Теория коммуникации в системе наук

Чтобы теория социальной ответственности оставалась жизнеспособной нормативной теорией, необходимо активизировать усилия по ее реализации. В сравнении с огромным объемом исследований эффектов медиа, относительно мало изучено, действительно ли существующие профессиональные методы производства новостей соответствуют целям общества, как это предполагается. Например, одной из главных целей считается передача среднему человеку точной информации о важных событиях. Данные исследований на эту тему далеко не однозначны. Факты говорят о том, что люди мало что узнают из новостей, а узнав, быстро забывают. От плохо структурированных сообщений и зрелищного, но неуместного видеоряда в головах людей возникает путаница. Но результаты этих исследований практически не повлияли на практическую журналистику.

Престиж теории социальной ответственности на Западе существенно упал; ее считают либо ложной, либо неэффективной. Этнические и расовые субкультуры по существу остаются непонятыми. Членов групп меньшинств дискриминируют и подвергают гонениям. Растет численность «групп ненависти» (фашистов, «бритоголовых» и т.п.), и в народе их идеи находят все более широкую поддержку.

Едва ли эти проблемы можно решить путем предоставления членам групп прямого контроля над содержанием газет и телевидения. Американский опыт с общедоступными каналами кабельного ТВ свидетельствует о том, как непросто использовать медиа Для поддержки плюралистических групп. В 1972 г. Федеральная комиссия связи потребовала от местных кабельных компаний предоставлять каналы местным плюралистическим группам, но, хотя эти правила о «местном происхождении» и об «обязательном доступе» со временем менялись, потом снова вводились, им не удалось выполнить свою главную задачу. Общедоступные каналы собирают малочисленную аудиторию, и лишь немногие группы ими пользуются. Например, городской совет Канзас-сити оказался в крайне сложном положении, когда попытался закрыть местный общедоступный канал, чтобы Ку-клукс-клан не смог его использовать для пропаганды своих идей.

Советская коммунистическая теория

После революции 1917 г. российская пресса и другие средства массовой коммуникации были полностью реорганизованы, их дея­тельность получила теоретическое обоснование, исходя да основных положений марксизма-ленинизма. Постепенно теория была подкреп­лена институционными средствами, которые формировали основное поле для деятельности медиа, подготовки специалистов и проведения исследований, и стала моделью для большинства медиа в пределах социалистического лагеря. В теориисоветских медиа Маккуйэл выделяет следующие основные положения. Во-первых, поскольку власть в социалистическом обществе принадлежит рабочему классу, чтобы ее сохранять, средства «духовного производства» нужно держать под контролем. Следовательно, все средства массовойкоммуникации должны находиться под контролем организаций рабочего класса -- прежде всего коммунистической партии.

Во-вторых, в условиях отсутствия в социалистическом обществе классовых противоречий, в центре внимания прессы не могут быть политические проблемы. В соответствии с социалистическими принципами диапазон дозволенных расхождений и дебатов не должен включать элементы, считающиеся анахронизмом, регрессивными и опасными для основной структуры общества. В-третьих, прессе принадлежит позитивная роль в формировании общества и движении к коммунизму, поэтому медиа выполняют ряд важных функций в процессе социализации, неформального общественного контроля и мобилизации в направлении запланированных социальных и экономических целей. В частности, эти функции связаны с продвижением социальных и экономических реформ. В-четвертых, марксизм допускает объективные законы истории и, следовательно, объективную реальность, которую пресса должна отражать. Это ограничивает диапазон личной интерпретации и навязывает набор устойчивых характеристик новостей, отличающихся от тех, которых придерживается либеральная пресса. Наконец, общая теория советского государства требует, чтобы медиа подчинялись высшему контролю со стороны государственных органов и входили в состав -- в разной степени -- других инструментов политической жизни1.

В этих рамках медиа должны осуществлять саморегулирование, брать на себя определенную степень ответственности, развивать и следовать нормам профессионального поведения и реагировать на потребности и желания своей аудитории. Отчетность перед публикой реализуется с помощью социологических исследований, институционных форм соучастия аудитории, ответов на письма и анализа запросов общественности. В отличие от теорий свободной прессы и социальной ответственности модель советских СМК оправдывает цензуру и наказания медиа. Между авторитарной и советской теорией есть определенное сходство, особенно это касается акцента на поддержку существующего общественного строя. Но есть и различия. Согласно советской теории, медиа не являются объектом произвольного или непредсказуемого вмешательства, а работают в пределах известных, добровольно установленных рамок, они должны обслуживать свою публику и реагировать на ее запросы; как правило, они не монолитны в своих мнениях и выражают разнообразные интересы.

Теория для медиа периода развития

Теория для медиа периода развития выступает за поддержку средствами массовой коммуникации действующего режима и его усилий по обеспечению экономического развития. Таким образом, медиа помогают обществу в целом. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определенной степени политического и экономического развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать правительство.

Иногда сферу применения этой теории сужают до «стран третьего мира»1. Ее создание стало возможным после того, как были выявлены общие черты масс-медиа в развивающихся странах, для которых не применимы положения других нормативных теорий. Одно из обстоятельств -- это отсутствие некоторых условий, необходимых для развитых систем массовых коммуникаций, а именно: коммуникационной инфраструктуры, профессионального мастерства, производственных и культурных ресурсов, достаточной аудитории. Другой, связанный с предыдущим, фактор -- это зависимость от развитых стран в техническом, профессиональном и культурном планах. В-третьих, своей главной задачей (в разной степени) многие общества ставят экономическое, политическое и социальное развитие страны, и ей должны подчиняться все другие институты. В-четвертых, развивающиеся страны все больше осознают свою идентичность и собственные интересы в международной политике.

