Мультикультурное и внутрироссийское: анализ успешных и провалившихся российских адаптаций зарубежных телеформатов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальныи? исследовательскии? университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на

Мультикультурное и внутрироссийское: анализ успешных и провалившихся российских адаптаций зарубежных телеформатов

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Галанина Ольга Максимовна



Введение

телеформат медиарынок телевизионный

Актуальность темы исследования. Существование и развитие современного медиарынка невозможно представить без такого важного элемента как телеформат. Популярность различных телеформатов во всем мире обусловлена многими факторами, самую очевидную причину их приобретения можно найти в стремлении снизить коммерческий риск, связанный с запуском новых телепрограмм. Использование адаптированных телеформатов позволяет заранее определить такие позиции как рейтинги, параметры целевой аудитории, объем рекламных средств и другие критерии, которые уже известны от первоисточников (создателей проекта). Во всех этих смыслах телеформат выступает не только как медийный продукт, но и как стратегия минимизации рисков.

Учитывая такую популярность телефоматов на глобальной медиарынке, а также их влияние на формирование деятельности мировых и российских медиа, научный интерес к этому объекту является вполне обусловленным.

Также актуальность исследования подтверждают и статистические данные. По данным исследователя Е. Севрюковой количество адаптаций иностранных медиапродуктов в эфире федеральных каналов возросло примерно на треть (за последние пять лет) Севрюкова Е. Число адаптаций зарубежных продуктов в эфире крупнейших телеканалов увеличилось почти на треть [Электронный ресурс]. URL: http://pr-line.ru/7397-chislo-adaptacij-zarubezhnih-produktov-v-efire-krupnejshih-telekanalov-uvelichilos-pochti-na-tret.html. Показатели увеличились благодаря форматам, которые были ориентированы на привлечение молодого сегмента аудитории: развлекательный контент. Доля развлекательных адаптированных продуктов возросла до 75%. До 2018 года она составляла не более 60%.

Таким образом, можно говорить о том, что тема «Мультикультурное и внутрироссийское: анализ успешных и провалившихся российских адаптаций зарубежных телеформатов» является актуальной для настоящего исследования.

Проблема исследования. На современном этапе большое количество телеформатов адаптируются не в соответствии с законодательными нормами и не учитываются многие авторские аспекты, связанные с адаптацией телеформата под конкретное медиапространство. На фоне этого адаптированные программы не всегда востребованы на рынке, в том числе и на российский.

Проблематика исследования заключается и в несистематизированности знаний об адаптации телеформатов на отечественном медиарынке. Следовательно, этот аспект нуждается в дополнительной разработке. Это объясняется тем, что вся методология была перенята у зарубежных специалистов, но не все способы работают в рамках отечественной практики.

Исследовательский вопрос. Какие методы адаптации телеформатов существуют на российском медиарынке? Какие факторы влияют на успешность адаптации зарубежных телепроектов в отечественном медиапространстве?

Степень научной разработанности темы. Как объект исследования телеформат начал привлекать внимание ученых в 70-х годах прошлого века. С этих времен было опубликовано большое количество исследований по данной теме (Pia Jensen, Дания, 2007; Shahaf Sharon, США, 2009; А.В. Горчаков, Россия, 2013 год).

В процессе работы над данными теоретической части исследования были задействованы научные наработки Робина Мидоу Meadow R. Television Formats - The Search for Protection // California Law Review. 1970. Vol. 58. Issue 5. P. 1169-1197., Альберта Морана Moran A. Global franchising. local customizing: The cultural economy of TV program formats. London: Media Cultural Studies, 2009.125 p. и других авторов, которые внесли вклад в развитие теоретической модели телеформатов. В то же время, важнейшие аспекты затронутой проблемы до сих пор не имеют однозначного решения, что обуславливает необходимость в осуществлении дальнейших научных разработок.

Объект исследования - оригинальные и адаптированные телевизионные проекты.

Предмет исследования - специфика адаптации телеформатов в современном российском медиапространстве.

Цель исследования: выявить особенности адаптации зарубежных телеформатов в российском медиапространстве.

Для достижения указанной цели в выпускной квалификационной работе решаются следующие исследовательские задачи:

Рассмотреть понятие и специфику создания телеформатов.

Рассмотреть особенности адаптаций телеформатов на российском медиарынке.

Проанализировать успешные и провалившиеся российские адаптации зарубежных телеформатов.

Разработать рекомендации для создания успешных российских адаптаций, а также для устранения выявленных проблем.

Гипотезой данного исследования можно считать предположение о том, что при адаптации телевизионных форматов для российской аудитории учитываются мультикультурные и национальные особенности медиапотребления контента. Еще одной гипотезой является предположение о том, что при адаптации телевизионных форматов для российской аудитории учитываются универсальные особенности оригинального формата.

Методы исследования. В выпускной квалификационной работе применяются такие общенаучные методы исследования (индуктивный и дедуктивный) как контент анализ, сравнительный метод и аналитика. А также в работе использован метод качественного сбора данных, а именно экспертное интервью.

Теоретическая основа исследования.

В теоретическую основу исследования входят научно-исследовательские труды иностранных и отечественных авторов по вопросам исследовании? телевизионных форматов и их адаптации, статистические материалы, а также данные периодической печати и сети интернет-порталов. 

Эмпирической базой исследования послужила российская практика адаптаций зарубежных телевизионных форматов и статистические данные рейтинговой компании «Медиаскоп».

В работе использованы материалы ТВ-шоу:

«Фактор А»

«The X-factor»

«Голос»

«The Voice»

«На ножах»

«Kitchen Nightmares»

«Мастер Шеф»

«Masterchef»

Методом случайной выборки были отобраны по 25 выпусков каждого шоу, в связи с высокой периодичностью выхода материала.

