Торговая марка в России как социально-культурное явление (на примере марки кондитерской фабрики "Бабаевский")

Противоположный полюс пятого фактора занимают также две корреляции. Из них первая по значимости корреляция - корреляция между рассматриваемым латентным признаком и наблюдаемой переменной вкуса к шоколаду и частоте его употребления - -0,559. Вторая по значимости - корреляция между латентной переменной и наблюдаемой переменной источником первого знакомства с отечественными кондитерскими фабриками - -0,549. Частота употребления шоколада зависит не только и не столько от вкуса к нему, но и от таких причин как потребность в нём и наличие определенной суммы денег, от наличия определенной марочной продукции. Притом вкусы столь многогранны, что так и хочется сказать, что о вкусах не спорят. Существуют различные источники первого знакомства с отечественными производителями, а марочной продукции совсем немного. Этот анализ свидетельствует о том, что название пятого фактора вряд ли нужно поменять. Традиционность марки связана с доверием к ней.

Шестой фактор также имеет факторные нагрузки положительной направленности вектора больше 0,5. Наиболее значима корреляция латентной переменной с наблюдаемой переменной неизменности качества марочной продукции в течение длительного времени - 0,529. Почти столь же значима корреляция данной латентной переменной с наблюдаемой переменной двух векового существования такого производителя марочной продукции, каким является «Бабаевская» фабрика. - 0.522. Значима также корреляция между данным латентным признаком и наблюдаемой переменной критерия выбора продукции отечественных фабрик - 0,507. Основным критерием такого выбора является устойчивость высокого качества марочной продукции. Высокое качество продукции служит важнейшим условием формирования и сохранения марки. Назовём шестой фактор латентной переменной «устойчивости высокого качества марочной продукции».

Итак, шесть латентных переменных, полученных в результате многофакторного анализа и имеющие весьма значимые корреляции со многими наблюдаемыми переменными, существенного дополняют наблюдаемые двадцать две переменные. Новые выявленные переменные названы факторами предпочтения марки и силы марки, ценности марки и качества марочной продукции, традиционности марки и устойчивости высокого качества марочной продукции. В этих названиях отражаются основные черты марки как социально-культурного явления.

Начиная с седьмого фактора, вес факторных нагрузок резко уменьшается.

Седьмой фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора только больше 0,3, Корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной предпочтения определённого вида шоколадной продукции равна всего лишь - 0,331. Ещё менее значима корреляция между латентным признаком и наблюдаемым признаком оценки качества продукции отечественных кондитерских фабрик - 0,315. Незначительна корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной критерия оценки шоколадной продукции - 0,308. И минимально допустимая значимость корреляции между рассматриваемым латентным признаком и наблюдаемым признаком хорошего знакомства с определённым кругом отечественных производителей - 0,300. Условно и предварительно назовём седьмой фактор фактором «марки как содержательной формы», так как внешняя форма марки, а не её содержательная сторона рассматривается как критерий оценки шоколадной продукции. Для уточнения этого названия обратимся к анализу противоположного полюса седьмого фактора.

На этом полюсе просматриваются мало значимые корреляции данной латентной переменной с наблюдаемой переменной предпочтения шоколада определённого производства - -0,307. Можно сказать, что на рынке продовольственных товаров есть место не только для марочной продукции, а образование может расширять круг тех, кто старается подвергнуть сомнению наличие действительной марочной продукции. Корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной уровня образования равна - -0,316. Самая высокая корреляция с противоположным вектором между выявленной латентной переменной и наблюдаемой переменной критерия выбора продукции отечественных производителей - -0,487. Старая система ценностных ориентаций даже в выборе пищевой продукции во многом разрушалась, а новая только начала складываться. Марка как критерий выбора продукции охватывает далеко не всех потребителей.

Уточним название седьмого фактора как фактора «марки как формы с динамичным содержанием», обратив внимание на тот факт, что содержание её и диапазон действия не остается неизменным в период существенных социально-культурных, политических и экономических изменений.

Восьмой фактор имеет более значимые факторные нагрузки положительной направленности вектора. Довольно значима корреляция между выявленной латентной переменной и наблюдаемой переменной оценки шоколадной продукции - 0,513. Эта оценка в определенной степени зависит от знаний о пользе шоколада для конкретного человеческого организма и от сохранения качества марочной продукции в течение определённого времени. Корреляция между латентной переменной и наблюдаемой переменной полезности шоколада для здоровья - 0,398, а корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной сохранения качества продукции со временем - 0,373. Некоторая корреляция наблюдается между латентной переменной и наблюдаемой переменной источников знакомства с новинками шоколадной продукции - 0,371. Согласно данному анализу назовём восьмой фактор фактором «сохранения информационной значимости марки».

Девятый фактор имеет относительно значимые факторные нагрузки положительной направленности вектора. Довольно значима корреляция между выявленной латентной переменной и наблюдаемой переменной источников первого знакомства с отечественными производителями - 0,557. На выбор источников в какой-то мере влияет уровень образования. Корреляция между латентной переменной и наблюдаемой переменной уровня образования - 0,400. Просматривается корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной критерия выбора продукции отечественных производителей. Скорее всего, здесь речь может идти о марке как источнике первого знакомства с отечественными производителями. Так и назовём девятый фактор.

Седьмой, восьмой и девятый факторы дополняют те характеристики марки, которые отразились в названии первых шести факторов с более значимыми факторными нагрузками. Эти последние из девяти факторов с менее значимыми факторными нагрузками получили названия фактора «марки как формы с относительно динамичным содержанием» и фактора «сохранения информационной значимости марки», а также фактора «марки как источника первого знакомства с отечественными производителями».

