Теория коммуникации в системе наук

Сравнение концепций Белла, Кана и Бжезинского показывает, что всех их в той или иной степени и форме объединяет признание растущей роли средств массовой информации в судьбах культуры и общества, но между ними есть и различия. Белл больше других озабочен будущим традиций духовной культуры. Кан переносит акцент на «ощущаемое общество» и досуговую «мозаичную культуру», а Бжезинский -- на «технотронную эру», подчеркивая решающее глобальное значение электронно-технической базы информационных связей, видоизменяющих мир.

В методологическом плане наиболее увлекательной и полемической является теория известного социолога-публициста Элвина Тоффлера, изложенная в книге «Третья волна». В истории цивилизации он выделяет три «волны»: аграрную (до XVIII в.), индустриальную (до 1955 г.) и пост- или супериндустриальную. "Третья волна" не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия». Тоффлер одним из первых подметил произошедшие за последнее время коренные изменения в культуре общества. Нарастающая сила потока информационного обмена между людьми породила новый тип культуры, в которой все подчинено необходимости классификации, унификации с целью наибольшей компрессии и повышения эффективности при передаче от человека к человеку, будь то напрямую или через средства массовой информации.

«Вместо получения пространных, соотносящихся друг с другом "полос" идей, собранных и систематизированных, нас все больше пичкают короткими модульными вспышками информации -- рекламой, командами, теориями, обрывками новостей, какими-то обрезанными, усеченными кусочками, не укладывающимися в наши прежние ментальные ячейки. Новый образный ряд не поддается классификации, отчасти из-за того, что выпадает из наших старых концептуальных категорий, но еще и потому, что подается в странной, скоротечной, бессвязной форме. ...Люди Третьей волны ... чувствуют себя неплохо под бомбардировкой блицев: полутораминутный клип с новостями, полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения, заголовок, мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика. Будучи ненасытными читателями дешевых книг и специальных журналов, они залпом глотают огромное количество информации. Но они также внимательно следят за тем, как в новых концепциях и метафорах собираются и организуются в некое целое эти кусочки информации. Вместо попытки втиснуть новые модульные данные в стандартные структуры и категории Второй волны, они учатся создавать свои собственные "полосы" идей из того разорванного материала, который обрушивают на низ новые средства информации».

Другими словами, чтобы максимально ускорить и упростить передачу информации между людьми и повысить ее «усвояемость» она стандартизируется и классифицируется. На самом деле блип-культура не является в полном смысле культурой, а служит исключительно средством передачи и приема какой-либо информации, традиционно относимой к сфере культуры.

Видоизменяя идеи Маклюэна о «глобальной деревне» и Кана о «глобальном городе», или «метрополисе», Тоффлер прогнозирует «электронные коттеджи» как основные структурные ячейки будущей новой цивилизации. Живя в этих коттеджах и разделяя между собой обязанности, родители и дети будут разумно управлять кнопками компьютерной техники, не создавая вещи руками, а управляя автоматизированными процессами их производства и заменяя промышленные действия манипулятивно-информационными.

Говоря о создании новой мифологии информационного общества, можно привести высказывание Фреда Фейеса и Джеймса Швоча о том, что каждая историческая эпоха имеет свои мечты и свои мифы. Христианство было идеологическим мифом для Средневековья, индустриализм -- для XIX в., консьюмеризм -- для «второй волны» XX столетия, а теперь наступила пора для мифов, прославляющих «информационное общество». Эти мифы зиждутся «на Святой Троице, состоящей из спутников связи, кабельного телевидения и персональных компьютеров: спутник -- это возвышающийся над нами Отец, кабельная система -- Сын, прохаживающийся или циркулирующий среди нас, а персональный компьютер -- Святой Дух, находящийся с нами во все моменты нашей жизни. Эта Троица питает нас своим Евангелием -- провидением веры в информационный век и сулит большое вознаграждение в будущем для тех, кто истинно веровал».

Резюме

Торонтская школа, будучи по существу культурологической, перебросила мостик к концепциям информационного общества.

Иннис связывал эволюцию цивилизации с развитием коммуникационной технологии.

Наиболее ярким представителем Торонтской школы был Маклюэн.

Какими бы противоречивыми ни были точки зрения на современное общество, все сходятся в одном: информация сегодня играет решающую роль.

Сравнение концепций Белла, Кана и Бжезинского показывает, что всех их в той или иной степени и форме объединяет признание растущей роли средств массовой информации в судьбах культуры и общества, но между ними есть и различия.

Тоффлер одним из первых подметил произошедшие за последнее время коренные изменения в культуре общества. Нарастающая сила потока формационного обмена между людьми породила новый тип культуры.

6. Концептуализация новых средств массовой коммуникации

6.1 Исследования новых медиа

Те средства массовой коммуникации, которые сегодня называют «новыми», начали заявлять о себе в 1970-е годы. Вначале их воспринимали как продолжение традиционных масс-медиа, теперь же, четко обозначив свои функции и найдя широкое признание, они бросают вызов производству и распределению информации в их традиционных формах и требуют теоретического осмысления.

Основные черты, отличающие новые медиа от старых, это: децентрализация -- предложение и выбор больше не определяются исключительно поставщиками информации; высокая пропускная способность -- передача по кабелю и через спутники позволяет преодолеть жесткие ограничения, присущие эфирному вещанию; интерактивность -- получатель может выбирать информацию, отвечать на нее, обмениваться ею напрямую и соединяться с другими получателями; гибкость формы, содержания и использования.

