Теория коммуникации в системе наук

Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворяющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: коммерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые могут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной степени свободен самостоятельно принимать решение в условиях, ранее ему не доступных. Но нужно учитывать, что эти идеи Стивенсон развивал в 1950--1960-е годы, когда консультировал рекламные агентства.

С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворения вполне логично, что людям как потребителям приятно осознавать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «играют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т.п. Теория игры не исследует, почему людям надо следить за этими тенденциями или почему самоудовлетворение сопряжено с выбором именно этой конфеты, а не другой, или как реклама (и медиа, которые ее включают в свое содержание) создает ситуацию, когда такие предметы становятся столь значимыми. Она идеально вписывается в то, что в обшем виде считается традицией использования и удовлетворения: люди используют медиа, чтобы удовлетворить важные лично для себя потребности и, следовательно, в определенной степени контролируют любой эффект, который может иметь место.

Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удовольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой коммуникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая таким образом бремя жизненных невзгод.

Теория Стивенсона не получила широкого распространения из-за того, что в то время главенствовали функциональные подходы к медиа (т.е. делался акцент на ту роль, которые медиа играли в стабилизации или дестабилизации общества) и ученые не могли серьезно воспринимать то, что им казалось легкомысленной игрой. Однако довольно высокую оценку Стивенсону дал Уилбур Шрамм, сказав, что, будь стиль его письма более популярным, он бы мог стать гуру современных медиа.

3.3.2 Теории заговора и медиазависимости

Идеи активной аудитории лежат в основе еще нескольких теорий, которые можно рассматривать в качестве примеров того, как подход обретения пользы и удовлетворения увязывается с проблемой эффектов.

Теория заговора в общем виде определяется так: компонент системы убеждений, согласно которому социальные последствия, оп­ределяемые вредными или нежелательными, рассматриваются как результат действия групп, способных, предположительно, тайным образом влиять на власть, принятие экономических решений и т.п.

Эта теория базируется на концепции, что медиаорганизации конструируют свои сообщения в соответствии со вкусами тех, кому они принадлежат или кто их контролирует, или других групп давления, поддерживающих цели их деятельности. При этом люди не оказывают никакого сопротивления. Сообщения видоизменяются, чтобы угодить вкусам высшего и среднего классов или элиты, а прочие слои общества почти совсем не принимаются во внимание.

Такие медиаорганизации, как правило, поддерживают истеблишмент и практически не испытывают конкуренции со стороны других параллельных организаций благодаря существующей структуры власти. Интересы и ценности масс не находят отражение в средствах массовой информации, и поэтому их проблемы остаются без внимания, рассмотрения и решения.

Согласно теории медиазависимости, во-первых, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в ре­зультате использования СМК, тем значимее их роль в его жизни следовательно, тем сильнее влияние. С макроскопической, социальной точки зрения, чем больше людей попадает в зависимость от медиа, тем сильнее общее влияние медиа и важнее их роль в обществе. Таким образом, должна существовать прямая связь между величиной общей зависимости и степенью влияния или значимости медиа в любой данный момент. Эффекты возникают не потому, что этого хотят всемогущие медиа или всевластные источники, а потому, что медиа действуют конкретным образом в конкретной общественной системе с целью удовлетворения желаний и потребностей конкретной аудитории.

Во-вторых, степень зависимости аудитории от информации, поставляемой медиа, является главной переменной величиной в понимании, когда и почему медиасообщения изменяют убеждения, чувства или поведения аудитории. В конечном счете возникновение эффектов и их форма зависят от членов аудитории и связаны с тем, насколько нужно им данное средство массовой коммуникации или сообщение. Влияние медиа на людей определяется мерой их использования.

В-третьих, в индустриальном обществе люди становятся более зависимыми от медиа, чтобы: а) понимать общественный мир; б) поступать осознанно и эффективно; в) фантазировать или уходить от действительности.

И, наконец, в-четвертых, «чем больше потребность, и, значит, сильнее зависимость... тем больше вероятность того, что медиа и их сообщения окажут влияние». Сила воздействия медиа на людей неодинакова: те, у кого потребности выше и, значит, зависимость сильнее, попадают под более сильное влияние медиа.

Авторы теории медиазависимости не раз совершенствовали и расширяли ее, но их тезисы никогда не выходили за рамки перво­начальных утверждений о том, что медиа могут оказывать и действительно оказывают влияние. У этой теории больше достоинств и недостатков, чем у других, базирующихся, как и она, на концепции обретения пользы и удовлетворения. Для измерения зависимости от медиа использовались самые различные методики, и у каждой были свои минусы. До сих пор нет убедительных доказательств того, что обычный человек испытывает сильную зависимость от средств массовой информации.

3.3.3 Выстраивание приоритетов

Поскольку в течение долгого времени ученые безуспешно пытались выявить причинную связь между использованием медиа и различными поступками, невольно возник вопрос, служит ли это подтверждением отсутствия эффектов или скорее свидетельствует о неспособности исследователей измерить эффекты, которые действительно существуют. Две теории -- выстраивание приоритетов и спирали молчания -- попытались дать на него ответ. Теория выстраивания приоритетов для общественной дискуссии «возвращает медиа некоторую власть после того периода, когда эффекты медиа считались минимальными (и), во-вторых, ее фокус на когнитивных эффектах, а не изменениях во мнениях и установках добавляет крайне необходимое измерение к изучению эффектов».

