Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города (на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы)

Таким образом, русские и тюркские названия отражают менталитет своего народа, его культурные традиции, бытовой уклад жизни. Причем онимы-тюркизмы способствуют формированию в русской речи горожан специфическую макаронистичность. Например, "Пойду в Шатлык за хлебом", "Эту книгу издали в Гилеме", "Сегодня на Акбузате скачки" и пр.

2.4.3 Эргонимы, подтверждающие статус Уфы как города-мегаполиса

1) названия, состоящие только из иноязычных слов, оформленные как латиницей, так и кириллицей, - 300 единиц: магазин La Piel (исп. кожа), бутик Philosophy (англ. философия), магазин Саунд (англ. звук), фирма Гриивуд (англ. зеленый лес), магазин Юнион (англ. союз). Здесь же приведем примеры наименований, включающих давно вошедшие в русский язык слова и освоенные русской орфографией: магазин-салон Блиц (Первая часть сложных слов со знач. очень быстрый, молниеносный), магазины Бонус (вознаграждение, премия), Вояджер (iпутешественник), кафе Гриль (жарочный шкаф с генератором инфракрасных лучей), кафе Рандеву (свидание), бистро Хот-Дог (известное название бутербродов "Горячая собака") [184];

2) названия, образованные от прецедентных имен персонажей литературных произведений разных стран, - 190 единиц: ресторан Айвенго, магазины Анжелика, Багира, Белоснежка, Гулливер, Золушка, Маленький Принц, кафе-бар Дон Кихот, ателье Дюймовочка, парикмахерская Кармен, сыскное агентство Холмс, центр парикмахерского искусства Фигаро, магазин игрушек Остров Сокровищ, магазины Скарлетт и ОХара. Присутствуют в эргонимии г.Уфы и наименования, содержащие названия фильмов и имена телегероев: бар Индиана Джонс (герой приключенческого американского фильма), магазины Скрудж и К, Каспер (герои диснеевских мультфильмов), фильм "Матрица" дал название сети супермаркетов Матрица (к тому же матрица обозначает совокупность объектов, расположенных по определенным правилам: здесь намёк на полный порядок в данных заведениях) и магазину компьютерной техники Тринити (имя героини данного фильма);

3) названия, образованные от топонимов, характеризующиеся большим разнообразием, - 98 единиц. Подтверждая звание европейского города, Уфа не ограничивается эргонимами, заимствованными только из башкирской и русской топонимики. В названиях столичных коммерческих предприятий присутствует весь мир: салон Аляска, бистро Анталия, торговый киоск Алабама, магазин Бавария, салон посуды Бельгия, магазин Вантаа (город в Финляндии), автосалон Дакар, паб Занзибар, ТД Кабул, магазин автозапчастей Каир-Авто, бильярдный клуб Ливерпуль, магазин Мали, ночной клуб Малибу, торгово-сервисный комплекс Милан, бутик Париж, ресторан Портофино, магазин-салон Суоми, магазин Юта. Здесь же стоит упомянуть и древние города, исторические места: магазины Агора (древнегреческая торговая площадь), Британия (сегодня - Великобритания), Назарет (древнееврейский город), Спарта (город в Римской империи), Ханаан (библейский город), минимаркет Аркадия (древнегреческая область, в идиллической поэзии - страна пастухов, счастливая страна), ресторан Эллада (древнее название Греции);

4) названия, образованные от мифонимов, - 80 единиц. В эргонимах г. Уфы присутствуют мифологические персонажи, отражающие культуру разных этносов: бар Аврора (древнеримская богиня утренней зари), похоронное бюро Аид (древнегреческий бог подземного мира), магазин Антей (древнегреческий герой, становившийся непобедимым, прикасаясь к матушке-земле), хозяйство Артемида (древнегреческая богиня, охранительница стад и дичи), магазин Гном (в западноевропейской мифологии - бородатый карлик, охраняющий подземные сокровища), салон модной мужской одежды Зевс (верховный бог в Древней Греции) магазин Лары (в Древнем Риме - духи, покровители домашнего очага), фирма Ной-Берд (по-армянски крепость Ноя), магазин Селена (римская богиня Луны), кафе Сфинкс (древнеегипетское мифологическое существо с туловищем льва, головой и грудью женщины), ателье Фрея (богиня любви в скандинавской мифологии), магазин Эльф (в скандинавской мифологии - легкое воздушное существо в человеческом обличии) и т.д.

Следует отметить, что такие названия нельзя рассматривать с точки зрения национальной соотнесенности: мифы и легенды давно уже стали общечеловеческим достоянием. Имена героев древних сказаний в качестве названий коммерческих предприятий выполняют одновременно информативную и рекламную функции (например, Гефест - древнегреческий бог огня и кузнечного искусства, поэтому такое название подходит для клуба юных техников);

5) названия, образованные от антропонимов, - 73 единицы:

а)названия, фиксирующие имена исторических личностей: ювелирный магазин Клеопатра, клуб Магеллан, парикмахерская Наполеон, магазин Ньютон, салон изделий из кожи Nobel (из опроса номинатора: "изделия как динамит - взрывают интерес"), бар Колумб, детективные агентства Агата Кристи и Кристи;

6) просто понравившееся имя - магазины Катрен, Лео (сокр. итал. имя Леонардо), салон цветов Николь;

б) названия иностранных представительств, сохранивших за собой собственное иноязычное имя или имя основателя фирмы, - 71 единица: бутик женской итальянской обуви FABI, магазины Adidas, Daewoo, Reebok, Samsung, салон оптики Brotex, автосалоны Nissan, Peugeot, салон одежды Boss, сеть магазинов FINN FLARE, фирменный магазин Ив Роше, магазин-салон LG, уфимское представительство Gradi, магазин-салон

Pfaff, фирменный магазин Pioneer, салон Том Клайм, кафе-мороженое Баскин-Роббинс и др.;

7) названия, созданные на русском языке, но отражающие особенности разных стран, характеризуя национальную принадлежность предлагаемого товара, - 68 единиц: стоматологическая клиника Американская Улыбка, кафе Грузинский Дворик, интерьер-магазин Испанская мебель, салон Итальянские Кухни, магазин Итальянская Мельница, кафе Итальянская Пицца, магазины Одежда из Прибалтики, Просто Швейцарские Часы, бутик Стиль Франции, сауна Римские Бани. Весьма частотными являются эргонимы, содержащие компоненты евро-, европ-: магазин-салон Евро Дом, компьютерный супермаркет ЕвроКом, фирмы Еврази, Евразия-Авто, Евразия-Информ, ЕвроМастер, Европейский Газон, Еврочистка, ЕвропСтройИнвест, магазин модной одежды Евро Мода, салон ЕвроОкна, меховой салон Европа',