Главная примета конца XX в. -- ускорение процесса превращения технологий в новые коммуникационные системы. Чтобы газета стала важным средством коммуникации, после изобретения печатного станка должно было пройти три столетия, тогда как от открытия Герцем радиоволн до начала регулярного вещания в США прошло всего тридцать три года (с 1888 до 1921 г.). Аналогичным образом, хотя первый электронный компьютер был смонтирован в 1946 г. (на базе ламповой технологии), микрочип, самый главный компонент современных небольших, но мощных компьютеров, появился в 1971 г., а массовый маркетинг персональных компьютеров начался всего четыре года спустя.

Любопытна гипотеза Маклюэна, согласно которой любому крупному сдвигу в истории медиа применимы четыре основных закона. В период ломки существующей парадигмы новое средство массовой коммуникации обычно проходит четыре стадии: ускоряет процесс создания сообщения (acceleration), вытесняет прежние способы (obsolescence), объединяется с традиционными способами (synthesis) и возвращается к старым методам создания сообщения, но на более высоком уровне (извлечение). В качестве конкретного примера Маклюэн предлагал рассмотреть персональный компьютер с текстовым редактором. Во-первых, он ускорил процесс подготовки текста к печати, во-вторых, сделал пишущую машинку ненужной, в-третьих, в сочетании с другими технологиями привел к появлению настольного издательства и, в-четвертых, возродил децентрализованное производство печатных материалов, компонент индивидуального выражения, присущий более раннему, оральному веку.

В каждую эпоху раздаются утверждения, что новая медиатехнология обладает потенциалом соединять людей по-новому и прочно, что она могла бы способствовать формированию новых сообществ людей, преодолевая культурные различия и ломая барьеры, возведенные пространством и временем. Предлагая новые способы организации медиаиндустрии, позволяющие наиболее полно использовать ее потенциал, защитники новых медиа мечтают об идеальном общественном устройстве, в котором медиа были бы оплотом демократии, культурного плюрализма и динамичных и в то же время стабильных социальных изменений. Разумеется, у новых медиа есть оппоненты, утверждающие, что новые технологии по сути своей несут опасность существующему общественному строю и способны вызвать массовые волнения и беспорядки. Они выступают за сохранение существующей медиаиндустрии и статус-кво. Риск, связанный с экспериментированием с новыми технологиями, кажется им неоправданным. Сторонников новых медиа они считают идеалистами-мечтателями, а себя -- практиками-реалистами.

В качестве достоинств новых медиа указывается их способность изменить нашу личную жизнь, сделать ее полезной, интересной и наполненной смыслом. Новая технология поможет расширить людям горизонты культуры и опыта, аудитория станет активной и обретет новую энергетику. Противники медиа опасаются, что новые технологии подавят среднего человека, парализуют его волю и в конечном итоге превратят его в пассивного лежебоку.

Сторонники предрекают появление ответственных граждан, которые будут использовать медиа для формирования более демократических форм правления, тогда как противникам видится появление демагогов, чья власть зиждется на циничном манипулировании народом. Сторонники предвидят идеальный общественный строй, при котором новые технологии способствуют культурному пониманию, чтобы люди, исповедующие самые разные культуры, могли жить в согласии. Противники утверждают, что те же самые технологии обострят и углубят культурные стереотипы и породят страх перед другими культурами.

Одна из самых больших проблем, возникающих при попытке оценить значение новых технологий, -- это точно предсказать их шанс трансформироваться в системы массовых коммуникаций. Само по себе техническое новшество не гарантирует, что на его основе можно создать коммуникационную систему. Некоторые новации, которым, казалось бы, предопределено было стать совершенными коммуникационными системами и быстро найти широкое признание, так и остановились в своем развитии на этапе экспериментов.

После изобретения телевидения появилось немало коммуникационных технологий, на основе которых делались и делаются попытки создать новые системы масс-медиа. Понятно, что лишь некоторые из них действительно станут средствами массовой коммуникации. Так, кабельное и спутниковое телевидение и компьютерная коммуникация уже достаточно развиты, чтобы считаться новыми масс-медиа, тогда как телетекст и видеотекст потеряли свою актуальность еще на раннем этапе. Подобно существующим, будущие средства массовой коммуникации являются продуктом политических, юридических и других сил, но никто не знает, какие общественные силы могут вступить в действие, поэтому только после тщательного анализа общественной среды можно будет предсказать, какие технологии вероятней всего станут полноправными системами массовых коммуникаций. Более того, практики и исследователи (например, Рассел Нейман) спрашивают, не придется ли людям сожалеть о появлении некоторых электронных новшеств, которые принято называть «новыми средствами массовой коммуникации». Любая государственная система или самозванный диктатор смогут вторгнуться в личную жизнь людей, и постепенно все, что относится исключительно к сфере личной жизни, попадет в электронные досье, доступные всякому любопытствующему, стоит только нажать клавишу. Новые медиа все больше помогают элите создавать и укреплять эффективную «псевдореальность». К этому относятся «поставленные» пресс-конференции, общественные мероприятия и церемонии, организованные масс-медиа с тем, чтобы манипулировать реальностью, а не отражать ее.

Перед разработчиками новых технологий стоит задача создать новые системы, которые не только служили бы целям понимания, ориентации и развлечения отдельных людей, но и делали бы это лучше, чем традиционные масс-медиа. Чтобы добиться успеха, новые системы масс-медиа должны предлагать такое сочетание содержания, удобства, стоимости и доступности, которое было бы лучше того, что уже дают телевидение, радио, кино, стерео, газеты, книги и журналы. При создании новых систем также нужно учитывать экономические, политические и другие институциональные факторы.

