Торговая марка в России как социально-культурное явление (на примере марки кондитерской фабрики "Бабаевский")

во-первых, сделать переходный скачок от одного исторического отрезка времени к другому как можно более безболезненным и, во-вторых, составить конструктивные планы для будущего общества и будущей культуры. Любой дальновидный план будущего социально-культурного порядка должен лежать по ту сторону «старого режима чувственной культуры» и быть устремленным навстречу новому режиму идеациональной или идеалистической культуры. Без такой радикальной перемены никакое подлинно конструктивное и созидательное общество в будущем невозможно.

«Вот каково, на мой взгляд, наше местонахождение на дороге истории» Портал «Фонд имени Питирима Сорокина» - экспертно-аналитический Интернет-ресурс социологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова: доклад на тему « Кризис нашего времени в контексте теории социокультурной динамики Питирима Сорокина», сделанный на пленарном заседании V Всероссийской научной конференции "Сорокинские чтения" 1 декабря 2009 года [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.sorokinfond.ru/index.php?id=1013..

Марка, несомненно, является специфическим возникающим и существующим социально-культурным явлением, связанным с определённой культурой коллективного труда. Марка обладает системным качеством, которое соотносит в себе устойчивое и изменчивое, оживляет мир наших представлений, влияет на нас различным образом, приводит нас в движение. В обращении с ними мы формируемся как индивиды.

Прочное доверие к марке как к ценности в высшей степени связано с качеством труда, вложенного в неё. Только труд является основополагающей характеристикой марки как ценности, который оказывает решающее влияние на социально-культурные явления. Чтобы торговая марка приносила успех, необходимо первым делом убедиться в том, чтобы товар потребителя полностью удовлетворил. Если товар будет некачественный и не понравится потребителю, то любая, даже самая гениальная торговая марка будет обречена на провал.

Итак, марка как социально-культурное явление зависит от состояния социальных отношений и культуры, как в отдельной стране, так и в мире в целом. Она как некий образ, возбуждающий определённые социльные

представления. Марка соотносит в себе устойчивое и изменчивое, оживляет мир наших представлений, влияет на нас различным образом, приводит нас в движение. Только труд является основополагающей характеристикой марки как ценности, который оказывает решающее влияние на социально-культурные явления. Марка как некая сущность, в которой мы находим силу для каких-либо определенных действий: связывать воедино прошлое и настоящее и надежды на будущее; сохранять накопленные веками традиции и их приумножать.

ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО ЯВЛЕНИЯ

2.1 Методы исследования социокультурных явлений

В работе классика социологии П.А. Сорокина «Социальная и культурная динамика» (1937-1942) особое место занимает концепция социальной и культурной динамики, которую он рассматривает применительно ко всем важнейшим аспектам жизни и культуры существовавшего в прошлом и современного ему общества.

Сорокин объясняет основные виды культурной интеграции, анализируя два основных метода её познания: причинно - функциональный и логико-смысловой. Это дает простор для логической мысли -- обобщающей и аналитической -- и вместе с тем проверяет соответствующими эмпирическими фактами правильность ее индуктивных выводов. И причинно-функциональный, и логико-смысловой способы интеграции выступают в качестве средства, с помощью которого бесконечное множество бесконечно сложных, явлений социально-культурного мира превращается в рационально постижимые системы Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 27..

При причинном или функциональном единстве комбинация всех элементов культуры образует единое причинное (или функциональное) целое. Но не всякая связанная комбинация предметов окажется и функционально целостным единством. В функциональной совокупности части должны быть связаны друг с другом непосредственно или косвенно -- при помощи особых внутренних «центров», которые играют более значимую роль, чем чисто внешняя интеграция. Между этими центрами должны существовать критерии функциональных взаимоотношений. Они должны состоять главным образом из заметной фиксируемой, непосредственной зависимости переменных величин или элементов друг от друга или от

системы в целом. Если за идеей, красивым названием следует отличное качество, которое удовлетворяет культурным потребностям, то мы говорим, что эти переменные находятся в функциональной взаимосвязи. Это означает по Сорокину: «Что любой культурный синтез следует считать функциональным, когда, с одной стороны, устранение одного из важных элементов заметно влияет на функции (и, как правило, на структуру) остального синтеза; и когда, с другой стороны, отдельный элемент, будучи перенесен в совершенно иную комбинацию элементов, или не может существовать или должен радикально измениться, чтобы стать ее частью. Таков симптоматический барометр внутренней интеграции -- барометр, который просто применяет принцип причинности или функционализма в каждом конкретном случае».

Теперь можно легко понять глубокую разницу между простым пространственным соседством, между внешним соединением и органическим синтезом функционального целого. Болт или рессора, взятые из несобранной груды автомобильных деталей, не изменят эту груду существенным образом. Но если их изъять из готового автомобиля, это может полностью нарушить его работу. Более того: болт или рессора и сами ничуть не изме?нятся, если взять их из груды несобранных деталей, но если их вынуть из машины, в которой они выполняют важную функцию, то они эту функцию полностью утратят Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 24..