8) названия, содержащие слова с исторической, религиозной семантикой, которые находятся в так называемом "мысленном досье" современного человека, - 15 единиц: магазины Аюрведа (одна из священных книг Древней Индии), Веды (священные книги Древней Индии), Санскрит (литературный язык Древней Индии), китайский ресторан Золотой Дракон (китайское чудовище-символ), суши-бар Кабуки (название известного японского театра теней), парикмахерская Мадонна (в католицизме - Богородица);

9) названия, связанные с флорой, фауной, в которых проявляются варианты имен, заимствованных у экзотических животных, не проживающих на территории Башкортостана и России - 12 единиц: магазины Бизон, Жираф, Манго, Розовый Бегемот, детский клуб Боевые слоны, стоматологический кабинет Колибри, автосервис Мангуст, ресторан Панда, бутик Слон. Есть и шутливые номинации: бар Crazy Monkey (англ. сумасшедшая обезьяна);

10) названия, образованные от наименований иностранных титулов, - 8 единиц: магазин Кинг (англ. король), парикмахерская Леди (жена лорда - высшего должностного лица в Великобритании), магазин Лэдис (мн. число от леди), салон мебели Идальгд (испанский средневековый дворянин, рыцарь), парикмахерская Мадемуазель (обращение к незамужней женщине во Франции), магазин Маркиза (дворянский титул во Франции);

11) названия, образованные от иноязычных обозначений астронимов, имеющих эквивалент в русском языке, - 7 единиц: ресторан Сауле (эстонс. солнышко), магазин VEtoille (фр. звезда), бутик Moon (англ. луна), центр туризма Planet (англ. планета);

12) названия, образованные от наименований минералов, драгоценных камней, также имеющих параллель в русском языке, - 6 единиц: закусочная Адамант (гр. алмаз, бриллиант), ювелирный магазин Диамант (англ. бриллиант), центр гуманитарных исследований Эмбер (анг. янтарь);

13) названия, образованные от названий иностранных общественных заведений, зданий, - 6 единиц: магазин Бутик 109, кафе Таверна, бистро Шале;

14) названия, образованные от наименований зарубежных денежных единиц, - 5 единиц: ломбард Гинея (старинная английская монета из золота), фирма грузоперевозок Лат (денежная единица Латвии), магазины Sterling (фунт стерлингов - денежная единица в Великобритании), Талер (немецкая серебряная монета до 1907г.), Франк (французская денежная единица);

15) названия, образованные от гидронимов, - 2 единицы: косметический магазин Гольфстрим, супермаркет Ниагара;

16) название, образованное от английской пословицы, представленное в единичном экземпляре: бар 7 Футов (фрагмент английской пословицы 7 футов под килем - пожелание счастливого путешествия морякам).

Таким образом, наличие названных выше эргонимов, отражающих иноязычные реалии (942 наименования, или 27% от общего числа), позволяет утверждать, что Уфа - это, во-первых, полиэтнический мегаполис, в котором активно используется иноязычная лексика, во- вторых, крупный центр, сотрудничающий с различными странами.

2.4.4 Эргонимы, характеризующие город как центр экономической и промышленной жизни уральского региона

Уфа имеет высокий промышленный потенциал, это город нефти, газа и химии, новостроек, с развитыми торговыми отношениями, город, характеризующийся многообразием видов деятельности, особенно тех, которые связаны с научно-техническим прогрессом. Все это отражается в эргонимах, которые мы условно назвали "техногенными" (384 единицы, т.е. 11%). Техногенные эргонимы включают в себя следующие разновидности:

1) наименования с элементом строй- - 55 единиц: Строитель, Строитель Тан, Строительные материалы, Строительный трест, Стройавтоматика, Стройавтомаш, Строй-Арт-Уфа, Стройбаза Юг, СТРОИВЕСТ, Стройвест, Стройдом, Стройдормашсервис, СтройЖилСервис, СтройИзыскания, Стройимпекс, Стройка, Стройком, СтройКомплекс, Стройсити, Стройконструкция, Строймаркет- Водолей, Стройнаходка, СтроймеханизациягНедвижимость, Стройопт, Стройпласт, СтройСмесь, Стройпроект-2000, Стройпроектсервис, Стройторг, Стройсвязькомплект, Стройсвязь, Стройсервис-Люкс, СтройСнаб, СтройСфера, Строй Тех XXI, Строй-Дом, Строй-крепеж, СтройТехИнвест, СтройТехноКомп, Стройцент;

2) названия с компонентом авто - 51 единица: Авто-база,

Автоагрегат, Авто-Айсберг, Авто-Альянс, АвтоВАЗ, Авто-Век, АвтоГАЗсервис, АвтоГАЗцентр, Авто-гид, АвтоДизельКомп, Автодок, Авто-Дом, Автодорстрой, Авто-знание, Автоколор, Автоклад, Автоклимат, Автоклуб, Автокомплект, Автоконтур, Авто-Лайф, Автолюбитель, Авто-Люкс, Авто-Максимум, Автомаркет, АвтоМаг, Автомастер, Автоматика, Автомобилист, Автомост, Авто-мотоспорт, Авто-Моторс, Автопоезд, Автопроминициатива, Авторадуга, Авто-Ресурс, АвтоРусь, Авто-Строй, Авто-Фаворит, Автоцентр, Автошины. Автомобили сегодня - жизненная необходимость, а потому появление фирм с подобными названиями вполне обоснованно;

3) названия, содержащие компонент техно-, тех-, - 40 единиц: Техагоропром, Тех-Интер, Техкомп, Техкомплект, Техконтракт, Техмаркет-РБ, Техника и Технология, Техника, Техно, Техноинвест, Технокласс, Техноком, Технологии защиты, Техномед, ТехноНиколь-Уфа, Техноплан, Технопласт, Технопром, Техносервис, ТехноСтар, ТехСтоп, ТехностройГрупп, Технострой Уфа, Технотек, Техпродукт, Техпроект, Техпромсервис, ТехПромСервыс, Техпромстрой, ТехСвязьСервис, Техсервис-К, Техстройкомпракт-Уфа, Техстройпласт, Техтранс;