В результате общего факторного анализа были построены два графика:

1). График «Нормализованного простого стресса» (Рис.1), на котором количество факторов (их в данном исследовании 9) определяется по точке перегиба на графике до его выхода на пологую прямую после резкого спада собственных значений. На оси абцисс расположены номера факторных компонентов, а по оси ординат - собственные значения.

2). График «Компонент» (Рис.2), на котором показаны 22 переменные, которые были сведены к 3 факторным компонентам, у которых наибольшие значения, а именно: «Предпочтительность марочной продукции всех 3-х поколений», «Влияние марки на функционирование рынка (или сила марки)» и «Наличие марки придаёт устойчивость отечественному рынку».

Рис.1. График «Нормализованного простого стресса»

Рис.2. График «Компонент»

После обобщения девяти факторных компонентов было выявлено, что образ марки («Бабаевская») - это устойчивое социально - культурное явление для всех трёх поколений, которое обусловлено наличием высокого качества марочной продукции, полезными свойствами шоколада, прочное укрепление на рынке несмотря на изобилие импортной шоколадной продукции, что доказывает прочное доверие к марке.

После проведения общего факторного анализа был проведён анализ по каждому из поколений. В результате обработки данных этому анализу подверглись только родители, у которых были выявлены различные взгляды в отношении марочной продукции, в отличие от школьников, бабушек и дедушек, которые единодушны в отношениях к образу марки.

В результате проведения факторного анализа для родителей корреляционная матрица из 22 переменных была подвергнута процедуре анализа по методу главных компонент. Было извлечено 8 факторов (факторных компонентов), которые затем были выписаны и обобщены из таблицы «Матрица компонент» (см. Приложение 6) с собственными значениями больше единицы, которые объясняют 78,7% совокупной (общей) дисперсии по таблице «Полная объяснённая дисперсия» (см. Приложение 5).

Первый фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Весьма значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой масштабностью распространения отечественной шоколадной продукции составила 0,914. Достаточно значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемым признаком об информированности о марке - 0,676. Почти такую же величину (0,664) составила корреляция данной латентной переменной с наблюдаемым признаком патриотической идентификации. Чуть меньше значимой является корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемым признаком о трудовой гордости - 0,584.

Противоположный полюс данного фактора составляет корреляция между этой латентной переменной и наблюдаемой частотой употребления -

-0,705.

Оценивая все значимые факторные нагрузки рассматриваемой компоненты, можно судить о патриотической направленности населения в отношении марочной продукции, но с учётом достаточной информированности о марке товаров. Но на частоту покупок существенное влияние оказывает возрастной фактор. Тем не менее, первый фактор можно интерпретировать как «Отечественное производство шоколада способствует частоте покупок».

Второй фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Достаточно значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемым признаком об информационной доступности - 0,649. Почти такую же величину (0,629) составила корреляция данной латентной переменной и наблюдаемой переменной значимости марки в масштабах всей страны. Чуть меньше значимой является корреляция между данной латентной переменной и гендерным признаком - 0,571. Почти такое же значение имеет корреляция данной латентной переменной с наблюдаемым признаком патриотической идентификации - 0,534.

Противоположный полюс данного фактора составляет корреляция между этой латентной переменной и наблюдаемой переменной о сохранении традиций во времени - (- 0,624).

И действительно, предпочтения марочной шоколадной продукции связывает все три поколения, а также не угасают вековые традиции. Поэтому второй фактор можно интерпретировать как «Различные виды информации и вековые традиции влияют на узнаваемость марки».

Третий фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Весьма значима корреляция между данной латентной переменной и признаком непосредственного контакта с продукцией - 0,649.

Противоположный полюс данного фактора составляет корреляция между этой латентной переменной и признаком содержания-формы - (- 0,532). Почти столько же составляет корреляция между этой латентной переменной и переменной устойчивости ценностной ориентации - (-0,518)

Оценивая все значимые факторные нагрузки рассматриваемой компоненты, можно сказать, что первое знакомство с маркой происходит в масштабах семьи и продолжает сохраняться на протяжении всех следующих поколений. Назовём третий фактор «Сохранение образа марки в традициях семьи».

Четвёртый фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Самая значимая факторная нагрузка - 0,570 - результат корреляции между данной латентной переменной и наблюдаемым экономически критерием. Чуть меньше составила корреляция между данной латентной переменной и переменной содержание-форма - 0,513. Можно сказать, что немалое значение на покупательские предпочтения оказывают повышения цен, а также качество марочной продукции. Поэтому четвёртый фактор можно интерпретировать как «Качество влияет на цену шоколадной продукции».

Пятый фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Самая значимая факторная нагрузка - 0,590 - результат корреляции между данной латентной переменной и переменной о широте национального рынка. Чуть меньше составила корреляция между данной латентной переменной и переменной о сохранности традиций во времени - 0,513.

Оценивая все значимые факторные нагрузки рассматриваемой компоненты, можно сказать, что проходят дни, пролетают года, но качество фабрики «Бабаевская» остаётся неизменным навсегда, что даёт ей возможность прочно удерживаться в условиях современного рынка. Поэтому пятый фактор можно интерпретировать как «Качество марки неизменно во времени».

Шестой фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Весьма значима корреляция между данной латентной переменной и переменной о жизненных циклах - 0,550. Почти столько же составляет корреляция между этой латентной переменной и признаком об устойчивости ценностной ориентации - 0,502.