Научная новизна работы заключается в том, что в данной исследовательской работе впервые комплексно проанализированы успешные и провалившиеся российские адаптации зарубежных телеформатов, выявлены правовые аспекты создания адаптаций, а также разработаны рекомендации для внедрения их в научную деятельность.

Практическая значимость работы определяется принципиальной возможностью использования содержащихся в нем результатов в научно-исследовательской деятельности. Результаты исследования могут быть использованы при разработке отечественных концепций, относительно создания успешных российских адаптаций зарубежных телеформатов.

Структура исследования. Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, 2 главы, в которых решаются поставленные исследовательские задачи, заключение, список литературы, приложение



Глава 1. Теоретические аспекты создания адаптаций телеформатов

1.1 Телевизионный формат: понятие, сущность и содержание

Альбер Моран, один из первых ученых, который начал изучать телеформат. В 2004 году он высказал такое мнение: «В прямом смысле, задавать вопросы «Что такое формат?» Moran A. Television formats in the world / the world of television formats /A. Moran // Television across Asia. Television industries. program formats and globalization. London. New York: Routledge Curzon. 2004. P. 4. не нужно, поскольку вы не найдете на него правильный ответ. Такой вопрос предполагает, что формат имеет некое ядро. Формат - это свободный термин, который охватывает широкий спектр вопросов, которые могут быть включены в лицензионное соглашение. Содержание этого термина следует раскрывать не столько через призму «что это», сколько из понимания того, что он позволяет или облегчает; это экономическая, и культурная технология обмена информацией, смысл которой не в принципах, а в технологиях или эффекте».

Исследователи из разных уголков мира постарались интерпретировать данное понятие, чтобы понять его сущность и возможность применения в медиапространстве, а также возможности «охраны» таких объектов, поскольку как любой медиапродукт, телеформат и его создатели должны быть защищены на правовом уровне.

В 1970-х годах, когда такие ученые как А. Моран в составе исследовательской группы К. Ивабуша, Г. Карнеля, Р. Мидоу, Д. Чалаби осуществляли первые попытки интерпретации понятия «формат». Считается, что научная работа шведского профессора Г. Карнеля «Право на программирование в телевизионных исследованиях, права художников и фотографов с точки зрения авторского права» Karnell G. Rдtten till programinnehеllet i TV: studier i upphovsrдtt, utцvande konstnдrers rдtt och fotorдtt. Inbunden: 1970. P. 442. только оперирует понятием телевизионный формат, но в ней не описана сущность и содержание формата.

И.Н. Кемарская, главный редактор компании «ТелеФОРМАТ» дает собственное определение формату. По ее наблюдениям формат является профессиональным термином, который распространился в телевизионной среде, и представляет собой инструмент, который позволяет создать сложные формы в короткие сроки, но при этом придать каждой новой программе свою уникальность и неповторимость. Кемарская И.Н. Формат как способ позиционирования программы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №10. С. 40-47.

В дальнейшем, в 2015 исследователь Д. Чалаби Chalaby Jean K. Producing TV Content In A Globalized Intellectual Property Market: The Emergence Of The International Production Model // Journal of Media Business Studies. Vol. 9. Issue 3. 2012. P.19. в монографическом исследовании выделяет четыре подхода к определению этой категории, а именно как формат - это лицензированный римейк, рецепт, метод производства и доказательство концепции. Ученый утверждает, что в первую очередь, «ТВ-формат» необходимо рассматривать как лицензированный римейк и рецепт. Поскольку это основа для создания телевизионной программы, так как формат определяет права уже существующей программы, а также дает право продюсеру создать римейк программы в соответствии с условиями лицензии.

Также исследователи определяют формат, как рецепт воспроизведения программы, но утверждают, что это концепция программы с четко выраженными элементами, которые лицензируются телевизионными компаниями, вне страны ее происхождения для последующей адаптации. Телевизионный формат - это набор неизменных элементов программы, а также сменных элементов отдельного эпизода Егоров В. В. Телевидение: Страницы истории. М.: Аспект Пресс, 2004 г. С.120..

Отсюда возникла идея формата, которая заключается в обеспечении организационной структуры медиакомпаний, которая облегчает создание адаптированной программы или является средством упорядочения отдельных эпизодов программы.

Гильдия писателей в документе «Театральный и телевизионный договор» предложили следующую интерпретацию понятия «телевизионный формат»:

«Телевизионный формат - это границы, в которых действуют центральные персонажи, и границы, предназначенные для их повторения в каждом эпизоде; тема, замысел, главная сюжетная линия сериала или эпизодических серий; центральные персонажи должны быть разными; предоставлялась возможность их идентификации, включая подробную характеристику этих персонажей, а также особенности их взаимодействия. Также в телевизионный формат могут входить одна или более предложенных сюжетных линий для отдельных эпизодов» Егоров В. В. Телевидение: Страницы истории. М.: Аспект Пресс, 2004 г. С.122..

В приведенном определении перечислены конкретные элементы телепередачи, которая может одновременно быть и телеформатом, однако не конкретизированы характерные черты самого телеформата. Употребленное слово «границы» не относится к юридической категории и не дает представления о форме существования этих «границ».

Довольно часто в научных кругах телевизионный формат интерпретируется как концепция или идея, в частности, как концепция программы в виде списка правил или конвенций, которые образуют фиксированные (постоянные) и переменные элементы программы. Отметим, что такой подход раскрывает сущность исследуемого объекта лишь частично.

По мнению А. Морана, во-первых, формат телевизионной передачи - это значительно больше, чем идея или концепция, он не просто отвечает на вопрос, какой эта телепередача может быть. Каждый объект, созданный человеком, несет в себе какой-то замысел, определенную цель. Любое произведение, в частности, сценарий телепередачи, также воплощает определенную концепцию, содержит какую-то идею, которую автор хочет донести до публики. Однако идея никогда не содержит в себе произведение или его отдельные элементы.