6.1.1 Новые подходы

Уже сейчас ощущается влияние нью-медиа на характер исследований коммуникации, освобождая их от многих гипотез, парадигм и научных методов прошлого. Преимущественно линейные модели коммуникации как одностороннего процесса должны уступить конвергентным моделям коммуникации как двустороннему процессу обмена информацией благодаря интерактивности новых медиа. Эта интерактивность означает, что вместо более стандартизированного содержания печатной и вещательной коммуникации прошлого передается самое разнообразное содержание. Под воздействием новых коммуникационных технологий появляются не только новые теоретические модели коммуникации, но и альтернативные медиа сбора и анализа данных.

Линейные модели эффектов массовых коммуникаций, крайне популярные в прошлых исследованиях коммуникации, не совсем годятся для изучения воздействия новых медиа на общество. С одной стороны, «социальных воздействий» у новых медиа намного больше и они сильно отличаются от обычных прямых эффектов, скажем, влияния телевидения на детей (которые исследовались в прошлом). С другой, набор эффектов новых медиа намного шире, и они значительно сильнее.

Новые медиа заставляют ученых пересматривать традиционные дефиниции. Говоря об отношениях между медиа и индивидами или обществом, они придают термину «медиа» разный смысл. Например, когда пытаются доказать, что «телевидение вызывает х», где х может быть что угодно -- от агрессивного поведения до плохого зрения или кризиса во внутреннем «Я», трудно догадаться, что имеется в виду: телевизионные сигналы в эфире; журналисты или техники; непосредственно телепрограммы; телевизоры -- или некоторые или все из этого списка.

Конечно, контекст, условия и ограничения исследования обычно определяют, что подразумевается под термином телевидение как средством массовой коммуникации, но как ученые могут говорить о новых медиа, предполагающих коммуникацию по компьютерным сетям. Глобальная сеть Интернет служит для миллионов людей во всем мире инструментом извлечения информации и общения в индивидуальном, групповом и массовом контекстах, но можно ли существующие дефиниции использовать для описания коммуникации по Интернету?

Достижение теоретической интеграции осложняется стремительными и важными изменениями в области технологии Интернета. Если раньше единственными видами коммуникации по Интернету были электронная почта и конференции, то сегодня он предлагает намного более широкий ассортимент инструментов для извлечения информации, общения и взаимодействия, чем просто дискуссии в письменной форме или рассылка информации.

Несомненно, компьютеры становятся краеугольным камнем новых способов коммуникации. Так же, как в XIX в. среднему человеку пришлось овладевать грамотой, чтобы читать газеты, сегодня он просто обязан освоить компьютер, чтобы не отставать от жизни. Уровень знаний, необходимый для освоения компьютерной коммуникации (по-английски computer-mediated communication -- CMC), невелик, вроде навыков чтения и письма, требующихся для использования газет: чтобы работать с компьютером, не надо быть программистом, точно так же, чтобы читать газеты, не нужно быть репортером или редактором.

6.2 Компьютерная коммуникация

Компьютерная коммуникация -- слишком недавнее явление, чтобы стать объектом строгих и достоверных исследований. К тому же, технология меняется так быстро, а компьютерная коммуникация расширяется такими темпами, что большинство исследований 1980-х годов едва ли применимо к социальным трендам 1990-х и тем более 2000-х, когда новая коммуникационная культура принимает конкретную форму. Однако методологически полезно рассмотреть социальные следствия новых коммуникационных процессов и проанализировать контекст их исследований. Прежде всего, компьютерная коммуникация не есть всеобщее средство коммуникации и не будет таковым в обозримом будущем. Хотя ее использование расширяется феноменальными темпами, она, в отличие от телевидения и других СМИ, еще долго не сможет охватить большинство человечества. Несмотря на повсеместный рост числа компьютеров, большая часть мира еще живет в другом коммуникационном веке.

Процесс формирования и распространения Интернета и родственных сетей в последней четверти прошлого столетия определил структуру нового средства коммуникации -- в архитектуре сети, в культуре пользователей, в фактических структурах коммуникации. Архитектура сети остается технологически открытой, способствуя широкому публичному доступу и серьезно препятствуя введению правительственных или коммерческих ограничений, хотя социальное неравенство мощно проявится и в этой области.

Интернет следует рассматривать в единстве всех его составных частей и аспектов, т.е. наряду с программным и аппаратным обеспечением, как передаваемую через него всевозможную информацию, так и людей и их организации (в том числе криминальные и террористические), использующие Интернет в собственных целях.

Данные о числе пользователей Интернета вызывают сомнение, так как подключение к сети еще не означает фактического пользования. Согласно обследованиям, владельцы персональных компьютеров материально обеспечены выше среднего, заняты полную неделю и одиноки, реже -- на пенсии или удалились от дел. Примерно такой же социодемографический состав аудитории Интернета в России, но распределена она по стране крайне неравномерно: две трети проживают в Москве и Санкт-Петербурге, остальные в Екатеринбурге, Иркутске, Новосибирске и т.д. Среди занятий наиболее часто отмечаются сфера образования, торговля и инженерные профессии.

Компьютерная коммуникация расширяется, особенно через систему образования, и охватывает существенную долю населения развитых стран; переставая быть исключительно достоянием элиты, хотя ее аудитория намного меньше, чем у традиционных средств массовой коммуникации. Она распространяется последовательными волнами, начиная с культурной элиты, поэтому, по мнению специалистов, привычки первых адептов будут формировать коммуникационные привычки всей массы пользователей.

В целом, оценивая эффекты компьютерной коммуникации, нужно учитывать опыт исследований других информационных технологий в социальном контексте. Так, изучение истории телефона в Америке до 1940 г. выявило его высокую социальную эластичность: люди стали использовать телефон, чтобы расширить существующие сети социальных коммуникаций и укрепить социальные привычки. Телефон превратился в неотъемлемый атрибут жизни. Любую технологию люди подстраивают под собственные нужды. Электронная система общения в форме компьютерной коммуникацией используется по-разному и для различных целей во всем диапазоне социальных и контекстуальных вариаций в среде пользователей.

