Экономическая теория как наука

Есть отрасли, где отрицательный эффект масштаба сказывается очень быстро. В таких отраслях существуют и эффективно функционируют мелкие предприятия. Наиболее показательным примером может стать сфера услуг, где эффективно существование мелких кафе, булочных, ремонтных мастерских и т.п.

В нашем примере оптимальным по размеру является предприятие, выпускающее 2000 булочек ежедневно. Если рыночный спрос превышает это количество, целесообразно создать новое предприятие, а не расширять уже работающее.

11.4 Издержки обращения

Затраты, связанные с организацией реализации товаров называются - издержки обращения. Они делятся на: чистые и дополнительные.

Чистые издержки обращения -- это расходы, обусловленные исключительно самим процессом купли-продажи. К таким расходам относятся:

* реклама;

* зарплата продавцам;

* в содержание торговых контор;

* ведение корреспонденции;

и т. п.

Эти расходы являются непроизводительными и стоимости товара не увеличивают. Они возмещаются за счет торговой надбавки к цене товара. Следует иметь в виду, что индивидуальная цена продажи не может превышать рыночную цену. Поэтому если у торговца слишком велики чистые издержки обращения, то уменьшается его средняя прибыль. Хотя следует заметить, что в условиях монопольного владения рынком сбыта эти ограничения не срабатывают, ибо индивидуальная цена продажи одновременно выступает в качестве рыночной цены.

Дополнительные издержки обращения -- это затраты, связанные с продолжением процесса производства в сфере обращения. К ним относятся расходы торговцев на транспортировку, хранение, доработку, расфасовку, упаковку товаров. В отличие от чистых дополнительные издержки обращения увеличивают стоимость товара и возмещаются точно так же, как и издержки производства. Рассматривая дополнительные издержки обращения, следует заметить, что если они выходят за пределы нормальных потребностей, то становятся непроизводительными, приобретают характер чистых и возмещаются торговцем из его прибыли в ущерб собственным интересам. Например, длительное хранение товара по причине низкого спроса на него.

Рост издержек обращения противопоказан интересам как самого продавца, поскольку повышает цену реализуемых товаров и снижает их конкурентоспособность, так и общества в целом, ибо в конечном итоге они возмещаются покупателями при оплате товара. Рыночная конкуренция вынуждает торговца искать пути снижения издержек обращения. К ним можно отнести:

*увеличение товарооборота и снижение издержек обращения на единицу продаваемого товара;

* совершенствование форм рекламы (например, использование компьютерной сети для оповещения населения о наличии товаров в любой торговой точке);

применение нетрадиционных форм торговли;

совершенствование форм оплаты за приобретаемые покупателями товары (например, с помощью кредитных карточек);

и др.

11.5 Основные направления и факторы снижения издержек производства

Всемерное снижение издержек производства является одним из важных факторов, обуславливающих повышение прибыльности. Основные направления снижения производственных издержек можно представить в виде следующей таблицы (табл.1.):

Таблица 1

ПУТИ СНИЖЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ИЗДЕРЖЕК (совокупность и последовательность принимаемых предприятием мер).
*Внедрение на каждом предприятии профессионального анализа издержек	Определение структуры издержек и степени необходимости каждого элемента затрат. Исходная задача: ликвидация всех лишних издержек, сокращение до разумного уровня необходимых затрат
*Организационное реформирование предприятий	- Реализация (или сдача в аренду) незадействованного оборудования - Преобразование вспомогательных цехов в малые предприятия - Сдача в аренду или продажа в муниципальную собственность объектов социальной сферы
*Адаптация предприятия к существующему платежеспособному спросу	Использование активного маркетинга, изучение спроса. Налаживание выпуска находящей сбыт продукции на имеющихся мощностях (что обеспечивает снижение средних постоянных затрат)

Возможности снижения издержек производства выделяются и анализируются по двум направлениям: по источникам и факторам.

Источники - это затраты, за счет экономии которых, могут быть снижены издержки производства.

Факторы - это технико-экономические условия, под влиянием которых изменяются издержки.

Основными источниками снижения издержек производства и реализации продукции являются:

снижение расходов сырья, материалов, топлива и энергии на единицу продукции;

уменьшение размера амортизационных отчислений, приходящихся на единицу продукции;

сокращение административно-управленческих расходов;

ликвидация непроизводительных расходов и потерь.