Первичный замысел в процессе создания программы может быть изменен, дополнен, автор может отказаться от каких-то деталей и отдать предпочтение совершенно другим элементам, поэтому каждый созданный объект не является идей, а конкретным результатом ее реализации. Основу телеформата составляет не сама концепция, а готовый медиапродукт в виде телепередачи.

Совокупность объектов, которые входят в телевизионный формат, последовательно и детально объясняют, какие действия следует предпринять для производства этой же телепередачи на внутреннем рынке. Поэтому телевизионный формат - это четкая инструкция, которая раскрывает технологию производства телепередачи, а не просто ее идею.

Во-вторых, о наличии в формате телепередачи постоянных и переменных элементов говорят и другие исследователи, отмечая, что телеформат имеет индивидуальный набор неизменных элементов программы, за пределами которых производятся сменные элементы индивидуального эпизода. Однако повторяющиеся и сменные элементы, так или иначе, присущи всем цикличным телепередачам: каждая из них имеет собственное название, съемки проходят в одной и той же студии, план построения всех выпусков часто идентичен, звуковое сопровождение является одинаковым, при этом в отдельных выпусках может появляться что-то новое, отличительное от привычных компонентов.

Таким образом, передача, которая не является форматом, также имеет устойчивые, постоянно повторяющиеся элементы, на основе которых в разных выпусках могут производиться другие, временные составляющие. Следовательно, простой комбинации постоянных и переменных элементов недостаточно для того, чтобы отличить телеформат от других телепередач.

Р. Мидоу Meadow R. Television Formats - The Search for Protection / Robin Aleadow // California Law Review. 1970. Vol. 58. Issue 5. P. 1170. и А. Моран Moran A. Global franchising. local customizing: The cultural economy of TV program formats. London: Media Cultural Studies 2009. С.82. сходятся в одном мнении, что же на самом деле «представляет» из себя телевизионный формат.

Формат телевизионной передачи - это комплексный объект, который имеет несколько различных составляющих. Прежде всего, он содержит описание идеи, концепции, цели телепередачи, ее основных компонентов и принципов их взаимодействия, то есть, своеобразное резюме, которое может дать общее представление о телепередаче, ее основе и сюжете.

Также формат включает перечень всех действий, которые необходимо осуществить для производства телепередачи. Он содержит сценарий, описание основной и дополнительных сюжетных линий, правила игры или конкурса, сюжетные ходы и варианты развития событий. В формате дается описание главных действующих лиц - ведущих, судей, экспертов и так далее, критерии отбора участников шоу, детализируется художественное оформление, декорации и специальные конструкции.

К документации прилагается и подробный синопсис - краткое или более подробное изложение содержание шоу, проекта, в который включаются все событийные моменты. В текст синопсиса, как правило, включают такие элементы:

Основная сюжетная линия, истории героев.

Кто может быть главными героями проекта, их основные особенности (характер, принципы взаимодействия).

Какова цель создания проекта и что нужно донести аудитории (основной смысл).

Описание локации, где должны происходить основные действия/события.

В формат могут быть включены (дополнительно): режиссерская постановка определенных драматических моментов, операторская постановка, порядок использования звукового сопровождения и световых эффектов, то есть, информация обо всех элементах телепередачи, доступных для визуального и слухового восприятия зрителями. Все эти сведения представляются в виде текстуального описания и обычно сопровождаются фотографиями, рисунками, чертежами, графическими изображениями.

Кроме того, в формате прописываются и закадровые элементы - техническая часть разработки телепередачи. Это исчерпывающая информация о техническом персонале, оборудования и материалы, которые нужны для съемки передачи, то есть все те детали, которые обеспечивают оптимальное и эффективное производство телевизионного проекта (вплоть до размещения декораций и реквизита за пределами телевизионной студии).

Также в формат могут быть включены консультационные услуги, которые будет предоставлять та компания, которая владеет этим телевизионным форматом. В этом плане, телевизионный формат представляет собой комбинацию коммерческих услуг, которые нужны для предоставления услуг на глобальном рынке.

Исходя из этого, телеформат может содержать и фонограммы музыкальных произведений, звуковых и компьютерных эффектов, графические элементы с логотипом программы, схемы или чертежи специальных конструкций, сценарии отдельных выпусков телепередач и другие объекты, которые нужны для успешного создания проекта.

В целом, представители американских телевизионных медиахолдингов, выделяют четыре этапа, по которым необходимо осуществлять покупку и адаптацию формата:

Первый этап связан с идеей программы. Проводится исследование идеи, на предмет того, реализована ли уже эта идея и есть ли возможные сходства с другими телеформатами. При наличии сходства проводятся переговоры с производителями по вопросам получения разрешения или продажи подобного формата.

Второй этап связан с созданием телеформата на бумажном носителе. Объем такого формата - до 70 страниц, где отмечают отправные точки производства формата.

Третий этап связан с разработкой бизнес-плана по созданию формата программы. На этом этапе к формату добавляют более конкретные элементы: музыку, сценографию, элементы компьютерной графики. Именно это обеспечивает уникальность определенного формата и предоставляет возможность воспроизвести такую программу в другом медиапространстве.

Четвертый этап связан с отработкой конкретных эпизодов. На этом этапе все блоки, характеризующие формат на третьем этапе, наполняются конкретным содержанием. И именно на этом этапе завершается создание телеформата, с реальными действующими персонажами, участниками, ведущим, музыкальным сопровождением и тому подобное Moran A. Global franchising. local customizing: The cultural economy of TV program formats. London: Media Cultural Studies 2009. С.98..