Согласно исследованиям, компьютерные средства коммуникации не заменяют другие масс-медиа и не создают новые сети, а укрепляют и дополняют уже существующие -- телефонные и транспортные коммуникации, расширяют их охват, позволяя им взаимодействовать более активно и самостоятельно. Поскольку доступ к компьютерной коммуникации культурно и экономически ограничен и останется таковым на сравнительно долгое время, ее самым важным культурным воздействием потенциально может оказаться укрепление культурно доминирующих социальных сетей и рост их космополитизма и глобализации.

Считается, что расширяющегося использования персональных компьютеров дома и компьютеризованных информационных систем в офисах недостаточно, чтобы говорить о появлении новых масс-медиа. Суть массовой коммуникации, как известно, состоит в том, что профессиональные коммуникаторы используют медиа ради выгоды, распространяя содержание среди большой и неоднородной аудитории на более или менее постоянной основе. Компьютерная сеть, по которой люди посылают друг другу сообщения, -- это процесс совершенно иного рода. Трудно представить, как такую систему может использовать большинство граждан, как она может обеспечиваться в финансовом плане и даже какие услуги она может оказывать большой и неоднородной аудитории.

Такая новая коммуникационная технология, как Интернет, заставляет исследователей скорее переосмыслить, нежели отбросить, существующие дефиниции и категории. Как только Интернет будет концептуализирован в качестве средства массовой коммуникации, станет ясно, что ни понятию «массовое», ни понятию «средство коммуникации» нельзя дать точное определение -- их приходится постоянно переформулировать в зависимости от ситуации. Интернет -- это многогранное средство массовой коммуникации, т.е. оно включает множество разных конфигураций коммуникации. Различные его формы демонстрируют связь между межличностной и массовой коммуникацией, которые являются объектом исследований с того времени, когда они были объединены в концепции двухступенчатого потока. Интернет предлагает возможность развить и улучшить эту теорию. Появление новых технологий, позволяющих принимать групповые решения и сочетающих межличностное взаимодействие и масс-медиа, бросает определенный вызов теории коммуникации. Новые технологии стирают грань между различными контекстами, и неясно, насколько адекватны коммуникационные модели на базе масс-медиа и лицом к лицу.

Интернет вольно обращается с компонентами традиционной модели массовой коммуникации «источник -- сообщение -- получатель», объединяя их то в обычные последовательности, то в совершенно новые конфигурации. Коммуникации через Интернет принимают разные формы, от веб-сайтов, создаваемых крупнейшими информационными организациями, до переписки по электронной почте между коллегами и друзьями. Формы коммуникации через Интернет можно представить в виде континуума: каждая точка в традиционной модели процесса коммуникации может многократно варьироваться. Источником информации может быть один человек, например, в электронной почте, группы участников в чатах и журналисты-профессионалы в сетевых изданиях. Сообщениями могут быть традиционные информационные сюжеты, подготовленные репортерами и редакторами, материалы, написанные группой авторов в течение долгого времени, или просто разговоры, как, например, в чатах. Число получателей или аудитория этих сообщений может ограничиваться одним человеком или составлять миллионы людей, которые могут быстро сменить роль и стать производителями сообщений. Реконцептуализация аудитории для коммуникации через Интернет -- важная проблема, значение которой возрастает по мере того, как увеличивается число коммерческих поставщиков информации. Одновременно изучается вопрос воздействия коммуникации через Интернет на аудиторию. В процессе изучения Интернета в качестве средства массовой коммуникации неизбежно встанут вопросы о природе его содержания. С ростом числа коммерческих поставщиков информации на Интернете увеличивается объем материалов на разные темы, в том числе политические, исследователей волнуют проблемы формирования повестки дня нового средства массовой коммуникации.

Еще один вопрос, связанный с масс-медиа, -- это достоверность информации. Традиционные масс-медиа доказали, что содержащиеся в них сведения точны. Однако Интернет сейчас превращается в гигантский склад информации как точной, так и не очень, а иногда и преднамеренно ложной или даже просто клеветнической. Не исключено, что изменится сама концепция достоверности информации.

6.2.1 Теории и концепции

При изучении Интернета как нового средства массовой коммуникации в качестве отправных точек предлагается использовать следующие устоявшиеся концепции. Одни из них возникли при изучении межличностной коммуникации или коммуникации в малых группах, другие использовались для изучения масс-медиа. Если одни связаны с природой Интернета, то другие сосредоточены на его аудитории.

Концептуальная теория критической массы была заимствована исследователями организационной коммуникации и инноваций у экономистов, физиков, социологов. С ее помощью они пытались понять, какой размер должна иметь аудитория, чтобы новую технологию считать состоявшейся, и какой характер должны иметь коллективные действия по использованию электронных медиа. Всякое средство коммуникации признается массовым и поэтому экономически привлекательным, прежде всего для рекламодателей, если число его адептов достигает критической отметки. Полезность интерактивных медиа увеличивается по мере роста числа пользователей. Вначале идея критической массы работает против инновации, поскольку ее принятие имеет смысл только при наличии других пользователей. К примеру, от телефона и электронной почты первым пользователям было мало пользы, поскольку их круг общения был крайне узок. Считается, что масса пользователей достигает критического уровня, когда новацию принимают 10--20% населения. Преодолев этот порог, она распространяется по всей социальной системе.