Причинно-функциональный способ интеграции социально-культурных явлений предшествует логико-смысловому способу, который является высшей формой интеграции. В этом случае каждая часть, будучи на предназначенном ей месте, уже не воспринимается как фрагмент, все части вместе образуют, так сказать, одежду, сшитую из одного куска ткани. Предположим, перед нами рассыпанные страницы какой-нибудь великой

поэмы или кантовской «Критики чистого разума», а может быть, фрагменты статуи Венеры Милосской или же разрозненные страницы из партитуры «Третьей симфонии» Бетховена. Если мы знаем их подлинный смысл и ценность, то мы можем сложить эти страницы или части в смысловое единство, в рамках которого каждая страница или фрагмент займет свое собственное место, обретет смысл, и все вместе они создадут тот эффект «сверхинтеграции», который был в них заложен. Их связь гораздо глубже, чем в случае простого функционального объединения» Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 26.. Нельзя указать, что является атомом культуры в литературе, живописи, музыке, науке, философии, архитектуре, а также в утвердившейся на национальном и мировом рынке марке или в любой другой составной части культуры. Только логико-смысловой метод обладает общим знаменателем для всех соответствующих элементов. Это -- единообразие (или подобие) главного смысла, идеи или склада ума исследователя, которое пронизывает все логически связанные элементы. Благодаря этому все рассматриваемые фрагменты тождественны или подобны по своему значению. Все они имеют один и тот же общий знаменатель, который их связывает, обусловливает их соотношение и превращает в единство.

Давая характеристику всякой великой культуры, П.А.Сорокин отмечает, что культура - это единство, все составляющие части которого пронизаны одним основополагающим принципом и выражают главную ценность, то есть составляют логико-смысловое единство. Он подчёркивает, что именно ценность является фундаментом всякой культуры. “Доминирующие черты изящных искусств и науки такой единой культуры, её философии и религии, этики и права, её основных форм социальной, экономической и политической организации, большей части её нравов и обычаев, её образа жизни и мышления (менталитета) - все они по-своему выражают её основополагающие принципы, её главную ценность. Именно ценность служит основой и фундаментом всякой культуры. По этой причине важнейшие составные части такой интегрированной культуры также чаще всего взаимозависимы: в случае изменения одной из них остальные неизбежно подвергаются схожей трансформации” Фестиваль педагогических идей «Открытый урок»: Концепция социокультурной динамики Питирима Сорокина [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://festival.1september.ru/articles/587145/., - обращает наше внимание П.А.Сорокин.

Причинная интеграция существует предположительно в неорганическом, органическом и надорганическом мирах. Логико-смысловые единства можно обнаружить только в той сфере, которая включает в себя человеческую мысль и воображение, то есть в сфере человеческой культуры, причем лишь в той ее части, которая является результатом деятельности человеческого ума, будь то наука, религия, искусство, философия, мораль или техника. Иначе говоря, смысловая и логическая интеграция, по определению, может существовать лишь там, где есть разум и смысл Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 32..

Логико-смысловой метод обладает общим знаменателем для всех соответствующих частей культуры: архитектуры, живописи и т.д., а также для соответствующих элементов марки. Благодаря этому все рассматриваемые фрагменты тождественны или подобны по своему значению. Все они имеют один и тот же общий знаменатель, который их связывает, обусловливает их соотношение и превращает в единство. Сущность логико-смыслового метода познания состоит в нахождении основного принципа, который пронизывает все компоненты, придает смысл и значение каждому из них и тем самым из хаоса разрозненных фрагментов создает космос. Наконец, при изучении логико-смысловых связей неуместны ни просто конкретные описания, ни причинные формулы -- необходимо соответствующее соединение фрагментов в единое целое согласно их логическому значению или логической сопричастности.

Итак, мы видим, что упорядочивающие свойства причинного и логико-смыслового принципов различны, но их познавательные функции сходны: оба они служат одной и той же цели, хотя и каждый по-своему; оба обобщают в своих формулах огромное количество событий, объектов, связей; оба сводят воедино на первый взгляд хаотические скопления фрагментов. И, наконец, оба, каждый в своей области, необходимы для изучения социокультурных явлений.

2.2 Особенности исследования марки как социокультурного явления

«Национальная память лежит гораздо глубже в людской груди, чем обычно думают. Нужно только отважиться раскопать старые видения, и на следующую ночь расцветет всеми своими цветами старая любовь». Поэта едва ли можно заподозрить в шовинизме, и, однако, он описывает то, что мы наблюдаем очень часто» Шпакова Р.П. Социология культуры [Текст] / Р.П.Шпакова // Социологические исследования (СОЦИС).- М.: Наука, 1992.- № 8.- С.125.. Генрих Гейне

Исследования по изучению торговой марки как социально-культурного явления довольно слабо разработаны социологами, как в России, так и за рубежом. За последние десятилетия известна лишь одна статья немецкого социолога Александра Дайкселя, опубликованная в журнале «Социологические исследования» (СОЦИС) №8, 1992 года. Со своей трактовкой проблемы марки, с рассказом о том, какова её роль в современной Германии и почему марка -- Золушка науки в социалистическом обществе, выступал профессор Гамбургского университета Александр Дайксель, где долгое время возглавлял Институт социологии.

Во-первых, марка - феномен культуры, совокупность норм и правил. Предлагая свободу выбора, марка осуществляет диктат поведения, устанавливает иерархию ценностей социального мира.