Таким образом, можно говорить о том, что телеформат - это многокомпонентное явление, составляющие которого имеют разную природу (в том числе и правовые аспекты). Это не может быть одна идея проекта, телеформат - это объект, имеющий большое количество элементов, формирующий единый медиапродукт. Иными словами термин «телеформат» сопряжен с производственными особенностями вещания, а именно унификацией, «упаковкой» содержания, адаптацией, способами распространения и стоимостью. Как правило, формат динамичен и подстраивается под любые изменения, происходящие в обществе, будь то социальные или индустриальные. По словам Д. Быкова «формат - идеологичен, он унифицирует содержание для глобальных масс». Качкаева А.Г. Жанры и форматы современного телевидиния. Последствия трансформации // Вестник Москвоского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. № 10. С. 40-47. 

А чтобы лучше понять сущность формата и его главные отличия от «жанра» необходимо апеллировать к теории Дж. Кавелти «формальные жанры» , в которой автор дает четкое разделение терминам. В своей работное говорит о том, что форматы - это метод благодаря которому культурные особенности и стереотипы становятся универсальными, превращаясь в повествовательные архетипы, которые доступны для понимания большинству. Cawelti, J. G. Adventure, mystery, and romance: Formula stories as art and popular culture. Chicago and London: University of Chicago Press, (1976). 

Также стоит отметить, что: во-первых, телеформат - это не разовое действие, а процесс, который должен иметь свое начало и конец во времени. Во-вторых, каждая стадия создания телеформата может характеризоваться своим субъектным составом. В-третьих, каждая стадия телеформата характеризуется своим результатом, который при определенных условиях может быть самостоятельным продуктом и стать товаром.

Важно понимать, что телеформат является результатом интеллектуального труда, в целом его можно рассматривать как интеллектуальный продукт, который имеет свои уникальные характеристики. Для своего внедрения они требуют сравнительно быстрых инноваций продукта через их, как правило, очень короткий «срок годности» Moran A. Television formats in the world / the world of television formats /A. Moran // Television across Asia. Television industries. program formats and globalization. - London. New York: Routledge Curzon. 2004. P. 8..

1.2 Теоретический обзор адаптаций телевизионных форматов на зарубежном медиарынке

Первые адаптированные телешоу начали выпускать в 1950-х гг., когда Альбер Моран предложил не только концепцию телевизионного формата, но «франчайзинг бизнес-форматов».

Таким образом, товаром, который передается по франшизе, является «библия формата», в которой зафиксировано поэтапное создание программы для местных телевизионных компаний. Документ состоит из детального описания сценария, бюджета, компьютерной графики, звукового сопровождения, кастингов ведущих и других элементов, связанных с созданием программы.

Одной из первых программ, которая стала, своего рода, медиапродуктом, можно назвать американскую детскую программу «Romper Room», которая впервые появилась на местной телевизионной станции США в Балтиморе в 1953 году Райхман И. Практика медиа измерений. М.: Альпина Паблишер, 2013. С.80..

Создатели программы «Romper Room» Берт и Нэнси Кластер продавали свою телевизионную программу другим телекомпаниям на основании лицензии. При этом лицензиаты получали от лицензиара право на адаптацию программы, то есть право: выбирать ведущую, использовать товары и материалы, которые ассоциируются с этой программой и др.

Согласно статистическим данным, приведенных в научной работе А. Морана «Понимание глобального ТВ-формата», в 1957 году формат этой программы приобрели 22 канала Moran A. Global franchising. local customizing: The cultural economy of TV program formats. London: Media Cultural Studies, 2009. 125 p..

В 1963 году 119 телевизионных компаний США адаптировали телевизионную программу к местной аудитории, а также продали формат в Японию и Австралию, то есть именно в это время зарождается международная торговля телевизионными форматами.

До 1990-х гг. в западных странах преобладала адаптация не телевизионных форматов, а радио форматов:

«Медиаменеджеры предположили: если люди не против производить платеж, чтобы послушать понравившуюся музыкальную композицию, то они готовы находить и переходить на площадки, на которых будет доступно прослушивания такого контента. К примеру, радиостанция. Рецепт прост: выбрать популярные в настоящий момент песни, перемешать их в определенной последовательности и пустить в прямой эфир, аудитория будет это слушать. Так появился первый радиоформат Топ-40» Райхман, И. Практика медиа измерений. М.: Альпина Паблишер, 2013. С.82..

Более активно «продавать» телевизионные медиапродукты, в западных странах, начали в конце XX века. Это было обусловлено процессом глобализации и цифровизации, аудитория стала проявлять больший интерес к телевизионным продуктам, а медиахолдинги искали способы создания проектов, которые будут приносить максимальную прибыль. Как было сказано ранее в работе, адаптация телевизионных форматов, по мнению исследователей, является наиболее выгодной, поскольку у тех, кто покупает права - уже есть «представление» о том, под какую аудиторию создавать проект, какие рейтинги можно ожидать после трансляции передачи и тому подобное.

На сегодняшний день форматы программ - важнейшая составляющая международного телевизионного рынка. В мире ежегодно проходит несколько крупнейших выставок, на которые съезжаются медиаменеджеры со всех регионов. Например, всем известное шоу «Кто хочет стать миллионером» перепроизводилось на 108 территориях. Местные версии Idol появились в 42 регионах.

Компания BBC определила наиболее популярные телевизионные форматы, которые являются актуальными для глобального медиарынка (и коммерчески-выгодными): информационные программы (сводки новостей); документальные телевизионные фильмы; игровые проекты; обсуждения; ток-шоу; реалити-шоу; шоу, где преобразуют участников; чтения (ведущие читают литературное произведение на камеру).

Среди представленных форматов более 70% адаптаций (по данным Nielsen Media Research) представлены в жанре реалити-шоу.

Отметим, что прототипы современных реалити-шоу появились на телевидении в 1940-х годах. Это были передачи, показывающие поведение людей, оказавшихся по воле сценариста в неожиданной ситуации. В 1948 году в США вышло шоу «Скрытая камера», в 1950 году зрители увидели игровые шоу «Причина или следствие», «Опережая время», вовлекавшие обычных людей в различные состязания и розыгрыши. Хотя эти программы пользовались успехом, по-настоящему популярным новое направление стало в начале 2000 года с появлением шведского реалити Expedition Robinson, завоевавшего внимание аудитории во многих европейских странах Брайнт С. Основы воздействия СМИ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. С.56..