Нормативные элементы новой теории, формирующейся под воздействием описанных выше обстоятельств, особенно резко направлены против зависимости и иностранного влияния, а также произвольного авторитаризма. Поддерживается положительное использование медиа в деле национального развития, декларируются автономия и культурная идентичность конкретного национального общества. В определенной степени они поддерживают демократическое участие народных масс, т.е. коммуникационные модели участия. Это отчасти является продолжением принципов самостоятельности и противодействия авторитаризму и признанием необходимости достигать цели развития совместными способами.

Общее, что объединяет теорию медиа периода развития с другими нормативными теориями, - признание в качестве главной цели самого экономического развития (следовательно, социальных реформ) и зачастую связанного с ним «строительства нации». Поэтому определенные свободы медиа и журналистов отступают перед долгом способствовать достижению этой цели. В то же время на первый план выводятся коллективные, а не индивидуальные цели. Один относительно новый элемент в теории для медиа периода развития -- это акцент на «праве общаться», зафиксированном в статье 19 Всеобщей декларации прав человека.

Теория демократического участия

Последнюю из нормативных теорий массовых коммуникаций, которая лишь недавно пополнила этот список, сформулировать нелегко, отчасти потому, что она еще не до конца узаконена и не стала частью медиаинститутов, а также из-за того, что некоторые ее компоненты содержатся в других теориях. Несмотря на это, она заслуживает отдельного рассмотрения, поскольку бросает вызов общепризнанным нормативным моделям, опираясь на практический опыт и предлагая новые формы медиаинститутов.

Действие теории демократического участия (или партиципаторной теории) распространяется в основном на развитые либеральные общества, но она стыкуется и с некоторыми положениями теории для медиа периода развития, в частности с ее упором на «базис» общества, на значимость горизонтальной, а не вертикальной (сверху вниз) коммуникации. Главным в этой теории является неприятие коммерциализации и монополизации частных медиа и признание необходимости централизации и бюрократизации институтов общественного вещания, созданных в соответствии с нормами социальной ответственности.

Таким образом, общественное вещание сильно повысило надежды на то, что системы медиа могут участвовать в длительном процессе социального развития и осуществления демократических реформ, начало которым положили политические и экономические революции XIX в. Этим ожиданиям не удалось сбыться из-за стремления некоторых организаций общественного вещания к чрезмерному патернализму, крайней элитарности, желания быть ближе к истеблишменту, излишней податливости к политическому и экономическому давлению, чрезмерной монолитности, излишнего профессионализма.

Термин «демократическое участие» также несет некоторый оттенок разочарования в существующих политических партиях и в системе парламентской демократии, которые, кажется, потеряли связь со своими корнями, затрудняя, а не упрощая участие масс в политической и общественной жизни. Здесь присутствует определенный элемент постоянной реакции на «массовое общество», которое заорганизовано, чрезмерно централизовано и не способно предоставить индивиду и меньшинству реальные возможности для выражения мнения теория свободной прессы бессильна из-за влияния рынка, а теория социальной ответственности неуместна из-за того, что участвует в бюрократическом государстве и обслуживает организации и профессии в сфере медиа. Практикуемое прессой саморегулирование и подотчетность крупных вещательных организаций не помешали росту медиаинститутов, которые управляют из властных центров общества или которые не справляются с задачей удовлетворять потребности, рождающиеся в ходе повседневного опыта граждан.

Следовательно, главным в партиципаторной теории являются потребности, интересы и надежды активных получателей информации в политическом обществе. Она касается права на получение нужной информации, права на ответ, права использовать средства коммуникации для взаимодействия в небольшом сообществе, объединении по интересам, субкультуре. Эта теория отвергает необходимость однородных, централизованных, дорогостоящих, сильно профессионализированных, нейтрализованных и контролируемых государством медиа. Она выступает за многообразие, локальность, деинституционализированность, взаимозаменяемость ролей отправителя и получателя, горизонтальность коммуникационных связей на всех уровнях общества, взаимодействие, заинтересованность.

В этой модели сочетаются самые разные компоненты, включая либертарианство, утопизм, социализм, эгалитаризм, движение в защиту окружающей среды и локализм. Медиаинституты, сконструированные в соответствии с положениями этой теории, были бы теснее связаны с общественной жизнью, чем сейчас, и лучше бы контролировали свою аудиторию, предлагая ей возможности для доступа и участия в их деятельности на условиях, сформулированных их пользователями, а не контролерами.

Теория демократического участия родилась в Западной Европе и является составной частью возрождения культурных и этнических сообществ людей, имеющих глубокие исторические корни. Укрепление государств в Европе за последние два века шло за счет насильственного объединения антагонистических групп, подавления местных и региональных культур. Культурные и этнические меньшинства подвергались дискриминации, под запретом были их языки и религии. Развязкой подобного конфликта можно воспринимать трагические события в Боснии в 1990-х годах.

