Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

Каждая цена, которую гостиница может установить, ведет к различному уровню спроса. Объем спроса - это то колличество гостиничных услуг, которое потребитель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Взаимосвязь между объектом спроса услуги гостиничного сервиса и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и можеть быть представлена в слудеющей формуле:

QD_x = f (P_x , P_y , … , P_z , I , W , T_x , F , S , q) ,

где - QD_x - объем спроса на гостиничные услуги Х в единицу времени; P_x - цена гостиничной услуги Х; P_y , … , P_z - цены гостиничных услуг заменителей; I - доход покупателя гостиничных услуг; W - уровень благосостояния, т.е. покупательская способность потребительских услуг; T_x - вкусы и предпочтения потребителей гостиничного продукта; F - потребительские ожидания; S - сезонность потребности, удовлетворяемая данными услугами; q - количество покупателей.

Закон спроса показывает связь между ценами по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удается продать больше услуг, чем высокой.

Поэтому между рыночной ценой услуг гостиницы и тем количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде таблицы (шкалы) спроса, показывающей, какое количество услуг будет куплено по различным ценам (таблица 2.2.)

Таблица 2.2

Соотношение цены и количества проданных гостиничных услуг (одноместный, однокомнатный номер) [17]

Цена за одноместный номер в денежном эквиваленте (грн)	Спрос количество проданных одноместных, однокомнатных номеров со всеми удобствами (шт)
5000 грн	10
3960 грн	30
2960 грн	50
1970 грн	75
990 грн	90

Так как, важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение, достижение сбалансированности между ними обеспечивается действием рыночного механизма.

Рынок гостиничных услуг можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:

1. На рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, которые имеют недостаточную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями, работающими в сфере гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;

2. На рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции;

3. Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.

4. Особенность гостиничного геомаркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени ипространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.

5. Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей). Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.

6. Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

7. Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагенств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от местарасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов [43].

2.2.1 Конъюнктура гостиничного рынка в Украине

На сегодняшний день Украина занимает одно из последних мест в списке европейских стран по количеству отелей. В Киеве на тысячу жителей приходится всего 0,4 отельного номера, в то время как в Москве - 0,8, Варшаве -- 5, Берлине -- 6, Париже -- 6,4, а в Риме -- более 16. В Киеве количество отелей, находящихся под профессиональным управлением составляет 122, остальные не могут составить конкуренцию иностранным сетям, работающим как в высоком, так и в среднем ценовом сегменте.

Дисбаланс спроса и предложения обусловил высокий уровень цен в гостиничном бизнесе Украины. Стоимость номера в киевском отеле средней и высокой ценовой категории колеблется от 160 до 470 долл. США в сутки.

Рентабельность гостиничного рынка страны достигает 15%. По данным компании Ernst and Young, средний доход на номер в отеле в Украине составляет не менее 168 долл. США, а это на 10-20 долл. больше, чем в Берлине, Праге и Будапеште.

Положительным фактором, стимулирующим международные отельные корпорации развивать бизнес в Украине, является рост туристического потока. По данным Ernst and Young, приток иностранных туристов в Украину на протяжении последних 5 лет стабильно увеличивается на 20%. Причем бизнес-туризм, наиболее активно развивающийся, только за 2007 г. вырос на 10%. И именно от этого вида туризма в настоящее время зависит загрузка украинских гостиниц верхней ценовой категории.

Выход зарубежных гостиничных операторов на украинский рынок происходит в большинстве случаев по западной схеме, которая предполагает, что зарубежный оператор не занимается непосредственно строительством гостиницы, а заключает контракт сроком на 20 лет с украинской компанией-девелопером и осуществляет управление объектом.

Основными преимуществами подобного сотрудничества для украинского девелопера является использование всемирно известного бренда. Выгода оператора при сотрудничестве с украинской компанией заключается в использовании ее знаний специфики местного рынка, связей с фирмами и администрацией города, что позволяет реализовать проект в более короткие сроки с меньшими затратами и рисками.

Одна из главных причин лояльного отношения зарубежных отельных операторов к украинскому гостиничному рынку - быстрый срок окупаемости. Так, в Европе период окупаемости среднестатистической гостиницы составляет порядка 12 лет, в США -- до 18 лет, а на Украине срок возврата инвестиций вполне реален в течение 6-9 лет [42].

Основной причиной, по которой зарубежные инвесторы не хотят вкладывать свои деньги в украинские гостиничные проекты - это высокие риски ведения бизнеса в Украине: разветвленная бюрократическая система, дороговизна земли и сложность доступа к участкам.

В Киеве спрос на гостиничные услуги выглядит следующим образом: 65-80% - бизнес-туристы, 20-35% - групповой и индивидуальный туризм. В начале 2011 года на 30% увеличился поток бизнес-туристов, обусловленный повышением бизнес-активности, связанной с восстановлением экономики.

