Торговая марка в России как социально-культурное явление (на примере марки кондитерской фабрики "Бабаевский")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Торговая марка в России как социально-культурное явление (на примере марки кондитерской фабрики «Бабаевский»)

ВВЕДЕНИЕ

марка бренд социологический бабаевский шоколадный

Проблема изучения марки как социально-культурного явления -- исследование специфического способа выражения социальной интеграции, описывающего антропологические корни наших поисков связанности.

Марку можно рассматривать как некую сущность, в которой мы находим силу для каких-либо определенных действий: связывать воедино прошлое и настоящее и надежды на будущее; сохранять накопленные веками традиции и их приумножать.

Марка обладает системным качеством, которое соотносит в себе устойчивое и изменчивое, оживляет мир наших представлений, влияет на нас различным образом, приводит нас в движение. В обращении с ними мы формируемся как индивиды. Без них мы были бы лишены целого ряда социальных представлений о социальной реальности, пластичности в её восприятии и фантазии.

Всё это обусловливает актуальность изучения марки с учётом её специфики: пространственной и временной протяжённости.

Марка как социально-культурное явление сама является специфическим системным образованием; марка - это показатель качества труда определённого коллектива, сохранение определённых традиций этого труда в его организации в конкретной стране, в данном исследовании речь идёт о России.

Степень научной разработанности проблемы: выбранная тема довольно слабо разработана социологами, как в России, так и за рубежом. За последние десятилетия известна лишь одна статья немецкого социолога Александра Дайкселя, опубликованная в журнале «Социологические исследования» (СОЦИС) №8, 1992 года. Со своей трактовкой проблемы марки, с рассказом о том, какова её роль в современной Германии и почему марка -- Золушка науки в социалистическом обществе, выступал профессор

Александр Дайксель, директор Института социологии при Гамбургском университете, где долгое время возглавлял Институт социологии.

Сохранение и укрепление марки в современной социальной практике связано с разрешением противоречия между необходимым для этого качеством труда, а, следовательно, его продуктом и существующей маркой.

Полагаем, прочно закрепившись на рынке и в представлении потребителей, марка сохраняется в обществе как особое социально-культурное явление без снижения качества труда, а может быть даже при его повышении в отдельных отраслях хозяйства, несмотря на существующие в стране экономические проблемы. Это - основная гипотеза в нашем исследовании. В качестве выводной (проверяемой в исследовании) гипотезы рассмотрим предположение о том, что марка занимает определённое место в социальной жизни и сфере культуры как системное образование наряду с литературой, живописью, архитектурой и т.д., а не вытесняется брендом, как считают некоторые современные западные маркетологи.

Марка - это показатель качества труда определённого коллектива, поэтому мы постоянно задаёмся вопросом о том, какую конкретную социальную ценность выражает марка и сможет ли она сохранить, накопленные веками традиции?

В качестве объекта исследования рассматриваются три поколения потребителей продукции известной в России марки, в частности кондитерской фабрики «Бабаевская».

Предмет исследования - марка и её признаки как социально-культурного явления.

Цель дипломной работы - исследование марки как социально-культурного явления.

В работе для достижения цели исследования решаются следующие задачи:

- описать характерные признаки социально-культурных явлений и процессов;

- рассмотреть торговую марку как социально-культурное явление;

- определить методы исследования социально-культурных явлений;

- выяснить особенности исследования марки как социально-культурного явления;

- определить основные параметры марки «Бабаевская» как предмета эмпирического исследования;

- проанализировать результаты исследования марки шоколадной продукции кондитерской фабрики «Бабаевская».

В качестве теоретической основы в дипломной работе используются работы, посвящённые анализу труда как культурного явления и социально-культурных явлений в целом, таких классиков социологии как Г. Зиммель и П.А. Сорокин, а также труды известных российских и зарубежных социологов и маркетологов: В. Ивлева, Е. Голубкова, А. Филюрина Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, и других, посвящённых изучению марки.

Практическим основанием являются данные о наличии в России и за рубежом марок определённой товарной продукции и нормативных документов по качеству продукции, о результатах исследований марки, проведенных на факультете социологии Гамбургского университета, и исследования, проведенного в 1997/1998 учебном году в Санкт-Петербурге.

Эмпирическая база исследования:

1.Муниципальное общеобразовательное учреждение «Дедовская средняя общеобразовательная школа № 4» Истринского муниципального района расположена по адресу: Московская область, Истринский район, город Дедовск, улица Ленина, дом 4 (средняя школа); улица Красного октября, дом 6-а (начальная школа). Рамки этой школы позволили из поло-возрастного состава населения города выбрать три поколения потребителей марочной продукции. Генеральная совокупность - численность населения Московской области - 7048084 человек.

