· гарантийная и сервисная политика услуг.

Элементами товарной политики гостиничного предприятия с позиций предложения являются:

· обновление и усовершенствование набора и качества услуг;

· модернизация и дифференциация услуг;

· диверсификация программ лояльности, их расширение или сужение.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

· решения, связанные с выбором логотипа, бренда;

· решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям [1].

Стоимость услуги и ее продвижение на рынок определяет минимальный уровень цены на данную услугу, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата работников или налоги на собственность, не зависят от объема и количества услуг. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Гостиници используют ряд простых методов для определения цены на услугу, впервые поступающий на рынок [34].

ь Маркетинговая ценовая политика

Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении работники гостиничной индустрии принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.

ь Сбыт - как один из инструментов маркетинговой деятельности

Предприятия гостиничного бизнеса должны брать ориентир на выявление и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйствования и средств управления.

Гостиничное предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управления гостиницей, рационализацией своей организационной структуры.

Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению культуры управления маркетингом, обучению работников гостиницы методам анализа и прогноза рыночной конъюнктурой, по совершенствованию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей современных организационно-технических средств.

Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга.

Цель маркетинга -- изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей туристов и обеспечение условий получения наибольшей прибыли гостиницы от сбыта, произведенных ими услуг.

Для подбора маркетингового инструментария и более эффективного осуществления различных снабженческо-сбытовых действий нужна добротная информация о рынке, конкурентах, туристах и т.п. Такая информация может быть получена через проведение соответствующих исследований [13].

Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для гостиници, а также повышения ее конкурентоспособности.

ь Паблик рилейшнз в гостиничном бизнесе - это запланированные, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между отелем и его общественностью, где под «общественностью отеля» понимаются работники, партнеры и потребители (украинские и иностранные туристы). Они учитывают решения различных проблем, обеспечивают руководство отеля информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в создании соответствующих мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение как основных средств деятельности.

Первая Всемирная ассоциация по связям с общественностью, созданная в 1978 г. в Мехико, предложила следующее определение PR: «Паблик рилейшнз -- это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций в выполнении запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности».

Цель паблик рилейшнз в гостиничной индустрии - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности о бизнес продукты.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть различными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель не ставилась.

Специалисты паблик рилейшнз в гостиничной индустрии используют современные методы общения и убеждения и установления взаимопонимания. Пониманию способствуют репутация, опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ паблик рилейшнз в гостиничной индустрии по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии [1].

Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии рассматривает следующие основные направления:

1) общественное мнение,

2) общественные отношения,

3) правительственные отношения;

4) жизнь общества,

5) промышленные отношения,

6) финансовые отношения,

7) международные отношения;

8) потребительские отношения,

9) исследования и статистика; 1

0) средства массовой информации (СМИ).

Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии состоит из четырех различных, но связанных между собой частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка их и возможные доработки

Понятие паблик рилейшнз в гостиничной индустрии включает:

- Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между отелями и теми, с кем Отель вступает в контакт как внутри, так и за его пределами

- Рекомендации по созданию «общественного лица» гостиничного бизнеса

- Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников недоразумение;

- Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния гостиничного бизнеса средствами соответствующей пропаганды, рекламы в гостиничном бизнесе, выставок, видео и кинопоказов;

- Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или гостиницами.

Оперативно и регулярно информировать сотрудников и общественность можно по помощью методов паблик рилейшнз в гостиничной индустрии.

В среднем или крупном отеле есть вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех отелей. Однако исследования выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать ему с любого важного или сложного вопроса. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящем цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первичного распоряжения. Это касается устного общения. Во время использовании письменных документов, результат может быть хуже. Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне [11].

При использовании нескольких методов общения результат был лучше, чем во время простого сложения степени понимания в отдельных методах продвижения. Это подтверждает известную опытным специалистам по паблик рилейшнз в гостиничном бизнесе индустрии истину, что наилучшие результаты достигаются тогда, когда информация с выбранного вопрос распространяется одновременно по нескольким методам продвижения.