Главным фактором влияния на гостиничный рынок, безусловно, стало проведение ЕВРО 2012. Именно ему мы обязаны рекордному объему нового предложения: 20 новых гостиниц категорий 2-5* с общим номерным фондом 2 303 номера открылись в течение 2012 годла. «ЕВРО 2012 явилось локомотивом гостиничной отрасли Украины. В период с 2010 по 2012 год в принимающих городах количество введенных в эксплуатацию отелей увеличилось более чем в два раза (с 273 до 584)»,

Однако доходность на номер в июне 2012 года хоть и была выше, нежели в июне 2011-го, но все же -- ниже, чем рассчитывали. В первую очередь так получилось на фоне относительно низкой заполняемости гостиниц в указанный период. Свободных номеров в отелях не было только в дни матчей, а в остальное время наблюдалась очень низкая загрузка (50-60%), нежели характерно для данного сезона (70-80%). Такая ситуация объясняется несколькими причинами:

· Негативный имидж страны.

· Снижение уровня деловой активности во время проведения чемпионата (традиционно 70% гостей -- бизнес-туристы).

· Несоответствие структуры предложения целевой аудитории чемпионата (среднестатистические европейские фаны): значительное количество гостиниц высокого класса и нехватка предложений в экономсегменте (гостиницы 2*, хостелы).

· Неразвитая туристическая инфраструктура Киева и Украины в целом снизила время пребывания туристов и, соответственно, период проживания в гостиницах [41].

В своем становлении гостиничный рынок Украины столкнулся с рядом проблем. Одной из них является слабость внутренней конкуренции(что объясняется отсутствием свободных средств и высокими налоговыми ставками, из-за чего сложно обеспечить экономическую стабильность, максимизировать прибыли, повысить конкурентоспособность предприятий индустрии гостеприимства на рынке гостиничных услуг) и отсутствие мощных международных гостиничных сетей. Показатель низкой конкурентоспособности гостиничных услуг формируется уровнем цены и качеством услуг. Через высокие налоговые ставки (гостиничный сбор) гостиницы вынуждены устанавливать высокие цены.

Тем не менее, украинский гостиничный рынок имеет большие перспективы и является одним из самых перспективных в Восточной Европе, но при всем потенциале развития гостиничного бизнеса в Украине количество имеющихся гостиниц недостаточно для страны с высокой инвестиционной привлекательностью, богатым историческим прошлым и обширными туристическими возможностями [44].

2.3 Понятие и роль конкурентоспособности в развитии гостиничного бизнеса

Термин «конкуренция» вошел в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание».

Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка.

Основными показателями являются:

а) Количество гостиниц, поставляющих товары и услуги на рынок;

б) Свобода вхождения гостиничного предприятия на рынок и выхода из него;

в) Дифференциация товаров и услуг (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по бренду, качеству др.);

г) Участие гостиницы в контроле над рыночной ценой.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение нововведений: новых идей, услуг).

Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, в сфере гостиничного бизнеса, является манипулирование ценами, т.н. "война цен". Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными скидками, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на гостиничный рынок товара или услуги. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации [37].

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его услуг, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение клиентов (гостей) о том или ином товаре и услуге в гостинице, причем как в лучшую, так и в худшую стороны

Но наряду с методами добросовестной конкуренции существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы, так называемая недобросовестная конкуренция.

Основными методами недобросовестная конкуренция являются:

- экономический шпионаж;

- подделка продукции конкурентов;

- подкуп и шантаж;

- обман потребителей;

- махинации с деловой отчетностью;

- валютные махинации;

- сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных услуг или новых технологий [10].

Конкуренция представляет собой форму взаимного соперничества экономических субъектов за достижение лучших условий производства, за получение наибольшей прибыли. По методам различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем у конкурентов. В условиях развитой рыночной экономики снижение цен может происходить либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Небольшие гостиницы могут лишь на очень короткое время снизить цену для конкурентных целей. Крупные гостиничные цепи могут совсем отказаться от прибыли на длительное время с целью вытеснения конкурентов с рынка. В дальнейшем они могут значительно повысить цену и компенсировать понесенные убытки. Снижение цены в условиях ценовой конкуренции обычно происходит без снижения качества продукции (услуг) и изменения ассортимента услуг.

Выделяют прямую и скрытую ценовую конкуренцию. В условиях прямой ценовой конкуренции гостиница открыто сообщает о снижении цен на товары и услуги. При скрытой ценовой конкуренции гостиница улучшает свойства и качества услуг, но цену увеличивает на непропорционально малую улучшениям величину.

Неценовая конкуренция предполагает использование технологических преимуществ, предоставление послепродажных гарантий и услуг, рекламу продукции, что приводит в итоге к предложению на рынке услуг более высокого качества. В условиях неценовой конкуренции производитель обычно учитывает такие факторы, как экологичность гостиничных услуг (например, использование услугами не приводит к загрязнению окружающей среды), безопасность для потребления (проживание в гостиничном номере безопасно для жизни и здоровья клиента), эстетические свойства (элегантный итерьер и экстерьер отеля). В качестве инструментов неценовой конкуренции могут использоваться торговые бренды и знаки. В современных условиях неценовая конкуренция имеет гораздо большее значение, чем ценовая [21].