В той или иной форме идея выстраивания приоритетов присутствует с момента появления прессы. Как писал Липпман, действи­тельность слишком масштабна, слишком сложна и слишком переменчива, чтобы люди самостоятельно могли ее понять, у них недостаточно знаний, чтобы оценить события без подсказки журналистов. И чтобы существовать в этой среде, им приходится преобразовывать ее в более простую модель.

Несмотря на явные недостатки концепции выстраивания приоритетов, исследователи продолжали работу, пытаясь решить некоторые из проблем. Не сумев установить взаимообусловленность использования медиа и поступков людей, они признали, что идея выстраивания приоритетов -- это, возможно, не теория, а просто метафора. Ведь те вопросы, которые находят наиболее полное освещение в масс-медиа, аудитория начинает считать наиболее важными для страны и для себя. В ходе экспериментов также рассматривались такие проблемы, как место сюжетов в программах новостей, и то, что назвали «приоритетностью в информации» («привлечением внимания к одним аспектам политической жизни за счет других»). Исследователи в основном исходили из предположения, что потребность в новых сведениях об окружающей действительности, в социальной ориентации ведет к росту объема использования масс-медиа.

3.3.4 Спираль молчания

Весьма интересной, но несколько спорной концепцией медиа общественного мнения считается теория спирали молчания. Ее можно считать разновидностью теории выстраивания приоритетов, но на макроуровне. По словам ее автора Элизабет Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания». Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о своих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа, по разным причинам, как правило, представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать противоположные точки зрения.

Теория спирали молчания предлагает соблазнительный подход к изучению общественного мнения. Сила кроется, в частности, в ди­намическом механизме и концептуализации общественного мнения как социального явления. На этой теории базировались многочисленные исследования и были даже предприняты попытки создать модели выражения мнения в виде спирали молчания.

Выделяются четыре различных формата распространения мнений: распространение реальных мнений; распространение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домысливаются; и распространение собственных мнений. Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает Развивающийся процесс спирали молчания.

Как и всякая теоретическая гипотеза, которая бросает вызов господствующей концепции, идеи спирали молчания и расстановки приоритетов вызвали резкую критику в свой адрес, и их приверженцам пришлось отбиваться, чтобы не оказаться в изоляции, возможно, совсем так, как предсказывала Ноэль-Нойман.

Резюме

В 1950--1980-х годах в научных исследованиях массовой коммуникации доминировал функциональный анализ: предпринимались попытки понять, какие структуры медиа или разновидности их содержания функциональны, а какие дисфункциональны применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, различным подгруппам в обществе или культуре.

Теория диффузии, т.е. внедрения новых знаний, удачно позволяет объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. она рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию.

Согласно теории подкрепления, медиа преимущественно усиливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а напротив, выступают в роли агентов статус-кво.

Три функции массовой коммуникации, выделенные Лассуэллом, -- наблюдение за окружающей средой, корреляция частей общества как реакция на окружающую среду и передача социального наследия от одного поколения к другому -- Райт дополнил четвертой -- развлечением. Они получили название четырех классических функций медиа.

Теория игры идеально вписывается в то, что в общем виде считается обретением пользы и удовлетворения. Согласно теории зависимости от медиа, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результате использования СМК, тем значимее их роль в его жизни и, следовательно, тем сильнее влияние. С этой концепцией смыкается концепция выстраивания приоритетов для общественной дискуссии.

Интересной, но спорной считается теория спирали молчания, утверждающая, что из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих.

4. Массовая коммуникация и культура

4.1 Культурологический анализ

В 1970-1980-е годы теоретики коммуникации постепенно перешли от решения узких вопросов типа «как медиа влияют на общество или индивидов?» (например, теории убеждения и социального научения), «как люди используют медиа?» (концепция обретения пользы и удовлетворения) к более широкому исследованию того, как культуры самоорганизуются, как люди вырабатывают общие понятия и оказываются ими связанными, как взаимодействие медиасистем с культурой влияет на самоопределение последней. Поэтому на культурологические теории стали опираться те, кто уверен в огромной власти масс-медиа, например рекламисты, маркетологи, критики медиа и даже социологи.

Ведущим пропагандистом культурологических теорий считается Джеймс Кэри. Их он противопоставил парадигме ограниченных эффектов. По его мнению, главное отличие заключается в том, что теории ограниченных эффектов сосредоточиваются на процессе передачи точной информации от основного источника к пассивным получателям, тогда как в центре внимания культурологических теорий - повседневные ритуалы, с помощью которых люди структурируют и интерпретируют свой опыт. Кэри утверждал, что понятие ограниченных эффектов привязано к трансмиссионной теории в том смысле, что массовая коммуникация -- это «процесс передачи сообщений на расстояние с целью контроля». Следовательно, ее архетипы -- убеждение, изменение установки, модификация поведения, социализация через информацию, влияние и кондиционирование. Согласно трансмиссионной точке зрения, реклама автомобилей пытается убедить людей приобрести конкретную марку, а политические агитки имеют целью путем внушения заставить их голосовать так или иначе, хотя это удается далеко не всегда.