Но, несмотря на популярность адаптаций в Америке, Британии и других странах, все же существует «пробел» в правовых аспектах, которые регулируют покупку форматов.

Согласно исследованию FRAPA, проведенного в 14 странах, объем доходов от изготовленных форматных телепередач на экспорт составил примерно 9,3 млрд. евро, что свидетельствует о востребованности таких медиапродуктов.

Отметим, что наиболее крупным телевизионной компанией по продаже форматов является The Format People Inc (Лос-Анжелес), основатель - Мишель Родриг. За последние 11 лет существования компания заключила контракты с такими крупными киностудиями как Warner Bros, Fremantle China и Star China. Сегодня, The Format People Inc представляет различные телевизионные проекты на крупных телевизионных выставках в Лос-Анжелесе (Cine Gear Expo) и Каннах (MIPTV Cannes). По словам Мишеля Родрига, он создал телевизионную компанию, чтобы продавать идеи, которые приносят прибыль.

Важно заметить, что к продаже предлагается разработанный и описанный формат, уже апробированный в эфире и имеющий положительную репутационную историю.

В настоящее время представители крупных телевизионных холдингов (мейджоры) имеют доступ более чем к 1200 форматам, и, несмотря на достаточно высокую стоимость, эти форматы пользуются постоянно высоким спросом. Поэтому только за последние пять лет база пополнилась более чем на 300 форматных предложений The Format People Inc [Электронный ресурс] - URL: http://theformatpeople.com/michel-rodrigue/ (дата обращения 06.02.20).

Такая популяризация покупок телевизионных форматов, в свою очередь, приводит к появлению «продуктов-подражателей» - выпуску проектов, которые не имеют лицензионного договора на адаптацию с правообладателем.

Примером такого нарушения является судебное дело относительно адаптации британского телевизионного формата «Farmers Wants a Wife», который стартовал на британском телеканале ITV в 2001 году и завоевал признание у аудитории. После такого успеха проект был куплен 20-ю странами для дальнейшей адаптации. Но правообладатель подал иск в швейцарский суд с обвинением в недобросовестной конкуренции по вопросу недобросовестной конкуренции (адаптация полностью совпадала с оригинальным форматом программы - сценарий, схожие локации и тому подобное) Дроздов А. В. Неприкосновенность произведения и его переработка: личные неимущественные и исключительные права // Журнал российского права. - 2012. - № 9 - C. 56..

Еще одним показательным примером, связанным с делами о недобросовестной конкуренции, являются бразильские дела FremantleMedia Ltd v TV SBT Canal 4 de Sao Paulo SA (Got Talent v Qual й o Seu Talento?) FremantleMedia Ltd v TV SBT Canal 4 de Sao Paulo SA unreported 29 March 2012 (Brazil). и TV Globo v TV SBT Canal 4 de Sao Paulo SA (Big Brother vs Casa dos Artistas). TV Globo v TV SBT Canal 4 de Sao Paulo SA unreported 24 November 2010 (Brazil). Судами был признан акт неправомерного заимствования репутации форматов, это и составило акт недобросовестной конкуренции. Gorissen B.J., Cunha J., Freire C. Television format protection: global issues under the spotlight in Brazil // Entertainment Law Review. 2015. № 26(8). P. 281-286. UK. Westlaw. Стоит заметить, что гудвилл также можно рассматривать как аналог репутации произведения или продукта.

Обеспечить надежную правовую защиту телевизионным форматам удалось Германии и Италии. А также в странах таких, как Нидерланды Castaway Television Productions Ltd & Planet 24 Productions Ltd v. Endemol Productions [Dutch Supreme Court; 1999]. и Бразилия TV Globo & Endemol Entertainment v. TV SBT (2004)., где существуют индивидуальные правовые порядки телеформаты могут быть утверждены как составные произведения, что дает им дополнительную правовую защиту.

В 2003 году Верховный суд Германии по делу «Sendeformat» отметил, что «формат телевизионной программы - это совокупность ее характерных признаков, способных служить общему шаблону, который формирует каждую отдельную программу, делая возможным для публики опознание передачи, независимо от его изменяемого содержания, как часть серии телевизионных программ»Дроздов А. В. Неприкосновенность произведения и его переработка: личные неимущественные и исключительные права // Журнал российского права. - 2012. - № 9 - C. 57..

Также судами Федеративной Республики Германии было установлено, что актом недобросовестной конкуренции считается любое умышленное копирование особых характеристик продукта, которые были установлены конкурентами на рынке, с целью его продвижения, в форме «эксплуатации репутации путём конвергенции». Von Have H., Eickmeier F. Statutory protection of television show formats // Entertainment Law Review. 1998. № 9(1). P. 9-15. -- UK. Westlaw. Стоит отметить, что оценивают репутацию только по положительному распространению среди потребителей продукции или же форматов, вне зависимости от эстетических, моральных или технических стандартов соответствия. Munich Regional Court, GRUR 1989, 60, 62, Wetten, daХ. Приводится по Von Have H., Eickmeier F. Opit. cit. Таким образом, положительная репутация тв-шоу выражается в любых уникальных особенностях, которые аудитория может считать и ассоциировать с ее атрибутом. К уникальным характеристикам программы, как правило, относятся: общая идея шоу, отдельные его элементы, название, фирменная мелодия, слоганы, дизайн костюмов, амплуа ведущих и декор. Von Have H., Eickmeier F. Opit. cit. 