Можно сказать, что жизненный цикл марки «Бабаевская» проходит через все три поколения благодаря качеству, проверенному временем; семейные традиции способствуют устойчивому сохранению образа марки. Учитывая все значимые корреляции рассматриваемого латентного признака с наблюдаемыми признаками, назовём шестой фактор «Образ марки - устойчивое явление»

Седьмой фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Достаточно значима корреляция между данной латентной переменной и критерием дихотомии - 0,571. Чуть меньше составила корреляция между данной латентной переменной и признаком о широте национального рынка - 0,532.

Марочная продукция способствует росту покупательских предпочтений в отношении к ней и играет немало важную роль в развитии экономики. Седьмой факторный компонент можно интерпретировать как «Марка оказывает влияние на покупательские предпочтения и экономику страны.

Восьмой фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Достаточно значима корреляция между данной латентной переменной и переменной о трудовой гордости - 0,521.

Противоположный полюс данного фактора составляет корреляция между этой латентной переменной и переменной о сохранении традиций во времени - (- 0,567). Можно сказать, что большинство покупателей отдают предпочтение отечественным кондитерским фабрикам, так как считают качество их продукции самым лучшим и неизменным во времени. Поэтому восьмой фактор можно интерпретировать как «Марка верна традициям качества».

В результате проведения факторного анализа для родителей были построены два графика: 1). График «Нормализованного простого стресса» (Рис.3), на котором количество факторов (их в данном исследовании 8) определяется по точке перегиба на графике до его выхода на пологую прямую после резкого спада собственных значений. На оси абцисс расположены номера факторных компонентов, а по оси ординат - собственные значения.

Рис.3. График «Нормализованного простого стресса»

Рис.4. График « Компонент»

2). График « Компонент» (Рис.4), на котором показаны 22, которые были сведены к 3 факторным компонентам, у которых наибольшие значения, а именно: «Отечественное производство шоколада способствует частоте покупок», «Различные виды информации влияют на узнаваемость марки» и «Сохранение образа марки в традициях семьи».

После проведения всех факторных анализов выявлена преемственность всех трёх поколений к образу марки «Бабаевская», но каждый из них по своему смотрит на ценность и значимость марки в зависимости от временного отрезка времени жизни. Так, первое поколение - школьники только усваивают эти образы; второе поколение - родители ими пользуются в результате своей трудовой деятельности, а третье поколение - бабушки и дедушки живут в этих образах, в тех реалиях, в которых они жили.

В результате кластерного (иерархического) анализа при помощи предварительно заданных переменных формируются группы наблюдений. Под наблюдениями понимаются отдельные личности (респонденты). Члены одной группы (одного кластера) должны обладать схожими проявлениями переменных, а члены разных групп различными. В исследовании марки выделилось по всем признакам наблюдаемым производным две группы различных между собой по определённым параметрам. Эту определённость носят те представители, кто входит в одну группу: респонденты под номерами 29, 97, 99, 100, 101, 102, 103, 104, 105, 107 которые показаны в таблице «Средние связи (между группами)» (см. Приложение 7). В эту группу вошло в основном старшее поколение, которым в силу возраста и по состоянию здоровья употреблять шоколад нельзя, но при этом они всё знают о фабрики «Бабаевская», гордятся этим и считают, что она достойна звания «Символ России».

Накопление и хранение результатов, полученных вышеуказанными методами, осуществлялись на электронных носителях.

I.Предварительный этап:

Для обработки полученных данных производилась разработка инструментария:

- Для проведения анкетирования студентов, школьников, родителей, бабушек и дедушек: бланк анкеты, файл в системе SPSS Statistics 17.0 для ввода и обработки анкетных данных.

Кроме того, проводились пилотажные исследования с целью оценки качества анкет, модели выборки, а также вносились необходимые коррективы и изменения в программу исследования. Апробация методики эмпирического воздействия на марку как социально - культурное явление проводилась в Институте психологии, социологии и социальных отношений. Она показала высокую эффективность. В тоже время были выявлены несущественные недостатки, которые были устранены в процессе эмпирической работы.

Полученные предварительные данные послужили основой для последующих этапов эмпирического исследования, определили выбор методов, техники и инструментария научного поиска.

II. Основной этап:

На этом этапе исследования производилось:

- Согласование мероприятий по исследованию с руководством школы, а также выбор наиболее оптимального момента для проведения анкетирования школьников, их родителей, бабушек и дедушек. Время анкетирования определялось с учетом посещаемости обучаемых и видов занятия. Так, например, исследование не проводилось после каких - то контрольных и самостоятельных работ.

- Оказание методической и информационной помощи участникам исследования; разъяснение им важности и необходимости проведения исследования;

- Разъяснение сущности и содержания марки товаров, процесса её создания и контроля.

Контроль и оказание помощи в проведении анкетирования осуществлялись администрацией школы. Осуществлялось информирование администрации школы о ходе эмпирического исследования и

III. Заключительный этап:

Обработка и анализ полученных данных (анкет), строился на нескольких этапах:

1. Упорядочивание, уплотнение и компактное описание полученных данных. Полученные анкеты были систематизированы методом группировки, проведена их теоретическая типологизация с целью обобщения признаков социальных явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям, сформулированным на первом этапе эмпирического исследования.

2. В процессе обработки эмпирических данных и анализа полученных результатов использовались: порядковая шкала и количественная шкала; факторный анализ и иерархический кластерный анализ с предварительным факторным анализом.

Для обработки результатов эмпирического исследования применялись специализированные средства программного обеспечения: программный пакет Microsoft Office (Word, Excel), SPSS Statistics 17.0.