4) названия с компонентом торг, трейЬ (англ. to trade - торговать) - 33 единицы: Башпродторг, Башторгмаркет, Башторгтехника, Глобал- Трейд, Дизель-Трейд, ИнвестКанцТорг, КровТрейд-Уфа, Лига Трейд, Матрица-Трейд, Миртрансторг, ОптиТрейд, Полимер-Трейдинг, Промторгснаб, Торгинвентарь, Торгинтерьер, Торгкомцентр, ТоргКурьер, ТоргМастер, Торговая лавка, Торговое единство, Торговые ряды, Торговый Дом С Текстиль Уфа, Торговый проект, Торговый салон, Торговый союз, Торгремстрой, Торгснаб, Торгуниверсал, Торгхолдинг;

5) названия, связанные с энергетической деятельностью предприятия, - 31 единица: Энергетик, Энергетика, Энергия, Энергоавтоматика, Энергоавтотранс, Энергогазмашснаб, Энергомак, Энергоинновация, Энергомак, Энергометрия, Энергонефтегазстрой,

Энергопродукт, Энергопрофи, Энергоремонт, Энергосварком, Энергосвязь,Энергостройавтоматика,Энергостройсервис,

6) названия с элементом нефть и oil (англ. нефть, масло) - 25 единиц: Башгипронефтехим, Башнефтетопэнерго, Башнипинефть, ИНКОМП-Нефть, НефАЗпромлизинг,Нефтеавтоматика, Нефтегазвзрывпромстрой, Нефтеинвест, Нефтекар, Нефтемаш, Нефтемашсервис, Нефтеметрология, Нефтепроводмонтаж, Нефтеспеццмаш Нефтепромавтоматика; Авитрон-Ойл, Акойл, Бигойл, Инфинко-Ойл, КартОйл, ЛУКОЙЛ, Ойл-Групп, Строй-Ойл;

7) названия с элементом газ - 23 единицы: Газ, Газ-1, Газнефтеснаб, Газнефтетехнология, ' Газ-Нефть, Газ-Сервис, ГазгарантСервис, Газовик, Газокомплект, Газмонтаж, Газнефтеспецстрой, Газосиликат, Газпромбанк, Газспецстрой, Газтехника, Нефтегазинвест, Плюс-Газпроект, Уралгазтрейдинг;

8) названия, содержащие элемент хим-, - 20 единиц: Реахимкомплект, СинтезХим, Спецремхимзащита, Химзащита, Химикат, Химреактив, Химстрой, Химсервис, Химтранс, Химторг, Химтрейд, УралХимРесурс, УралХимСервис, УралХимснаб, Уфахимсоюз.

9) названия с элементом рем- (ремонт) - 20 единиц: Рем-Колледж, Ремонтник-2, Ремонтно-восстановительный состав, РемСО, Ремонтрубопроводтехника,Ремонтделка-плюс,Ремстрой, РемСтройКонтракт, Ремэнерго, Ремстройинструмент, Ремстройкомплект, Ремстройсервис-1, Ремэнерго, Торгремстрой;

10) названия, содержащие элемент металл, - 15 единиц: Башвторцветмет, Металл-проф, Металл-Сервис, Металл-Трейд, Металлокомпенсатор,Металлопоставка,Металлоресурс, МеталлПрофильУрал, Металлпроминвест, МеталлСнаб, МеталлСтрой;

Перечисленные выше названия свидетельствуют о том, что столица Башкортостана - город с развитой экономической деятельностью. Однако наличие химических, газовых и нефтяных предприятий, к сожалению, способствует ухудшению экологической обстановки как в самой столице, так и во всем регионе. В связи с этим остро стоит проблема поддержания экологического баланса и здоровья жителей города. В противовес перечисленным предприятиям в Уфе развивается фарм-, мед- и эко- промышленность, вследствие чего появляются соответствующие эргонимы:

1) названия предприятий, связанных с экологией, содержащие элемент эко-, - 26 единиц: МетЭко, Экодом, Эко-Климат, Эко-Мед, Эко- НТК, Эко-Плюс, Экодешп, Экодизайн, Эколес, Эколог, Экологические технологии, Экология дома, Экология и здоровье, ЭкоМотор, Экософия, Экопроект-Вакар, Экоресурсы, Экосервис, Экосистемз, Экостиль, Экострой, Экотехнотур, Экохимтех;

2) названия медицинских учреждений, содержащие элемент мед-, - 22 единицы: Мед-Арт, Медео, Медианта, Медиастом, Медикод, Медиус- М, Медифтор, Медицинская техника, Медкомп, Медпрофиль, Медтехника, Медтехсистем, МедТехФарм, Медфармсервис, Оптимед, РИА-Медоптик, Росмедстрах, ЮниксМед',

3) названия фармакологических предприятий, содержащие элемент фарм-, фарма-,- 14 единиц: Союзфармсервис, Фарм, Фарма-Ант, Фарма Косметика Уфы, Фармакон, Фармвест, Фарм-Инвест, Фармко- Башкортостан, Фармленд, Фармпродукт, Фармхимэкс, ЭкоФарм;

Следует отметить, что техногенные эргонимы обладают рядом особенностей: во-первых, они максимально информативны, так как сообщают не только о роде деятельности данного предприятия, но и нередко выделяют географические особенности данного региона (Уфаспичмаркет); во-вторых, подчиняясь закону экономии языковых средств, они часто бывают представлены составными названиями- аббревиатурами, в которых встречаются повторяющиеся элементы инвест, интер, комп, маркет, сервис, транс, трэйд и др. (Автомаркет, Евротранс, Стройтехинвест, ТехИнтер, Энергоремстройсервис). Подобные эргонимы - дань времени: они указывают не только на модернизацию производства, но и на включение города в мировые экономические процессы. Наряду с этими новыми названиями в Уфе представлены и так называемые советизмы из прошлого, типа Баилвторцветмет, Нефтемаш, Химреактив, Башавтотранс.

Таким образом, анализ эргонимов в контексте ономастического пространства позволяет увидеть связь эргонимикона Уфы с географическим положением города, его национальной спецификой, с выполняемой им в регионе экономической ролью.