Поскольку Интернет включает целый ряд коммуникационных служб, концепцию критической массы на Интернете можно рассматривать как переменную величину: для одних служб, чтобы считать их состоявшимися, необходимо меньше пользователей, чем для других. Каждая служба Интернета подобна отдельной телестанции, газете в небольшом городе или специализированному журналу. По отдельности они не могут собрать массовую аудиторию, но в сочетании с другими составляют категорию масс-медиа. Поэтому сам Интернет можно считать средством массовой коммуникации, а отдельные сайты и службы -- его компонентами.

Примечательным считается постепенный отход в исследованиях новых медиа от изучения эффектов и рост влияния подхода обретения пользы и удовлетворения, логика которого определяется методом функционального анализа и опирается на социальные и психологические основы потребностей, генерирующих ожидания, возлагаемые на масс-медиа и другие источники информации, которые по-разному воздействуют на аудиторию (или участвуют в другой деятельности), результатом чего являются другие последствия, возможно, в основном непреднамеренные.

Теория обретения пользы и удовлетворения определяет цель коммуникационного поведения (отдых или получение информации) и может стать полезной основой для анализа коммуникации по Интернету. Так, электронные доски объявлений (один из аспектов Интернета) рассматриваются в контексте теории игры, расширенного варианта подхода обретения пользы и удовлетворения, что, несомненно, является главным побуждающим мотивом использования Интернета широкими слоями населения. Важность этой парадигмы для изучения электронной коммуникации лишний раз говорит о всеобъемлющем характере подхода обретения пользы и удовлетворения в коммуникационной среде, ведь компьютеры применяются не только в быту и в бизнесе, но и служат для выполнения функции работы и игры.

Кроме того, подход обретения пользы и удовлетворения предполагает определенную степень активности аудитории, инструментальную или ритуализированную. В изучение коммуникации через Интернет необходимо включить концепцию активности аудитории.

Теории социального присутствия и информационной насыщенности, лежащие в основе изучения моделей компьютерной коммуникации, позволяют объяснить межличностное влияние. Но теория социального присутствия опирается на попытку выяснить дифференциальные свойства различных средств коммуникации, включая массовую, в объеме социальных сигналов, присущих данной технологии. Считается, что у компьютерной коммуникации в целом, из-за отсутствия сигналов, необходимых для формирования социального контекста, например, визуальных (выражение лица, поза, одежда, индикаторы положения в обществе и т.п.), а также других невербальных сигналов, крайне низкая степень социального присутствия по сравнению с коммуникацией лицом к лицу.

Теория информационной насыщенности различает скудные и обильные медиа в зависимости от их пропускной способности или числа сигнальных систем. Согласно этому подходу, канал компьютерной коммуникации скудный и годится только для простых или однозначных сообщений, но более эффективный, поскольку не нуждается, ни в каких скрытых функциях и координации взаимодействия. Чтобы четко понимать двусмысленную, неоднозначную или эмоционально окрашенную информацию, лучше использовать «обильное» средство массовой коммуникации.

К сожалению, проверку теорий социального присутствия и информационной насыщенности проводили в основном в ходе единичных экспериментов или полевых исследований. Учитывая неоднозначность результатов подобных исследований в сфере бизнеса и образования, можно ожидать, что с течением времени люди, общающиеся через службы Интернета, восстановят некоторые из этих социальных сигналов и таким образом сделают это средство коммуникации обильнее, чем можно предположить исходя из его технологических параметров.

Несомненно, концепции социального присутствия и информационной насыщенности компьютерной коммуникации еще недостаточно изучены. Вполне может оказаться, что Интернет обладает более высокой степенью насыщенности, чем другие СМК. Кроме того, идеи социального присутствия, как правило, скрывают разного рода социальный контроль, который осуществляется в сети через язык.

Очень полезным может оказаться подход к интернет-сообществам как к социальным сетям. Теория социальных сетей предполагает, что социальное поведение и коммуникация испытывают влияние моделей взаимоотношений людей Согласно одному из ее положений, чем прочнее социальные связи между людьми, тем активнее они общаются друг с другом, используя все доступные медиа. Как и другие новшества коммуникационной технологии, Интернет продолжает процесс соединения людей в социальные сети, а также людей и организаций, разбросанных географически, но связанных общими интересами. Теория социальных сетей утверждает, что социальная коммуникация по Интернету дополняет и расширяет традиционное социальное поведение, поэтому чем активнее люди ведут себя в сообществе, тем больше они общаются в межличностной форме, и чем теснее их контакты, тем чаще и интимнее они пользуются электронной почтой и другими медиа для общения.

Эти данные соответствуют положениям теории социального влияния, которая описывает влияние социальных объединений на установки и поведение индивидов. Исследования в этой области обнаружили, что специфические формы взаимодействия в социальных сетях оказывает более сильное влияние на специфические установки и модели поведения, чем более традиционные социальные факторы типа групповой принадлежности.

Это лишь несколько основных концепций и теоретических предположений, которые применимы к компьютерной коммуникации. Реконцептуализация Интернета с этой точки зрения позволяет пользоваться методами исследований, отработанными на традиционных медиа, и одновременно искать новые подходы.

6.3 Современные тенденции в массовой коммуникации

Среди тенденций в области массовых коммуникаций, которые наиболее ярко проявляются в наше время под воздействием новых технологий, чаще всего выделяют глобализацию, демассовизацию, конгломерацию и конвергенцию. Их взаимозависимость, взаимопереплетение имеют нелинейный, диалектический характер. Ускоряющийся и расширяющийся научно-технический прогресс размывает границы между разными медиа. Гигантские корпорации с диверсифицированными интересами скупают книжные издательства, газеты, журналы, радио- и телестанции, спутниковые и кабельные службы, провайдеров Интернета, и эта тенденция к конгломерации наблюдается в глобальном масштабе. Две другие тенденции -- демассовизация и конвергенция, противоположные в некоторых отношениях, -- это поиск все более расширяющихся и сужающихся аудиторий.

