория моды. 2007. №6.

80. Becker GS, Murphy KM. 2000. Social Economics: Market Behavior in a Social Environment. Cambridge, MA: Belknap Press Harvard Univ.

81. Bikhchandani S, Hirshleifer D, Welch I. 1992. A theory of fads, fashion, custom, and cultural change as informational cascades. J. Polit. Econ.

82. Blumer H. Fashion: From class differentiation to collective selection. Sociological quart. - Columbia, 1969. - Vol. 10, N 3.

83. Bovone, L., 2003. Clothing: the authentic image? The point of view of young people. Int. J. Contempor. Sociol. 40 (2).

84. Business of Fashion . Demna Gvasalia on Authenticity, Irony and Resistance. [Электронный ресурс].URL: https://www.businessoffashion.com/articles/people/demna-gvasalia-on-authenticity-irony-and-resistance (дата обращения 1.04.2018)

85. Business of Fashion. Cathy Horyn: 'I Support People Who Have Guts'. [Электронный ресурс].URL: https://www.businessoffashion.com/articles/creative-class/cathy-horyn-i-support-people-who-have-guts (дата обращения 06.04.2018)

86. Business of Fashion. Karla Otto: 'Communication Is More Important Than It Used to Be' . [Электронный ресурс].URL: https://www.businessoffashion.com/articles/opinion/karla-otto-communication-is-more-important-than-it-used-to-be (дата

87. Business of Fashion. Nicolas Ghesquiиre Finally Speaks On Why He Left Balenciaga.[Электронный ресурс].URL: https://www.businessoffashion.com/articles/bof-exclusive/bof-exclusive-nicolas-ghesquiere-finally-speaks-on-why-he-left-balenciaga, (дата обращения 11.04.2018)

88. Dolfsma, W., 2004. Paradoxes of modernist consumption--reading fashions. Rev. Social Econ. LXII (3).

89. Forbes. FashionNet: Russia's Bid To Relaunch Its Fashion Industry [Электронный ресурс].URL:https://www.forbes.com/sites/stephanrabimov/2018/02/14/fashionnet-russias-bid-to-relaunch-its-fashion-industry/#7f3096e4df89 (дата обращения 05.04.2018)

90. Germany Trade & Invest (GTAI) - Агентство по внешнеэкономической деятельности Федеративной Республики Германия. Consumer markets retail. [Электронный ресурс].URL: http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Industries/Consumer-industries/consumer-markets-retail.html#1529288 (дата обращения 06.04.2018)

91. Germany Trade & Invest (GTAI).E-commerce. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Industries/Digital-economy/e-commerce.html дата обращения (06.05.2018)

92. Gilles Lipovetsky, Catherine Porter, Richard Sennett, The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy (New French Thought Series) Paperback - July 21, 2002.

93. Jacobs, M.D., Spillman, L., Cultural sociology and sociological publics. Poetics 33 (1), 2005.

94. Kawamura, Y., Fashionology: An Introduction to Fashion Studies. Berg, Oxford, 2005.

95. Marshall A. Money Credit and Commerce. London: Macmillan, 1923.

96. Mora, E., Introduction. Fashion and society. Italian Issues (Introduction: Fashion and Society, Italian Questions). In: Crane, D., Fashion Issues (Fashion Questions), FrancoAngeli, Milan, 2004.

97. NietzscheF. Human,All Too Human: A Book for Free Spirits.Transl. R.J. Hollingdale. Cambridge, UK: Cambridge Univ. Press. 1878 (1996).

98. Patrik Aspers . Orderly Fashion: A Sociology of Markets . Princeton, N.J.: Princeton University Press, 2010.

99. Power D, Hauge A. No man's brand--brands, institutions, fashion and the economy. Growth Change, 2008.

100. Simmel G. Fashion. Am. J. Sociol. 62:541-58 Skov L. The role of trade fairs in the global fashion business, 2006.

101. Smith A. The Theory of Moral Sentiments. Indianapolis, IN: Liberty, 1759 (1982).

102. The New York Times. Freedom of Choice: In Fashion, Are Trends Passй? [Электронный ресурс]. URL: https://www.nytimes.com/2012/08/23/fashion/in-fashion-are-trends-passe.html?_r=0 (дата обращения 08.04.2018)



ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Программа исследования

Проблема исследования. В условия современного общества потребления мода играет решающую роль. Это один из механизмов системы потребления, который является зачастую решающим для жизни современного человека.