Анализ языкового материала, состоящего из названий учреждений, компаний, предприятий, фирм, обществ, позволяет сделать следующие выводы:

Являясь составной частью ономастического пространства Уфы, эргонимы не только являются носителями номинативного значения, но также содержат в себе большое количество самой разнообразной информации: о языке, географии, природе и специфике местности, об истории и обычаях этносов, проживающих в нем.

Абсолютное большинство эргонимов г. Уфы - это названия, обладающие значением (89,6% наименований). Наиболее многочисленной здесь является группа эргонимов, образованных от имен неодушевленных предметов - 1329 единиц, т.е. 38 % от общего числа. Это традиционно для наименований данного типа онимов (ср. Молоко, Обувь, Одежда). Основная масса (680 единиц) - это хрематонимы, прямо или ассоциативно указывающие на ассортимент товаров или услуг. Это ещё раз подтверждает важность информативной функции эргонима. Немалым количеством представлены и топонимы (402 единицы), которые выполняют мемориальную функцию и частично адресную (используя топонимы, именующий субъект указывает свойства коммерческого предприятия как топообъекта), что также является значимым признаком. Данный факт говорит об актуализации географической тематики.

Второй по численности является группа эргонимов, образованных от наименований живых существ и существ, воспринимаемых как живые - 644 единицы, т.е. 18,4 %. Наиболее многочисленны в ней антропонимы (295 единиц). Высокая частотность их объясняется тем, что номинаторам нравится "увековечивать" память о себе, близких, исторических личностях, родных местах. Подобные названия, как и топонимы, выполняют мемориальную функцию. Заметное место занимают эргонимы, образованные от мифонимов, что говорит об актуализации литературно-мифологической тематики, стремлении номинатора обратиться к прецедентному имени или тексту, чем вызвать положительную ассоциацию у адресата.

На третьем месте по количеству единиц находится группа эргонимов, образованных от комплексных объектов (605 единиц, т.е. 17,2 %). Ярко среди них выделяется группа наименований, образованных от понятий, связанных с литературой и другими видами искусства (260 единиц - почти половина названий данной группы). Такие названия обладают образностью, ассоциативностью, а потому часто предпочитаются номинаторами. Это подтверждает наше мнение об актуализации литературно-мифологической тематики в современных эргонимах. Стоит сказать и об использовании брендовых названий, способствующих реализации эргонимом всех прагматических функций: название известной фирмы само по себе является бесспорной рекламой (рекламная функция); реципиентам нравится приобретать товары, пользоваться услугами известных фирм, что обусловливает появление положительных ассоциаций (эстетическая функция); название нередко озвучивает имя известного владельца (мемориальная функция); предполагается продажа товаров именно той фирмы, чьё название зарегистрировано на вывеске (функция охраны собственности).

Немного уступают по численности наименованиям третьей группы (всего на 54 единицы, или на 1,2%) эргонимы-характеристики (551 единица, т.е. 16 %). Названия, содержащие в себе характеристику человека, предприятия, нередко совмещают в себе информативность и рекламность, что характеризует название как успешное.

Самой малочисленной является группа наименований с затемненной семантикой (371 единица, т.е. 10%). Анкетирование и опрос показали, что такие эргонимы - своеобразный "шифр" номинатора и обычно понятны только ему. Чаще всего подобные названия оказываются аббревиатурами, состоящими из начальных элементов собственных имен учредителей и их родных и близких. В других случаях - это простой подбор слов, либо номинаторы отказываются объяснять значение.

Отмечая минимальное количество наименований, образованных от слов с затемненной семантикой, мы констатируем, что адресант, в основной своей массе, стремится создать понятный адресату эргоним, тем самым облегчая последнему восприятие названия.

Анализ эргонимов г. Уфы со словобразовательной точки зрения показал, что они образованы семантическим и собственно словообразовательным способами.

Более продуктивным способом является семантический (2785 единиц, т.е. 80%), в рамках которого мы выделяем эргонимы-слова, эргонимы-словосочетания и эргонимы-предложения. Самыми частотными являются эргонимы-слова (2170 единиц, т.е. 62%), в основном образованные путем онимизации апеллятива (1089 единиц, т.е. 31%). Это объясняется тем, что метафора, метонимия помогают номинатору создавать образные, емкие названия, вызывающие ассоциации, что способствует привлечению клиента. Следующими по численности являются эргонимы-словосочетания (580 единиц, т.е. 16,6%). Обычно это соединение существительного с прилагательным (в именительном падеже); местоимения с прилагательным (в именительном падеже); существительного в именительном падеже и существительного в родительном падеже; двух существительных в именительном падеже с союзом и. Подобный способ номинаторы используют довольно часто, так как он позволяет создать многофункциональные эргонимы, содержащие максимум информации. Самой малочисленной является группа эргонимов-предложений (35 единиц, т.е. 1,4 %). Эти названия новы в эргонимии г. Уфы, они не характерны данному виду онимов, обычно представляют собой обращения, в состав которых входят междометия, этикетные формулы и глаголы в повелительном наклонении.

Собственно словообразовательный способ (715 единиц, т.е. 20%) представлен в основном аббревиацией (451 единица, т.е. 13%). С помощью нее номинаторы обычно создают мемориальный эргоним или своеобразный эргоним-оберег. С целью выделить два значимых признака предприятия, авторы названий используют способ сложения слов (221 единица, т.е. 6%). Наименее продуктивной в данном способе словообразования является материальная индексация (термин наш) (43 единицы, т.е. 1%), когда к производящей основе прибавляется своеобразный морф-индекс (цифра или буква). Его семантика пока не определена и либо сводится к обычному выделительному значению индекса, аналогичного номеру, либо затемнена, либо говорит о ещё одном предприятии с тем же названием. Это позволяет утверждать, что номинаторы предпочитают не заниматься словотворчеством, а использовать готовые единицы языка.