2. Статистические данные официального сайта города Дедовска, Федеральной службы государственной статистики, характеризующие основные показатели поло - возрастной структуры населения.

3. Эмпирический объект исследования - три поколения потребителей шоколада и шоколадной продукции в городе Дедовске;

4. Эмпирический предмет исследования - марка кондитерской фабрики «Бабаевская».

В исследовании применялись теоретические методы: причинно-функциональный и логико-смысловой; теоретическая и эмпирическая интерпретации понятий и другие.

Эмпирические методы: анкетный опрос как метод сбора первичных данных; для проверки надёжности анкеты использовался пилотаж; анализ эмпирических данных осуществлялся с помощью методов описательной и многомерной статистики, таких как факторный и иерархический кластерный анализы.

Достоверность научных результатов, обоснованность теоретических положений, выводов и практических рекомендаций обеспечиваются: 1) результатами исследования обширной отечественной и зарубежной источниковой базы, охватывающей информацию о торговых марках в России и за рубежом; 2) репрезентативностью выборки исследования; 3) применением совокупности исследовательских процедур, методов сбора, обработки и анализа исходных социологических данных, их вторичной обработкой с использованием математических методов и компьютерных программ.

Научная значимость исследования:

- рассмотрены различные формы интеграции социально-культурных явлений, особенности интеграции марки как специфического социально-культурного явления;

- изложены основные этапы и процедуры разработки марок, сущность и предназначение торговых марок, показаны возможности их структуризации и оценка затрат на произведённую продукцию потребителями;

- выявлены основные факторы, обуславливающие специфику связи между марками товаров и качеством труда их производителей в условиях становления рыночных отношений;

- отслежена эволюция управления качеством труда, маркой, проанализировано поведение потребителей соответствующей марки;

- дан анализ исследования марки как социально-культурного явления с помощью причинно-функционального и логико-смыслового методов.

Практическая значимость работы определяется тем, что сформулированные выводы и разработанные рекомендации могут быть использованы: в совершенствовании процесса создания марки, методов её изучения; в построении рациональной организационной структуры профессионального коллектива в контексте регулирования контроля над качеством марочной продукции, которая может быть применена в рыночной экономике; в подготовке новых предложений по совершенствованию этапов разработки марок и контроля над качеством продукции.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ЯВЛЕНИЯ

1.1 Социокультурные явления и процессы, их характерные признаки

То, что мы называем социально-культурным миром, состоит из несметного количества отдельных объектов, событий, процессов, фрагментов, имеющих бесконечное множество форм, свойств и связей. С некоторыми оговорками мы можем сказать о нем то же самое, что говорится обо всем мироздании: «Вселенная бесконечна: беспредельна во времени и необозрима в пространстве. В своей необъятности она не может быть познана путем непосредственного восприятия» Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 27.. Все то, что отражено в социальной действительности свидетельствует о состоянии, изменении, взаимодействии и процессах, происходящих в социальных объектах, в современной интерпретации трактуется социально-культурным явлением как элементом социальной реальности, обладающим всей полнотой социальных свойств и признаков.

Социально-культурные явления неоднородны по своему значению и своей роли в общественной жизни. Различают социально-культурные явления, которые раскрывают второстепенные, случайные связи и отношения, и те, которые содержат информацию о существенных характеристиках социальных объектов. Разумеется, среди совокупности социально-культурных явлений социологи выделяют, прежде всего существенные характеристики социальных объектов, то есть те, которые характеризуют устойчивые, повторяющиеся, типичные связи между объектами социальной действительности. Такие социально-культурные явления относят к категории социальные факты» Помощник для студента: Социокультурные явления и феномены: сущностные признаки [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://uchebnikionline.ru/turizm/suchasni riznovidi turizmu -klyap mp /turizm sotsiokulturniy fenomen.htm..

Итак, любое социально-культурное явление может рассматриваться как факт социальный, если повторяемость, типичность, массовость, общественная значимость установлены, то есть, зафиксированы его признаки и свойства.

Среди процессов, с которыми чаще всего имеет дело человек, отдельное место занимают происходящие в социуме и касающиеся существующих в нем культурных, образовательных и социальных сфер, т.е. социокультурные процессы - всё то, что окружает человека и всё то, в чём человек принимает непосредственное участие. Это не что иное, как последовательная смена состояний объекта процесса во времени с присущими ему закономерностями, формами, особенностями и функциями. Такие процессы в обществе довольно распространены, но в отличие от других они являются значительно более сложными не только для описания, но и для воспроизведения в новых социокультурных условиях, непременно возникающих вследствие течения времени и развития отношений в обществе.