Особым случаем конкуренции является недобросовестная конкуренция, представляющая собой, например, ложную рекламу, промышленный шпионаж, сепаратные (от лат. separatio -- отделение) договоры между некоторыми конкурентами и т. Д. [35].

Сегодня многие руководители гостиниц осознают, что для повышения загрузки и уровня доходности своих предприятий необходимо комплексно внедрять систему управления качеством. Вместе с тем, практика показывает, что наличие в гостинице технических условий для производства услуг (уютные номера, общественные помещения, высокотехнологичное оборудование и т. п.) не гарантирует качество обслуживания и стабильный доход.

Качество услуг необходимо рассматривать сегодня как важнейшую область деятельности организаций гостиничного бизнеса. Под обеспечением качества понимается процесс формирования необходимых свойств и характеристик услуги, способных удовлетворять или предвосхищать ожидания потребителя. Поэтому решающее значение в предоставлении услуг занимает функциональное качество, т. е. способность работников гостиницы своим безупречным трудом добиваться удовлетворенности клиента предоставленным обслуживанием.

Прежде всего, в современных условиях, когда сложился и работает рынок гостиничных услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться, причем непрерывно.

Доход от размещения в основном зависит от процента загрузки номерного фонда, которым располагает гостиница, и цены продажи номера. Основного преимущества гостиница добивается тогда, когда она эффективно использует номерной фонд и в то же время предлагает такой набор дополнительных услуг, который учитывает потребности как клиентов, проживающих в гостинице, так и клиентов с улицы. Необходимость непрерывного развития номерного фонда всеми гостиницами воспринимается как аксиома и осуществляется в соответствии с финансовыми возможностями каждой гостиницы [29].

На ниже приведенном рисунке 2.3 продемонстрированы 3 вида услуг. На сегодняшний день первые две группы широко распространены во многих гостиницах. Однако третья группа (инновационные услуги) только начинает зарождаться на гостиничном рынке Украины. Однако она несет в себе современные ориентиры потребностей клиентов, и является важным компонентом на конкурентном рынке гостиничных услуг.



Рис. 2.3. Виды услуг на современном рынке индустрии гостеприимства. Источник: составлено автором.

Приступая к созданию новых гостиничных услуг, менеджер гостиницы должен определить рынок, на котором данный продукт будет реализовываться, предполагаемый объем продаж, его жизненный цикл, ориентировочную цену, затраты на его создание и период выпуска его на рынок. Такие требования к созданию новых гостиничных услуг исключают спонтанный характер данного процесса и предполагают наличие в гостинице механизма управления непрерывным развитием.

Программы для постоянных клиентов представляют собой системы скидок, премий и дополнительных услуг, которые предоставляет гостиница компаниям или отдельным клиентам, заказывающим проживание в течение определенного срока. Гостиницы должны четко анализировать затраты и выгоды от внедрения таких программ, поскольку 2% деловых клиентов полагают, что они важны при выборе гостиницы. Ключевыми факторами все же остаются местоположение гостиницы, чистота в номерах и уровень цен.

Чтобы осуществить определенную конкурентную гостиничную услугу, предприятие должно иметь основные и оборотные средства. В этом плане гостиничная деятельность характеризуется рядом особенностей:

ь производство и реализация услуги не зависят от времени; гостиница должна быть постоянно готова оказать услугу. Причем вследствие сезонности, неравномерности спроса на гостиничные услуги в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и других средств;

ь реализация гостиничных услуг не нуждается в посредниках и в создании или помощи специальных сбытовых структур;

ь в производстве гостиничных услуг отсутствует незавершенное производство.

Перечисленные выше особенности конкурентоспособности гостиничных услуг оказывают влияние на формирование их цены. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы: себестоимость услуги, уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов, соотношение спроса и предложения, уровень заработной платы персонала и т.п. Одной из составляющей цены является стоимость гостиничного номера. Конкурентоспособность услуги, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами [9].

Таким образом, конкурентоспособность предприятия гостиничного хозяйства возможно за счет предоставления новых дополнительных услуг, с одновременным процессом реконструкции и модернизации существующих гостиниц. В сервисное обслуживание гостиничного хозяйства включается множество разнообразных услуг. Перечень услуг постоянно дополняется, видоизменяется и дифференцируется в зависимости от размеров гостиницы, её месторасположения, уровня комфортабельности и других причин. Современное состояние гостиничных услуг характеризуется отсутствием реальных инвестиций, низким уровнем гостиничного сервиса, недостаточным количеством гостиничных мест, дефицитом квалифицированных кадров. Производство гостиничных услуг требует высоких материальных постоянных затрат при существенно меньших переменных затратах. Особое значение для развития гостиничных услуг имеет изучение всей гостиничной индустрии, её состояния и тенденций развития [29].

