Теория коммуникации в системе наук

Фундамент интерактивности составляют методы дигитизации и уплотнения сигнала, иначе говоря, преобразования его в цифровую форму и сжатия. Их сочетание с волоконно-оптическим кабелем даст системы на 500 и более каналов. Однако интерактивное будущее оценивается отнюдь не однозначно. Эксперты предвидят два сценария развития. Согласно первому, в духе Оруэлла, люди будут все больше замыкаться в своих домах перед телевизором, вместо того чтобы выходить на опасные для жизни улицы за покупками или по другим делам. Благодаря шоппингу по ТВ в любое время в любом месте люди превратятся в «диванных лежебок». Вооружившись специальными очками и наушниками, они смогут лично пережить различные события, побывать в разных странах, не покидая своих кресел. Виртуальная реальность станет для них основной реальностью. По другому, «оптимистическому», сценарию, ТВ не удастся убить в людях потребность в обычном человеческом общении и ощущений от совместного просмотра последнего эпизода популярного телесериала или футбольного матча.

6.4 Особенности аудитории многоканальной медиасреды

Начиная с 1970-х годов в центре дискуссий о якобы «беспомощной и пассивной» аудитории время от времени оказываются концепции информационной перегрузки и болезненного пристрастия к информации, причем эти явления, как доказывается, усугубляются с появлением каждой новой коммуникационной технологии.

Из-за этого у людей, занимающих ключевые позиции в компаниях и ответственных за принятие решений, может возникнуть внутренняя психическая травма и конфликт, чувство ухода от реальности, потеря ориентации и фрустрация. Например, опытным путем доказано, что человеческий мозг способен одновременно обрабатывать максимально семь факторов. Вероятно, повышение сложности и скорости принятия решений чревато нарушением этого психологического барьера. Действительно, наблюдения за командирами на поле боя, руководителями производства, авиадиспетчерами подтверждает наличие существенных психологических патологий. Вместе с тем обычные потребители информационных и развлекательных масс-медиа находятся в прямо противоположном положении. Хотя порой и возникает социальная потребность быть в курсе событий или прочитать бестселлер и посмотреть популярные программы, параллель с рабочей обстановкой явно натянута.

Большинство людей не испытывают перегрузку под воздействием расширяющегося арсенала СМК. Напротив, они охотно принимают новые медиа и с энтузиазмом приветствуют расширение выбора. Медиаповедение -- добровольное поведение, люди сами идут на контакт с медиа. Дело в том, что со временем у человека вырабатывается так называемое избирательное внимание. Ежедневно каждый член аудитории подвергается воздействию в среднем 1600 рекламных объявлений, но реагирует -- необязательно положительно -- всего на 12. Мозг, по утверждению медиков, обладает замечательной способностью фильтровать сигналы. Осознанно он реагирует только на один раздражитель из миллиона, воздействующих на органы чувств.

Более того, в среде менеджеров крепнет мнение, что информация в онлайновом режиме, а также электронная почта и Интернет становятся самыми важными средствами преодоления информационной перегрузки. Откуда следует, что новые коммуникационные технологии теперь воспринимаются не как негативные факторы, а как инструменты эффективного управления информацией.

Ограниченная способность типичного медиапотребителя вспомнить большую часть информационного потока позволяет предположить, что воздействие на него потоков сообщений не столько велико. Сводные результаты систематических исследований не подтверждают, что медиа действительно побуждают людей покупать товары, которые им не нужны, существенно менять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя немало людей придерживается противоположной точки зрения.

Другая сторона информационной перегрузки -- формирование у людей болезненной зависимости или, говоря языком психологов, аддикции. Было бы ошибкой считать, что заболевания, вызванные действием информации, появились только сейчас и связаны с новыми масс-медиа. Заболевания, обусловленные сигнальным, т.е. информационным, значением раздражителя, относятся к обратимым нарушениям нервной деятельности, спровоцированным психическими травмами.

В настоящее время активно обсуждается и исследуется феномен «(нарко)зависимости от Интернета», или Интернет-аддикции (Internet Addiction Disorder, или IAD), когда люди настолько предпочитают жизнь в Интернете, что фактически начинают отказываться от своей «реальной» жизни, проводя большую часть дня в виртуальной реальности. Исследователи отмечают, что большая часть интернет-зависимых пользуются сервисами, связанными с общением именно благодаря возможности сохранить анонимность личности. Интернет является удобным средством ухода от действительности. Другую часть зависимых привлекают информационные сервисы сети.

Психологи, изучающие проблему зависимости от Интернета, выявили глубокую заинтересованность, бескорыстное любопытство, гипермотивированность «аддикта», т.е. черты, характерные для субъекта, увлеченного процессом познания, испытания себя или творчества.

Типичных пользователей масс-медиа нельзя назвать пассивными и не так-то просто сбить с толку какими-либо сообщениями, чаще всего им недостает внимательности и настойчивости. Повседневное аккумулирование информации и идей из средств массовой информации -- это обычный процесс, не требующий сосредоточенности. Люди включают компьютер, телевизор, радиоприемник, берут в руки газеты, не зная наверняка, что они захотят узнать и как это сделать. Во время привычного процесса чтения газет или просмотра ТВ и прослушивания радиопрограмм людям все равно, получат ли они информацию или развлечения. Таким образом, опасения относительно информационной перегрузки, по крайней мере, в контексте массовых коммуникаций, по-видимому, преувеличены.

Как утверждают специалисты, на протяжении многих десятков лет в медиа наблюдаются две глобальные, иногда противоборствующие тенденции: «аудитория -- объект манипуляции» и «аудитория -- соучастник и партнер информационного процесса». Исторически наиболее продуктивной, перспективной видится вторая Своевременность теоретического осознания этого процесса является необходимым условием цивилизованного развития как традиционных, так и новых медиа.