Во-вторых, марка - это символ качества, который таит в себе дыхание отечественной истории и свидетельствует о нашей причастности к ней.

В-третьих, марка - связь времен, рассказ о предшествующих поколениях и их образе жизни через предметы и духовные ценности, это рассказ и о нас, о нашем времени и его эталонах.

В-четвёртых, марка - это образ, порождённый интеллектуальным окружением. Она в своём существовании не ограничена временем и может «жить» бесконечно долго. Марки как системы образов организуют действия многих людей, и направляет социальные процессы.

В-пятых, поспешно сделанное и внедряется торопливо, а чудесное требует для себя времени. Эта расхожая присказка имеет большое значение при создании марки.

Искусство создавать прочное доверие марке в высшей степени важно не только в мировой экономике для конкурентной борьбы за качество и отбор наиболее значимых идей, но и в самоутверждении политических, научных и культурных общностей Шпакова Р.П. Социология культуры [Текст] / Р.П.Шпакова // Социологические исследования (СОЦИС).- М.: Наука, 1992.- № 8.- С.126..

Исследования торговой марки, проведенные на факультете социологии Гамбургского университета и в 1997/1998 учебном году в Санкт-Петербурге-это первая попытка изучения русского марочного ландшафта с немецкой точки зрения, выполненное в рамках междисциплинарного совместного проекта Института социологии Гамбургского университета и факультета социологии Санкт-Петербургского университета под руководством профессора Александра Дайкселя и профессора Риммы Шпаковой. В рамках исследования проведены беседы с экспертами санкт-петербургских фирм и дан анализ потребительского поведения, изменения

ценностей и истории российской ментальности в этой сфере. Кроме того, представлено сравнение марок рынка продуктов питания, изучен газетный материал по этой теме за последние семь лет с целью лучшего понимания, рождающегося русского рынка марок Библиотека Гумер - культурология: А. Дайксель, А. Постлер. Российские марки: гештальт-социологический анализ товаров престижных торговых марок в современной России [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek Buks/Culture/Article/ Daksel Analiz.php..

Обобщая, можно поставить рядом три исторических типа марки, которые сегодня обладают потенциалом, вербуют потребителей и уже во многих образцах успешно выступили на рынке. Можно представить следующее синхронное разделение русского рынка по историческим типам марок:

- марки царского времени;

- советские марки;

- «ново-русские» марки.

Уже сегодня многие товары, известные с советских времен, которыми еще недавно пренебрегали, но которые обладают приемлемым качеством, снова оказываются предпочтительнее западных продуктов. Здесь речь идет о товарах советского времени, о товарах, существовавших ранее и которые были в это время изменены. В качестве примера можно было бы здесь назвать автомашины марки «Лада» или молочные продукты фабрики «Домик в деревне».

Товары, существовавшие как марки до советского периода, и потом исчезнувшие, т.е. марки царского времени, сегодня успешно «оживают». Шпакова называет в этой связи марки сферы услуг, например, прачечную «Найденов», а также булочные «Филиппов» или ювелирные мастерские и магазины «Фаберже». Кроме того, на рынке уже успешно демонстрируют свою притягательность первые «ново-русские» марки. Это продукты, которые возникли только в современной России, например, многим полюбившиеся сегодня соки московского производства «Вимм-Билл-Данн».

Многие культурные образования, в том числе и марка, являются причинно-функциональными единствами, без него они не могут существовать вообще. Эту связь исследуют путём эксперимента, анкетного опроса, наблюдения и обработки статистических данных Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 30. (факторный и кластерный анализы) при рождении марки. И только прочно закрепившись на рынке и в глазах потребителей, марка может претендовать на логико-смысловое единство.

Марка, несомненно, является специфическим возникающим и существующим социально-культурным явлением, связанным с определённой культурой коллективного труда. Как возникающее явление она интегрируется причинно-функциональным способом, но как существующее явление может достигнуть более высокого логико-смыслового уровня интеграции. Марка представляет собой воспроизводящуюся ценность и создающуюся ценность, поэтому можно предположить, что методом обнаружения уровня её интеграции как социально-культурного явления может быть как причинно-функциональный метод анализа, так и логико-смысловой.

Возникновение и существование марки связано с чувственной культурой, а, следовательно, имеет отношение к её кризисному состоянию. Что касается метода исследования марки как социально-культурного явления, то его следует выбирать, рассматривая марку как определенный вид культурной интеграции.

При причинном или функциональном единстве комбинация всех элементов культуры образует единое причинное (или функциональное) целое Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 22.. Но не всякая связанная комбинация предметов окажется и функционально целостным единством.

В процессе работы с торговыми марками расширяется понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Поэтому процесс создания марки включает в себя множество элементов: оценку коллективного труда, его творческого характера и направленности (это в большей мере интересовало Зиммеля); определение качества произведённой коллективом продукции.

Выбор символа этого качества - важная ступень в этом процессе. Этот символ может быть словесным, имеющим отношение к названию марки, которое должно быть коротким, легко-произносимым, быстро запоминающимся, отражать качество товара и его преимущества. Основная идея марки, которая будет сопровождать товар на протяжении его существования. Этот символ может представлять собой и фирменный стиль - набор цветовых, графических констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, её внутреннего и внешнего оформления; учитывать потребности потребителей Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака) [Текст] // ЭКО. - 1999. - № 10. - С. 184..