2.3.1 Стратегия и тактика конкурентной борьбы гостиниц

Стратегия гостиничного бизнеса представляет собой детальный всесторонний комплексный план гостиничного предприятия. Он должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал гостиничного предприятия и ее производственно-сбытовые нужды.

Стратегический план должен обосновываться исследованиями и фактическими данными. Поэтому необходимо постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отраслях народного хозяйства, рынке, конкуренции и т.п. Кроме того, стратегический план придает гостинице определенность, индивидуальность, которые позволяют ей привлекать определенные типы работников и помогают продавать конкурентоспособные услуги.

Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха, и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание того, что организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия.

Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Таким образом, планирование помогает создать единство общей цели внутри гостиничного предприятия.

Формирование стратегического плана представляет собой тщательную, систематическую подготовку к будущему, осуществляемую высшим руководством:

1.выбор миссии;

2.формирование целей (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);

3. разработка обеспечивающих планов (политика, стратегия, процедуры, правила, бюджеты) [27].

Базовая стратегия конкуренции предприятий гостиничного бизнеса, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия гостиничного комплекса. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако, сформировавшиеся в последнее время в предпринимательских кругах некоторые стереотипы относительно того, как необходимо конкурировать на украинском рынке гостиничных услуг, в значительной степени мешают системно подойти к решению данной задачи. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции необходимо избавиться от вредных стереотипов и ошибок.

Как показывает практика, преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую систему поставок и самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика.

С другой стороны, стремление быть первыми во всех сферах конкурентной борьбы, а также погоня за сиюминутными прибылями часто заставляет гостиничные предприятия отказываться от ранее разработанной стратегии конкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет ему сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы [9].

Недостаточно внимания уделяется и определению начала и окончания периода использования разработанной стратегии конкуренции. Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара, увеличение количества гостиничных услуг, использующих технологические решения быстро сменяющие друг друга, изменение демографических характеристик рынка, политической ситуации в стране и другие динамические факторы осложняют правильный выбор начала внедрения новой стратегии конкуренции и периода ее использования на рынке.

К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести его слабую персональную ориентацию. Часто стратегия ориентирована на противодействие предприятиям-конкурентам и в меньшей степени учитывает особенности управления этими предприятиями, в частности, тип поведения его руководителей. Вместе с тем, образование руководителей, их подходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Это означает, что стратегия конкуренция должна рассматривать в качестве объекта соперничества не только предприятие, но и его аппарат управления со свойственным ему стилем руководства, что позволит более точно и адекватно реагировать на возможные контрмеры. Кроме того, необходимо помнить, что борьба с конкурентами ведется в конечном счете за бюджет потребителей. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов [3].

Формирование конкурентной стратегии формируется на базе конкурентного анализа на основании разработок профессора Гарвардской школы бизнеса М.Портера, автора основных общепризнанных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентной стратегии.

Конкурентные стратегии М. Портера базируются на ряде теоретических постулатов, среди которых важнейшими являются так называемые "силы конкуренции" и "цепочка ценностей".

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Это,

Ш во-первых, проникновение новых конкурентов,

Ш во-вторых, угроза появления на рынке товаров-субститутов, произведенных по иной технологической схеме,

Ш в-третьих, возможности покупателей,

Ш в-четвертых, возможности поставщиков,

Ш в-пятых, конкуренция между компаниями, уже укрепившимися на рынке [27].

Базовые конкурентные стратегии представляют собой три вида действий, направленных на получение предприятием конкурентных преимуществ. М. Портер определяет их как:

Стремление гостиничного предприятия стать производителем с низкими издержками. Как правило, эти преимущества получаются путем продажи стандартной продукции и услуг без добавленной стоимости, когда производятся и реализуются товары и услуги массового спроса и когда предприятие располагает сильными каналами распределения.

Дифференциация (стремление предприятия к уникальности в каком-либо аспекте своей продукции очень важном для большинства потребителей). Дифференциация может заключаться в самой продукция, в методах доставки, в условиях маркетинга или каком-либо другом факторе.

Фокусирование, т.е. выбор сегмента рынка, который данное предприятие в состоянии обслужить более эффективно, чем его конкуренты. При этом фокусирование обычно касается или достижения преимуществ в области снижения издержек, либо в усилении дифференциации продукции.

Относительно предприятий гостиничного комплекса - основной конкурентной стратегией для большинства из них сегодня является стратегия «минимизации издержек». Это связано, прежде всего с тем, что многие из них для поддержания конкурентоспособности вынуждены вкладывать огромные финансовые средства в реконструкцию и совершенствование основных производственных фондов.

После выбора конкурентной стратегии следует приступать к ее реализации. Процесс реализации стратегии в теории маркетинга определяется как тактика конкурентной борьбы, или система мероприятий направленных на реализацию конкурентной стратегии. В зависимости от выбора стратегии предприятия с ориентацией на собственные возможности и на рыночную ситуацию приступают к реализации действий.