Резюме

Современный период в исследованиях массовой коммуникации характеризуется пересмотром старых концепций и разработкой новых. Несмотря на большие успехи в области передачи и хранения информации, компьютеризованные системы не представляют собой массовую коммуникацию в традиционном смысле, т.е. критическая масса адептов еще не достигнута.

С помощью теорий социального присутствия и обильности средства массовой коммуникации исследователи изучают модели использования компьютерной коммуникации для того, чтобы объяснить межличностное влияние.

Самым революционным в новых коммуникационных технологиях считается их интерактивный характер, из-за которого ученые вынуждены пересматривать привычные методы исследований, отказываясь от линейных моделей эффектов масс-медиа. Усиление тенденций глобализации, демассовизации, конгломерации и конвергенции, стимулируемых новыми коммуникационными технологиями, приводит к размыванию границ между разными медиа.

Что касается аудитории, то «новая» мало чем отличается от «старой».

В современных условиях взаимодействие интерактивного типа становится доминирующим, оно не отрицает традиционную журналистику, но создает новый тип информационных отношений.

Круглосуточное информационное вещание накладывает определенный отпечаток на деятельность журналиста. Конкуренция в области новостей заставляет постоянно искать «горячую» информацию, чтобы подогревать интерес аудитории.

Использование современной техники для сбора и передачи информации, а также компьютерной коммуникации дает основание говорить о появлении кибержурналистики.

Процесс появления новых жанров находит неоднозначную оценку как в журналистской, так и научной среде.



Заключение

Несмотря на то, что объем имеющихся теорий и идей весьма велик, теория массовой коммуникации все еще очень условна и неполна. Вместо четких утверждений о силе и направлении различных тенденций в СМК или о взаимодействии медиа с обществом, можно только предложить приблизительные наблюдения, зачастую противоречащие друг другу. Задача исследователей в новом тысячелетии не упрощается. Перед ними открываются огромные ресурсы. Новые коммуникационные технологии уже обеспечивают доступ ко всем библиотекам мира каждому, у кого есть компьютер и модем. Вокруг электронных журналов, распространяемых на дискетах и по компьютерным сетям, складываются научные сообщества. Теперь, как никогда раньше, будущее теории медиа связано с будущим медиатехнологий. Теория масс-медиа также неразрывно связана с нынешними изменениями в обществе, с новыми моделями коммуникации, которые меняют облик сообществ людей и их опыт о самих себе.

Сегодня никто не сомневается, что благодаря новым технологиям происходят изменения, возможно, самые радикальные за всю историю масс-медиа, на всех стадиях коммуникационных процессов -- от замысла сообщения до его доставки получателю. Благодаря процессу конвергенции, который становится центральным в трансформации массовой коммуникации и проявляется как на технологическом, так и профессиональном журналистском уровне, происходит слияние нескольких масс-медиа. Как следствие, по разным каналам идет одинаковое содержание в переформатированном виде. Однако надо помнить, что ядром медиаиндустрии по-прежнему остаются индивидуальные авторы, исполнители, эксперты, небольшие команды и коллективы творческих работников.

Возрастание демассовизации аудитории, в том числе благодаря расширению выбора содержания, сопровождается перестройкой отношений между получателями и отправителями. До некоторой степени эти процессы можно еще трактовать, оперируя существующими концепциями. Однако представления об аудитории как о большой совокупности пассивных созерцателей все меньше будут соответствовать действительности. В инструментарии исследователей происходит смещение баланса в сторону точки зрения на «поведение аудитории» как на индивидуальные акты приобретения и потребления или акты консультации.

Изучение эффектов, вероятно, по-прежнему будет зиждиться на солидном фундаменте из классических концепций, моделей и методов, поскольку едва ли обнаружатся эффекты, которые еще подробно не отражены в существующей теории, и хитроумные приемы, к которым можно прибегнуть при изучении самых невероятных эффектов. В центре внимания должны быть когнитивные эффекты каналов массовой коммуникации и их воздействия на всю структуру распространения знаний в обществе. Больше внимания также требуют факторы, относящиеся к формированию внимания, в особенности мотивация, прошлый опыт и интерес.

Теория функционирования массовой коммуникации в обществе тесно связана с несколькими убедительными и, по существу, нормативными проблемами в социологии и политологии. Если даже наука о коммуникации действительно сформируется, ей не удастся уйти от вопросов, выборов и дилемм, которые стоят перед участниками коммуникационных институтов. Наука о коммуникации должна предложить концепции и формулировки для трактовки нормативных вопросов. Большая часть того, что уже существует в нормативной теории, останется в силе, и будущее недостаточно предсказуемо, чтобы сказать с полной уверенностью, что не утратит актуальности, а что должно быть добавлено.

Исследования в области массовой коммуникации проводятся уже около века, но не все в академическом сообществе считают, что они составляют самостоятельную дисциплину. Это можно объяснить тем, что массовая коммуникация -- лишь часть более широкого явления человеческой коммуникации, хотя отдельные ее аспекты являются объектом интереса ряда научных дисциплин, включая социологию, политологию, социальную психологию, лингвистику, журналистику и т.д.