Все эти элементы разрабатываются в процессе создания марки и изучаются экспериментально. При полной взаимосвязанности этих элементов марка будет представлять собой более высокую степень интеграции, нежели некое множество элементов, не только соседствующих в пространстве, но связанных друг с другом благодаря общему внешнему фактору.

В функциональной совокупности части марки должны быть связаны друг с другом непосредственно или косвенно -- при помощи особых внутренних «центров», которые играют более значимую роль в замысле марки, чем чисто внешняя интеграция.

Между этими центрами должны существовать критерии функциональных взаимоотношений. Они должны состоять главным образом из заметной фиксируемой, непосредственной зависимости переменных величин или элементов друг от друга или от системы в целом Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика [Текст]: Исследование измерений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. -- СПб: РХГИ, 2000. С. 23.. Если за идеей, красивым названием следует отличное качество, которое удовлетворяет запросы потребителей, то мы говорим, что эти переменные находятся в функциональной взаимосвязи.

При создании марки товара, подчеркнём ещё раз, огромное значение имеет её название. Именно название является идентификатором товара, его визуальным воплощением, отражает его имидж. Но чтобы торговая марка приносила успех, необходимо первым делом убедиться в том, чтобы товар потребителя полностью удовлетворил. Если товар будет не качественный и не понравится потребителю, то любая, даже самая гениальная торговая марка будет обречена на провал. Так же важно поставить задачу, чтобы понять, чего нужно добиться в результате работы. Важно очень точно позиционировать товар на рынке и четко определить, для кого этот товар предназначен, для каких целей он нужен потребителю, какую выгоду потребитель получит, если будет использовать товар, а также весьма важно определить преимущество перед конкурентами, полученное после создания марки товара. В результате разработок должна появиться идея торговой марки, которая будет сопровождать товар на протяжении всего его существования.

Люди уверенно обращаются к тем образцам, которые известны своим стилем, известны как марки. Но их достоинства нередко эксплуатируются некоторыми рекламными крикунами и обманщиками, хотя бы потому, что мир - это ярмарка, мы настойчиво отыскиваем подлинные марки. И когда находим, мы верны их качеству и стилю, потому что настоящие марки облегчают выбор. Уже говорилось выше, что поспешно созданную марку сильная марка стряхивает, как пыль Шпакова Р.П. Социология культуры [Текст] / Р.П.Шпакова // Социологические исследования (СОЦИС).- М.: Наука, 1992.- № 8.- С.129.. Когда одни марки могут заимствоваться и использоваться другими - это, скорее всего, не логико-смысловое единство элементов данного социально-культурного явления.

Давая характеристику всякой великой культуры, П.А.Сорокин отмечает, что культура - это единство, все составляющие части которого пронизаны одним основополагающим принципом и выражают главную ценность, то есть составляют логико-смысловое единство. Он подчёркивает, что именно ценность является фундаментом всякой культуры Фестиваль педагогических идей «Открытый урок»: Концепция социокультурной динамики Питирима Сорокина [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://festival.1september.ru/articles/587145/.. Марки как важнейший атрибут культуры потребления, являются носителями базовых характеристик, посредством изучения которых возможно постижение глубинных социально-культурных трансформаций современного общества.

По Сорокину, четыре группы ценностей интегрируют социально-культурные системы. Первая группа включает ценности, возникающие в результате познавательной деятельности (основная среди них - истина). Вторая группа охватывает ценности эстетического удовлетворения (центральная - красота), третья касается ценностей социальной адаптации и морали (доминанта-добро), четвертая группа предполагает наличие ценностей, объединяющих все в единое целое (польза).

Любую социально значимую человеческую активность и деятельность можно объяснить с помощью этих поистине универсальных категорий, наиболее интегральной среди которых в рамках чувственной культуры, по мнению Сорокина, является польза. Исходя из этого, каждая ценность марки должна приносить пользу обществу, сохранять традиции и не изменяться с течением истории, оставаясь её символом.

Марку как логико-смысловую систему объединяет тот смысл, который необходимо вычленить и связать с ценностями Красоты и Пользы. Поэтому, марка, с одной стороны, может быть эстетична, а, с другой стороны, полезна. Она имеет определённую направленность потребления соответствующих слоёв населения страны, региона и всего мира. Символическое выражение в понимании ценности марок позволяет рассматривать и изучать их как объект культуры, являющийся по природе дуальным: с одной стороны - порождением общественных практик, с другой - влияющим на социальные взаимодействия и определяющим их. Идентификационная и коммуникативная стороны актуализируются ценностным подходом. Таким образом, ценность марки играет важную роль в осмыслении процессов происходящих в обществе, а это - важное и интересное с точки зрения изучения явление культуры. Социально-культурное понимание явления акцентирует его символическую сущность.

Само наличие торговой марки, особенно на новых товарах, еще ничего не говорит потребителю. Для этого нужно долго и методично убеждать не одно поколение человечества, что ваша продукция действительно заслуживает их внимания. Когда образ той или иной марки достиг всемирно известного масштаба, претерпел колебания в зависимости от спроса: все подъёмы и спады и затем, стабилизировавшись, прочно закрепился на рынке, несмотря на происходящие исторические изменения, - может называться логико-смысловым единством. Возьмите историю любого крупного производителя с мировым именем, и вы поймете, что путь к славе и той самой наценке за название его был очень долог и тернист. Они пережили как взлеты, так и падения, но, не смотря на это, смогли отстоять свое место в этом мире.