4.1.1. Символический интеракционизм

Вопросы овладения культурой и ее использования людьми впервые рассматривались в концепции символического интеракционизма, которая сформировалась в 1920- 1930-е годы как реакция на подход «стимул -- реакция». Идеологом этого направления в социологии стал Джордж Герберт Мид1. В концепции символического интеракционизма особое внимание уделяется коммуникации, через которую проявляются сущностные характеристики общества и индивида, их единство, достигаемое в процессе взаимодействия. Говоря о символичности содержания социальных интеракций, Мид приводит примеры, иллюстрирующие особенности данного вида коммуникации, например, драка собак начинается с оскала зубов, а схватки главарей конкурирующих молодежных банд - с того, что кто-то из них намеренно ощупывает в кармане нож; для собак оскал есть не более чем начало действия, для молодых людей демонстративное хватание за нож - это символ готовности к схватке, значение которого ясно для всех.

Мид предложил, по его мнению, лучший способ понять, как люди учатся жить, -- понаблюдать за игрой в бейсбол (или в любую другую командную игру): на поле идет сложный процесс формирования условных рефлексов, когда каждый игрок усваивает определенную роль -- подающего, принимающего или полевого игрока. Каждый учится, наблюдая за хорошими игроками, подражая им и взаимодействуя с другими участниками команды. Если они играют хорошо, то испытывают удовлетворение оттого, что другие воспринимают их в качестве полезных членов команды, этой, хотя и небольшой, ячейки общества.

Для Мида бейсбольная команда -- микрокосм общества, в котором индивиды усваивают различные социальные роли, взаимодействуя друг с другом. Незримый процесс «формирования» поступков происходит взаимно. Со временем люди интернализируют правила, характерные для конкретных ситуаций, и соответственно структурируют свои поступки. Только в редких случаях они сознательно обдумывают и анализируют свои действия. Будучи интернализированными, эти роли становятся мощными средствами контроля за действиями людей. Со временем они обволакивают личность индивида -- он чувствует себя комфортно, только исполняя определенные роли, признаваемые другими. А иногда, подобно спортсменам, терпя поражение, индивид переживает кризис личности, ибо не способен играть роль, исполнения которой от него ждут.

Благодаря процессу социализациилюди могут более или менее осознанно интерпретировать стимулы и ожидаемые реакции. Именно символы позволяют нам делать то, что не могут животные. По Миду, использование символов трансформирует процесс социализации, освобождая его от границ пространства ивремени. Следовательно, символический интеракционизм утверждает, что взаимоотношения людей с физической или объективной реальностью медиатируются (или контролируются) символьной средой -- сознанием, «я» и обществом, которые они интернализировали. Иначе говоря, значения, которыми люди наделяют знаки и символы, определяют их и ощущаемую ими реальность. В процессе социализации обще культурные значения контролируют, как индивиды взаимодействуют со средой.

В теории символического интеракциоиизма знаком считается любой элемент среды, представляющий другой элемент в этой среде. Знаки бывают двух типов. Во-первых, это естественные знаки, те явления в природе, вроде изменения цвета листьев, которые представляют нечто другое, например приход осени. Во-вторых, искусственные знаки, элементы, которые были созданы, например флаг, чтобы представлять что-нибудь еще в социальном мире, скажем патриотизм и долг. Эти искусственные знаки эффективны только в том случае, если люди договорились об их значении, т.е. они «интерактивны»: два или более человека должны договориться в дальнейшем реагировать на этот знак относительно постоянным образом.

Необходимо также различать сигналы и символы. Сигнал -- это искусственные знаки, обеспечивающие очень предсказуемую реакцию, например сигналы дорожного движения. Символы -- это искусственные знаки, реакция на которые не столь определенна, например флаг. Таким образом, сигналы используются для регулирования нормативного поведения в обществе, а символы -- для облегчения коммуникативного поведения.

Хотя Мид впервые сформулировал свои идеи в 1930-е годы, символический интеракционизм стал важной частью исследований массовой коммуникации только в 1970--1980-е годы. Поскольку особый акцент Мид делает на межличностном взаимодействии и его не интересуют медиа, неудивительно, что теоретики массовой коммуникации довольно поздно осознали уместность его идей в своих исследованиях.

4.1.2 Теория ритуала

Функцией массовой коммуникации теория ритуала считает не распространение сообщения в пространстве, а поддержание общества во времени; не передачу информации, а представление общих убеждений. Другими словами, «коммуникация -- это символический процесс, посредством которого информация производится, поддерживается, восстанавливается и трансформируется». Согласно Кэри, реклама автомобиля продает не просто транспортное средство, она, в зависимости от реального содержания, возможно, апеллирует к особенностям национального характера американцев, например к чувству независимости (вот -- шевроле, вот -- твоя свобода), укрепляет характерные для данной культуры представления о мужской и женской привлекательности (в таких объявлениях редко появляются актеры с простоватой внешностью) или превозносит потребительскую ценность товара лично для человека (ты первым в округе будешь его владельцем).

4.1.3 Социальное конструирование реальности

Культурологический анализ исходит из общего предположения, что для индивидов опыт реальности -- это осуществляемый ими непрерывный процесс социального конструирования, а не просто то, что навязывает якобы неискушенной публике власть или элита. Этот посыл резко контрастирует с основными положениями теорий массового общества и ограниченных эффектов. Теория массового общества утверждает, что большое число людей живет в кошмарных условиях, под гнетом демагогов. Изучение ограниченных эффектов сосредоточилось на эффективной передаче идей и информации от доминирующих источников к пассивным получателям.

В массовой коммуникации гипотеза социального конструирования реальности означает активную аудиторию. Члены аудитории не просто пассивно принимают и хранят элементы информации, они эту информацию активно обрабатывают, переделывают и запоминают только то, что удовлетворяет их потребности, определенные культурой.