Теория демократического участия утверждает, что оставшимся представителям этнических групп должен быть открыт доступ к медиа и созданы возможности для возрождения или укрепления своей культуры. В Уэльсе, например, популярностью пользуется начавшееся несколько лет назад телевещание на валлийском языке, которое, как утверждается, восстановило местную и региональную гордость.

Как ни парадоксально, но объединение Европы в Европейский союз (ЕС) способствовало движению в сторону укрепления позиций СМК этнических групп. ЕС принимает меры, гарантирующие этническим группам равные права и доступ к различным медиа. Здесь очень кстати оказываются новые технологии, которые, снижая стоимость медиа, повышают их эффективность по обслуживанию малых групп.

Все описанные выше теории считаются нормативными, следовательно, они останутся таковыми, даже несмотря на то, что связанные с ними общества прекратили свое существование. Процесс формирования свода нормативных теорий продолжается.

Резюме

Под теорией понимается прежде всего средство обобщения, теория трактуется как своего рода набор взаимосвязанных конструкций (концепций), определений и гипотез, создающих упорядоченную картину явлений через уточнение отношений между переменными.

Теории можно классифицировать как нормативные, общественно научные, функциональные и здравого смысла.

Нормативные модели описывают роль медиа в идеале, рекомендуют идеальную практическую деятельность и предсказывают идеальные последствия.

Первоначальные четыре теории прессы -- авторитарная, либертарианская, советская коммунистическая и социальной ответственности -- дополнены моделями для медиа периода развития и демократического участия.

2. Начала массовой коммуникации

2.1 Теории массового общества и пропаганды

Процессы индустриализации и урбанизации, изменившие в конце XIX -- начале XX в. облик Европы и Соединенных Штатов, в значительной степени основывались на новых технологиях, в том числе и масс-медиа. Новые коммуникационные технологии, вроде телеграфа и телефона, сразу же были оценены по достоинству, и каждое изобретение тотчас получало признание -- сначала у бизнеса, а потом у всего населения. В 1860-е годы телеграф был в Гражданской войне тем, чем канал Си-эн-эн во время войны в Персидском заливе в 1991 г. Он помог вызвать, а затем удовлетворить интерес людей к событиям.

Хотя тогда система массовой коммуникации только складывалась, людей уже волновало то, как на них самих, их детей и соседей влияют ежедневные газеты, кинофильмы и радиопередачи. Именно в это время социологические теории (прежде всего Огюста Конта, Герберта Спенсера, Фердинанда Тенниса и Эмиля Дюркгейма) поставили во главу угла концепцию массы как формы обезличенных человеческих отношений, характерных для нарождающегося общественного строя, в них были разработаны основные положения массового общества и соответственно массовой коммуникации.

Тогдашний рост медиаиндустрии соответствовал модели промышленного развития, которая повторяется во всех коммуникационных революциях. Всякий раз новые технологии дестабилизируют статус-кво, вызывая крупномасштабную и часто очень быструю перестройку. Доходы крупных корпораций, опирающихся на старые технологии, стремительно падают, в то же время несколько компаний-новичков получают огромные прибыли.

Новые медиа часто дают людям то, что они хотят, даже если Долгосрочные последствия могут оказаться негативными. В отличие от «традиционных» медиа они не имеют связей с другими традиционными социальными институтами, ощущающими ответственность перед обществом. Адаптация к новым медиа и их содержанию часто подрывает существующие социальные роли и связи. Меняющаяся медиаиндустрия заставляет меняться и другие общественные институты, включая политические, религиозные, деловые, военные и образовательные. Поэтому неудивительно, что их руководители постоянно бьют тревогу по поводу чрезмерной власти и вредного влияния медиа. Как только появляются новые медиа, критики всячески стремятся задержать их рост или поставить их под свой контроль.

Хотя в целом новые технологии воспринимались оптимистически, они вызывали пессимизм у большинства обществоведов, для которых масс-медиа стали символом всего негативного. Их обвиняли в потакании вкусам низших классов, разжигании политических беспорядков, нарушении основных культурных норм и т.п. Именно тогда возникло научное направление, называемое теорией массового общества. Трактовать основные положения массового общества нелегко, ибо они выдвигались с обоих полюсов политического спектра. Их предлагали и монархисты, мечтавшие восстановить старый политический строй, и революционеры, стремившиеся провести радикальные реформы. В целом идеи массового общества пользовались наибольшей популярностью у тех общественных элит, власти которых угрожали реформы. Некоторые сектора медиаиндустрии, как, например, дешевая пресса, были удобной мишенью для критики. Они обслуживали низшие слои общества, используя с этой целью простое, часто сенсационное содержание.

Теория массового общества подчеркивает взаимозависимость и взаимосвязь властных институтов и средств массовой коммуникации: поскольку содержание служит политическим и экономическим интересам правящих кругов, нет смысла ждать, что медиа предложат критическую или альтернативную картину мира, вне сомнений, они будут способствовать тому, чтобы зависимая публика смирилась со своей судьбой.

В теории массового общества масс-медиа получают приоритет как причина и хранитель массового общества и подчеркивается идея о том, что, предлагая собственный медиа взгляд на мир, заменитель или псевдосреду, медиа являются мощным инструментом манипулирования людьми, одновременно способствуя их психическому выживанию в тяжелой обстановке.