Если говорить вообще о понятии «процесс», то им оперируют в разных областях знаний и практической деятельности, но вкладывают в него разный смысл. Впрочем, если поинтересоваться, как традиционно трактовалось понятие «процесс» философами, социологами или педагогами, то станет понятно, что довольно длительное время считалось неуместным при оперировании этим понятием прибегать к его определению. Поэтому в различных энциклопедических словарях, будь то философском, изданном во времена СССР, и в недавно вышедшем педагогическом нет даже намека на то, как можно или как следует истолковывать понятие «процесс» RELGA - научно-культурологический журнал широкого профиля №15: Методологические основы моделирования социокультурных процессов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2080&level1=main&level2=articles..

Учитывая сказанное, под процессом - в широком смысловом значении, - нужно понимать последовательную смену состояний некоторого объекта во

времени. Если объект процесса имеет социокультурное происхождение и функционирует в социокультурной среде с присущими для этой среды особенностями, закономерностями и другими факторами, то такой процесс имеет смысл считать социокультурным. К числу подобных процессов принадлежат, в частности, те, что происходят (реализуются) в образовательной среде любого уровня и профессиональной направленности.

Иначе говоря, речь идет об обретении объектом новых качеств в том социокультурном отрезке времени, где реализуется процесс. Это означает, что объект в начале и после завершения социокультурного процесса (или какого-то его «этапа») следует рассматривать как два качественно разных объекта. Сказанное позволяет прийти к выводу, что социокультурные процессы являются необратимыми во времени. Это делает невозможным их воспроизведение при тех, условиях, в которых они ранее реализовывались, а также исключает возврат объекта к предыдущему состоянию с целью корректирования его изменений во времени.

Для современного общества характерным является оживление всех, без исключения социокультурных процессов на всех уровнях информационных отношений. Соответственно, функционирование социальных объектов, которые реализуются в пределах социокультурных процессов, все чаще нуждается в пристальном внимании, постоянном анализе и наличии проверенных средств влияния на них с целью изменения состояния, условий и результатов их функционирования RELGA - научно-культурологический журнал широкого профиля №15: Методологические основы моделирования социокультурных процессов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2080&level1=main&level2=articles..

Учитывая общие характеристики социокультурных процессов, не трудно прийти к выводу, что таким процессам присущи определенные свойства. Некоторые из них непосредственно вытекают из признаков объекта, другие - связаны с условиями реализации процессов, их связями с другими процессами. В первую очередь следует отметить, что все социокультурные процессы во время реализации порождают новые качества объекта. Объект, принимающий участие в социокультурных процессах постепенно изменяется, приобретая новые свойства, или утрачивая отдельные из них, или изменяя проявление существующих свойств, то есть речь идёт об обретении объектом новых качеств в том социокультурном отрезке времени, где реализуется процесс.

Исходя из продолжительности социокультурных процессов во времени, можно отметить, что значительная их часть не имеет четко определенных сроков реализации. Для процессов такого рода естественным является примерное, ориентировочное определение срока реализации, - в пределах какого-то временного интервала, - так как продолжительность процесса может изменяться (и весьма значительно) в зависимости от условий его осуществимости и других факторов. Поэтому, когда речь идет о каких-то общественно значимых ценностях, политической ориентации избирателей, потребительских вкусов определенных категорий населения и т.п., то продолжительность процессов формирования соответствующих социокультурных «предпочтений» общества или отдельных его прослоек не может быть определена, поскольку на начало реализации этих процессов она попросту не известна как и не известны факторы, влияющие на его продолжительность RELGA - научно-культурологический журнал широкого профиля №15: Методологические основы моделирования социокультурных процессов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2080&level1=main&level2=articles..

Поскольку социокультурный процесс является частным случаем более общего понятия процесса, то он, - как процесс вообще, - имеет «критическую точку», выход на которую приводит к необратимой потере устойчивости (и управляемости) с переходом в фазу хаотического течения или разрушения. Замечательным примером социокультурного процесса с подобным «финалом» может быть процесс «перестройки» в СССР, начавшийся как управляемый (партийной верхушкой), дошедший до состояния полного расхождения между публичными декларациями партийного лидера и реалиями жизни («критическая точка») и завершившийся окончательной потерей устойчивости и управляемости с переходом в фазу разрушения самого объекта («социалистического» общества).

Социально-культурные процессы, в отличие от многих других, являются открытыми для информационного и содержательного взаимодействия с окружающей средой. В течение всего периода реализации процесса происходит активный обмен информацией и процедурное взаимодействие между его объектом и другими объектами социокультурных отношений. Каждый социокультурный процесс в течение всего срока реализации старается сохранить собственную устойчивость посредством уменьшения хаотических взаимодействий своего объекта с другим объектом и уменьшить неупорядоченное информационное влияние Помощник для студента: Социокультурные явления и феномены: сущностные признаки [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://uchebnikionline.ru/turizm/suchasni riznovidi turizmu -klyap mp /turizm sotsiokulturniy fenomen.htm..