В нашей переменчивой и порой непредсказуемой истории имеется не так уж и много того, что связывает воедино прошлое и настоящее, дает надежду на будущее. Есть страны, где на традициях выстроен весь уклад повседневной жизни. У нас подобных традиций почти не осталось, и тем более они ценны, и требуют особого внимания и сохранения. В России больше нет практически предприятий, чьей продукции пользовались бы не только наши деды, но и деды наших дедов. Так, к примеру, за 200 лет кондитерский концерн «БАБАЕВСКИЙ» стал той сокровищницей, которая сохраняет накопленные веками традиции и приумножает их. За два столетия изменилось многое -- политический строй, государственные границы, однако неизменным осталось одно: Бабаевская фабрика по-прежнему радует нас своей продукцией отличного качества, и, несомненно, будет радовать и впредь. Многие изделия Бабаевской фабрики были отмечены почетными дипломами и медалями не только в СССР, но и в Европе. По итогам 2000 года концерн “Бабаевский” был признан лучшим предприятием российской пищевой индустрии, которое выпускает продукцию только из натурального и высококачественного сырья Официальный сайт кондитерского концерна «Бабаевский» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.babaev.ru/about/history.html..

Образ торговой марки эффективен лишь тогда, когда он воспринимается потребителем как единое целое, отдельные части которого гармонично увязаны друг с другом, действуя в одном направлении и формируя благоприятное отношение к товару или услуге. Иными словами, целостный образ марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным человека, а все основные структурные элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов коммуникации.

Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересный и важный визуальный рекламный образ. Именно введение в процесс формирования образа марки визуального рекламного образа (синонимические понятия - «постоянный рекламный персонаж», «лицо марки», «герой рекламного ролика») позволяет торговой марке приобрести черты индивидуальности, наделить ее особенными «чертами характера», «стилем поведения», формируя у потребителя чувство эмпатии к рекламируемой торговой марке, а, следовательно, и к самому товару. Примеров удачного визуального рекламного образа достаточно и в отечественной, и в зарубежной практике - тетя Ася, ковбой Marlboro, «живые» шоколадки «M&M's» и т.д Альманах «Лаборатория рекламы маркетинга и PR»: статья Дмитрия Бровкина (№4, 1999) «Я сам обманываться рад! Аналитическая психология К.-Г. Юнга и практика рекламы» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article54.htm..

Очень часто формирование визуального образа торговой марки позволяет придать ей некоторые «личностные» черты, которые заставляют потребителя думать о рекламируемой марке как о человеке. Это важно потому, что сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через товары, которые они приобретают, и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют.

Функциональные или эмоциональные элементы образа марки служат основой для создания набора потребительских убеждений, которые потребитель склонен создать себе о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Таким образом, основной задачей в повышении ценности торговой марки и формировании её благоприятного образа является установление прочных «эмоциональных связок» между товаром, его торговой маркой и символической ценностью этого товара с точки зрения потребителя. Поэтому, когда мы говорим о марках как о чём-то особом и неповторимом, мы, прежде всего, имеем в виду совокупность специфических логико-смысловых систем, созданных профессионалами.

Ещё раз отметим, что для изучения марки как социокультурного явления необходимы и причинно - функциональный и логико-смысловой методы. Только прочно закрепившись на рынке и в глазах потребителей, марка может претендовать на логико-смысловое единство.

Для исследования марки как социально - культурного явления был проведён сбор количественных первичных данных, который был осуществлён с помощью анкетного опроса. Стандартизация процесса сбора данных крайне необходима для получения внутренне непротиворечивых и согласованных данных для анализа.

Опрос как метод познания социальных явлений и процессов имеет в прикладной социологии давние традиции. В комплексе методов сбора первичной социологической информации он наиболее популярный и универсальный метод получения социологических данных.

Специфика опроса состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных явлений и процессов. Ответы на предлагаемые респондентам вопросы и образуют первичную социологическую информацию Горшков М.К. Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Коллективная монография / Горшков М.К., Шереги Ф.Э., М.: Интерпракс, 1996. С.69.. Логика составления анкеты обусловлена характером операционализации основных понятий и выбором индикаторов для построения шкал измерения. Совокупность вопросов образует структурированную модель предмета исследования. Собранная при помощи этого метода информация позволяет выявить статистические закономерности, вскрыть тенденции развития тех или иных социальных процессов.

Анкета - это формализованный набор вопросов, предназначенный для получения информации от респондентов в виде ответов. Она обеспечивает стандартизацию и возможность сравнения данных, полученных разными респондентами (три поколения: школьники 11-а класса, их родители и бабушки и дедушки), повышает скорость и точность записи, облегчает обработку данных Просветов Г.И. Социологические исследования: Задачи и решения: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательство «Альфа-Прес с», 2009. С. 46. (см. Приложение 2).