С точки зрения региональных особенностей эргонимов все названия делятся на четыре группы: 1) названия, содержащие топографические характеристики Уфы; 2) названия, указывающие на полиэтничность города; 3) названия, подтверждающие звание Уфы как города-мегаполиса; 4) названия, характеризующие город как центр экономической и промышленной жизни региона. Данный анализ позволяет утверждать, что уфимские эргонимы имеют некоторые специфические черты. Каждое из данных названий информативно и сообщает нам: во-первых, о статусе Уфы как городе-мегаполисе, отражая весь мир, - 942 единицы, т.е. 27%; во- вторых, о полиэтничности города, показывая национальную специфику русских и тюркских народов, - 398 единиц, т.е. 11 %; в-третьих, о характере Уфы как экономическом центре региона с развитой промышленностью, - 384 единицы, т.е. 11%; в-четвертых, о топографических характеристиках Уфы (внегородских: Уфа - Башкортостан - Урал - Россия; внутригородских: использование в эргонимах названий микрорайонов, проспектов, улиц), - 236 единиц, т.е. 7%.

Итак, уфимские эргонимы в основной своей массе обладают значением, т.к. номинаторы вкладывают в название своего предприятия определенную информацию, причем не стремятся изобретать слова, а используют уже готовые языковые единицы. Немаловажной особенностью эргонимов является наличие наименований-тюркизмов, что говорит об интерференции русского и тюркских языков в речи уфимцев.

ГЛАВА 3. ЭРГОНИМЫ УФЫ: РИТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Риторика - одна из древнейших дисциплин, давшая начало не только традиционным его областям (стилистике, поэтике, теории языка), но и самым современным (например, лингвистической прагматике, изучающей язык в контексте живого общения, а знаки языка - в их отношении к человеку говорящему - Homo eloquens). "В нашу эпоху, рождающую новые серьёзнейшие проблемы, всё же главная из них, пожалуй, - возможность взаимопонимания между людьми", - пишет А.К. Михальская в книге "Основы риторики" [89; 3].

Вслед за Е.А. Юниной, Г.М. Сагач, Е.А. Яковлевой, риторика трактуется нами как наука об управлении мыслеречевой деятельностью человека, как метод познания действительности и воздействия на нее [166; 15]. Предложенный данными учеными алгоритм мыслеречевой деятельности К (концептуальный закон) + А (закон моделирования аудитории) + С (стратегический закон) + Т (тактический закон) + Р (речевой закон) + ЭК (закон эффективной коммуникации) + СА (системно-аналитический закон) позволил нам проследить словотворческий процесс от этапа зарождения мысли и её словесного воплощения (докоммуникативный этап: К+А+С+Т+Р), до этапа непосредственного общения (ЭК) и - далее - до рефлексии номинатора и потенциального клиента по поводу коммуникативного акта, выраженного эргонимом (посткоммуникативный этап: СА).

Указанный алгоритм помогает установить в связи с предполагаемой стратегией тактику говорящего, его речевое поведение как историко-национальное, так и индивидуальное; описать и объяснить конкретное употребление языка определенного номинатора, ориентирующегося на предполагаемого клиента.

Алгоритм К+А+С+Т+Р+ЭК+СА послужил нам в данной главе своеобразным планом при анализе эргонимов с позиции риторики как теории управления мыслеречевой деятельностью человека.

3.1 Реализация концептуального закона в эргонимах г. Уфы

В эргонимах концепция, замысел, выбор слова напрямую зависят от личности человека, именующего объект. Эргонимическая номинация - характерный пример искусственной, "авторской" номинации. Коммерческое предприятие номинируется владельцем или представителем группы владельцев - управляющим, т.е. субъект номинации коммерческого предприятия представляет собой конкретную языковую личность. Согласно Е.Л. Березовичу, "ситуация императивного ввода наименования в узус "расковывает" субъекта номинации, предоставляет ему возможность ориентироваться не только на объект, но и на себя самого, поэтому в рамках искусственной номинации возрастает количество названий, не мотивированных свойствами объекта" [15; 151].

Ю.Н. Караулов в программной работе "Русский язык и языковая личность" рассматривает "человека вместе с его языком", как индивидуальность, обладающую языковой способностью, или, более конкретно, "многокомпонентным набором языковых способностей, умений, готовности к осуществлению речевых поступков разной степени сложности" [57; 28]. У языковой личности, по Ю.Н. Караулову, имеется национально-культурная специфика, ценностная система и определенный набор знаний и жизненного опыта, а также уровень языковой и культурной компетенции: владение системой языковых правил и норм, знание определенного набора характерных для данной культуры прецедентных текстов.

Перечисленные выше характеристики языковой личности воплощаются номинаторами (сознательно или бессознательно) в создаваемом названии. Создавая эргоним, номинатор выступает в качестве активного начала деловой коммуникации, играет роль адресанта-"продавца", обращаясь к потребителю-адресату. Он заинтересован в успехе коммуникативного акта, т.е. в том, чтобы его сообщение (в данном случае - название предприятия, выраженное в форме вывески) было верно интерпретировано адресатом, и в меру своей компетенции стремится к этому. Существуют и более частные задачи, обусловленные экстралингвистическим фактором, - характером торговли как экономической деятельности. Одна из таких задач - формирование образа предприятия, соответствующего определенным рыночным ценностям. Так, магазины часто ориентированы на покупателей с различным уровнем дохода, что и отражается в названии (например, салоны Элит, Элита-Стиль, Элитные Ковры, но - магазин Эконом).

Повторим, что концептуальный закон напрямую связан с картиной мира именующего субъекта, возникшей в результате преломления реального мира сквозь призму личного опыта. Концептуальный закон обусловливает создание названия-концепта путём всестороннего, системного и деятельностного его осмысления (образ содержания). На этом этапе ставятся вопросы: кто говорит? о чём говорит? Следовательно, здесь речь идет об объекте (предприятии, фирме, учреждении) и субъекте (лице или группе лиц, осуществляющих название предприятия) эргономинации.

Мы обратили внимание, что все номинации, в которых проявляется концептуальный закон риторики, - это своеобразные смысловые модели, или так называемые топосы (топы; греч. Topos - место), по которым каждый новый номинатор может создавать свое название. У Аристотеля мы читаем: "Места-топы общи для рассуждений о справедливости, о явлениях природы, и о многих других, отличных один от другого предметах" [5; 2]. "Местами смысловые модели были названы, вероятно, потому, что в сознании ритора (и науке риторике) речь (речевое произведение) представала как "карта местности", на которой каждая идея, каждое подразделение темы имело свое положение - место, позицию", - предполагает А.К. Михальская. "Общие места" представляют говорящему "способы размножения" идей, познав которые, человек приобщается к традиционной культуре мысли и речи [89; 150]. Топика как система "общих мест" позволяет без напряжения и неоправданных усилий разработать идею концептуальной^ закона и тем самым дает надежную основу для создания любого эргонима.