Идеи социального конструирования реальности были разработаны Питером Бергером и Томасом Лукманном. Однако их систе­матическое обсуждение начал Альфред Шютц, опираясь на социальную теорию феноменологии. Он утверждал, что люди живут без особых усилий или раздумий потому, что у них сложился запас социальных знаний, с помощью которого они быстро понимают, что происходит вокруг, и соответственно ведут себя. Одна из самых важных форм имеющихся у них знаний -- это типификации. Типификации позволяют быстро классифицировать наблюдаемые объекты и действия и соответственно строить собственные действия. Похожие на стереотипы типификации облегчают интерпретацию опыта, но в то же время искажают его и вносят элемент предвзятости.

Концепция типификации подобна мидовой концепции символов и понятию схем в теории обработки информации, но отличается от них тем, что видит в них отрицательные моменты. Полагаясь на типификации при построении обыденного опыта, люди рискуют совершить серьезные ошибки.

Феноменологическая социология Шютца легла в основу теории социального конструирования реальности.

4.1.4 Анализ фреймов

В качестве систематического объяснения, как люди используют ожидание для осмысления повседневных житейских ситуаций и своего места в них, Ирвинг Гофман предложил концепцию анализа фреймов. Как и Шютц, он был уверен, что обыденная жизнь намного сложнее, чем кажется. Гофман утверждал, что по мере продвижения общества в пространстве и времени меняются -- зачастую радикально -- дефиниции иди типификации ситуаций, действий или других людей. Иначе говоря, опыт мира все время в движении, иногда эти сдвиги весьма существенные, но не заметные. Имеющийся у людей запас знаний о социальных ролях, объектах или ситуациях ничем не ограничен, напротив, они вольны его пополнять и использовать.

Жизнь, по мнению Гофмана, напоминает драматическую постановку. Люди переходят из одного мира в другой почти так же, как актеры из одной сцены спектакля в другую, и каждый раз у них кардинально меняется представление о реальности. Эта смена происходит по сигналу или социальному знаку, который обнаруживается благодаря постоянному мониторингу социальной среды. В театре эти стимулы явные, например, подъем или опускание занавеса, или скрытые, например изменение в освещении или темпе музыки. Если Гофман прав, значит, те же познавательные навыки, которые помогают людям разобраться в пьесе, используются и в повседневной жизни. Его теория также предполагает, что для демаркации границ социальных миров повседневной жизни годятся социальные знаки, содержащиеся в медиа.

Комплекс специфических ожиданий, используемых для оценки социальной ситуации в данный момент времени, Гофман назвал фреймом. Отдельные фреймы, как ноты на музыкальном стане, распределены на континууме, структурируя действия людей от самых серьезных и социально значимых до тривиальных и игровых. Все они разные, но объединены внутренним структурным единством. Поэтому к серьезным поступкам способны только люди, усвоившие фреймы игровых действий. Так, многие игры и спортивные соревнования готовят людей к более серьезным формам деятельности.

Переход от одного набора фреймов к другому называется сдвигом вверх или вниз. По Гофману, повседневная жизнь состоит из бесчисленных сдвигов во фреймах в ответ на социальные стимулы Одни стимулы самые обычные и универсальные, наподобие поднятия и опускания занавеса в театре, другие -- малозаметные и используются небольшими группами людей. К примеру, со временем у семейных пар часто вырабатывается свой сложный набор стимулов, сигнализирующих, когда осуществлять сдвиг вверх или вниз.

Гофман лишь вскользь коснулся того, как медиа влияют на процесс создания и использования фреймов, тем не менее его концепция позволяет оценить, насколько средства массовой коммуникации способны развивать и подкреплять доминирующую общественную культуру. Так, он выдвинул интересный довод в отношении того, как реклама может влиять на восприятие людьми представителей противоположного пола: мощный видеоряд в коммерческой информации обычно имеет целью вызвать у потребителей прочные ассоциации товаров с женщинами, поведение которых (явно или скрыто) говорит о готовности поучаствовать в эротических играх.

4.1.5 Теория культивации

Автор и популяризатор теории культивации Джордж Гербнер анализирует роль медиа в обществе, опираясь на методы эмпирических исследований. Одни ученые считали ее возможным прототипом будущих научных изысканий, другим она казалась неудачным примером того, как надо проводить исследования.

В 1960--1970-е годы интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне индивида и общества в целом достиг своего пика. Гербнер принял участие в нескольких общенациональных исследованиях средств массовой коммуникации в США. На первом этапе его задача была достаточно проста: посредством ежегодного контент-анализа телевизионных программ в праймтайм определить индекс насилия. Этот подход вызвал острую критику со стороны как ученых, так и вещателей. Гербнер и его команда учли замечания и начали готовить профиль насилия, опирающийся на большее число параметров. С 1973 г. они стали проводить регулярные исследования концепций социальной реальности, которые ТВ культивирует в детской и взрослой аудитории.

В ходе изучения культурных показателей были выдвинуты пять предположений. Во-первых, телевидение по сути и коренным образом отличается от других форм массовой коммуникации. Телевизор есть почти во всех американских семьях. Чтобы его смотреть, не надо знать грамоту, без чего нельзя обойтись, имея дело с газетами и книгами. В отличие от кинофильмов телепрограммы достаются бесплатно (если не считать стоимости рекламы, добавленной к цене на товары). В отличие от радио ТВ предлагает одновременно звук и изображение. В отличие от церкви, кинотеатров и театров телевидение не заставляет людей двигаться. ТВ -- это единственное в истории средство массовой коммуникации, с которым люди взаимодействуют всю свою жизнь -- с первых до последних дней.