Верховный суд Италии от 27 июля 2017 (Corte di Cassazione) подтвердил, что телевизионные форматы могут быть защищены в соответствии с итальянским законодательством об авторском праве (Legge 633/1941) и указал основания, для которых такая защита возможна. При этом итальянский закон об авторском праве не содержит понятия «формат». Однако определение, приведенное в Бюллетене 66/1994 SIAE, которое позволяет авторам форматов их адаптировать, следует учитывать.

Согласно документу 66/1994 SIAE, объект авторского права может квалифицироваться как «формат», если он состоит из соответствующих элементов (заголовок, основная структура, сценография и других элементов), что приводит к воспроизведению программы, но с учетом национальных и культурных особенностей.

Следует подчеркнуть, что иски о защите авторских прав встречаются крайне часто, преимущественно когда речь заходит про телеформаты, поскольку авторско-правовая охрана вступает в силу с момента создания продукта вне зависимости от выполнения формальностей или каких-либо преодолений территориального характера. Все это обусловлено участием подавляющего количества стран в Бернской конвенции, принятой 9 сентября 1886 года для охраны литературных и художественных произведений. Бернская конвенция об охране литературных и художественных произведений от 9 сентября 1886 г. (в ред. от 28 сентября 1979 г.) // Собрание законодательства Российской Федерации. 1994. № 29. Ст. 3046. Как уже упоминалось ранее форматы действительно имеют схожие черты с художественными и литературными произведениями. Именно поэтому в странах Британского Содружества наций телеформаты все чаще относят на законодательном уровне к драматическим произведениям. Одним из ярких примеров стала охрана формат, производственная библия которого была объемом в 60 страниц с подробным изложением концепции, эскизов и общей информацией об экономической целесообразности, а предоставил охрану новозеландский суд в 1989 году. Wilson v Broadcasting Corporation of New Zealand [1990] 2 NZLR 565. Высокий суд Лондона в 2017 году впервые поставил после тридцати лет отказов в предоставлении защиты телеформатам из-за недостаточной проработанности, что игровой телеформат может охраняться как драматическое произведение, если будут соблюдены все нюансы: имеются документы в письменном виде, продукт обладает отличительными чертами, присущими только ему и при этом связанные в единую структуру, которую можно будет воспроизвести без потери оригинальной формы. Banner Universal Motion Pictures Ltd v Endemol Shine Group Ltd [2017] EWHC 2600 (Ch); [2017] 10 WLUK 456; [2018] E.C.C. 4; [2018] E.C.D.R. 2.

1.3 Понятие «телеформат» как гудвилл и репутация в иностранном и российском правопорядках

За рубежом судебная практика в сфере телевизионных форматов до сих пор остается противоречивой, что усложняет процесс выработки определенной позиции по данному вопросу, поскольку «телевизионный формат» не охраняет ни один правовой акт в мире. Это связано с тем, что определение телеформата может быть истолковано различно даже в рамках одного и того же правопорядка. Поскольку формат является интеллектуальным и самостоятельным трудом одного человека или группы людей, а также получил свое происхождения из сферы самого молодого вида искусства-телевидения, его стараются охранять как своего рода произведение искусства, а именно объекта авторского права. Кузнецов Г. Защита телеформата // Новая адвокатская газета. 2016. 14 марта. URL: www.advgazeta.ru/newsd/1264 (дата обращения: 12 марта 2020 г.). Более того формат обладает всеми признаками средства индивидуализации, на основании которого создаются программы от конкретных продюсерских центров или компаний. Это дает основания рассматривать телеформат как гудвилл, чтобы дополнительно защитить его от недобросовестной конкуренции или же от попыток полного или частичного копирования его элементов. Ананьева А.Ю. Квалификация понятия «телеформат» в российском и иностранном правопорядках // Журнал Суда по интеллектуальным правам. 2019. №23. С. с 22-30. 

Как правило, понятие «гудвилл» применяется к бизнесу с точки зрения предпринимательской деятельности Рожкова М.А., Ворожевич А.С. Правовая сущность гудвилл // Закон. № 1. 2015. С. 128. и подразумевает под собой установившиеся бизнес связи, имидж как продукта, так и команды разрабатывающей его, приобретенную бизнес репутацию, внутреннюю конфиденциальную информацию, возможность налаживание деловых отношений с потенциальными партнерами без контрактов, оригинальные идеи, технологии и иные акты, которые влияют на прибыль и стоимость бизнеса. Ершова Е.А. Гудвилл бизнеса. М.: Статут, 2013. 223 с Необходимо отметить, что согласно судебным решениям по делам форматов ясно, термин гудвилл также может релевантно относиться не только к бизнесу, но и применяться к продуктам телевизионного дела, например, к формату или телепрограмме, созданной по его «лекалу». Новозеландский апелляционный суд сформулировал закон, в котором признал, что гудвилл телепрограммы создается при помощи репутации на территории, где телеформат транслировался и стал успешным благодаря реакции телезрителей. Green v Broadcasting Corp of New Zealand. Court of Appeal of New Zealand. C.A. 40/84. C.A. 95/87. 22 September 1988. Иными словами гудвилл представляет собой совокупность особенностей продукта, которые отличают его от косвенных или прямых конкурентов в определенной нише, не ограничиваясь знаками и наименованиями. Относительно форматов гудвилл может включать в себя амплуа ведущих, внешнюю форму и модель программы или же другие отличительные характеристики, которые зритель сопоставляет именно с этим форматом.  Bragiel E. «Torque off Clarkson»: with the Top Gear team all geared up to go, an examination of what rights exist in formats of television shows -- Part 2: protection of TV formats otherwise than under the law of copyright // European Intellectual Property Review. 2015. № 37(10). p. 631-634. UK. Westlaw.