Итак, выбор соответствующего метода изучения марки связан с учётом её специфики: пространственной и временной протяжённости и соответствующего коллективного труда, как ценности вложенной в марку, оценкой затрат на произведённую продукцию производителями и потребителями. Поэтому, для изучения марки товаров как социально-культурного явления важны и причинно-функциональный и логико-смысловой методы. В процессе работы с ними расширяется понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Многие культурные образования, подчеркнём ещё раз, являются причинно-функциональными единствами, без него они не могут существовать вообще. Эту связь исследуют путём эксперимента, опроса, наблюдения и обработки статистических данных при рождении марки. И только прочно закрепившись на рынке и в глазах потребителей, марка может претендовать на логико-смысловое единство.

ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКИ ШОКОЛАДНОЙ ПРОДУКЦИИ КОНДИТЕРСКОЙ ФАБРИКИ «БАБАЕВСКАЯ»

3.1 Основные параметры Бабаевской марки как предмета эмпирического исследования

ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» - одно из старейших предприятий России, основанное в 1804 году. С 1880 года оно было известно как «Товарищество А.И. Абрикосова Сыновей», а затем в 1899 году получило название «Поставшик Двора его Императорского Величества». В 1922 году предприятие вновь было переименовано и стало называться Кондитерская фабрика имени П.А.Бабаева, которая стала одним из крупнейших производителей карамели, ириса и монпансье. После Великой Отечественной войны фабрика стала производить также шоколад и шоколадные конфеты Официальный сайт кондитерского концерна «Бабаевский» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.babaev.ru/about/history.html..

Кондитерский концерн «Бабаевский» производит продукцию высочайшего качества, о чем свидетельствуют многочисленные призы и награды, полученные на выставках и конкурсах.

В 2004 году старейшее предприятие кондитерской отрасли России празднует свой 200-летний день рождения. За два столетия изменилось многое -- политический строй, государственные границы, однако неизменным осталось одно: Бабаевская фабрика по-прежнему радует нас своей продукцией отличного качества, и, несомненно, будет радовать и впредь. Сегодня Кондитерский концерн «Бабаевский» входит в состав крупнейшего российского холдинга «Объединенные кондитеры».

«Объединенные Кондитеры» являются практически единственным крупным отечественным производителем, способным сохранить национальные торговые марки с многолетней историей, сберечь и передать потомкам вкус настоящего русского шоколада, которым наслаждались не только наши отцы и деды, но еще и их деды и прадеды (см. Приложение 8).

Эмпирической базой исследования марки как социально-культурного явления на примере кондитерской фабрики «Бабаевская» было определено Муниципальное общеобразовательное учреждение «Дедовская средняя общеобразовательная школа № 4» Истринского муниципального района расположена по адресу: Московская область, Истринский район, город Дедовск, улица Ленина, дом 4 (средняя школа). Данная школа находится в городе Дедовске, который расположен на территории Московской области. Таким образом, генеральная совокупность эмпирического исследования - численность населения Московской области - 7048084 человек. При формировании репрезентативной выборки применялась многоступенчатая вероятностная серийная («гнездовая») выборка.

Было опрошено 107 респондентов, непосредственно и опосредованно относящихся к Муниципальному общеобразовательному учреждению «Дедовская средняя общеобразовательная школа № 4. Оно находится в городе Дедовске Московской области, Истринского района. Серию представлял выпускной класс одной из четырёх практически однотипных школ города. В выборке оказалось 28 школьников 11-а класса (девочек - 15 человек и мальчиков - 13 человек), родители школьников в составе 46 человек (женщин - 25 и мужчин - 21), а также их бабушки и дедушки в составе 33 человек (женщин - 19 и мужчин - 14) (Рис.1).

Рис. 1. Выборочная совокупность в процентном отношении

Эти три родственных поколения были опрошены для исследования неслучайно: в них прослеживается преемственность поколений, сохранение семейных традиций, что позволяет более точно отследить отношение различных поколений к образу марки, а именно к фабрике «Бабаевская».

Расчет объема выборочной совокупности зависел от множества факторов: целей и задач исследования, гипотез и методов исследования, от требующейся точности получаемой информации, от степени однородности генеральной совокупности.

Определение объема выборки зависело от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки (случайной ошибки). Таким образом, на основе анализа всех допустимых методов расчета объема выборки, в исследовании было определено, что наиболее оптимально для дипломной работы подходит расчет репрезентативной выборки с допущением 5%-ой ошибки, разработанный В.И. Паниотто. Паниотто, В.И. Количественные методы в социологических исследованиях [Текст] / В.И. Паниотто, В.С. Максименко.- Киев, 1982. С. 81.

При расчете средней ошибки выборки использовалась следующая зависимость:

,

где n - объем выборочной совокупности = 107;

N - объем генеральной совокупности - 7048084;

² - дисперсия = 0,2. Расчет дисперсии производился по формуле . Так как за первоначальную ошибку выборки взят 5%-ный результат, предложенный В.И. Паниотто, то формула приобретает вид: ; ² =0,0025*107=0,2.

Таким образом,

или 4,33%.

Расчет средней ошибки выборки показал, что свойство выборочной совокупности представляет характеристику генеральной.

Итак, объем генеральной совокупности (численность населения Московской области) составляет 7048084 человек; объем выборки - 107 человек с допущением 4,33% ошибки выборки.