Развитие социокультурного процесса зависит от внутреннего состояния культурной системы и от воздействий окружающей среды.

Внешние и внутренние факторы тесно взаимодействуют друг с другом, вызывая изменения в структурных образцах культуры данного общества и определяя темпы их протекания. Основной результат социально-культурных процессов - выработка и внедрение в сознание людей норм социальной адекватности жизни в данном коллективе и допустимых способов осуществления тех или иных практических действий, отражающих социальный опыт данного общества, его исторически сложившиеся организационно-регулятивные формы, межпоколенное наследование данных традиционных форм и норм, их постепенная изменчивость и обновление. Взаимное отторжение существующих в мире культур нежелательно в исторических условиях XXI века, как и победа одной из них над другими.

Если бы разные культуры абсолютно и однозначно сталкивались друг с другом, то в условиях глобализации цивилизационное сближение было бы невозможно. И наоборот, насильственное цивилизационное объединение порождало бы взаимную неприязнь между народами, невозможность их сотрудничества друг с другом. В то же время стремление сохранить самобытность национальной ментальности, которая отражается, прежде всего, в явлениях духовной культуры, не исключает, а, наоборот предполагает внимание к чужой культуре. Так рождается взаимное влияние культур, результатом которого является взаимное их обогащение, не теряющее оригинальность восприятия, творческих импульсов к самобытному развитию и важных параметров культурной истории отдельных народов, а отражающие единое, общечеловеческое содержание в каждой из них ЗАЧЁТ без хлопот [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.libsid.ru..

Все социокультурные явления и процессы тесно связаны между собой и почти всегда протекают одновременно, создавая, таким образом, возможности для развития групп и постоянных изменений в обществе.

Социально-культурные явления и процессы зависят от состояния социальных отношений и культуры, как в отдельной стране, так и в мире в целом.

Итак, любое социально-культурное явление может рассматриваться как факт социальный, если повторяемость, типичность, массовость, общественная значимость установлены, то есть, зафиксированы его признаки и свойства.

Социокультурные процессы - всё то, что окружает человека и всё то, в чём человек принимает непосредственное участие. Это не что иное, как последовательная смена состояний объекта процесса во времени с присущими ему закономерностями, формами, особенностями и функциями. Такие процессы в обществе довольно распространены, но в отличие от других они являются значительно более сложными для воспроизведения в новых социокультурных условиях, непременно возникающих вследствие течения времени и развития отношений в обществе.

1.2 Торговая марка как социокультурное явление

«Искусство создавать прочное доверие марке в высшей степени важно не только в мировой экономике для конкурентной борьбы за качество и отбор наиболее значимых идей, но и в самоутверждении политических и культурных общностей при натиске лишённых структуры рационализированных потоков вырождения» Шпакова Р.П. Социология культуры [Текст] / Р.П.Шпакова // Социологические исследования (СОЦИС).- М.: Наука, 1992.- № 8.- С.126.

Ганс Домитцлаф

Марка как некая сущность, в которой мы находим силу для каких-либо определенных действий: связывать воедино прошлое и настоящее и надежды на будущее; сохранять накопленные веками традиции и их приумножать. Как некая сущность марка обладает системным качеством, которое соотносит в себе устойчивое и изменчивое, оживляет мир наших представлений, влияет на нас различным образом, приводит нас в движение. В обращении с марками мы формируемся как индивиды. Без них мы были бы лишены целого ряда социальных представлений о социальной реальности, пластичности в её восприятии и фантазии.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст].- М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс.Плюс, 1995. С.255..

«Марка товара» - понятие неоднозначное, расшифровывается как торговая марка. Торговая марка это - словесное либо изобразительное, либо звуковое обозначение чего-либо с целью придания уникальности и индивидуализации. Что такое торговая марка, можно узнать в государственном кодексе. Но чтобы не углубляться в терминологическую сухость юридических терминов и понятий, попробуем рассмотреть это понятие под более понятным, для восприятия обывателя, прицелом.- Во-первых, появление той или иной торговой марки является целью обособить и выделить определенный товар среди бесчисленного множества иных, аналогичных товаров, придав ей особенное обозначение.

- Во-вторых, торговая марка приобретает индивидуальность только лишь после того, как она будет юридически заверена. Так как права на торговые марки тщательно охраняются соответствующим законодательством, то вам не стоит опасаться так называемого плагиата. Торговая марка это очень серьезное и важное понятие, поэтому, зарегистрированная торговая марка имеет соответствующую документацию: свидетельство на товарный знак, которое наделяет владельца исключительными правами на товары, указанные в регистрации.

