Теория коммуникации в системе наук

Важной переменной, определяющей, кто будет влиять на кого и в какой области, является «положение в жизненном цикле». К примеру, молодые работницы, более осведомленные о новых веяниях в моде, прическах и косметике через средства массовой информации, были лидерами для замужних женщин, работающих полный рабочий день, менее подкованных в этих вопросах. С другой стороны, к замужним женщинам с большими семьями обращались за советами по поводу бытовых приборов, покупок, скидок в супермаркетах и т.д.

Утверждение о том, что взаимное влияние наблюдается и между людьми почти одинакового статуса, не все принимают однозначно. Если бы в свое исследование авторы «Личного влияния» включили проблему политической коммуникации, то обнаружили бы, что в отличие от других сфер (покупки, мода, кино) вектор влияния в политике направлен скорее в вертикальном, нежели в горизонтальном направлении, поскольку лидеры мнения, как правило, старше и выше по общественному положению, чем их последователи.

Одним из важнейших аспектов при обсуждении проблемы лидеров мнения является ее связь с моделью многоступенчатого потока информации, согласно которой массовая коммуникация доходит до людей не в виде одной гигантской волны, а в несколько этапов, когда информация как бы просачивается между подгруппами населения.

Лазарсфельд являет собой классический пример переходной фигуры в развитии теории: имея обширные познания о прошлой теории, он был достаточно прогрессивен, чтобы воспринимать новые идеи и методы. Будучи эмпириком, он утверждал, что недостаточно только размышлять о влиянии медиа на общество, надо проводить тщательно спланированные сложные полевые эксперименты, во время которых можно было бы фиксировать влияние медиа и измерять его величину. Мало только предполагать, что сила политической пропаганды велика, -- нужны веские доказательства существования таких эффектов. Его самая известная работа «Исследование избирателей» фактически началась как попытка продемонстрировать власть медиа, однако доказала, по крайней мере ему и его коллегам, совсем обратное2.

К началу 1950-х годов исследования, проведенные Лазарсфельдом, позволили собрать огромный объем данных (по докомпьютерным меркам), которые убедительно доказали, что власть медиа не столь велика, как представлялось. Оказалось, что люди пользуются самыми разными способами, чтобы ускользнуть от влияния медиа. Последние же не только не являются разрушающей социальной силой, а наоборот, усиливают существующие общественные тенденции и укрепляют статус-кво. В пользу теории массового общества нашлось сравнительно мало доказательств. Хотя Лазарсфельд никак не называл свою теорию, в дальнейшем она получила название теории ограниченных эффектов.

В данной теории можно выделить три основных положения. Во-первых, в каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп. Последней проблемой занялись функционалисты, прежде всего Мелвин Дефлер.

2.2.2 Изменения установок

Хотя людей давно интересуют проблемы установок, серьезное систематическое исследование того, что теперь называется теорией изменений в установках, подстегнуло развитие масс-медиа. Период особой активности пришелся на Вторую мировую войну, когда возросла потребность в подобных исследованиях и нашлись необходимые средства.

В составе отделения информации и просвещения сухопутных войск США был создан экспериментальный сектор, который возглавил Карл Ховланд. Опираясь на знания в области бихевиоризма и теории научения, он должен был выявить основные компоненты процесса изменения установок и провести опыты с контролируемыми изменениями. Вначале группа исследователей изучала, действительно ли документальные фильмы из серии «Почему мы сражаемся» обладают мобилизующим свойством. Согласно преобладавшим в то время понятиям о силе пропаганды ученые должны были зафиксировать кардинальные сдвиги в установках в результате просмотра этих фильмов. Но группа Ховланда обнаружила, что военная пропаганда не так сильна, как предполагалось. Они выяснили, что, хотя фильмы дали солдатам много информации, степень их воздействия на установки и мотивации последних была не столь велика. Даже самые эффективные фильмы просто укрепили имевшиеся установки. Случаи полной конверсии были редки.

Меньше всего поколебались такие глобальные установки, как оптимизм или пессимизм по поводу войны. Последующие эксперименты Ховланда подтвердили, что пропагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увеличить только путем конкретизации содержания в расчете на определенные социодемографические группы аудитории. Например, сообщения, содержащие только одну точку зрения, лучше воздействуют на тех, кто уже имеет подобную установку, а эффективность сообщений с альтернативными мнениями выше, если их предлагать аудитории, которая не согласна с каким-нибудь из них. Сообщения с альтернативными позициями сильнее действуют на более образованных людей, а односторонние подходят для менее образованных. Именно тогда была заложена база для стратегии современной рекламной коммуникации.

Результаты систематических исследований изменений установок изложены в многочисленных монографиях, но главной его книгой считается «Коммуникация и убеждение».