Однако в научном мире зреет уверенность, что пришло время создать научную структуру, которая могла бы вместить альтернативные точки зрения. Во-первых, этого требует расширение объема научно-исследовательской и теоретической работы во всех секторах коммуникации, которая, в свою очередь, связана с тенденцией к «информатизации» общества и многих форм общественной деятельности. Во-вторых, научные и учебные учреждения не могут эффективно работать без демаркации своей области исследований. Маркировка и идентификация необходимы при обработке огромных объемов информации; повышение профессионализма и успех в исследованиях зависят от возможности взаимосвязывать результаты практической деятельности и теоретические разработки в рамках определенной системы. И, наконец, для изучения коммуникации крайне важно учитывать технический прогресс, поскольку маршруты коммуникационных потоков на базе новых масс-медиа пересекают междисциплинарные границы и образуют разнообразные модели, не изученные должным образом в то время, когда формулировались большинство нынешних теорий.

Современные исследователи и теоретики коммуникации часто выражают озабоченность по поводу отсутствия фокуса или дефиниции своей области в целом. У большинства людей есть четкое представление о том, что такое психология, социология и даже философия, но что подразумевается под «коммуникацией»? Массовая коммуникация? Межличностная? Или какая-то другая? Это что -- изучение моделей коммуникативного поведения, анализ текстов, наблюдение за производством содержания или описание медиаиндустрии? И даже если ограничиться только массовой коммуникацией, едва ли ее можно действительно понять, не стараясь интегрировать в нее (или хотя бы включить) теорию социального научения, теорию убеждения и изменения установок, теорию обретения пользы и удовлетворения, понятие двухступенчатого потока, функциональную теорию и т.д.

По мере роста числа теорий коммуникации усиливался дисциплинарный и интеллектуальный раскол. Называются три основные причины раздробленности в области коммуникационных исследований. Во-первых, почти все в гуманитарных и общественных науках так или иначе связано с коммуникацией. Роль коммуникации не могут игнорировать ни антрополог, изучающий племена на островах Тихого океана, ни литературовед, занимающийся пьесами Шекспира, ни психолог, изучающий ссоры между супругами, ни политолог, анализирующий деятельность медиаимперий, ни социолог, исследующий функционирование различных сообществ, ни экономист, ни педагог.

Другим фактором, способствующим фрагментации, является то, что «изучение коммуникации» и «коммуникационные исследования» всегда отождествлялись с изучением массовой коммуникации и с исследованиями в области массовой коммуникации. Благодаря появлению медиатехнологий (газет, кино, радио и ТВ), казалось, образовалась новая, совершенно самостоятельная область знаний. Поэтому когда начала формироваться академическая дисциплина -- наука о коммуникации, она приобрела четко выраженные черты массовой коммуникации и исключила из своих рядов тех, кто исследовал не массовую коммуникацию.

Третий фактор связан с предыдущим: быстрое распространение масс-медиа, в особенности кино и телевидения, совпало с важными культурными и общественными трансформациями, поэтому всякий, кто интересовался процессом коммуникации (или культурными и общественными изменениями на макроуровне), неизбежно уходил в сторону массовой коммуникации.

Наконец, у каждого научного сообщества сложился собственный набор теорий и предпочтительный набор методов исследований, и узкие специалисты либо просто не знали, что делают их коллеги «по другую сторону», либо не могли по достоинству оценить их успехи по причине исторической и политической зашоренности.

Однако расширение семьи средств массовой коммуникации усиливает потребность в более интегрированной дисциплине, которая охватывала бы явление коммуникации во всей ее полноте. Особую роль в размывании границ между массовой и межличностной коммуникацией играют новые информационные технологии. Помимо прочего, они меняют характер взаимоотношений в медиаиндустрии в целом.

Другим фактором, ускоряющим разработку более интегрированной теории коммуникации, является то, что просто медиативная коммуникация вездесуща, и люди зависят от нее во всех областях жизни.

Еще одним источником и движущей силой в направлении интеграции в области коммуникации является «взросление» самой научной дисциплины. По мере роста сложности и разнообразия коммуникационных технологий, контекстов и применений серьезные исследователи и теоретики коммуникации все больше осознают порочность узости своих взглядов и понимают, что у них одинаковые наборы гипотез и вообще много общего.



Словарь терминов

Агенты изменения (Change Agents) -- в теории диффузии инноваций те, кто непосредственно оказывает влияние на ранних адептов и лидеров мнения.

Агрессивные сигналы (Aggressive Cues) -- информация, содержащаяся в изображении насилия в масс-медиа, которая внушает мысль об уместности агрессии против конкретных жертв.

Активная аудитория (Active Audience) -- это фундаментальное положение теории обретения пользы и удовлетворения формулируется по-разному, но предполагают определенный уровень активности со стороны потребителей медиа.

Анализ фреймов (Frame Analysis) -- согласно этой теории Гофмана, люди пользуются собственными ожиданиями, чтобы разобраться в повседневной жизни.

Бихевиоризм (Behaviorism) -- представление о том, что все поведение людей -- это условная реакция на внешние раздражители.

Британские культурные исследования (British Cultural Studies) -- направление в исследованиях массовок коммуникации, представители которого изучают методы доминирования элиты над культурой в историческом плане, подвергают это явление критике и вскрывают его сегодняшние формы.

Вахтеры (Gate-Keepers) -- в двухступенчатом потоке это посредники между медиа и широкой аудиторией.

Власть элиты (Elite Power) -- утверждение Миллса о том, что подлинная власть в Америке принадлежит небольшой группе руководителей военно-промышленного комплекса.

«Горячие» и «холодные» медиа (Hot and Cool Media) -- термины, используемые Маклюэном для разграничения между отдельными медиа в зависимости от степени вовлеченности, которую оно требует от своих потребителей.

Двухступенчатый поток (Two-Step Flow) -- представление о том, что медиасо-общения поступают сначала к лидерам мнения, а от них к последователям мнения.