Общедоступность телевидения дала исследователям основание выдвинуть вторую гипотезу: ТВ -- это «основное культурное оружие» общества; оно, по мнению Гербнера и его коллег, является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлечений в сочетании с информацией) для самой разнородной массовой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не охватывала»1. На этой основе логически построено третье предположение о том, что суть сознания, культивируемого телевидением, -- не столько в конкретных установках и мнениях, сколько в базовых понятиях о «фактах» жизни и нормах, суждениях, на которых основываются выводы.

Поскольку большинство телестанций и сетей нацелены на одну и ту же аудиторию и зависят от сравнительно обобщенных, фор­мализованных, циклических и повторяющихся типов программ и сюжетов, в качестве четвертой гипотезы авторы проекта заявили, что важной культурной функцией телевидения является стабилизация социальных моделей, культивация сопротивления к изменению, т.е. ТВ -- это средство социализации и окультуривания. Как утверждает Гербнер, повторяющиеся модели изготовленных поточным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, культивирующей наиболее распространенные представления о реальности. Люди оперируют категориями историй, которые им рассказывают, историй о том, что происходит, историй о том, как происходит, и историй о том, что делать, и телевидение рассказывает их в новостях, сериалах и рекламных объявлениях. В этом слышатся не только отголоски теорий социального конструирования реальности и символического интеракционизма, но также призывы воспринимать телевидение как ритуал, а не как средство передачи сообщений.

Вводя в свои «культурные показатели» пятое предположение о том, что наблюдаемый измеряемый собственный вклад телевидения в культуру относительно мал, Гербнер вместе с тем подчеркивает, что так же, как сдвиг средней температуры на несколько градусов может привести к ледниковому периоду или незначительный перевес в количестве голосов способен решить исход выборов, так и относительно малозаметное, но действенное влияние может иметь серьезные последствия, ибо важна не сила эффекта, а направление его постоянного воздействия. Говоря иначе, Гербнер утверждает, что телевидение оказывает реальное и существенное воздействие на коллективное чувство действительности, хотя этот эффект не поддается точному научному измерению, наблюдению и тесно связан с другими культурными факторами.

Утверждение о том, что большая часть аудитории неспособна контролировать эти эффекты, было воспринято как вызов всей системе понятий многих социальных учений, которые еще придерживались парадигмы ограниченных эффектов. Проект «культурные показатели» фактически поставил под сомнение результаты исследований изменения установок, телевизионного насилия, телевидения в целом, в которых изменения считались единственной мерой эффекта ТВ, а также исследования отдельных программ или жанров, т.е. практически все исследования эффектов телевидения.

Теоретики культивации утверждают, что их основная заслуга в том, что они выявили процесс культивации, который проходит двумя способами. Первый -- магистральный -- наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Интернализованные представления о социальной реальности постепенно вливаются -- не в политическом, а в культурном плане -- в основной поток, содержание которого скорее соответствует телевизионной реальности, нежели объективной.

Второй вариант культивации осуществляется через резонанс, когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.

Культивационному анализу подвергалось не только изображение телевидением насилия, преступности и правовой системы. Исследовались также такие проблемы, как тендерные роли, проблемы брака и семьи, инвалидность, здоровье, привлекательность, стереотипы возраста, наука, образование, политика и религия. Проявлений культивации было найдено немало, хотя убедительность результатов и качество исследовательской работы далеко не равноценны.

Какой бы правдоподобной эта теория ни казалась, она не способна объяснить сложные взаимоотношения между символьными структурами, поведением аудитории и взглядами зрителей, поскольку здесь в действие вступает множество мощных факторов социального фона. Нерешенной в гипотезе культивации также остается проблема происхождения и направления этого эффекта.

4.2 Критические традиции

Так называемые критические исследования средств массовой коммуникации предполагают, во-первых, что социальная теория должна базироваться на определенном наборе ценностей и являться основой для критики социальных институтов и социальных порядков в целом. Во-вторых, цель критической теории -- направлять реформирование или преобразование социальных институтов или социальных порядков с тем, чтобы реализовать важные ценности. В-третьих, критическая теория часто сначала изучает конкретные социальные проблемы, выявляет источники этих проблем, а потом предлагает рекомендации по их решению. В-четвертых, сторонники критического подхода часто являются участниками общественных движений и пытаются с их помощью претворить свои теории в жизнь. Иногда критическая теория является программой общественного движения, ставящего своей целью конструктивные реформы общества, а иногда обобщает итоги его деятельности.

Критические теории часто анализируют конкретные социальные институты, проверяя, насколько полно достигнуты поставленные перед ними цели. Масс-медиа и продвигаемая ими массовая культу-Ра неспроста оказались в центре внимания ученых-критиков -- их связали с целым рядом социальных проблем. Даже если масс-медиа не считаются источником конкретных проблем, их критикуют за то, что они препятствуют выявлению и решению этих проблем. В критических теориях медиа утвердилось мнение, что производство содержания находится в таких жестких рамках, что неизбежно укрепляет статус-кво и мешает попыткам медиа существенно реформировать общество. Журналисты оказываются в центре схватки.