Для многих людей медиа стали основным средством познания окружающего мира. С появлением масс-медиа пришли в упадок многие формы народной культуры. Вместо того чтобы вести беседы и музицировать, как это было принято в семьях, состоящих из нескольких поколений, нынешние нуклеарные семьи собираются перед электронным рассказчиком. Исчезли неформальные общественные объединения, занимавшиеся культурным обогащением. Не случайно, как утверждается, в век господства масс-медиа пропало уважение к пожилым людям и их мудрости, разорвалась связь с местной культурой и наблюдается переход к базирующейся на медиа глобальной культурной среде. У теоретиков массового общества все эти изменения вызывали тревогу. Они заявляли, что медиатированная культура хуже элитной. По мере распространения массовой культуры появились опасения, что она подорвет общественный порядок и вызовет хаос.

Такое представление о массовом обществе не нуждается в эмпирической проверке, поскольку уже само по себе является взглядом на мир и полностью объясняет многие явления, интересующие людей. Появление этой теории скорее свидетельствует о болезни времени, в котором перемешаны элементы критической мысли левых политиков и ностальгия по золотому веку общности и демократии. В качестве теории массовой коммуникации, она навевает образы контроля и фильтрации и обозначает движение в направлении сверху вниз.

Идеи массового общества были особенно популярны у теоретиков медиа в 1930--1940-х годах в Европе, где сильнее приверженность традиционному образу жизни и высокой культуре. Американские исследователи медиа более скептически относились к абсолютной власти медиа. Происходившие в то время мировые события, на первый взгляд, подтверждали истину идей массового общества. В своей борьбе за политическую власть различные реакционные и революционные силы широко использовали масс-медиа. Казалось, что отныне политические лидеры могут свободно манипулировать мнениями и убеждениями в масштабе всего общества.

В 1960-е годы одновременно с уменьшением угрозы тоталитаризма и ростом популярности теории ограниченных эффектов, гласящей, что медиа редко вызывают значительные, долгосрочные изменения в мыслях и действиях людей, стал падать интерес к теории массового общества. Медиатированную массовую культуру перестали считать антидемократической.

Однако дебаты по поводу массовой культуры продолжаются, особенно с появлением новой мадиатехнологии. Хотя они все также опираются на прежние понятия массового общества и массовой культуры, в них нет упрощенных утверждений и критики прошлых лет. В новых теориях элитная высокая культура больше не считается стандартом для других. На тоталитаризм уже не смотрят как на нечто неизбежное. Вместо этого объектом внимания стали присущие медиа предубеждения, особенно когда дело касается создания новых форм культуры. С медиа сняли обвинения в том, что они разлагают и принижают высокую культуру. Напротив, им предъявляют претензии в том, что они ограничивают культурное развитие. На самом деле медиа не подрывают культуру, но они действительно играют важную и порой контрпроизводительную роль в культурном процессе.

Сегодня ошибки как критиков медиатехнологии, так и ее защитников вполне очевидны. Теоретики массового общества сильно преувеличивали способность медиа быстро разрушать общественный строй, не осознав, что сила последних в конечном итоге именно в доступности для широкой аудитории. Но и поборники технологии тоже ошибались, недооценив многие ненужные и даже вредные последствия применения медиановшеств без предварительного анализа их воздействия на людей. Споры по поводу роли медиа в современном обществе продолжаются. Старые вопросы о власти медиа поднимаются снова и снова.

Первыми настоящими теориями, в центре внимания которых оказались масс-медиа, были теории пропаганды, которые анализи­ровали содержание медиа и размышляли о его влиянии, чтобы понять и объяснить, как с помощью информации убедить, даже заставить тысячи или миллионы людей воспринять самые экстремальные точки зрения.

Для успешного ведения военных действий во время Первой мировой войны требовалась мобилизация всех производственных мощностей, на которых ради победы должно было добровольно и со всей отдачей трудиться гражданское население. Но оказалось, что разнородность и индивидуализм, порожденные разделением труда в обществе, вступают в противоречие с возникшими потребностями. В каждой стране, вступившей в войну, в срочном порядке нужно было укрепить связи между индивидами и обществом. Стало крайне важным повысить лояльность людей, внушить им ненависть к врагу и поддерживать в них высокий моральный дух вопреки нужде и лишениям и заставить их думать прежде всего о родине.

Средством достижения этих крайне важных целей стала пропаганда. Руководители государств понимали, что ставки высоки, и поэтому в тщательно разработанных пропагандистских кампаниях использовались все средства: новости, фотографии, кинофильмы, грампластинки, книги, проповеди, плакаты, радиосигналы, щитовая реклама и листовки. От граждан ждали любви к своей стране, ненависти к врагу и жертв ради победы.

Воюющие стороны рассказывали друг о друге откровенную ложь, а масс-медиа доносили ее до людей, многие ей искренне верили. Убеждение такого масштаба с помощью средств массовой коммуникации было проведено мастерски и скоординированно. Все эти пропагандистские усилия базировались на одной простой теории массовой коммуникации, которая соответствовала представлению о массовом обществе. Согласно ей, масс-медиа способны донести до каждого хитроумно составленные стимулы, их одинаково воспримут все люди, и реакция на них тоже будет более или менее одинаковой1. Считалось, что медиа способны формировать общественное мнение и склонить массы к любой точке зрения, угодной коммуникатору. Гарольд Лассуэлл, попытавшийся объективно проанализировать силу военной пропаганды и роль медиа в массовом обществе, пришел к следующим выводам: «В Великом Обществе больше нет возможности спаять воедино разобщенность индивидов в горне боевого танца, нужен более новый и более тонкий инструмент, чтобы спаять тысячи и даже миллионы людей в единую массу ненависти и воли и надежды»2.