С учетом выбранной стратегии тактика конкурентной борьбы для предприятий гостиничного комплекса может состоять из рада мероприятий с учетом цели стратегии:

1. Охват рынка за счет привлечения дополнительных посетителей;

2. Повышение качества обслуживания и увеличение перечня услуг;

3. Активизация рекламы, создание бренда;

4. Использование средств и методов бенчмаркетинга в стратегии следования за лидером;

5. Повышение эффективности менеджмента;

6. Модернизация, реконструкция и совершенствование условий проживание;

7. Снижение и/или повышение цен и много другое.

При этом важным в реализации стратегии и тактики конкурентной борьбы для предприятий гостиничного бизнеса будет являться достаточное экономическое обоснование с учетом внутренних и внешних факторов [21].

2.3.2 Бенчмаркетинг, как инстумент управления конкурентоспособностью гостиничных услуг

Исследование опыта ряда крупных предприятий гостиничного бизнеса показывает, что наличие в гостинице технических условий для производства услуг (уютные номера, общественные помещения, высокотехнологичное оборудование и т.п.) совершенно не гарантирует качество обслуживания и стабильный доход. Для достижения успеха в краткосрочной и долгосрочной перспективе, в первую очередь, должны быть обеспечены организационные условия, т.е. разработана и внедрена специальная система управления, позволяющая повысить уровень эффективности и конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса [28].

А ведь еще в конце девятнадцатого века "отцом" научного менеджмента Ф. Тейлором была предложена теория изучения не слабых, а сильных (научных) сторон организации труда. Именно этот концептуальный подход можно считать основой развивающейся в последующее время теории и практики бенчмаркетинга ("начало отчета", "зарубка" - англ.).

Название метода происходит от английских слов "bench" (уровень, высота) и "mark" (отметка). Это словосочетание переводится по-разному: "опорная отметка", "отметка высоты", "эталонное сравнение" и т. п. Бенчмаркинг - это непрерывный поиск новых идей и последующее воплощение их в практику. Сущность бенчмаркинга заключается, во-первых, в сравнении показателей своей деятельности с показателями конкурентов и лучших организаций, во-вторых, в изучении и применении успешного опыта других в своей деятельности [4].

.Бенчмаркетинг - это анализ преимуществ конкурентов на товарном рынке, т.е. это отраслевой взгляд на ситуацию в своем бизнесе. Целью бенчмаркетинга является не только изучение чужих и лучших практик, но и овладение ими, внедрение у себя новых технологий, методологий, а значит, выработка новых стратегических решений по развитию предприятия с учетом ключевых факторов успеха [45].

Бенчмаркетинг в гостиничном бизнесе - (англ. Benchmarking) -- это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования гостиничного предприятия с целью улучшения собственной работы [46].

Анализируя развитие сферы услуг в Украине, и в том числе сферу услуг гостеприимства, аналитики констатируют медленный темп развития ассортимента и качества услуг, а также слабую политику сбыта и продвижения. Таким образом, сегодня стоит обратить внимание руководителей предприятий индустрии гостеприимства) на бенчмаркетинг как на способ нахождения новых и эффективных возможностей развития бизнеса.

Как и все методы геомаркетинговых исследований гостиничной индустрии, бенчмаркетинг имеет как преимущества, так и недостатки, при внедрении в гостиничный рынок Украины. (Рис.2.4.)

Рис. 2.4. Преимущества и недостатки бенчаркетинга [47]

Однако, зарубежный опыт бенчмаркинга при применении его в украинской практике сталкивается с тяжелейшими проблемами:

1. Менталитет украинских предпринимателей. Укрепившиеся за многие годы советской власти и последнего десятилетия демократических преобразований недоверие и подозрительность ко всему и ко всем. А бенчмаркинг предполагает формирование честных и доверительных отношений с конкурентами, позволяющими себя изучать.

2. Несформированность понимания у персонала того, что в коллективе успехи могут быть значительно выше, чем индивидуальные. Бенчмаркетинг предполагает объединение всех сотрудников в единый процесс, здесь должен работать коллективный, командный принцип.

3. Высочайшая амбициозность работников индустрии гостеприимства. Бенчмаркинг предполагает обучение всего персонала при помощи анализа превосходства, ведь этот анализ является методом при помощи которого имитируют удачные образцы поведения конкурентов.

4. Личность топ-менеджеров. Зачастую руководитель не идет на преобразования из-за финансовых трудностей. Однако, в большой степени срабатывают и личностные характеристики: мотивация, знания, отношения, персональные ценности, эмоции, перечеркивающие объективный взгляд на ситуации. А бенчмаркинговый проект может быть внедрен при условии наличия у руководителей воли и мужества, чтобы осознать существование проблемы.