- В-третьих, полезно будет знать, что торговая марка регистрируется на юридическое или физическое лицо, которое занимается предпринимательской деятельностью. Официально зарегистрированная торговая марка наделяет своего владельца правом свободного использования. Другим лицам категорически возбраняется использование запатентованной и узаконенной торговой марки. Иначе, им грозит юридическая ответственность, согласно юридическому кодексу. Дабы уберечь официально зарегистрированную торговую марку от дублирования незнающими, либо мошенниками, была разработана специальная маркировка, используемая во всем мире. Официальная торговая марка это - торговая марка, в правом верхнем углу которой стоит «®» (Registered) - специальная маркировка AKCIA TM - все акции и торговые марки на одном портале [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://akcia-tm.com.ua/articles/torgovaya_marka.phtm.

Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

- Во-первых, торговая марка - важный фактор конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

- Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

- В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом историческом этапе представления о предназначении торговых марок:

- марка как образ в сознании потребителей (1956 г.);

- марка как механизм дифференциации товаров (1960);

- создание индивидуальности товара или услуги (1985);

- создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);

- правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

- взаимоотношения товара и потребителя (1991);

- механизм идентификации компании-производителя (1992);

- система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);

- сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996) Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке [Текст] // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997, № 3 (9). - С.35..

Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности.

Процесс создания торговой марки -- это трудоемкая и важная работа. Малейшая ошибка может оказаться губительной для компании, поэтому создание торговой марки необходимо доверить профессионалам.

Выбор названия торговой марки -- это очень важный этап для любой компании. Здесь речь идет именно о звуковой составляющей названия. От правильно выбранного названия зависят количество продаж и успех торговой марки. Чтобы просто придумать название марки, необходимо перебрать сотни вариантов и остановиться на одном, самом лучшем. Такое под силу только специалистам, знающим толк в создании торговой марки. Хорошее название должно быть коротким, легко-произносимым, быстро запоминающимся, отражать качества товара и его преимущества. Важно, чтобы название марки могло быть применимо и на международном рынке. Если планируется использовать данное название для нескольких товаров, то оно должно быть универсально и многозначно, чтобы каждый потребитель смог без труда найти свой смысл в названии.

Название торговой марки связано с основной идеей, которая разрабатывается на этапе исследования. Найти его можно неожиданно. Не стоит думать, будто совсем просто сочинить название. Все, что приходит в голову, чаще всего уже зарегистрировано. При создании торговой марки необходимо все четко просчитать и продумать. Имя должно быть протестировано перед регистрацией. Необходимо убедиться в его силе.

Чтобы торговая марка приносила успех, необходимо первым делом убедиться в том, чтобы товар потребителя полностью удовлетворил. Если товар будет не качественный и не понравится потребителю, то любая, даже самая гениальная торговая марка будет обречена на провал. Так же важно поставить задачу, чтобы понять, чего нужно добиться в результате работы.

Важно очень точно позиционировать товар на рынке и четко определить, для кого этот товар предназначен, для каких целей он нужен потребителю, какую выгоду потребитель получит, если будет использовать товар, а также весьма важно определить преимущество перед конкурентами, полученное после создания марки товара.

В результате такого исследования должна появиться идея торговой марки, которая будет сопровождать товар на протяжении его существования Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака) [Текст] // ЭКО. - 1999. - № 10. - С. 186.. Чтобы создать торговую марку, которая будет работать на своего владельца, необходимо тщательно изучить плюсы и минусы товара, а также его конкурентоспособность. Часто при позиционировании важно выделить все ключевые ценности и придумать код марки. Марка нуждается в чем-то, что будет давать ей рост, для её развития нужно придумать фразу, которая будет подчеркивать все её особенности, ключевые ценности. То есть, рассказать о преимуществах. Придумывается код для того, чтобы привлечь внимание потребителя к содержанию марки. Состоит код, как правило, из 3-5 слов и выражает все важные аспекты и ключевые ценности. Можно сказать, что он -- душа компании. Код торговой марки не зря сравнивают с генами человека, ведь он рассказывает о товаре все и даже больше.

Одно из основных орудий позиционирования - качество товара. Качество - это способность фирменного товара выполнять свои функции. Качество - это характеристика страны. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Известно качество японских автомобилей, японской электроники, российских вертолётов, а также европейских автомобилей, одежды и некоторых пищевых продуктов Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст] - М.: Финпресс, 1999. С.45..

Качество труда -- одна из важнейших категорий, которая влияет на объёмы качества продукции. Качество -- одна из основополагающих характеристик товара, которая оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности. С целью защиты интересов потребителей и государства по вопросам качества продукции и услуг, обеспечения их безопасности для жизни и здоровья людей, сохранности окружающей среды разрабатываются стандарты.

В Российской Федерации действуют следующие виды нормативной документации: межгосударственные стандарты (ГОСТ), государственные стандарты Российской Федерации (ГОСТ Р), отраслевые стандарты (ОСТ), стандарты предприятий (СТП), технические условия.