Социологи уделяют внимание моде как социальному явлению или фактору стратификации общества, но сама символическая сущность моды как совокупности экономических практик и творческих кодов, образов и символов остается практически не исследованной. Анализ современной моды, механизмов ее распространения, а также ее экономических элементов с помощью семиотического подхода позволит смоделировать новое глубокое понимание модной индустрии, а также определить, как она развивается в России.

Цель исследования - определить моду как символический элемент современного общества потребления

Задачи исследования

1. Определить современную индустрию моды как совокупность экономических и символических составляющих

2. Проанализировать взаимодействие экономических и символических факторов в моде

3. Определить механизмы распространения моды

4. Обосновать отбор случаев и провести сравнительный анализ модных ресурсов

5. Разработать методику сбора данных с использованием Интернета

Объект и предмет исследования. Исходя из проблемы исследования объектом является профессиональное модное сообщество. Предмет исследования - экспертные оценки современной моды.

Ожидаемы результаты:

1. Доказать, что мода является элементом структуры общества, в котором экономическая и символическая составляющие взаимодействуют и опосредуют друг друга

2. Определить, какая составляющая является первичной в современной индустрии моды

3. Определить влияние символической составляющей на российскую индустрию моды

4. Доказать, что в общественном дискурсе в сети Интернет символическая и экономическая составляющие присутствуют и взаимосвязаны

5. Доказать, что семиотический подход в контексте коммуникации позволяет глубоко и содержательно изучить моду именно со стороны её символической сущности, где даже человек является знаком.

Интерпретация основных понятий:

Мода - это постоянно меняющееся, символическое, социальное и экономическое явление, характеризующееся свободой самовыражения, независимостью от внешнего политического давления, а также имеющее свои собственные законы развития и распространения: изучение тенденций, производство, распространение (ритейл), потребление.

Индустрия - компании и их деятельность, участвующие в процессе производства товаров для продажи, на заводе или специальной территории:

Символ - знак, код или объект, используемый для представления, заложенного в него смысла

Бизнес - социальная деятельность по купле-продаже товаров и услуг

Методология исследования. Проанализировав специализированную литературу по методологии, были выделены следующие методы для проведения собственного исследования:

1. Глубинное экспертное интервью

2. Контент - анализ

3. Экспертное интервью. Интервью - это тип общения, с помощью которого можно получить нужную исследовательскую информацию. Для исследования было выбрано не стандартизированное, качественное экспертное интервью. Данный метод был выбран для получения глубокой и специфичной информации относительно объекта исследования. Метод интервью имеет определенные преимущества: есть вероятность получить новую, неожиданную информацию, есть возможность задавать уточняющие вопросы, отслеживать эмоциональную реакцию, вести наблюдение за поведением рецензента. Особенность интервью заключается в гибкости, а также в ходе интервью могут создаваться новые смыслы и значения, новая информация и ее интерпретация.

Так как мода представляет собой не только творчество и символизм, а еще включает в себя производство и потребление, то только экспертное мнение с разных полей модной индустрии может наиболее объективно показать, как символическая и экономическая составляющие взаимодействуют друг с другом. Кроме того, интервью покажет разные оценки и мнения, которые можно будет сравнить: что в моде одинаково для всех, а что люди в зависимости от своей профессии видят иначе.

Для подготовки к интервью составляется план интервью или гайд, документ, в котором содержатся основные темы и вопросы в нужной логической последовательности. Качественное интервью дает больше пространства для творчества, но тем не менее необходимо придерживаться основных тем и логики.

Для исследования важно сделать акцент на ключевой теме: мода как взаимодействие социальных и экономических знаков, символов. Для этого были выбраны следующие вопросы. Они зададут основное направление для беседы и расставят основные тематические акценты.

· Как определить, что такое мода? Для Вас?

· Что такое мода для других людей?

· Существует ли экономическая составляющая моды, в чем она заключается?

· Что Вам ближе - мода как искусство или мода как бизнес?

· Существуют ли символы в моде?

· Что первично для современной индустрии моды - экономическая или символическая составляющая?

· Каким образом происходит: символы распространяются через моду или мода распространяется через символы?

· Как вы оцениваете состояние модной индустрии в России в сравнении с другими странами?

· Какие символы использует (если использует) модная индустрия в России? Что они обозначают?

