Технология создания турпродукта (Пакетные туры)

Современные системы поиска и бронирования туруслуг позволяют в присутствии заказчика, то есть весьма оперативно выяснить наличие той или иной услуги, возможность ее оказания в нужный заказчику момент времени, а также забронировать эту услугу, либо равноценную.

Эта технология базируется на современных способах взаимодействия субъектов туриндустрии разных стран и современных технических средствах коммуникаций. Поэтому следует отметить, что она наиболее активно развивается в странах Западной Европы, в США и Японии.

Кроме рассмотренного критерия деления турпродуктов по степени участия в создании турпродукта заказчика и туроператора, есть еще один важный критерий, позволяющий делить создаваемые турпродукты

Б) В зависимости от степени новизны турпродукта и основы для его создания.

По этому признаку турпродукты можно условно разделить на две группы:

1. Абсолютно новый, не существовавший ранее турпродукт.

2. Турпродукт, создаваемый туроператором на основе уже существующего турпродукта, который мы назвали исходным турпродуктом.

Кратко опишем указанные разновидности турпродукта.

1. Абсолютно новый, не существовавший ранее турпродукт

Абсолютная новизна данного турпродукта определяется качественно новой идеей, целью этого турпродукта, не имеющей аналогов в существующих турпродуктах. Обращение к такому турпродукту является следствием активной инновационной стратегии туроператора. Эта стратегия может базироваться:

- на оригинальных идеях (например, идея тура по местам, описанным в популярном литературном произведении, с искусственным созданием в определенных местах обстановки, описанной в этом произведении);

- на достижениях научно-технического прогресса (например, туры в космос);

- на освоении новых географических областей и направлений (например, туры к полюсам Земли);

- на использовании неординарных форм тура (тюремный тур «На нарах с Аль Капоне» в отеле-тюрьме, экстремальный тур “На необитаемом острове с Робинзоном Крузо” ). И тому подобное.

Такие инновационные турпродукты нередко опираются на новые виды услуг, создаваемые поставщиками услуг-новаторами.

Поставщики услуг в туризме - это фирмы, предприятия, индивидуальные предприниматели, создающие определенные услуги и осуществляющие их предоставление туристам. Поставщиками услуг являются средства размещения (гостиницы, пансионаты, санатории, дома отдыха, турбазы и т. п.), предприятия питания, транспортные компании (авиационные, железнодорожные, судоходные и т. п.), экскурсионные бюро, развлекательные центры, страховые компании, консульства и т. д.

Примеры инновационных услуг, появившихся в последние десятилетия:

- тур в космос; - знакомство с жизнью моря с помощью туристской подводной лодки; - свадьба под водой или в воздухе; - полеты на воздушных шарах и т. д.

Создание абсолютно нового турпродукта, с одной стороны, может дать туроператору существенные преимущества перед другими туроператорами, обеспечить ему монопольное положение на рынке туруслуг, поможет создать имидж фирмы, предлагающей уникальные туры а с другой стороны, предъявляет туроператору повышенные требования: создание туров такого рода требует от туроператора нестандартных подходов и решений, нередко больших капиталовложений, а также формирования у потребителей новых потребностей и предпочтений.

В основе любого из существующих турпродуктов лежит кем-то и когда-то созданный впервые турпродукт и если этот турпродукт оказывался удачным, пользовался спросом и его создание становилось доступно многим туроператорам, рынок туруслуг постепенно заполнялся турпродуктами копиями исходного турпродукта. Затем туроператоры адаптировали этот турпродукт под разные группы потребителей, разные дестинации, то есть создавали разновидности первоначального продукта, но такой турпродукт, строго говоря, нельзя считать абсолютно новым. Он относится уже ко второй разновидности в рассматриваемой классификации.

Абсолютно новые виды турпродукта создаются довольно редко, как редки лежащие в их основе новые идеи, новые подходы, новые научно-технические открытия и решения. Поэтому практически невозможно выработать четкие рецепты, технологию создания этой разновидности турпродукта. Да и доля их в общей массе создаваемых турпродуктов весьма невелика.

Подавляющая же часть создаваемых в наше время турпродуктов - это бесчисленные модификации турпродуктов, которые давно или относительно недавно были абсолютно новыми.

2. Турпродукт, создаваемый туроператором на основе уже существующего, так называемого исходного турпродукта

Как уже отмечалось, основным свойством исходного турпродукта является высокая востребованность или высокая динамика роста спроса. Исходный турпродукт, как основа для создания туроператором своего турпродукта, может быть двух видов: - турпродукт, существующий, но не представленный на том рынке, где туроператор реализует свой турпродукт; -турпродукт, существующий и представленный на том рынке, где туроператор реализует свой турпродукт.

Когда мы говорим о рынке туруслуг, на котором работает данный туроператор, подразумевается конкретный регион, в котором данный туроператор реализует свой турпродукт. Например, если туроператор реализует свой турпродукт в Москве и Московской области, то именно этот регион и является рынком для нашего туроператора.

В первом случае создание турпродукта базируется на созданном кем-то и предлагаемом на других рынках туруслуг турпродукте. /Например, в начале 1990-х годов, когда выездной туризм в России только-только начинал развиваться, новые еще не известными нашему туристу турпродукты появлялись на нашем рынке довольно часто: на первом этапе - экскурсионные познавательные туры во Францию, Великобританию, Германию, Италию, Швейцарию, Австрию, затем пришла очередь рекреационного туризма, стали предлагаться туры на отдых в Турцию, затем Италию, Испанию и т. д. На нашем рынке туруслуг это были новые турпродукты. В то же время, подобные турпродукты были к тому времени уже очень хорошо известны западноевропейскому потребителю/.

В данном случае фактором, побуждающим туроператора создавать у себя такой же или аналогичный турпродукт, является надежда или уверенность, что турпродукт, популярный на других рынках, в других странах, может или должен быть востребованным и на рынке, охваченном данным туроператором.

Преимущества этой разновидности турпродукта:

- туроператор, первым предложивший новый для данного рынка турпродукт, имеет шанс на какой-то период времени стать монополистом в этом виде турпродукта, а, следовательно, определять цену турпродукта на своем рынке;

- проектировать такой турпродукт можно на основе концепции, уже кем-то продуманной и опробованной на практике.

Недостатки этой разновидности турпродукта:

- неопределенность величины спроса на данный турпродукт, поскольку он является новым для потребителей, относящихся к данному рынку;

- необходимость значительных затрат на продвижение такого турпродукта и формирование спроса на него.

Во втором случае турпродукт создается туроператором на основе одного из тех турпродуктов, которые представлены на том рынке туруслуг, на котором данный туроператор реализует свою продукцию.

Сегодня большинство туроператоров создает новый для себя массовый турпродукт именно на такой основе.

При этом туроператор опирается на турпродукт уже существующий и предлагаемый на рынке, но отсутствующий в его ассортименте турпродуктов.

Фактором, побуждающим туроператора выбирать в качестве исходного один из имеющихся на рынке турпродуктов, является выявленная туроператором высокая популярность, востребованность этого турпродукта, а, следовательно, потенциальная экономическая привлекательность и целесообразность создания и реализации такого же или подобного турпродукта.

Преимущества:

- такой или подобный ему турпродукт относительно легко создавать, поскольку в основе своей он уже существует у других операторов, а, следовательно, известна методическая основа и набор услуг, из которых можно формировать свой турпродукт;

- финансовые расходы на продвижение и финансовый риск при создании такого турпродукта минимальны, поскольку туроператор опирается на известный турпродукт, уже обладающий на данном рынке высоким спросом.

Недостатки

- поскольку туроператор опирается на уже существующий и известный потребителю турпродукт, ему придется работать в условиях конкуренции, когда цена турпродукта определяется не только высоким спросом, но и достаточно большим предложением;

- при создании турпродукта в той же дестинации, что и исходный продукт, наш туроператор будет в менее выгодных условиях во взаимоотношениях с поставщиками услуг, чем конкуренты, уже не первый год работающие в данной дестинации;

- чем более известен исходный турпродукт, чем больше туроператоров занимается созданием такого или идентичных турпродуктов, тем труднее нашему туроператору придать своему турпродукту свойства, создающие ему конкурентные преимущества.

И в первом и во втором случае технология создания турпродукта практически одинакова. Разница возникает на этапе продвижения турпродукта. Если туроператор создал свой турпродукт на основе турпродукта, отсутствующего на том рынке, где туроператор реализует свою продукцию, ему, возможно, придется приложить существенные усилия по продвижению нового для этого рынка продукта.

Создавая свой турпродукт, туроператор конечно может идти по пути копирования исходного турпродукта, но важнейшим достоинством описываемого подхода в создании туроператором своего турпродукта на основе исходного является возможность достаточно просто и вместе с тем объективно и точно выявить туристские потребности и предпочтения людей, покупающих исходный турпродкт. А знание этих потребностей и предпочтений позволяет туроператору не идти по пути копирования исходного турпродукта, а создавать оригинальный продукт, отличающийся от исходного составом услуг, дестинацией, а отчасти и целями.

Прогресс в туриндустрии, как и вообще в сфере услуг, определяется ростом благосостояния потребителей, повышением их покупательной способности, и, соответственно, изменением структуры потребностей и их приоритетности. В то же время, с технической точки зрения этот прогресс опирается, с одной стороны, на научно-технический и экономический прогресс, а, с другой стороны, на новаторов-поставщиков услуг и новаторов - туроператоров, создающих новые виды услуг и турпродукта.

Поскольку подавляющая часть современных турпродуктов создается на основе уже существующих на том или ином рынке туруслуг, все дальнейшее рассмотрение будет связано с проблемами создания массового, а именно пакетного турпродукта на основе одного из существующих турпродуктов.

Созданию компромиссного турпродукта должна быть посвящена отдельная книга.

Иллюстрировать наше рассмотрение будем в основном примерами из сферы рекреационного туризма, как самого массового вида, или из сферы познавательного туризма.

Контрольные вопросы

1. Зачем вводится классификация турпродуктов

2. По каким признакам можно классифицировать существующие виды турпродуктов

3. Что отличает технологию создания заказного тура, пакетного тура и компромиссного тура

4. Что может лежать в основе деления турпродуктов на группы

5. Какие разновидности создаваемых турпродуктов вы знаете

6. Что объединяет создаваемый турпродукт с исходным

Практические задания

1. На сайте одного из туроператоров выберите описания нескольких туров и изучив их, оцените, в какой степени эти турпродукты соответствует определению термина «турпродукт»

2. Предложите свой способ выявления исходного турпродукта в выбранном виде туризма

1.2 Выбор исходного турпродукта

Размышляя о создании нового для себя турпродукта, туроператор должен вначале сформулировать стратегическую цель создания такого продукта. Она определяется стратегией развития фирмы. Таким целями могут быть: - увеличение прибыли за счет увеличения номенклатуры имеющихся турпродуктов; - достижение доминирующего положения в определенном секторе рынка; - увеличение устойчивости фирмы за счет диверсификации деятельности; - улудшение имиджа фирмы и так далее.

Итак, на практике типичной является следующая ситуация: туроператор, в силу тех или иных побуждающих факторов, приходит к мысли о необходимости создания нового для себя вида турпродукта. Поскольку в любой предпринимательской деятельности главный экономический мотив - получение дополнительной прибыли от реализации нового вида продукции, туроператор, естественно, задается вопросом: «Какой новый вид турпродукта может быть для меня выгодным?»

Взгляд его чаще всего обращается на высоковостребованные турпродукты, созданные и реализуемые другими операторами, поскольку он понимает, что турпродукт, пользующийся высоким спросом у потребителей, скорее всего приносит прибыль его производителям, а, следовательно, может быть использован для создания нового прибыльного турпродукта.

Турпродукт, опираясь на который туроператор начинает работать над созданием своего собственного турпродукта, мы назвали исходным турпродуктом.

Многие операторы, выявив такой турпродукт, создают такой же или близкий по составу и целям продукт. Но анализ высоко востребованного турпродукта и отзывов о нем покупателей позволяет решить и более общую задачу - выявить потребности и предпочтения покупателей этого продукта, выявить его достоинства и недостатки. А решив эту задачу, туроператор может, образно говоря, «забыть» исходный турпродукт и создавать свой более совершенный продукт.

Опора на существующий исходный турпродукт позволяет туроператору создавать свой продукт, который по составу услуг, по дестинации, в которой он создается, а иногда и по целям может существенно отличаться от исходного продукта.

Поиск и отбор турпродукта, пользующегося высоким спросом, - далеко не единственная задача, которую должен будет решить туроператор, прежде чем начнет создавать свой турпродукт, но именно с ее решения начинается работа по созданию собственного турпродукта.

1.2.1 Выбор вида туризма и ценовой категории будущего турпродукта

Стратегия развития фирмы определяет, как уже отмечалось, цели создания нового турпродукта. Эти цели позволяют туроператору определить для себя, в каком виде туризма целесообразнее создавать новый для себя турпродукт.

Например, если в основе стратегии лежит цель наращивания объемов реализации за счет расширения спектра имеющихся турпродуктов, то она достигается созданием турпродуктов, аналогичных производимым, но с учетом изменившихся требований потребителей. Это потребует от туроператора минимальных затрат как на исследование потребительского рынка, и на продвижение нового турпродукта, так и на освоение технологии работы с новым продуктом.

Если же в основе стратегии развития фирмы лежит, например, цель диверсификации деятельности, то для ее достижения требуется выбрать такой турпродукт, спрос на который как можно меньше связан со спросом на уже имеющиеся в ассортименте оператора продукты. Скорее всего, это будет турпродукт совершенно другого вида туризма, который потребует более существенных затрат как на его изучение и продвижение, так и на освоение сотрудниками технологии работы с новым продуктом. Итак, туроператор выбирает для работы вид туризма.

Кроме того, туроператор должен выбрать ценовую категорию будущего турпродукта и, соответственно, целевую группу. Тогда и выбираемый исходный турпродукт должен находиться в этой же ценовой категории.

Ценовая категория покупаемого турпродукта - диапазон цен турпродукта, покупаемого данной целевой группой.

Если туроператор работает уже не первый год, он, как правило, определился с выбором той группы потребителей - будем называть ее целевой группой, для которой он создает весь свой турпродукт, и каждый новый турпродукт он чаще всего создает именно для этой целевой группы. В литературе также используется термины: целевая аудитория, фокус-группа, целевой сегмент.

Эту группу потребителей можно описать несколькими характеристиками и параметрами и, в частности, ценовым диапазоном покупаемых ею турпродуктов и, соответственно, уровнем доходов членов такой группы.

Туроператор может создавать турпродукт в том же ценовом диапазоне, что и прежде, а может и изменить ценовой диапазон создаваемого продукта, то есть создавать турпродукт для другой целевой группы. Но даже в том случае, когда он создает турпродукт в прежнем ценовом диапазоне, но в новом для себя виде туризма, туроператор должен уточнить и основные характеристики целевой группы по новому турпродукту. Например, такую характеристику, как целевые предпочтения потенциальных покупателей. На начальном же этапе основным параметром, важным для туроператора, является ценовая категория отбираемых турпродуктов. Именно этот параметр целевой группы определяет ценовой диапазон не только будущего, но и отбираемого исходного турпродукта. Остальные параметры и характеристики целевой группы выявятся при выборе исходного турпродукта.

Наметив вид туризма, в котором будет создаваться турпродукт, и ценовую категорию создаваемого турпродукта, туроператор приступает к выбору исходного продукта в этом виде туризма.

При выборе исходного турпродукта целесобразно использовать «комплексный маркетинговый подход».

1.2.2 Комплесный маркетинговый подход в выборе исходного турпродукта

Крупные и успешные туроператоры используют именно этот подход. При этом выбор исходного турпродукта предполагает проведение целого ряда маркетинговых исследований рынка туруслуг, производителей отбираемых турпродуктов, а также анализ собственных возможностей туроператора по созданию тех или иных новых для него турпродуктов и удовлетворению потребностей туристов.

При этом подходе проводятся следующие мероприятия:

Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов

Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов

Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии

Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов

Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворить выявленные потребности

Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы

Отметим, что все указанные мероприятия может проводить сам оператор, либо поручить часть этих мероприятий специально нанятому маркетинговому агентству.

Для наглядности будем вести рассуждения от первого лица.

1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов

В различных источниках информации /профессиональные журналы по туризму, интернет, Российский Союз Туриндустрии, информационные маркетинговые агентства, работающие в туризме, Всемирная Туристская Организация, Роскомстат, данные самих туроператоров, сайты региональных туристических администраций и средств размещения, сайты музеев и других объектов показа и т. п./ мы можем найти статистические данные, касающиеся популярности различных видов туризма, дестинаций, отдельных курортов, отелей, музеев и т. д., и, затем, путем сопоставления и анализа этих данных, выявить в выбранных нами виде туризма и ценовой категории продукты, пользующиеся высоким спросом или высокой динамикой роста спроса.

Для выявления уровня востребованности того или иного турпродукта можно использовать статистику посещаемости музеев и других объектов показа, данные туроператоров по количеству отправленных туристов по тем или иным видам турпродукта, количество туроператоров, предлагающих данный турпродукт, а также такой косвенный показатель, как глубина продаж того или иного вида турпродукта.

Для успешного решения основной задачи - выявления потребностей и предпочтений потребителей исходного турпродукта - целесообразно выявить высоковостребованный турпродукт не только на том рынке, где мы работаем как туроператор, но и аналогичные турпродукты на более развитых рынках. Более развитых в плане ассортимента и качества турпродуктов, более развитых в плане искушенности и требовательности самих потребителей туруслуг. Изучение этих турпродуктов позволит выявить те потребности и предпочтения, которых еще нет на нашем потребительском рынке, но которые появятся в будущем.

То есть изучение турпродуктов, представленных на более развитых рынках, позволит прогнозировать изменения потребностей нашего потребительского рынка и создавать турпродукт, стимулирующий возникновение этих новых потребностей.

Относительно выявленных высоко востребованных турпродуктов необходимо заметить следующее. Если мы выявим потребности покупателей одного из таких турпродуктов и создадим свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности, то есть создадим высоко востребованный турпродукт, одно лишь это свойство не позволяет утверждать, что такой турпродукт будет безусловно финансово выгодным для нас. Без проектирования этого турпродукта и специальных расчетов можно говорить лишь о потенциальной экономической целесообразности будущего турпродукта.

Почему мы называем его потенциально выгодным, или потенциально экономически целесообразным?

Когда мы создаем турпродукт, привлекательный для потребителя по качеству и цене, это еще не является гарантией того, что именно для нас производство и реализация такого турпродукта будет достаточно прибыльной. Прибыль реализованной продукции определяется разницей между ценой продукции и ее себестоимостью. Даже если мы скопируем исходный турпродукт, его себестоимость для нас будет иной, чем у производителей исходного турпродукта, поскольку она зависит от множества как внешних, так и внутренних факторов. В то же время, в условиях рыночной экономики цена одинаковых или близких по свойствам турпродуктов разных туроператоров на данном рынке туруслуг будет примерно одинаковой, поскольку она определяется соотношением спроса на такой турпродукт и предложения этого продукта.

В таких условиях наличия равновесной рыночной цены на данный турпродукт определяющую роль играет величина его себестоимости. И может оказаться, что из-за различия величины себестоимости производство одного и того же турпродукта для одного оператора является выгодным, а для другого нет.

Следовательно, истинную экономическую целесообразность для нас будущего турпродукта нам еще предстоит выяснить в дальнейшем, в процессе его проектирования, но уже изначально мы должны понимать, что в поисках исходного турпродукта необходимо опираться только на очень популярные, то есть пользующихся высоким спросом виды турпродукта. Это выведет нас на большую по численности целевую группу покупателей исходного турпродукта, и, если созданный нами новый турпродукт будет удовлетворять потребности этой целевой группы и быть привлекательным по цене, это обеспечит его высокую востребованность.

Структура спроса.

Изучая спрос на какой-либо вид турпродукта, необходимо выяснить структуру этого спроса. Например, выявлен востребованный вид турпродукта: «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России». Для выяснения структуры этого спроса, необходимо насколько возможно подробнее выявить его составляющие, оцененные по таким критериям, как:

- величина спроса на отдых на отдельных курортах этого побережья и в отдельных средствах размещения;

- ценовые приоритеты покупателей;

- продолжительность пребывания;

- колебания спроса в зависимости от сезонов;

- социальный состав потребителей турпродукта (родители с детьми, молодежь, пенсионеры, и т. д.) и удельный вес каждого сегмента.

Важно также постараться понять, какие, быть может незаметные на первый взгляд факторы, определили повышенную популярность того или иного курорта.

При отборе турпродуктов, пользующихся высоким спросом, особое внимание мы обратим на те продукты, по которым у нас есть специалисты, имеющие опыт и наработки.

2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов.

Если мы предполагаем создавать какой-либо турпродукт, нам важно знать количество потенциальных покупателей этого продукта, то есть емкость рынка по данному виду продукта. Поскольку мы за основу берем выделенную группу наиболее востребованных видов продукта, именно по ним и должна определяеться емкость нашего рынка. Емкость рынка по данному виду продукта является одним из важных факторов, подлежащих учету при принятии решения о создании турпродукта.

Необходимую информацию можно косвенным способом получить при изучении статистических данных, публикуемых в упомянутых выше источниках.

3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии.

После выявления наиболее востребованных видов турпродукта в намеченном виде туризма, выявляются и изучаются основные туроператоры, производящие эти виды продукта, выявляются и сравниваются все свойства этих турпродуктов.

Для чего это необходимо? Дело в том, что, выявив наиболее востребованные виды турпродукта, мы после детального анализа выберем из них оптимальный для себя продукт и, изучив его и выявив туристские потребности его потребителей, спроектируем свой турпродукт. Этот турпродукт будет ориентирован на потребителей исходного продукта и, следовательно, даже если он будет отличаться от исходного составом услуг и программой, все равно производитель исходного продукта станет нашим конкурентом. Следовательно, все производители выделенных нами высоковостребованных турпродуктов - наши потенциальные конкуренты. А конкурентов надо знать досконально, выявив их сильные и слабые стороны.

Именно поэтому, изучая рынок производителей, нам необходимо понять, кто из них в будущем может стать нашим основным конкурентом, и по каждому из них прояснить следующие вопросы:

какую долю рынка по отобранному нами турпродукту данный оператор взял на себя;

какими техническими возможности обладает этот оператор (количество, офисов, их размер и их расположение; численный состав сотрудников; их опыт и квалификация):

финансовые возможности продвижения турпродукта (широта охвата и интенсивность рекламы);

развитость агентской сети и клиентской базы;

технология работы с агентами и клиентами, размеры комиссионного вознаграждения, которое выплачивается турагентам, система бонусов и скидок;

наличие и размер блоков мест у перевозчиков и в средствах размещения;

наличие и объем корпоративных заказов;

Анализ этой информации позволит оценить сильные и слабые стороны каждого конкурента и его турпродукта. На этой основе мы сможем продумать, как скомпенсировать у себя отсутствие того или иного положительного свойства, имеющегося у конкурента и важного в плане рассматриваемого турпродукта, и как использовать слабые стороны конкурента. В зависимости от результатов этого анализа мы можем скорректировать решение о выборе исходного продукта, связанное с наличием конкретных конкурентов.

Может быть выбран турпродукт, по которому конкуренция минимальна. Может быть выбран турпродукт, по которому есть серьезные конкуренты - крупные туроператоры, но анализ показывает, что в конкурентной борьбе с ними у нас есть реальные перспективы.

Выбирая исходный турпродукт, необходимо выработать конкурентную стратегию по отношению к каждому потенциальному конкуренту.

/Пример 1: Конкурент имеет отличный и прекрасно расположенный офис, ориентированный на работу с конечным покупателем - физическими лицами или организациями, и делает ставку на этот офис. Наш офис гораздо скромнее и находится в не очень выигрышном месте. Создать офис с параметрами, аналогичными конкуренту - дело будущего, да еще надо подумать, стоит ли к этому стремиться.

Чем можно скомпенсировать отсутствие привлекательных условий для работы с конечным покупателем? Созданием, постоянным расширением агентской сети и акцентом именно на работу с агентами. Кстати, эта стратегия реализации своего продукта через агентов чаще всего оказывается более эффективной, чем стратегия работы с конечным покупателем.

Пример 2: Рассматриваемый конкурент позиционирует себя как специалиста по турам во многие страны мира. А мы работаем в одной-двух странах. Это достоинство конкурента в будущей борьбе можно в неявном виде превратить в его недостаток, позиционируя себя как фирму, которая делает туры только, например, в Испанию, но которая знает Испанию досконально и, поэтому, предлагает более совершенные туры/.

Одним из вариантов конкурентной стратегии является выбор дестинации, альтернативной той, в которой создан исходный турпродукт.

Пример: Создатели исходного турпродукта работают в некоторой дестинации. Наш анализ показывает, что условия работы в этой дестинации не позволяют нам рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. При этом существуют другие дестинации, обладающие, быть может, не менее привлекательными для потребителя возможностями, но не задействованные в исходном продукте и не представленные или слабо представленные на нашем рынке. В этом случае выбор нами одной из таких дестинаций может нейтрализовать имеющиеся преимущества потенциальных конкурентов, и дать нам заметные конкурентные преимущества, хотя, одновременно, потребует значительных усилий для продвижения нового турпродукта/.

Ответы на поставленные вопросы позволяют из выбранных нами продуктов выделить только те, по которым мы в состоянии создать конкурентные преимущества.

После проведения описанных выше мероприятий круг исходных турпродуктов существенно сужается.

4. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов

Из всей массы потребителей туруслуг нам предстоит выделить ту ее часть, то есть тот сегмент потребительского рынка, который покупает выделенные нами турпродукты. В связи с этим кратко поговорим о сегментации рынка.

Сегментация потребительского рынка - это деление всей массы потребителей в соответствии с особенностями и спецификой спроса на некоторые части или сегменты по какому-либо признаку или критерию. При этом внутри каждого сегмента все потребители относительно схожи по этому признаку, а между сегментами заметно отличаются.

Не существует единого стандарта сегментации. На практике для выявления в массе потребителей выбранного вида туризма различных сегментов и их количественных характеристик используются разные критерии:

- критерий целевых предпочтений;

- социально- демографический;

- географический;

- критерий количественных предпочтений;

- критерий транспортных предпочтений;

- критерий уровня предоставляемых услуг.

По критерию целевых предпочтений туристов делят на основании общих целей, преследуемых туристом в его путешествии. Это могут быть: - отдых; - лечение; - познание; - спортивный туризм; - экологический туризм; - обучение; - паломничество; - событийный туризм; - экстремальный туризм; - приключенческий туризм; - шопинг; - деревенский туризм; - деловой туризм и т. д. (см. структуру видов туризма раздел 1.1.2).

По социально-демографическому критерию рынок делят, например, на следующие сегменты: школьники - студенты - семьи с детьми - люди зрелого возраста - пенсионеры.

По географическому критерию потребителей делят на основании их предпочтений, связанных с теми или иными дестинациями. Есть туристы, предпочитающие отдыхать в Крыму или в Краснодарском крае. Другие предпочитают страны Средиземноморья. Третьих привлекают экзотические страны Юго-Восточной Азии. Четвертые остаются приверженцами Европы и т. д.

Критерий количественных предпочтений делит потребителей на два сегмента:

- туристы-индивидуалы, предпочитающие путешествовать в одиночку или с семьей;

- групповые туристы, путешествующие в произвольных группах.

По критерию транспортных предпочтений туристов делят на

- потребителей авиатуров;

- потребителей автотуров или автобусных туров;

- потребителей железнодорожных туров;

- потребителей круизов.

По критерию уровня предоставляемых услуг и турпродуктов потребителей можно разделить на условные группы-сегменты, отличающиеся уровнем потребляемых услуг и турпродуктов. Для реализации такого подхода необходимо все возможные уровни туруслуг и турпродукта, а также неотделимого от них уровня обслуживания разделить на ограниченное число групп, каждая из которых имеет свой диапазон уровня.

Классы обслуживания.

В туризме для характеристики уровня отдельных предоставляемых услуг, турпродукта и, собственно уровня обслуживания, используют условное деление на несколько уровней, называемых классами обслуживания:

- люкс или VIP класс; - первый класс; - туристский класс; - экономичный класс.

- Класс «люкс» (VIP-класс) характеризует услуги и обслуживание самого высокого уровня. Это средства размещения самого высокого уровня, перелеты самолетами бизнес-авиации, переезды по железной дороге в вагонах «люкс», питание в лучших ресторанах, трансферы на автомобилях класса «люкс», индивидуальные экскурсии, специальная охрана клиента и т. п.

- Первому классу соответствуют средства размещения уровня 4-5 звезд, перелеты бизнес-классом или переезды в вагонах первого класса, питанию в ресторанах соответствующего уровня, индивидуальный трансфер и т. п.

- Туристскому классу соответствуют средства размещения уровня 3-4 звезды, перелеты или переезды эконом-классом, питание в соответствующих ресторанах, групповой трансфер, групповые экскурсии и т. п. Этим уровнем обслуживания пользуется большая часть современных туристов.

- Экономичный (бюджетный) класс /в литературе обычно приводится неверное написание этого термина/ - наиболее дешевый уровень обслуживания: средства размещения - общежития, турбазы, гостиницы уровня 1 - 2 звезды, питание - завтрак с ограниченным ассортиментом блюд, активное использование общественного транспорта и т. п.

Еще раз подчеркнем, что деление туруслуг и турпродукта по уровню условно, как условна любая модель реального объекта. В жизни нередко в турпродукте туркласса присутствует не групповой, а индивидуальный трансфер и т. п. При всех этих оговорках, данное деление дает как покупателю, так и туроператору возможность моментально сориентироваться в уровне турпродукта в целом.

Теперь в соответствии с введенными классами обслуживания, потребителей условно можно разделить на несколько групп:

- потребители туров экономкласса;

- потребители туров туркласса;

- потребители туров первого класса;

- потребители туров VIP класса.

Приведенное деление потребителей было бы универсальным, если бы стоимость одних и тех же услуг, относящихся к конкретному классу обслуживания, была примерно одинаковой в разных странах. На практике стоимость услуги либо тура заданного уровня может в разных странах различаться очень существенно. Поэтому конкретный потребитель за одну и ту же сумму в одном случае купит тур первого класса, а в другом тур туристского класса обслуживания.

Поэтому в практике турбизнеса туроператоры при сегментировании рынка чаще пользуются критерием ценовых предпочтений, который определяет введенную выше ценовую категорию покупаемого турпродукта. В соответствии с таким критерием всех потребителей условно можно разделить так же на четыре группы. Для конкретной страны это деление может выглядеть, например, следующим образом - потребителей, покупающих туры ценой до 20.000 рублей; - потребителей, покупающих туры ценой от 20.000 рублей до 50.000 рублей; - потребителей, покупающих туры от 50.000 рублей до 100.000 рублей; - потребителей, покупающих туры ценой выше 100.000 рублей. Указанные цифры безусловно связаны с уровнем услуг и обслуживания и было бы удобно привязать их к описанным классам обслуживания, но существующая в разных странах заметная разница цен на услуги и турпродукты одного уровня затрудняет такую привязку, хотя в конкретной стране в конкретный период времени любую услугу данного класса обслуживания можно характеризовать определенным диапазоном цен.

На практике оказывается, что для покупателя важным является именно общая сумма, с которой он готов расстаться в обмен на предлагаемое путешествие. Кроме того, приведенные выше конкретные цифры относятся к наиболее популярным по продолжительности турам /8 - 12 дней/.

Критерий ценовых предпочтений на практике безусловно удобен, поскольку он очевиден - туроператор знает цены, по которым он реализует свои туры, в то время как для выявления доходов потребителей требуется специальное исследование. В то же время, деление потребителей, пусть и условное, по уровню потребляемых услуг, то есть введение классов обслуживания помогает и туроператору и туристу ориентироваться в уровне рассматриваемого турпродукта. Поэтому в информационных материалах турфирм можно встретить указание класса обслуживания. А туроператор, работающий в данной дестинации, может достаточно точно соотнести уровень тура данного вида, то есть класс обслуживания с примерным диапазоном стоимости туров этого вида. Проблема только в том, что цифры, соответствующие определенному классу обслуживания, будут разными для разных дестинаций.

Поскольку при таком подходе критерий ценовых предпочтений сегментирования потребительского рынка становится идентичен критерию сегментирования по уровню покупаемых туруслуг и турпродукта, то есть по классу обслуживания, в дальнейшем можно использовать с одинаковым правом как тот, так и другой.

Необходимо отметить, что в развивающемся обществе, в котором имеет место научно-технический прогресс и рост уровня жизни населения, средний уровень внутри каждого из приведенных классов обслуживания растет, как растет и средняя стоимость каждой услуги. Именно поэтому при рассмотрении ситуации на большом промежутке времени наиболее объективным и устойчивым параметром является класс обслуживания, поскольку в одном и том же классе обслуживания и критерий ценовых предпочтений и критерий уровня доходов потребителей в числовом выражении со временем изменяются.

Необходимо понимать, что применяемая в маркетинговых исследованиях сегментная модель достаточно условна и, как всякая модель, приблизительно отражает свойства реального объекта - потребительского рынка. Тем более что не существует «чистых» сегментов, то есть сегментов, состоящих из потребителей, удовлетворяющих какому-то одному критерию сегментирования. Обычно выявляемая группа потенциальных покупателей данного турпродукта отвечает нескольким критериям сегментации например, это люди зрелого возраста, с доходами, соответствующими сегменту первого класса обслуживания, предпочитающие круизные путешествия.

В силу этого, в последние годы чаще стали применять комплексные критерии сегментации:

- географический;

- социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (пол, возраст, семейное положение, образование, доходы);

- психографический, описывающий образ жизни туристов, их деятельность и интересы.

При всей условности применяемой сегментации, она, тем не менее, позволяет выявить очень важные для нас как для туроператора параметры и характеристики интересующей нас группы потенциальных покупателей.

При сегментации потребительского рынка желательно учитывать факторы, влияющие на его емкость, стабильность, покупательский спрос его участников. Речь идет о факторах, подчиняющихся определенным закономерностям. К таким факторам можно отнести:

- позитивные или негативные экономические тенденции;

- изменение демографических факторов;

- постепенное изменение образа жизни населения;

- изменение уровня образования и т. д.

Для решения тех или иных задач используют разные критерии сегментации рынка. Выявив определенные характеристики покупателей данного турпродукта, можно, например, выбрать оптимальные способы продвижения турпродукта на рынок.

В нашем случае критерием выделения части потребителей в важный для нас сегмент является принадлежность этих потребителей к покупателям выбранных нами турпродуктов. Другие характеристики этой группы потребителей нам еще предстоит выявить.

Итак, нам необходимо выявить потребности и предпочтения покупателей выбранных нами продуктов. Зная их, мы сможем создать свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности и предпочтения и сделать этих потребителей покупателями нашего турпродукта.

Во Введении мы уже отмечали нереальность решения этой задачи путем опросов или анкетирования потребителей. При том подходе к созданию турпродукта, который мы рассматриваем в данном пособии, задача решается значительно проще, дешевле и точнее.

В нашем подходе интересующие туроператора потребности и предпочтения покупателей, связанные с выделенными турпродуктами, выявляются путем детального изучения свойств этих турпродуктов.

Вместо сложных, дорогостоящих, и при этом, обладающих низкой достоверностью исследований потребительского рынка по выявлению потребностей и предпочтений потребителей, интересующихся выбранным нами видом туризма, изучаются свойства выделенных исходных турпродуктов, которые уже пользуются у покупателей высоким спросом. Следовательно, свойства этих продуктов удовлетворяют основные туристские потребности покупателей в данном виде туризма.

Можно сказать, что удачно созданный каким-то туроператором турпродукт сам через рынок выявил ту группу людей, которые интересуются данным видом туризма. А проявив высокий интерес к данному турпродукту, эта группа людей по существу выявила и свои потребности в данном виде туризма. Очевидно, что эти потребности проявляются в свойствах указанного турпродукта. Состав же услуг турпродукта дает самую поверхностную информацию о потребностях покупателей этого турпродукта.

Уточнение выявленных потребностей.

Отметим, что бурное развитие интернет-коммуникаций привело к созданию многочисленных форумов покупателей турпродуктов. При этом для нас важно, что существует множество форумов по конкретным видам турпродукта. Если мы найдем форум, посвященный интересующему нас турпродукту, мы можем получить важную дополнительную информацию.

Анализируя имеющиеся на интернет-форумах мнения потребителей исходного турпродукта и подобных ему, мы сможем не только уточнить потребности и предпочтения наших будущих покупателей, выявленные нами при изучении свойств этого продукта, но и выявить его недостатки, учесть наиболее характерные пожелания покупателей и, возможно, выявить нарождающиеся потребности и предпочтения потребителей.

Поскольку все выбранные исходные турпродукты относятся к одному виду туризма, отметим, что изучение всей совокупности выбранных продуктов позволяет выявить потребности и предпочтения потребителей гораздо глубже, чем в случае изучения лишь одного турпродукта, хотя это и связано с дополнительными усилиями.

Туроператору важно понимать необходимость детального выявления свойств исходного турпродукта, что автоматически дает детальное понимание потребностей и предпочтений потребителей этого турпродукта.

А детальное знание потребностей и предпочтений потребителей может позволить безошибочно создать свой турпродукт, который будет востребован этими потребителями.

Любой турпродукт в своей товарной форме содержит как правило большое число туров. Все ли эти туры надо изучать с целью выявления свойств турпродукта? Нет, не все. Мы уже говорили о структуре спроса. Выявив структуру спроса на отдельные туры данного турпродукта, необходимо отобрать несколько наиболее востребованных туров и свойства турпродукта выявлять исходя из свойств этих туров.

Что значит «детально выявить свойства исходного турпродукта»?

Рассмотрим этот вопрос на следующих примерах:

Пример 1: один из туров выбранного нами исходного турпродукта «Экскурсионные туры по Москве и Подмосковью» называется «Экскурсионный тур по Москве».

Посмотрим, что получится, если для выявления свойств этого тура и, соответственно, потребностей его покупателей мы ограничимся информацией, которая есть, например, на сайте этого туроператора. Рекламная информация у большинства туроператоров имеет сжатый вид и носит очень поверхностный характер. Например, типичное описание программы тура может иметь такой вид:

«Экскурсионный тур по Москве»

День 1 10.00 Сбор группы в глухом конце станции метро «Партизанская».

Размещение в гостинице.

Обзорная автобусная экскурсия по Москве

Обед. Свободное время

День 2 8.00-9.00 Завтрак в гостинице

Экскурсия по Кремлю и Красной площади

Обед. Экскурсия по московским монастырям

День 3 8.00-9.00 Завтрак в гостинице

Экскурсия по Москве

Обед. Продолжение экскурсии по Москве

Окончание тура. Прощание с группой

Как, опираясь на это описание, можно сформулировать общее свойство этого тура и, соответственно, общую туристскую потребность, которая удовлетворяется этим свойством? Невозможно описать это свойство и соответствующую потребность более конкретно, чем, например, - «Общее знакомство с Москвой».

Как могут быть сформулированы частные свойства тура и, соответственно, туристские потребности, касающиеся: - условий размещения; - питания; - передвижения во время экскурсий; - тематики экскурсий; - объектов показа, а также касающихся общих свойств данного турпродукта: - целостности турпродукта; - сбалансированности по различным компонентам тура?