Главным при разработке программы здесь является установление целей. В процессе разработки программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и таким образом придает всей кампании необходимую гибкость. Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии во многом напоминают игру в шахматы: 10% - интуиции, 25% - опыта и 65% - упорного труда.

Для индустрии гостеприимства связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа предприятиям и их услугам, а также широкого привлечения потребителей через благотворное общественное мнение, создаваемое прессой, политиками, представителями культурной и научной злит общества.

PR наряду с рекламой и стимулированием сбыта является важнейшим инструментом маркетинга гостиничного предприятия.

Гостиница как производитель и продавец широкого спектра услуг должна иметь правильно выстроенные и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

Как правило, Паблик рилейшнз выполняет ряд функций:

- установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию;

- паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;

- корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в плане расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.;

- мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном);

- лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия;

- пресс - рилейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения освещения в ней деятельности фирмы, представления ее товаров и услуг;

- позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке [1].

ь Реклама - один из основных элементов маркетинга

В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи с помощью эффективных решений привлечения рекламы в маркетинговую деятельность гостиницы.

К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж, относятся:

· реклама;

· продвижение;

· техника продаж.

С помощью этого инструментария достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и формирования имиджа. В этом смысле все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой - следить за созданием неповторимого облика гостиничного предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля. Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.

Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:

а) предварительное планирование;

б) постановка целей;

в) реализация целей.

Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы и анализ деятельности гостиничного предприятия с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений. Далее, под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предположений, анализом гостиничных продуктов с соответствующей мотивировкой возможностей; анализ применяемых ранее средств рекламы, конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу [7].

Созидательность всех маркетинговых инструментов и увязывание между собой соответствующих идей стимулируют профилирование предприятий в гостиничном бизнесе.

Раздел 2. Геомаркетинг, как инструмент формирования конкурентоспособной стратегии в индустрии гостеприимства

Гостиничный комплекс функционирует в тесном взаимодействии с другими сферами туристической отрасли, но при этом сохраняет свою ярко-выраженную специфику, отражающую особенности рынка гостиничных услуг. Особенностями спроса на данном рынке являются его индивидуальная дифференцированность услуг, отдаленность по времени и месту от центров предоставления туристской услуги и ее реального потребления; уровень предложения определяется высокой фондоемкостью гостиничной отрасли, низкой эластичностью, комплексностью услуг и уровнем обслуживания. В рамках рынка гостиничных услуг в Украине выявлена асимметричность спроса и предложения вследствие значительного износа материально-технической базы комплекса, недостаточного объема инвестиций, несовершенства законодательной и нормативной базы, неразвитости информационной и статистической базы [26].

Суть отельного геомаркетинга - выявление тенденций и закономерностей развития и функционирования различных типов гостиничных услуг с использованием методов экономических, географических и социологических наук. В основу тематических направлений геомаркетингових исследований относятся: анализ существующих и потенциальных территориальных рынков (общественно-географическое положение, вместимость, спрос и предложение, товарная и конкурентная структура, конъюнктура), территориальная сегментация гостиничных рынков, выделение районов обслуживания и перспективных зон для строительства новых отелей, выбор географических каналов распределения услуг, мест для размещения предприятий гостеприимства и т.д.

Использование геомаркетингового подхода дает возможность адекватно реагировать на изменения гостиничного спроса, выявлять особенности и отношение потребителей тех или иных услуг, стимулы и препятствия, которые влияют на выбор гостей. Именно это является необходимым условием для создания конкурентоспособного гостиничного рынка [30].

2.1 Методы геомаркетинговых исследований на рынке гостиничных услуг

Использование методов геомаркетинга с практической целью является одним из факторов, способствующих становлению рыночной экономики, повышению престижа гостиниц в решении актуальных социально-экономических проблем. Результаты геомаркетингових исследований создают научную базу для принятия эффективных управленческих решений в условиях конкурентной бизнесовой среды и направлены на формирование позитивного имиджа отеля, усиление его инвестиционной привлекательности. Таким образом, возникает необходимость детального анализа рынка гостиничных услуг, изменения ориентиров их развития с помощью методов геомаркетинговых исследований [31].