Теория массовой коммуникации, о которой говорят подобные выводы, не так проста, как может показаться. Эта вроде бы обычная теория типа «стимул-реакция» затрагивает не только социальную организацию общества, но и психологическую конституцию людей, ставших основными компонентами современных теорий процесса массовой коммуникации, в которых между стимулом и реакцией введены различные наборы промежуточных переменных.

Изучением психологии «стимула-реакции» впервые занялся Джон Б. Уотсон, проводивший опыты над животными. Он утверждал, что все поступки человека -- это просто обусловленная реакция на внешние стимулы. Эти бихевиористские понятия часто использовали первые теоретики медиа. Они считали, что средства массовой коммуникации создают, вырабатывают стимулы, которые вызывают мгновенную реакцию. Примером могут служить нацистские пропагандистские фильмы: жуткие образы евреев и умственно больных вполне были способны вызвать негативную реакцию.

Фрейдистская теория, с другой стороны, сильно отличалась от бихевиоризма, хотя Зигмунд Фрейд скептически относился к способности людей осуществлять эффективный сознательный или рациональный контроль над своими поступками. Фрейд предложил разделить умственный опыт на сознательный и подсознательный, а структуру личности -- на борющиеся друг с другом части Оно, Эго и Суперэго. Когда разумная часть Эго уступает себялюбивой, жаждущей удовольствия Оно, человек впадает в истерию. Если побеждает Суперэго, человек становится безразличным, подавленным социальным автоматом, который просто делает то, что требуют другие.

Теоретики пропаганды использовали фрейдизм для весьма пессимистических интерпретаций влияния медиа. Утверждалось, что пропаганда будет наиболее эффективней в случае прямой апелляции к Оно и побуждению его подавить Эго. На основе сочетания элементов бихевиоризма и фрейдизма часто создавались теории, которые считали, что индивид не способен на рациональный самоконтроль. Предполагалось, что люди крайне уязвимы к манипуляциям медиа; стимулы медиа и Оно могут вызвать действия, которые не в силах помешать Эго и Суперэго. Потом Эго просто осмысливает поступки, которые он не смог предотвратить, и поэтому испытывает чувство вины. Следовательно, медиа могут оказывать мгновенное влияние на все общество, даже на его самую образованную, мыслящую часть. Казалось, что эта точка зрения объясняет ситуацию в фашистской Германии. Перед приходом Гитлера Германия числилась среди самых культурных и цивилизованных стран. Но каким-то образом культурная элита приняла нацизм.

2.1.1 Теория «магической пули»

Первые представления о природе и силе массовой коммуникации, существовавшие в то время (Первая мировая война), фактически не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики.

Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория «магической пули» может показаться наивной и простодушной, но она полностью соответствовала теоретическим воззрениям в социологии и психологии того времени. Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропаганды. Это казалось надежным доказательством того, что сила средств массовой коммуникации действительно так велика, как эмоционально описал Лассуэлл, назвав их «новыми молотом и наковальней социальной солидарности»1. Кроме того, якобы на основе неоспоримых фактов о силе массовой рекламы того времени можно было сделать вывод о том, что медиа способны заставить людей покупать товары в неслыханном прежде количестве и ассортименте. Это убеждение укрепляло уверенность в огромной силе медиа и усиливало кажущуюся достоверность теории «магической пули».

В основе теории «магической пули» лежали предположения, которые теперь отвергаются теоретиками, и, как следствие, исследо­вателям масс-медиа пришлось весьма неохотно от нее отказаться. В конце 1920-х и начале 1930-х годов у ученых появился интерес к медиа как к предмету исследовании. Они перешли от простых рассуждений об эффектах к систематическому изучению влияния конкретного содержания на определенные категории людей.

Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К концу 1930-х годов многие (если не большинство) американские лидеры были убеждены, что демократия не выживет, если разрешить свободное распространение экстремистской пропаганды. Но запрет означал бы существенное ограничение самого важного принципа западной демократии -- свободы коммуникации. Теоретики пропаганды стремились понять и разрешить эту дилемму.

Вначале отдельные специалисты считали, что общественность можно научить противостоять пропаганде. В конце концов, пропаганда нарушает самые основные правила равноправной демократической политической коммуникации. Она беззастенчиво пользуясь ложью и обманом в целях убеждения. Если бы людей можно было научить критически оценивать пропагандистские сообщения, они знали бы, что эти сообщения надо отвергать как бесчестные и лживые. Эти эксперты полагали, что демократию можно спасти путем просвещения народа. Но оптимизм по этому поводу исчезал по мере того, как в 1930-е годы в Америку из Европы стали проникать новые веяния. Все больше и больше американцев, особенно иммигранты первого поколения, предпочитали слушать лидеров тоталитаризма, обещавших социальную справедливость и работу. Они вступали в общественные движения, которые базировались на пропаганде, более или менее откровенно заимствованной у Европы. На манифестациях в поддержку Гитлера и Сталина раздавались требования покончить с низшими расами и финансовыми воротилами с Уолл-стрит.

