Также социолог утверждает, что в обществе существует особая тяга к моде, которая по сути иррациональна и не носит характер общественной пользы. По его мнению, такая тяга исходит из самого модного знака, его сути, поскольку в нем не существует содержания, он «абсурден, формально бесполезен, он образует совершенную систему, где ничто более не обменивается на реальность, он произволен и вместе с тем абсолютно последователен, обязательно соотнесен с другими знаками - отсюда происходит его заразительная сила…» Там же. С. 180.

Ж. Бодрийяр также утверждает, что моде подвержено практически все. Он видит ее основным символом современной эпохи. Он отмечает, что механизмом моды «насквозь пронизан весь порядок современности, от секса до масс-медиа, от искусства до политики», а базовый механизм моды это перемены, лишенные цели, то есть перемены ради перемен. Он видит в моде самое действенное средство нейтрализации сексуальности: «Манекен всецело сексуален, но пол у него - бескачественный. Его пол - мода» Там же. С. 186..

Кроме того, хочу заметить, что более полное социологическое видение моды Жаном Бодрийяром раскрывается в его теории потребления, что является эконом-социологической категорией. Бодрийяр считает, что природа потребления лежит в таких древних практиках как карго-культ. То есть здесь он видит нечто магическое и необычное, веру в чудо. Только для современных людей чудом выступает вера в абсолютную силу знаков. «Богатство, „изобилие“ в действительности является только накоплением знаков счастья» Бодрийяр Ж.-Ф. Общество потребления. М., 2006. С. 12.. Это означает, что люди живут во власти кодов и знаков. А деятельность людей становится больше и больше взаимосвязанной с обменом этих знаков. Это подтверждается существованием сети Интернет, полностью виртуальным пространством, где все больше и больше людей осуществляют свою деятельность. Так, главное место потребление занимает в повседневной жизни людей, где больше нет осмысленных действий, есть только интерпретации кодов и знаков.

Кроме того, современная система потребления имеет довольно противоречивый характер, так как она балансирует между крайней нищетой и расточительством. По его мнению, современность постоянно транслирует расточительство через СМИ, более того оно укоренено в экономических, бюрократических системах. Механизм потребления очень скоротечен, так как вещи, которые потребляют люди мгновенно устаревают. И это происходит именно благодаря моде, которая довольно быстро заставляет отказываться от старой, пусть и совсем недавно приобретённой вещи. Так, Жан Бодрийяр утверждает, что современное потребление основано на мгновенной смерти. Товар производится не для того, чтобы служить долго, а для того, чтобы мгновенно стать невостребованным и умереть. Современная индустрия может существовать только при условии одновременного производства бедности и богатства. То есть системе потребления постоянно нужно держать общество в неустойчивом положении, только так она сможет постоянно воспроизводиться. Ранее для этого использовался такой инструмент как война, чьи функции были интегрированы в общество. Сейчас, по мнению социолога, эти функции дополняет потребление, СМИ и культура. То есть механизм насилия заменился механизмом ненасильственным, но не менее действенным. Бодрийяр отрицает господствующую логику индивидуализма, и утверждает, что основная роль принадлежит социальной логике. Согласно этой логике, приобретая предмет люди не исходят из его полезности, ценности, ими манипулирует империя знаков. Эти знаки содержатся во всем, что окружает человека: язык, коммуникация, которые отличают его от других, тем самым наделяя его особым статусом, что способствует отличию одного индивида от другого. Таким образом, потреблению Бодрийяр дает следующее определение «Потребление - это система, которая обеспечивает порядок знаков и интеграцию группы; оно является, следовательно, одновременно моралью (системой идеологических ценностей) и системой коммуникации, структурой отношений» Бодрийяр Ж.-Ф. Общество потребления. М., 2006. С. 108.. А мода в свою очередь является языком и механизмом различий в данной системе. Для Бодрийяра потребление является главной особенностью западных обществ, глобальным ответом, который лежит в основе всей культурной системы. Тезис Бодрийяра прост: потребление стало средством дифференциации, а не удовлетворения, как следствие объективации социальных отношений. Реальный мир ушел, по его словам, сменившись знаками реальности из иллюзии реального мира. На его взгляд современные революции - это революции моды, которые не наносят никакого вреда, но при этом заменяют собой реальные социальные революции. В таких механизмах, есть и политический смысл, он заключается в том, что противоречие заменяется различием, и это различие носит исключительно символический характер.

Таким образом, Жан Бодрийяр, анализируя потребление и моду, пытается связать их социологический и экономический смысл воедино, а также найти и объяснить их место в современной системе общества, его отношениях. Моду Бодрийяр связывает с потреблением, а также сравнивает с экономическими категориями, такими как валюта и рынок, поэтому теорию моды Жана Бодрийяра можно отнести к экономической социологии. На очень глубоком уровне, он анализирует, что и в потреблении, и в моде, благодаря которой потребление функционирует так и никак иначе, заложены хаотичные коды, знаки и символы. Они выполняют функции дифференциации и бесконечных изменений ради изменений, которые симулируют революцию, а также обеспечивают трансформацию социальной и культурной реальности в экономическую.

1.3.2 Эконом-социологическая теория моды П. Бурдье

Пьер Бурдье является представителем подхода структуралистского конструктивизма в социологической теории. Бурдье исследовал различные сферы общественных отношений: медиа, политику, искусство, образование, а также моду. Концепция моды у Бурдье является составной частью его известной теории социального пространства.