На экономию ресурсов оказывает большое влияние число технико-экономических факторов. Наибольшее влияние имеют следующие группы внутрипроизводственных факторов:

повышение технического уровня производства;

совершенствование организации производства и труда;

изменение объема производства.

Повышение технического уровня производства, совершенствование организации производства и труда приводит к снижению затрат сырья, материалов и заработной платы.

Уменьшение затрат сырья и материалов достигается за счет снижения норм их расходов, сокращения отходов и потерь в процессе производства и хранения, использования вторичных материалов, внедрения безотходных технологий. На величину издержек существенное влияние оказывает изменение цен на сырье и материалы. При их увеличении издержки возрастают, а при снижении - уменьшаются.

Снижение издержек предприятия обеспечивается за счет уменьшения затрат живого труда на единицу продукции и опережающих темпов роста его производительности по отношению к темпам роста средней заработной платы.

Большое внимание уделяют экономисты таким резервам снижения издержек, как изменение классификации, учета и калькулирования затрат. Например, признание всех затрат переменными означает, что руководители производства должны их списать; разграничение затрат на производство продукции высшего качества и на производство нестандартной продукции; применение единой системы калькулирования издержек на всех стадиях жизненного цикла изделий; усиление роли калькулирования по месту их возникновения; более четкое выделение затрат на управление, подготовку производства, реализацию достижений научно-технического прогресса, в том числе повышения качества продукции и т.д.

Основные термины и понятия

Явные издержки. Неявные (вмененные) издержки. Прямые издержки. Косвенные издержки. Постоянные издержки. Переменные издержки. Валовые (совокупные, общие) издержки. Издержки обращения. Средние издержки. Предельные издержки. Закон убывающей производительности (доходности). Краткосрочный период. Долгосрочный период. Эффект масштаба.

Темы докладов и рефератов

1. Бухгалтерский и экономический подходы к определению издержек производства.

2. Издержки производства в краткосрочном и долгосрочном периодах.

3. Пути и факторы минимизации издержек производства.

Вопросы для дискуссий и повторения

1. Приведите примеры постоянных и переменных издержек фирмы.

2. В чем состоит экономический смысл разделения издержек на постоянные и переменные?

3. Что такое предельные издержки?

4. Какой принцип лежит в основе выделения кратко- и долгосрочного периодов в деятельности фирмы?

5. Какова зависимость между предельными и средними переменными издержками фирмы?

6. В чем сущность закона убывающей производительности (доходности)?

7. Чем объясняется эффект масштаба?

8. Что такое дополнительные издержки обращения?

ГЛАВА 12. ФОРМИРОВАНИЕ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФАКТОРНЫХ ДОХОДОВ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

12.1 Факторные доходы и их структура

Для осуществления производства какого-либо товара или услуги предприниматель должен сначала на рынках ресурсов приобрести основные факторы производства - землю под строительство фирмы, капитал - станки, оборудование для производства, и труд.

Рынки факторов производства выполняют две основные функции в рыночной экономике - показывают: 1) «как производить», с помощью какой технологии, какого капитала;

2) «для кого производить», поскольку люди получают доходы путем продажи своего труда или других факторов производства.

На рынках факторов производства устанавливаются цены на ресурсы - заработная плата, процент и рента, которые определяют текущие доходы их собственников. Поэтому результатом участия каждого человека в производстве является получаемый им доход, основанием которого является собственность на фактор производства.

12.2 Прибыль предприятия, сущность, функции и виды

Ведущим мотивом хозяйственной деятельности является возможность получения прибыли, поэтому экономика строится на предположении, что любая фирма, принимая свое решение, всегда будет придерживаться той альтернативы, которая обещает принести ей максимальную прибыль. Т.О., главным показателем эффективной производственной деятельности фирмы является прибыль.

Прибыль - это вознаграждение такого специфического фактора производства как предпринимательство;

- это превышение доходов от продажи товаров или услуг над издержками (выручка предприятия - издержки предприятия).

При этом выручка может быть представлена как:

1) общая выручка - это полная сумм выручки от реализации всех произведенных единиц товара;

2) средняя выручка равна цене единицы товара;

3) предельная выручка - это приращение всей выручки при увеличении количества выпускаемой продукции на одну единицу товара.