Специалисты в области пропаганды поняли, что даже если просвещение народа поможет противостоять пропаганде, этот процесс может оказаться слишком длительным. Поэтому теоретики пропаганды отказались от идеализма в пользу идей, которые, как они считали, реалистичны и основываются на научных фактах. С пропагандой нужно бороться всеми возможными средствами. Если бы найти способ использовать мощь пропаганды для распространения идеалов доброты и справедливости, тогда можно было бы не только выдержать ее натиск, но и иметь инструмент создания более совершенного общественного порядка. Именно это обещала стратегия использования положительных пропагандистских приемов для борьбы с «плохой» пропагандой и содействия целям, которые элита считала хорошими, так называемая белая пропаганда. После Второй мировой войны эти приемы белой пропаганды легли в основу рекламных кампаний.

Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени -- Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи. Почти все они в дальнейшем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались.

2.1.2 Концепции пропаганды

Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды. Лассуэлл сделал вывод, что даже относительно доброкачественные формы конфликта по сути патологичны1. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Германии в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию.

Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда -- это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие.

Лассуэлл считал, что раньше распространение эталонных символов осуществлялось бессистемно, поэтому предлагал передать контроль над пропагандой через медиа новой элите -- научной технократии, которая поклялась бы использовать свои знания во благо, а не во зло. Идею благотворящей технократии, высказанную Лассуэллом, разделяли многие другие члены общественной элиты, особенно ученые и лидеры общественного мнения, в том числе Уолтер Липпман, автор колонки в газете «Нью-Йорк таймс».

Липпман разделял скептицизм Лассуэлла по поводу способности среднего человека разобраться в своем общественном мире и принять разумные решения относительно своих поступков. В работе «Общественное мнение» он указал на расхождения, которые обязательно существуют между «миром внешним и картинами в наших головах»2. Поскольку эти расхождения неизбежны, Липпман выражал сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире, как допускает классическая теория демократии. Мир в 1930-е годы был особенно сложным, а политические силы опасными. Люди просто не могли почерпнуть достаточно информации из медиа, чтобы во всем разобраться. Даже если журналисты относились к своим обязанностям со всей серьезностью, они не могли преодолеть психологические и социальные барьеры, которые мешали среднему человеку нарисовать нужные «образы в своей голове».

Идеи Липпмана подняли важные вопросы о жизнеспособности демократии и роли свободной прессы в ней. Тот факт, что Липпман зарабатывал на жизнь журналистикой, заставлял верить его пессимизму. Выдвигая эти доводы, он напрямую противоречил понятиям либертарианства -- теории, ставшей интеллектуальным фундаментом американской системы массовой коммуникации.

Подобно Лассуэллу, Липпман считал, что пропаганда несет такую серьезную угрозу американским медиа, что требуются крупные изменения в политической системе. Поскольку народ уязвим перед пропагандой, для его защиты нужен какой-то механизм или орган. Медиа должны функционировать под контролем в какой-нибудь приемлемой, но очень строгой форме. Самоцензуры, наверное, было бы недостаточно. Как и Лассуэлл, Липпман полагал, что контроль над сбором и распространением информации следует передать в руки технократии -- интеллектуальной элиты, которая бы с помощью научных методов отделяла факты от вымысла и принимала правильные решения о том, кто должен получать ту или иную информацию. Он предложил создать квазиправительственное бюро расследований, которое должно было тщательно анализировать информацию и направлять ее другим элитам для принятия решений. Это бюро также могло бы определять, какую информацию стоит распространять через масс-медиа, а какую людям лучше не знать.

Теории пропаганды Лассуэлла и Липпмана вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих идей был Джон Дьюи, который в течение всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже элементарное образование поможет людям противостоять пропаганде. Критики Дьюи называли его идеалистом, который только много рассуждал о реформировании образования, но сам ничего особенного не сделал, чтобы осуществить эти реформы. Дьюи остался верен себе, когда встал вопрос реформирования медиа. Он утверждал, что газеты должны служить средством просвещения общества. Главное место в них следует отводить идеям и философским рассуждениям, а не описаниям отдельных действий. Они должны обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуждения общественностью важных вопросов. Однако его усилия создать подобную газету ни к чему не привели.

Считается, что идеи Дьюи не потеряли своей актуальности3. Дьюи предсказал многие проблемы, которые сейчас решают куль­турологические теории. В одном очень важном аспекте идеи Дьюи об отношениях между сообществами и медиа были новаторскими. Лассуэлл и Липпман рассматривали медиа в качестве внешних агентов, в качестве конвейерных лент, передающих какую-то информацию отдельным членам аудитории. Дьюи же, со своей стороны, считал модели, вроде классической пентады Лассуэлла, чрезмерно упрощенными. Эффективные медиа должны быть в центре сложной сети взаимоотношений, определяющих сообщество, и хорошо интегрированы в сообщество, которому служат. Медиа надо понимать не как внешних агентов, а как слуг, облегчающих общественные дискуссии и дебаты.

Дьюи полагал, что сообщества, а не отдельные индивиды используют коммуникацию (и средства массовой коммуникации) для создания и сохранения культуры, которая связывает и поддерживает их. Когда медиа выступают в роли внешних агентов и начинают манипулировать «картинами в головах людей», они лишаются права служить в качестве надежных средств содействия и защиты общественных дискуссий. Потенциально продуктивная взаимозависимость между сообществом и медиа нарушается, и под угрозой оказывается сам общественный форум.