5. "Закрытость" украинского бизнеса. В противоположность мировой практике "открытости" украинские предприниматели гордо декларируют "конфиденциальность", охрану коммерческой тайны [45].

Необходимо также отметить, что в настоящее время конкуренция в гостиничном секторе может восприниматься с двух точек зрения. Во-первых, с одной стороны, отечественный рынок предложения гостиничных услуг меньше спроса на них. Это может в меньшей степени заметно в крупных городах, являющихся объектами туристической сферы, и в курортных регионах. С другой стороны, усиливается конкурентная борьба в определенных сегментах рассматриваемой сферы, что не в последнюю очередь связано сростом интереса со стороны мировых гостиничных цепей к рынку гостиничных услуг Украины [5].

Такой подход позволяет определить направления повышения эффективности функционирования предпринимательских структур гостиничного бизнеса, реализация которых позволила бы не только повысить уровень конкурентоспособности украинских гостиничных структур на отечественном рынке, но способствовала их выходу назарубежные.

Первое направление - глобализация и концентрация гостиничного бизнеса, заключающаяся в принятии зарубежного опыта в области создания гостиничных цепей.

Второе направление - аккредитация отечественных средств размещения под требования системы классификации гостиниц, поскольку в настоящее время гостиницы, имеющие одинаковую категорию, существенно различаются по уровню комфорта.

Третье направление - применение к менеджменту и разработке управленческих решений основных научных подходов (системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного и др.).

Четвертое направление - проведение исследований по формированию принципов управления гостиничным бизнесом в рыночных условиях.

Пятое направление - формирование системы стандартизации гостиничных структур и гостиничного продукта [28].

В рамках настоящего исследования появляется необходимость формирования методики оценки и повышения уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры сферы гостиничного бизнеса, которая позволила бы российским гостиничным структурам не просто соперничать с иностранными гостиничными компаниями и цепями, но и опережать их по основным показателям конкурентоспособности. Исходя из этого, повышение конкурентоспособности отечественный гостиничных предприятий должны базироваться на следующих основных принципах:

1) Принцип ориентированности на потребителя. Конкурентоспособность гостиничного предприятия определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение определенных его потребностей.

2) Принцип комплексности. Оценка конкурентоспособности должна учитывать характеристики собственных продуктов, продукции конкурента и требования потребителя.

3) Принцип нормативности. Повышение конкурентоспособности должно осуществляться с учетом нормативных требований сферы гостиничного бизнеса.

4) Принцип динамичности. Конкурентоспособности присущ динамический характер - ее следует рассматривать применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени конъюнктуры на рынке гостиничных услуг.

С учетом данных принципов можно предложить следующую схему обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке гостиничных услуг.

Гостиничная предпринимательская структура способна обеспечить (или повысить) уровень конкурентоспособности, как за счет самостоятельного развития, так и за счет присоединения к одной из гостиничных цепей, либо за счет передач управления управляющей компании [28].

Суть предполагаемой методики заключается в определении приоритетных групп факторов и их развитии на основе принципов бенчмаркетинга, сущность которого заключается в следовании не просто определенному лидеру рынка, а в использовании в своей деятельности опыта различных компаний, которые по тем или иным конкурентным преимуществам являются лидеры на гостиничном рынке.

Таким образом, бенчмаркетинг в Украине применяется сегодня лишь в крупных компаниях, имеющих контакты преимущественно с зарубежными партнерами и ориентирующихся на мировые стандарты. В отечественном малом и среднем бизнесе на сегодняшний день большинство руководителей не знают об эталонном сопоставлении как об инструменте управления, имеющем научно-методическую базу и признание во всем мире. Однако потенциал эталонного сопоставления необходимо и возможно реализовать, постепенно вводя бенчмаркинг в практику управления украинскими предпринимательскими малыми и средними структурами [45].

По результатам изученных методов геомаркетинга в этом разделе можно сделать вывод, что основой достижения необходимого уровня конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса является соответствие их уровня предоставляемого обслуживания ведущим мировым стандартам в области управления качеством гостиничных услуг, а также использования в своей деятельности опыта зарубежных гостиничных цепей, и их методов стратегического планирования.

2.4 Инновационные технологии в индустрии гостеприимства, как метод управления конкурентоспособностью гостиничных предприятий

Изучение инновационных процессов, причин появления новшеств, разработка методов их внедрения представляет значительный практический и научный интерес.

Технологии в области гостеприимства также достаточно стремительно развиваются. Это связано с тем, что перед отельерами стоят две основные задачи: получить как можно больше клиентов, организовав максимальное количество продаж, и завоевать гостя, сделав его постоянным клиентом. Осуществить эти задачи без инновационных решений очень сложно. Борьба за каждого гостя, особенно в условиях кризиса, требует от отелей модернизации как в технологиях, так и в сознании.