Различие бухгалтерских и экономических издержек производства отражается в определении бухгалтерской и экономической прибыли.

Экономическую прибыль определяют вычитанием из общей выручки всех издержек (внутренних и внешних).

Бухгалтерская прибыль равна разности общей выручки фирмы от реализации продукции и внешних издержек.

Различают валовую и чистую прибыль. Валовая прибыль определяется как разность между ценой реализации продукции и полной себестоимостью. После уплаты из валовой прибыли процентов за кредит, налогов, арендной платы, других платежей остается часть средств, образующих чистую прибыль. Чистая прибыль используется на производственные и социальные нужды предприятия, в том числе на накопление, экологию, подготовку и переподготовку кадров, уплату дивидендов и другие цели.

Получаемая прибыль имеет особый механизм распределения: из прибыли, в первую очередь, фирма выплачивает налоги в государственный бюджет, в бюджеты регионов и в бюджеты местных органов власти. После уплаты налогов выплачиваются дивиденды акционерам. Оставшаяся прибыль - нераспределенная прибыль корпорации. Большую часть нераспределенной прибыли (в сумме с амортизационными отчислениями) используют на покупку нового оборудования; на выполнение строительных работ; на содержание социальных объектов; на премии работающим, поощряя, тем самым, высокоэффективный, качественный труд.

По своему экономическому содержанию прибыль выполняет две важные функции:

1. прибыль характеризует конечные финансовые результаты деятельности фирмы;

2. прибыль является главным источником финансирования затрат на развитие производства и социальное развитие предприятия.

12.3 Абсолютный и относительный показатели прибыли, рентабельность производства, факторы максимизации прибыли

Для фирмы большое значение имеет размер прибыли. Чтобы судить о размерах прибыли, необходимо договориться о способах ее измерения. Показатель экономической прибыли отмечает ее абсолютную величину и по нему можно проанализировать динамику прибыли. Но абсолютная величина прибыли безотносительно к обороту или величине активов фирмы ничего не говорит. Чтобы сделать вывод, насколько успешно работает фирма, используют относительный показатель прибыли - рентабельность производства. Так, если две фирмы получают одинаковую экономическую прибыль, но используют в производстве различные объемы ресурсов, то эффективность их деятельности различна.

Рентабельность производства определяется отношением прибыли к собственному капиталу фирмы и выражается в процентах:

экономическая прибыль

Рентабельность = ------------------------------- * 100%

собственный капитал

Чем выше рентабельность, тем лучше фирма использует свои ресурсы.

На формирование и увеличение прибыли влияют многие факторы:

-- объем и структура производства и реализации продукции;

-- цена изделий;

-- цены используемых ресурсов;

-- организация производства;

-- НТП;

-- изменение экономической конъюнктуры и другие.

На сегодняшний день обеспечение прибыльности предприятия является самой главной для российской экономики.

12.4 Заработная плата, ее сущность, функции и факторы

Заработная плата - это доход фактора труд;

- это цена, выплачиваемая за использование единицы труда.

Общий уровень заработной платы как цены труда определяется пересечением кривых спроса и предложения труда.

Экономическое назначение заработной платы заключается в обеспечении нормального воспроизводства носителя способности к труду - работника, т.е. человек продает свой труд для получения дохода, который создает ему нормальные условия жизнедеятельности.

На уровень заработной платы влияют следующие факторы:

1. минимальная граница заработной платы - стоимость тех жизненных средств, которые необходимы для жизнеобеспечения работника. Минимальная заработная плата призвана обеспечить нормальные условия воспроизводства работнику, выполняющему наименее сложную работу. Нижней границей минимальной заработной платы служит прожиточный минимум, что определяется законодательством многих стран. Но в сегодняшних условиях в России минимальная заработная плата (1100 руб.) значительно ниже прожиточного минимума (3073 руб.).

2. уровень квалификации, знаний и опыта работы: чем более высокий уровень образования требуется для выполнения сложной работы, чем выше квалификация работника и его опыт, тем более высокую заработную плату он получает.

3. спрос и предложение на рынке труда - снижение спроса в условиях экономического кризиса обусловливает и снижение уровня заработной платы.

4. конкуренция или монополия на рынке труда: -- монополист со стороны фирмы, нанимающей работников, ведет к снижению заработной платы;

-- монополист-профсоюз преследует цель повышения заработной платы своих членов.