2.2 Изучение эффектов коммуникации

Исследования массовой коммуникации являются ареной борьбы двух основных направлений, отличающихся идейной базой, набором гипотез и методами. Традиционно эти два потока называют эмпирическим и критическим, хотя эти термины весьма условны. Первый подход сформировался в Америке и характеризуется количественным эмпиризмом, прагматизмом, функционализмом и позитивизмом. В отличие от эмпириков с их узкомасштабными проектами европейские ученые-критики опираются на философскую базу, рассматривают масс-медиа в широком социальном контексте и предлагают теории, пытающиеся понять и предсказать важные тенденции в культуре и обществе. Справедливости ради нужно признать, что сейчас наблюдается сближение обоих направлений в коммуникационных исследованиях при сохранении лучших качеств каждого.

Два направления в научных изысканиях, наметившиеся в 1920-х годах, в конечном итоге заставили отказаться от идеи, что массовая коммуникация воздействует на аудиторию непосредственно, одинаково и напрямую. Во-первых, началось широкомасштабное изучение процесса и эффектов массовой коммуникации. Из полученных данных постепенно складывалась картина, не соответствующая теориям типа «магической пули». Вторым событием были новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей.

Началом изучения эффектов массовой коммуникации считаются 1920-е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследование воздействия кинофильмов на детей. К тому времени кино, новое средство массовой коммуникации, приобрело огромную популярность и стало основной формой семейных развлечений. Вполне понятно, что родителей волновали потенциально вредные последствия кинопросмотров.

Цикл исследований Фонда Пейна ставил свой целью выяснить воздействие кино на мысли и поведение нескольких тысяч детей. Его результаты вызвали широкий общественный резонанс, поскольку свидетельствовали о сильном влиянии фильмов на публику. Вначале казалось, что кино действительно оказывает прямое, непосредственное и сильное влияние на детей. Однако эти выводы не подтвердились в ходе исследований других средств массовой коммуникации и их аудитории.

По мере накопления данных становилось ясно, что концепции «магической пули» ошибочны и для проведения более реалистических исследований необходимы новые теории массовой коммуникации. Как и раньше, новые подходы заимствовались из парадигм, разрабатываемых в психологии и социологии для объяснения индивидуальных поступков и коллективных или интерактивных действий во всех аспектах, включая поведение под воздействием массовой коммуникации.

В 1930-х годах в центре внимания исследователей масс-медиа оказались убеждения, а не информация или развлечения. Интерес был сконцентрирован на краткосрочных эффектах. Считается, что убеждения интересовали ученых и рекламодателей, которые стремились получить рецепты, как успешно сбыть товары или привлечь голоса избирателей. Фонд Рокфеллера финансировал исследования радиовещания, надеясь, что их результаты окажутся полезными в деле просвещения и мобилизации населения на войну. Теория массового общества не могла быть отправным моментом в этих исследованиях. Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно в рамках школы Лазарсфельда были проведены исследования аудитории, анализ содержания и даже специфики канала. Очень важно, что Лазарсфельд дал типологию эффектов -- немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов -- отдельные блоки текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частная или общественная), технологическая природа канала коммуникации.

Именно из парадигмы ограниченных эффектов появились исследования второго и третьего поколений. Селективность восприятия и отбора породила идею использования масс-медиа для обретения Удовлетворения. Межличностные отношения стали основой теории инноваций и т.д. Из них в свою очередь родились новые направления. Например, на стыке изучения аудитории и эффективности возникло направление, связанное с изучением «расшифровки» текстов масс-медиа аудиторией. Декодирование сегодня воспринимается как социопсихологический процесс, в котором приводится в действие классический механизм идентификации, однако аудитория не только отождествляет себя с теми или иными Цементами текста, но и спорит с ним, играет с ним (теория игры Стивенсона), критикует его. Некоторые исследователи ввели в этот процесс понятие «интерпретирующих сообществ». Сравнительный анализ американского сериала «Даллас» в разных культурах преследовал цель выявить, каким образом он воспринимается в дубляже и с субтитрами в разных странах, все ли его содержание доходит до зрителей, воспитанных в иных условиях.

То, что произошло с теорией медиа за два десятилетия с 1940 по 1960 г., принято считать сдвигом парадигмы. Наука развивается именно посредством таких радикальных прорывов в теории, когда какое-то время в большинстве научных исследований преобладает одна теоретическая перспектива или парадигма. Эта парадигма может охватывать много взаимосвязанных теорий с определенными общими для всех гипотезами. Но какое бы сильное влияние на ход научных исследований она ни оказывала, сдвиги неизбежны, поскольку никакая одна парадигма не может дать адекватное объяснение всему наблюдаемому.

Сдвиг парадигмы в теории массовой коммуникации в 1940-- 1950-е годы вызвали в основном методологи, а не теоретики. Пол Лазарсфельд и Карл Ховланд были убеждены, что лучше всего влияние медиа можно оценить, если для его измерения использовать объективные эмпирические методы. Они утверждали, что эффекты медиа позволяют выявить новые методы исследований, такие как эксперименты и опросы, на основе результатов которых можно сделать определенные выводы и создать более подходящую теорию.