Лидеры различных общественных движений требуют, чтобы их критические выступления против власти находили отражение в средствах массовой информации. Элиты же стремятся свести освещение подобных событий к минимуму или прибегают к «подтасовке фактов», чтобы представить свою позицию в выгодном свете. Согласно исследованиям, в таких материалах почти всегда общественное движение изображается в негативном свете, а элита в позитивном.

Ученых-критиков интересует, как влиятельные группы используют медиа для продвижения и закрепления определенных форм гегемонной культуры с целью сохранения своего доминирующего положения в общественной системе, систематически подавляют альтернативные формы культуры и как элиты насаждают гегемонную культуру.

По иронии судьбы, именно в 1970--1980-е годы, когда марксизм продемонстрировал свою несостоятельность в качестве практического руководства в политике и экономике в странах социалистического лагеря, популярность больших социальных теорий, основывающихся на марксистских идеях, в Европе возросла.

4.2.1 Неомарксистские теории

Согласно идеологии марксизма, медиа -- это средства производства, соответствующие капиталистической промышленности в самом общем виде -- с производительными силами и производственными отношениями. Будучи в монопольной собственности капиталистов, они организованы в национальном или международном масштабе, чтобы служить интересам своего класса за счет эксплуатации работников культуры (извлекая прибавочную стоимость) и потребителей (получая сверхприбыли). Они выполняют идеологическую работу по распространению идей и мировоззрений правящего класса, отвергая альтернативные точки зрения, которые могут привести к изменению или росту осознания рабочим классам своих интересов, и предотвращая формирование активной и организованной политической оппозиции. Из-за сложности этих предположений появилось несколько вариантов навеянного марксизмом анализа современных масс-медиа, среди которых Маккуэйл выделяет политэкономическую теорию.

Несмотря на то что, на первый взгляд, все неомарксистские подходы кажутся взаимодополняющими, между их сторонниками идет острое соперничество. Они расходятся по важным теоретическим вопросам, а также пользуются разными методами исследований и опираются на различные академические дисциплины. Сосредоточившись на экономических институтах и сделав упор на идее, что экономическое господство ведет к культурному господству или способствует ему, политэкономисты не сразу признали, что экономические институты могут испытывать воздействие культурных изменений. Кроме того, они не учитывали разнообразия популярных культур и способов осмысления людьми культурного содержания. Чтобы примириться, сторонникам разных направлений надо отказаться от ряда концепций и признать, что надстройка и базис -- культура и индустрия медиа -- могут влиять друг на друга.

Политэкономическая теория медиа -- это старое название, которое снова вошло в научный обиход для описания такого подхода к изучению медиа, когда в центре внимания оказывается экономическая структура, а не идейное содержание. Во главу угла она ставит зависимость идеологии от экономической базы и направляет внимание исследователей на эмпирический анализ структуры собственности и деятельность рыночных сил в области масс-медиа. С этой точки зрения, институты медиа следует считать частью экономической системы, хотя и тесно связанной с политической системой. Преобладание знаний об обществе и для общества, создаваемых средствами массовой коммуникации, можно в значительной мере объяснить современной стоимостью различных видов содержания в условиях расширения рынка, происходящего вертикальной и горизонтальной интеграции, и фундаментальными интересами тех, кто владеет медиа и принимает решения.

Следствием этих тенденций считается уменьшение числа независимых СМИ, усиление концентрации медиа на более крупных Рынках, отказ от риска, игнорирование малочисленных и более бедных секторов потенциальной аудитории. Действие экономических сил носит не случайный характер, и, по мнению Грэхема Мэрдока и Питера Голдинга, они постоянно стремятся исключить: «те голоса, которые не обладают экономической силой или ресурсами... основополагающая логика стоимости действует систематически, консолидируя положение тех групп, которые уже утвердились на основных рынках средств массовой коммуникации и исключая те группы, у которых недостаточно капитала, чтобы успешно конкурировать. Таким образом, выжившие голоса в основном принадлежат тем, кто менее всего расположен критиковать превалирующее распределение богатства и власти. И, наоборот, те, кто мог бы бросить вызов подобной системе, лишены возможности обнародовать свое недовольство или оппозицию поскольку не распоряжаются ресурсами, необходимыми для эффективного общения с широкой аудиторией».

Хотя на первый взгляд обе школы неомарксизма кажутся взаимодополняющими, между ними идет острое соперничество. Они расходятся по важным теоретическим вопросам, а также пользуются разными методами исследований и опираются на разные ака­демические дисциплины. Сосредоточиваясь на экономических институтах и делая упор на идее, что экономическое господство ведет к культурному господству или ему способствует, политэкономисты не сразу признали, что экономические институты могут испытывать воздействие культурных изменений. Кроме того, они не учитывали разнообразия популярных культур и способов осмысления людьми культурного содержания. Сторонникам обоих направлений надо отказаться от ряда своих концепций и признать, что надстройка и базис -- культура и индустрия медиа могут влиять друг на друга.