Ярким примером неудачного судебного урегулирования прав на формат является дело Green v Broadcasting Corp of New Zealand. Green v Broadcasting Corp of New Zealand [1989] 2 All E.R. 1056; [1989] 7 WLUK 239 (PC (NZ)) Создатель телевизионной программы Opportunity Knocks подал в суд, настаивая на неправомерном использовании гудвилл: идентичное повторение названия программы и ее уникального элемента, такого как «клэпметр» для отслеживания реакции зрителей в студии на номер конкурсанта. На тот момент в иске Грину, автору программы, было отказано, поскольку его требования (заявление о самостоятельном гудвилл у формата программы, ассоциировавшиеся с личностью истца) не распространялись на территории Новой Зеландии, куда он подал в Апелляционный суд. Суд счел данные требования неуместными, потому что сам Грин никогда не выступал на территории Новой Зеландии, а количество телезрителей новозеландцев и тех, кто знает про эту программу в Великобритании было немногочисленным. Вскоре ученым Д.Роузом были выведены два направления относительно охраны гудвилл в современном медиапространстве, которые наглядно показывали, что ситуация изменилась и на данный момент защитить гудвилл формата стало намного проще. Одними из основных пунктов является то, что с развитием интернета, проведением различных телевизионных фестивалей и прочих каналов через которых транслируются новости о мире медиа проектов невозможно скрыть или упустить из виду какой-либо формат. Вдобавок, форматы, которые предоставляются на продажу известны медиакомьюнити задолго до выхода в эфир Rose D. Format rights: a never-ending drama (or not) // Entertainment Law Review. 1999. № 10(6). P. 170-174. UK. Westlaw.. Схожим суждениям следует британский исследователь Э. Картледж, он соотносит распространения кабельного и спутникового тв с упрощением доказательной базы в делах гудвилл в иностранных правовых порядках. Cartledge E. Television format rights -- an empty goldmine // European Lawyer. 2001. № 11. P. 41-43. UK. Westlaw. 

Однако, сам термин «гудвилл» отсутствует в российских реалиях, поэтому суды не обозревают его как формат. Это понятие скорее является приблизительным аналогом и частичным синонимом понятия "деловая репутация" согласно ст. 152 ГК РФ Ершов В.В., Ершова Е.А. Современные проблемы международного права// Российское правосудие. 2006. №2. С 26., которое не применяется к продукту, а лишь к лицу. Получается, что в России телеформат защищают лишь частично, как элемент деловой репутации.

1.4 Теоретический подход к адаптациям телевизионных проектов, преобразованных на отечественный медиарынок: российский опыт

Если мы говорим о российских адаптациях, то стоит отметить, что первые адаптированные телевизионные форматы появились во времена СССР. Одной из первых таких программ стала игровая викторина «Вечер веселых вопросов», которая спустя некоторое время была переименована в «КВН». Проект был адаптированной версией чешской передачи «Гадай, гадай, гадальщик». Содержание программы - участники разбиваются на команды, ведущий задает вопросы, на которые участники должны ответить в течение 30 сек.

Развал Советского Союза и отмена цензуры изменили отечественное телевидение: многие журналисты начали экспериментировать с жанрами, передачами. Кроме того, коммерциализация породила конкуренцию, которая не была знакома российским телевизионщикам. Возможно, именно благодаря этому, со временем адаптированных программ на российском телевидении становилось всё больше и больше. Покупка зарубежных форматов к тому моменту стала уже общемировой практикой, поэтому опыт зарубежных коллег постепенно осваивался представителями российской медиаиндустрии.

Так, к началу 2000-х годов в российском медиапространстве активно транслировались адаптированные западные телевизионные форматы. Среди которых: «Кто хочет стать миллионером?» (адаптация шоу «Who wants to be a millionaire?», США); «Слабое звено» (адаптация шоу «The Weakest Link», Великобритания); «Поле чудес» (адаптация шоу «Wheel of Fortune», США) и другие передачи Коломиец В.П. «Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе» / В. П. Коломиец // Социологические исследования -№ 1. 2010. С.61..

Также, среди адаптированных тв-шоу на отечественный медиарынок, стоит выделить телепрограмму «Галилео», которую показывал телеканал СТС с 2007 по 2015 год. Галилео. Режим доступа: http://galileo-tv.ru/. 14.03.2020. Изначально шоу было создано компанией «Телеформат» и производилось оно с 2007 по 2011 год, а затем перешло в производство «ГалилеоМедиа». В основу телепередачи лег формат с одноименным названием немецкой компании «ПроЗибен» (ProSieben). Адаптация снискала невероятный успех и стала самой популярной научно-познавательной телепередачей в стиле эдьютеймент. В немецком оригинале методично вещали про научные процессы и реакции, передача была направлена на взрослую аудиторию. В российской же адаптации вектор сместился, и основной целевой аудиторией стали дети и подростки. Благодаря этому телепередача получилась более развлекательной и динамичной, продюсеры телеканала СТС значительно переработали исходный формат, добавили новые блоки в виде историй разных персонажей, также актуальный юмор ведущего и его сарказм, еще и динамичный монтаж оживили научную тематику шоу. Стоит отметить, что данная телепередача была максимально приближена к социокультурным особенностям потребителя и отвечала всем ожиданиям телезрителей из России. Телепередача «Галилео» является одним из показательных примеров адаптации, сделанной по «открытому» типу. Как упоминалось ранее, открытая адаптация представляет собой комплексную переработку формата под определенную аудиторию. Именно этот тип адаптации встречается в сериалах или ситкомах, требующих огромной доработки и локализации из-за сложных сюжетных линий. Браи?нин К. , Из десяти самых популярных у зрителя программ девять вышли на Первом канале//Первыи? канал Электронныи? ресурс URL: https://www.1tv.ru/about/news/pervomu-kanalu-25-let (дата обращения 16.04.2020) Медиа исследователи выделили ряд основных факторов, которые необходимо учитывать при адаптирование проекта по «открытому» виду Из интервью в рамках семинара И.Н. Кемарскои? для студентов факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. 2010.: 

Особенности языка. Это означает не только перевести оригинальный текст на родной язык аудитории, но и переработать смысловой и стилистический посыл. Отметим, что сценарии телепрограммы «Галилео» были написаны российской компанией, а не просто адаптированы с немецкой. 