После проведения всех анализов и подсчётов ответов респондентов была выявлена преемственность всех трёх поколений (школьники, их родители и бабушки и дедушки) к образу марки «Бабаевская», но каждый из них по своему смотрит на ценность и значимость марки в зависимости от временного отрезка времени жизни.

Всё выше сказанное подтверждается следующими данными из диаграмм:

Рис.1. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Покупаете ли Вы шоколадную продукцию фабрики «Бабаевская?»

1). На диаграмме (Рис.1) показаны ответы всех 107 респондентов на вопрос «Покупаете ли Вы шоколадную продукцию фабрики «Бабаевская?», а именно: 71% респондентов ответили «Да», а 29% ответили «Нет».

Затем на вопрос: «Покупаете ли Вы шоколадную продукцию фабрики «Бабаевская»?» были проанализированы ответы респондентов отдельно по каждому поколению.

Рис.2. Распределение ответов респондентов по каждому поколению на вопрос: «Покупаете ли Вы шоколадную продукцию фабрики «Бабаевская?»

Из данных диаграмм (Рис.2) видно, что предпочтение марке кондитерской ф-ки «Бабаевская» отдают среднее и старшее поколения, в отличие от младшего поколения, у которых мнения разделились пополам, а именно: 50% школьников ответили «Да» и 50% - «Нет»; 74% родителей ответили «Да» и 26% - «Нет»; 85% старшего поколения ответили 85% и всего лишь 15% - «Нет».



Рис.3. Распределение ответов респондентов на вопрос: «А знаете ли Вы, что фабрика «Бабаевская» существует более 200 лет?»

2). На диаграмме показаны ответы всех 107 респондентов на вопрос «А знаете ли Вы, что фабрика «Бабаевская» существует более 200 лет?», а именно: 70% респондентов ответили «Да», 28% ответили «Нет» и 2% затруднились ответить.

Затем на вопрос: «А знаете ли Вы, что ф-ка «Бабаевская существует более 200 лет?» были проанализированы ответы респондентов отдельно по каждому поколению.

Рис.4. Распределение ответов респондентов на вопрос по каждому поколению: «А знаете ли Вы, что фабрика «Бабаевская» существует более 200 лет?»

Из данных диаграмм (Рис.4) видно, что информированность о марке кондитерской фабрики «Бабаевская» известна всем трём поколениям, но в особенности это относится к старшему поколению, а именно: 57% школьников ответили «Да», 40% - «Нет» и 3% затруднились ответить; 72% родителей ответили «Да», 25% - «Нет» и также 3% затруднились ответить; 79% старшего поколения ответили «Да», 21% - «Нет» и 0% - «Затрудняюсь ответить».

Рис.5. Распределение ответов респондентов на вопрос «Как Вы думаете, достойна ли кондитерская фабрика «Бабаевская» звания «Символ России»?»

3).На диаграмме (Рис.5) показаны ответы всех 107 респондентов на вопрос «Как Вы думаете, достойна ли кондитерская фабрика «Бабаевская» звания «Символ России»?», а именно: 82% респондентов ответили «Да», 14% - «Нет» и 4% затруднились ответить.

Затем на вопрос: «Как Вы думаете, достойна ли кондитерская фабрика «Бабаевская» звания «Символ России»?» были проанализированы ответы респондентов отдельно по каждому поколению.



Рис.6. Распределение ответов респондентов на вопрос по каждому поколению «Как Вы думаете, достойна ли кондитерская фабрика «Бабаевская» звания «Символ России»?»

Из диаграмм (Рис.6) на вопрос «Как Вы думаете, достойна ли кондитерская фабрика «Бабаевская» звания «Символ России»?» видно, что все три поколения потребителей считают марку кондитерской фабрики «Бабаевская» культурным достоянием России, которая широко известна во всём мире своим изысканным и неповторимым вкусом шоколада, а именно: 71% школьников ответили «Да», 22% - «Нет» и 7% затруднились ответить; 76% родителей ответили «Да», 17% - «Нет» и также 7% затруднились ответить; 90% старшего поколения ответили «Да», 10% - «Нет» и 0% - «Затрудняюсь ответить».

Исходя из полученных результатов исследования, можно сделать следующий вывод о том, что в нашей переменчивой и порой непредсказуемой истории имеется не так уж много того, что связывает воедино прошлое и настоящее, даёт надежду на будущее. В России таким социально-культурным явлением можно по праву назвать марку кондитерской фабрики «Бабаевская», которая более, чем за 200-летнюю историю стала сокровищницей, сохраняющей накопленные веками традиции и приумножающая их.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования торговой марки как социально - культурного явления (на примере марки кондитерской фабрики «Бабаевская») была проделана значительная работа по осмыслению понятия «марка», процессу её создания и в особенности сделан акцент на качество марочной продукции. Основной концепцией проведенного исследования является положение о том, что марка занимает определённое место в социальной жизни и сфере культуры как системное образование наряду с литературой, живописью, архитектурой и т.д., а не вытесняется брендом, как считают некоторые современные западные маркетологи.

Марка - это показатель качества труда определённого коллектива, поэтому мы постоянно задаёмся вопросом о том, какую конкретную социальную ценность выражает марка и сможет ли она сохранить, накопленные веками традиции.

В ходе проведенного эмпирического исследования выдвинутая ранее гипотеза: прочно закрепившись на рынке и в представлении потребителей, марка сохраняется в обществе как особое социально-культурное явление возможно при условии: а) сохранения высокого качества труда и повышение, несмотря на существующие в стране экономические проблемы; б) необходимо первым делом убедиться в том, чтобы товар потребителя полностью удовлетворил; если товар будет некачественный и не понравится потребителю, то любая, даже самая гениальная торговая марка будет обречена на провал.