Все эти факторы обусловливают дифференциацию заработной платы по отраслям, регионам и работникам различной квалификации.

12.5 Формы и системы заработной платы

Различают номинальную и реальную заработную плату.

Номинальная - это сумма денег, которую получает работник наемного труда за свой дневной, недельный, месячный труд. По величине номинальной заработной платы можно судить об уровне дохода, но не об уровне потребления и благосостояния человека.

Реальная - это та масса жизненных благ и услуг, которые можно приобрести за полученные деньги. Она находится в прямой зависимости от номинальной заработной платы и в обратной - от уровня цен на предметы потребления и платные услуги, а также от размеров уплачиваемых работником налогов. Т.О., номинальная заработная плата может повышаться, а реальная понижаться, если цены на товары и услуги растут быстрее, чем номинальная заработная плата.

В рыночной экономике выделяют несколько наиболее распространенных форм и систем заработной платы. К ним можно отнести:

1. Повременная оплата труда - размеры заработной платы работника практически зависят от отработанного им времени и его тарифной ставки (оклада). Как правило, для работников устанавливаются часовые ставки.

2. Сдельная оплата труда - оплата труда осуществляется в соответствие с количеством (объемом) произведенной продукции требуемого качества.

3. Премиальная оплата труда - это дополнительная оплата к повременному или сдельному заработку.

В последнее время система оплаты труда характеризуется такими особенностями как: повышение роли повременной оплаты труда, большое распространение поощрительных форм оплаты труда, внедрение гибких форм вознаграждения и т.д.

12.6 Процент как доход собственника ссудного капитала

Процент как факторный доход формируется на рынке капитала.

Ссудный процент - это цена, уплачиваемая собственнику капитала, за использование его средств в течение определенного периода времени; это своеобразная равновесная цена спроса и предложения капитала.

Ставка ссудного процента зависит от спроса и предложения заемных средств. Спрос на заемные средства зависит от: -- выгодности предпринимательских инвестиций;

-- размеров потребительского спроса на кредит;

-- спроса со стороны государства, организаций и учреждений.

Выделяют номинальную и реальную ставку ссудного процента.

Номинальная ставка показывает насколько сумма, которую заемщик возвращает кредитору, превышает величину полученного кредита.

Реальная ставка - это ставка процента, скорректированная на инфляцию, т.е. выраженная в денежных единицах постоянной покупательной способности.

Следует отметить, что именно реальная ставка процента определяет принятие решений о целесообразности (или нецелесообразности) инвестиционных проектов фирмы.

Графически образование равновесной ставки процента можно представить следующим образом:

В условиях совершенной конкуренции существует тенденция к установлению единой ставки ссудного процента. Однако реальная конкуренция далека от совершенной, поэтому существует широкий диапазон ставок. Величина процентной ставки зависит от ряда факторов, к которым можно отнести:

-- степень риска;

-- срочность;

-- размер ссуды;

-- наличие или отсутствие льгот для определенных категорий займов;

-- структура рынка капитала и другие.

12.7 Земельная рента как доход земли, дифференциальная и абсолютная рента

Земельная рента представляет собой частный случай экономической ренты, это плата за использование земли и других природных ресурсов, предложение которых строго ограничено. При этом предложение земли и других природных ресурсов выступает как запас, а рента как поток.

Различают абсолютную и дифференциальную ренту.

Абсолютная рента - это рента, которую получают все собственники земли, независимо от ее качества.

В условиях неэластичности предложения земли цена земли и абсолютная рента всецело зависят только от изменения спроса.

Но в действительности земля различается (дифференцируется) по плодородию и по положению, т.е. земельные участки неоднородны по качеству.

Образование дифференциальной ренты по плодородию наглядно можно представить, используя аппарат кривых средних и предельных издержек при условии, что фермерские хозяйства функционируют на рынке совершенной конкуренции, и линия спроса на продукцию любого фермера будет горизонтальной. Предположим, что существует три участка земли - 1,2 и 3, которые различаются плодородием (наиболее плодородный участок - 1, наименее плодородный - 3).