2.2.3 Селективные процессы

Одним из результатов изучения изменений в установках, сыгравших важную роль в понимании людьми медиа, была идея когнитивного соответствия и связанных с ней понятий когнитивного диссонанса и селективных процессов. Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеждениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стремится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Под когнитивным соответствием стали понимать и тенденцию (со стороны индивидов) поддерживать или возвращаться к состоянию когнитивного баланса, и это стремление к равновесию определяет тот тип побудительной коммуникации, к которому индивид может оказаться восприимчивым. Хотя гипотеза соответствия лежит в основе многочисленных теоретических формулировок, именно теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера стала предметом наибольшего интереса и споров.

Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными способами привести их более или менее в соответствие»1. В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действуют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и высвечивая в них самые нужные модели. Эти три формы избирательности являлись составными частями исследований изменений в установках. Эти понятия часто становились объектом критики, поэтому к ним надо относиться с осторожностью.

Селективная экспозиция -- это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс.

Селективное запоминание -- это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соот­ветствующую уже существующим установкам и интересам.

Селективная перцепция -- это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека.

В качестве примера селективной перцепции Джозеф Клаппер предлагает знаменитое исследование слухов. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поезда. Один из участников -- белый -- в руке держал нож, а второй -- негр -- был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили рассказать ее содержание другому и т.д. В Америке 1945 года нож неизбежно переместился в руку чернокожего. Ученые сделали вывод: «То, что было внутри, вышло наружу, что было объективным, стало субъективным».

Следует признать, что все понятия избирательности оказались очень полезными для начальной концептуализации результатов эк­спериментов. В доказательство того, что массовая коммуникация сама по себе не является достаточной причиной эффекта, Клаппер предложил свой вывод, что усилению ее влияния содействуют личные предрасположенности и сопутствующие процессы селективной экспозиции, селективной перцепции и селективного запоминания. Его объяснения, как эти селективные процессы защищают потребителей медиасодержания от влияния средств массовой коммуникации, почти точно повторяют сказанное Фестингером. Клаппер писал: «Чаще всего люди стремятся иметь дело с теми массовыми коммуникациями, которые совпадают с имеющимися у них установками и интересами. Сознательно или неосознанно они избегают сообщений противоположного толка. Если же они все-таки сталкиваясь с неприятным для них материалом, они его не воспринимают вовсе или переделывают, или интерпретируют так, чтобы он соответствовал имеющимся у них установкам, или забывают его быстрее, чем забывают приятный для них материал».

Научные изыскания процесса массовой коммуникации того периода Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич обобщают под названием теорий селективного влияния, куда включают три отдельные формулировки, помогающие понять, как люди используют массовые коммуникации и испытывают их влияние. Это -- теории индивидуальных различий, социальной дифференциации и социальных отношений. В целом представление о том, что индивидуальные различия в психологической и когнитивной структуре членов аудитории являются основными факторами, формирующими их внимание к медиа и их поведение по отношению к обсуждаемым там проблемам и объектам, не совсем ошибочно. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями.

Что касается теории социальной дифференциации, то она утверждает, что люди конкретной социодемографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково. В частности, они чаще всего выбирают одинаковое содержание в медиа, одинаково его интерпретируют, избирательно запоминают информацию и реагируют на нее тоже одинаково. Теории селективного влияния сыграли важную роль в массовой коммуникации, определив основные направления в концептуализации и планировании эффективных стратегий практического использования масс-медиа с целью манипулирования поведением аудитории.

Важным дополнением к этим двум формулировкам селективного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа.

Сегодня теория ограниченных эффектов охватывает большое число более мелких теорий медиа. Согласно им, медиа играют очень ограниченную роль в жизни людей и всего общества. Многие из этих теорий широко используются в различных исследованиях, несмотря на то, что их недостатки известны. Особенно полезны они для объяснения краткосрочного влияния повседневного использования медиа различными типами аудитории. Ряд подобных теорий объединены в группу так называемых административных теорий, поскольку они используются при принятии административных решений. Например, они могут пригодиться рекламодателям при планировании и оценке стратегии рекламных кампаний с целью увеличения объема продаж.

Резюме

Теории пропаганды были первыми настоящими теориями, в центре внимания которых оказались масс-медиа. Эти теории анализировали именно содержание медиа и размышляли о его влиянии. Они стремились понять и объяснить способность сообщения убедить в правильности самых экстремальных точек зрения.

Сдвиг парадигмы в исследовании массовой коммуникации начался в 1940--1950-е годы, когда на основе результатов многочисленных эмпирических исследований влияния масс-медиа было убедительно доказано, что оно в целом незначительно, поскольку массовой аудиторией и средствами информации стоят лидеры мнения.

Исследования изменения установок в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием по той причине, что от влияния медиа людей защищают индивидуальные различия и их групповая принадлежность.

Суть теории диссонанса заключается в том, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире.

Исследования массовой коммуникации в основном базируются на изучении «эффектов». Вопрос о том, какие эффекты медиасообщения оказывают на аудиторию наибольшее влияние -- сильные, не столь сильные или медиатированные и специфический характер этих эффектов, если они есть, является центральным для любого солидного учебника по массовой коммуникации.