1. Смысловая модель "Род и вид".

Предметом речи данного топоса служит "простая идея" - эргоним. Рассмотрение этой "простой идеи" невозможно, пожалуй, без "разложения" её по модели "общее / частное", или "род / вид". Общим, родовым понятием (идеей) по отношению к эргониму является название, видовыми (частными) понятиями (идеями) - разновидности названия. Здесь выделяются следующие случаи:

1) эргонимы, мотивированные свойствами объекта номинации. В таких названиях анонсируется реальный ассортимент товаров или услуг, предоставляемых предприятием: Закусочная, Кофейня, Пиццерия, Пельменная, Чайхана, Лавка Здоровья, Магазин горящих путёвок, Магазин готового бизнеса, Мастерская э/салюзи. Ассортимент товаров может быть обозначен через родовое слово по отношению ко всему реально представленному ассортименту товаров. Например, материалы (род) и строительные, сантехнические (вид) представлены в эргонимах магазинов Сантехматериалы, Стройматериалы; одежда (род) и джинсовая, классическая, модная (вид) - магазины Дэюинсовая одежда, Классическая одежда, Модная одежда. Примеров эргонимов, построенных по данной модели, множество: автомагазин Автоэлектроника, магазин бытовой техники Бытовая техника, книжный магазин Деловая книга, предприятие жилищного обслуживания Жилсервис, фирма Интеллект-компания, салон Отличная офисная мебель, магазин оргтехники Средства связи, ларек Хлебо-булочные изделия, магазин бытовой техники Электротовары. Стоит отметить, что одной из ведущих тенденций в этой группе в настоящее время является образование названий из двух апеллятивов, обозначающих только род ( предлагаемых товаров или услуг: магазины Белье и Колготки, Плитка и Сантехника, Столы и Стулья, Стекло и Зеркало, Спорт и Туризм, Чай и Торты, фирма Печати & Штампы, социальный центр Физкультура и Здоровье, салон Шкафчик & Диванчик, фирма Экология и Здоровье. Ассортимент услуг в названиях предприятий представлен в меньшей степени, и такие эргонимы типичны в соновном для сферы обслуживания: фирма Деловая консультация, юрфирмы Закон и Дом, Правозащита, холдинг Регион-Лизинг',

2) эргонимы, указывающие на специализацию (профессию адресанта): коллегия адвокатов Адвокаты, стоматологический кабинет Дантист, центр парикмахерского искусства Куафер (фр. парикмахер), медцентр Семейный Доктор, фирмы Газовик, Протезист, Посредник, Эколог, Инженеръ;

3) эргонимы, указывающие на предполагаемые характеристики субъекта номинации. Такие названия часто символически отражают род деятельности владельца коммерческого предприятия через понятие, семантически сходное с реальным названием его профессии или специализации: курьерская служба Бегун, ресторан Купец, службы такси Скороход, Ямщик.

2. Смысловая модель "Определение".

Определение предмета речи - топ, служащий изобретению содержания речи, а также непременное условие ее ясности, непротиворечивости. В стремлении создать новое название и в то же время достаточно четко обозначить в нем ассортимент, номинаторы часто изобретают эргонимы, призванные одновременно эксплицировать квалификативную и дифференцирующую функции. В большинстве случаев порождается коннотативно окрашенная характеристика ассортимента: торговая сеть Империя Дверей, магазины Вкусные продукты, Чудо-печи, Уютный Дом, салон Королевство Красоты Лик. Очень распространены в настоящее время словосочетания с лексемами мир, планета, дом, галактика, галерея, приобретающими в таком контексте абстрактное значение "место, где много предметов той или иной группы": магазин Книгомир, салоны Мир ванных комнат, Мир ковролина, Мир чистоты, магазины Мир бумаги, Мир игрушки, Мир инструмента, Галерея сантехники, Галерея Окон, Галактика.

В нашей картотеке отмечены названия, "намекающие" на качество товара, его выскую / невысокую цену, обусловливающие контакт с клиентом определенного социального уровня: магазин Respectable Ноте (англ. респектабельный дом), фирма Элитстройдизайн, студия текстильного дизайна Элитэ-Стиль, магазины Рыболов-Элит, Светский проект, Элит, Элит-Мебелъ, парикмахерская Элита, салон Бомонд, а также магазины Магазин-Эконом, Полушка, Second Hand, служба такси Эконом-Такси, магазин комиссионной итальянской обуви Минимо.

3. Смысловая модель "Целое - части".

А.К. Михальская предлагает следовать точке зрения Н.Ф. Кошанского, согласно которой предмет речи (идею) нужно: а) рассмотреть как часть некоего целого и рассуждать также и об этом целом; б) рассмотреть те элементы, части, составляющие предмет речи, и говорить о них по отдельности [89; 159]. Как видим, риторический топ "целое-части" отражает универсальный закон работы мысли - ее движение от целого к частям предмета и снова к целому:

1) особую группу представляют собой названия, указывающие на связь между семантикой производящей единицы и обозначением товаров или услуг, предлагаемых предприятием. В этих эргонимах представлены названия предметов, которые могут реально не входить в ассортиментный перечень данного предприятия, но в принципе способны быть представлены в нем или в ассортименте аналогичных предприятий, а также связанные с реальным ассортиментом родо-видовыми связями: стоматология 32 жемчужины, фирма Аквамарин, ювелирные магазины Агат, Алмаз, Бриллиант, Рубин, магазин детской обуви Башмачок, свадебные салоны Венец, Колыр, автомагазин Гаечка, автомагазин

Дизель, рыболовный магазин Клев, турагентство Саквояж.

4. Смысловая модель "Свойства".

Умение хорошо описывать предмет речи подразумевает умение выделять его важнейшие свойства и характерные признаки. Как и в смысловой модели "целое / части", в топе "свойства" одно, самое характерное "свойство" может представить весь предмет (объект), полностью определить его. Например, ряд названий коммерческих предприятий мотивирован свойствами объекта. Этим свойством может быть: а) режим работы предприятия: продуктовые магазины 7 дней, 24 часа, День и ночь, Днём и ночью, Утренний, бар Вечерочки-вечерки; б) современность, ход жизни в ногу со временем: XXI век, Новое время, 21+; в) оперативность, высокая скорость оказания услуг: кафе Минутка, курьерская служба Момент, срочное фото Минутка.

