Влияние информационных технологий на индустрию гостеприимства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Развитие индустрии гостеприимства в информационном пространстве
• 1.1 Обзор понятий "индустрия гостеприимства" и "туризм"
• 1.2 Роль индустрии гостеприимства в постиндустриальном обществе
• 1.3 Мировой рынок туризма и гостеприимства
• 1.4 Влияние информационных технологий на индустрию гостеприимства
• 1.5 Инструменты коммуникации в индустрии гостеприимства и использование "вау"-маркетинга
• Глава 2. Интеллектуальные системы в индустрии гостеприимства
• 2.1 Интеллектуальные системы: описание и применение
• 2.2 Социальные аспекты интеллектуальных систем
• 2.3 Коммуникационные аспекты интеллектуальных систем
• 2.4 Технологии "Интеллектуальной среды" и "Окружающего разума" в индустрии гостеприимства
• 2.5 Информационные и геоинформационные интеллектуальные системы в HoReCa и туризме
• 2.6 Диджитал-тренды интеллектуализации индустрии гостеприимства
• Глава 3. Исследовательская часть
• 3.1 Использование технологий "Умного дома" и интеллектуальной среды в туризме, гостиничном и ресторанном бизнесе
• 3.2 Контент-анализ отзывов гостей ресторанов и отелей, внедривших интеллектуальные технологии
• 3.3 Анализ экспертных интервью
• 3.4 Результаты и анализ анкетирования
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложения
• Введение
• Актуальность. В современном информационном пространстве HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafes - аббревиатура, обозначающая индустрию гостеприимства) представляет собой высококонкурентный рынок со своими правилами, законами и методами коммуникации. В первую очередь, индустрия гостеприимства ориентирована на качество сервиса: удовлетворение желаний клиентов, гостей и посетителей, чтобы заставлять их возвращаться еще и еще. Но из-за высокой конкурентности этого рынка простой удовлетворенности клиентов становится недостаточно, и его представители стараются удивить и восхитить гостей. Согласно исследованиям Джона Кроттса и Винсента Манини высокий уровень удовлетворенности клиентов или восхищенности (customer delight) значительно увеличивает шансы рекомендации сервиса кому-то еще или совершения повторной покупки. По их словам, в индустрии гостеприимства контакты организации с гостями происходят на нерегулярной основе, что способствует формированию клиентской восхищенности и "вау" - эффекта. Crotts J. C., Magnini V. P. The customer delight construct: is surprise essential? //Annals of Tourism Research. - 2011. - Т. 38. - №. 2. - С. 719-722.
• В последние несколько лет в туризме и гостеприимстве все большую популярность начинает приобретать использование интеллектуальных систем, охватывающих широкий спектр технологий, применимых в индустрии гостеприимства, благодаря их творческому и сервисному потенциалу: это и "умные" ambient-технологии внедренные в пространства, и системы принятия решений, и автономные агенты поиска и работы с данными. Подобные технологии способны восхищать и создавать "вау"-эффект у посетителей и гостей ресторанов и отелей. В декабре 2015 года во Владикавказе открылся первый российский интерактивный ресторан NEO, в пространство которого внедрены "умные" интерактивные столы с сенсорными дисплеями, меню и автоматизированной системой заказа и ожидания блюд. Ресторан стал новым проектом компании Kodisoft (Interactive restaurant technology), ранее открывшей похожие заведения на Кипре и в Арабских Эмиратах. "Interactive restaurant technology" // Interactive restaurant. URL: http://www.itrestaurant.net/ru/restaurants (дата обращения: 23.01.2016).
• Проблема. Исследования, посвященные коммуникационным инструментам и каналам, формированию восхищенности и лояльности в индустрии гостеприимства рассматривают только элементы традиционного сервиса. Тем не менее, информатизация и интеллектуальные системы становятся значимыми трендами в гостиничном и ресторанном бизнесе, способными удивлять гостей и приносить практическую выгоду. Это актуализирует необходимость изучения влияния подобных технологий на коммуникационную сферу индустрии гостеприимства.
• Таким образом, был сформулирован исследовательский вопрос: Способны ли интеллектуальные системы, как сервисная технология, сформировать клиентскую лояльность в индустрии гостеприимства?
• Концептуальные основы индустрии гостеприимства и туризма были рассмотрены в работах Е.О. Похомчиковой, Дж. Р. Уокера, Д.И. Елкановой, Д.А. Осиповой и С.С. Скобкина, в то время как исследования Р. Кауфмана, Ф. Котлера, Г. Харелла, Дж. Кокрума, Дж. Кроттса, Э. Рашида, В. Манини и А.Зерер сфокусированы, в основном, на коммуникационных инструментах, "wow"-маркетинге и лояльности в индустрии гостеприимства. Однако, стоит отметить, что в трудах этих ученых не затронута проблематика информатизации и внедрения технологических средств в организацию работы предприятий ресторанного и гостиничного бизнеса. Ей в значительной мере уделили внимание С. Лим, А. и П. Зегарра Салдана, Г. Баюкозкан, Б. Эрган, Р. Лоу, Р. Льюнг, Д. Бухалис, Н. Миник, А. Ньегус, Дж. Тулик Чебаллос и У. Гретзель. Они также изучили особенности технического внедрения интеллектуальных систем в туристическую сферу. В целом же, теоретические основы интеллектуальных систем и их творческого потенциала заложили Дж. Маккарти, Д.А. Поспелов, Ю.Ю. Громов, Е.В. Моисеенко, Е.Г. Лаврушина, Д. Кук, Дж. Августо.
• Объектом исследования являются коммуникации в индустрии гостеприимства, а предметом - использование интеллектуальных систем, как элемента коммуникации в индустрии гостеприимства.
• Исходя из этого, основная цель исследования - доказать, что использование интеллектуальных систем обеспечивает вау-эффект, который в свою очередь напрямую связан с лояльностью пользователей.
• Задачи исследования:

· Определить особенности коммуникации и "вау"-маркетинга в индустрии гостеприимства в информационном пространстве

· Изучить влияние использования интеллектуальных систем в маркетинге и коммуникациях

· Выявить возможности интеллектуальных систем в сфере гостеприимства и сервиса

· Определить взаимосвязь интеллектуальных систем с формированием восхищенности клиентов и лояльностью на основе экспертных интервью, контент-анализа комментариев и анкетирования.