Методы геомаркетингового исследования являются особенно важными при изучении рынка гостиничных услуг, учитывая его специфику и особенности спроса и предложения.

Спрос на гостиничные услуги достаточно гибкий, зависит от уровня доходов и цен, испытывает влияния политических и социальных факторов, имеет сезонные колебания. Зато предложения предприятий гостеприимства более стабильны и гостиничные услуги используются непосредственно по месту их производства.

Таким образом, для дополнительных знаний в сфере гостиничного бизнеса возникает необходимость развития основных и дополнительных методов изучения геомаркетинговых исследований [30].

Далее рассмотрим некоторые из методов геомаркетинговых исследований в гостиничной индустрии.

Социологический метод.

Сбор фактических данных (социологическое исследование) является одним из основных этапов маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

· Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

- преследует определенную исследовательскую цель;

- проходит планомерно и систематически;

- служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;

- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и прочности [5].

· Экспетиментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

· Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.

· В последнее время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о гостиничном рынке становятся опросы. Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о клиентах, их поведении на рынке, предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке различных форм обслуживания. Опрос - это устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования [11].

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:

_ идентифицировать потенциальных туристов (возможных клиентов);

_ осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками клиентов;

_ оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования клиентов относительно продукта (гостиничного предприятия), его услуг, цен и других элементов комплекса маркетинга;

_ выявить предпочтения клиентов по брендам;

_ изучить поведение и мотивацию и предпочтения клиентов, покупательские решения и процесс их принятия;

_ установить факторы, влияющие на поведение потенциальных клиентов, и возможности управления ими;

_ оценить эффективность воздействия на клиентов маркетинговых программ, приемов и инструментов (праздничные скидки);

_ отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений клиентов;

_ выявить характеристики возможных клиентов (социальнодемографические, психографические, поведенческие) и т.д. [11].

На рынке гостиничных услуг Украины главной целью социологического опроса является выявление географии спроса, потребительского выбора, степени удовлетворения отдыхом, мотивов и препятствий при проведении отдыха в регионе и в определенном отеле [30].

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы. Наиболее полезным выступает одновременное анкетирование потребителей и производителей гостиничного продукта. При этом некоторые ключевые вопросы двух видов анкет должны быть одинаковыми.

При опросе потребителей гостиничных услуг - т.е самых туристов, главная задача - изучить потребности клиентов, их предпочтения и дальнейшие пожелания, а также выявить негативные стороны при обслуживании, которыми они остались не довольны.

Главной задачей второго этапа социологического опроса является изучение мнения качественно иной группы респондентов - организаторов отдыха. Вопросы в этих анкетах направлены на выявление структуры предложения, особенностей организации рекреационной деятельности, а также степени соответствия между спросом и предложением.

Сопоставление ответов обоих групп позволяет выявить уровень сбалансированности гостиничного рынка, проанализировать, в какой степени предложение удовлетворяет потребительский спрос, и определить стратегию совершенствования гостиничного обслуживания посетителей [32].

Картографический метод исследования.

Метод исследований, основанный на получении необходимой информации с помощью карт для научного и практического познания изображенных на них явлений.

Картографический метод располагает большим числом приёмов анализа карт, включая описания по картам, графические построения по ним, картометрические определения, математическое моделирование. Для исследования привлекают отдельные карты, атласы, серии карт, а также снимки. С помощью картографического метода изучают структуру и морфологию явлений, их динамику и взаимосвязи, функционирование, дают прогнозы развития и размещения во времени и пространстве [38].

Задачей туристического картографирования в гостиничном бизнесе можно назвать:

- Освещение закономерностей и форм территориального распространения гостиничных объектов, освоение конкурентоспособных территорий для расширения гостиничного рынка.