6.3.1 Глобализация

Глобализация, несомненно, является одной из ведущих сил, вызывающих трансформацию современных масс-медиа. Как пишет английский исследователь СМК Энтони Смит в работе «Век бегемотов», «немногие станут ставить под сомнение правовые, институционные и политические мотивы глобализации. Никто, правда, еще не измерил моральных последствий этого процесса. Вполне возможно, что кто-нибудь сделает вывод, что их просто нет, что информационные товары, по существу, ничем не отличаются от других».

Сейчас практически стихли дебаты о равном распределении ресурсов между всеми странами, включая доступ к коммуникации -- обязательный пункт в повестке дня дебатов «Восток--Запад» и «Север--Юг». В центре дискуссий теперь последствия влияния глобализации на медиасистемы, отдельные каналы, журналистов и других работников масс-медиа и, в особенности, на широкую аудиторию. Чаще всего поднимается вопрос, окажется ли глобализация в масс-медиа освободительной и благоприятной силой или будет сдерживать коммуникацию и закроет доступ к СМК тем бедным странам, чьи медиарынки сейчас менее чем привлекательны. В политических, деловых и научных кругах преобладает точка зрения, что глобализация -- позитивное явление, уходящее корнями в утопические ценности и содействующее подлинно международному дискурсу, когда коммуникация помогает решать проблемы большие и малые и при этом несет экономическую выгоду.

В новом коммуникационном веке национальные границы теряют всякий смысл. Прежде масштаб деятельности большинства средств массовой коммуникации определялся размерами страны, сейчас же люди по-настоящему овладели временем и пространством в пределах всего мира. Новая информационная технология оказывает огромное влияние на индивидов и институты, и, поскольку большие компании контролируют основную часть коммуникационного содержания, современным медиатоварам стало намного легче проникать на международный рынок.

Это явление и есть, конечно, то, что в своих предсказаниях в середине 1960-х годов Маклюэн называл «глобальной деревней». Наглядным подтверждением реализации идеи «глобальной деревни» -- когда сообщения доносятся до каждого уголка земного шара -- служит спутниковый канал Си-эн-эн, который присутствует практически повсюду. Будь то большой международный отель или далекая сельская деревушка, в мире практически нет ни одного коллектива людей, которые не имели бы доступа к международным спутниковым службам, передающим новости, информацию, развлечения и мнения. Музыкальную программу Эм-ти-ви смотрят в Москве, Сантьяго, Гонконге и других местах, это могло показаться чудом всего несколько лет назад, когда поехать в какой-нибудь городок в глубинке означало бы целиком отрезать себя от внешнего мира. Раньше можно было «отлучить» детей от разговора за семейным обедом, просто отправив их в свою комнату в качестве наказания. Теперь же быть изгнанным из семейного круга означает отправиться в комнату, напичканную коммуникационными приборами и услугами, намного более интересными, чем разговор в семейном кругу.

Тот общемировой охват, который обеспечивают новые медиа, несомненно, приносит людям пользу, обеспечивая им доступ к огромному объему информации и развлечений. В свою очередь он помогает медиаорганизации, поставляющей содержание, наращивать аудиторию, массовую и целевую, и таким образом пополнять корпоративную кассу доходами. От глобализации медиа выигрывают и некоммерческие общественные медиа, которые стремятся направлять свои сообщения повсюду, привлекая как можно большую аудиторию.

Конечно, критиков беспокоит, что глобальные компании сужают диапазон информации и мнений, исключая альтернативные точки зрения, порабощая людей посредством низкокачественных (и даже вредных) программ, пустой информации и развлекательных полуфабрикатов быстрого приготовления. Вместе с тем надо признать, что даже альтернативная журналистика выигрывает от общемировых тенденций в направлении активной рыночной экономики и что предлагаемое сейчас содержание самое насыщенное, самое разнообразное за всю историю человечества: вместо трех канатов люди получают десятки, а то и сотни.

Даже несмотря на всю глупость бульварных газет, таблоидного телевидения и других источников «не столь возвышенного» содержания, трудно представить, что интеллигентный человек не способен найти много полезных сведений практически на любую тему в электронной библиотеке, в университетской базе данных или в другом информационном банке2. Тем более, что большая часть содержания новых медиа достается практически бесплатно не только в библиотеке или учебном учреждении, но и на домашнем компьютере. Главная задача -- найти правильный баланс между этими двумя тенденциями.

6.3.2 Демассовизация

Современные масс-медиа, технически и экономически способные охватить огромное число людей, к этому совсем не стремятся. Они нацеливаются на все более узкие сегменты массовой аудитории. Этот процесс оказывает существенное влияние на средства массовой коммуникации. Радио демассифицировалось в 1950-х годах, заменяя форматы, рассчитанные охватить как можно более широкую аудиторию, форматами, предназначенными для определенных групп слушателей. В 1960-1970-х по этому пути пошли журналы. С конца XX в., когда людям стали доступны сотни телеканалов -- эфирных, кабельных, спутниковых, -- процесс демассовизации (или демассофикации) переживает телевидение.

Первым это явление описал Элвин Тоффлер в книге «Третья волна». Как уже отмечалось, в пост- или супериндустриальный период ведущая роль переходит к электронным средствам связи, оказывающим свое действие на все сферы общества, образ жизни и сознание людей. «Третья волна не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия». Предсказываемая им демассификация может быть результатом не ликвидации, а наоборот, совершенствования систем создания и распространения в массах коммерциализированной информационной продукции с тщательным учетом спроса и конъюнктуры, как того и требуют условия рыночной конкуренции.