Основное достоинство этого подхода Маккуэйл видит в том, что он позволяет выдвинуть проверяемые эмпирическим путем предположения относительно рыночных детерминантов, хотя последние настолько многочисленны и сложны, что эмпирическая проверка нелегка. Недостаток политэкономического подхода в том, что не так-то просто описать медиа, находящиеся под общественным контролем, в терминах свободного рынка. В соответствии с политэкономической теорией к массовой коммуникации надо подходить как к экономическому процессу, результатом которого является товар (содержание), хотя существует мнение, что на самом деле средства массовой коммуникации производят аудиторию в том смысле, что обеспечивают рекламодателей аудиторией и определенным образом формируют поведение людей.Марксизм, являющийся идеологической основой для критического анализа структуры и экономики медиа, однако не обладает монопольным правом на научный инструментарий, который так же широко используется во всех социальных дисциплинах. Сосредоточившись на экономических институтах и поставив во главу угла концепцию, что экономическое доминирование ведет к культурному господству или ему способствует, политэкономисты не сразу признали, что экономические институты могут, в свою очередь, испытывать воздействие культурных преобразований. Кроме того, они отрицали разнообразие форм культуры и способов осмысления людьми культурного содержания.

Теория гегемонии медиа (если использовать термин, предложенный Антонио Грамши) интересуется не столько экономическими и структурными детерминантами классово-окрашенной идеологии, сколько самой идеологией, формами ее выражения и механизмами выживания и процветания при явном согласии ее жертв (в основном рабочего класса) на то, чтобы она вторгалась в их сознание и формировала его. Отличие этого взгляда от классического марксистского и политэкономического подходов кроется в признании большей независимости идеологии от экономической основы.

Идеология в форме искаженной дефиниции реальности и картины классовых отношений или, словами Луи Альтюссера, «воображаемых отношений индивидов с реальными условиями их существования не является доминирующей в том смысле, что насильно навязывается правящими классами, она -- всеобъемлющее и намеренное культурное влияние, служащее для интерпретации опыта реальности скрытым, но настойчивым способом.

Теоретические работы ряда марксистских мыслителей, в особенности Пулантцаса и Альтюссера, внесли вклад в разработку этого подхода, направив внимание на способы репродукции и лигитимизации капиталистических отношений в соответствии с более или менее добровольным согласием самого рабочего класса. Инструменты для проведения такой работы появились в основном благодаря успехам в семиологии и структурном анализе с их методами выделения скрытых смыслов и базовых структур значения Перенос внимания теоретиков с экономических причин выживания капитализма на идеологические поднял престиж средств массовой коммуникации среди других «идеологических государственных аппаратов» (выражение Альтюссера) и привел к расколу в марксистской теории.

4.2.2 Франкфуртская школа

Одной из первых выдающихся школ неомарксистского толка стала Франкфуртская школа, сложившаяся в 1930-е годы. Самыми видными представителями этого направления были директор Института социальных исследований Макс Хоркхаймер и авторы многочисленных теорий Теодор Адорно и Герберт Маркузе.

Их интересовал очевидный провал предсказанных Марксом революционных изменений в обществе и, пытаясь объяснить эту неудачу, они занялись анализом того, как надстройка, особенно в форме масс-медиа, может влиять на исторические процессы.

Монополистический капитал мог добиться этого только с помощью универсальной, коммерциализированной массовой культуры. Вся система массового производства товаров, услуг и идей в большей или меньшей степени способствовала распространению системы капитализма вместе с ее приверженностью техническому рационализму, консьюмеризму, краткосрочному удовлетворению и мифу «бесклассовости». Товар является главным идеологическим инструментом этого процесса. Франкфуртская школа утверждала, что и человек, и класс зависят от общепринятых дефиниций, образов и терминов. Маркузе назвал «одномерным» общество, созданное с помощью «индустрии культуры».

В отличие от большинства более поздних форм неомарксизма Франкфуртская школа сочетала критическую теорию с проблематикой культуры. Рассматривая проблемы культурологического функционирования массовой коммуникации, они сохраняли приверженность марксистскому постулату о важности исторического подхода к анализу факторов, обусловливающих социальные отношения в обществе. Основная вина за идеологизацию экономического базиса в интересах господствующего класса была возложена на масс-медиа. Массовое производство культурных форм также сопряжено с автомизацией общества, когда ослабляются межличностные контакты, утрачиваются чувства социальной и моральной солидарности. Как утверждалось, стереотипные формы культуры даже могут изменить психологический тип личности.

Адорно, специализировавшийся в теории и социологии музыки и других видов искусств, показывал разрушительное воздействие медиа на личность посредством распространения стереотипов массовой культуры, которые ведут к унификации индивидуальных особенностей. По его мнению, качество воспроизведения образцов высокой культуры средствами массовой информации настолько низко, что убивает в людях желание наслаждаться подлинниками. К примеру, грамзаписи, передаваемые по радио, не способны адекватно воспроизводить звучание «живого» симфонического оркестра, и репродукции шедевров искусства в популярных журналах или публикации литературных произведений мировой классики в сжатой, сериальной форме просто вредны. Если культурные суррогаты будут легкодоступными, то слишком много людей станут ими довольствоваться и откажутся поддерживать высшие формы культуры.

В своей философии Франкфуртская школа пыталась сочетать заимствованные у Маркса элементы критического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелевской диалектики и психоанализа по Фрейду. Ее критиковали за излишнюю элитарность и патернализм.

В определенных отношениях критика школы в адрес медиа совпадала с идеями теории массового общества. С их точки зрения, власть медиа направлена скорее на сохранение существующего порядка, нежели его изменению.