- Оценка современного состояния уровня туристического освоения и рекреационной нагрузки на территорию;

- Моделирование оптимальных вариантов развития и совершенствования территориальной организации сферы гостеприимства на основе анализа комплекса природных и социально-экономических факторов.

Туристические карты распределяют на обзорные, маршрутные, и планы городов с перечнем объектов туристической инфраструктуры, списком улиц и площадей, маршрутов городского транспорта и другие. Они должны стать ориентиром на местности и реально отражать существующие связи между гостиничными объектами определенной территории, быть надежным инструментом их познания.

В построении туристических карт очень важно применять такие картографические методы:

ь точечный (это помогает локализовать гостиничные объекты);

ь метод картограмм;

ь метод картодиаграмм;

ь значковий;

ь линейный.

Каждый из них имеет свою нагрузку и отражает определенный смысл гостиничной индустрии региона.

Для туристических исследований важным остается метод пространственного анализа, основной задачей которого является выявление особенностей размещения туристических объектов (гостиниц), поиск закономерностей развития гостеприимства на разных территориях и разработка рекомендаций по улучшению обслуживания, перспектив развития и охраны окружающей среды в районе [19].

Далее рассмотрим один из картографических методов, который может быть применен для исследования благоприятности географической района для создания нового предприятия гостиничного бизнеса.

Оценка конкурентных позиций территории может быть выражена графически при помощи модификации известного методического приема - многоугольника конкурентоспособности. Такой многоугольник представляет собой результат балльной оценки показателей, наиболее значимых для исследования. В результате нанесения соответствующих каждому показателю баллов на векторы после соединения их образуется фигура многоугольника. (Рис. 2.1.)

Рис. 2.1. Многоугольник конкурентоспособности [32].

За «идеальную» конкурентоспособную территорию принимается фигура с баллами 10 по всем показателям, т.е. правильный многоугольник максимально возможной площади. Чем сильнее отклонение от него и меньше площадь фигуры, тем ниже конкурентоспособность территории для освоения гостиничным рынком в сравнении с «идеальной» [32].

Для выявления бальной оценки благоприятности региона при развития гостиничной индустрии выделяют следующие системы показателей:

1. Транспортная доступность

2. Возможность круглогодичного отдыха

3. Количество туристических прибытий в регион

4. Общее количество отдохнувших

5. Емкость гостиничного рынка в регионе

6. Цены конкурентов, и на услуги-аналоги

7. Степень комфортности климата и пейзажного разнообразия.

8. Безопасность пребывания в регионе

9. Эколого -санитарное состояние в регионе.

10. Природно-рекреационный потенциал

11. Уровень развития рекреационной инфраструктуры

12. Степень разнообразия видов туристических услуг

13. Трудоресурсный потенциал

14. Система социально-экономических и политических показателей в регионе.

Многоугольники конкурентоспособности являются основой для составления оценочных карт, характеризующих конкурентные позиции территории для развития гостиничного бизнеса. Основными их достоинствами являются территориальность, наглядность, возможность выделить сильные и слабые стороны конкурентов, а также обосновать пути совершенствования имиджа анализируемой территории.

Математические методы анализа.

В условиях развития информационного общества в исследовании туризма важное место занимают математические методы, в частности экономико-математические и социально-пространственные модели с использованием компьютерных технологий. Это позволяет не только проследить процесс развития гостиничного дела, но и получить научно обоснованные результаты с его перспектив, которых требует современная наука.

Долгосрочное прогнозирование туристических потоков крайне важно для планирования инвестиций в гостиничную отрасль, т.к. период окупаемости большинства проектов превышает семь лет, а финансовые показатели критическим образом зависят от загруженности объектов. Однако в решении такой задачи приходится сталкиваться с проблемой высокой неопределенности ввиду следующих факторов:

ь постоянного изменения потребительских предпочтений;

ь неоднородности потребителей;

ь высокой зависимости гостиничной отрасли от государственной политики и ситуации в стране;

ь значительной зависимости от степени развития других отраслей (например, транспортной);

ь влияния относительных курсов мировых валют;

ь возникновения природных катастроф и т.п.;

ь действий (развития и продвижения) конкурирующих туристических центров;

ь возникновения новых туристических продуктов и услуг.