В результате выборочной совокупности в процентном отношении респонденты распределились следующим образом:

- школьники 11-а класса (28 чел.) - 26%;

- родители школьников (46 чел.) - 43%;

- бабушки и дедушки школьников (33 чел.) - 31%.

Получаем, 26%:43%:31%.

В генеральной совокупности (численность населения Московской области) данные возрастные группы распределяются следующим образом:

- дети - 1053391человек (15%);

- взрослые - 4308554 человек (61%);

- старшее поколение - 1686139 человек (24%).

Получаем, 15%:61%:24%.

При сравнении соотношений генеральной и выборочной совокупностей мы видим, что их значения в процентном отношении по возрастным группам достаточно близки, что говорит о репрезентативности выборки, то есть выборочная совокупность отражает значимые для нас параметры генеральной совокупности.

Качество выборки обеспечивалось: а) однородностью социальных объектов по наиболее существенным для исследования характеристикам; б) степенью дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования; в) целесообразным уровнем надежности выводов из предпринимаемого исследования. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности [Текст] / учеб. пособие - М.: Добросвет , 2003. -- С.96.

3.2 Результаты исследования марки шоколадной продукции кондитерской фабрики «Бабаевская»

В нашем исследовании торговой марки в России как социально-культурного явления (на примере кондитерской фабрики «Бабаевская») основной объем эмпирической информации был получен с помощью метода анкетного опроса. В процессе разработки методики опроса проводились пилотажные исследования, в ходе которых было апробировано содержание анкеты, представленное закрытыми вопросами, выявлены её позитивность и недостатки. Погрешности в вёрстке анкет были устранены.

Методом анкетирования в пилотажном исследовании осуществлялся опрос студентов 4 курса, социологической специализации ИПССО МГПУ (Московский Городской Педагогический Университет). Студенты рассматривались как уже не школьники, но ещё не взрослые. Использовалось групповое анкетирование (было опрошено 26 студентов), которое проводилось раздаточным способом. При разработке анкет в пилотажном исследовании учитывались особенности потребителей отечественной пищевой продукции только двух поколений - учеников и их родителей.

Затем, после устранения погрешностей в анкете, было опрошено 107 респондентов Муниципального общеобразовательного учреждения «Дедовская средняя общеобразовательная школа № 4» (см. Приложение 11). Ещё раз отметим, что оно расположено в городе Дедовске Московской области, Истринского района. Было опрошено 28 школьников 11-А класса (девочек - 15 человек и мальчиков - 13 человек), родители школьников в составе 46 человек (женщин - 25 и мужчин - 21), а также их бабушки и дедушки в составе 33 человек (женщин - 19 и мужчин - 14).

Эти три родственных поколения были опрошены в нашем исследовании неслучайно: в них прослеживается преемственность поколений, сохранение семейных традиций, что позволяет более точно отследить отношение различных поколений к образу торговой марки, а именно к фабрике «Бабаевская».

В процессе обработки анкетных данных были применены многофакторный и кластерный (иерархический) анализы.

Факторный анализ это - процедура, с помощью которой большое число наблюдаемых переменных сводят к меньшему количеству латентных переменных, сильно коррелирующих между собой Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. Учебное пособие для вузов; ГУ-ВШЭ. - М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2006. С.368.. Эти новые переменные (факторы) исходно присутствуют в массиве как бы в скрытом (латентном) состоянии, преобразовывают исходные переменные к более удобному для интерпретации виду; создают структурную теорию исследования объекта.

Цель факторного анализа - уменьшение размерности исходных данных с целью их экономного описания при условии минимальных потерь исходной информации.

Результатом факторного анализа является переход от множества исходных переменных к существенно меньшему числу новых переменных - факторов. Фактор - это латентная переменная. По коэффициентам корреляции этих латентных переменных со значениями наблюдаемых переменных (факторные нагрузки) мы определяем названия факторных компонентов.

Для определения числа компонент предложено два критерия. В соответствии с первым число факторов равно числу компонент, собственные значения которых больше 1 (таблица «Полная объясненная дисперсия»). Второй критерий определяется по графику собственных значений (график «Нормализованного простого стресса») - количество факторов определяется по точке перегиба на графике до его выхода на пологую прямую после резкого спада собственных значений. Окончательное решение о числе факторов принимается только после первичной интерпретации факторной структуры.

Интерпретация факторов производится по таблице факторных нагрузок (таблица «Матрица компонент»). Просматриваем столбцы - факторы. По каждому фактору выписывают наименования (обозначения) переменных, имеющих наибольшие нагрузки по этому фактору. При этом обязательно учитывается знак факторной нагрузки переменной: если знак отрицательный, это отмечается как противоположный полюс фактора. После такого просмотра всех факторов каждому из них присваивается наименование, обобщающее по смыслу включенные в него переменные.

В данном исследовании по изучению марки как социально-культурного явления (на примере марки кондитерской фабрики «Бабаевская») факторный анализ позволяет выявить латентные (скрытые) признаки марки и наличие элементов социально - культурных основ.

Сначала был проведён общий факторный анализ для школьников, их родителей, бабушек и дедушек. В результате корреляционная матрица из 22 переменных была подвергнута процедуре анализа по методу главных компонент.