Гипотеза: Интеллектуальные системы, как технология сферы обслуживания, влияют на формирование лояльности клиентов в индустрии гостеприимства.

Методы исследования, использованные в работе: метод кейс-стади позволяет наглядно продемонстрировать возможности практического внедрения интеллектуальных систем в индустрию гостеприимства. Были разобраны кейсы интерактивных ресторанных технологий Kodisoft, робототехнических систем в отелях Hilton, Henn na Hotel, разработок компаний Savioke, Moley Robotics, интеллектуальных технологий в польском отеле Blew Up Hall 5050 и японском ICON. Для определения эффективности внедряемых технологий в соответстующих ресторанах и отелях был проведен контент-анализ отзывов и комментариев, размещенных на рекомендательных туристических платформах Google, TripAdvisor, Booking. С помощью ряда экспертных интервью с представителями Swissotel Москва, McDonalds, первого российского интерактивного ресторана NEO, технологического стартапа SmartLab была определена взаимосвязь между использованием интеллектуальных систем и "вау"-эффектом, а также формированием лояльности клиентов, а анкетирование в формате интернет-опроса, размещенного на Google Forms позволило проверить полученные от экспертов и с помощью контент-анализа ответы на широкой аудитории социальных сетей и тематических групп для рестораторов и отельеров.

Теоретическую базу работы составляют исследования Джона Кроттса и Винсента Манини, посвященные формированию лояльности в индустрии гостеприимства, теория Д. Кука, Дж. Августо, В. Яккулы о сервисности технологий "окружающего разума", а также исследования внедрения технологий "Умного дома" в гостиничный бизнес консалтинговой компании Accenture.

Научная новизна выпускной квалификационной работы обусловлена изучением влияния интеллектуальных систем на общий уровень удовлетворенности клиента качеством сервиса в ресторане или отеле, а также предложенной авторской классификацией позиционирования отелей и ресторанов на рынке по признаку применения интеллектуальных технологий в их деятельности.

Положения выносимые на защиту:

1. Поколение "миллениалов" активно использует технологии Интернета вещей и Интеллектуальной среды и воспринимают устройства как помощников в выполнении своих обычных задач, не испытывая опасений.

2. Интеллектуальные системы усиливают общий эффект удовлетворенности качеством сервиса, формируя клиентскую восхищенность и желание посетить место вновь.

3. При возникновении технических проблем или неудобств с интеллектуальными устройствами у посетителей ухудшается общее представление о заведении.

4. Перегруженность интеллектуальными технологиями и нестандартными техническими элементами снижает удобство пользования ими и заставляет гостей испытывать социальные неудобства.

5. Рестораны и отели, внедряющие нестандартные технологии можно классифицировать по признаку их позиционирования на рынке: "предприятие - новатор", которое стремится удивить своих гостей, всячески выстраивая коммуникацию, основываясь на инновационности и высокотехнологичности; и "предприятие - сервис", интегрирующее интеллект устройств и систем в традиционный сервис, создавая утилитарные решения для персонала и гостей.

6. Технологии интеллектуальной среды воспринимаются как футуристические, вследствие низкой информированности посетителей, в то время как уже разрабатываются комплексные технологические решения, способные эффективно заменить большую часть функций человека в сервисных индустриях.

Научная значимость исследования обуславливается возможностью использования результатов данной ВКР в дальнейших исследованиях клиентской лояльности и "wow"-маркетинга в сервисной экономике. Результаты будут полезны в изучении воздействия использования информационных и нестандартных технологий на поведение клиентов, а также исследовании трендов вовлечения поколений Z и Y в коммуникацию.

Практическая значимость исследовательской работы заключается в применимости результатов данного исследования к непосредственной организации работы предприятий ресторанного и гостиничного бизнеса, туристических сервисов для обеспечения их эффективности и развития.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех тематических частей: теоретического анализа современного рынка гостеприимства, его коммуникационной составляющей и влияния информатизации на них; теоретического исследования интеллектуальных систем, систем Ambient Intelligence, интеллектуальных информационных систем и их практического внедрения в индустрию гостеприимства, а также анализа трендов; и исследовательской главы, рассматривающей соответствующую проблематику в рамках кейс-стади, экспертных интервью, контент-анализа комментариев и анкетирования.

Глава 1. Развитие индустрии гостеприимства в информационном пространстве

1.1 Обзор понятий "индустрия гостеприимства" и "туризм"

В последние десятилетия в Российском и мировом постиндустриальном пространстве сфера услуг начала ускоренное развитие. Это значительно повлияло и на рост индустрии гостеприимства - "комплексной сферы деятельности работников, удовлетворяющих любые запросы и желания клиентов" Елканова Д.И., Осипов Д.А., Романов В.В. Основы индустрии гостеприимства. М:. "Дашков и Ко", 2009. - 248 c.. Индустрия гостеприимства, как одно из направлений сферы обслуживания и сервиса, ставит перед собой цель угодить посетителям, чтобы завоевать их лояльность и приобрести новых клиентов. Тем не менее, анализ научной литературы российских и зарубежных исследователей показал, что единый подход к определению индустрии гостеприимства отсутствует в научной среде. Слово "гостеприимство" (hospitality) подразумевает заботу о госте, радушный прием, как традиционные ценности общества Ушаков Д.Н., Волин Б.М. (ред.). Толковый словарь русского языка. - Гос. ин-т" Советская энциклопедия,", 1934. - Т. 2., на основе чего можно сделать вывод о необходимости клиентоориентированного подхода к организации деятельности в индустрии гостеприимства. Это близко к определению Н. Уэбстера: гостеприимство - сервис, который опирается на основополагающие принципы дружелюбного и щедрого отношения к гостю Webster N., Walker J. An American dictionary of the English language. - Harper & brothers, 1846..