В связи с этим оценка будущих туристических потоков на основе только одного метода может быть нерепрезентативной. Для решения этой проблемы предлагается использовать специальный подход, основанный на совместном применении трех методов: сравнительного анализа, экстраполяции и сегментации.

1. Метод сравнительного анализа требует определения нескольких туристических территорий, имеющих сходный профиль с оцениваемым регионом и выполняющих роль ориентира.

Затем необходимо выявить ключевые факторы f1, f2,…, которые наиболее ощутимо влияют на туристический поток. Далее строится функция зависимости туристического потока от этих факторов с несколькими неизвестными параметрами. В качестве такой функции может быть принята линейная зависимость:

Тcomp (f1, f2, …) = A х f1 + В х f2 + …,

где Tcomp -- туристические потоки; f1, f2, … -- ключевые факторы; А, В, … -- определяемые параметры

Параметры A, B, … вычисляются путем подстановки текущих значений f1, f2, … и Tcomp для каждого из выбранных курортов-ориентиров, т.е. получается система линейных уравнений с неизвестными A, B, .... При наличии рассчитанных параметров A, B, ..., в функцию подставляются оценки факторов для рассматриваемого туристического региона. Тогда значением функции как раз и будет искомый прогноз туристического потока.

Если ожидается, что регион за прогнозный период все-таки не полностью догонит по уровню развития объекты сравнения, то к результату можно применить понижающий коэффициент [39].

2. Метод экстраполяции базируется на анализе и последующем переносе тенденций развития туризма в регионе, позволяет построить прогноз темпов роста количества туристов. В основе метода лежит использование данных об этом развитии, наблюдаемом в последние годы. Кроме того, учитываются оценки результатов мероприятий, проведение которых планируется в регионе в течение прогнозируемого периода, а также других факторов, влияющих на изменение туристических потоков (прирост доходов населения, изменение визовой политики, улучшение транспортной доступности, решение проблемы с размещением туристов и т.д.) [39].

3. Метод сегментации основан на анализе потребления по различным рыночным сегментам. В качестве методологической основы следует принять территориальный принцип, т.е. изучить ситуацию в разрезе стран -- основных потенциальных поставщиков туристов исследуемые регионы. Потенциальные потребители делятся на сегменты (например, по месту проживания, возрасту или уровню доходов). Сначала экспертным путем определяется доля граждан в каждой стране, которые за свою жизнь хотя бы раз побывают в исследуемых регионах (d), общая численность населения государства обозначается переменной P. Далее для каждой из стран оценивается длительность активного периода жизни населения (t), т.е. количество лет, в течение которых ее жители совершают туристические поездки (в развитых странах этот показатель достаточно высок из-за большей продолжительности жизни, развитости пенсионной системы и ряда других факторов). После этого добавляется доля повторных посещений (r). Склонность к ним также меняется от государства к государству.. Прогнозное количество туристов определяется с помощью следующей формулы, в которой суммирование происходит по всем проанализированным странам:

Полученные результаты суммируются. После проведения оценки по каждому из перечисленных методов определяются их относительные веса. Взвешивание является индивидуальным для конкретной задачи, т.к. оно проводится с учетом степени достоверности оценок по каждому из методов, который зависит от исходных данных.

Таким образом, комплексное применение трех аналитических методов позволяет прогнозировать последовательное увеличение туристического потока на исследуемые туристические дестинации [39].

Предложенный метод применим и для разных туристических регионов, важно только правильно подобрать территории-ориентиры для сравнения, выделить основные факторы влияния на туристические потоки, оценить главные тенденции и адекватно сегментировать рынок. Обоснованный прогноз позволяет сформулировать реальные задачи для формирования маркетинговых планов гостиничного бизнеса.

Методы стратегического маркетинга.