3. Становление академической дисциплины

3.1 Структурно-функциональный подход

В 1960-х и даже в 1970-х годах в исследованиях массовой коммуникации доминировала парадигма ограниченных эффектов. Однако многим было ясно, что чрезмерный акцент на количественных методах чреват постепенным отказом от умозрительного теоретизирования. Возможно, самым строгим критиком был Ч. Райт Миллс, ученик и помощник Лазарсфельда, который в конце концов отверг «абстрактный эмпиризм» на том основании, что он подавляет «социологическое воображение» и дает ложные представления об общественном строе. Особенно его волновало то, что результаты новой парадигмы оправдывают статус-кво.

Своеобразный мостик между общими социологическими теориями и прагматическими наблюдениями перебросил Роберт Мертон, предложив так называемые «теории среднего уровня». К ним относится «парадигма функционального анализа», объясняющая, как на основе рассмотрения социальных артефактов (например, типов использования масс-медиа) можно сформулировать концепции, раскрывающие «функции» этих компонентов. Мертон вывел свою теорию функционального анализа путем тщательного анализа данных исследований в антропологии и социологии. В соответствии с функциональным подходом общество лучше всего рассматривать как «систему в равновесии».

Основная теорема «функционального анализа», по Мертону, гласит: как одно явление может иметь различные функции, так одна и та же функция может выполняться различными явлениями. Если функция способствует выживанию системы, ее адаптации к окружающей среде, то дисфункция дает обратный результат. Мертон утверждает, что, пока функциональные действия преобладают, а дисфункциональные сведены до минимума, общество находится «в равновесии», поскольку функциональные действия перевешивают дисфункциональные. Он также выделяет явные функции -- следствия, вызванные намеренно и легко наблюдаемые, и латентные -- следствия ненамеренные и не так легко наблюдаемые.

Сторонники этого направления в исследованиях массовой коммуникации стремились понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дисфункциональны. В 1959 г. Чарльз Райт Миллс опубликовал первый учебник по теории массовой коммуникации, в котором предложил функциональный подход к анализу масс-медиа1. Иногда функциональный анализ крайне сложен. Различные формы содержания масс-медиа бывают то функциональными, то дисфункциональными применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, различным подгруппам в обществе или культуре.

Как отмечается, главная проблема функционального анализа состоит в том, что он не позволяет точно сказать о медиа -- функциональны они или нет. Как правило, результаты такого анализа узаконивают, или обосновывают статус-кво, так как неоднозначность некоторых выводов можно преодолеть, просто отметив, что дисфункции уравновешиваются функциями. К примеру, все существующие виды медиасодержания и выпускающие их каналы вполне можно считать функциональными. В конце концов, ведь если общество в буквальном смысле не распадается, значит, оно сбалансировано. Если оно сбалансировано, значит, можно сделать вывод, что общее влияние таких сил, как медиа, в целом положительно и лишь отчасти отрицательно. Явно негативные эффекты перевешиваются позитивными. Если устранить негативные, исчезнут и уравновешивающие их положительные эффекты. Исследователи обычно довольствовались тем, что указывали на этот баланс, на основании чего делали вывод, что без негативных последствий обойтись нельзя.

К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преемственность господствующей культуры, развлекательная и мобилизующая людей на активные действия при проведении различных кампаний.

Попытки систематизировать главные функции медиа (цель или эффект, преднамеренные или непреднамеренные) предпринимаются давно. Еще Лассуэлл выделил базовые функции коммуникации: наблюдение за окружающей средой, корреляция различных частей общества в ответ на среду, передача культурного наследия2. Иначе говоря, медиа должны передавать, комментировать и интерпретировать информацию, чтобы помочь людям составить полное представление о событии и выработать консенсус; отражать культурные ценности и символы, жизненно важные для идентичности и преемственности общественного развития. Райт добавил четвертую главную функцию -- «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект -- приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жизненными проблемами, а общество избавляется от кризисов.

Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию -- мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа должны содействовать национальным интересам и внедрять определенные основные ценности и модели поведения, особенно во время кризисов.

В результате у него получился следующий набор основных функций (целей) медиа:

1. Информировать:

¦ обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире;

¦ сигнализировать об отношениях с властью;

¦ облегчать обновление, адаптацию и прогресс.

2. Коррелировать:

¦ объяснять, интерпретировать и комментировать смысл событий и информации;

¦ обеспечивать поддержку существующей власти и норм;

¦ социализировать;

¦ координировать разные формы деятельности;

¦ добиваться консенсуса;

¦ устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе.

3. Обеспечивать преемственность:

¦ выражать господствующую культуру и признавать субкультуры и новые культурные веяния;

¦ формировать и поддерживать общность ценностей.

4. Развлекать:

¦ обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления;

¦ снижать напряженность в обществе.

5. Мобилизовать:

¦ в общественных целях проводить кампании, касающиеся сфер политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии.

Как подчеркивает Маккуэйл, перечисленные позиции невозможно ранжировать ни по значимости, ни по относительной частотности. Между функцией (или целью) и содержанием нет точного соответствия, поскольку в сфере деятельности медиа одна функция накладывается на другую, а цели отличаются по размаху.