Основная цель работы - разработать и эмпирически проверить, что марка «Бабаевская» действительно является социально-культурным явлением - была достигнута.

Результаты исследования позволяют сделать следующие теоретические выводы:

Прочное доверие к марке как к ценности в высшей степени связано с качеством труда, вложенного в неё. Только труд является основополагающей характеристикой марки как ценности, который оказывает решающее влияние на социально-культурные явления.

Марку можно рассматривать как некую сущность, в которой мы находим силу для каких-либо определенных действий: связывать воедино прошлое и настоящее и надежды на будущее; сохранять накопленные веками традиции и их приумножать.

Марка обладает системным качеством, которое соотносит в себе устойчивое и изменчивое, оживляет мир наших представлений, влияет на нас различным образом, приводит нас в движение. В обращении с ними мы формируемся как индивиды. Без них мы были бы лишены целого ряда социальных представлений о социальной реальности, пластичности в её восприятии и фантазии.

После проведения и обобщения всех анализов, таких как факторный и иерархический кластерный анализы было выявлено, что образ марки («Бабаевская») - это устойчивое социально - культурное явление для всех трёх поколений, которое обусловлено наличием высокого качества марочной продукции, полезными свойствами шоколада, прочное укрепление на рынке несмотря на изобилие импортной шоколадной продукции, что доказывает прочное доверие к марке.

И действительно, предпочтения марочной шоколадной продукции связывают три поколения её потребителей, но на потребление этой продукции накладывает определенные существенные ограничения возраст потребителя.

Но можно высказать предположение о том, что это различие нивелируется наличием определенных семейных традиций потребления пищевой продукции широко известных производителей. Высокое качество продукции служит важнейшим условием формирования и сохранения марки. Первое знакомство с маркой происходит в масштабах семьи и продолжает сохраняться на протяжении всех следующих поколений. Марочная продукция способствует росту покупательских предпочтений в отношении к ней и играет немало важную роль в развитии экономики.

В итоге выявлена преемственность всех трёх поколений к образу марки «Бабаевская», но каждый из них по своему смотрит на ценность и значимость марки в зависимости от временного отрезка времени жизни. Так, первое поколение - школьники только усваивают эти образы; второе поколение - родители ими пользуются в результате своей трудовой деятельности, а третье поколение - бабушки и дедушки живут в этих образах, в тех реалиях, в которых они жили.

За всё время существования (более 200 лет) кондитерской фабрики «Бабаевская» изменилось многое - политический строй, государственные границы, однако неизменным осталось одно: Бабаевская фабрика по-прежнему радует нас своей продукцией отличного качества, и, несомненно, будет радовать и впредь.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Научная литература

1. Истринская земля [Текст] / Н. А. Абакумова [и др.]. - М. Энциклопедия сёл и деревень, 2004. - 848 с.: ил. - (Энциклопедия сёл и деревень Подмосковья).

2. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании [Текст]: Учебное пособие. - М.: РУДН, 2007.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. М., изд - во МГУ, 1980.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

5. Батыгин Г.С. Обоснование научного вывода в прикладной социологии. М., «Наука», 1986.

6. Бутенко И.А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентами. М., «Высшая школа», 1989.

7. Бююль А., Цёфель П. SPSS: Искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. -- СПб.: ДиаСофтЮП, 2005. -- 608 с.

8. Воронов Ю.П. Методы сбора информации в социологическом исследовании. М., Статистика, 1974.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

10. Горшков М.К. Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Коллективная монография / Горшков М.К., Шереги Ф.Э., М.: Интерпракс, 1996.

11. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. //Эксперт. - 2000. - № 5. - С.17 -22.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.

13. Добреньков В.И. Методы социологического исследования. Учебник для вузов/ Добреньков В.И., Кравченко А.И., М.:ИНФРА-М, 2004.

14. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 5 (17). - С. 35--36.

15. Жуковская В.М., Мучник И.Б. Методы факторного анализа и их применение в социально - экономических исследования. М., «Статистика», 1976.

16. Зиммель Г. Философия труда, серия Лики культуры/ Г. Зиммель; пер. с немец. Е.Н.Балашова. - М: Юристъ,1996.

17. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 3 (9). - С. 32 - 40.

18. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. - 1999. - № 1. - С. 22 - 24.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс.Плюс, 1995.

21. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - К., М., СПб: Вильямс, 1998.

22. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 1996.

23. Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. Учебное пособие для вузов; ГУ-ВШЭ. - М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2006. -281 с.

24. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.

25. Лопатина Н.В. Социология маркетинга: Учебное пособие. - М.: Академический проект, 2005, с.53-71.

26. Недяк И.Л. Политический маркетинг: Основы теории. - М.: Издательство «Мир», 2008.

27. Осипов Г.В. Методика и техника статистической обработки первичной социальной информации / Г.В. Осипов. М., «Наука», 1968.

28. Осипов Г.В. Рабочая книга социолога / Г.В. Осипов М., «Наука»,1976.

29. Паниотто, В.И. Количественные методы в социологических исследованиях [Текст] / В.И. Паниотто, В.С. Максименко.- Киев, 1982. С. 81.

30. Пациорковский В.В., Пациорковская В.В.SPSS для социологов - 2005 - 433c.

31. Петренко Е.С., Ярошенко Т.М. Социально - демографические показатели в социологических исследованиях. М., «Статистика»,1979, 235с.