· Как вы считаете, что помогает игрокам индустрии моды развиваться - качественная бизнес - стратегия или те символы, которые закладывает бренд (ориентация на историю, национальные мотивы, образы и коды, знакомые с детства)?

Для интервью были выбраны эксперты из разных сфер модной индустрии: фотограф, профессиональная модель, начинающий дизайнер, байер и мерчендайзер, любитель моды.

Контент-анализ. Контент анализ - метод сбора данных, изучающий содержание и внутреннюю семантику текстов и документов. Преимуществами контент - анализа является возможность взаимодействия с первичным источником, объективный анализ содержания документов, поскольку контент-анализ направлен не только на качественные данные, но и на количественные, гибкость метода позволяет использовать его к большому кругу источников.

Для анализа была использована программа MAXQDA, которая напрямую синхронизируется с Twitter. MAXQDA - это программа, предназначенная для обработки качественных, количественных и смешанных исследовательских проектов. Она позволяет импортировать, организовывать, анализировать, визуализировать и публиковать все формы данных, которые могут быть представлены в электронном виде, включая интервью, обзоры, (PDF) документы, таблицы (Excel / SPSS), библиографические данные, изображения, видео, веб-страницы и даже твиты, что и определило использование данной программы. Благодаря широкому спектру функций, от транскрипции до выведенного статистического анализа, MAXQDA - это «все в одном» программном обеспечении для исследовательских и учебных целей по многочисленным дисциплинам.

Выборка - аккаунты авторитетных фигур глобальной индустрии моды.

Категория анализа - символическая и экономическая составляющие модной индустрии.

Единица анализа - слова «fashion», business, symbol, society.

Единица счета - частота упоминаний данных слов в социальной сети Twitter.

Площадь текста - 10 000 твитов.

Физическая протяженность текста - 280 символов *10 000 твитов.

Ожидаемые результаты:

1. Подтвердить, что современная индустрия моды - это совокупность экономических и символических составляющих.

2. Сделать анализ взаимодействия экономических и символических факторов в моде.

3. Описать механизмы распространения моды.

4. Обосновать отбор случаев и провести сравнительный анализ модных ресурсов.

5. Разработать методику сбора данных для анализа современной индустрии моды с использованием сети Интернет.



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Транскрипт интервью

Кирилл Соколов, фотограф, начал карьеру с 2012 года, до этого фотография была его хобби. Его путь начался с работы со своей сестрой, затем имел опыт работы в агентстве, в студии. Именно модными фотосессиями Кирилл начал заниматься самостоятельно, работая со стилистами, знакомыми моделями. Затем начал получать приглашения работать для различных брендов, шоурумов и бутиков.

-Кирилл, что для тебя мода?

-По идеи, это вещи, шмотки. То есть все идет через эту призму, но для меня это люди, которые работают в этой сфере. Огромное количество людей, с которыми ты хочешь познакомиться, поговорить, узнать что-то новое, их взгляд. Несмотря на то, что в фотографию входит больше шмоток, но для меня это в первую очередь люди.

-А что такое мода для других людей?

-Сложный вопрос. Ну, как я говорил, мода для остальных - это тряпки, с помощью которых они хотят выйти на какой-то более высокий уровень, показать себя.

-Как думаешь, есть ли в моде экономическая составляющая, и в чем она заключается?

- Ну, если мы говорим про деньги в моде, то естественно, где вообще можно обойтись без денег. Даже в добровольчестве есть экономическая составляющее. И мода, не исключение.

-А что тебе интереснее, мода как деньги, бизнес или мода как искусство?

-Мода как искусство, потому что мода как бизнес... У меня нет еще клиентов для моды как бизнес, это же снимать постоянно луки для дизайнеров. А сейчас для меня мода важна, как искусство, потому что я работаю для себя, как я вижу, какие-то картинки. А мода как бизнес- это интересно, но ты устаешь. Но опять же как снимаются рекламные кампании, они все качественные и красивые, и идут фотографом в портфолио, но при этом это коммерческие съемки. То есть это должно быть 50/50.

- А существуют ли символы в моде?

- Я боюсь, я неправильно пойму вопрос. Символы, символы.

-Насколько мода символична? Любой образ, бренд, логотип - это символ чего-либо.

- А ну, естественно существуют.

-А что первичнее для современной индустрии моды? Символы, творчество или экономика, бизнес?