В соответствии с данной смысловой моделью построены названия, декларирующие гипотетические свойства объекта, отражающие стремление номинатора создать "пожелательное имя". Типичными примерами здесь являются такие эргонимы, как Находка, Приз, Фаворит, Идеал, Как Дома, Отрада, Приз, Престиж, Отдых. Интересно отметить, что подобные именования даются как бы с точки зрения адресата: развертывание названий ("Мой любимый магазин", "Этот магазин для меня просто находка'''¹) приводит к текстам, которые должны принадлежать покупателям, посетителям предприятия. Таким образом, номинаторы как бы предписывают адресату определенное восприятие названия, а вместе с ним - и объекта номинации.

5. Смысловая модель "Сопоставление".

Эта модель является одной из важнейших моделей организации мышления и речи, "размножения идей". "Всё познается в сравнении" - крылатое выражение, отражающее универсальность этой модели для познания мира и речи о нем. Поиски общего между предметами и явлениями, как и открытие отличного и противоположного, позволяет человеку структурировать окружающее, классифицировать бесконечное разнообразие вещей, и таким образом овладеть разнообразием, сделать мир доступным познанию.

По данной модели строятся эргонимы, характеризующие внешние свойства эргообъекта, которые могут выражаться метафорически. В качестве названия в этом случае выступает лексема, обозначающая объект, имеющий одно или несколько сходных свойств с объектом номинации: Аквариум - магазин со стеклянными витринами, Колибри - маленькая стоматологическая клиника (плюс - мотив отечественного мультфильма, где колибри без боли лечила зубы крокодилу). При этом внешние признаки могут создаваться искусственно, "под название". Так, на вывеске трактира Сани сооружены искусственные сани; в баре 13-й Кордон интерьер оформлен в соответствии с тематикой популярного российского фильма "Особенности национальной рыбалки"; в баре У Мефистофеля посетитель оказывается среди муляжей героев фильмов ужасов; в ресторане Олимп на потолке изображены древнегреческие боги; бар Индиана Джонс как снаружи, так и внутри выдержан в стиле вестерна. В подобных случаях именно название, вопреки обычной схеме, первично и мотивирует появление определенных внешних признаков объекта.

6. Смысловая модель "Обстоятельства".

Топ "Обстоятельства": место, время, условия - где? как? каким образом? несмотря на что? зачем? при каких условиях? Вот вопросы, ответы на которые дают возможность развить содержание речи в соответствии со смысловой моделью "обстоятельства". Здесь выделяются следующие случаи:

1) эргонимы, прямо указывающие на расположение объекта в городском пространстве, - одна из активно пополняющихся в настоящее время семантических групп эргонимов. Так, эргоним 072 означает, что данный объект находится на ул.Ленина, дом № 72, кафе Южное, рынок

Южный находятся в южной части города и т.д. Эти названия могут быть более или менее конкретными, в зависимости от того, с каким типом объекта связывается предприятие: автосервис На Пархоменко, кафе Лидо на Пушкина, рынки Кировский, На Комсомольской, Пушкинский, малый рынок Советский, автосервис На Кирова, магазины Кухни На Ульяновых, Люкс на Революционной, На Российской, Skoda на Интернациональной, Черниковск, универмаг Первомайский, супермаркеты Округ Галле,

Сипайлово. Анализ современных эргонимов г.Уфы, связанных с местонахождением объекта, показывает тот факт, что тезис A.B. Беспаловой, изучавшей английскую эргонимию, о том, что "признак по местоположению обнаруживается лишь в единичных случаях..." [17; 89], не подтверждается на нашем примере. Напротив, в русской эргонимии, в частности, в наименованиях г.Уфы, этот признак проявляет себя очень активно, особенно в тех названиях, которые совмещают в себе информацию по местоположению с другими мотивирующими признаками именуемого объекта;

2) эргонимы, метафорически указывающие на расположение объекта в городском пространстве. Эргонимы могут быть мотивированы и метафорическим указанием на местонахождение объекта. В отличие от предыдущей группы, где "адрес" объекта указывается более или менее ясно, в этих названиях фигурируют связи иного порядка. Лишь в немногих из них это - местоположение объекта: магазины 3-й этаж, Перекресток, продуктовый магазин В двух шагах, ашхана Во Дворе. Причем место в городской системе координат здесь указано описательно и достаточно отвлеченно (т.е. такое название, в принципе, могло бы возникнуть в любой части города). Явление возникновения подобных названий В.И. Супрун условно называет "мгновенной ономастической ситуацией", которая "является проявлением ономатургических потребностей и способностей человека, реализует новые тенденции в развитии ономастического континуума, показывает зыбкость границ между языком и речью, безграничность лингвокреативных возможностей человека и человечества" [133; 95]. Подобные эргонимы косвенно указывают на расположение объекта в городском пространстве.

Особо следует сказать об эргонимах продуктовых магазинов Богородский, Никольский, Троицкий, Успенский, которые представляют собой старые названия уфимских улиц. Данные предприятия - звенья одной торговой сети Фурор, учредители которой решили в названиях своих магазинов отразить историю Уфы и следуют этой традиции по мере расширения сети. Возможно также указание на место продажи и происхождение товаров ассортимента: магазины Бумага в Уфе, Сибайские Деликатесы, Уфа-Авто,, Уфа-мебель, Уфимская трикотажная фабрика, магазины Алексеевский, Никольский (по названиям совхозов в РБ), магазины Белорусский трикотаж, Польская мода, Самарские Оконные Конструкции, кафе Итальянская Пицца, салон Итальянские кухни, салон Русский Ситец, ювелирный магазин Русское Золото, уфимское обособленное подразделение Шуйские ситцы,

3) эргонимы, образованные от названий отрезка времени, времени года, дня, указывающих на график работы предприятия, год открытия, товары, появляющиеся в определенный временной этап и др.: Магазины 2000, Вечер, Дары осени, День и Ночь, Дне;м и Ночью, Круглые сутки, Новое столетие, Сказка лета, ветеринарная клиника Новый век.

7. Смысловые модели "Пример" и "Свидетельства".