Доминантная реальность (Dominant Reality) -- в культивационном анализе социальная реальность, создаваемая в результате многократного показа по телевидению шаблонных презентаций социальных явлений.

Информационный поток (Information Flow) -- концепция о том, как информация поступает от медиа к аудитории, чтобы оказать определенное влияние.

Катарсис (Catharsis) -- также называется сублимацией; идея о том, что просмотр насилия в масс-медиа снимает или уменьшает естественные агрессивные побуждения у людей.

Когнитивный диссонанс (Cognitive Dissonance) -- согласно этой концепции, информация, несовместимая с уже имеющимися у индивида установками, вызывает у него психологический дискомфорт или диссонанс.

Компенсаторное подкрепление (Vicarious reinforcement) -- в теории социального научения подкрепление, которое только наблюдается у индивида, но им не испытывается.

Конвергентная избирательность (Convergent Selectivity) -- в теории игры понятие о том, что медиа выполняют важную функцию обеспечивать людей разнообразными причудами и моделями поведения, из которых они сами могут выбирать.

Критические культурные исследования (Critical Cultural Studies) -- направление в исследованиях массовой коммуникации, оспаривающее власть элитных групп путем разоблачения способов использования ими медиа.

Либертарианство (Libertarianism) -- нормативная теория, предполагающая, что все люди хорошие и разумные сами по себе и способны отличить добро от зла.

Лидеры мнения (Opinion Leaders) -- в двухступенчатом потоке те, кто передает информацию от медиа к последователям мнения.

Макроскопическая теория (Macroscopic Theory) -- теории, объясняющие медиа-эффекты на уровне культуры или общества.

Массовая культура (Mass Culture) -- в теории массового общества популярная культура, подрывающая высокие формы культуры.

Микроскопическая теория (Microscopic Theory) -- теории, объясняющие медиа-эффекты на личном или индивидуальном уровне.

Модель вероятности уточнения (Elaboration Likelihood Model) -- подход, рассматривающий формирование установки непосредственно как функцию обработки информации.

Наука коммуникации (Science of Communication) -- средство понимания производства, обработки и воздействия символьных и сигнальных систем путем разработки проверяемых теорий, которые объясняют явления, связанные с этим производством, обработкой и влиянием.

Научение через наблюдение (Observational Learning) -- согласно концепции социального научения, для усвоения какого-то поведения индивиду достаточно его увидеть.

Нормативные теории (Normative Theory) -- теории, описывающие идеальную структуру и функции медиасистемы.

Ограниченные эффекты (Limited Effects) -- идея о том, что медиа оказывают минимальный или ограниченный эффект, поскольку этот эффект сдерживается разными промежуточными факторами.

Парадигма (Paradigm) -- объединяющая теоретическая концепция.

Первичность или новизна (Primacy or Regency) -- в изменении установок вопрос о том, где лучше размещать информацию и аргументы в побуждающем сообщении -- в начале или в конце.

Политэкономическая теория (Political Economy Theory) -- исследует власть элиты над экономическими институтами, чтобы контролировать другие институты, включая медиа.

Пропаганда (Propaganda) -- откровенное использование СМ К для распространения определенных убеждений и ожиданий.

Резонанс (Resonance) -- в культивационном анализе желание индивидов видеть на ТВ то, что соответствует их собственной повседневной жизни.

Ритуалы объективности (Objectivity Rituals) -- набор процедур, используемых репортерами для создания беспристрастных сообщений, которые фактически предвзяты.

Сдвиг вверх и сдвиг вниз (Uplift and Down lift) -- в анализе фреймов переход от менее важных фреймов к более важным и наоборот.

Сдвиг парадигмы (Paradigm Shift) -- смена одной ведущей теоретической концепции в академической дисциплине другой.

Селективные процессы (Selective Processes) -- экспозиция (внимание), запоминание и перцепция; психологические процессы, противодействующие возникновению состояния диссонанса.

Социальные категории (Social Categories) -- представление о том, что члены одной социальной группы реагируют на медиастимулы более или менее одинаково.

Спираль молчания (Spiral of Silence) -- теория Ноэль-Нойман о том, что люди, придерживающиеся взглядов, противоположных тем, которые доминируют в медиа, вынуждены скрывать их из страха оказаться в изоляции.

Схемы типификации (Typification Schemes) -- в социальном конструировании реальности набор значений, которые люди придают некоторым явлениям.

Теория (Theory) -- концептуальная репрезентация или объяснение явлений.

Теория диффузии инноваций (Diffusion) -- теория, объясняющая, как новшества внедряются и адаптируются в различных сообществах.

Теория игры (Play Theory) -- теория Стивенсона о том, что медиа используются только для удовлетворения второстепенных личных нужд.

Теория информационной насыщенности (Media Richness Theory) -- различает скудные и обильные медиа в зависимости от их пропускной способности или числа сигнальных систем.

Теория критической массы (Critical Mass Theory) -- описывает, какой размер должна иметь аудитория, чтобы новую технологию считать состоявшейся, и какой характер должны иметь коллективные действия по ее использованию.

Теория «магической пули» (Magic Bullet Theory) -- согласно этой теории, медиасообщения проникают в сознание людей и оказывают на них немедленное воздействие.

Теория массового общества (Mass Society Theory) -- общее название ряда теорий, считающих медиа всемогущими и развращающими, а аудиторию беспомощной и безвольной.

Теория медиазависимости (Media System Dependency Theory) -- согласно этой концепции, чем больше люди зависят от конкретного СМК, тем важнее оно для них и соответственно больше его влияние.