Демассифицированные масс-медиа демассифицируют и сознание людей. В отличие от характерной для периода «второй волны» постоянной накачки стандартизированного образного ряда, породившей так называемое массовое сознание, сегодня не массы людей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами, которые Тоффлер называет блип-культурой.

Фрагментация аудитории -- процесс очевидный и необратимый, напрямую связанный с увеличением числа доступных зрителям телеканалов. В целом для новых масс-медиа характерно сегментировать, дифференцировать аудиторию, которая, будучи огромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации перестали быть массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, что ограниченное число сообщений посылается однородной многочисленной аудитории. Самостоятельно выбирая сообщения, пользователи медиа углубляют сегментацию и обогащают индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации.

Однако, как считают некоторые исследователи масс-медиа, практика деятельности новых электронных медиа, основанных на компьютерной технике, показывает, что демассовизация тоже имеет приметы массовости, хотя, разумеется, несколько иного порядка, нежели те, которые непосредственно сопрягались с традиционными СМК в период до появления Интернета. «Современная "неомассовость" имеет свои коммуникативные особенности, обусловленные, с одной стороны, процессами глобальной интернетизации мировой культуры, с другой стороны, противоречиями и парадоксами информационно-электронной революции, ставшими довольно заметными на фоне развития новейших технологий»2.

Диверсификация сообщений и выражений средств массовой информации не означает потери контроля над телевидением со стороны крупных корпораций и правительств. На самом деле, в течение последних десятилетий наблюдается противоположная тенденция. Непосредственный результат конкуренции и концентрации в бизнесе состоит в том, что, в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализованным и на глобальном уровне более олигополистическим.

6.3.3 Конгломерация

Процесс конгломерации предполагает слияния, приобретения и выкупы, благодаря чему различные масс-медиа сосредоточиваются в руках небольшого числа компаний. Критики, вроде Бена Багдикяна, утверждают, что от этого страдает разнообразие сообщений, предлагаемых масс-медиа. Владея сразу несколькими средствами массовой информации, компания может контролировать весь процесс создания информационной продукции. Статья в журнале становится книгой, на ее основе снимается программа для собственного телеканала, которая потом превращается в фильм, демонстрируемый в собственных кинотеатрах, музыку к этому фильму выпускает собственная студия грамзаписи, а фотография солиста печатает на обложке собственный журнал. Разумеется, компания не станет проявлять такого рвения по поводу чужих идей и продукции, которые ей не принадлежат, и будет стараться усилить контроль над доступом к большей части аудитории.

Благодаря комбинации традиционных и новых медиа потребители могут получить все, что хотят: книги, фильмы, журналы, музыку, -- когда хотят и каким угодно способом: по телевизору, на компьютер, по сотовому телефону или по любому из множества новых беспроводных устройств, которые каждый день появляются на рынке. Кабельные сети превращаются в каналы высокоскоростного доступа к Интернету. Прежде эфирные станции стремились попасть в кабельные «наборы», теперь же они думают, как не упустить свою часть доходов, когда их передачи станут компонентом нового товара -- сочетания традиционных программ с Интернетом. В будущем границы между телевидением и Интернетом совсем исчезнут. Цель медиагигантов -- превратить отдельные кабельные каналы в «вэб-порталы», сначала привлекая пользователей содержанием, а потом подключая их к сайтам, где они могут купить разные товары.

Сделка между «Тайм Уорнер» и АОЛ свидетельствует о важной корректировке стратегии конгломерации, а именно: о переносе ос­новного фокуса деятельности на традиционные, исторически сложившиеся сферы. В новой двухуровневой структуре наибольшее внимание будет уделяться производству содержания, которое пойдет не только по старым масс-медиа, но и по Интернету и другим средствам электронной коммуникации. В настоящее время наблюдается усиление интеграции индустрии масс-медиа с телекоммуникационным сектором, производством бытовой техники, информационной технологии, производством программного обеспечения для персональных компьютеров. В результате создается новый интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание, создание программных продуктов.

6.3.4 Конвергенция

Все основные масс-медиа претерпевают технологические изменения, т.е. стираются старые различия, которые когда-то четко отделяли их друг от друга. Например, газеты экспериментируют с передачей материалов по кабелю и телефонным проводам -- «безбумажная» газета. С помощью ПК тысячи людей получают доступ к новостям, которые их интересуют.

Благодаря технологическому слиянию компьютеров, телекоммуникаций и средств массовой информации формируются и распадаются гигантские глобальные и региональные консорциумы. Компьютерные компании, телефонные сети, кабельные телестанции, службы спутникового телевидения конкурируют и объединяются, стремясь минимизировать риск на новом рынке. Производители программного обеспечения раскрепощают фантазию при погружении в виртуальную реальность.

Конвергенция медиа отчасти объясняется тем, что конкуренты осознали пользу партнерства для всех сторон. Процесс конвергенции, наряду с развитием Интернета, все чаще становится синонимом магистральных преобразований в масс-медиа. Центральное место этого явления в происходящей трансформации информационно-коммуникационной сферы объясняется его разнообразными и, на первый взгляд, часто не связанными между собой последствиями. Конвергенция представляется процессом, который в ближайшие десятилетия может полностью изменить не только системы средств массовой информации и коммуникации, но и различные связанные с ними индустрии.

Среди других проблем, которые находятся в поле внимания исследователей коммуникаций, вопросы о статусе масс-медиа, когда сталкиваются противоположные точки зрения -- дерегулировать или ререгулировать средства массовой коммуникации, о функциях, когда постепенное подчинение коммуникационных средств коммерческим интересам идет вразрез с задачами служения обществу.