К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дисфункции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внимания поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое дальнейшее развитие теория индивидуального функционализма находит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения.

В то время было проведено много опросов и полевых экспериментов с целью оценки потока информации от медиа к массовой аудитории. Все исследования можно разделить на две основные группы. Одни ученые в университетских школах журналистики изучали, как быстро люди узнают об отдельных новостях, другие -- на гранты федерального правительства исследовали пути быстрого и эффективного распространения различных видов информации. Общая работа строилась по методу изучения убеждений, но вместо измерения сдвигов в установках определялось, как информация доходила до аудитории. В центре внимания были когнитивные, а не аффективные эффекты. Для сбора данных использовались опросы, а не регулируемые эксперименты.

Исследователи информационного потока стремились выяснить, насколько такие барьеры, как уровень образования, степень ис­пользования медиа в качестве источника новостей, интерес к новостям и их обсуждение с другими, затрудняют движение новостей от масс-медиа к рядовым членам аудитории.

3.1.1 Теория диффузии инноваций

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Проанализировал данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влиянием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздействовал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве форума для коллективных дискуссий под руководством агентов изменений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отличалась от других вариантов теории ограниченных эффектов.

Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим клас­сическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевшиеся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубокую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу не­сколькими группами исследователей. Они установили, что принятие новации -- это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки.

3.1.2 Феноменологическая теория

Свою книгу «Эффекты массовой коммуникации» Джозеф Клаппер опубликовал в 1960 г., но начал ее писать в 1949 г., дополняя Результатами важных исследований медиаэффектов вплоть до середины 1950-х годов. Его беспокоило, что средний человек преувеличивает власть медиа. Несмотря на то, что многие ученые (в основном эмпирики) отвергали теорию массового общества, слишком много людей все еще полагали, что медиа обладают огромной властью. Он хотел их успокоить, показав, насколько ограниченной в действительности является способность медиа влиять на людей.

Клаппер писал, что медиа редко воздействуют напрямую и относительно бессильны в сравнении с другими социальными и пси­хологическими факторами, вроде общественного положения, групповой принадлежности, прочных установок, образования и т.д. Таким образом, «массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной влияния на аудиторию, а скорее действует в том числе и через цепь медиативных факторов и влияний. Эти медиативные факторы таковы, что делают массовую коммуникацию одним из составных агентов, но не единственной причиной в процессе усиления существующих условий»1.

Сейчас теорию Клаппера чаше называют теорией подкрепления, так как ее ключевое утверждение состоит в том, что медиа в основном усиливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а, напротив, выступают в роли агентов статус-кво, давая людям больше оснований продолжать верить и поступать так, как они уже делают. Клаппер утверждал, что перед медиа стоит слишком много барьеров, чтобы своим влиянием они могли вызывать фундаментальные изменения, разве только в очень экстремальных условиях.

Сегодня эти идеи, вполне надежные в свое время, требуют переосмысления, особенно в части воздействия медиа на детей. Теперь те факторы, которые, по мнению Клаппера, являлись важными барьерами на пути влияния медиа (семья, школа и церковь), стали менее значимыми в жизни детей. По мере роста числа семей с одним родителем и с детьми «под ключом», у родителей уменьшилась возможность контролировать и сглаживать эффекты медиа. В то же время власть медиа возросла, они быстрее подстраиваются к индивидуальным вкусам и интересам. Крошечные черно-белые телевизоры, принимавшие один-два телеканала, уступили место аппаратам с большими экранами, способными настраиваться на сотни каналов.

3.1.3 Элитарный плюрализм

Новый толчок формированию парадигмы ограниченных эффектов дала теория элитарного плюрализма. Эта идея родилась в ходе обобщения данных опроса американцев во время кампаний по выборам в президенты 1948 г., когда исследователи обратили внимание на существенные нестыковки между результатами эмпирических наблюдений за типичными избирателями и идеями классической теории демократии.

Согласно классической теории демократии, каждый член общества должен быть хорошо информирован и политически активен. А эмпирические данные говорили о том, что средний человек не разбирается в политике и вообще она его мало интересует. Выбор, за кого голосовать, основывается на личном влиянии, а не на анализе платформы кандидатов. Люди голосуют, как им советуют друзья, члены семьи или сослуживцы, а не так, как бы хотелось политконсультантам.

Безразличие и неосведомленность избирателей не составляет проблемы для политической системы в целом. Любая политическая система, базирующаяся на издавна существующих политических обязательствах или альянсах, сохранит стабильность, даже если эти обя­зательства основываются на предрассудках и скреплены эмоциональными узами с семьей и друзьями. Ученые считали, что главный фактор -- это не качество решения избирателей, а их стабильность. Пусть лучше политическая система меняется постепенно, ведь если все начнут принимать разумные решения, опираясь на информацию из масс-медиа, перемены могут оказаться слишком резкими.