Образцы, иллюстрирующие мысль говорящего, черпаются им из собственного жизненного опыта, истории, фольклорных источников, художественной литературы, Священного Писания. Подыскивая примеры, развивающие смысловую канву речи или (и) служащие доказательством (аргументом) некоей отдельной ее мысли, нельзя забывать о "мысленном досье" реципиента: хорошо, если иллюстрации взяты из области, знакомой и близкой адресату речи, и соответствуют уровню его восприятия и понимания.

Использование отсылок к прецедентным текстам - один из тех способов номинации, которые представляют наибольший интерес для интерпретации номинативной установки автора названия. Каждый из таких эргонимов представляет собой многогранный образ, включающий и описание свойств ассортимента и объекта в целом, и апелляцию к адресату, и коннотативные маркировки. Так, название детективного агентства Агата Кристи отсылает нас к детективным романам известной писательницы, в которых все без исключения преступления бывают блестяще раскрыты, как бы ни были запутаны обстоятельства. Сочетание в одном культурном контексте детективной истории, счастливой развязки и компетентного сыщика - детектива (образ номинатора) создает фрейм для прецедентного названия детективного агентства. Таким же образом до прецедентного текста или ситуации может быть развернуто большинство подобных названий: похоронное бюро Аид, молодежный клуб Арнольд, мастерская графического дизайна Gogen (Гоген), салон Диор, магазины Маленький принц, кафе Золотой петушок, супермаркет Матрица, кинотеатр Теремок.

8. Смысловая модель "Имя".

Топ "имя" является ещё одним источником изобретения мыслей. Здесь представлены эргонимы, образованные от личного имени или фамилии адресанта: ателье Олеся, фирмы Альбина и К, Диана и К, Лебедкин, Комаров, магазины Гульфира, У Марата, У Натали, ERIKA, boutique, бары У Адмирала, У Гарри, У, Семеныча, парикмахерская Ангелина, У Надежды, салон женской одежды XENIA. В результате трансонимизации личные имена претерпевают множество чисто ономастических перестроек, и фамилия, становясь названием рекламируемого объекта, начинает выполнять другие функции - рекламную, информационную, функцию охраны собственности и гарантии качества. По-иному воспринимается внутренняя форма многих фамилий. Она, в частности, может вызывать приятные ассоциации, что способствует развитию у названия положительных коннотаций. Например, эргоним, образованный от фамилий основателей фирмы Баскин-Робинс.

Смысловая модель "имя" является источником развития темы - обращение к происхождению и (или) смыслу слова (имени), обозначающего явление или понятие, которое входит в название темы или является одной из ее идей. Например, используя имя Версаль для названия мебельного салона, номинатор отсылает наше воображение во Францию, в загородную резиденцию французских королей, тем самым намекая на высокое качество своего товара, на определенный "шик".

Таким образом, в эргонимах г.Уфы реализуется концептуальный закон риторики, причем концепция, замысел, выбор слова напрямую зависит от личности человека, именующего объект. Действие концептуального закона реализуется в картине мира именующего субъекта.

3.2 Реализация закона моделирования аудитории в эргонимах г. Уфы

Закон моделирования аудитории связан в нашем случае с диалогичностью вывески, т.к. образ клиента - другого - присутствует в подсознании номинатора, стремящегося его убедить, увлечь. Закон моделирования аудитории формирует умение изучать аудиторию по всем параметрам (социальному, демографическому, психологическому, морально-этическому и др.) с целью создания образа аудитории. Здесь ставится вопрос: кому говорится!

Коллективный адресат - группа потенциальных покупателей - обладает рядом характеристик, реальных и желательных: этнической принадлежностью, полом, родом занятий, семейным положением, вкусами и др.

Эргонимы, отражающие в своей семантике отношение к клиенту, - адресату, мы будем называть отадресатными. Данные номинации можно подразделить на 3 большие группы: 1) непосредственно указывающие на реальные характеристики адресата; 2) указывающие на гипотетические характеристики адресата; 3) мотивированные свойствами адресата через апелляцию к прецеденту:

1. Эргонимы, непосредственно указывающие на реальные характеристики адресата. Они мотивируются профессиональными или социодемографическими характеристиками адресата и представляют собой:

1) названия предприятий по профессии, роду деятельности, хобби человека: магазины Автолюбитель, Вязальщица, Дальнобойщик, Дока, Железнодорожник, Левша, Мастер Окон, Мастер, Мечты Садовода, Новосёл, Огородник, Пчеловод, Частный Предприниматель, фирмы Виртуоз, Механик, спортклуб Нефтяник, дом детского творчества Новатор, дом культуры Медик, издательская компания Практик, ресторан Турист, центр детского творчества Умелец, санаторий Химик;

2) названия, в которых отражена ориентация коммерческого предприятия на определенную социальную, возрастную группу: кафе Молодежное, Студенческая компания, Сытый Студент, Студенческое, Студент, магазины Ветеран, Молодеэ/сный, Сентябренок, детский центр Маленький гений Башкортостана;

3) названия, в которых косвенная апелляция к адресату связана с указанием на назначение ассортимента данного коммерческого предприятия: салоны Ваш Стиль, магазины ВАЗ для ВАС, Вам, Всё Для Бильярда, Всё Для Дома, Всё Для Сауны, Для души и душа, Для двоих, кадровое агентство Работа для Вас, студия Стиль Твоего Предприятия, магазины Товары Для Дома, Товары Для Женщин, Товары для Мужчин и Женщин, Товары Для Новобрачных. Характерно для эргонимов этой группы и диалогическое обращение к адресату в таких названиях, как магазин детских товаров Ваш малыш, магазин Ваш стиль.

2. Названия, мотивированные гипотетическими характеристиками адресата. Они имеют характер пожелания или предписания адресату. Комплекс свойств адресата, лежащих в основе подобных наименований, в целом иной, нежели тот, на котором строится непосредственная апелляция. В названиях этой группы может наблюдаться:

1) отражение личных, человеческих, а не социальных, свойств адресата: дизайн-студия Эстет, салон обуви Элегант, вязальное ателье Модница, студия мебели Эгоист, магазины Лакомка, Сластена, Кокетка, Гурман;

2) отражение внешнего вида человека или его возраста: магазин сладостей Белекэс (тюрк, малютка), подростковый клуб Крепыш, магазины Ваше Величие, магазин детских, товаров Малыш, швейное ателье Малышка, салон Красотка;