6.3.5 Концепция «интерактивного общества»

Самым революционным в новых коммуникационных технологиях считается их интерактивный характер. Это то, что отличает их от старых, которые «могут сказать, но не могут ответить». Интерактивность заставляет ученых пересматривать свои концепции и методы исследований, отказываясь от прежнего акцента на линейные модели эффектов масс-медиа, поскольку теперь традиционное деление участников процесса коммуникации на отправителей и получателей информации потеряло всякий смысл1. Использовать новую технологию -- значит, по существу, быть деятельным, а не пассивным. Интерактивность обладает огромными возможностями, но ее рост скорее эволюционный, чем революционный, особенно в домашней обстановке, где освоение новой технологии идет медленнее, ее использование и потенциал сдерживаются пассивной психологией и ограниченной активностью, характерными для рядового потребителя.

Интерактивность -- это качество электронной коммуникации, характеризуемое возросшим контролем за процессом коммуникации со стороны как отправителя сообщений, так и получателя. Прототипом интерактивного процесса служит простой разговор двух человек. Это общий взаимный процесс. Любая сторона может прервать другую, поменять тему, высказать новые идеи. Средства массовой коммуникации, электронные или иные, преимущественно не интерактивные. Чаще всего коммуникация осуществляется в одну сторону -- от производителя сообщений к широкой аудитории. Диапазон способов обратной связи очень ограничен, и они примитивны, как, например, письма редактору, рейтинги и данные о тираже. Выйдя в свет, газета, книга или кинофильм становятся единичным неменяющимся товаром, на который аудитория может обратить, а может и не обратить внимание. Несмотря на то что разные люди черпают совершенно различные идеи из одной статьи или программы, содержание коммуникации не меняется.

Новые масс-медиа тяготеют к личной интерактивной беседе. Для них характерны растущая скорость, взаимосвязанность и двух­сторонний характер электронной коммуникации, а также возрастающий контроль за процессом со стороны как отправителя сообщения, так и аудитории. В видеоиграх, например, нет единого сценария. Он меняется в зависимости от поведения аудитории. Автор игры и игрок взаимодействуют посредством электроники, интерпретируя и предвосхищая действия друг друга.

Коренное отличие этого процесса от тех, что присутствуют в печати и вещании, заключается в том, что средство коммуникации само контролирует поведение своей аудитории, хранит о нем информацию и реагирует на него. Следовательно, компьютеризованные системы приобретают способность реагировать: например, служба новостей заранее подбирает информацию в соответствии с заявленными ранее запросами клиента или обучающая программа подстраивает темп и уровень обучения, опираясь на свои «знания» о конкретном пользователе.

Передача текста и образов через «умные» электронные масс-медиа вызывает интерес у писателей, художников и т.п., поскольку это совершенно необычное средство коммуникации обещает новое направление в культуре. Автор может предложить читателю выбор: изменить сюжет, выбрать альтернативные исходы, участвовать в процессе написания. Художник может позволить зрителю изменить в определенных пределах форму и цвет. Автор текста или игры на видеодиске может дать игроку возможность перемещаться в заданном пространстве, манипулировать объектами, допрашивать персонажи и подвергаться воздействию самих героев игры. Уже есть электронные издания -- книги, пьесы и фильмы, когда аудитория влияет на исход.

Люди очень охотно принимают интерактивность в качестве опции. Им нравится выражать свое мнение, «проскакивать» рекламные клипы, выбирать из большого числа каналов нужный и вызывать узкоспециальные данные и сведения. Но в целом они предпочли бы обойтись без интерактивности. Контроль людей над СМК не должен уподобляться езде на машине, когда потеря бдительности хотя бы на мгновение грозит самыми серьезными последствиями.

Чтение газет и просмотр ТВ ассоциируется с отдыхом и развлечением, границы между перелистыванием страниц ради удовольствия и поиска информации стираются, и оба эти шаблона поведения взаимно переплетаются.

Изучение реакции субъектов на рекламу новых продовольственных товаров показало, что печатные средства массовой информации сильнее стимулируют мыслительный процесс. Те субъекты, которые имели возможность регулировать скорость чтения и паузы, чтобы лучше понять предлагаемые доводы, смогли лучше сформулировать исходный тезис и подобрать контраргументы, чем те, которые были зажаты в жестких временных рамках видеопоказа. Эти данные еще раз указывают на то, что, обладая возможностью манипулировать ходом событий, контролировать процесс и, по существу, размышлять над конкретными проблемами, индивид лучше формулирует свои мысли. Это подтверждается и тем, что люди лучше запоминают собственную реакцию на сообщение, чем само сообщение.

Интерактивность, как правило, относится к коммуникационным процессам, которые приобретают определенные черты межличностного общения. В межличностной коммуникации отправитель и получатель поочередно исполняют роль коммуникатора, и каждый партнер получает мгновенную и полную обратную связь в форме вербальных и невербальных сообщений. Обычная коммуникация не интерактивная, потому что поток односторонней коммуникации не предполагает, что члены аудитории обеспечат мгновенную и полную обратную связь. Массовый коммуникатор не знает, что его аудитория делает, думает или чувствует, а член аудитории не может выразить удивление, огорчение, гнев, волнение или любую другую реакцию в адрес источника.

Интерактивность также означает взаимный контроль над потоком содержания коммуникации. Например, в межличностной ком­муникации партнеры могут влиять на характер общения путем изменения темы или выражения несогласия с тем, что говорит партнер. Пока еще ни одна «новая» коммуникационная технология даже не приблизилась к этой богатой интерактивности межличностной коммуникации, но в некотором отношении это различие начинает стираться.