4.2.3 Британские культурные исследования

Работа, проведенная в Центре современных культурных исследований в Бирмингеме в 1970-е годы, сделала британскую школу Идущей в этой области. Британские культурные исследования объединяют марксистскую теорию с идеями и методами исследований, заимствованными из различных источников -- в том числе литературной критики, лингвистики, антропологии и истории. Эта школа попыталась проследить доминирование элиты над культурой в историческом контексте, подвергнуть критике социальные последствия этого господства и показать, что под гнетом элиты д0 сих пор находятся определенные меньшинства и субкультуры. Особенно острой критике подвергались поддержка элитой высокой культуры и презрительное отношение к популярным, повседневным формам культуры, практикуемым меньшинствами.

С деятельностью этой школы наиболее тесно связано имя Стюарта Холла. Особенно сильно его влияние проявилось в ряде ис­следований масс-медиа, которые напрямую бросили вызов понятиям ограниченных эффектов и предложили новаторские альтернативы. По его мнению, масс-медиа лучше понимать как народный форум, на котором различные силы стремятся внушить людям собственные представления о социальной действительности и проводят демаркацию границ между разными социальными мирами. Выражаемая на этом форуме культура -- это не простое отражение надстройки, а результат динамичного взаимодействия конфликтующих групп. У элит, однако, есть немало преимуществ в борьбе за формирование своей версии социальной реальности, поэтому противоборствующим группам приходится много работать.

Сторонники культурных исследований утверждают, что нельзя быть хорошим социальным теоретиком, если лично не способствовать проведению реформ. Они активно участвуют в самых разных общественных движениях -- феминисток, молодежи, расовых и этнических меньшинств, фракции лейбористской партии Великобритании. Но это иногда мешает объективному анализу движения и его культуры. Как правило, теоретиков культурных исследований это мало волнует, ибо они отрицают объективность и даже ставят под сомнение ее необходимость в социальных исследованиях. Их цель -- осуществлять те исследования, которые способствуют целям движения, вместо того чтобы служить традиционным целям науки.

В серии книг «Плохие новости» и «Больше плохих новостей» и др. Группа по изучению медиа при университете Глазго использовала ряд методов для изучения новостей о профсоюзах в Англии. Деятельность этой Группы служит примером глубокого долговременного исследования массовых коммуникаций, в котором широко использовались методы критических исследований. Контент-анализу подвергались в основном новости Би-би-си. Выводы оказались спорными, но убедительными.

Группа привела ряд доказательств в поддержку утверждения, что профсоюзы в новостях систематически освещались предвзято. Например, почти во всех информационных сюжетах о профсоюзах фигурировали забастовки, и в типичном телематериале менеджеры изображались более положительно в отличие от членов профсоюзов. Однако в адрес этого исследования были высказаны два важных замечания: 1) для контент-анализа использовались только те сообщения, которые не соответствовали их критериям; 2) не было попыток узнать, интерпретируют ли зрители эти сообщения так же, как Группа. Другими словами, Группа даже не посчитала нужным определить степень оппозиционного декодирования.

4.3 Анализ новостей

Хотя вопрос «что такое новости?» сами журналисты считают явно метафизическим и трудным для ответа, если только не прибегать к интуиции, «чутью» и внутреннему убеждению, определенный положительный результат дают попытки ответить на него путем анализа медиа. «Отцами-основателями» социологии новостей были профессиональные журналисты, которые, пытаясь выяснить природу новостей, использовали свой опыт. Уолтер Липпман сосредоточился на процессе сбора новостей, под которым он подразумевал поиски «объективного четкого сигнала, означающего событие», следовательно, «новости -- это не зеркало общества, а информация о каком-нибудь его аспекте, который выдвинулся на передний план»1. Таким образом, аудитории предлагается что-то заметное (и достойное внимания) в форме стандартного информационного сообщения. Именно по этой причине средства Массовой информации поддерживают тесные контакты с правоохранительными органами, судами, больницами, где могут появиться первые признаки события.

Расширение диапазона коммуникационных исследований в конце прошлого века ярко проявилось в росте научного интереса к содержанию масс-медиа. Единицей контент-анализа стал жанр потеснивший привычные отдельно взятые заголовки, побудительные призывы и акты насилия. Жанр рассматривается как своего рода «контракт», когда «режиссеры», «актеры» и «публика» негласно договариваются о производстве и потреблении культурных товаров, В центре внимания исследователей оказываются институты и организации -- от индустрии грамзаписи до Би-би-си, участвующие в реализации подобных «соглашений».

Термин «жанр» в обиходе просто означает вид или тип какого-нибудь объекта. В XIX в. он служил для обозначения определенных видов реалистической живописи, но в литературной критике и киноведении этот термин обычно используется в значении любой узнаваемой категории или типа культурного товара. В теории кино он отличается особой неоднозначностью, ибо собственный взгляд творца на свое произведение и причисление его к тому или иному жанру зачастую не совпадают. Что касается большей части содержания масс-медиа, концепция жанра не вызывает особых споров, поскольку, как правило, не связана с вопросом художественного авторства и этот термин играет роль подсказки для аудитории.

Ни одно из предложенных определений жанра в журналистике нельзя считать исчерпывающим. Это могут быть «устойчивые группы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками». Или любая категория содержания, обладающая своеобразием, которое в относительно равной степени признают его производители (медиа) и потребители (аудитория). Это своеобразие (или дефиниция) зависит от цели (например, информировать, развлекать и т.п.), формы (продолжительности, темпа, структуры, языка и т.д.) и смысла (опоры на реальные факты) произведения.