32. Просветов Г.И. Социологические исследования: Задачи и решения: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательство «Альфа-Прес с», 2009.- 208 с.

33. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины,

этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000.- 1056 с., илл.

34. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: учебное пособие / Ю.Н. Толстова.- 2-е изд., перераб. И доп. - М.: КДУ, 2009. - 292 с.: ил., табл.

35. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. - 1999. - № 10. - С. 184 -- 191.

36. Харман Г. Современный факторный анализ. М., «Статистика»,

1972.

37. Шпакова Р.П.Социология культуры [Текст] / Р.П.Шпакова // Социологические исследования (СОЦИС).- М.: Наука, 1992.- № 8.- С.125-131.

38. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности.- Институт социологии РАН «Добросвет», 2006

Электронные ресурсы

39. Википедия - свободная Интернет энциклопедия [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.wikipedia.org/.

40. Федеральная служба государственной статистики: итоги всероссийской переписи населения 2010 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.gks.ru.

41. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) Институт демографии [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.hse.ru.

42. Сайт Дедвской МОУ СОШ №4 [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://dedovskaya4.edusite.ru/.

43. История фабрики «Бабаевская» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.uniconf.ru/factories/babaevsky/.

44. Официальный сайт кондитерской фабрики «Бабаевская» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.babaev.ru/.

45. Официальный сайт города Дедовска [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.travellers.ru/city-dedovsk.

46. Калькулятор расчета ошибки выборки [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.fdfgroup.ru.

47. Официальный сайт администрации города Дедовска [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://gorod.dedovsk.ru/.

48. Помощник для студента: Социокультурные явления и феномены: сущностные признаки [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://uchebnikionline.ru/turizm/suchasni riznovidi turizmu -klyap mp /turizm sotsiokulturniy fenomen.htm.

49. RELGA - научно-культурологический журнал широкого профиля №15: Методологические основы моделирования социокультурных процессов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu www.woa/wa/Main?textid=2080&level1=main&level2=articles.

50. ЗАЧЁТ без хлопот [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.libsid.ru.

51. AKCIA TM - все акции и торговые марки на одном портале [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://akcia-tm.com.ua/articles/torgovaya_marka.phtm.

52. Портал «Фонд имени Питирима Сорокина» - экспертно-аналитический Интернет-ресурс социологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова: доклад на тему « Кризис нашего времени в контексте теории социокультурной динамики Питирима Сорокина», сделанный на пленарном заседании V Всероссийской научной конференции "Сорокинские чтения" 1 декабря 2009 года [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.sorokinfond.ru/index.php?id=1013.

53. Фестиваль педагогических идей «Открытый урок»: Концепция социокультурной динамики Питирима Сорокина [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://festival.1september.ru/articles/587145/.

54. Библиотека Гумер - культурология: А. Дайксель, А. Постлер. Российские марки: гештальт-социологический анализ товаров престижных торговых марок в современной России [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek Buks/Culture/Article/ Daksel Analiz.php.

ПРИЛОЖЕНИЕ

комплексная программа ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В РОССИИ КАК СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНОГО ЯВЛЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ МАРКИ КОНДИТЕРСКОЙ ФАБРИКИ «БАБАЕВСКАЯ»)

Проблема изучения марки как социально-культурного явления -- исследование специфического способа выражения социальной интеграции, описывающего антропологические корни наших поисков связанности.

Марка обладает системным качеством, которое соотносит в себе устойчивое и изменчивое, оживляет мир наших представлений, влияет на нас различным образом, приводит нас в движение. В обращении с ними мы формируемся как индивиды. Без них мы были бы лишены целого ряда социальных представлений о социальной реальности, пластичности в её восприятии и фантазии.

Всё это обусловливает актуальность изучения марки с учётом её специфики: пространственной и временной протяжённости.

Марка как социально-культурное явление сама является специфическим системным образованием; марка - это показатель качества труда определённого коллектива, сохранение определённых традиций этого труда в его организации в конкретной стране, в данном исследовании речь идёт о России.

Во-первых, марка - феномен культуры, совокупность норм и правил. Предлагая свободу выбора, марка осуществляет диктат поведения, устанавливает иерархию ценностей социального мира.

Во-вторых, марка - это символ качества, который таит в себе дыхание отечественной истории и свидетельствует о нашей причастности к ней.

В-третьих, марка - связь времен, рассказ о предшествующих поколениях и их образе жизни через предметы и духовные ценности, это рассказ и о нас, о нашем времени и его эталонах.

В-четвёртых, марка - это образ, порождённый интеллектуальным окружением. Она в своём существовании не ограничена временем и может «жить» бесконечно долго. Марки как системы образов организуют действия многих людей, и направляет социальные процессы.

В-пятых, поспешно сделанное и внедряется торопливо, а чудесное требует для себя времени. Эта расхожая присказка имеет большое значение при создании марки. Искусство создавать прочное доверие марке в высшей степени важно не только в мировой экономике для конкурентной борьбы за качество и отбор наиболее значимых идей, но и в самоутверждении политических, научных и культурных общностей.

Сохранение и укрепление марки в современной социальной практике связано с разрешением противоречия между необходимым для этого качеством труда, а, следовательно, его продуктом и существующей маркой.

Полагаем, прочно закрепившись на рынке и в представлении потребителей, марка сохраняется в обществе как особое социально-культурное явление без снижения качества труда, а может быть даже при его повышении в отдельных отраслях хозяйства, несмотря на существующие в стране экономические проблемы. Это - основная гипотеза в нашем исследовании. В качестве выводной (проверяемой в исследовании) гипотезы рассмотрим предположение о том, что марка занимает определённое место в социальной жизни и сфере культуры как системное образование наряду с литературой, живописью, архитектурой и т.д., а не вытесняется брендом, как считают некоторые современные западные маркетологи.