По мере становления социальных институтов и развития и информатизации общества сформировались более предметные определения отрасли как сферы бизнеса. Например, Джон Р. Уокер, известный специалист в области гостиничного и ресторанного бизнеса, утверждает по аналогии с Уэбстером, что гостеприимство - фундаментальное понятие общества. Тем не менее, по его мнению оно давно стало индустрией, основной целью которой является монетизация и в которои? занято множество специалистов. Уокер полагал, что индустрия гостеприимства объединяет туризм, гостиничныи? и ресторанныи? бизнес, отдых и развлечения, организацию бизнес-мероприятий Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство = Introduction to Hospitality: учеб. пособие: рек. учеб.-метод. центром "Профессиональныи? учебник"; пер. с англ. В.Н. Егорова. 2-е изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 595 с.. А Линн Ван Дер Ваген описывает индустрию как сферу комфортного размещения туристов продажи пищи и алкоголя, и проведение развлекательных мероприятий. Ваген Л.В. Д. Гостиничный бизнес; пер. А. Сухорукова. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. 412 с

Исходя из данных определений необходимо внести ясность в соотношение понятий индустрии туризма, гостеприимства и смежных сфер. Большинство исследователей не дифференцирует понятия туризма, гостиничного, ресторанного бизнеса и гостеприимства, используя данные термины как взаимозаменяющие синонимы. В том числе, индустрии гостеприимства и туризма могут рассматриваться в разных исследованиях как составные части друг друга. Согласно вышеупомянутому определению индустрии гостеприимства Джон Р. Уокер придерживается его расширенного восприятия и включению в него туризма, гостиничного, ресторанного бизнеса и досуга. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство = Introduction to Hospitality. С 56-105. Такого же подхода придерживаются Д.И. Елканова, Д.А. Осипов, В.В. Романов, Е.В. Сорокина - авторы одного из известнейших отечественных учебных пособий "Основы индустрии гостеприимства" Елканова Д.И., Осипов Д.А., Романов В.В. Основы индустрии гостеприимства. С 56.. Линн ван дер Ваген, напротив, полагает, что индустрия гостеприимства является одной из составных частей туристической сферы. Ваген Л.В. Д. Гостиничный бизнес. С. 167 - 184.

Для разъяснения сути понятий обратимся к трактовке, указанной в законах Российской Федерации. Согласно ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ", туристской индустрией является "совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников". Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 29.06.2015) "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" //URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_12462/ (дата обращения: 25.01.2016) Тем не менее, по мнению профессора С.С. Скобкина многие перечисленные в законе сферы трудно отнести в организации туристской деятельности. Он также полагает, что гостеприимство ? это более емкое и общее, чем туризм, понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов и путщественников, но и всех потребителей в целом, находящихся на территории предприятий индустрии гостеприимства. Скобкин С.С. Индустрия гостеприимства или туризма? Кто прав? // Российское предпринимательство. - 2012. - № 21 (219) . - с. 130-135. Такое описание ближе всего к авторскому пониманию терминов, так как оно затрагивает и их потребительские аспекты, в том числе.

Подход Е. Похомчиковой, российского исследователя индустрии гостеприимства, разграничивает узкое и широкое понимание термина, а также соотносит индустрии гостеприимства и туризма как взаимосвязанные, но различные сферы. Согласно ее определениям, в узком смысле индустрия гостеприимства "это совокупность гостиниц и иных средств размещения, предприятий общественного питания, а также туроператорских и турагентских компаний", а в широком "сектор сферы услуг, взаимосвязанный с индустрией туризма, объединяющий многочисленные предприятия разной направленности, основанный на принципе гостеприимства обслуживания туристов, путешественников, а также местного населения и организации их отдыха и досуга". ПОХОМЧИКОВА Е.О. Понятие и структура индустрии гостеприимства //Вестник Кемеровского государственного университета. - 2014. - Т. 3. - №. 4 (60). По мнению автора данный подход наиболее точно описывает сущность и соотношение сфер туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса и, самое главное, индустрии гостеприимства.

1.2 Роль индустрии гостеприимства в постиндустриальном обществе

Профессор Гарвардского университета Дэниел Белл, исследователь постиндустриального общества, определил его как аналитическую конструкцию или парадигму развитого общества, подразумевающую теоретическое знание и информацию как организующее начало и кибернетическую революцию, обусловившую технологический рост в производстве товаров. На основе трудов Белла термин постиндустриальное общество получил широкое распространение и стал основой множества других смежных теорий, например, "информационного общества". Сам Белл относил концепцию информационного общества к новому современному этапу развития теории постиндустриального общества Белл Д., Иноземцев В.Л. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. - Academia, 1999.

Информационная революция, на корню изменяющая основные принципы использования, обработки и хранения информации и знаний приходится на временной период становления постиндустриального общества. Коммуникация и информация становятся ключевыми элементами информационного общества. По мнению писателя и теолога Уолтера Ральстона Мартина информационное общество можно определить как общество, в котором качество жизни, так же как перспективы социальных изменений и экономического развития, все в большей и большей степени зависят от информации, данных и их практического применения. В таком обществе стандарты жизни, формы труда и отдыха, система образования и рынок находятся под значительным влиянием достижений в сфере информации и технологий. Мартин У.Д. Информационное общество //Проблемы и иллюзии. М. ИНИОН. - 1989.

Информатизация - одна из наиболее заметных и доминирующих черт системы общественных отношений в современных развитых странах. Мировое сообщество перешло на новый этап развития цивилизации, в котором информация играет определяющую и основополагающую роль во всех сферах деятельности людей. Более того, в современном информационном обществе информации начинает рассматриваться как продукт, и именно это формирует ее потенциал фактора роста экономики. Дрягалов В.С., Топчиев М.С. ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА НА РАЗВИТИЕ ТУРИЗМА // Каспийский регион: политика, экономика, культура. - 2013. - №3 (36).

Выделяется еще один важный фактор информационного общества, а именно - его "интеллектуальная" инфраструктура: компьютерная техника формирует тенденцию вытеснения всех других инструментов коммуникации. Социальные структуры и информационные технологии образуют единую систему с синергическими свойствами. Там же. Как утверждает Збигнев Бжезинский, постиндустриальное общество становится технотронным обществом - обществом, которое в культурном, психологическом, социальном и экономическом отношениях формируется под воздействием техники и электроники, особенно развитой в области компьютеров и коммуникаций. Brzezinski Z. et al. Between two ages. - Viking Books, 1970. - С. 290.

Но одним из важнейших факторов становления постиндустриального и информационного общества становится переход от производства товаров к экономике услуг. Современное общество фокусируется в определенном смысле на обслуживании, и в отличие от "индустриальной" экономики, производящей массовый натуральный или вещественный продукт с высоким уровнем затрат, "сервисная экономика" обретает ярко выраженный социальный характер. МУСТАФАЕВА З.А. Трансформация сферы услуг в постиндустриальном обществе //Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2007. - №. 3.

Именно сфера услуг в данный момент составляет в развитых странах более 60% всей экономики по числу занятых в ней. Индустрия гостеприимства же является неотъемлемой частью сферы услуг, как отрасль основанная на предоставлении сервиса и обслуживания. По оценкам World Tourism Organization UNWTO, объем туристической отрасли можно сопоставить с такими секторами экономики, как нефтедобыча, автомобильная промышленность и производство продуктов питания. Прием на высшем уровне: 7 причин начать карьеру в сфере гостеприимства // Forbes. URL: http://www.forbes.ru/reklama/311923-priem-na-vysshem-urovne-7-prichin-nachat-kareru-v-sfere-gostepriimstva (дата обращения: 1.02.2016).

Согласно ежегодному отчету UNWTO в 2014 году рынок международного туризма вырос на рекордные 4,4% по сравнению с аналогичными данными в 2013, достигнув показателя в 1,135 миллиона туристов, пересекших международные границы в течение года. По прогнозам UNWTO к 2020 году международными туристами станут 1,6 млрд человек, что обеспечит ежегодный прирост отрасли в мировом ВВП в размере 4,2%.

Европа продолжает укреплять свои позиции в качестве наиболее посещаемого региона с более чем половиной международных туристов в мире. Благодаря этим результатам, туризм стал основным вкладом в восстановление европейской экономики после кризиса. В то же время Азия и Океания увеличила свои показатели по туризму на 5%, ровно как и Средний Восток, Америка на 8% и Африка на 2%. UNWTO Annual Report 2014 //World Tourism Organisation. URL: http://www2.unwto.org/ru/node/43177 (дата обращения: 1.02.2016).

На долю России приходится менее 1,5% мирового туристического потока, по оценкам Всемирной Туристической Организации к 2020 году доля нашей страны в выездном туризме может составить только 2%, а во въездном около 3%. По мнению экспертов, Россия использует свой потенциал для туристического сервиса только на 20%, хотя ее возможности по развитию этого направления гораздо выше. Вероятно, этим объясняется и более низкий вклад туризма и индустрии гостеприимства в экономику страны по сравнению с другими развитыми странами мира.

Туристическая отрасль существует в постоянной взаимосвязи с процессами мировой глобализации. Глобализация рассматривается как процесс всемирной интеграции и унификации экономики, культуры, политики. Международный туризм становится, в некотором смысле, связующим звеном между странами, регионами, бизнес-сообществами разных государств, помимо очевидного удовлетворения духовных и материальных потребностей покупателей и продавцов. Туризм способствует распространению информации на внешних рынках и туристические организации и области практически всех стран мира вовлекаются в процесс глобализации. Туманян Ю.Р. Развитие сферы туризма в эпоху глобализации //Terra Economicus. - 2011. - Т. 9. - №. 2-3. Глобализация проявляется в процессе развития единых видов досуга, услуг, развития информационных технологий. В то же время глобализация оказывает и, в некотором смысле, негативное воздействие на развитие туризма, так как при этом утрачивается национальное, культурное территориальное своеобразие стран и регионов. Туризм в контексте глобализации и современного экономического кризиса //BYGEO. URL: http://www.bygeo.ru/novosti/vse-ob-otdyhe-i-tyrizme/2601-turizm-v-kontekste-globalizacii-i-sovremennogo-ekonomicheskogo-krizisa.html (дата обращения: 1.02.2016). Туманян Ю.Р. Развитие сферы туризма в эпоху глобализации.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сфера услуг, туризм и индустрия гостеприимства являются важнейшими драйверами роста в постиндустриальной экономике. Они существуют в постоянной взаимосвязи с процессами информатизации общества и глобализации и оказывают взаимное влияние друг на друга.

1.3 Мировой рынок туризма и гостеприимства

Индустрия путешествий и туризма является одной из крупнейших в мире отраслей с глобальным вкладом в мировую экономику. Прямой экономический эффект от отрасли, в том числе жилье, транспорт, развлечения и достопримечательности, составил около 2360 млрд долларов США в этом году. Некоторые страны, такие как Франция и Соединенные Штаты, являются популярными туристическими направлениями, но и другие, менее известные направления, например, экзотические Африканские страны, активно развиваются в целях получения экономической выгоды от туристической отрасли. Statistics and facts on the global tourism industry //Statista. URL: http://www.statista.com/topics/962/global-tourism/ (дата обращения: 3.02.2016).

Глобальная гостиничная индустрия генерирует примерно от 400 до 500 миллиардов долларов США дохода каждый год, одна треть этих средств приходится на Соединенные Штаты. Согласно данным Statista.com самыми крупными гостиничными сетями (группами) являются InterContinental Hotels Group, Marriott International, Hilton Worldwide, Accor, Starwood Hotels & Resorts и Hotel Group Wyndham. Эти данные формируются на основе трех важнейших показателей: среднесуточного дебета (ADR), дохода в расчете на номер (RevPAR), и уровня заполняемости гостиниц. В данной работе автор изучает открытые данные, предоставляемые сервисом Statista.com за 2014 год. В апреле 2014 года самый высокий уровень заполняемости в отрасли в мире наблюдался в Азиатско-Тихоокеанском регионе на уровне 68,8 процента. В том же месяце, самый высокий ADR и самый высокий RevPAR были на Ближнем Востоке и в Африке. Statistics and facts on the hotel industry //Statista. URL: http://www.statista.com/topics/1102/hotels/ (дата обращения: 3.02.2016). Также, согласно данным 2014 года, InterContinental Hotels Group являлась самой большой гостиничной компанией в мире по объему выручки (на девять миллиардов долларов больше, чем у ближайшего конкурента, Marriott International). Среди глобальных групп отелей, Choice Hotels International имела наименьший доход (чуть более 750 миллионов долларов). Тем не менее, Choice Hotels владела 6303 отелей по всему миру в 2014 году, на 1606 больше, чем InterContinental.

Значительную часть отелей группы InterContinental Hotels составляют Holiday Inn Express и Holiday Inn (2365 и 1212 отелей, соответственно). Другие бренды, принадлежащие группе InterContinental Hotels включают Crowne Plaza, Candlewood Suites и Hotel Indigo. Несмотря на то, что компания является британской, большинство доходов сети формируется в Северной и Южной Америке. Также о популярности InterContinental в США свидетельствует факт высокого индекса удовлетворенности клиентов - 78 из 100 баллов среди американцев в 2014 году. Самым дорогим регионом в мире с точки зрения среднесуточных показателей ADR являются гостиницы Ближнего Востока. В 2014 году средний показатель в регионе был 165.97$ - т.е. более чем на 50 долларов выше, чем в Азиатско-Тихоокеанском регионе, который считается самым дешевым направлением туризма. По данным того же 2014 года туристы из Швейцарии тратят большую часть на ADR во время поездок в их родной стране, а аргентинцы при поездках за границу.

Ресторанная индустрия - не менее разносторонняя и конкурентная отрасль. Если говорить про мировой рынок, то основными представителями индустрии являются отдельные магазины с готовыми продуктами питания, кафе и рестораны, кофейни, пиццерии и сети ресторанов быстрого обслуживания, а также рестораны высокого класса, которые предлагают клиенту огромное разнообразие выбора. Общий доход от продажи еды и напитков в Соединенных Штатах оценивается в более чем 600 миллиардов долларов. Основные игроки в отрасли включают в себя (сегмент ограничен спектром услуг) Макдональдс с более 34 тысяч ресторанов по всему миру, сеть кофеен Starbucks - с более чем 19 тысяч "кофешопов" (магазин кофе и кофейня) по всему миру - и Домино Пицца в сегменте пиццерий. Statistics and Market Data on Travel, Tourism & Hospitality //Statista. URL: http://www.statista.com/markets/420/travel-tourism-hospitality/ (дата обращения: 3.02.2016). В 2015 году сектор быстрого ресторанного обслуживания оценивается в 273,0 млрд долларов США в потребительских расходах, сравнимых с 187 млрд в 2004 году. Было подсчитано, что в отрасли фастфуда занято более 4,1 млн человек, что в среднем составляет 12,73 сотрудников на одно заведение. Number of establishments in the United States fast food industry from 2004 to 2018 //Statista. URL: http://www.statista.com/statistics/196619/total-number-of-fast-food-restaurants-in-the-us-since-2002/ (дата обращения: 3.02.2016). Доходы барной индустрии в Соединенных Штатах оцениваются в более чем 24 миллиардов долларов в 2015 году, согласно отчету отрасли по IBISWorld. Она включает в себя бары, пабы, салоны, таверны и ночные клубы, а также другие места, в которых продают алкогольные напитки для немедленного употребления. Что касается глобального рынка, то международной сетью ресторанов с наибольшим количеством единиц заведений в 2014 году была токийская сеть магазинов шаговой доступности 7-Eleven, с более чем 54 тысячами заведений по всему миру. Глобальные продажи общественного питания в ней оцениваются приблизительно в 20,7 миллиардов долларов. Leading international restaurant chains worldwide in 2014, by global foodservice sales (in billion U.S. dollars) //Statista. URL: http://www.statista.com/statistics/375401/leading-international-restaurant-chains-by-global-foodservice-sales/ (дата обращения: 3.02.2016).

Наибольшую часть предприятий ресторанного и гостиничного бизнеса в мире составляют крупные сетевые гостиничные группы и рестораны быстрого обслуживания, их многочисленность задает тренды глобального рынка услуг гостеприимства. Тем не менее, не только они составляют основу отрасли туризма и гостеприимства: мировой туризм обусловлен желанием получения новых впечатлений или отдыха, которые становятся доступны каждому благодаря современным возможностям транспорта и комфортного размещения. Ради этих впечатлений зачастую посещают уникальные места, роскошные отели, пробуют экзотические блюда. Туристы с высоким достатком могут позволить себе посетить лучшие отели и рестораны мира, которые в рамках индустрии борятся за высокие рейтинги и отличительные знаки, которые способы заметно продвинуть их среди конкурентов. Таким известным рейтингом является Премия World Travel Awards, которая проводится уже 20 лет и выделяет лучших представителей отрасли среди перевозчиков, аэропортов, курортов, отелей, городов и достопримечательностей. Премия World Travel Awards: победители 2015 //Rambler. URL: http://travel.rambler.ru/article/2234/ (дата обращения: 4.02.2016). Важно обратить внимание, что для определения лучших ресторанов премиум-класса предусмотрены авторитетные премии, такие как рейтинги сайта TripAdvisor.com. основанные на оценках гостей и пользователей (формируются и для гостиничной индустрии), или The World`s 50 Best Restaurants, определяющий лучшие рестораны согласно мнению известных критиков, рестораторов и шеф-поваров индустрии.

1.4 Влияние информационных технологий на индустрию гостеприимства

Развитие сотовой связи и интернет-среды, появление ПК, мобильных и даже нательных гаджетов и возможность использования их в коммерческой деятельности начинают диктовать рынку новые правила. Как сказал Михаил Умаров, управляющий партнер агентства интегрированных коммуникаций Communica и руководитель рабочей группы АКОС по Digital Communications: "Digital - больше не тенденция, это данность во всех своих проявлениях". Умаров М. "Интервью" // АКОС. URL: http://www.akospr.ru/4950 (дата обращения: 15.02.2016).

Современный туризм и гостеприимство - это сферы максимально насыщенные информацией. Существует не так много других отраслей, в которых получение, сбор, обработка информации играют такую же большую роль в ежедневном функционировании как в туризме. Туристический бизнес на рынке почти полностью зависит от мультимедийного контента, описаний, каналов и инструментов коммуникаций и передачи информации. Дрягалов В.С., Топчиев М.С. Влияние информационного общества на развитие туризма. По словам профессора и социалога Дусенко С.В., туристическая индустрия производит не просто один из продуктов сферы обслуживания, а "особый тип социальной реальности, глубоко интегрированной с виртуальной". Дусенко С.В. Социальное пространство туризма в информационном обществе // Информационное общество. - 2014. - с. 60-64.

В сфере туризма и гостиничного бизнеса широко внедряются информационные технологии (ИТ), чтобы сократить расходы и издержки, повысить эффективность работы, и самое главное, чтобы улучшить качество услуг и обслуживания клиентов. Law R., Leung R., Buhalis D. Information technology applications in hospitality and tourism: A review of publications from 2005 to 2007 //Journal of Travel & Tourism Marketing. - 2009. - Т. 26. - №. 5-6. - С. 599-623. И российские исследователи, в первую очередь, под применением информационных технологий подразумевается продвижение рынка туристических услуг в интернете. Дрягалов В.С., Топчиев М.С. Влияние информационного общества на развитие туризма. Изначально, туристические организации стали предлагать своим клиентам приобретение туров через компьютерные системы бронирования, потому что они предоставляли возможность автоматической брони билетов и гостиниц по всему миру. На данный момент большая часть мировых туристических агентств работают с подобными компьютерными системами бронирования, которые предоставляют не только услуги по авиаперелетам, но также актуальную информацию о ночевках в гостиницах, аренде автомобилей, круизных поездках, о месте пребывания, курсах валют, сообщения о погодных условиях, автобусном и ж/д сообщениях. Можно сказать, что они стали составлять всеобщую информационную экосистему, предлагающую распределительные сети для всей туристической торговли. Крупнейшими внутренними компьютерными системами бронирования и резервирования на международном рынке туризма являются такие системы, как "AMADEUS", "Worldsplan", "Galileo" и "Sabre". Там же. Все 4 упомянутые системы относятся к, так называемым, глобальным дистрибьюторским системам (GDS) или глобальным системам бронирования и используются более чем 800 тысячами турагентств по всему миру.

В противовес GDS в начале 90-х годов появились системы IDS или ADS - интернет системы бронирования или альтернативные дистрибьюторские системы. Данные системы позволяют обычным пользователям и частным лицам самим забронировать тур, гостиницу, транспорт онлайн в режиме реального времени. Их отличает удобный и понятный интерфейс, зачастую использование алгоритмов принятия решений и внедрение инструментов диджитал-коммуникации. Примеры таких ADS - сайты Booking.com, Ostrovok.ru, Hotels.com и многие другие.

Централизованная Система Продаж (CRS) позволяет хранить всю информацию о наличии свободных номеров в отеле, ценах на них в одном месте - в так называемом цифровом "личном кабинете" гостиницы. Именно отсюда отель может управлять продажами через все каналы, используя простую единую точку доступа. СИСТЕМЫ GDS И ADS. ДЛЯ КОГО И ЗАЧЕМ //Nota Bena. URL: http://www.nbcrs.ru/gds_ads.html (дата обращения: 22.02.2016).

Учет и ведение хозяйственной деятельности ресторана сегодня в большинстве случаев доверено электронным POS-системам автоматизации и управления. Они позволяют менеджменту автоматизировано управлять основными функциями заведения. Самой популярной системой в данной отрасли является R-Keeper, ей пользуются около 80% ресторанов и кафе России Занозина Е. "Игорь Ситник: "Ресторанный бизнес в России не привык к гаджетам" // Restoclub. URL: http://www.restoclub.ru/review/29184/ (дата обращения: 22.02.2016)..

В настоящее время все большее число экспертов отрасли склоняются к необходимости внедрения персонализированного подхода к коммуникации с гостями и пользователями, который способны обеспечить CRM - (Customer Relation Management) - системы. Такие системы способствуют получению максимальной персональной информации о клиенте в момент прямой коммуникации с ним. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, история его поездок, средний бюджет, пожелания и потребности), используется для того, чтобы наиболее точно адресовать ему сообщение и предложение, направленное на формирование у него лояльности. Лидерами на рынке CRM-систем являются компании Oracle, Siebel, Salesforce. По словам Е.В. Сорокиной и В.В. Романова, для эффективного продвижения услуг в условиях конкуренции потребительского общества необходима новая стратегия. В данной стратегии главным элементом является ориентация на клиентов и необходимость построить свою деятельность исходя из их нужд, желаний и потребностей, обращаться к каждому посетителю напрямую и индивидуально. Елканова Д.И., Осипов Д.А., Романов В.В. Основы индустрии гостеприимства. С.134. В данной работе мною используются данные, полученные в результате работы над курсовой работой "Эффективное использование средств digital-коммуникации в ресторанном бизнесе (на примере сети "Maison Dellos")", выполненной под руководством Даниловой Е.Е., защищенной в 2015 году на 3 курсе. На Всемирном экономическом форуме (WEF) в швейцарском Давосе компания InterContinental Hotels Group (IHG) представила свое исследование тенденций рынка в 2016 году "Трансформация программ лояльности в эпоху растущей персонализации". Авторы исследования рекомендуют брендам выстроить взаимоотношения с клиентами таким образом, чтобы сформировать "сообщество участников программы лояльности". Именно они становятся важнейшим активом для любого бренда в текущих условиях стремительного изменения потребительских предпочтений. Исследование тенденций рынка в 2016 году от IHG бросает вызов брендам //ProHotel. URL: http://prohotel.ru/review-218948/0/ (дата обращения: 22.02.2016).

Индустрия туризма является одним из ярких примеров внедрения, развития и активного использования электронной коммерции в мире. Путешественники с разными пожеланиями и уровнем дохода получают возможность выбирать, бронировать и оплачивать билеты, номера в отелях в любых городах мира с помощью мобильных устройств и широкого выбора электронных средств и возможностей оплаты.

В России также повышается уровень использования интернет-технологий и онлайн-сервисов, в целом, основными игроками рынка туризма. Здесь можно выделить два основных направления: внедрение современных информационных систем поставщиками услуг и развитие каналов дистрибуции. В области дистрибуции туристических услуг в Интернете по агентской схеме стали популярны такие проекты, как AviaSales, OneTwoTrip, Anywayanyday. Из поставщиков туристских услуг наиболее заметны РЖД и Федеральная пассажирская компания, внедрившие и развивающие технологию "электронный ж/д билет" и увеличившие долю продаваемых электронных билетов в 2012 году в два раза (с 7% до 15%). Обзор российского рынка туризма и услуг для путешественников //Advertology. URL: http://www.advertology.ru/article113553.htm (дата обращения: 22.02.2016).

1.5 Инструменты коммуникации в индустрии гостеприимства и использование "вау"-маркетинга

Информационное и коммуникационное поле ресторана или отеля можно условно разделить на внешнее и внутреннее. Внутренние коммуникации представляют собой систему обучения, мотивации и контроля персонала для эффективной работы предприятия. Многие современные бизнес-тренеры и исследователи позиционируют систему тренингов для персонала как основу клиентской удовлетворенности сервисом. Kaufman R. Uplifting Service: The Proven Path to Delighting Your Customers, Colleagues, and Everyone Else You Meet. - Evolve, 2012. Внешние коммуникации в ресторанном и гостиничном бизнесе гораздо более разнообразны: они затрагивают отношения со стейкхолдерами - инвесторами, кредиторами, высшим менеджментом, общественными и государственными организациями, поставщиками, и конечно же гостями и посетителями. В данной работе мною используются данные, полученные в результате работы над курсовой работой "Эффективное использование средств digital-коммуникации в ресторанном бизнесе (на примере сети "Maison Dellos")", выполненной под руководством Даниловой Е.Е., защищенной в 2015 году на 3 курсе. Для определения коммуникации с ними применима модель promotional mix - комплекс средств продвижения, включающий рекламу туристических услуг или ресторана: печатную, наружную, телевизионную, персональные продажи, осуществляемые турагентом, стимулирование сбыта в виде скидок или специальных сезонных акций и связи с общественностью, используемые компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М. : Юнити-Дана, 2002.. Специалисты также выделяют как элементы "микса" спонсорство мероприятий или благотворительность, партизанский маркетинг, продакт плейсмент и формирование корпоративного имиджа ресторана или гостиничной сети. Harrell G. D. Marketing: connecting with customers. - Pearson College Division, 2002. - С. 286. Используя комбинации данных элементов, можно добиться увеличения осведомленности, благосклонности, изменения предпочтений клиентов и совершения продажи в индустрии гостеприимства (модель состояния готовности покупателя совершить покупку). Это становится возможным при использовании правильного сообщения: согласно утверждению Ф. Котлера, Д. Боуэна и Д. Мейкенза в маркетинге индустрии гостеприимства можно использовать рациональные месседжи, которые касаются личного интереса аудитории и показывают, что товар приносит желаемые выгоды, и эмоциональные - обращения вызывающие эмоции, которые мотивируют совершение покупки: чувства усталости, восхищения, опасения, вины, которые призывают людей делать то, что необходимо прекращать делать то, что они не должны делать. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. C. 458-517.

В целом же, основополагающими факторами в коммуникационной деятельности в туризме и индустрии гостеприимства являются месторасположение, ценовой сегмент, формат обслуживания, и атмосфера места. Последний фактор самый многогранный - он формирует определенное настроение у потребителя. По словам Ф.Котлера его можно определить как формируемую среду, которая создает или укрепляет склонность покупателя к потреблению товара. Там же. Сюда входит и интерьер, декор, музыка, развлечения, сопроводительная продукция (меню, визитки, спички и т.д.), посуда, мебель, освещение, отдельные приемы в обслуживании, которые делают отель или ресторан уникальным и привлекательным для посетителей.

С развитием сети интернет прямой маркетинг претерпел значительные изменения и даже в какой-то степени вытеснил традиционные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныи? подход. СПб: Питер, 2001. - 864 с. Сегодня, когда мы упоминаем интегрированные коммуникации, мы подразумеваем интеграцию оффлайн и онлайн миров, и только потом говорим о рекламе, паблик релейшнз, стимулировании сбыта и т.д. - элементах, которые могут существовать на стыке этих миров. Информация в режиме реального времени, ориентированная на индивидуальные особенности каждого человека, создает новыи? тип покупателя, обладающего высокои? способностью различать достоинства и недостатки товаров. В данной работе мною используются данные, полученные в результате работы над курсовой работой "Эффективное использование средств digital-коммуникации в ресторанном бизнесе (на примере сети "Maison Dellos")", выполненной под руководством Даниловой Е.Е., защищенной в 2015 году на 3 курсе.

Индустрия гостеприимства и туризм являются наиболее подверженными влиянию развития сферы диджитал отраслями. Cлужбы размещения и логистики в туризме были одними из первых кто стал использовать инструменты диджитал-маркетинга для привлечения пользователей. Для получения преимущества в высококонкурентной отрасли гостеприимства ее представители ищут новые методы и способы для достижения целевой аудитории и адаптации своих предложений для нее.

Одним из важнейших и наиболее эффективных инструментов коммуникации бизнес-среды и потребителей в интернете являются комментарии и отзывы. Джим Кокрум в своей книге "Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты" пишет о том, что это первая и основная сила, способная как разрушить репутацию бренда, так и развить ее. По его словам, наша эра непосредственного онлаи?н-общения и неограниченного доступа к информации - лучшее время для честного бизнеса, приносящего радость клиентам. Сегодня клиенты, если правильно их мотивировать, способны доносить информацию до немыслимого количества потенциальных потребителеи?. Кокрум Д. Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 384 с.