Маркетинговые возможности определяют наиболее привлекательные направления усилий гостиницы на рынке услуг для получения прибыли или социального эффекта. Они представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) гостиницы по их удовлетворению и получению прибыли .

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ, бенчмаркинг и метод критических событий.

1. Сущность ситуационного анализа состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации гостиничной индустрии. Цель анализа -- выявление положения гостиницы на рынке и определение ее возможностей с учетом влияния внешней среды и состояния ее технико-экономического уровня.

Внешний ситуационный анализ -- рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной гостиницы, конкуренции, рынках сбыта гостиничных услуг, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и визового пространства и т. д.

Внутренний ситуационный анализ -- оценка ресурсов гостиничной организации по отношению к окружающей среде и рейсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оценке ситуации, сложившейся на туристском рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу положения гостиницы в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знание и реакция ее на состояние рынка гостиничных услуг и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью спектра гостиничных услуг, их достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении своих услуг и т. д.

2. STEP-анализ -- методика пошагового анализа ключевых элементов макросреды гостиницы:

экономических факторов (сложившаяся динамика гостиничных цен и налогов);

политических факторов (визовая поддержка, возможности протекционизма);

социально-демографических факторов (например, возраст и образованность населения и пр.);

этических факторов (нравственные и моральные нормы общества и пр.);

экологических факторов (требования к экологической чистоте и пр.);

правовых факторов (развитие законодательства в области туризма, рекламы, защиты потребителей);

информационно-технологических факторов (появление новых средств связи и технологий бронирования гостинично-туристских услуг).

Анализ направлен на оценку существенных изменений и новых тенденций в макросреде гостиницы, а также на определение их значимости.

3. GAP-анализ -- анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации гостиничного предприятия.

По данной методике оценивается желаемое состояние организации ГТК (уровень ее стратегических притязаний) и реальное (что может фактически добиться гостиница, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия развития, направленная на ликвидацию данного разрыва.

4. SWOT - анализ. Основные компоненты процесса формулирования конкурентной стратегии как логической деятельности для предприятия гостиничного бизнеса включают в себя выявление потенциальных возможностей и угроз во внешней среде компании, а также оценку рисков и возможных альтернатив. Прежде чем принимать какие-либо решения, следует взвесить все сильные и слабые стороны фирмы в совокупности с наличными или доступными ресурсами. Существует стандартизованная процедура, которая получила название SWOT - анализ - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. (Рис. 2.2.) [40].

Рис. 2.2. «Схема SWOT-анализа» [40]

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ [23].

1. Маркетинг.

-Продукт;

-Ценообразование;

-Продвижение;

-Маркетинговая информация/разведка;

-Сервис/персонал;

-Распределение/дистрибьюторы;

-Торговые марки и позиционирование;

2. Оперативная деятельность.

-Производство/инжиниринг;

-Сбыт и маркетинг;

-Обработка заказов/сделки;

3. Персонал.

-Исследования и разработки;

-Дистрибьюторы;

-Маркетинг;

-Сбыт;

-Послепродажное обслуживание/сервис;

-Обслуживание туристов;

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

4. Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

5. Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

- законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

- общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

- технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

- экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги [18].

Опишем основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе (табл. 2.1.).

Таблица 2.1

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе [18]

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	стороны (S): Потенциальные внутренние слабости(W):
Четко проявляемая компетентность Адекватные финансовые источники Высокое искусство конкурентной борьбы Хорошее понимание потребителей Признанный рыночный лидер Четко сформулированная стратегия Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности Проверенное надежное управление Надежная сеть распределения Высокое искусство НИОКР Наиболее эффективная в отрасли реклама	Потеря некоторых аспектов компетентности Недоступность финансов, необходимых для изменения стратеги Рыночное искусство ниже среднего Отсутствие анализа информации о потребителях Слабый участник рынка Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами Устарелые технология и оборудование Потеря глубины и гибкости управления Слабая сеть распределения Слабые позиции в НИОКР Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей, Расширение диапазона возможных товаров Благодушие конкурентов Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Благоприятный сдвиг в курсах валют Большая доступность ресурсов Ослабление ограничивающего законодательства Ослабление нестабильности бизнеса	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей Ожесточение конкуренции Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Усиление требований поставщиков Законодательное регулирование цены Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Для стратегической перспективы гостиницы особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

- уникальные возможности дают гостиничному предприятию шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

- создают конкурентные преимущества на рынке,

- потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии [36].