Эти доводы противоречат идеям либертарианской теории прессы. Если избирателей лучше держать в неведении, опасаясь, что ин­формация может вызвать политические брожения, то масс-медиа вообще не нужны. Судя по результатам исследований ограниченных эффектов, общественным форумом, которым должны служить медиа, пользуется лишь немногочисленная группа людей, и без того хорошо информированных о политике и участвующих в политической деятельности. Поэтому в центре внимания исследователей оказались не масс-медиа, а процессы формирования коммуникационной политики, политические партии, политическая социализация и государственные институты, например, законодательные органы, политические руководители вроде президента и юридическая система.

Политическую составляющую этих аргументов стали называть элитарным плюрализмом. В некоторых отношениях теория элитарного плюрализма противоречива, как и оба термина, используемые в ее названии. Согласно ей, политическая система, в которой власть сосредоточена в руках немногочисленной элиты и в то же время признаются и соблюдаются права разнообразных меньшинств, вполне возможна.

Идею элитарного плюрализма критиковали как справа, так и слева. Большинство теоретиков классической демократии утверждали, что, даже если существующая политическая система не является «подлинной» демократией, нужно стремиться развивать систему в этом направлении. Но в период, когда уважение к нормативным и общим социальным теориям падало, сторонникам классической демократии было трудно защищать свои взгляды от выпадов «научной» теории вроде элитарного плюрализма.

Наиболее острая критика элитарного плюрализма раздавалась слева, ее главным идеологом стал Чарлз Райт Миллс. Он поставил под сомнение обоснованность этой позиции и выразил мнение, что в американском обществе политическая власть принадлежит не широкому спектру плюралистических групп, а сосредоточена в руках небольшого числа лидеров военно-промышленного комплекса, которых он назвал «властвующей элитой».



3.2 Теории социального научения

К середине 1960-х годов дебаты по поводу эффектов медиа разгорелись с новой силой. Как и в прежние времена, столкнулись практики массовой коммуникации, в особенности телевидения, и различные элиты и группы, объединяющие людей с общими интересами и взглядами, включая зрителей (в данном случае, многих родителей). Главной причиной беспокойства было воздействие на детей насилия, содержащегося в телепрограммах. Рост интереса исследователей к телевизионному насилию пришелся как раз на тот период, когда на первый план вышла парадигма ограниченных эффектов, в которую идеально вписывались многие теории и результаты работ. Но за пределами научного сообщества на эти концепции и данные смотрели со значительной долей скептицизма.

Первые исследования воздействия масс-медиа на детей осуществлялись в соответствии с парадигмой массового общества, их результаты резко контрастируют с более поздними данными.

Самый примечательный анализ связи между новыми гангстерами кинофильмами и детской преступностью и другим антиобщественным поведением был проведен в 1928 г. по заказу Фонда Пейка. В ходе всех 13 самостоятельных исследований с использованием разных методик -- от опросов и экспериментов до контент-анализа и дневников -- было обнаружено, что фильмы оказывают существенное и преимущественно отрицательное влияние на детей, например: нарушают сон, подрывают моральные устои, деформируют понятия добра и зла, предлагают соблазнительные, но негативные модели для личного поведения.

Пик споров о том, какова роль медиа в росте социальной нестабильности и насилия в обществе, пришелся на конец 1960-х годов, когда по Америке прокатилась волна беспорядков. Общественность все чаще ставила под сомнение утверждения теории ограниченных эффектов, и правительство, в частности министерство здравоохранения, заказало несколько исследований, чтобы выяснить, может ли телевидение оказывать существенное влияние на поведение детей.

Золотой век телевидения начался в США в 1950-е годы и продолжался в 1960-е. Ежедневно открывались новые станции. Быстро рос объем продаж телевизоров, а антенна на крыше стала показателем благосостояния семьи. Быстрое распространение цветного ТВ в 1960-е годы подтвердило популярность нового средства информации. Люди были готовы платить большие деньги за приемники и довольствоваться нечетким низкокачественным изображением.

За два десятилетия повседневная жизнь страны претерпела важные изменения. Посещение друзей и долгие вечера в тихом семейном кругу становились редкостью, поскольку все больше американцев, особенно детей, оставались дома, чтобы посмотреть телевизор. Во время популярных программ пустели улицы и игровые площадки. Эксперты мрачно предрекали, что через несколько лет люди совсем разучатся читать и писать: телевидение сделает грамотность ненужной. Особое беспокойство вызывало влияние ТВ на детей. Одни поднимали серьезные вопросы, касающиеся патологических последствий долгого сидения перед телевизором, сопровождаемого преступлением личных, физических и умственных способностей. По их утверждениям, пассивность может перейти в аутизм и породить зависимых шизоидных и замкнутых личностей. Другие опасались, что насилие на ТВ вызовет распространение детской преступности. Неудивительно, что эти страхи подтолкнули к осуществлению множества исследовательских проектов. Во главе одного из самых амбиционных был Уилбур Шрамм, основавший при университете штата Иллинойс первый научный центр для изучения коммуникаций, потом его пригласили в Стэнфордский университет, чтобы заняться изучением роли телевидения в жизни американских детей.