Ни тот, ни другой не намеревались произвести революцию в теории масс-медиа, у них были более глобальные цели. В годы Второй мировой войны они приняли участие в изучении медиа, чтобы выяснить силу пропаганды и угрозу, которую она несет. В отличие от многих коллег, с готовностью признавших власть медиа, Лазарсфельд и Ховланд решили провести эмпирические исследования, чтобы лучше ее понять и даже измерить, а затем контролировать и использовать в благих целях.

По мнению обоих исследователей, главной целью науки является обеспечение контроля. Физические науки позволяют управлять физическим миром, поэтому общественные науки должны обеспечить контроль над общественным миром. Научные теории обязаны давать причинное объяснение как физическим, так и социальным явлениям. Когда общество поймет, почему эти события произошли, оно сможет найти способы ими управлять. Например, Ховланд изучал коммуникацию как средство убеждения с целью использовать сообщения для изменения установок.

Но в ходе исследований было обнаружено, что власть медиа не голь велика, как утверждает теория массового общества. По силе влияния медиа почти всегда уступали таким факторам, как положение в обществе и образование. А те эффекты медиа, которые все-таки фиксировались, оказывались разовыми и часто противоречивыми.

2.2.1 Концепция лидеров мнения

Контуры новой парадигмы начали вырисовываться в 1950-е годы. Повсюду открывались исследовательские центры по типу тех, которые появились сначала при Йельском и Колумбийском университетах. К 1960 г. вышли в свет многие классические труды, ставшие настольными для целого поколения исследователей коммуникации. Новая парадигма стала главенствующей и сохранила свое влияние в следующем десятилетии.

Благодаря коммерческому потенциалу новых методов исследований социологи получили поддержку медиаиндустрии, различных частных и правительственных фондов. После того как данные эмпирических исследований показали, что медиа не так опасны и всемогущи, как намекали теории массового общества, медиакомпании стали охотно финансировать исследования.

Пол Лазарсфельд не был теоретиком, но, пропагандируя эмпирические исследования, он сделал больше, чем его современники, для преобразования социальной теории. Он считал, что теория должна прочно базироваться на эмпирических фактах. По его мнению, макроскопические социальные теории, в том числе различные теории массового общества, были слишком спекулятивными. Он предпочитал чисто индуктивный подход к созданию теории: научная работа должна начинаться с эмпирических наблюдений, а не с кабинетных размышлений. Собрав данные, надо их просеять и выбрать самые главные. Эта информация нужна для построения эмпирических обобщений -- гипотез о связях между переменными. Потом можно собрать дополнительные данные, чтобы проверить эти обобщения.

Лазарсфельд и его ученики провели серию исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений -- голосовать, покупать, идти в кино, менять мнение. Самое интересное в них - это открытие роли первичной, или референтной, группы.

Во время предвыборной кампании 1940 г. Лазарсфельду впервые представилась возможность проверить свой подход. Он спланировал и провел сложный полевой эксперимент. Большая группа исследователей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 семей (в каждой в среднем по 5 человек) в одном из населенных пунктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной административной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверждают теории массового общества, влияние медиа было бы очевидно.

Но данные, полученные Лазарсфельдом, откровенно противоречили постулатам теории массового общества: 53% избирателей определились со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали предсказуемый выбор и остались ему верны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но, в конце концов, вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному кандидату, на выборах все-таки голосовали за другого.

Лазарсфельд не обнаружил достаточно доказательств того, что медиа играют важную роль в формировании мнений колеблющихся избирателей. Последние две категории респондентов вообще редко обращались к медиа, и лишь некоторые из них испытали определенное воздействие их сообщений. Напротив, эти избиратели чаще всего признавались, что на них влияли другие люди. Многие были политически апатичными. Они не могли определиться с выбором кандидата, поскольку это было им малоинтересно. Часто они голосовали так, как голосовали их близкие, а не так, как их уговаривали газеты или радио.

Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришел к выводу, который в конечном итоге оказался крайне важным: самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укрепляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Он заметил, что часть тех, кто твердо стоял на своем выборе, сделанном в самом начале избирательной кампании, очень активно использовали медиа. С другой стороны, те, кто редко обращался к медиа, чаще шли к другим людям за советом, кому отдать свой голос. Лазарсфельд заключил, что они советовались именно с теми, кто критически воспринимал сообщения медиа, рано сделал свой окончательный выбор, обладал четко сформулированными политическими взглядами, слушал и анализировал выступления других кандидатов, искал дополнительную информацию, поэтому, давая советы другим, не помышлял переметнуться в чужой лагерь. Следовательно, эти люди как бы выступали в роли привратников, отслеживая информацию и пропуская только ту, которая соответствует их взглядам. Лазарсфельд назвал та­ких людей лидерами мнения, а тех, кто к ним обращался за советом, последователями мнения.

Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние»1 подвела теоретическую базу под то, как люди используют медиа, и официально ввела гипотезу многоступенчатого потока, объединив ее с идеями социальной психологии, особенно с теорией малых групп. Поль Лазарсфельд и его соавтор Элиху Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикальном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей многими личными качествами -- более развитым чувством эмпатии, широким использованием масс-медиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но не обязательно в других. Группы -- это коллективы людей с общими чертами и интересами. В своей повседневной жизни люди принадлежат сразу нескольким группам и консультируются с различными лидерами мнения по актуальным вопросам. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров, хотя можно предположить, что лидеры мнения имеются практически в любой области и по любому вопросу, который может возникнуть в повседневной практике.