В качестве объекта исследования рассматриваются три поколения потребителей продукции известной в России марки, в частности кондитерской фабрики «Бабаевская».

Предмет исследования - марка и её признаки как социально-культурного явления.

Цель дипломной работы - исследование марки как социального и культурного явления (на примере марки кондитерской фабрики «Бабаевская»).

В работе для достижения цели исследования решаются следующие задачи:

- описать характерные признаки социально-культурных явлений и процессов;

- рассмотреть торговую марку как социально-культурное явление;

- определить методы исследования социально-культурных явлений;

- выяснить особенности исследования марки как социально-культурного явления;

- определить основные параметры марки «Бабаевская» как предмета эмпирического исследования;

- проанализировать результаты исследования марки шоколадной продукции кондитерской фабрики «Бабаевская».

Эмпирическая база исследования:

1.Муниципальное общеобразовательное учреждение «Дедовская средняя общеобразовательная школа № 4» Истринского муниципального района расположена по адресу: Московская область, Истринский район, город Дедовск, улица Ленина, дом 4 (средняя школа); улица Красного октября, дом 6-а (начальная школа). Генеральная совокупность - численность городского населения города Дедовска, Московской области, Истринского района - 29108 человек.

2. Статистические данные официального сайта города Дедовска, Федеральной службы государственной статистики, характеризующие основные показатели поло - возрастной структуры населения.

3. Эмпирический объект исследования - население (потребители шоколада и шоколадной продукции);

4. Эмпирический предмет исследования - марка «Бабаевская».

В исследовании применялись теоретические методы: причинно - функциональный и логико - смысловой (по работе П.Сорокина «Социальная и культурная динамика); теоретическая и эмпирическая интерпретации понятий и другие.

Эмпирические методы: анкетный опрос; пилотажное исследование; факторный и иерархический кластерный анализы; методы математической обработки данных.

Достоверность научных результатов, обоснованность теоретических положений, выводов и практических рекомендаций обеспечиваются: 1) результатами исследования обширной отечественной и зарубежной источниковой базы, охватывающей информацию о торговых марках в России и за рубежом; 2) репрезентативностью выборки исследования; 3) применением совокупности исследовательских процедур, методов сбора, обработки и анализа исходных социологических данных, их вторичной обработкой с использованием математических методов и компьютерных программных продуктов.

Основной объем и сбор информации для исследования торговой марки в России как социально-культурного явления (на примере кондитерской фабрики «Бабаевская») был получен с помощью метода опроса. В процессе разработки методики опроса проводились пилотажные исследования, в ходе

которых было апробировано содержание анкеты, выявлены её позитивность и недостатки. Погрешности анкет были устранены. Затем, после устранения погрешностей в анкете, было опрошено 107 респондентов Муниципального общеобразовательного учреждения "Дедовская средняя общеобразовательная школа № 4" в городе Дедовске Московской области, Истринского района, а именно 28 школьников 11-А класса (девочек - 15 человек и мальчиков - 13 человек), родители школьников в составе 46 человек (женщин - 25 и мужчин - 21), а также их бабушки и дедушки в составе 33 человек (женщин - 19 и мужчин - 14).

Эмпирическое исследование проводилось по согласованию с администрацией школы и все мероприятия по нему отражались в соответствующих приказах, распоряжениях, планах и других документах.

Время реализации программы - 8 месяцев:

- 1-й этап (подготовительный) - 3 месяц;

- 2-й этап (основной) - 2 месяца;

- 3-й этап (заключительный) - 3 месяца.

ОСНОВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ЭТАПОВ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ

№ п/п	Проводимые мероприятия	Ответственный за проведение	Время исполнения
1	2	3	4
Подготовительный этап
1	Сбор необходимого материала для исследования: книги и монографии, статьи, авторефераты, диссертационные работы, интернет-публикации, информация в СМИ	И. С. Паньженская	06. 11. 2013
2	Изучение материалов различных книг о торговой марке и понятий социально - культурных процессов и явлений	И. С. Паньженская	12.11
3	Формулировка и обоснования проблемы исследования	И. С. Паньженская	16.11
4	Определение цели и задачи исследования	И. С. Паньженская	20.11
5	Определение объекта и предмета исследования	И. С. Паньженская	23.11
6	Логический анализ основных понятий	И. С. Паньженская	25.11
7	Выдвижение гипотезы	И. С. Паньженская	26.11
8	Эмпирическая интерпретация понятий	И. С. Паньженская	29.11
9	Определение выборочной совокупности эмпирического исследования.	И. С. Паньженская	02.12
10	Выбор методов исследования	И. С. Паньженская	04.12
11	Разработка инструментария для проведения эмпирического исследования, а так же для обработки полученных данных (анкеты, файл в системе SPSS)	И. С. Паньженская	14.12
12	Сбор и подготовка анкетеров для эмпирического исследования	И. С. Паньженская	17.12
13	Проведение пилотажных исследований с целью оценки качества анкет, модели выборки, а также внесения необходимых корректив и изменений в программу исследования	И. С. Паньженская	16.01. 2014
Основной этап
1	Согласование мероприятий по исследованию с учебно-вспомогательным персоналом, выбор наиболее оптимального момента для проведения анкетирования школьников	И. С. Паньженская	05.02
2	Оказание методической и информационной помощи участникам исследования	И. С. Паньженская	10.02
3	Разъяснение участникам исследования сущности и содержания марки товаров, процесса её создания и контроля	И. С. Паньженская	15.02
4	Контроль и оказание помощи в проведении анкетирования	И. С. Паньженская	25.02
5	Проверка качества полученной информации в результате среза-замера выборочным контролем работы каждого анкетера	И. С. Паньженская	26.03
6	Информирование администрации школы о ходе эмпирического исследования и полученных результатов	И. С. Паньженская	28.03
Заключительный этап
1	Обработка и анализ полученных данных (анкет)	И. С. Паньженская	03.04
2	Уточнение теоретических положений по теме дипломной работы	И. С. Паньженская	24.04
3	Подготовка предложений по дальнейшему совершенствованию процессов создания марки и сохранению качества марочной продукции	И. С. Паньженская	13.05
4	Публикация и апробация полученных результатов исследования	И. С. Паньженская	10.06