Государственные стандарты Российской Федерации (ГОСТ Р) являются новым видом национального стандарта, утверждаются Госстандартом России и действуют на всей территории РФ. Межгосударственные стандарты (ГОСТ) -- это стандарты, принятые государствами, подписавшими Соглашение о проведении согласованной политики в области стандартизации, метрологии и сертификации.

В ГОСТы и ГОСТ Р включают: требования к качеству продукции, обеспечивающие ее безопасность для жизни и здоровья людей и для окружающей среды; основные потребительские свойства продукции, требования к маркировке, упаковке, хранению, транспортировке; обязательные методы контроля качества продукции; требования техники безопасности и производственной санитарии, а также другие требования, нормы и правила.

Марка, по Ф. Котлеру, широко известному маркетологу, - это комплексный многоуровневый символ, существенными признаками которого являются атрибуты Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга [Текст] - К., М., СПб.: Вильямс, 1998. С.633.:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Например, чистота - чисто «Тайд»).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Например, Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Прочное доверие к марке как к ценности в высшей степени связано с качеством труда, вложенного в неё. Только труд является

основополагающей характеристикой марки как ценности. Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Наряду с торговой маркой существует такое понятие как «бренд». В чём же их отличие? Торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд.

Марка - динамичное и в то же время относительно устойчивое и долговечное социально-культурное образование, которое создаёт образ страны. А бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет.

Бренд - это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд - это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами Дьячков Н. Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает» [Текст] // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 5 (17). - С. 35--36.. Задача бренда - управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.К тому же задача брендинга - доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (Ф.Котлер). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие бренда - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на brand-name - словесную часть марки и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России [Текст] - М.: Изд-во «Центр», 1996.С.164.. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем» Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг [Текст] - СПб.: Наука, 1996.С.107..

Из этого следует, что марка является самым широким понятием, а бренд, товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки. По своей функциональной сущности торговая марка - многогранная категория. Марка, вызывающая доверие, делает товар конкурентно-способным. И неожиданно обретённое право «быть одним народом» придаёт ту силу, которая обычно отличает принадлежность к мощному организму. Марки - это волшебное покрывало, и товар, носящий их, обманул бы даже сторожей. Здесь не нужен никакой «вождь», увлекающий за собой. Люди уверенно обращаются к тем образцам, которые известны своим стилем, известны как марки. Их достоинства нередко эксплуатируются некоторыми рекламными крикунами и обманщиками. Хотя бы потому, что мир - это ярмарка, мы настойчиво отыскиваем подлинные марки. И когда находим, мы верны их качеству и стилю, потому что настоящие марки облегчают выбор. Поспешно созданную марку сильная марка стряхивает, как пыль Шпакова Р.П.Социология культуры [Текст] / Р.П.Шпакова // Социологические исследования (СОЦИС).- М.: Наука, 1992.- № 8.- С.130..

В целом роль и значение марки товаров заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания граждан как клиентов будут оправданы.

Общественно-научная мысль XVIII и XIХ веков была занята большей частью изучением разнообразим линейных тенденций развития, разворачивающихся во времени и в пространстве. Она оперировала главным образом понятием человечества вообще и стремилась отыскать «динамические законы эволюции и прогресса», определяющие магистральное направление человеческой истории. Сравнительно мало внимания уделялось социально-культурным процессам, повторяющимся в пространстве (в разных обществах), во времени или в пространстве Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 47.. Люди блуждали среди «вещей без лица» и хранили их образы только в своей душе. Но откуда они брали эти образы? Из рассказов старших, из фотографий и воспоминаний, из невыразимо тонкой ткани социально-культурного знания, связанного с определенным местом их жизнедеятельности. Это знание ощущает прошлое в современном, как будущее, и черпает оттуда силу для собственного распространения.

В противоположность интересу, доминировавшему в XVIII и XIX веках, главный интерес философии, общественных и гуманитарных дисциплин в XX веке сместился в сторону изучения социально-культурных процессов и связей, остающихся неизменными везде и всегда или повторяющихся во времени и пространстве или во времени и в пространстве ритмов флуктаций, «циклов» и их периодичности. Люди хотят, чтобы их окружали красивые вещи. Если бы мы довольствовались только полезным, то все еще сидели бы в пещерах или висели на деревьях. Мы себя изнуряем ради новой софы, новой шляпы, интересного отпуска и ради того, чтобы у наших детей все было бы еще лучше Шпакова Р.П. Социология культуры [Текст] / Р.П.Шпакова // Социологические исследования (СОЦИС).- М.: Наука, 1992.- № 8.- С.128.. Но любить можно только индивидуальное, а оно создается образом марки, одного из образов, возбуждающих определенные социальные представления. Таково главное отличие в изучении «что» социально-культурного изменения в XX веке по сравнению с предыдущими двумя столетиями.