Для анализа феномена моды Бурдье применяет концепцию поля. Мода здесь является частью общей теории социальных полей. Бурдье связывает моду с символическим и экономическим полями, а также утверждает, что она похожа на политическое поле, так как использует схожие стратегии в схватке за власть в поле. Также он отмечает влияние всей общественной жизни на моду, по его мнению, революции в моде происходят из-за революций общественных. Мода - это особое социальное поле, имеющее свою структуру, внутри которой каждой позиции соответсвует определенный объем капитала Бурдье П. Рынок символической продукции. «Вопросы социологии» № Ѕ 1993, М.: Socio-Logos. С. 53.. Только через исследования этих составляющих возможно понимание моды как явления. Бурдье анализирует поле производства и потребления моды как организованные положения позиций с определенным объемом капитала, за который агенты начинают бороться, чтобы занять более выгодное положение, получить как можно больше ресурсов или наиболее значимый капитал. То есть, для Пьера Бурдье мода - это борьба в поле. Например, в индустрии моды основной ценностью является признание того, что у производителя есть особенное, необычное видение, за которым, конечно же, скрывается талант или хороший вкус. Данное признание осуществляется другими агентами модного мира: критиками, другими производителями, дизайнерами, СМИ. В соответствии с капиталом, происходит распределение игроков по различным нишам.

Пространство потребителей формируется по схожим правилам. Агенты данного пространства образуют различные группы, тождественные объему имеющегося капитала, которые в последствии занимают разные позиции на поле. По Бурдье также действующими агентами в этом поле являются классы, так как одежда является маркером статуса, то есть принадлежит им. Также существуют определённые предписанные правила следования моде. Например, профессиональные группы имеют свои предпочтения в моде, а элита совершенно другие, у нее другой вкус, другие способы следования моде, в то же время у различных субкультур также имеется свой, определенный последователями, дресс-код.

Данные тезисы П. Бурдье весьма результативны для анализа моды как экономического и социального явления. На мой взгляд, анализ моды у Пьера Бурдье носит эконом-социологический характер, поскольку он исследует моду связывая ее с позициями производства и потребления, капитала. Также он говорит о символичности и отличии моды от других полей. В моде капиталом является вкус, талант, определённые символы и модели, приписанные каждому классу, но при этом связано это поле как с экономическим, так и с социальным пространством. Основным недостатком данной концепции является тот факт, что Бурдье исследовал мир высокой моды, а не массовой, что сужает рамки его анализа до анализа элитных структур.

Выводы по 1 главе

На основе проделанного анализа в рамках первой главы можно сделать следующие выводы:

1. Мода значительно трансформировалась, она стала социально-ориентированной по своей сути. Ее социальная ориентация стала многомерной, то есть исследовать моду нужно разными методами. А общество также формирует свои способы измерения моды.

2. Мода лишилась единства. Теперь она существует в двух пространствах:

не только в социальном, но и в экономическом.

3. Мода является коммуникацией, так как люди транслируют свой образ окружающим, обмениваясь символами и кодами.

4. Коммуникация носит как социальный, так и экономический характер, потому что в современном мире символы продаются и покупаются

5. Семиотический подход позволяет в контексте коммуникации глубоко и содержательно изучить моду именно со стороны её символической сущности, где даже человек является знаком. А также позволяет выявить соотношение экономических и социальный символов в современной моде.

6. Так же на основании теорий Ж. Бодрийяра, Р.Барта и П.Бурдье было изучено, как использовать семиотический подход в изучении современной моды.

ГЛАВА 2. МЕСТО МОДЫ В ПОВСЕДНЕВНЫХ ПРАКТИКАХ

2.1 Место и функции моды в современном обществе

Мода сегодня является отражением социальных, экономических, политических и культурных изменений.

За последние тридцать лет индустрия моды была полностью сосредоточена на рентабельности, а качество стало второстепенной задачей для производителей. Производство качественных товаров больше не является их главной целью. Крупные корпорации класса люкс интенсивно продвигают наследие бренда, нанимают молодого дизайнера, чтобы дать бренду современный облик и распространяют узнаваемый логотип на все, от сумок до бикини. Сам продукт больше не находится в центре внимания: это бренд, который говорит.

Использование таланта и энтузиазма перспективного молодого дизайнера для “обновления” легендарного бренда - это умный маркетинговый ход. Он является частью продуманной стратегии для увеличения продаж и расширения компаний. Ключевым примером этого является Balenciaga, чей бывший креативный директор Николя Жескьер покинул бренд в прошлом году. Он заявил, что бренд Balenciaga хотел украсть его личность. «Все стало таким бесчеловечным. Все стало активом для бренда, попыткой сделать его еще более прибыльным»Аналитический журнал Business of Fashion. Nicolas Ghesquiиre Finally Speaks On Why He Left Balenciaga. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/bof-exclusive/bof-exclusive-nicolas-ghesquiere-finally-speaks-on-why-he-left-balenciaga, (дата обращения 11.04.2018).

На его место пришел Демна Гвасалия, основатель Vetements, он считает, что для успешности бренда важна аутентичность. По славам Демны Гвасалии аутентичность Аналитический журнал Business of Fashion . Demna Gvasalia on Authenticity, Irony and Resistance.URL: https://www.businessoffashion.com/articles/people/demna-gvasalia-on-authenticity-irony-and-resistance (дата обращения 10.04.2018) - это возврат к первоначальному, оригинальному архетипу, то есть знаку, благодаря которому бренд был, есть и будет узнаваемым. Он приводит в пример бренд Шанель и его твидовые костюмы. Также Гвасалия отмечает, что сейчас время меняется и важнее становится креативный месседж, закладываемый дизайнером в одежде. Чтобы быть уникальными, люди должны быть способны распознавать продукты одной марки от другой. Одежда бренда должна быть легко узнаваемой, отличной от остальных. Логотипы - это самый простой способ сделать это. Еще это форма коммуникации для интернет-пространства: вы сразу замечаете откуда эта одежда, если видите логотип, который можно сфотографировать и выложить в Инстаграм. С другой стороны, Демна Гвасалия видит опасность в быстрых продажах каждый день, ведь перенасытить рынок уникальными продуктами невозможно и есть вероятность угодить в ловушку. Когда что-то становится популярным, байеры хотят получить больше и готовы вкладывать в бренд больше средств, чтобы получить от него прибыль. Но, со временем, люди насыщаются вещами, и спрос начинает падать. Поэтому бренд Vetements говорит нет байерам, несмотря на то, что от денег отказываться крайне сложно, но необходимо, чтобы сохранить спрос и ажиотаж вокруг него. Вы должны верить в свою долгосрочную стратегию, даже если это приведет к потере денег в краткосрочной перспективе, чтобы сопротивляться, нужна выносливость, - делает вывод Демна Гвасалия.