С 1958 по 1960 г. команда Шрамма провела 11 социологических обследований в 10 разных городах, в ходе которых было опрошено 6000 детей и 2000 родителей. Результаты этой работы были опубликованы в 1961 г.1 Эта книга является классическим примером достоинств и недостатков парадигмы ограниченных эффектов, которая складывалась в течение двух десятков лет до того, как Шрамм со своими коллегами принялся за работу. Они использовали обновленные методы эмпирических исследований, прежде всего опросные интервью, чтобы найти ответы на широкий круг вопросов о влиянии телевидения на детей. Компьютеризованный анализ данных позволил исследователям изучить буквально тысячи связей между переменными и выделить статистически значимые.

Стэнфордская группа проводила исследования, не опираясь на единую, четко выраженную теоретическую основу. Вместо этого, придерживаясь парадигмы ограниченных эффектов, она полагалась на ряд эмпирических обобщений, появившихся в результате предшествовавших исследований, включая понятия избирательности и индивидуальных различий.

Их объединили с другими, взятыми из разных источников, включая фрейдистскую психологию и бихевиоризм. Подобно большинству исследователей ограниченных эффектов, Шрамм и его команда предпочли не руководствоваться какой-либо разработанной теоретической системой, чтобы не показаться «предвзятыми», а построили свою теорию на основе систематических эмпирических наблюдений. Суть их выводов содержится в двух абзацах:

«Ни один информированный человек не может просто сказать, что детям телевидение несет пользу или вред.

Самым важным результатом изучения насилия явилось постепенное формирование комплекса теорий среднего уровня, которые позволяют лучше оценить роль медиа в жизни детей. Хотя эти теории и проводимые в соответствии с ними исследования не смогли однозначно подтвердить, что насилие на телеэкране вызывает отрицательный долгосрочный эффект у большинства детей, они все-таки указали на то, что поведение некоторых детей стало хуже. Споры об эффектах вращались вокруг общего числа пострадавших детей и того, было ли это число достаточно опасным для общества, чтобы оправдать введение цензуры насилия, теперь их можно считать наглядным примером противоречия между исследованиями медиа на микро- и макроуровнях. Согласно опросам, проводившимся по заказу телевидения, зрители отдавали явное предпочтение насилию, и его было немало в популярных приключенческих сериалах. Руководители телекомпаний настаивали, что американцы должны иметь право смотреть, что хотят, даже если это может нанести вред некоторым подросткам из неблагополучных семей, которые все равно предрасположены к агрессивному поведению.

Тревожные голоса по поводу возможного вредного влияния на мораль популярной культуры раздаются давно, в XIX в. опасения вызывали дешевые комиксы и притоны, в начале XX в. кабаре и варьете, в 1950-е годы кино, телевидение и снова комиксы, потом видео, а теперь компьютерные игры и Интернет. Похоже, что с каждым новым средством коммуникации общество связывает определенные страхи и тревоги.

3.2.1 Катарсис

Идея катарсиса или сублимации предполагает, что, созерцая насилия на телеэкране, человек избавляется от агрессивности или по крайней мере удовлетворяет свои агрессивные позывы, благодаря чему уменьшается вероятность агрессивного поведения.

Довольно долго эта точка зрения пользовалась популярностью у теоретиков массовой коммуникации. Прежде всего, потому, что понятие катарсиса первым ввел Аристотель для объяснения реакции публики на греческую трагедию и, таким образом, его интеллектуальная ценность основывается скорее на традиции, чем на наблюдениях. Кроме этого, полезность телевизионного насилия для общества обосновывалась тем, что оно позволяет молодежи выпустить накопившуюся агрессивность и враждебность.

Первоначально благотворное влияние катарсиса даже находило научное подтверждение. Это было продемонстрировано в следующем эксперименте, проведенном Сеймуром Фешбахом: молодых людей студенческого возраста сначала подвергли «необоснованным и очень грубым нападкам», а потом одним предложили посмотреть снятый на кинопленку акт агрессии (жестокий бой на ринге), а другим -- нейтральный фильм (о распространении слухов). Потом «оскорбленных» зрителей попросили оценить кинофрагмент и обидчика. Оказалось, что просмотревшие сюжет о боксерских поединках были менее агрессивны в своих оценках, чем те, кто посмотрел другой фильм1.

Иногда показ насилия действительно может уменьшить вероятность проявления зрителями агрессии. Но это не обязательно связано с катарсисом. Скорее так происходит потому, что зрители понимают, что в данной ситуации насилие неуместно. Может быть, в эксперименте Фешбаха после просмотра жестокого поединка люди поняли, что в агрессии нет ничего хорошего. Другими словами, возможный взрыв агрессивного поведения (в ответ на оскорбления) нейтрализовала информация, сообщенная в масс-медиа. Именно таковы аргументы теории, считающейся самой полезной для понимания влияния медианасилия, -- теории социального научения.