Препятствия к внедрению инновационных технологий обычно следующие: стоимость самой инновационной разработки, необходимость адаптации к ней самого предприятия и, наконец, то, что управленцы, как правило, сосредоточены на получении дохода с текущей деятельности предприятия. Доказать собственнику, что то или иное инновационное решение позволит получить больший доход в будущем - задача сложная.

В сфере услуг довольно сложно классифицировать появляющиеся инновации, так как, часто они носят комплексный характер. Например, переход той или иной гостиничной ассоциации на определенную систему бронирования является процессной инновацией. Но если гостиничная ассоциация функционирует только в рамках города или региона, то такая инновация может считаться микроинновацией. Если же в состав гостиничной ассоциации входят различные гостиничные цепи, расположенные в нескольких странах или решение принято национальной гостиничной ассоциацией к исполнению на территории всей страны, то это - макроинновация [49].

Классификация инноваций играет важную роль, так как позволяет не только упорядочить сложившиеся представления, но и является средством поиска и выявления слабоизученных вопросов инновационной деятельности. Классификация инноваций в туризме особенно сложна в силу многоаспектности самого объекта исследований, расплывчатости его функциональной структуры и тенденций к глобализации территориальной организации мирового туристского процесса [50].

Наибольшее распространение в современной практике туризма получили такие виды инноваций (по критерию носителя инновационного процесса):

1. Группа продуктовых инновации

2. Группа информационно-технологических инноваций

3. Группа организационно-управленческих инноваций.

Продуктовые инновации - разработка и внедрение технологически новых и технологически усовершенствованных продуктов. К продуктовым инновациям в гостиничном сервисе можно отнести появление новых видов дополнительных услуг, например, услуги доступа к сети Интернет в номере, проживание с животными и т.п. Внедрение процессных технологических инноваций в гостиницах связано с оснащением современным оборудованием процессов производства и предоставления комфортных условий проживания.

К продуктовым инновациям можно отнести разработку новых услуг, предлагаемых гостям в гостиницах. Например, в Крыму многие отели начали развивать медицинское направление, позиционируя себя как оздоровительные центры. Одни гостиницы ограничиваются косметологией и SPA, другие предлагают профилактические и диагностические услуги. В частности, гостиница-пансионат «Времена года - Ялта» владеет собственным медцентром с общетерапевтического профиля. В ялтинском отеле «Пальмира Палас »в 2009 г. открылся Центр восстановительной и эстетической медицины [51].

В мировой практике гостиничного бизнеса продуктовые инновации заключаются в привлечение к процессу гостеприимства новых видов ресурсов или создание ресурсов с заранее заданными свойствами и новой целевой функцией. Выбор объектов в маршрутном и стационарном туризме все больше подчиняется требованию экзотичности (размещение гостиниц на деревьях (Германия), маяках (провинция Фрисляндия, Нидерланды), в винных бочках (Рюдсхайм, Германия), под водой (Ки Ларго, штат Флорида США); проведение деловых конференций в надувном конференц-зале («Сфере») (Подмосковье) [49].

Полезно, на наш взгляд, привести несколько примеров таких инноваций:

1. Отель «Aurora Express» - шикарный поезд-отель. Этот поезд собирался буквально по вагонам, каждый из которых жил своей жизнью в других составах, ходившим по железным дорогам Соединенных штатов более чем полвека назад. Большая часть купе декорирована в соответствии с интерьерной модой начала века, здесь царит особая романтическая атмосфера.

2. Отель «Aurora Ice Museum». уникальный дворец, построенный на Аляске чемпионом по резке фигур изо льда Стивом Брайсом, по праву считается самым элегантным ледовым отелем в мире. В отеле гости могут скоротать вечер в уникальном баре, где напитки наливают прямо в бокалы изо льда, посетить просторную гостиную с искусно подобранным освещением, отдохнуть в купальне, подпитываемой горячими источниками. В последние годы ледяные отели появились еще в ряде мест.

3. Отель «Benesse House» построен на южной оконечности острова Наошима. Главный архитектор и вдохновитель проекта, Тадао Андо, так сформулировал основную цель проекта: «Полное слияние природы, архитектуры и искусства». Здание гостиницы, выполненное из камня, стекла, бетона и стали, расположено таким образом, что из окон номеров открывается потрясающий вид на прилегающую к отелю территорию, также являющуюся частью экспозиции.

4. Отель «Fur ґnґ Feathers Rainforest Tree Houses» (Отель на дереве « Мех и перья», Австралия) представляет уникальное сочетание роскоши, уединения и дикой природы. Расположенный на берегу, посреди густого леса, он неоднократно был признан лучшим в категории «Экологический туризм». Идея была подхвачена в Швеции: 6 номеров с различными дизайнерскими концепциями будут расположены на деревьях в Харадсе примерно в 60 км от Северного полярного круга.

5. Отель «Jules Undersea Lodge 4*» -подводный дом со всеми удобствами назван в честь великого писателя Жюля Верна. Главная достопримечательность этого отеля - огромные метровые окна в каждом номере, из которых открывается потрясающий вид жизнь бескрайних водных пучин.