Следует отличать благоприятные возможности гостиничной отрасли и самого гостиничного предприятия. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят гостинице, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли гостиничное предприятие внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если гостиница не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости гостиницы ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные обстоятельства дают гостинице реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Можно заметить, что благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны гостиницы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других предприятий.

В итоге, такой анализ помогает выяснить, что является преимуществами отеля, и проанализировав слабые стороны, что можно изменить и улучшить, и как снизить влияние со стороны недостатков и угроз внешней среды [41].

5. Метод критических событий (critical incidents method) является профессиональным методом маркетинговых исследований для сферы услуг. Его приоритет -- полученный от респондентов предельно конкретных описаний проблем связанных с процессами оказанной услуги. Метод предполагает качественные способы сбора информации: интервью, фокус-группы, а также прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания услуги. Помимо внешних источников метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Для формирования оперативных наблюдений необходимо обнаружить события, вызывающие неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость, которая выявляется в течение прошедшего со времени события. Происходит систематизация полученных описаний, появляется стимул для конкретных действий по улучшению оказания услуг.

Следует отметить, что специалисты гостиничного бизнеса проводят маркетинговые исследования с применением метода критических событий, что позволяет им добиться определенных результатов. Например, при проживании гостей в отеле часто поступают администратору жалобы о некачественной уборке номера, либо о запоздалом выполнении услуги. Эти проблемы стали учитываться руководителями гостиничного предприятия, что положительно подействовало на работу персонала, и улучшило имидж самого предприятия [5].

Таким образом, использование методов геомаркетингового анализа для определения конкурентных позиций территории на рынке гостиничных услуг позволяет четко выявить круг основных конкурентов, сильные и слабые стороны анализируемой территории, и стратегические цели самого гостиничного предприятия, что позволит сформулировать основные направления конкурентного стратегического развития гостиничного бизнеса.

2.2 Характеристика конъюнктуры рынка гостиничных услуг

Рынок гостиничных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг [9].

Важнейшим этапом любого маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка. Для гостиничного бизнеса такой анализ является точным и объективным способом изучения именно тех туристов, которые являются клиентами или могут ими стать.

При характеристике рынка гостиничных услуг следует учитывать что:

- основным объектом купли-продажи являются услуги;

- между производителями и покупателями услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением;

- спрос на гостиничные услуги отличается рядом особенностей (разнообразием потребителей по материальным возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам);

- предложение гостиничных услуг характеризуется разнообразием по типам средств размещения, ценовым параметрам, по уровню качества предлагаемых услуг.

Спрос на гостиничные услуги -- это платежеспособная потребность в гостиничных продуктах и услугах. Этот спрос отличается высокой эластичностью, высокой степенью дифференциации, высокой замещаемостью.

Спрос на гостиничные услуги находится под влиянием разнообразных факторов, которые можно определить как ценовые и неценовые. Цена -- основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия проживания зависят от ценового фактора. К неценовым факторам относят мотивационные и поведенческие факторы.

Предложение гостиничных услуг представляет собой совокупность возможностей гостиничных предприятий представить на рынок гостиничные продукты и услуги. Гостиничный продукт с точки зрения производства представляет собой совокупность определенного количества и качества услуг, способных удовлетворить потребности людей в отдыхе, развлечениях и комфортном проживании.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок гостиничных услуг неоднороден и классифицируется по региональному, целевому и иным признакам.

С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется как:

1. Потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении гостиничных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки.

2. Целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.