3.2.2 Социальное научение

Первую серьезную попытку исследовать научение через наблюдение была предпринята в 1940-е годы, когда психологи выявили, что люди имитируют увиденные ими модели поведения и что эти модели можно подкреплять и таким образом сделать нормой поведения.

Два десятилетия спустя идеи о социальном научении и подражании были основательно доработаны, чтобы стать полезными ин­струментами в понимании масс-медиа. Оно рассматривалось как эффективная модель типа «стимул-реакция», когда зрителю предлагают информацию, помогающую ему вырабатывать правильную реакцию, а потом остается ее только закрепить. Современная теория социального научения утверждает, что зрители получают символические репрезентации поведения, и эти «картинки» обеспечивают их информацией, на основе которой они потом строят свое собственное поведение1. Медиаперсонажи (модели) иногда оказывают влияние на поведение зрителей просто самим фактом появления на экране. Аудитория не нуждается ни в подкреплении, ни в поощрении, чтобы вести себя по предложенной модели.

Заимствуя модели поведения из масс-медиа, зритель эффективно учится самым разным видам поведения и решения проблем, которым другим способом научиться трудно, или совсем невозможно, или слишком дорого. Социальное научение через репрезентации в масс-медиа происходит одним или одновременно всеми следующими способами:

¦ научение через наблюдение -- индивиды усваивают новые модели поведения, просто видя соответствующие репрезентации на телеэкране;

¦ подавление -- показывая в репрезентации, что модель накладывает проявление определенного поведения, можно уменьшить вероятность того, что зрители будут вести себя аналогично;

¦ растормаживание -- репрезентаций, показывающих поощрение за угрожающее или запрещенное поведение, часто бывает достаточно, чтобы повысить вероятность того, что зритель поступит так же.

Центральной для понятия социального научения посредством масс-медиа является идея компенсаторного подкрепления, хотя на самом деле научение через наблюдение может происходить и в отсутствие какого-либо подкрепления, компенсаторного или реального. Концепция компенсаторного подкрепления очень важна для понимания того, как научение посредством медиарепрезентаций влияет на поступки людей. Компенсаторное подкрепление - это лишь видимость подкрепления, ведь индивиду достаточно наблюдать за поведением модели или персонажа, чтобы перенять его.

Теория социального научения, объясняющая отождествление наблюдателей с моделями, представленными в масс-медиа, а также более очевидное прямое подражание им, стала ведущей в понимании воздействия медиа на поведение индивидов. Она являет собой пример полезной среднеуровневой теории об эффектах медиа, которая помогла предсказать и интерпретировать разнообразные эффекты медиа, но зачастую за счет игнорирования более широкого социального контекста, в котором происходит научение. Теория социального научения концептуализирует процесс научения, в котором ряд внешних, общественных факторов остаются постоянными. Она не может объяснить, почему одни медиамодели очень заразительны, а другие нет, хотя признает, но затрудняется обосновать и изучить, как восприятие и использование медиа содержания детьми взаимодействуют с другими аспектами их повседневной жизни. Таким образом, несмотря на при­знание в академическом сообществе, теория социального научения неспособна объяснить макроскопические проблемы, однако ясно указывает, в каком направлении нужно вести поиски.

Одним из прямых продолжений теории социального научения является исследование агрессивных стимулов, присущих насилию в масс-медиа. Считается, что люди, увидев насилие на экране, начинают демонстрировать более высокие уровни агрессивности. Но медиа показывают насилие почти всегда в каком-нибудь драматическом контексте, и этот контекст несет информацию или сигналы, подсказывающие зрителю, когда и против кого оно уместно.

Концепция агрессивных сигналов лежит в основе некоторых самых интересных и спорных исследований насилия в медиа. Поскольку связь насилия в медиа и агрессивности аудитории стала общепризнанной, ученые обратили внимание на проблему насилия по отношению к конкретной цели -- женщинам.

Вызовом главной идее теории научения, гласящей, что «по своей сути телепросмотр пассивен и реактивен», стали теории, центральной посылкой которых является познавательно активный характер просмотра. Согласно активной теории телепросмотра, зрители в целом активно и сознательно пытаются понять телевизионное содержание. Оказывается, к двум с половиной годам у детей формируется достаточно сложная схема просмотра, позволяющая им понимать условности специфического телевизионного содержания.

Хотя теории социального научения обычно исходят из предположения, что ребенок -- активное, когнитивное и общественное существо, но телевидение оказывает настолько исключительно ильное влияние, что под его воздействием ребенок становится реактивным. Этот пессимистический взгляд на способности детей познавать мир объясняется переоценкой степени влияния ТВ и недооценкой способности зрителей ему противостоять. Иначе говоря, согласно «реактивной теории», внимание ведет к пониманию и, следовательно, к эффектам. Активная теория утверждает, что понимание рождает внимание и, следовательно, эффекты (или их отсутствие).