1-й участок 2-й участок 3-й участок

Как видно из графика на 1-м участке, где плодородие земли самое высокое (большая урожайность при одинаковых затратах всех факторов производства на всех трех участках), средние издержки самые низкие. Это означает, что первый фермер получит дифференциальную ренту, размер которой равен площади заштрихованного прямоугольника. Фермер со 2-го участка, чьи средние издержки выше, получит меньшую ренту. И, наконец, третий фермер только возместит свои издержки, а размер дифференциальной ренты на его участке равен нулю. Если же рыночная цена на сельскохозяйственную продукцию упадет ниже 10 денежных единиц за центнер, то третий фермер будет вынужден уйти с рынка, т.к. не сможет компенсировать своих издержек.

Получение дифференциальной ренты первым фермером достаточно устойчиво, т.к. количество высокоплодородных земель ограничено и не может быть расширено в сколько-нибудь близкой перспективе.

Итак, дифференциальная рента - это доход, полученный в результате использования ресурсов с неэластичным предложением и более высокой производительностью в ситуации ранжирования этих ресурсов.

Ранжирование земельных участков может вестись и по местоположению по отношению к рынку сбыта сельскохозяйственной продукции; в городе - по местоположению в зависимости от удаленности от центра города и т.д. В таком случае говорится о дифференциальной ренте по местоположению. Механизм ее образования графически можно представить тем же графиком, только теперь величина средних издержек будет определяться местоположением по отношению к рынку сбыта, а, следовательно, необходимыми транспортными затратами фермеров.

В условиях рыночной экономики земля может покупаться и продаваться как капитальный актив. В связи с этим важно выяснить, чем же определяется цена земли. Цена земли зависит от размеров земельной ренты, которую можно получать, став собственником данного участка, и от ставки ссудного процента. Другими словами, собственник земли при ее продаже должен получить такую сумму денег, положив которую в банк, он будет получать равный ренте процент на вложенный капитал.

арендная плата (рента)

Цена земли = -------------------------------- *100%

ссудный процент

Основные термины и понятия

Факторный доход. Прибыль предприятия. Рентабельность производства. Заработная плата. Номинальная заработная плата. Реальная заработная плата.

Ссудный процент. Абсолютная рента. Дифференциальная рента. Цена земли.

Вопросы для дискуссий и повторения

1. Что такое прибыль предприятия и как она различается?

2. Каков механизм распределения прибыли?

3. Какова зависимость между номинальной и реальной заработной платой?

4. Как формируется дифференциальная рента?

Темы докладов и рефератов

1. Пути увеличения прибыли предприятия в рыночных условиях.

2. Проблема частной собственности на землю в России.

ГЛАВА 13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

13.1 Сущность цены и ее функции

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:

- индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства.

Рыночная цена выполняет различные функции. Цена - это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги. Цена - важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства. Цена - инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Цена - это главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп. И, наконец, цена - это орудие конкурентной борьбы.

Еще один способ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего, имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.

С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены -- это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане -- регулирования экономики.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобретала блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях». Да и вообще лучший способ искусственной государственной поддержки людей, предприятий, отраслей, территорий состоит в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, а как для покупателей -- заниженные. Тем самым, правда, создаются перекосы, искажаются экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и на экономической, и на социальной почве.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором -- только цену.

13.2 Принцип (способы) ценообразования

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй -- ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых происходит выбор способа ценообразования:

фактор ценности -- один из наиболее выжных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

фактор затрат -- затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

фактор конкуренции -- конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

фактор стимулирования сбыта -- в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

фактор распределения -- Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

фактор общественного мнения -- обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

фактор обслуживания -- Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Ценообразование по издержкам широко распространен в виду того, что он довольно несложен. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Суть ценообразования, основанное на спросе состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

13.3 Ценообразующие факторы

Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цены, описываются с помощью таких понятий, как спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса - это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них:

1.Цены взаимосвязанных товаров. Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изменения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар зависит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.

Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты). Повышение цены на товар-субститут сдвигает кривую спроса данного товара вправо. Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объема спроса на другой, такие товары являются взаимодополняемыми (комплиментарными). Увеличение цен на дополняющий товар сдвигает кривую спроса на данный товар влево.

2. Уровень денежных доходов покупателей. Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить денег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие товары, но не на все. Нормальный (полноценный) товар - это такой товар, объем спроса на который увеличивается с ростом дохода при каждом значении цены.