3. Основной рынок, состоящий из потребителей -- основных покупателей услуг.

4. Дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг.

5. Стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых гостиница делает ставку в будущем.

Исследование рынка гостиничных услуг определяется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных данных.

В первую очередь необходимо оценить текущую ситуацию на рынке (конъюнктуру рынка), а затем определить величину емкости рынка.

Рыночная конъюнктура -- это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень цен на них [9].

Анализ конъюнктуры рынка должен рассматриваться как постоянный процесс определения новых потребностей и путей их удовлетворения. Первым шагом в процессе проведения анализа конъюнктуры рынка является анализ ситуации. Он включает в себя изучение всей доступной информации о гостинице и ее клиентах, состоянии рынка гостиничных услуг в целом и занимаемого сегмента, демографической ситуации в районе, средствах массовой информации и способах стимулирования сбыта [42].

Конъюнктуру рынка гостиничных услуг характеризуют:

- соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции;

- степень государственного регулирования;

- наличие сезонных колебаний спроса на гостиничные услуги;

- тенденции и перспективы развития рынка гостиничных услуг.

Одной из основных задач исследований гостиничного рынка является определение его емкости. Этот показатель дает возможность количественно оценить принципиальные возможности работы на конкретном рынке.

Емкость рынка -- потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество потребителей услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении).

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно оценить перспективы гостиничного рынка при его освоении. Наиболее объективным показателем деятельности гостиницы является доля рынка. Она отражает результаты деятельности гостиничного предприятия и определяется следующим образом:

Рост рыночной доли указывает на увеличение экономической устойчивости фирмы, так как растет норма получаемой фирмой прибыли.

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг региона (города) определяется общей суммой инвентарных гостиничных мест всех гостиниц (Г):

 Е гр=Г1+Г2+Г3+...+Гn,

где Е гр -- емкость гостиничного рынка.

Емкость гостиничного рынка делится на две части -- востребованную и невостребованную.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг (+ ЕГР) определяется суммой занятых койкомест (3) во всех гостиницах, образующих емкость рынка этих услуг:

+Е гр=31+32+33+…+Зn.

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг (- ЕГР) определяется суммой невостребованных койкомест в каждом отеле (Н), образующих единое рыночное пространство:

- Е гр = Н1 + Н2 + Н3 +... + Нn.

Таким образом, можно определить востребованную и невостребованную части емкости гостиничного рынка исследуемого региона. Данные исследования, конечно, должны носить системный характер, тогда выявленная динамика позволит четко определить причины и тенденции в изменении спроса на гостиничные услуги.

Свойство потребительского рынка гостиничных услуг -- иметь либо отрицательный, либо положительный спрос позволяет использовать термин «индекс спроса».

Индекс спроса (Ис) в численном выражении отражает либо положительный (востребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос, либо отрицательный (невостребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос. Перед числом ставится знак либо «+» (положительный спрос), либо «-» (отрицательный спрос).

Индекс спроса (Ис) определяется отношением востребованной части потребительского рынка гостиничных услуг (положительного спроса) или невостребованной части (отрицательный спрос) к общей емкости потребительского рынка гостиничных услуг:

Показатель, превышающий большую часть потребительского рынка гостиничных услуг либо в положительном, либо в отрицательном спросе, и будет определять состояние потребительского рынка гостиничных услуг.

Следует отметить значительное колебание спроса на гостиничные услуги, особенно вследствие сезонности, погодных условий, спада деловой активности и целого ряда других объективных и субъективных причин, которые необходимо глубоко и всесторонне исследовать. Материалы, полученные в результате исследований, позволят формировать научно обоснованные прогнозы будущего спроса на гостиничные услуги.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг (Ирэф) определяется отношением показателя загрузки конкретного отеля (П) к общему показателю востребованных гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (+ ЕГР):

где И рэф -- индекс рыночной эффективности отеля; П -- показатель загрузки в койкосутках; Егр -- показатель востребованных мест на рынке гостиничных услуг. [9]

...