Теория обретения пользы и удовлетворения (Uses and Gratification Theory) -- согласно этой концепции, аудитория состоит из множества индивидов, каждый из которых имеет собственные интересы и вкусы и черпает из медиа то, что способствует удовлетворению этих интересов и приносит ему пользу.

Теория подкрепления (Reinforcement Theory) -- то же, что и феноменологическая теория.

Теория свертывания материалов печати (Agenda-Setting) -- теория, доказывающая, что медиа говорят людям не что думать, а о чем думать.

Теория социального научения (Social Learning Theory) -- согласно этой теории, люди учатся путем наблюдения за окружающими, подражая им и отождествляя себя с ними.

Теория социального присутствия (Social Presence Theory) -- согласно этой теории, дифференциальные свойства различных средств коммуникации зависят от числа присущих им социальных сигналов.

Теория социальной ответственности (Social Responsibility Theory) -- нормативная теория, которая объявляет медиаиндустрию ответственной перед общественностью, с одной стороны, и призывает к технократическому контролю, с другой.

Теория среднего уровня (Middle Range Theory) -- состоит из обобщений на основе эмпирических данных.

Технократический контроль (Technocratic Control) -- прямое регулирование медиа, чаще всего правительственным органом или комиссией.

Технологический детерминизм (Technocratic Determinism) -- идея о том, что вся человеческая история и опыт определяются техническим прогрессом.

Торонтская школа (Toronto School) -- группа канадских ученых-культурологов 1960-х годов, сторонников идеи технического детерминизма в развитии общества.

Феноменологическая теория (Phenomenistic Theory) -- теория Клаппера, доказывающая, что медиа редко являются единственной причиной эффектов и относительно слабы по сравнению с другими социальными факторами; основная роль медиа заключается в подкреплении.

Формирование повестки дня (Agenda-Building) -- теория о том, что медиа, правительство и граждане совместно составляют список приоритетных проблем текущего дня.

Франкфуртская школа (Frankfurt School) -- группа ученых-неомарксистов, работавших в 1930-1950-х годах во Франкфуртском университете.

Функциональный анализ (Functional Analysis) -- исследование роли медиа в обществе, обычно в поддержку статус-кво.

Чикагская школа (Chicago School) -- группа социологов Чикагского университета, сложившаяся в 1940-х годах, которые рассматривали современные города как «огромные сообщества» сотен взаимосвязанных малых групп.



Библиография

1. Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. - М. ИС РАН, 2005.

2. Адорно Т.В. Новый подход к индустрии культуры. / в кн.: Контексты современности - I. Казань, 2000.

3. Афанасьев В.Г. Социальная информация. - М.: Наука, 1994.

4. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. - М.: Аспект Пресс, 2005.

5. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1994.

6. Барт Р. Империя знаков. - М.: Праксис, 2004.

7. Барт Р. Мифологии. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000.

8. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. - М.: Академия, 1999.

9. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. - М., 1996.

10. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2003.

11. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Изд-во МГУ, 1991.

12. Бодрийяар Ж. В тени молчаливого большинства или конец социального/ - Екатеринбург, 2000.

13. Бодрийяар Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000

14. Бодрийяар Ж. Симулякры и симуляции. / в кн.: Философия эпохи постмодерна. - Минск: Красико-принт, 1996.

15. Бодрийяр Ж. Америка. - СПб., 2000.

16. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа. / в кн.: Поэтика и политика. - СПб., 1998.

17. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М.: Наука, 1986.

18. Брайант Дж, Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М. ИД «Вильямс», 2004.

19. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований "Прагматика культуры"; Ин-т экспериментальной социологии , 2002.Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. - М., 1997.

20. Власов А.И. Политические манипуляции: история и практика средств массовой информации. М., 1982

21. Гоулднер А. Идеология, аппарат культуры и новая индустрия сознания // Контексты современности - I. Казань, 2000.

22. Грамши А. Тюремные тетради. - М., 1991.

23. Грушин Б.А. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. - М., 1987.

24. Дебор Г. Общество спектакля. - М.: 2000.

25. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. - М., 1984.

26. Жижек С. Возвышенный объект идеологии. - М.: Художественный журнал, 1999.

27. Иванов Д.В. Виртуализация общества. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2000.

28. Информационная политика. - М.: РАГС, 2003.

29. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М.: Изд-во ГУ-ВШЭ, 2000.

30. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.1997.

31. Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие. /в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.243-256.

32. Лассвелл Г. Структура и функции коммуникации в обществе. /в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.233-242.

33. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. - СПб., 1998.

34. Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004.

35. Лотман Ю., Цивьян Ю. Диалог с экраном. - Таллинн, 1994.

36. Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. - Таллин, 1973.

37. Луман Н. Медиа коммуникации. - М. : Логос , 2005.

38. Луман Н. Реальность массмедиа. - М. : Праксис , 2005

39. Маккуэйл Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционирования медиа. / в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.297-308.

40. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга: сотворение человека печатной культуры. - Киев : Ника-Центр ; Эльга , 2003.

41. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. - М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.

42. Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология. В кн: Маркс К. Социология. - М., 2000.

43. Маркузе Г. Одномерный человек: исследование идеологии Развитого Индустриального Общества. - М.: Рефл-бук , 1994.

44. Массовая коммуникация в советском промышленном городе /под редакцией Б.А.Грушина. - М., 1980

45. Массовые информационные процессы в современной России. - М.: РАГС, 2002.

46. Матвеева Л.В, Т.Я.Аникеева, Ю.В.Молчанова. Психология телевизионной коммуникации. - М., 2000.

47. Мельвиль Ю.К. Чарльз Пирс и прагматизм. - М., 1968.

48. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб, 1996

49. Моль А. Социодинамика культуры. - М. : УРСС ; КомКнига , 2005.

50. Мрочко Л.В. Теория и практика массовой информации. - М.: Флинта: МПСИ, 2006.

51. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004.

52. Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. - М.: Изд-во «Перспектива», 2003.

53. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - СПб.: Питер, 2005.

54. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М., 1996

55. Поляков И.В. Онтология и существование знаковых объектов (на примере семиотики Пирса). /в кн.: Знаковые системы в социальных и когнитивных процессах. - Новосибирск, 1990.

56. Портнов А.Н. Язык и сознание: основные парадигмы исследования проблемы в философии XIX-XX вв. - Иваново, 1994.

57. Постман Н. А теперь…о другом. / в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.273-283.

58. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: 2001.

59. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.

60. Соссюр Ф. де. Труды по языкознанию. - М., 1977.

61. Социальная коммуникация и социальное управление в экоантропоцентрической и семиосоциопсихологической парадигмах. В 2 книгах. - М.: ИС РАН, 2000.

62. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. - М.: Граница, 2005.

63. Терин В.П. Массовая коммуникация. - М.: Изд. МГИМО, 2000.

64. Уорф Б.Л. Отношение норм поведения и мышления к языку. // Новое в лингвистике. - М., 1960.

65. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб., 2003.

66. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - СПб.: Ювента, 1999

67. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. - Л., 1977.

68. Фиск Дж. Постмодернизм и телевидение. / в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. - М.: УРСС, 2004. - С.290-296.

69. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: введение в медиаметрию. - М.: Аспект Пресс, 2004.

70. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. -- СПб.: Наука, 2000.

71. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты. - М., 1977.

72. Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. - Дубна: Феникс+, 2005.

73. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.2002.

74. Шарков Ф.И. Социология массовой коммуникации. - М., 2003.

75. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

76. Шрамм У., Сиберт Ф., Питерсон Т. Четыре теории прессы. - М., 1997.

77. Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб. 2001.



Приложение

Брендовое повествование (Лоуренс Винсент. Легендарные Бренды)

Бренд - миф. Постмодерн конец метаповествований, брендовые повествования берут на себя эти функции.

Система брендовой мифологии.

Взгляд на мир и священные убеждения

Брендовая культура Брендовый агент

Брендовое повествование.

Круговое отношение между этими элементами.

1.Священные убеждения заложены в самой природе человека связанной с экзистенциальными и философскими вопросами.

Способ которым священные убеждения связываются с физической сущностью - это повествовательный механизм. Оживающий через символы и ритуалы.

2. Агент физическое доказательство, что наше убеждение является справедливым и правильным. Агенты не всегда бывают людьми, хотя люди самые влиятельные среди них. Единственное требование к агенту способность пройти тест на вещественность: мы должны иметь возможность совместить наше видение мира с человеком, местом, или вещью. Иисус Христос агент христианской веры, а Туринская плащаница «доказательство» его существования. У Harley-Davidson имеет своим агентом сам товар, воплощающий всем своим видом определенный взгляд на мир. Агенты и их связь с видением мира являются основными элементами брендовой мифологии, представляют собой симбиотические существа, которые необходимы друг другу как курица и яйцо.

3 Брендовое повествование. Повествование это творческая демонстрация истины. История- это живое доказательство идее, превращение идеи в действие. Событийная структура истории - это средство, с помощью которого вы сначала выражаете, а затем доказываете свою идею.

Три основные причины того, что повествование является важнейшим элементом системы священных убеждений. Во-первых,, оно связывает систему священных убеждений с агентом, таким образом давая людям материальное обоснование их веры. Во-вторых, стимулирует эмоции, которые искажают (трансформируют) логический мыслительный процесс в пользу священных убеждений. И наконец, повествование предписывает поведение, которое необходимо для жизни в соответствии с системой убеждений. Сформированной в рамках брендовой культуры.

Та же самая сила, что заставляет нас плакать над несчастной судьбой Бемби, укрепляет нашу связь с Легендарными брендами. Если он заряжен мощной эмоцией, мы сознательно игнорируем контраргументы, построенные на методической логике. Заставляет нас сделать выбор в пользу Легендарных брендов логика совершенно особого рода, и, подчиняясь ей, мы отвергаем равные по качеству или даже лучшие обыкновенные бренды. Рассказчики называют такую ситуацию сознательным подавлением неверия. Торговцы называют ее маркетингом.

Целью любой рекламы является влияние на потребительское поведение (по типу покупай мой товар!). Легендарные же бренды передают свои предписания с помощью повествования. Эти бренды не кричат покупателю «Купи! Купи! Купи!». Вместо этого они предлагают покупателям повествование, которое побуждает у них желание совершить покупку, потому, что они идентифицируют себя с повествовательными компонентами.

3. Брендовая культура. Бренды живут и умирают в сердцах потребителей. Брендовая культура происходит из специфических форм поведения.

формирования социальных или групповых сообществ

практики ритуалов

использования символов.

В повествовании выделяют специальные единицы. Своеобразные атомы или биты. Их называют или фразами, эпизодами, сценами, утверждениями, или главами. Как бы он ни назывался, бит всегда компонент более крупной структуры повествования. Логическая конструкция, которая показывает нам причинно-следственную связь.

В соответствие с законами физики, бит подпадает под теорию о том, что предмет остается в покое, пока на него не воздействует какая-то сила. Без причинно следственных отношений повествование не может материализоваться.