Также, Роберт Берк, консультант по люксовым брендам и предыдущий директор по моде главного магазина Америки «Bergdorf Goodman», подчеркивает этот момент: "всего десять лет назад мы собирались в Ritz в Париже, чтобы придумать тренды, которые затем были бы перенесены на витрины магазинов. Сорок или пятьдесят человек из нас держали ключи от этой секретной информации”. Теперь каждый, кто интересуется модой и имеет доступ к Интернету и телевидению, может сделать свои собственные выводы. "История тренда - passй", - сказал г-н Берк The New York Times «Нью-Йорк таймс» -- ежедневная газета.  Freedom of Choice:

In Fashion, Are Trends Passй? URL: https://www.nytimes.com/2012/08/23/fashion/in-fashion-are-trends-passe.html?_r=0 (дата обращения 08.04.2018).

Тем не менее, тренды все еще анализируются, а потребители им следуют. Производители же, используют их как способ установления порядка в хаотичном мире моды. Компании по прогнозированию трендов используют передовые технологии и экспертов, чтобы предсказать, что будет продаваться в будущем, а бренды fast fashion используют огромное количество трендов, чтобы сделать и продать больше одежды.

Используя информационно-коммуникационные технологии и эффективные, гибкие системы производства и дистрибуции, бренды fast fashion реагируют на изменяющиеся тенденции быстрее, чем когда-либо прежде. Такой быстрый оборот трендов приносит прибыль для бренда, но не приносит пользы потребителю - кому действительно нужен новый гардероб низкого качества три раза в неделю, произведенный по цене в десять раз ниже фактической цены?

Fast fashion бренды, известны тем, что сделали демократичным некогда элитный мир моды, создали новый тип потребителей, которые импульсивно совершают покупки. Они выбирают количество, а не качество, не задавая много вопросов о происхождении одежды, которую они покупают.

В то время как fast fashion бренды мастерски имитируют тенденции подиума, предоставляя более дешевые версии лидирующих тенденций в своих магазинах, luxury ритейлеры многому научились у fast fashion. Чувствуя угрозу новых гигантов моды, они начали применять аналогичные стратегии, пытаясь производить товар быстрее и в больших количествах, предоставляя вторичные линии, немедленно доступные для покупки.

В этом хаотичном мире моды существует очевидная потребность в идентичности и инновациях, которые нужны, чтобы сместить фокус на то, где он должен быть - на качество и индивидуальность.

Карло Отто, глава PR-агенства Karla Otto, международного агентства по связям с общественностью в мире моды, утверждает Аналитический журнал Business of Fashion. Karla Otto: 'Communication Is More Important Than It Used to Be'. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/opinion/karla-otto-communication-is-more-important-than-it-used-to-be (дата обращения 06.04.2018), что коммуникация стала намного важнее в настоящее время, потому что цифровая революция выдвигает новые требования, дизайнеры становятся частью культуры. Но, как и раньше, для дизайнера самое главное - способность раскрыть свою точку зрения, показать свою историю. Также модный пиар вышел за рамки показов, теперь это очень сложный механизм, в котором взаимодействует не только высокая мода, но и культура, высокие технологии, благотворительность. В моде рождается все больше и больше смыслов и значений для успешной бизнес-стратегии.

Кэти Хорин, один из самых влиятельных критиков индустрии, считает Аналитический журнал Business of Fashion. Cathy Horyn: 'I Support People Who Have Guts' URL: https://www.businessoffashion.com/articles/creative-class/cathy-horyn-i-support-people-who-have-guts (дата обращения 06.04.2018), что для успеха важно знать историю моды, без оглядки на нее сложно найти свое место. Кроме того, новая эпоха - это эпоха фрагментации, голоса, мнения теперь везде и важно работать не на группу безликих покупателей, а на личность. Более того, необходимо сохранять идентичность бренда, бережно хранить его историю и традиции.

Ситуация в России отличается от западного мира. После десятилетия демонстративного и расточительного потребления в luxury-сегменте, российский рынок моды начал двигаться в новом направлении. Мода становится более подходящей для долгосрочной стратегии и продуманного планирования, тем самым создавая новый потенциал.

В 2017 году российский рынок моды вырос на 5 процентов до 2,4 трлн рублей, согласно государственному агентству Germany Trade & Invest (GTAI) Germany Trade & Invest (GTAI) - Агентство по внешнеэкономической деятельности Федеративной Республики Германия. Consumer markets retail.

URL: http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Industries/Consumer-industries/consumer-markets-retail.html#1529288 (дата обращения 06.04.2018). В настоящее время Россия представляет один из крупнейших розничных рынков моды.

Все знают названия модных столиц: Милана, Парижа, Лондона, Нью-Йорка и Токио. Москва остается известной только для модного инсайдера, несмотря на то, что многие западные бренды, продающие свою продукцию, были коммерчески успешными в России. Но каковы перспективы для индустрии моды такой большой страны с местными домами моды и школами дизайна? Почему новое поколение российских дизайнеров неизвестно в глобальном мире моды?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно вернуться во времена СССР. Несколько дизайнеров, самые известные среди них Вячеслав Зайцев и Ирина Крутикова, пользовались статусом знаменитости, создавая одежду для женщин Кремля. Тем не менее, индустрия моды была в основном разработана с целью производства функциональной одежды, а не для создания высококачественной, авторской моды.

Главные изменения произошли в конце 1980-х и начале 1990-х годов, когда наблюдался спад в промышленности из-за отсутствия спроса и больших расходов. Поэтому, в это время западные бренды захватили рынок, например, Dolce&Gabbana наряду с другими западными лейблами высокого класса приобрели популярность для демонстрации финансового положения владельца.

Когда движение нео-панков дошло до молодежи, все увидели волну модных тенденций, повторяющих «советский стиль», но с ироничным подтекстом: красные звезды украсили коллекции Ольги Солдатовой, а Гоша Рубчинский посвятил свои модные оды Юрию Гагарину, а на футболках Дениса Симачева появилась надпись: «СССР». Целевая группа, родившаяся после 1970 года, приветствовала данный стиль с ностальгией и радостью.

Времена меняются, индустрия моды во всем мире переживает один кризис за другим - хотя это трудно заметить на Mercedes Benz Fashion Week Russia в Москве, где участники демонстрируют энтузиазм, о котором организаторы в Берлине или Лондоне могут только мечтать. Небольшие, так называемые нишевые бренды определенно имеют отличные перспективы, говорит Александр Шумский, президент и организатор недели моды в Москве, которая в настоящее время может предложить гораздо больше, чем советскую символику или сценические наряды для местных поп-звезд.

Шумский надеется поддержать российскую индустрию моды на международном уровне в долгосрочной перспективе. ««Мы должны превратиться из обычного розничного рынка со всеми основными западными лейблами в центр для отечественных талантов» Forbes. FashionNet: Russia's Bid To Relaunch Its Fashion Industry [Электронный ресурс].URL: https://www.forbes.com/sites/stephanrabimov/2018/02/14/fashionnet-russias-bid-to-relaunch-its-fashion-industry/#7f3096e4df89 (дата обращения 05.04.2018), - говорит он, «поэтому мы приглашаем покупателей и СМИ приехать и узнать о концепции моды в нашем собственном многогранном, культурном и социальном контексте».

Таким образом, в России существует огромный потенциал - более 3000 местных дизайнеров каждый сезон представляют свои коллекции в выставочном центре. «Это наше будущее» Там же. URL: https://www.forbes.com/sites/stephanrabimov/2018/02/14/fashionnet-russias-bid-to-relaunch-its-fashion-industry/#7f3096e4df89, - объясняет Шумский, твердо верящий в Россию. Речь идет не об изолированном мире. Но он считает, что концепция, согласно которой многие молодые немецкие или британские дизайнеры пытаются сделать себе имя сначала за рубежом, чтобы стать успешными на своей родине, несколько устарела. Конкуренция стала жестче, поэтому стратегия Шумского заключается в том, чтобы дать возможность дизайнерам использовать свое преимущество дома.

Москва создала свою экосистему, свою модную индустрию. Остается вопрос, готов ли Запад открыть для него свой рынок. Дальнейшие решения находятся в работе, направленной на то, чтобы Россия не упустила шанс и смогла установить глобальную связь.

E-commerce также доступна в России, при этом онлайн-продажи повышаются и, как ожидается, принесут доход в 1,1 триллиона рублей в 2018 году, согласно исследованию, проведенному агентством Germany Trade & Invest (GTAI). Данная тенденция растет Germany Trade & Invest (GTAI) - Агентство по внешнеэкономической деятельности Федеративной Республики Германия. E-commerce. 

URL: http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/Invest/Industries/Digital-economy/e-commerce.html дата обращения (06.05.2018).

Очевидно, что современная мода меняется: для производства, распространения и потребления одежды необходимым условием являются символы и сообщения, закладываемые брендом. Это подтверждают мнения авторитетов в мире моды. Также место моды в России остается весьма загадочным, поскольку профессиональный потенциал присутствует, но нет выработанной системы, как на Западе. Можно отметить, что законы распространения идентичны западным, несмотря на существование отечественных дизайнеров, западные бренды по-прежнему востребованы, отмечается растущий потенциал России в качестве рынка сбыта. Также в России дизайнеры закладывают определенные смыслы, символику и сообщения, опираясь на историю страны. Отсюда можно сделать вывод, что семиотический подход является инструментом изучения моды в современном обществе. Для того чтобы проанализировать экономическую и символическую составляющую моды, а также их влияние на российскую моду было проведено эмпирическое исследование.

2.2 Эмпирическое исследование «Экономическая и символическая составляющие современной индустрии моды»

В эмпирическом исследовании, проведенном в ходе написания данной работы, была изучена мода как символическое социальное явление. Так как источником информации являются ответы лишь тех экспертов, которые согласились участвовать в исследовании, данная выборка не может претендовать на репрезентативность.

Исследование проходило в два этапа:

1. В марте 2018 года были проведены экспертные интервью.

2. В апреле 2018 года был проведен контент анализ.

В данном параграфе представлены результаты экспертных интервью.

Было проведено 7 интервью с экспертами в области моды. Для интервью были выбраны эксперты из разных сфер модной индустрии:

Сетмер Асанов, байер универмага Au Pont Rouge. Сетмер работает в сфере моды уже 13 лет, он начал свою карьеру продавцом в бутике, но руководство заметило в нем способности, и впервые он поехал на закупку коллекции осень/зима 2005 в Милан, а потом в Париж.

Любитель моды, человек, не пропускающий ни одного тренда и показа, Беломоина Яна. Автор данной работы посчитал важным для анализа взять интервью у человека, который находится по другую сторону индустрии, как потребитель.

Фотограф Кирилл Соколов начал карьеру с 2012 года, работая со своей сестрой, до этого фотография была его хобби. Потом он совершенствовал свой опыт в агентстве, студии. Именно модными фотосессиями Кирилл начал заниматься самостоятельно, работая со стилистами, знакомыми моделями. Затем начал получать приглашения работать для различных брендов, шоурумов и бутиков.

Модель агентства Select Management, Лина Гасанова. Опыт работы моделью - 4 года, а также прохождение учебной практики (Лина училась на дизайнера) у Ульяны Сергеенко.

Начинающий дизайнер из Воронежа Михаил Рыбцев. Михаил занимался интернет-продажами, но позже решил сосредоточиться на создании одежды.

Артем Чубовский, коммерческий менеджер по мерчендайзингу в ZARA, работает 3 года.

Менеджер бутика Пан Чемодан, Юлия Иванова. Юлия работает в модной индустрии на протяжении 25 лет.

Всем респондентам были заданы следующие вопросы:

· Как определить, что такое мода? Для Вас?

· Что такое мода для других людей?

· Существует ли экономическая составляющая моды, в чем она заключается?

· Что Вам ближе - мода как искусство или мода как бизнес?

· Существуют ли символы в моде?

· Что первично для современной индустрии моды - экономическая или символическая составляющая?

· Каким образом происходит: символы распространяются через моду или мода распространяется через символы?

· Как вы оцениваете состояние модной индустрии в России в сравнении с другими странами?

· Какие символы использует (если использует) модная индустрия в России? Что они обозначают?

· Как вы считаете, что помогает игрокам индустрии моды развиваться - качественная бизнес - стратегия или те символы, которые закладывает бренд (ориентация на историю, национальные мотивы, образы и коды, знакомые с детства)?

Определение моды были абсолютно разными, так байер определял моду как средство самовыражения, в то время как для владельца магазина, по мнению Сетмера, это способ заработка. Также самовыражение в моде видит и Артем Чубовский, мерчендайзер, «для меня же мода - это то, чем ты можешь быть отличен от «серой массы», это способ самовыражения и, в какой-то степени, знак протеста современному обществу. В наше дни, уже давно не секрет, человека судят не по его умственным способностям и грамотной речи, важную же роль при восприятии играет все же чувство стиля и соответствие современным модным направлениям. При этом, приверженность моде может быть не только касаемо одежды, обуви и аксессуаров, мода распространяет свое влияние и на следование модным тенденциям в искусстве или правилах этикета, к примеру». В отношении определения моды для других людей, он считает, что «у каждого приверженца модным тенденциям есть свой свод правил, свод принципов и стереотипов, на которые он в первую очередь обращает внимание и над которыми усердно работает. В сознании каждого понятие «мода» трактуется по-разному, может быть, от того, что каждый человек является уникальным, несмотря на многочисленное копирование чьего-то образа или стиля». Интересно, что люди, которые занимаются продажами в индустрии моды, видят в ней что-то социальное и личное. Менеджер магазина, Юлия Иванова, видит в моде - свою работу, «в первую очередь, сервис. Людям необходимо подарить мечту, чтобы они захотели вернуться обратно к нам в магазин. Сейчас это особенно сложно, потому что нет такого недостатка как был в СССР». Для других людей, по мнению Юлии, мода -- это некая потребность, «как я уже сказала, мечта. Особенно для нового поколения, они этим одержимы». Представители творческих профессий определяли моду иначе: для Кирилла, фотографа, мода - это люди, в первую очередь. «Огромное количество людей, с которыми ты хочешь познакомиться, поговорить, узнать что-то новое, их взгляд. Несмотря на то, что в фотографию входит больше одежды, но для меня это в первую очередь люди». А вот формой самовыражения, по мнению Кирилла, она является для других людей, не являющимися модными инсайдерами, -- это «одежда, с помощью которой они хотят выйти на какой-то более высокий уровень, показать себя». Для дизайнера, Михаила Рыбцева, мода - это то, что продается, потому что мода без продаж - это просто дизайн. Таким образом, несмотря на свою творческую профессию, Михаил утверждает, что для современной моды важны экономические принципы. Михаил считает, что, люди разделятся на несколько групп, для кого-то мода - это статус, приобщение к определенному слою, для кого-то способ самовыражения, кто-то считает это выманиваем денег. Модель Лина Гасанова отмечает, что мода - это «что-то определено ценное на один - два сезона, но проходящее мимо меня». То есть она видит в моде ценность, но очень мимолетную и меняющуюся. Потребитель моды, Яна Беломоина, видит в моде механизм регулирования, «я определяю моду как выражение чувств и креативности создателей. Мода как искусство определяет стиль. Она не обязана быть понятной для всех потребителей. Как бы фанатично это ни звучало, мода как искусство задаёт ритм и стиль большинства людей. Именно стиль более близок потребителю, ну а мода его регулирует в том или ином направлении». Эксперты сходятся на таких характеристиках моды, как: самовыражение, нормативность, мода как фактор дифференциации, изменчивость, распространенность, символизм.

Все без исключения видят в моде экономическую составляющую, но по-разному. Сетмер Асанов, байер, утверждает, что экономическая составляющая всегда присутствует и цель любого модного бренда - получение прибыли. Модель Лина Гасанова, описывает экономическую составляющую очень похоже, «в современном мире модные бренды ведут серьезную погоню за прибылью, и прибегают к разным методам для достижения максимального результата». Представители творческих профессий, подтверждают, что «в этой индустрии находится не малое количество денег, она поддерживает текстильную и швейную промышленность, плюс обеспечение работой населения, производство и переработка сырья, типография. Экономика не слабо зависит от того что происходит в мире моды», резюмирует дизайнер Михаил. Потребитель Яна также уверен в том, что мода - это бизнес «несмотря на то, что сейчас мода оказывает большое влияние на общество, многие до сих пор ставят искусство и бизнес как 2 параллельные линии. Но это далеко не так, конечно существует экономическая составляющая моды, как и, например, кино. Конечно, продукт специфичен, но никакая индустрия не может существовать без потребителя и своей целевой аудитории, это такой же бизнес». Мерчендайзер, Артем Чубовский, видит экономическую составляющую в дифференциации людей по их финансовым доходам «многие модные вещи/направления являются знаком принадлежности к какой-либо социальной группе. Люди с низким уровнем дохода не могут себя «порадовать» дорогой вещью одного из известных брендов, в то время как другая половина с высоким уровнем доходности ни в чем себя не ограничивают». А менеджер Юлия, считает, что экономическая составляющая в основном присутствует в интернет-продажах, «сейчас, конечно, все постепенно переносится в интернет. Для молодого поколения это уже образ жизни. Люди видят вещь и уже хотят ее немедленно, им неинтересно прийти, пощупать ее, померить, они готовы сразу ее приобрести, если считают модной. Ну, а компании на это и работают, хотят, чтобы все было покупалось очень быстро, это первая задача для нас. Быть на пике». Таким образом, видно присутствие экономической части моды, но в очень разных проявлениях: от брендов и их погоне за прибылью до формирования различных ценовых ниш.

Представителям экономических профессий, мода, конечно, ближе как бизнес. Поскольку на данный момент Артем Чубовский работает в одном из масс маркетов, то для него ближе явление моды как бизнеса. «Ты продаёшь моду и получаешь за это деньги. Конечно же, это не мой бизнес и я являюсь «посредником» в данном деле. Но когда ты начинаешь с должности самого обычного продавца-кассира и вырастаешь до коммерческого менеджера по мерчандайзингу, почему бы на продаже всех модных тенденций не зарабатывать?» Как человеку с большим опытом работы в данной сфере, Юлии ближе бизнес «здесь крутятся невероятные деньги, люди всегда будут одеваться, им всегда хочется быть красивыми. Просчитать все, определить где и кто в какой сезон выстрелит - для меня очень интересно». Байер Сетмер Асанов считает, что в моде присутсвует искусство, но оно прослеживается в редких брендах, таких уже почти не осталось. Он приводит в пример VIKTOR & ROLF, которые отказались от создания коллекций пре-а-порте в пользу кутюрных. Но в данный момент для него мода сегодня - как правило, это бизнес. «В эпоху капитализма важнее различные экономические показатели в том числе и маржинальность продаж». Творческие люди в этом вопросе, конечно, отвечают иначе. Фотограф Кирилл отмечает, что на данный момент ему интереснее мода как искусство, хоть и работа в коммерции тоже весьма интересна «Сейчас для меня мода важна, как искусство, потому что я работаю для себя, как я вижу, какие-то картинки. А мода как бизнес- это интересно, но ты устаешь. Но опять же как снимаются рекламные кампании, они все качественные и красивые, и идут фотографом в портфолио, но при этом это коммерческие съемки. То есть это должно быть 50/50». Дизайнеру Михаилу также ближе мода как искусство «чтобы создавать одежду нужно быть и архитектором, и художником, и скульптором, и философом. Для модного показа нужно создать образы одежды, подобрать локацию, музыку, рассказать историю. Искусство означает всякое мастерство, искусно выполненную деятельность, итог выражения внутреннего или внешнего мира в образе, так почему мода не может быть искусством? Хотя бы в какой-то мере». Для модели ближе мода как искусство, но отмечает, что ее восприятие может поменяться, если она будет открывать собственный бренд. В ее ответе также прослеживается влияние профессии. А вот модный потребитель держится особняком, отмечая, что ей интересны оба аспекта, но выделяет, тем не менее, для себя бизнес «меня это вдохновляет, как и любой другой продукт разных областей культуры. Но в то же время мне интересна мода как сильный маркетинговый инструмент. Здесь я могу увидеть взаимоотношения производителя и потребителя. Мне интересна цель, с которой функционирует фешн-индустрия. Модные журналы, блоги говорят о высокой моде, так как большинство из них и существуют благодаря рекламе. Сам процесс создания рекламы для модного дома, а не банки йогурта отличается своей спецификой. Здесь, конечно, могу сказать, что то, как мода продаётся интересует меня больше, чем просмотр очередного показа». В данном вопросе, можно проследить влияние рода деятельности на выбор респондентов. Тем не менее, многие отмечают, вдохновляются или признают противоположную от их выбора сторону моды. То есть, если респонденту ближе бизнес, он все равно говорит о влиянии искусства, а если ближе искусство, также отмечается бизнес сторона и ее значение.

Также как и присутствие экономической составляющей, все без исключения отмечают наличие символов в моде. «Символы -- это неотъемлемая часть моды. Вообще, на мой взгляд, это сильнейший инструмент для продвижения бренда. Начиная с фирменного логотипа, заканчивая оригинальной формой пуговиц - все это символы, которые говорят об уникальности модного дома», - подтверждает наличие символов в моде Сетмер Асанов. Похожим образом описывает символы потребитель Яна Беломоина, отмечая важность символов в идентификации бренда «вообще, символика крайне важна для восприятия человеком того или иного продукта, то есть она строит ассоциации, которые нравятся или нет. Символы помогают потребителю узнать почерк того или иного модного бренда, а оригинальный почерк напрямую зависит от символики, то есть мода вообще не может без этого существовать. Даже если взять, например, тот же логотип того или иного бренда, видя его, у человека, далекого от индустрии моды, невольно в голове возникнут ассоциации». Артем, коммерческий директор по мерчендайзингу, утверждает, что символы в моде тоже однозначно присутствуют, и также он видит их значимость в самоопределении бренда. «Совсем недавно в доме музея-заповедника "Царицыно" состоялась выставка под названием "Символы моды. Энергия эпохи", где на одной площадке собрались дизайнеры и художники, вдохновленные стилями прошлых лет. Каждый зал по-своему передавал все символы разных времен, использованные в коллекциях. Не стоит забывать и о символах Коко Шанель, с которыми она была на протяжении всей своей жизни. Ими были колосья пшеницы, которые использовались как на ювелирных украшениях, так и на элементах декора мебели». Дизайнер также подтверждает присутствие символов, а также приводит наглядные примеры «с помощью одежды человек символически обозначает свою принадлежность к классу или выбирает одежду, символизирующую то, что он хочет сказать о себе. Так же дизайнеры используют религиозные, любовные символы, символы цвета, символы смерти и т.д. Одним из ярчайших примеров является Александр Маккуин, который ввел в моду символы смерти. Глаз кензо с символом любопытства и открытости миру. Даже модный показ - это символ ритуального действа». Символы в моде по мнению менеджера Юлии - это результат мощных рекламных кампаний и стараний PR агентов. «Любой бренд - это работа огромной команды. Тщательное продумывание истории бренда, методов раскрутки, его особенностей. Все это - дело рук профессионалов». Таким образом, все респонденты независимо от профессии видят в символах способ трансляции идентичности бренда, его идей и истории.

Мнения насчет первичности символической или экономической составляющей разделились следующим образом. Байер видит первичным в моде деньги и маркетинговую стратегию. Модель также склоняется в первоочерёдности экономической составляющей, но считает, что все зависит от конкретного бренда. Также считает и менеджер бутика, «за всем стоят деньги, никто не работает бесплатно. Люди едут учиться в Марангони или London College of Fashion не для того, чтобы заниматься искусством ради искусства, чтобы просто шить красивые платья. А уж для современных модных концернов тем более это тщательно продуманные бизнес планы». Дизайнер тоже солидарен в первичности экономической составляющей, «сейчас мода это, прежде всего экономика и маркетинг. Очень многие дизайнеры работают исходя из исследований, им приходится отталкиваться от тканей, а не от эскизов и все потому, что мода сейчас это плановый бизнес в большей мере». а фотограф утверждает, что в моде все начинается с творчества, «это так по-разному. Кто-то идет через символическую составляющую, а кто через экономическую. У каждого свое, но в любом случае все начинают с творчества, пытаются показать себя, свою точку зрения на это, а потом в любом случае все приходит в бизнес. Потому что смысл что-то делать, чтобы повесить в шкаф, сделать фотографию, чтобы положить ее на полку. Все пытаются показать результат творчества, и приходят к тому, что люди начинают это покупать». Потребитель тоже видит творческое начало в моде «я все-таки склоняюсь к тому, что первичны для современной модной индустрии, как и для моды прошлого символы, поскольку мода - это же искусство в первую очередь, а любое искусство построено на символах и ассоциациях, через которые создатель общается со своей аудиторией». Коммерческий директор по мерчендайзингу считает, что нет чего-то первичного, «я все же стою на позиции совместного влияния экономической составляющей и символов на распространение моды. Без символов не было бы никакой истории появления и развития модных тенденций, без экономической составляющей мода стала бы доступной любому человеку, невозможно было бы выделить элитарные слои общества. Это привело бы к тому, что все вокруг стало бы скучным, однообразным и совершенно неинтересным». Данная проблема неоднозначна, потому что большинство видит в моде бизнес начало, независимо от профессии. Тем не менее, существуют мнения о том, что творчество в моде важнее, и символизм рождается именно из творчества.

Проблема способа распространения моды стоит иначе, почти все респонденты считают, что мода распространяется через символы. Так, менеджер утверждает, что мода распространяется через символы «потому что сначала создается бренд с логотипом, а уже потом он начинает работать». Фотограф также уверен, «что мода распространяется через символы. Все хотят сумочку Chanel, чтобы логотип был виден за километр и все падали от твоей сумки. Тоже самое каблуки - зажигалки от Vetements». Также считает и дизайнер «Думаю, что мода распространяется через символы, так как символ первичнее моды». Этой позиции придерживается и коммерческий директор по мерчендайзингу, и приводит следующий пример «на примере можно рассмотреть появление татуировок. Сейчас тату-элемент современной молодежи, однако, до нынешних времен татуировки использовались для того, чтобы клеймить преступников. И вот спустя некоторе время татуировка становится символом моды. Сейчас нет человека, который бы ни разу не видел и не слышал. В современных условиях тату стала играть декоративную и демонстративную функцию. Носители подобного символа моды считали и считают, что демонстрируют своё превосходство, силу, незаурядность, уникальность». Потребитель также уверен «мода распространяется через символы. Вообще, символика крайне важна для восприятия человеком того или иного продукта, то есть она строит ассоциации, которые нравятся или нет. Символы помогают потребителю узнать почерк того или иного модного бренда, а оригинальный почерк напрямую зависит от символики, те мода вообще не может без этого существовать. Даже если взять, например, тот же логотип того или иного бренда, видя его, у человека, далекого от индустрии моды, невольно в голове возникнут ассоциации». В данном вопросе заметно полное единодушие, все респонденты уверены в том, что мода распространяется через символы, подтверждая данный тезис яркими примерами.