6. Гостиница на дне океана: 15 января 2010 г. состоялось открытие отеля Poseidon Undersea Resort (остров Посейдон). Poseidon Undersea Resort состоит из 48 бунгало, но самое интересное находится под водой - на глубине 15 м на базе подводной станции 1962г. Она состоит из 24 капсул-комнат плюс шикарный сьют «Наутилус» площадью 300 кв.м. Комнаты в виде съемных блоков крепятся к трубе-коридору - при желании капсулы отделяют от коридора и поднимают на поверхность.

7. Отель «Kokopelli's Cave» представляет собой огромную пещеру в скале в горах Нью-Мексико. Пещера эта находится на глубине, примерно равной высоте семиэтажного дома. Для того, чтобы попасть в свой номер, турист должен спустится на семьдесят метров вниз по туннелю или с помощью вагонетки. Само собой различных, присущих отелям развлечений здесь нет, так как вход в отель находится на уединенной скале, но острота ощущений гарантирована. В номере отеля сохраняется постоянная температура.

8. Отель «Parador de Canadas del Teide» построен отель в кратере потухшего вулкана Тейде (Тенерифе). Отель - единственное здание на территории Национального парка Тейде. Из окон открываются захватывающие виды на окрестные горы и вершину вулкана .

9. Отель «Propeller Island City Lodge 4*» (Берлин). В отеле 45 комнат и у каждой - неповторимый стиль. Комнаты мини-отеля, как и его столовая («ресторан» тут никак не подойдёт), коридоры или иные помещения - это безумный полёт фантазии художника. Например, номер с кроватью, парящей в воздухе; апартаменты с бесчисленным количеством зеркал, в которых причудливо отражается огромная софа черно-белого цвета, которая является единственным предметом мебели в этой комнате, номер «Вверх тормашками».

10. Гостиница для миллионеров «Эксельсиор» в Риме - 10 тысяч долларов в сутки -огромнейшая спальная комната с крытой террасой, шесть дополнительных комнат, рабочий кабинет, столовая с выходом на еще одну террасу, тренажерный зал, мини-кинозал, бассейн с гидромассажем, сауна, еще одна терраса, еще одна спальная комната, мраморная лестница и отдельный лифт. А в винном погребке, встроенном в стену столовой, хранятся 160 бутылок отборных вин.

11. Отель Robinson Crusoe Island на разместился чилийском острове Мас-а-Тьерра. Можно провести 1-2 ночи в той самой пещере, где обитал Робинзон. Вокруг пляжи, заливы, горы, долины, ущелья.

12. Проект Airship Traveling - летающий пятизвездочный отель. Футуристическая концепция, которая представляет собой замкнутую систему в форме дирижабля. Таким способом обеспечивается комфорт и гибкость. После посадки «дирижабль» разворачивает якорь, который закрепляет его на месте. Отель находится в воздухе благодаря использованию гелия и автоматически поворачивается в сторону более благоприятного направления ветра. Серия солнечных панелей, установленных на крыше судна, позволяет использовать солнечную энергию для питания отеля [25].

В последнее десятилетие наблюдается существенное развитие одного из наиболее динамично развивающихся секторов туризма - системы владения клубным отдыхом, более известной как таймшер. Система клубного отдыха существует более 25 лет и до сих пор является одним из наиболее прогрессивно развивающихся секторов туристического бизнеса, уже доказавшая свою чрезвычайную эффективность. Каждый год все новые клубы вводятся в эксплуатацию, и все большее количество семей предпочитают этот вид отдыха любому другому [15].

Преимущества таймшера по сравнению с отдыхом в обычном отеле:

ь Возможность передать за согласованную сумму свои недели во временное пользование (аренду) маркетинговым компаниям;

ь Возможность подарить свои недели или передать по наследству;

ь Хороший способ для предприятий и организаций решить проблему приобретения и содержания курорта для своих сотрудников и их семей;

ь Особенно выгодна система таймшера для семей с детьми

ь Экономичный способ проведения своего отпуска при обеспечении более высокого уровня комфорта и обслуживания по сравнению с традиционными видами отдыха.

ь Среди плюсов клубного отдыха особенно надо отметить его преимущество для семейного и молодёжного отдыха и наличие укомплектованной кухни, что позволяет экономить деньги, а также свободно строить свой распорядок дня по сравнению с обычными отелями.

К сожалению, в Украине распространенность рынка таймшеров развита плохо. На данный момент очень важным является вопрос о законодательной базе, регулирующей этот вид отдыха. Но именно ограниченность знаний в этой области позволяет мало уделять внимания этой проблеме. Важным составным элементом использования таймшера является знание о преимуществах, недостатках и возможных рисков при его покупке, владении и распоряжении. Организация отдыха украинских и иностранных граждан по таймшер-системе несомненно имеет большое значение для увеличения инновационных технологий ведения гостиничного бизнеса [15].

...