Представьте себе, что вдовец сидит за завтраком и читает утреннюю газету. Он переворачивает страницу и видит фотографию своей умершей жены, живой и веселой , и читает заголовок: «Наследница из Чикаго вступает в брак с гостиничным магнатом». Понимая, что его жена, которую он считал умершей, жива и собирается снова вступить в брак, мужчина выбегает из комнаты.

Это очень простой бит и идеальное причинно-следственное отношение. Понимание того, что его жена жива, вызывает следствие- мужчина, сломя голову, выбегает из комнаты.

Этот воображаемый сценарий открывает нам важный аспект битов, они ставят драматические вопросы. Если бит воспринимается в отдельности, вне связи с другими, он должен давать ответ на вопрос.. Когда бит заканчивается, у публики остается тревожащие ее вопросы. Что будет делать вдовец? Станет ли он преследовать жену? Обратится ли он к властям? Или будет умолять жену вернутся? Убьет ли соперника из ревности? Мы не знаем ответа, поэтому возникает напряженность, требующая разрешения.

Причинная сила бита------Субъектное состояние «А»----Субъектное состояние «Б».

Любая внешняя реклама является битом (пример реклама Абсолют) У них нет собственно повествования но есть бит. Наиболее запоминающиеся идут дальше, что бы стать повествованиями.

«История» трехчленная линейная последовательность начало, середина, конец (Аристотель). Ситуация, осложнение, разрешение.

Ситуация (Акт первый) Осложнение (акт второй) Разрешение (акт третий)

Субъект находится в покое, пока на него не воздействует сила, приводящая в движение. - Возникает драматический вопрос, появляется напряжение.

Серия битов, которые усиливают напряжение и осложняют драматический вопрос. - Суть истории.

Субъект переходит в состояние покоя, то есть в новое, измененное состояние. - Все драматические вопросы получают ответы. - Напряженность ослабевает.

Внутри трехчастной структуры реализуется множество битов. Они усиливают драматическое напряжение, а затем его разрешают. Самым значительным из всех битов является кульминация - такой момент истории, когда противодействующие силы вступают в прямое столкновение. Все истории должны иметь по крайней мере один - бит кульминацию, поскольку без этого все остальные биты не создадут историю. Просто бит создает напряжение, но не обязательно разрешает ее. Заключение история всегда должно разрешать драматическую напряженность.

И история и просто бит трансформируют субъект из одного состояния в другое. Наиболее эффективные биты и истории делают это путем драматизации полярностей: от экстаза к ярости, от невинности к виновности, от унижения к гордости, от счастья к отчаянию. Различие между битом и историей, в том, что бит показывает только одну перемену, а в истории таких перемен множество..

Различение «Истории» и «повествования». История - это своеобразный порядок, связанная и логическая последовательность событий, отражающая изменение состояния субъекта. Повествование - включает точку зрения на историю. Это история в том виде как ее изложит повествователь. Различение фабулы и сюжета, history and story и т. п.

Внутри одной истории может быть несколько повествований , излагаемых разными голосами и с разных точек зрения на последовательность событий (Расемон). Повествование орудие - маркетолога, история- репортера.

Повествование история +тема. Тема это дополнительный слой, инструкция к истории. Тема обеспечивает эмоциональную связь и придает ей более глубокое значение. Голос участника, голос очевидца.

Маркетинг это искусство повествования, поскольку рекламщики практически всегда хотят донести свою точку зрения, которая отличала бы рекламируемый бренд от других. Пресс-релиз о новом товаре - это, как правило, история; в нем отражаются объективные факты.

Легенда. Легенда - это история и повествования, передающиеся от поколения к поколению, как правило, устно. Считается, что они имеют некоторую историческую или фактическую основу. В легенде нет «голоса» рассказчика и при передаче из уст в уста она изменяется и как бы приобретает нового автора.

В результате пересказов легенда обладает силой, которую в нее вкладывает новый рассказчик, но в тоже время они сильно искажаются (глухой телефон). Распространенный вариант городская легенда. Для своего «выживания» городская легенда по Яну Харольду Брунванду (Brunvand, Jan Harold. The Vanishing Hitchhiker) должна удовлетворять трем условиям: содержать мощную историйную привлекательность, иметь основание в реальных убеждениях и нести в себе значащее сообщение или мораль.

В маркетинге легенды распространены широко и могут стать тактическим оружием или «проклятием» бренда. С тактической точки зрения, маркетинговые технологии должны использовать легенды в своих целях. Агрессивная маркетинговая политика позволяет внедрить рекламное сообщение в рамки популярной культуры, в надежде, что в процессе распространения оно даст шум способствующий росту продаж. Это типичный пример «корневого» маркетинга. Если таким образом рекламируется «пограничный» бренд, то чем больше будет искажена при передаче легенда, то тем, лучше и полезнее для бренда. Harley-Davidson многое получила от легенд о народных героях и преступниках на «харлеях». Но некоторые бренды буквально погибли из за абсурдных легенд сформировавшихся вокруг них. (истории про жаренных крыс в пище). Оккультные символы в старом логотипе Procter&Gamble.Nike использует детский труд на своем производстве. Цыплята выращиваются на воле или в негуманных условиях

Миф. Подобно легендам мифы, также передаются от поколения к поколению, в некоторых, случаях они также имеют под собой историческую основу. Мифы в отличие от легенд, существующих во множестве вариантов, дают надежный способ ориентироваться в мире. Мифы набор устойчивых архетипических сюжетов. Миф же - это история, которая живет в каждом из нас. Его структура покоится на коллективном бессознательном и доказательства его истинности можно найти в любом уголке земного шара.