Марка - динамичное и в то же время относительно устойчивое социально-культурное образование. Она как социально-культурное явление зависит от состояния социальных отношений и культуры, как в отдельной стране, так и в мире в целом. По этому поводу П.А. Сорокин писал о том, что портрет нашей современной культуры -- типичная чувственная культура, вступившая в стадию перезрелости: «Будучи порождением этой культуры, я люблю ее, несмотря на ее недостатки, но, видя симптомы ее перезрелости, смиряюсь и с возможностью ее упадка Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 57.. Будучи беспристраст?ным наблюдателем, я способен глубоко восхищаться каждым из трех типов культуры -- идеациональной, идеалистической и чувственной, -- но лишь в период их расцвета. В периоды упадка они заслуживают сочувствия, а не восхищения».

Марки-самозванки, отодвинувшие старинные торговые компании, которые они хотели уничтожить, с назойливостью воспитателя, вмешивающегося в общественную и в частную жизнь, дополняют свою рекламу изучением рынка в форме гигантского политического сыска. Исследования финансировались государством. Но самозванные марки хватались за имена тех марок, которые никто не принуждает выбирать, а только желает одарить своим доверием. Совсем в духе разрушительной для марки ошеломительной и ударной кампании одураченный потребитель стал целью политического маркетинга, который везде расставлял поперек дороги политизированные товары и полагал, что с помощью громких призывов «угощайся!» и «бери!» можно завоевать сердца. Но долго обманывать народ не дано никому Шпакова Р.П. Социология культуры [Текст] / Р.П.Шпакова // Социологические исследования (СОЦИС).- М.: Наука, 1992.- № 8.- С.130..

В самом широком смысле слово «культура» трактуют как некую совокупность предметов, которая создана или модифицирована в результате сознательной или бессознательной деятельности двух или более индивидов, взаимодействующих друг с другом или влияющих друг на друга своим поведением. Согласно этому определению, культурными феноменами являются не только наука, философия, религия, искусство, техника и все материальные достояния развитой цивилизации, но и след от ноги, отставленный на песке дикарем и обнаруженный Робинзоном Крузо, и марка, ушедшая в историю, -- все эти и миллионы других творений человека и следов его вмешательства в природу являются частью культуры Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 19..

Марка, ушедшая в историю, таит в себе дыхание прошлого, как символ культурного наследия наших предков. Такой маркой, к примеру, является «елисеевский магазин» для москвичей и петербуржцев - символ качества, стиля и вкуса, пример организационной культуры торговли. Этот пример показывает связь времён, рассказывает о предшествующих поколениях и их образе жизни через предметы и духовные ценности, но это - рассказ и о нас, о нашем времени и его эталонах - чем и является марка.

Важно отметить, как понимали марку классики социологии, такие, например, как немецкий социолог и философ Георг Зиммель (1858-1918). Он

считал, что марка - это культурное достояние конкретного народа; это элемент национальной культуры. Вместе с тем марка -- важнейший экономико-политический феномен, по-разному проявляющийся в различных общественных системах. Она сама феномен культуры, совокупность норм и правил. Предлагая свободу выбора, марка осуществляет диктат поведения, устанавливает иерархию ценностей социального мира.

В своей работе «Философия труда» Зиммель рассуждал о значении понятия «ценность» в связи с понятием культуры. Вспомним, для Зиммеля культура является определенным самоосуществлением человека, создающего новые ценности. Всякое человеческое творчество есть по своей цели творчество ценностей и даже разрушение может привлекать лишь постольку, поскольку оно есть разрушение ценностей. Над миром бытия возвышается мир ценностей, мир, правда, существующий лишь в сфере наших стремлений, наших чувств. Ценности являются связующим звеном между жизненным миром людей и культурой. Мир бытия людей - это мир, дающий совершенно иную классификацию вещей и отношений, чем та, которая соответствует простому бытию, но в то же время это самое бытие получает для нас какое-нибудь значение лишь благодаря ему, миру ценностей. Познание, направленное на сущность ценности, может лишь помочь нам во всякой обширной сфере бытия вскрыть те субстанции, процессы или формы, с которыми ценность неразрывно связана, как со своими носителями и выразителями, которые своею величиною указывают величину воплощенной здесь ценности Зиммель Г. Философия труда, серия Лики культуры[Текст]/ Г. Зиммель; пер. с немец. Е.Н.Балашова. - М: Юристъ,1996.С.466..