Проблема состояния модной индустрии в России стоит очень остро. Фотограф уверяет, «все мы понимаем, что Россия порядком отстает, несмотря на то, что она поднялась в последнее время. Много образовательных программ, которых раньше вообще не было. Много людей уходят в эти специальности. Она очень поднимается, но ей далеко до Запада». Отсталость отмечает и коммерческий директор по мерчендайзингу, «По сравнению со странами Запада состояние модной индустрии в России оставляет желать лучшего. На данный момент на российском рынке доминирует одежда западных производителей, это более чем 80 процентов. И меньше, чем 20%-это отечественно производство товаров». Но он объясняет это историческими причинами, «в то время как на Западе уже в 60-80 годы 20 века моды имела свое существование и колоссальное продвижение, в Россию же данное явление пришло только к середине 90 годов. Все это можно связать и с ВОВ и послевоенным периодом, когда России просто было не до модных тенденций. А также с развалом СССР развалилась и вся промышленность в стране, в результате приходилось начинать все сначала». Солидарна с предыдущими мнениями и модель, «в нашей стране есть два города, в которых происходят хоть какие-то модные события или недели -- моды - это Москва и Санкт- Петербург, и где сконцентрированы основные русские бренды. Но к сожалению, в настоящий момент на мой взгляд все эти события сильно отстают по уровню от других стран, хотя модные бренды у нас есть достаточно высокого уровня. Очень надеюсь на то, что ситуация изменится и мы встанем на одну ступень в этой сфере с остальными странами, такими как Америка, Франция и Италия». Дизайнер также подтверждает наличие проблем в отечественной индустрии, «В России по сравнению с другими странами все не очень хорошо, Россияне тратят больше всех на зарубежные бренды. На покупки с площадок типа «AlliExpress», «Ebay» и т.д. Но в целом, если брать предыдущее десятилетие тенденция положительная, но опять же имена, которые появились, работают в основном за рубежом. Вика Газинская вышла в финал международного конкурса LVMH и создает коллекцию для известного масс маркета. Ульяна Сергеенко устраивает показы в Париже. Гоша Рубчинский работает с Comme des Garзons. Хороших масс маркетов тоже открыть не можем.Но есть такие не большие компании как ВОЛЧОК, ЮНОСТЬ, СПУТНИК и т.д.». Менеджер бутика считает, что нужно смотреть на сегмент рынка, и при этом отмечает культурные особенности россиян, «смотря какой сегмент взять. Но легкая промышленность явно не в лучшем состоянии. Да, и с сильными дизайнерскими школами все плохо. Если молодые и едут учиться заграницу, то конечно остаются там, посмотрите на Демну Гвасалию или Гошу Рубчинского, они же все там. У нас индустрии вообще нет своей, все предпочитают покупать бренды западные. Там мода - это не роскошь для элиты, там мода - это хобби или что-то давно устоявшееся и привычное. У нас же по моим наблюдениям редко кто наденет на себя что-то модное, ну я про старшее поколение говорю, про обычных людей, не инсайдеров. Молодые включены в моду как никогда, они очень увлечены ей и подхватывают все на лету, но это заслуга Интернета». А вот потребитель уверен в том, что индустрия использует неправильные символы. «Я не очень слежу за основными фигурами русской модной индустрии, поскольку мне это не совсем близко по духу. Как раз это влияние символов нашей отечественной моды на меня. Мне не близка история, которую они используют, а именно, чаще всего наша мода ищет вдохновения в прошлом, все эти исторические национальные мотивы мне не особо интересны как потребителю». В итоге, все респонденты уверены либо в отсталости России на модном поле, либо в наличии больших проблем. Причины отмечаются разные, как исторические, так и культурные. Можно сделать вывод, что причин множество и именно совокупность причин влияет на развитие моды в России.

Следующая проблема заключается в том, какие символы использует отечественная индустрия. Фотограф утверждает, что разные, «вообще если посмотреть на дизайнеров и их вещи, то все по-разному. Например, какой- ни будь Слава Зайцев идет в кокошнике и уже 2018 год, а у него все кокошники и сапоги с росписями. И каждая коллекция - ничего нового. И взять, например, кто у нас есть. Ульяна Сергеенко, но она тоже ориентируется на нашу культуру, историю. А если посмотреть на молодых дизайнеров, то они копируют Западные бренды. Получается что-то свое, но хотя что можно придумать новое в XXI веке. Мода цикличная повторяется. Вчера бесил этот неоновый салатовый цвет, а сегодня Prada выпускает эту коллекцию, у тебя режет глаз, и ты думаешь «мы же год назад терпеть это не могли». Все-таки, каждая страна пытается выразить себя, да. И русская мода тоже выражает символы истории, прошлого. Но я не могу за всех сказать. Кто-то просто копирует то, что вышло в Париже». Менеджером бутика отмечается, что символы читаются только элитой. «Я никого не знаю, кроме Ульяны Сергеенко, если честно. Еще Александр Терехов. Но это люди с большими деньгами и продуманной бизнес стратегией, работают они на просвещенную элиту, а не на простых людей. Поэтому там не символы работают, а связи. Хотя нет, символы есть - знаешь и носишь Ульяну - ты свой, не носишь - чужой. Как-то так. Ульяна шьет, конечно, очень знакомые всем вещи, ситцевые платья, фартуки из советской юности, юбки в цветочек, но это все опять же делается для близкого окружения. Ну, разве пойдет на работу простая женщина в платье в пол и рукавами - фонарями?» Ульяну Сергеенко и символы данного бренда также упоминает байер. «Бренд Ульяна Сергеенко, например, продажу осуществляют в основном за счёт Инстаграм и знаменитостей. В её коллекциях богатейшее собрание национальных символов». Дизайнер выделяет другие бренды и символы, и видит в них обращение к прошлому, «если брать небольшие компании ВОЛЧОК, ЮНОСТЬ, СПУТНИК и т.д. то все в основном направлено в сторону 90-х, ностальгия, тюремные татуировки, детство, юность, бунтарство». Потребитель тоже считает, что российская мода обращается к прошлому, в отечественных символах она видит, «наверное, то, что мы очень любим показывать, какая богатая история у нашей страны». Модель тоже видит использование символов, но не знает, как их расшифровать, это свидетельствует о том, что не все символы понятны. «Некоторые русские дизайнеры используют определенные символы в своём творчестве, но то, что они обозначают мне трудно сказать, так как не сильно близко знакома с работами этих дизайнеров».