Сайт TripAdvisor.com является крупнейшим в мире инфоресурсом о путешествиях с 200-ми миллионами отзывов и мнений путешественников об отелях, ресторанах и достопримечательностях. Благодаря возможности оценки пользователями, он располагает одной из крупнейших баз рейтингов индустрии гостеприимства. TripAdvisor //URL: https://www.tripadvisor.ru/ (дата обращения: 3.03.2016). Похожей базой обладает сайт TopHotels.ru - самый популярный информационный рейтинг отелей в Рунете. Top Hotels //URL: http://www.tophotels.ru/main/about/ (дата обращения: 3.03.2016). В ресторанном бизнесе мнения и фидбек клиентов влияют на его доходность напрямую, и иногда достаточно одного негативного комментария, чтобы существенно сократить число новых клиентов ресторана. Но, если умело пользоваться возможностью использовать интернет-ресурсы клиентов: просить их оставлять комментарии и посты в социальных сетях Facebook или Foursquare, на сайтах, специализирующихся на агрегации отзывов, прислушиваться к их замечаниям и руководствоваться правилами репутационного менеджмента, то можно получить безграничную возможность самосовершенствования, а также растущее число лояльных посетителей. В данной работе мною используются данные, полученные в результате работы над курсовой работой "Эффективное использование средств digital-коммуникации в ресторанном бизнесе (на примере сети "Maison Dellos")", выполненной под руководством Даниловой Е.Е., защищенной в 2015 году на 3 курсе.

На основе этого, другим важным инструментом коммуникации в индустрии являются публикации в авторитетных изданиях, обзорах и участие рейтингах. Привлечение "трэвел-блогеров", ресторанных критиков способствует увеличению упоминаемости компании и росту заинтересованнасти гостей и посетителей в посещении отеля или ресторана. А активная работа с потребительскими трендами, внедрение инноваций в повседневную работу обеспечат внимание лидеров индустрии и общественного мнения.

Маркетинговая компания "Powered by search" предложила 3 актуальных тренда диджитал-маркетинга в индустрии гостеприимства:

1. Растущий тренд применения мобильных технологий актуален и для туристической сферы. Появляются mobile-only (мобильные) туристические агентства и сервисы, которые дают возможность приобрести тур, забронировать отель или столик в ресторане "здесь и сейчас" с помощью смартфона или планшета.

2. При долгих перелетах из точки А в точку Б путешествие может стать утомительным, но некоторые авиакомпании используют современные системы развлечения в полете, которые позволяют путешественникам смотреть фильмы в полете, играть в игры, пользоваться интернетом, а авиакомпания WestJet внедрила систему, позволяющую установить подобное развлекательное приложение на собственные девайсы туристов.

3. Большинство путешественников исследуют местность, которую они планируют посетить еще до поездки. Интерактивные путеводители с привязкой к геопозиции могут существенно им помочь, предоставляя информацию, карты, обзоры и рейтинги заведений.

Таким образом, одной из причин успешности компаний в области гостеприимства и туризма является применение стратегий диджитал-маркетинга, основанных на анализе взаимодействия туристов со внешней средой во время путешествия. Эти знания помогают им распознавать существующие потребности клиента и давать путешественникам то, что они хотят, чтобы создать "вау"-эффект и обеспечить повторные продажи. How digital marketing is transforming the tourism industry //Powered by Search. URL: http://www.poweredbysearch.com/blog/digital-marketing-tourism-industry/ (дата обращения: 4.03.2016).

Концепция "wow"-маркетинга подразумевает создание у пользователя чувства удивленности новой технологией, продуктом, услугой и тд, которое подтолкнет его к выполнению целевого действия: покупки, перехода на сайт, информирования других пользователей. В современном маркетинге создание "вау"-эффекта широко применяется для определения качества, эффективности и результативности идеи или кампании, потому что создать что-то яркое и запоминающееся становится все сложнее из-за пресыщения пользователей подобными "необычными" новинками. Барри Коэн - главный исполнительный директор сети ресторанов Old San-Francisco, утверждает, что "вау"-маркетинг состоит из 5 элементов: возможность впечатлить самого себя, своих работников, своих клиентов, сообщество и конкурентов. По его словам, стимулировать инновации в ресторане необходимо для того, чтобы опережать на шаг все ожидания их гостей. Cohen B. The" wow" effect: How one restaurateur continues to delight customers //Cornell Hospitality Quarterly. - 1997. - Т. 38. - №. 2. - С. 74. Концепция "wow"-эффекта близка к понятию experience - опыта, впечатления от пользования или взаимодействия с чем-либо, а также к концепциям клиентского удовлетворения и восхищенности. Лояльность клиентов, как таковая, а также удовлетворение их потребностей приобрели очень большое значение для всех организаций в индустрии гостеприимства, в том числе для отелей и ресторанов. Но, как отмечают многие исследователи, лояльность клиентов не может быть достигнута только за счет удовлетворения клиента. Бизнес должен выйти за пределы простой удовлетворенности для завоевания постоянных клиентов и предпринимать все возможное для того, чтобы их восхитить. Это подчеркивается значительным количеством исследований профессоров американских университетов и исследовательский центров Иллинойза, Чарльстона, Вирджинии и Инсбрука (John Crotts, Andrew Raschid, Vincent Magnini, Anita Zehrer, Thomas Stewart). Crotts J. C., Pan B., Raschid A. E. A survey method for identifying key drivers of guest delight //International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2008. - Т. 20. - №. 4. - С. 462-470. Magnini V. P., Crotts J. C., Zehrer A. Understanding customer delight an application of travel blog analysis //Journal of Travel Research. - 2011. - Т. 50. - №. 5. - С. 535-545. Stewart T. A. A satisfied customer isn't enough //Fortune. - 1997. - Т. 136. - №. 2. - С. 112-113. В то время как удовлетворение потребностей клиентов широко рассматривается как результат превышения их ожиданий, большинство существующих исследований показывают, что восхищение клиента формируется на основе удивленности и неожиданности значительно превышающей ожидаемый уровень. Crotts J. C., Magnini V. P. The customer delight construct: is surprise essential? //Annals of Tourism Research. - 2011. - Т. 38. - №. 2. - С. 719-722.