- Это так по-разному. Кто-то идет через символическую составляющую, а кто через экономическую. У каждого свое, но в любом случае все начинают с творчества, пытаются показать себя, свою точку зрения на это, а потом в любом случае все приходит в бизнес. Потому что смысл что-то делать, чтобы повесить в шкаф, сделать фотографию, чтобы положить ее на полку. Все пытаются показать результат творчества, и приходят к тому, что люди начинают это покупать.

-Как думаешь, символы распространяются через моду или мода через символы?

- Я вспомнил сейчас всякие бренды, и думаю, что мода распространяется через символы. Все хотят сумочку Chanel, чтобы логотип был виден за километр и все падали от твоей сумки. Тоже самое каблуки - зажигалки от Vetements.

-А как ты оцениваешь состояние индустрии моды в России?

- Хороший вопрос. Вообще все мы понимаем, что Россия порядком отстает, несмотря на то, что она поднялась в последнее время. Много образовательных программ, которых раньше вообще не было. Много людей уходят в эти специальности. Она очень поднимается, но ей далеко до Запада.

- А какими символами пользуется российская модная индустрия?

- Ну, вообще если посмотреть на дизайнеров и их вещи, то все по-разному. Например, какой- ни будь Слава Зайцев идет в кокошнике и уже 2018 год, а у него все кокошники и сапоги с росписями. И каждая коллекция - ничего нового. И взять, например, кто у нас есть. Ульяна Сергеенко, но она тоже ориентируется на нашу культуру, историю. А если посмотреть на молодых дизайнеров, то они копируют Западные бренды. Получается что-то свое, но хотя что можно придумать новое в XXI веке. Мода цикличная повторяется. Вчера бесил этот неоновый салатовый цвет, а сегодня Prada выпускает эту коллекцию, у тебя режет глаз, и ты думаешь «мы же год назад терпеть это не могли». Все-таки, каждая страна пытается выразить себя, да. И русская мода тоже выражает символы истории, прошлого. Но я не могу за всех сказать. Кто-то просто копирует то, что вышло в Париже.

- А что больше выстреливает: символы или бизнес-стратегия?

- Вот в России символы…у нас любят логотипы на всю футболку, но скорее западных брендов. То есть если ты сделаешь футболку с твоей фамилией, я возьму ее поносить, и так сделает 100 твоих друзей, а 100 моих друзей скажет, что это вообще?

-Ну, это потому что нет истории бренда, Dior появился еще в XX веке, например.

- Да, то есть в России таких брендов нет. Я не могу вспомнить ни одного бренда в России, который выстрелил символами. Хотя нет, я начинаю думать о молодых брендах Юность, Волчок, и знаешь, это работает. Гоша Рубчинский обращается к символам 90-х, к узнаваемой у молодежи эпохе. Но эта история года на три, нельзя к ним постоянно обращаться, мне кажется. (прим. - бренд Гоша Рубчинский закрылся через час после интервью)

-Ты не думаешь, что важно и то, и то? И творчество, символы, и бизнес стратегия?

- Ну да, но я хочу прийти к чему-то одному. Опять же, сейчас напишу что-то на футболке, но, чтобы это выстрелило нужно все просчитать. Вот молодые дизайнеры, какой у них бизнес-план. Я сейчас отношусь к студии, которой работаю, и думаю, если ли у нее бизнес-план, стратегия. Большие бренды, это понятно. А вот молодые дизайнеры, это только выстрел. Сначала символы, творчество, а потом уже все остальное.

-Спасибо!

Лина Гасанова, модель агенства Select , работает 4 года.

-Как определить, что такое мода?

- Если мы говорим об одежде, а не о об образе жизни и других представлениях, связанных с модой, то для меня это что-то определено ценное на один- два сезона, но проходящее мимо меня.

-А что такое мода для других, как думаешь?

Затрудняюсь ответить на этот вопрос, так как все люди абсолютно разные, и мне трудно обобщить мнение этих людей о том , что такое мода для них.

-Существует ли экономическая составляющая моды, и в чем она заключается?

- Определенно существует, в современном мире модные бренды ведут серьезную погоню за прибылью, и прибегают к разным методам для достижения максимального результата.

-А что для тебя ближе? Заниматься модой как искусством или бизнесом?

Для меня ближе конечно как искусство, но думаю что если настанет момент открытия собственного бренда, мое восприятие поменяется.