Прочное доверие к марке как к ценности в высшей степени связано с качеством труда, вложенного в неё. Только труд является основополагающей характеристикой марки как ценности, который оказывает решающее влияние на социально-культурные явления. Зиммель различал труд, воспроизводящий существующие ценности и создающий новые ценности. Труд -- это объединяющий поток, в котором сливаются в нераздельное целое отдельные стороны нашей натуры, он погашает различия в их сущности в безразличии производимых продуктов. Труд, представляющий физиологическую функцию, не может обладать ценностью, присущей лишь рабочей силе, продукт человеческого труда и есть ценность. Труд, вложенный в марку, выражает её стоимость и ценность.

Теория трудовой ценности пытается установить одинаково применимое к мускульной и психической работе понятие труда. Управляющее рукой сознание и затраченная в прошлом энергия на изобретение подчинены истощению и необходимости физического возмещения - не обладающая стоимостью и не поддающаяся изнашиванию идея воплощается в продукте с помощью интеллекта, а его функционирование требует затраты органической силы и увеличивает стоимость продукта.

Участие ума в производстве продукта обнаруживает две стороны, которые должно строго отличать друг от друга. Если столяр изготовляет в настоящую минуту стул по давно известному образцу, то, конечно, делает он это не без затраты психической энергии, -- его рукою управляет сознание. Но ни в коем случае этим одним не исчерпывается весь психический элемент, вошедший в стул. Этот стул нельзя было бы произвести без психической деятельности того, который, быть может, несколько поколений тому назад изобрел эту форму стула и затраченная им при этом психическая энергия представляет практическое условие теперешнего производства стула. Но содержание этого второго психического процесса продолжает уже существовать, не требуя более никакой затраты на себя психической энергии -- оно существует как традиция, как сделавшаяся объективной мысль, которую всякий может усвоить себе. В этой-то именно форме она и продолжает действовать в процессе производства столяра, образуя содержание психической функции, выполняемой, конечно, субъективной энергией столяра, воплощающего ее в форму продукта Зиммель Г. Философия труда, серия Лики культуры[Текст]/ Г. Зиммель; пер. с немец. Е.Н.Балашова. - М: Юристъ,1996.С.468..

Фактическое неравенство в количествах затраченного труда обусловливает неравенство ценностей. Здесь должны быть учтены как необходимый труд все те усилия, без которых данный сравнительно легкий труд был бы невозможен.

При создании марки необходимо всё умственно просчитать, продумать. Она должна быть уникальной, индивидуальной, запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определённой фирмой. Именно из всех этих составляющих и складывается оценка труда и сила марки. Конечно, «труд» виртуоза-музыканта на концерте часто ничтожен в сравнении с его экономической и идеальной оценкой, но совсем иное дело, если мы примем здесь во внимание как его условие все усилия долгих годов обучения. В той шутливой легкости, с которою истый артист разрешает свою задачу, быть может накоплено несравненно более труда, чем в поту, который проливает бесталантный артист, чтобы достигнуть несравненно более ничтожного результата. Нужен более долгий промежуток времени, имеющий обусловливающее влияние на ценность, чтобы создать не данный особенный вид труда, а особенных людей, его производящих. Итак, высший труд возникает только благодаря очень большому количеству уже совершенного и вошедшего в него труда.

Труд вознаграждается и за труд требуют вознаграждения, собственно говоря, вследствие того, что здесь происходит затрата психических сил, необходимая нам для преодоления нежелания трудиться и чувства неприятности, связанного с трудом Зиммель Г. Философия труда, серия Лики культуры[Текст]/ Г. Зиммель; пер. с немец. Е.Н.Балашова. - М: Юристъ,1996.С.481.. Если труд, вложенный в марку, удовлетворяет общество своей оригинальностью и неповторимостью, то можно с полной уверенностью сказать, что марка приносит успех и вознаграждение её создателям. Ценность марок заключается в потраченном на них труде, но при этом не устраняются качественные различия труда, выражающиеся в том, что меньшее количество высшего труда создает равную или большую ценность, чем более значительное количество низшего труда. Момент ценности опирается уже не на труд как труд, а на шкалу, качественно построенную на совершенно самостоятельном принципе, случайным носителем которого является труд.

Ценности являются движущей силой культуры. В этом тезисе убеждены многие философы и социологи, но трактуют это они по-разному. Так, Г. Зиммель вкладывал в понятие ценности затраченный на неё труд, как физический, так и умственный; особое внимание уделял оценке в различии высшего и низшего труда, то есть ценности у него связаны с национальной культурой в целом и культурой труда в частности.

П.А. Сорокин же определяет ценность в общем глобальном и всемирном смысле и как фактор интеграции, подчёркивая значение творческого характера труда. Труд у него является составной частью культуры, который преобразует реальность в динамическом и историческом развитии: «Великая задача нашего и следующих поколений состоит не в безнадежном воскрешении того, чего уже нет, а в решении других проблем: