Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Таврический национальный университет

имени В.И. Вернадского

Географический факультет

Кафедра туризма

Дипломная работа

на соискание образовательно-квалификационного уровня

специалиста туризмоведения

Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

специальность 8.14010301 туризмоведение

Коновалова Татьяна Александровна

Научный руководитель:

доктор географических наук,

профессор И.М. Яковенко

К защите допускаю:

зав. кафедрой, доктор географических наук,

профессор И.М. Яковенко

Симферополь - 2013

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Таврійський національний університет

імені В.І. Вернадського

Географічний факультет

Кафедра туризму

Дипломна робота

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня

спеціаліста туризмознавства

Геомаркетингові технології в індустрії гостинності

спеціалізація 8.14010301 туризмознавство

Коновалова Тетяна Олександрівна

Науковий керівник:

доктор географічних наук,

професор І.М. Яковенко

До захисту допускаю:

зав. кафедрою, доктор географічних наук,

професор І.М. Яковенко

Сімферополь - 2013

THE MINISTRY OF EDUCATION AND SCIENCE, YOUTH

AND SPORT OF UKRAINE

Tavrida National V. I. Vernadsky University

Geographical faculty

Tourism department

Diploma work

on competition of educational qualification

of the tourism specialist

Geomarketing technology in the hospitality industry

Specialty 8.14010301 tourism

Konovalova Tetiana Oleksandrivna

Research supervisor:

Doctor of Geographical Sciences,

Professor I. M Yakovenko

To defend admit:

Head of Department, Doctor of Geographical Sciences,

Professor IM Yakovenko

Simferopol - 2013

Реферат

туризм индустрия гостеприимства геомаркетиновый

Данная дипломная работа состоит из трех разделов и написана на … страницах компьютерного текста. В работе … таблицы, … рисунок и … приложений. Список использованных литературных источников состоит из 70 наименований.

Целью дипломного исследования является определение методов геомаркетинговых исследований в гостиничной индустрии, а также оценка конкурентных гостиничных цепей и инвестиционной привлекательности регионов Украины на различных территориальных уровнях рынка. Во введении отражена актуальность задачи и описаны основные требования к работе.

В первом разделе дипломной работы проведен обзор теоретических основ геомаркетинговых технологий гостиничного бизнеса, а также специфика и сущность территориального маркетинга.

Во втором разделе нами проводится обзор методов геомаркетинговых исследований в гостиничной индустрии и показателей территориальной привлекательности регионов в индустрии гостеприимства. Здесь же были рассмотрены принципы инновационных технологий гостиничного бизнеса, как способы ведения конкурентной борьбы и инструменты стратегии для гостиничного предприятия.

Третий раздел посвящен описанию сетевого гостиничного рынка Украины, выделены проблемы внедрения новых мировых гостиничных цепей на отечественном рынке гостиничных услуг, а также проанализированы наиболее перспективные регионы Украины для строительства новых сетевых отелей (по результатам социологических исследований). В этом же разделе проведен геомаркетинговый анализ развития гостиничного предприятия на примере отеля «Best Western Sevastopol».

Заключение включает основные выводы по работе. В частности, проанализирована конкурентная среда украинского рынка гостиничных услуг, определены проблемы ведения современного сетевого гостиничного бизнеса, а также перспективные моменты для дальнейшего расширения сетевой гостиничной отрасли в Украине.

В работе использованы следующие ключевые слова: геомаркетинг, геомаркетинговое пространства, геомаркетинговая среда, геомаркетинговая система, территориальный маркетинг, конкурентоспособность, бенчмаркетинг, инновационные технологии.

Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретические основы геомаркетинговых технологий гостиничного бизнеса

1.1 Специфика и сущность маркетинга, его функции в гостиничной индустрии

1.2 Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга

1.3 Инструменты геомаркетнга в гостиничной индустрии

Раздел 2. Геомаркетинг, как инструмент формирования конкурентоспособной стратегии в индустрии гостеприимства

2.1 Методы геомаркетинговых исследований на рынке гостиничных услуг

2.2 Характеристика конъюнктуры рынка гостиничных услуг

2.2.1 Конъюнктура гостиничного рынка в Украине

2.3 Понятие и роль конкурентоспособности в развитии гостиничного бизнеса

2.3.1 Стратегия и тактика конкурентной борьбы гостиниц

2.3.2 Бенчмаркетинг, как инстумент управления конкурентоспособностью гостиничных услуг

2.4 Инновационные технологии в индустрии гостеприимства, как метод управления конкурентоспособностью гостиничных предприятий

2.5 Система показателей территориальной привлекательности регионов в гостиничной индустрии

Раздел З. Геомаркетинговый подход при разработке и реализации стратегии развития гостиничной сети в Украине (результаты социологических исследований)

3.1 Сетевой гостиничный рынок в Украине

3.2 Оценка инвестиционной привлекательности Украины для отдельных сетевых гостиничных предприятий

3.3 Перспективные регионы Украины для новых гостиничных сетей

3.4 Применение геомаркетинговых технологий для сетевого отеля на примере гостиницы Best Western в г. Севастополе

3.5 Охрана труда в гостиничной отрасли

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы. Сегодня индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему хозяйства региона или туристического центра и важнейшую составляющую экономики туризма. Туристические потоки непосредственно зависят от размера гостиничного сектора, качества предлагаемых услуг и стандартов обслуживания. Возникает необходимость детального анализа рынка гостиничных услуг, изменения ориентиров их развития.

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и рост конкуренции заставляют гостиничные предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Ориентация на потребительский спрос, проведение научно-технической инновационной деятельности, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента в гостиничной индустрии. Это обусловливает изменение исследовательских приоритетов и появление новых парадигм, которые в свою очередь имеют важное хозяйственное и социальное значение.

Маркетинг сегодня является ведущей концепцией управления в индустрии гостеприимства. Современная наука определяет маркетинг как непрерывный процесс управления рынком, включающий в себя все элементы маркетингового комплекса. В основе концепции маркетинга лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты.

Геомаркетинг -- одна из дисциплин маркетингового анализа, технология принятия решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления гостиничного бизнеса. Геомаркетинговое исследование является формой изучения маркетинга, позволяющее визуально проанализировать внешние и внутренние показатели гостиницы, различные аспекты её прошлой, текущей и будущей деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду.

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, а также системы социально-экономических, политических показателей регионов заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов геомаркетинговой деятельности. Сегодня использование методов геомаркетинга с практической целью является одним из факторов, способствующих повышению престижа гостиниц в решении актуальных социально-экономических проблем. Результаты геомаркетингових исследований создают научную базу для принятия эффективных управленческих решений в условиях конкурентной бизнес среды и направлены на формирование позитивного имиджа отеля, усиление его инвестиционной привлекательности.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке услуг гостеприимства.

Степень разработанности научной проблемы. Только в последние годы, одновременно с возрастанием роли маркетинга в индустрии гостеприимства, отечественными и иностранными исследователями была значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых и геомаркетинговых стратегий, которые включают в себя совокупность методов воздействия на рынок гостиничных услуг с целью завоевания конкурентного преимущества и максимизации прибыли.

Объектом исследования данной дипломной работы является рынок гостиничных услуг, как основа индустрии туризма.

Предметом исследования является территориальная система конкурентных отношений в сфере гостеприимства, реализации и потребление гостиничных услуг, исследуемая с использованием специфического геомаркетингового метода.

Целью дипломного исследования является определение методов геомаркетинговых исследований в гостиничной индустрии, а также общественно-географическая оценка конкурентных гостиничных цепей и инвестиционной привлекательности регионов Украины на различных территориальных уровнях рынка. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- проанализировать теоретические основы геомаркетинга гостиничного бизнеса;

- рассмотреть методы геомаркетинговых исследований гостиничной индустрии;

- выявить ведущие направления геомаркетингових стратегий в индустрии гостеприимства;

- разработать детерминант и систему показателей территориальной привлекательности регионов Украины в гостиничной индустрии.

- дать оценку конкурентных позиций регионов Украины для расширения гостиничного бизнеса, а также рассмотреть перспективные мировые гостиничные цепи для страны.

В данной работе были использованы такие научные методы: сравнительно-географический, методы стратегического анализа, типологический метод, метод экономико-статистического анализа, математический метод, картографический метод и описательный метод.

Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается использованием большого массива первичной информации (статистических, социологических, фондовых материалов гостиничных предприятий и т.д.).

Практическое значение полученных результатов. Теоретико-методические основы исследования территориальных рынков гостиничных услуг, которые способствуют развитию общественной географии отельного бизнеса, используются при разработке мероприятий, способствующих повышению уровня сервиса этой отрасли .

Дипломная работа является результатом самостоятельных исследований. Автором проанализированы литературные, статистические, картографические, электронные источники информации по теме исследования; собраны и обработаны данные о развитии рынка гостиничных услуг Украины; разработаны программы и проведены социологические опросы (интервьюирование) туристов и организаторов отдыха в Крыму и Украине.

Раздел 1. Теоретические основы геомаркетинговых технологий гостиничного бизнеса

География представляет собой комплексную науку, характеризующуюся значительным множеством междисциплинарных связей и сложной структурой. Это прежде всего обусловлено сложностью и масштабностью объекта исследования географии -- географической оболочки. Расширение и углубление контактности географии с другими отраслями человеческих знаний приводит к возникновению новых дисциплин.

Связь географии с экономикой и экономическими дисциплинами довольно плодотворна и имеет глубокие исторические корни. Междисциплинарный контакт географии и экономики привел к появлению таких важных научных дисциплин, как экономическая география, региональная экономика, ресурсоведение и т.д. Целесообразность взаимодействия этих двух наук продиктована комплексным подходом при рассмотрении объектов, процессов и явлений реальной действительности, а также практической необходимостью.

Маркетинг же представляет собой одно из направлений комплекса экономико-управленческих дисциплин, обладающее значительным междисциплинарным контактным потенциалом. Для него характерны устойчивые связи с такими дисциплинами, как социология, психология, менеджмент и т.д. Длительный период недооценивался контактный потенциал географии и маркетинга, так же как и роль территории в маркетинге: маркетинг был недостаточно «географичным». В большинстве случаев это приводило к ошибкам в стратегическом и тактическом планировании, дополнительным экономическим издержкам, нерациональному распределению маркетинговых ресурсов, неадекватным маркетинговым решениям и т.д.

Сегодня, в процессе становления постиндустриального общества маркетинговая деятельность приобретает особое значение. Она позволяет обеспечить баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества и производителя. Маркетинг, как философия современного гостиничного бизнеса, стратегия и тактика гостиничной рыночной деятельности находится в динамическом развитии, а любое развитие - это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развивающийся маркетинг гостиничного бизнеса учитывает в первую очередь географические характеристики современных перспективных регионов, использует информационные технологии, ориентируясь на партнерство - все это создает основу для принципиально новой области маркетинга - геомаркетинга [1].

Геомаркетинг - маркетинг пространственно распределенных объектов, в качестве которых выступают территории и места, для которых географический фактор является определяющим при планировании и реализации маркетинговых стратегий их функционирования.

Эволюция гостиничного геомаркетинга осуществляется за счет развития новых инновационных направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Усиливается ориентация на перспективный спрос, возрастает значение системного управления всеми процессами, включая разработку, производство и продажу услуг гостиничной индустрии, возрастает значимость сетевых отелей, поскольку они создаются на основе качественно новых маркетинговых технологий. Следовательно возрастает роль геомаркетинговых исследований, опирающихся на формирование системы обратной связи с потребителями гостиничных товаров и услуг.

1.1 Специфика и сущность маркетинга, его функции в гостиничной индустрии

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинг гостиничного хозяйства - это система управления и организации деятельности отеля из расчета, производства и предоставления услуг, которые базируются на комплексном учёте процессов, происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личной или производственных нужд, которая обеспечивает достижение отелем не только своих целей, но и получение максимальной прибыли.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в гостиничной индустрии. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, а также определение рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел гостиничными предприятиями.

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма.

Российский ученый Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли [7].

Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяя при этом потребности туристов.

Гостиничный маркетинг призван привести предоставление услуг в соответствие со существующем спросом, и направить усилие маркетинговой службы отеля на создание таких услуг, которые бы отвечали спросу, и могли удовлетворить посетителей.

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития отеля, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространение планомерности на сферу рыночных связей. Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя. Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы, противостоять конкурентам и разного рода внешним воздействиям.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта:

1. Одновременность процессов производства и потребления. Предоставление гостиничной услуги требует активного участия как потребителя, так и исполнителя, причем осуществление этой услуги происходит на территории исполнителя. Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Качество гостиницы в значительной степени оценивается гостем по поведению персонала.

2. Неосязаемость. Гостиничный продукт (как и любая другая услуга) не осязаем. Услуги нематериальны, их нельзя оценить до того, как услуга будет потреблена, они существуют только в процессе оказания и потребления. Услугу нельзя осмотреть перед употреблением, она предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает.

3. Невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования, хранения. Гостиничный продукт рассчитан на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент (сиюминутный спрос). Если услуга вовремя и качественно не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется и не может быть восполнен.

4. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Состояние оказывающего услугу в момент ее производства может очень сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может прекрасно обслуживать клиента сегодня и значительно хуже завтра по множеству причин (например, плохое самочувствие, семейные проблемы и т.п.).

Изменчивость и колебания в качестве оказываемых услуг являются главными причинами недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

5. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает.

Особенностью основного гостиничного продукта -- гостиничного номера -- является его фиксированность во времени и пространстве. Гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте [13].

Таким образом, особенность гостиничного маркетинга является:

- обслуживание - продукт неосязаемый, его нельзя продемонстрировать, взять с собой;

- потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает требования);

- брак не может быть снят с производства;

- невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса не имеет значения);

- весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте.

Специфика гостиничного бизнеса в том, что любые вопросы предоставления услуг должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых - курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты [1].

Две теории о представлении гостиничного продукта на рынке:

1) недифференцированный подход. За основу берется то, что рынок является однородным и все покупатели одинаковы. Исходя из этого дифференциация продуктов и системы сбыта отсутствует, а основная цель - это охватить как можно большую часть рынка и потребителей. При таком подходе затрачивается много усилий на тех потребителей, которым совсем не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса. Как правило, новые отели объявляют низкие цены для всех групп потребителей, что помогает им привлечь большое число покупателей. После того как отель зарекомендует себя на рынке, он начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов, предварительно повысив тарифы;

2) дифференцированный подход. На сегодняшний день характерен для большинства отелей. Такой подход разделяет всех потребителей на разные группы по различным основаниям. Учитывая особенности каждой группы, отель старается организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден и приемлем как для продавца, так и для покупателя.

Позиционирование гостиничного продукта.

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

· По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

· По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад.

· По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).

· По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности». Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.

· По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы. Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.

· По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.

· По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

· По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования [14].

Основные функции современного гостиничного геомаркетинга состоят в комплексном и тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний и потребностей потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

В принципе все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предусматривает проведение маркетинговых исследований, а вторая - планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Однако пространственный маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля [7].

Цели геомаркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на

1) Экономические. Формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

2) "Эгоистические": повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса [34].

Гостиничный маркетинг нацелен на решение таких задач:

* обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них,

* организация исследовательских робот по созданию услуг, соответствующих потребностям потребителей;

* координация и планирование оказания услуг и финансовой деятельности отеля;

* совершенствование методов сбыта и продвижение на рынке;

* регулирование и направление всей деятельности отеля для достижения им генеральных целей в сфере предоставления услуг.

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж в гостиничной индустрии. К таким факторам относятся:

1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;

2) уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;

3) фактор цены, который иногда может быть решающим при выборе гостиницы;

4) удобство обслуживания;

5) ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные - это услуги по проживанию, услуги общественного питания. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе гостиничный предприятия тоже могут получить достойную прибыль.

6) имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль. Имидж - это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

1.2 Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга

Одной из объективных форм существования гостиничного хозяйства как объекта материального мира является пространство. А одной из объективных форм существования гостиници как объекта географической оболочки (геообъекта) является геопространство.

Каждый географический объект обладает своим собственным физическим пространством, как и любое материальное образование, а также пространством взаимодействия, или географическим полем. Собственное физическое пространство объекта и его географическое поле в совокупности образуют географическое пространство данного объекта. Географическое пространство (геопространство) -- совокупность отношений между геообъектами, расположенными на конкретной территории и развивающимися во времени.

Одним из факторов успешного функционирования гостиници в рыночных условиях является маркетинг. Он представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на организацию взаимовыгодных отношений (контактов) между производителями (гостиницами) и потребителями (туристами). Так как производители (владельцы товара) и потребители в рамках рыночной системы представляют собой пространственно несопряженные географические объекты, то для осуществления каких-либо отношений (контактов) в пределах географической оболочки им необходимо преодолеть геопространство. Контакт обеспечивают геопространственные вещественные, информационные, энергетические потоки, возникающие в процессе маркетинговой деятельности и формирующие особый вид географического пространства -- геомаркетинговое. Геомаркетинговое пространство -- это геопространство, в пределах которого гостиничное предприятие реализует свою маркетинговую функцию, форма существования экономических субъектов в рамках рыночной экономики.

Геопространство характеризуется протяженностью, мерностью, кривизной, неоднородностью, континуальностью, дискретностью, энтропией и т.д. Однако с точки зрения маркетинга наиболее значимыми характеристиками геопространства являются его протяженность и неоднородность [13].

Протяженность выступает в качестве лимитирующего фактора маркетинга. Это связано с тем, что преодоление протяженности сопряжено с определенными издержками. Субъект экономической деятельности всегда стремится минимизировать свои издержки, в том числе и те, которые направлены на преодоление протяженности геопространства. Принимая во внимание этот факт, следует отметить актуальность идентификации и делимитации геомаркетингового пространства, отвечающего критерию минимальности издержек.

Оптимальное геомаркетинговое пространство согласно этому критерию представляет собой окружность с радиусом, стремящимся к нулю, центром которой является производитель (гостиница), а периферией -- равнозначные потребители, при этом издержки на преодоление протяженности равны. Величина радиуса, равная нулю, свидетельствует об отсутствии геомаркетингового пространства, так как производитель (гостиница) и потребитель (турист) совмещены в одной точке (центре окружности) и представляют собой один и тот же экономический субъект -- это признак ведения натурального хозяйства.

Однако критерий минимальности является индикатором оптимальности в случае однородности геомаркетингового пространства. Однородное геомаркетинговое пространство -- это геопространство, в каждой точке которого равнодействующая всех маркетинговых сил одинакова. В действительности мы имеем дело с неоднородным геомаркетинговым пространством. В этом случае критерий минимальности -- необходимое, но недостаточное условие оптимальности при идентификации и делимитации неоднородного геомаркетингового пространства. Другим важным критерием, которым часто следует руководствоваться, является максимальность общей прибыли.

Если с точки зрения критерия минимальности издержек оптимальность геомаркетингового пространства предполагает совокупность таких территориальных отношений между гостиничным предприятием и туристом, которые бы совершались с минимальным преодолением протяженности геопространства, то согласно критерию максимальности общей прибыли -- это совокупность геопространственных отношений, не зависящих от протяженности, но в результате которых общая прибыль гостиници максимальна [1].

Учитывая оба критерия при идентификации и делимитации геомаркетингового пространства, следует отметить, что оптимальное геомаркетинговое пространство -- это совокупность таких отношений, опосредованных территорией, которые сопряжены с минимальным преодолением протяженности геопространства, но при этом привносящих максимум в общую прибыль гостиничному предприятию.

Геомаркетинговая среда и геомаркетинговая система. В маркетинге под внешней средой понимают совокупность факторов, оказывающих воздействие на реализацию гостиницей своей маркетинговой функции. К ним относят: политический, экономический, социальный, демографический, культурный и т.д. -- макровнешняя среда; туристы, конкуренты, посредники, контактные аудитории -- микровнешняя среда.

Реально внешняя маркетинговая среда существует только в контексте конкретной территории, поскольку связана с ней. Внешняя маркетинговая среда гостиничного предприятия, связанная с конкретной территорией, носит название территориальной маркетинговой среды, или геомаркетинговой среды. Она представляет собой конкретно-географическую форму внешней маркетинговой среды [34].

Геомаркетинговая среда -- сочетание сил, действующих на определенной территории и оказывающих влияние на реализацию гостиницей своей маркетинговой функции. Она представляет собой территориальную абстракцию, так как включает лишь те из них, изменение состояния которых может каким-либо образом оказать влияние на этот процесс. Последние носят название факторов геомаркетинговой среды. По характеру воздействия выделяют факторы-стимуляторы и дестимуляторы. Первые содействуют реализации маркетинговых мероприятий на определенной территории, вторые, наоборот, тормозят этот процесс. Характер воздействия является функцией места, времени и вида предпринимательской деятельности, то есть в зависимости от места, времени и вида предпринимательской деятельности одни и те же факторы могут оказывать как стимулирующее, так и дестимулирующее влияние.

Основными признаками геомаркетинговой среды являются: территориальная общность, территориальная целостность и специфика. Территориальная общность означает то, что все факторы геомаркетинговой среды расположены в пределах одной и той же территории. Однако этот признак не предполагает каких-либо связей между ними. На самом деле между факторами геомаркетинговой среды существует определенная генетическая взаимосвязанность -- территориальное единство, придающее ей характер целостности -- новое качество, не выводимое из простой суммы факторов. Специфика -- это наличие определенного качества, отличающего одну геомаркетинговую среду от другой.

В каждой точке земной поверхности гостиничное предприятие испытывает различное (дифференцированное) результирующее воздействие со стороны факторов геомаркетинговой среды. Это различие обусловлено: во-первых, изменением при движении «от места к месту» их количественных и качественных характеристик; во-вторых, особенностями сочетания территориальных факторов в данном конкретном «месте». Однако гостиничное хозяйство не только испытывает влияние со стороны факторов геомаркетинговой среды, но и сама воздействует на нее. Взаимодействуя друг с другом, гостиничное предприятие и геомаркетинговая среда образуют геомаркетинговую систему. В зависимости от величины гостиничного номерноо фонда и охвата территории она может оказывать то или иное влияние на геомаркетинговую среду, а посредством обратных связей и на саму себя, то есть, иными словами, способна регулировать состояние геомаркетинговой системы [13].

Концепция геотовара. Для организации определенных видов человеческой деятельности в пределах географической оболочки необходимо наличие вполне определенных географических условий. Степень благоприятности тех или иных из них во многом обусловливает успех этого процесса. На фоне постоянного предложения благоприятных географических условий (связанного с предельностью географической оболочки) и растущего спроса на них (являющегося следствием безграничных человеческих потребностей) возникает дефицит, редкость этих условий. Редкость условий порождает их стоимость. То, что имеется в изобилии и доступно для всех желающих, не имеет какой-либо экономической стоимости, насколько бы это благо ни было желательным по моральным, эстетическим или иным причинам. Прекрасный закат или чистый воздух не имеют никакой экономической стоимости до тех пор, пока они свободно доступны для всех. В тот момент, когда они прекращают быть свободно доступными, они приобретают потенциальную экономическую стоимость.

Организация определенных видов человеческой деятельности обычно сопряжена с конкретной (конкретными) территорией (территориями). Территория является носителем конкретно-географических или территориальных условий. Экономическая стоимость этих условий позволяет рассматривать ее как специфический товар -- геотовар. Предельным материальным носителем географических условий и связанной с ними экономической стоимости является географическая оболочка. Географическая оболочка -- предельный геотовар [14].

Если стоимость геотовара связана с редкостью благоприятных географических (территориальных) условий, то величина стоимости зависит от степени их благоприятности для организации того или иного вида человеческой деятельности.

Географические (территориальные) условия формируют свойства и пространственные отношения территории и расположенных на ней территориальных объектов. Степень благоприятности условий, а значит, и величина стоимости геотовара определяются количественными и качественными характеристиками этих свойств и отношений.

Кроме стоимости важным аспектом геотовара являются его границы. Пространственная дифференциация географической оболочки обусловила различие и разнообразие геотоваров и их стоимостей. Поэтому возникает вопрос о делимитации геотоваров. Важно знать не только то, на сколько различаются величины стоимостей геотоваров, но и где заканчивается одна стоимость и начинается другая. Делимитация геотоваров представляет собой сложную методологическую задачу и требует отдельного рассмотрения.

Концепция геотовара обладает значительным прикладным потенциалом. Она могла бы найти свое применение как в области государственного управления, так и в сфере бизнеса.

Территориальный маркетинг представляет собой относительно новый для отечественной экономической науки раздел в изучении геомаркетинга.

Территориальный маркетинг - управленческая дисциплина, представляющая инструментарий развития территорий в конкурентных условиях рынка.

Он является инструментом для решения таких разнопорядковых и функционально далеко не родственных, но весьма значимых для территорий проблем, как привлечение инвестиций, управление развитием региона, повышение эффективности туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса. и др.

Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории [7].

Маркетинг территории - разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг территории призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.).

Субъектом управления маркетингом территории является территориальная (местная) администрация. Отличительной особенностью маркетинга территории является факт определяющего влияния на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.

Рис. 1. 1. Виды геомаркетинга [7]

Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие.

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму -- это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы -- это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки -- это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам [13].

Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения.

Рынок, на котором регионы осуществляют региональный маркетинг, представляет собой так называемый «рынок регионов», на котором территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений [11].

Главные цели маркетинга региона:

1. Сохранение или повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.

2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).

3. Формирование благоприятного имиджа региона.

Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города [7].

1.3 Инструменты геомаркетинга в гостиничной индустрии

Маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга гостиничного предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности самой гостиницы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между туристом и гостиничным предприятием, и поддаются контролю со стороны организации.

ь Сущность товарной политики

Товарная политика гостиничного предприятия составляет сердцевину инструментов маркетинга самой гостиницы. Это выражается в том, что разработка новых услуг, расширение ассортимента номерного фонда и своевременные действия по обновлению и ремонту гостиничного инвентаря и оборудования, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных гостиничных услуг, так и самого гостиничного предприятия в целом на его рынках.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик услуг, которые делают его постоянно ценным для туристов и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль гостинице.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска гостиницей своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой гостинице необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей гостиницы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области [14].

Товарная политика задаёт направление развития ассортимента услуг и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

· Политика услуг в узком смысле ( нововведения);

· программно-ассортиментная политика;

· политика обслуживания гостей;

...