3.3 Теории активной аудитории

Еще в 1930--1940-х годах, когда было замечено, что индивидуальные различия и социальная дифференциация влияют на поведение, связанное с массовой коммуникацией, сформировалась новая точка зрения на отношения между аудиторией и масс-медиа. Объектами исследований стали книги, «мыльные оперы» на радио, ежедневные газеты, популярная музыка и кино. Ученые пытались узнать, почему люди обращаются к этим товарам медиаиндустрии и какое вознаграждение они за это получают. К началу Второй мировой войны был накоплен большой запас данных о потребностях, реализуемых с помощью медиа, и об удовлетворении, которое они приносят.

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетворения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой печатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации». Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «Дроби выбора», которая выглядит следующим образом:

ожидание награды / необходимое усилие

Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды (удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить чтобы эту награду получить.

3.3.1 Обретение пользы и удовлетворения

Наблюдение, его функция в обществе и эффекты этой функции являют собой хороший пример того, как функционализм собирались использовать в изучении медиа (и обретения пользы, и удовлетворения). Медиа не смогут выполнять ожидаемые функции, если люди не станут каким-то образом использовать их содержание. Чтобы наблюдение состоялось, обычную передачу, например, новостей активная аудитория должна смотреть (т.е. использовать), в результате чего знания об этих событиях распространяются широко. Однако эффект этой деятельности может совершенно не совпадать с предполагаемыми функциями. Подобные нестыковки вызвали у многих теоретиков разочарование в функциональном анализе и в теориях, базирующихся на понятиях активной аудитории, которые можно классифицировать как теории обретения пользы и удовлетворения.

Всплеск интереса к этому подходу можно объяснить тремя обстоятельствами -- одним методологическим и двумя теоретическими. Появились новые виды опросных исследований, и в основу стратегий проведения исследований и интерпретации обретения аудиторией пользы и удовлетворения легли новые методики анализа данных. Стало ясно, что, активно используя СМК, люди сами могут определять, возможны ли ожидаемые эффекты. Отдельные исследователи стали выражать озабоченность тем, что изучаются в основном непреднамеренные, отрицательные эффекты, тогда как запланированные, позитивные способы использования медиа остаются вне поля зрения.

Сегодня изучение причин того, почему люди пользуются медиа и какое вознаграждение они за это получают, -- обычная, хотя и спорная стратегия понимания активной роли членов аудитории. Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения проводится с помощью опросов, в более естественных условиях (например, дома). В результате был составлен перечень видов использования людьми медиа и пользу, которую они хотят получить.

Виды использования медиа:

Информация

* Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непосредственной окружающей среде, обществе и мире.

* Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения.

* Удовлетворение любопытства и общего интереса.

* Обучение, самообразование.

* Обретение чувства безопасности через знания.

Личная идентификация

* Поиск подкрепления для личных ценностей.

* Поиск моделей поведения.

* Идентификация с теми, кого медиа подают в качестве образца.

* Самоанализ.

Интеграция и социальная интеракция

* Анализ обстоятельств, в которых находятся другие; социальная эмпатия.

* Отождествление с другими и обретение чувства принадлежности.

* Поиск основы для разговора и социального взаимодействия.

* Обретение замены реального общения. Помощь в реализации социальных ролей.

* Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обществом.

Развлечение

* Уход или отвлечение от проблем.

* Расслабление.

* Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия.

* Заполнение свободного времени.

* Эмоциональная разрядка.

* Сексуальное возбуждение.

Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Стивенсона «Теория игры в массовой коммуникации». По Стивенсону, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух формах. Первая -- общественный контроль, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и ценностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Кроме того, автор утверждал, что если медиа и оказывают какое-либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере общественного мнения и, что важнее, это влияние ограничено. Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвергентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность существовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в определенной степени свободным от общественного контроля. Он также доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие (communication pleasure), так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа, например, приносит личное (или субъективное) удовлетворение. Поэтому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподобие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариациями ряда легко узнаваемых тем и не требует особого усилия («коммуникационного неудовольствия»). Но Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскейпизмом. Напротив, медиа выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.

Стивенсон утверждал, что главная функция массовой коммуникации -- помогать людям играть в «субъективную игру», получать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведения, давать людям общие темы для разговоров, способствуя процессу социализации. «Вторая задача массовой коммуникации -- "раскачивать лодку", быть в первых рядах в периоды реформирования статус-кво. Пресса традиционно служит революции и бунту. Следует подчеркнуть, что базовые убеждения меняются с трудом и чаще всего во время революции. Для этого нужен катаклизм. Заслуга массовой коммуникации в том, что она «коротит» прежние убеждения, заменяя их новыми ценностями».

Стивенсон проводил различие между социальными регуляторами и конвергентными селективными условиями. Социальные регуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить. Под конвергентными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например кто какой сорт содовой любит. Массовой коммуникации не всегда под силу изменить базовые убеждения, но она может сыграть определенную роль в формировании конвергентных или сиюминутных желаний людей и в принятии множества не столь важных решений.

...