О свойствах размещения можно сказать не более чем: «предлагается размещение в гостинице». Никаких конкретных свойств этой гостиницы в таком описании нет. То же относится и к свойствам таких компонентов тура, как питание, автобус, тематика экскурсий и т. д.

Должно быть очевидно, что такое описание турпродукта не дает никакой полезной информации ни о свойствах этого турпродукта, ни, соответственно, о потребностях его потребителей. А ведь весь смысл выявления исходного турпродукта в том, чтобы использовать его как инструмент для выявления потребностей и предпочтений его покупателей. Наименование услуг, фигурирующее в приведенной программе тура, - а в ней по сути даются только наименования услуг,- не может дать нужной нам информации о свойствах каждой из этих услуг.

Поэтому, выявив исходный турпродукт, желательно добиться получения от производителя этого продукта детального его описания. А когда будет сделан окончательный выбор одного турпродукта в качестве исходного, лучше всего изучить его свойства, послав в один из туров своего опытного сотрудника. Это самый лучший способ выявить все свойства этого турпродукта.

Посмотрим, как может выглядеть описание того же тура после дотошного опроса сотрудников фирмы-производителя:

«Экскурсионный тур по Москве»

День 1 10.00 Сбор группы в глухом конце станции метро «Партизанская».

10.00-10.30 Размещение в одно- и двухместных номерах с удобствами в гостинице «Измайлово» - 3*, расположенной в 15 минутах езды на метро от исторического центра Москвы.

10.40-14.40 Обзорная автобусная экскурсия по Москве /Экскурсия посвящена истории возникновения Москвы, появлению удельного княжества при Данииле Александровиче и становлению Великого Московского княжества при Иване Калите, Дмитрии Донском и Василии Темном/. Для перевозки туристов используется двухэтажный туристический автобус с панорамными окнами, оборудованный аудиосистемой и видеосистемой.

14.40-15.30 Обед в городском кафе. С 15.30 Свободное время

День 2 8.00-9.00 Завтрак в ресторане гостиницы /шведский стол.

9.15-13.15 Экскурсия по Кремлю, Красной площади и Китай-городу Освобождение Руси от татаро-монгольского ига. Московское царство при Иване Грозном. Кремлевские соборы - усыпальницы великих князей, русских государей и патриархов/

13.40-14.20 Обед в городском кафе.

14.20-17.00 Экскурсия по московским монастырям: Данилов монастырь и Донской монастырь Экскурсия рассказывает о неразрывной связи жизни московских монастырей с жизнью города

С 17.00 Свободное время

День 3 8.00-9.00 Завтрак в ресторане гостиницы

9.15-13.00 Экскурсия по Москве Экскурсия посвящена истории Смутного времени, появлению династии Романовых, правлению Петра Первого и Екатерины Второй, Отечественной войне 1812 года и событиям второй половины 19 века и начала 20 века.

13.00 -14.00 Обед в городском кафе.

14.00-16.30 Продолжение экскурсии по Москве События 1917 года. Эпоха строительства социализма и развал СССР. История Москвы в наши дни.

16.30 Окончание тура. Прощание с группой

Анализ отзывов потребителей на интернет-форумах дал, предположим, следующую дополнительную информацию:

При создании экскурсий по темам, представленным в данном туре, кроме общедоступной информации использованы открытия археологов и историков, сделанные в последние десятилетия. Подобранные турфирмой экскурсоводы, умеют ярко и увлекательно рисовать картины исторических событий, а описывая жизнь и деяния политических и религиозных деятелей, приводят множество интересных деталей, создающих живые образы реальных людей. Почти все экскурсии тура оставляют у туристов очень сильные впечатления, а тур в целом - создает целостное представление об истории Москвы и ее месте в истории России. Кроме того, как немаловажное достоинство тура, многие туристы отмечают удобство расположения гостиницы - в шаговой доступности от станции метро и неподалеку от центра города, а также включение обеда в состав оплаченных услуг /не надо самим искать кафе или столовую, стоять в очереди и т. п./.

Анализ мнений туристов показал также, что наряду с указанными достоинствами, тур имеет некоторые недостатки: - отсутствие туалета в автобусе; - отсутствие в автобусе питьевой воды; - один из экскурсоводов весь рассказ проводил, стоя на одном месте, а затем бысто обходил все объекты показа, озвучивая только названия храмов /отсутствие сбалансированности между показом и рассказом/.

Из отзывов выяснилось, что около двадцати процентов туристов хотели бы после экскурсионного дня по вечерам посмотреть где-нибудь - удобнее в гостинице -исторические фильмы, связанные с событиями и личностями, о которых днем они узнавали во время экскурсий.

Интернет-форумы как инструмент анализа мнений туристов могут решать и еще одну важную для туроператора задачу -. Например, в рассматриваемом примере анализ мнений показал, что

При таком детальном описании тура можно очень точно сформулировать как общее свойство тура, так и все частные свойства. Общее свойство: «В туре созданы благоприятные условия для глубокого и увлекательного знакомства с историей Москвы от момента ее возникновения до наших дней. Тур позволяет создать у туриста целостное представление об этапах становления Москвы как главного города русского государства». А частное свойство, например, свойство услуги размещения: «Туристы размещаются в одно- и двухместных номерах с удобствами в гостинице уровня 3*, расположенной в шаговой доступности от метро и в 15 минутах езды на метро от исторического центра города». Так же детально могут быть описаны свойства автобуса, используемого для проведения экскурсий, тематика экскурсий, качество их подготовки и квалификация экскурсоводов.

Кроме того, есть информация, позволяющая понять, каких свойств не хватает исходному турпродукту, чтобы он был еще более привлекательным. Выявленные свойства исходного турпродукта с учетом мнений туристов и их пожеланий выявляют не только те потребности и предпочтения потребителей, на которые ориентировался производитель этого продукта, но и те, котрые не были учтены, а также выявлять нарождающиеся потребности и предпочтения.

...