Анкета школьников

АНКЕТА

УВАЖАЕМЫЙ РЕСПОНДЕНТ!

Приглашаю Вас принять участие в исследовании предпочтений покупателей в отношении шоколадной продукции отечественных кондитерских фабрик и подтверждение того, что они остаются лучшими предприятиями российской пищевой индустрии.

Мне очень важно узнать Ваше мнение и, поэтому, я буду рада, если Вы примите участие в опросе и ответите на вопросы предлагаемой анкеты. Я гарантирую полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других респондентов. Ответы на вопросы не займут у Вас много времени. Благодарю, что нашли время поделиться своим мнением.

Анкета заполняется просто: обведите, пожалуйста, кружком номер выбранного варианта ответа из общего количества вариантов, предложенных в анкете.

Как известно, шоколад - это утончённое лакомство, олицетворение изысканного вкуса и аромата. Кроме этого, он является одним из необходимых источников поддержания высокого тонуса и умственной деятельности.

1. Любите ли Вы шоколад и шоколадную продукцию?

1) Нет;

2) Скорее нет, чем да;

3) Затрудняюсь ответить;

4) Скорее да, чем нет;

5) Да;

2. Какого производства шоколад Вы предпочитаете?

1) Импортного;

2) Импортного и отечественного;

3) Отечественного.

3. За что Вы цените шоколадную продукцию?

1) Дизайн упаковки;

2) Широкая известность в стране;

3) Качество продукта;

4) Соответствие вашему вкусу;

5) Натуральный состав.

4. Какие виды этой продукции Вы предпочитаете?

1) Шоколадные конфеты на развес;

2) Подарочные наборы конфет;

3) Шоколадные батончики с различными начинками;

4) Шоколадная плитка;

5) Всё выше перечисленное.

5. Как часто Вы покупаете шоколадную продукцию?

1) Больше, чем раз в год;

2) Меньше, чем раз в год;

3) Раз в полгода;

4) Раз в квартал (в три месяца);

5) Раз в месяц;

6) Раз в неделю;

7) Каждый день.

6. Как Вы считаете, полезен ли шоколад для Вашего здоровья?

1) Нет;

2) Затрудняюсь ответить;

3) Да.

7. Повлияет ли повышение цен на частоту и объём Ваших покупок?

1) Нет, буду покупать часто и в прежних количествах;

2) Затрудняюсь ответить;

3) Да, стану покупать реже и меньше.

8. Из каких источников Вы узнаёте о новинках шоколадной продукции?

1) От друзей и знакомых;

2) Промо-акции в магазинах;

3) Реклама.

9. С шоколадной продукцией, каких отечественных производителей Вы хорошо знакомы?

1) С продукцией фабрик других городов России;

2) С продукцией других московских фабрик;

3) С продукцией фабрики «Бабаевская».

10. Каковы источники Вашего первого знакомства с отечественными кондитерскими фабриками?

1) Реклама;

2) От знакомых;

3) От друзей;

4) По рассказам родителей, бабушек и дедушек;

5) Посещая магазин.

11. Чем Вы руководствуетесь, выбирая продукцию отечественных фабрик?

1) Сравнением с продукцией других производителей;

2) Качество, проверенное временем;

3) Семейная традиция (от родителей к детям и внукам).

12. Как Вы оцениваете качество продукции отечественных кондитерских фабрик?

1) Вообще не устраивает;

2) Могло быть и лучше;

3) Хорошее;

4) Особенное;

5) Самое лучшие.

13. Изменилось ли качество с течением времени?

1) Да, изменилось;

2) Почти не изменилось;

3) Нет, не изменилось.

14. Какое место, с Вашей точки зрения, занимает отечественное производство шоколада в мировом производстве шоколадной продукции?

1) Последнее место среди производителей;

2) Одно из последних мест;

3) Где-то посредине из всего списка производителей;

4) Одно из первых мест;

5) Первое место.

15. Как давно Вы знаете о фабрике «БАБАЕВСКАЯ»?

1) На заслуженном трудовом отдыхе;

2) Во время активной трудовой деятельности;

3) В период профессиональной подготовки;

4) В период обучения в старших классах;

5) В период обучения в средней школе;

6) В период обучения в начальной школе;

7) С детства, до школы.

16. В каждом ли магазине Вы видите продукцию кондитерской фабрики «БАБАЕВСКАЯ»?

1) Только в крупных универсамах;

2) В крупных универсамах и небольших продовольственных магазинах;

3) Во всех продуктовых магазинах.

17. Покупаете ли вы шоколадную продукцию фабрики « Бабаевская»?

1) Нет;

2) Да.

18. А знаете ли Вы, что фабрика «Бабаевская» существует более 200 лет?

1) Нет, и очень удивлён (а) этой датой;

...