Было извлечено 9 факторов (факторных компонентов), которые затем были выписаны и обобщены из таблицы «Матрица компонент» (см. Приложение 4) с собственными значениями больше единицы, которые объясняют 71,4% совокупной (общей) дисперсии по таблице «Полная объяснённая дисперсия» (см. Приложение 3).

Первый, второй, третий, четвёртый, пятый, шестой факторные компоненты имеют максимально значимые факторные нагрузки больше 0,5, а седьмой, восьмой и девятый факторные компоненты имеют максимально значимые факторные нагрузки больше 0,3. Хотя эти компоненты менее значимы, но их можно также различать.

Первый фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой частотой покупок шоколадной продукции составила 0,647. Почти такую же величину (0,645) составила корреляция данной латентной переменной с наблюдаемыми переменными частотой употребления данной продукции и её предпочтением. Достаточно значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемым признаком хорошего знакомства с «Бабаевской» фабрикой - 0,580. Чуть меньше значимой является корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной знания о пользе шоколада для здоровья - 0,548. Значима также корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной предпочтения определённых видов шоколадной продукции - 0,509.

Противоположный полюс данного фактора составляет корреляция между этой латентной переменной и наблюдаемым признаком возраста - -0,764.

И действительно, предпочтения марочной шоколадной продукции связывают три поколения её потребителей, но на потребление этой продукции накладывает определенные существенные ограничения возраст потребителя. Тем не менее, первый фактор можем назвать латентной переменной «предпочтения марки».

Можно также высказать предположение о том, что возраст значительно влияет на системы переменных и их значений, фиксирующих отношения каждого из трёх поколений к марочной продукции.

Второй фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Весьма значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемым признаком покупки шоколадной марочной продукции «Бабаевской» фабрики - 0,663. Достаточно значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемым признаком наличия в каждом магазине марочной шоколадной продукции «Бабаевской» фабрики - 0,552.

А противоположный полюс данного фактора составляет корреляция между ним и наблюдаемым уровнем образования потребителя шоколадной продукции - -0,542.

Оценивая все значимые факторные нагрузки рассматриваемой компоненты, можно судить о сложившемся рынке марочной продукции, имеющем своего потребителя и сеть розничной торговли данной продукцией в то время как уровень образования поколений потребителей её постоянно изменяется. Назовём второй фактор «сила марки».

Третий фактор также имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Самая значимая факторная нагрузка - 0,577 - результат корреляции между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной информированности потребителей об отечественных производителях шоколадной продукции. Почти столь же значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной оценка марки бабаевской продукции - звание «Символ России»» - 0,573.

Противоположный полюс данного фактора составляет корреляция между данным латентным признаком и наблюдаемой переменной длительности знакомства с рассматриваемым производителем шоколадной продукции - -0,528. Конечно, представители разных поколений потребителей шоколада имеют разные сроки знакомства с таким производителем, каким является «Бабаевская» фабрика. Но можно высказать предположение о том, что это различие нивелируется наличием определенных семейных традиций потребления пищевой продукции широко известных производителей. Назовём третий фактор «ценность марки».

И четвёртый фактор имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Достаточно значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемым признаком знакомства с отечественными производителями шоколадной продукции - 0,557. Чуть менее значима корреляция между рассматриваемым латентным признаком и наблюдаемой переменной сохранения качества марочной продукции со временем - 0,526. Иными словами, речь идёт о качестве труда на рассматриваемом предприятии. Значима корреляция между латентной переменной и наблюдаемой переменной наличия продукции «Бабаевской» фабрики в организациях розничной торговли - 0,515. Можно предположить, что марочную продукцию магазины стараются иметь у себя.

Противоположный полюс данного фактора занимает корреляция его с наблюдаемой оценкой качества продукции отечественных кондитерских фабрик - -0,562. Несомненно, что качество произведенной шоколадной продукции в разных трудовых коллективах разное. Это различие острее, чем старшие поколения, чувствует молодёжь, предпочитая нередко импортную шоколадную продукцию отечественной, тем более, что зарубежные производители стараются использовать все каналы её продвижения на российский рынок. На противоположном полюсе расположена корреляция между данной латентной переменной и переменной принадлежности потребителя к определённому полу - -0,657. Можно предположить, что потребители женского пола, с одной стороны, более эмоционально воспринимают различия в качестве продукции, а с другой стороны, патриотичнее в выборе продукции, чем потребители мужского пола.

Учитывая все значимые корреляции рассматриваемого латентного признака с наблюдаемыми признаками, назовём латентную переменную переменной «качества марочной продукции».

Пятый фактор также имеет факторные нагрузки разной направленности вектора больше 0,5. Положительный полюс пятого фактора составляют две корреляции. Наиболее значимая из них корреляция - корреляция между данным латентным признаком и наблюдаемым признаком вековых трудовых традиций, сложившихся за 200 лет деятельности «Бабаевской» фабрики, - 0,557. Менее значима корреляция между данной латентной переменной и наблюдаемой переменной влияния повышения цен на частоту и объём покупок - 0,549. Учитывая значение этих двух факторных нагрузок, назовём этот фактор «традиционностью марки», противостоящей колебаниям рыночных цен. Для уточнения названия пятого фактора проанализируем его противоположный полюс значений.