Значение/эмоциональный контекст.	Рассказчик: первая/третья персона	Рассказчик: коллективный /множественный
Разделимый	История - отсутствие четкой точки зрения - значение во многом зависит от публики - обычно имеет объективного рассказчика	Легенда - создается цепью рассказчиков -значение зависит от контекста, рассказчика и этических/географических характеристик
неразделимый	Повествование -голос/точка зрения рассказчика четко прослеживается - влияние рассказчика на историю придает ей значение и обеспечивает эмоциональный контекст	Миф структура истории покоится на коллективном бессознательном - значение связано с неподвластной времени моралью, принципами разделяемыми убеждениями

По горизонтали деление по тому кто является рассказчиком. Истории имеют одного рассказчика, они излагаются объективно. Повествование носит более личностный характер.

По вертикальной оси дифференциация по их значению и эмоциональному контексту. Истории размещенные в верхней части таблицы могут легко отделены от их значения. Истории, как правило, объективны. Идеальная история как правило не имеет никакого значения. Все зависит от воспринимающего. Легенды, часто имеют значение, однако на него оказывает сильное влияние контекст. И значение меняется. Повествование окрашивается точкой зрения рассказчика. А миф неразрывно связан с неподвластной времени моралью, принципом или убеждением. Эти принципы и мораль не слишком противоречивы, являясь основой цивилизации: не укради, не убей, поступай с другими так, как ты хочешь, что бы поступали с тобой.

Если раньше мы обращались к священным артефактам, чтобы исцелиться, пережить триумф или залечить раны неразделенной любви, то сегодня передаем эти функции потребительским товарам, которые сулят нам возвращение магии. А вместо былого моделирования собственного поведения по полубогам, пророкам и могущественным войнам предпочитаем смотреть на знаменитостей, спортсменов и руководителей крупных фирм, которые становятся для нас ролевыми моделями, и мы наделяем их героическими атрибутами. Или, скажем, люди совершали паломничество к святым местам, а теперь они отправляются в тематические парки, на курорты и гипермаркеты в надежде «напитать» свой дух их целительной силой.

Миф дает нам код, посредством которого разум потребителя создает брендовое повествование. Он - стратегия, с помощью которой бренд-менеджер поддерживает аутентичное конкурентное преимущество. Это источник брендовой индивидуальности, который дарит бренду социальную жизнь.

Соединение точек.

Уже сформировавшиеся брендовые повествования начинают свою жизнь опосредованно от рекламы. Их истории рассказываются через множество каналов многие из которых интимнее и ближе чем рекламный ролик. Легендарные бренды излагают свои истории, предоставляя нам достаточно материала, что бы стимулировать разум к заполнению пробелов. Поскольку мифы, используемые Легендарными брендами, живут в нашем коллективном бессознательном, достаточно всего одной отправной точки, ключа, чтобы и наше подсознание обратилось в ментальную библиотеку и собрало воедино все недостающие элементы повествования. В визуальном восприятии мы постоянно достраиваем картины до целого, на этом построены картины импрессионистов. Также из обрывков фраз, мы может построить осмысленное высказывание. Можно предсказать события фильма, только по нескольким эпизодам, если имеешь достаточный опыт зрителя. Сценаристы работают с уже накопленными шаблонами сценарных матриц.

На этом механизме строится работа повествований легендарных брендов. Они активизируют в нашем сознании хранящиеся там мифы.

Поскольку мифы, представляемые Легендарными брендами, являются частью коллективного бессознательного, основной целью любой брендовой коммуникации является активизация мифа, связанного с брендом. Таким образом маркетинговая эффективность повышается во много раз. Как только ассоциированный миф внедряется в подсознание зрителя, бренд может забыть об эстетических и визуальных усилиях. Другими словами бренд может полностью сосредоточится на битах повествования.

Nike соединил бренд с мифом спорта, особенно наглядно в случае компании с Майклом Джорданом, а он соотнесен с традиционной схемой героического мифа «Герой уходит из повседневного обыденного мира в район невероятных чудес, ему препятствуют невероятные силы, и в конце концов одерживается решительная победа. Герой возвращается из таинственного путешествия, наделенный волшебной силой, порождающей его соратников и спутников» (Джозеф Кембел).

Миф стоящий за брендом, нечто большее, чем просто отправная точка. Он несет значимость, определяет эмоциональный контекст бренда.

Сказки сопровождаются моралью. Они дают урок, в котором доказательства поступки героев. Мифы транслируют метафизические смыслы, метафизическую (фундаментальную) мораль. Это глубинное значение доставляет нам наслаждение по той же причине, по которой мы пытаемся найти смысл жизни. Именно значимость , заключенная в мифе, и является жизненной силой связывающей Легендарные бренды с потребителем.

Исследователи пытаются типизировать мифа по основной тематике. Фил Кусино (Cousineau. Phil. Once and Future Myths: The Power of Ancient Myths in Modern Times. Barkley: Conari Press, 2000.) разбивает мифы которые он называет «современными и будущими» на несколько категорий.

Мифы творческой борьбы.

Мифы времени.

Мифы мифической силы наставничества.

Мифы путешествий.

Мифы городов.

Мифы спорта.

В последовательном повествовании, которое само по себе является доказательством истории, автор утверждает, что все прославленные истории несут на себе печать великих мифов, поскольку являются средством исследования времени и обретения смысла.

Миф времени отражает тягу человека к контролю над временем, хотя очевидно, что оно вне какого либо контроля. Часы - контроль над временем, но управляя ты становишься рабом способа организации времени. «Управление временем», «тайм менеджмент» часть делового словаря. Фирмы и люди владеющие тайм менеджментом, становятся легендарными персонажами.

Размещено на Allbest.ru

...