Низший (малоценный) товар - это такой товар, объем спроса на который падает с ростом дохода. Низшими являются товары (или блага), для которых существуют альтернативы, обладающие более высоким качеством или большими удобствами. Так, по мере того как доходы растут, семьи отказываются от потребления макарон, картофеля, хлеба и получают необходимые калории из более полноценных продуктов питания, таких как рыба дорогих видов, мясо и др. С приростом доходов потребителей возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо, а кривой спроса на низшие товары - влево.

3.Вкусы и предпочтения покупателей. Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его Культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на эти социально опасные товары. Однако привычки и традиции в обществе меняются довольно медленно, а мода - достаточно быстро. Но независимо от причины, вызвавшей изменение вкусов, кривая спроса сдвигается.

4.Потребительские ожидания. Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.

5.Количество покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене. Кривая спроса при этом переместится вправо.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит самым верным признаком целесообразности производства и его соответствия спросу.

Объем предложения - это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Здесь очень важно снова обратить внимание на различие между «изменением в предложении» и «изменением объема предложения».

Изменение объема предложения означает передвижение по кривой предложения с одной точки на другую вследствие изменения цен на данный товар. Изменение в предложении выражается смещением всей кривой предложения вправо или влево при изменении одного или нескольких неценовых факторов.

К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложения, относят следующие факторы.

1. Плата за производственные ресурсы. Изменение платы за производственные ресурсы оказывает влияние на издержки производства, а следовательно, и на объем выпускаемой продукции. Изменение стоимости любого из ресурсов, используемых в производстве, будь то стоимость труда, сырья, транспорта или энергии, сдвинет кривую предложения. При снижении платы за ресурсы и снижении издержек производства происходит увеличение предложения товара и сдвиг кривой предложения вправо (см. рис. 1) и наоборот.

2. Уровень технологии производства. Совершенствование технологии создает возможности для снижения издержек производства и сбыта данного товара и приводит к увеличению объема его предложения при любой цене; кривая предложения сдвигается вправо.

3. Цены на другие товары. Изменение цен на товары-конкуренты и товары, производимые «совместно» с данным товаром, вызывает смещения кривой предложения. Так, конкурентом пшеницы является кукуруза и снижение цен на пшеницу побуждает к выращиванию кукурузы в большем объеме и предложению ее на рынке. С ростом цен на пшеницу сокращается производство и предложение кукурузы. Таким образом, изменение предложения одного из товаров-конкурентов находится в обратной зависимости от изменения цены другого товара, а товары, производимые «совместно» (автомобильные и велосипедные шины; футбольные и баскетбольные мячи и др.), - в прямой зависимости.

4. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают налоги как предпринимательские издержки. Поэтому проводимая государством политика в области налогов оказывает непосредственное влияние на предложение. С ростом налогов увеличиваются издержки производства и сокращается предложение. Снижение налога на данный товар (НДС, акциз), как и предоставление государственной дотации, уменьшает издержки производителя, увеличивая предложение товара.

5. Количество продавцов товара. Увеличение на рынке числа продавцов при данном объеме производства каждого предприятия приводит к повышению рыночного предложения (при этом кривая предложения смещается вправо) и наоборот. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется рыночной (равновесной) ценой, именно по этой цене товары на рынке будут обмениваться на деньги.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Из тактических соображений фирма может временно переключаться на преимущественное производство других, обеспечивающих большую прибыль товаров из своего ассортимента, что снизит предложение первого товара.

Маркетинговая служба фирмы призвана анализировать и ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания увеличить выпуск продукции в расчете на последующее увеличение прибылей. Таким образом, рыночная цена, или равновесная цена товара, устанавливается при равновесии спроса и предложения.

Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, проявляющийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться до тех пор, пока она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара. Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривой спроса и кривой предложения и соответствует точке равновесия.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на эти процессы факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, которой будет соответствовать новая рыночная цена. Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения. В самом деле, предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары и т.п.). Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. ).

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Рис. Виды конкурентной среды

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

13.4 Система цен и их классификация

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям. Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

? оптовые цены на продукцию промышленности;

? цены на строительную продукцию;

? закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

? тарифы грузового и пассажирского транспорта;

? розничные цены;

? тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

? цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

? оптовая цена предприятия (отпускная цена);

? оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) - цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.

...