Существуют ли символы в моде?

Конечно.

-Что первично для современной индустрии моды- экономическая или символическая составляющая?

Склоняюсь к тому что экономическая, но думаю зависит ещё и от конкретного бренда.

-Каким образом это происходит: символы распространяются через моду или мода распространяется через символы?

Очень затрудняюсь ответить, скорее второе.

-Как оцениваете состояние модной индустрии в России в сравнении с другими странами?

- В нашей стране есть два города, в которых происходят хоть какие- то модные события или недели моды- это Москва и Санкт- Петербург, и где сконцентрированы основные русские бренды. Но к сожалению, в настоящий момент на мой взгляд все эти события сильно отстают по уровню от других стран, хотя модные бренды у нас есть достаточно высокого уровня. Очень надеюсь на то, что ситуация изменится и мы встанем на одну ступень в этой сфере с остальными странами, такими как Америка, Франция и Италия.

-Какие символы использует (если использует) модная индустрия в России? Что они обозначают?

- Некоторые русские дизайнеры используют определенные символы в своём творчестве, но то, что они обозначают мне трудно сказать, так как не сильно близко знакома с работами этих дизайнеров.

-Как вы считаете, что помогает игрокам индустрии моды развиваться- качественная бизнес- стратегия или те символы, которые закладывает бренд (ориентация на историю, национальные мотивы, образы и коды, знакомые с детства)?

- Думаю это сочетание обоих этих вещей, но важнее тут скорее качественная бизнес - стратегия.

Михаил Рыбцев, начинающий дизайнер из Воронежа. 2 года создает разные спортивные футболки, до этого год занимался продажей одежды в Интернете.

-Как определить, что такое мода?

Мода - это то, что продается. Для меня мода в первую очередь -- это творчество, но конечно же мода это и бизнес, потому что то, что не продается это скорее просто дизайн.

-А для других людей?

Думаю, люди разделятся на несколько групп, для кого-то это статус, приобщение к определенному слою, для кого-то способ самовыражения, кто-то считает это выманиваем денег.

- Тогда существует и экономическая составляющая моды?

Да существует. В этой индустрии находится не малое количество денег, она поддерживает текстильную и швейную промышленность, плюс обеспечение работой населения, производство и переработка сырья, типография. Экономика не слабо зависит от того что происходит в мире моды.

-Что вам ближе - мода как искусство или мода как бизнес?

- Мне мода ближе как искусство. Чтобы создавать одежду нужно быть и архитектором, и художником, и скульптором, и философом. Для модного показа нужно создать образы одежды, подобрать локацию, музыку, рассказать историю.

Искусство означает всякое мастерство, искусно выполненную деятельность, итог выражения внутреннего или внешнего мира в образе, так почему мода не может быть искусством? Хотя бы в какой-то мере.

-А существуют ли в этом искусстве, как в любом другом, символы?

-Существуют. С помощью одежды человек символически обозначает свою принадлежность к классу или выбирает одежду, символизирующую то что он хочет сказать о себе. Так же дизайнеры используют религиозные, любовные символы, символы цвета, символы смерти и т.д. Одним из ярчайших примеров является Александр Маккуин, который ввел в моду символы смерти. Глаз кензо с символом любопытства и открытости миру. Даже модный показ- это символ ритуального действа.

-А что важнее для современной индустрии моды - экономическая или символическая составляющая?

- Я считаю, что сейчас мода это, прежде всего экономика и маркетинг. Очень многие дизайнеры работают исходя из исследований, им приходится отталкиваться от тканей, а не от эскизов и все потому, что мода сейчас это плановый бизнес в большей мере.

-Каким образом происходит: символы распространяются через моду или мода распространяется через символы?

- Думаю, что мода распространяется через символы, так как символ первичнее моды.

-Как вы оцениваете состояние модной индустрии в России в сравнении с другими странами?

- В России по сравнению с другими странами все не очень хорошо, Россияне тратят больше всех на зарубежные бренды. На покупки с площадок типа «AlliExpress», «Ebay» и т.д. Но в целом, если брать предыдущее десятилетие тенденция положительная, но опять же имена, которые появились, работают в основном за рубежом. Вика Газинская вышла в финал международного конкурса LVMH и создает коллекцию для известного масс маркета. Ульяна Сергеенко устраивает показы в Париже. Гоша Рубчинский работает с Comme des Garзons.

...