Культурные и идеологические нормы, которые приняты на территории адаптируемого проекта. Существует большое количество этих норм, которые стоит учитывать. Например, географическое положение страны, исторический «бекграунд», сегментация аудитории на социальные слои, менталитет. Тв-шоу «Галилео» демонстрирует удачный пример адаптации немецкого телеформата под российские реалии. 

Техническая часть. Как правило, включает в себя технические и финансовые возможности компании, которая адаптирует формат. 

На современном этапе Россия также, в большей степени, закупает форматы для последующей адаптации. Это обусловлено интересом российской аудитории, высокими рейтингами передач, нехваткой оригинального контента, который способен привлечь новую аудиторию. Перечислим примеры адаптаций, которые транслируются на российских каналах, на данном этапе: «Один в один», «На ножах», «Голос», «Орел и решка», «Танцы», «Адская кухня», «Форд Боярд», «Битва экстрасенсов» и другие проекты.

По данным рейтинговой компании Mediascope жанровые предпочтения россиян разделились следующим образом: 22% предпочитают смотреть сериалы, 18% россиян смотрят «другие развлекательные программы», куда помимо ток-шоу, юмора и реалити-шоу входят музыкальные и познавательные передачи, 13% тратят время на сериалы, еще 13% занимает просмотр анимации и детского контента, 9% - новостей Данные по аудитории СМИ // Сайт Mediascope [Электронный ресурс] - URL: https://mediascope.net/data/ (дата обращения 24.01.20).

80% телевизионных шоу являются адаптированными. К примеру, шоу «Голос» (доля 21,62) и «Голос.Дети» (доля 21,42) занимают высокие позиции в рейтингах программ по России. Это значит, что адаптации подобных шоу являются весьма успешными и они «прижились» в российском обществе. Основным критерием успеха, по мнению исследователей, является именно включение мультикультурных и национальных особенностей, которые позволяют сделать программу «ближе» к своей аудитории.

Рассматривая правовой аспект адаптаций в российском медиапространстве, стоит сказать, что, как и в западных странах, существует проблемы в регулировании соответствующих законодательных параметров.

Как показывает практика отечественных медиакомпаний, они самостоятельно решают вопрос охраны форматов и их законного получения.

В работе А.С. Нечушкиной «Особенности адаптации зарубежных телеформатов для российского телевизионного рынка и ее правовые аспекты» указано, что российские производители контента, которые адаптируют западные форматы, в основном, пользуются п. 1 ст. 1263 ГК РФ и подп. 9 п. 2 ст. 1270 ГК РФ, где описываются права на переработку произведений и охрану аудиовизуальных произведений Нечушкина А.С. Особенности адаптации зарубежных телеформатов для российского телевизионного рынка и ее правовые аспекты // Электронный журнал «Медиаскоп» [Электронный ресурс] - URL: http://www.mediascope.ru/1558 (дата обращения 22.01.20).

По мнению автора: «В законе не определены четкие границы переработки произведения, поэтому при передаче права на адаптацию стороны договора детально разграничивают объем переработки, который напрямую зависит от типа адаптации. Очевидно, что при “закрытой” адаптации предоставляется меньше возможностей для локализации, чем при “открытой”».

Поэтому представители холдингов, как правило, заключают договор на приобретение лицензии у правообладателя проекта, в котором прописываются все необходимые параметры адаптации и соответствующие элементы. Но такой договор ограничивает возможности «покупателя» формата, поскольку в нем значительно сокращается объем переработки проекта, что не дает производителям российского контента полностью учесть и внедрить мультикультурные параметры для российской аудитории.

Но такие лицензионные договоры не всегда являются «гарантом» того, что формат будет защищен от пиратства или трансформации элементов, которые приводят к тому, что создаются новые проекты с аналогичными элементами, копирующими основной сюжет оригинального формата.

Так, к примеру, в 2014-2015 г. г. испанская компания Gestmusic Endemol подала иск на «Первый канал» с требованием запретить показ шоу «Точь в точь», поскольку программа была переименована и переформатирована с проекта «Один в один» (адаптация международного формата Your face sounds familiar, созданного Endemol). По лицензионному соглашению программу имеет право транслировать канал «Россия 1». Представители «Первого канала» изменили название, студию, но концепцию программы и сюжет они сохранили, что является нарушением Endemol и «ВайТ Медиа» пожаловались в Верховный суд на плагиат на «Первом канале» [Электронный ресурс] - URL: https://www.interfax.ru/russia/453629 (дата обращения 06.02.20).

Иск был отклонен Арбитражным судом Москвы, что свидетельствует о проблемах защиты авторского права на адаптацию форматов, причем на международном уровне.

Исходя из вышеперечисленных и рассмотренных аспектов, можем сказать, что адаптация телевизионных форматов является достаточно популярным явлением, как в западных странах, так и в России. Это позволяет национальным медиапространствам внедрить новый медиапродукт с минимальными вложениями и заведомо коммерческим успехом (при соблюдении всех правил адаптации формата под конкретную целевую аудиторию).

Но практически во всех странах сохраняются правовые проблемы, относительно приобретения прав на адаптацию телевизионных форматов, что обуславливает необходимость в дополнительных доработках в законодательном сегменте. Все это обусловлено тем, что формат тв-шоу может восприниматься по-разному в рамках одного правопорядка. Например, как произведение искусства или же гудвилл/деловая репутация. Этому должно быть уделено особое внимание при работе с адаптацией зарубежных телеформатов, поскольку судебный вектор термина «телеформат» определяется истцами и может не входить в сферу прав интеллектуальной собственности, так и подпадать под это. 

...