Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города (на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы)

3) "пожелательные названия" (по формуле "почувствуйте себя..."): кафе Адмирал, аптека Будьте здоровы!, автомагазин Лидер, магазин одежды Респект, спортмагазин Чемпион, салон женской одежды Шарм, парикмахерские Триумф, Эффект.

3. Эргонимы, мотивированные свойствами адресата через апелляцию к прецеденту. В эту группу входят эргонимы, которые характеризуют адресат с точки зрения отношения к ассортименту данного коммерческого предприятия. Исходное словс} для образования эргонима - имя "культурного героя", который оказывается с адресатом в сходной ситуации употребления сходного продукта или товара: салон аксессуаров Афродита, спортшкола Геркулес, ювелирный салон Клеопатра, магазин хозтоваров Наф-Наф, баня Русалочка. В некоторых случаях метафора используется не полностью, и "культурный герой" пересекается с реальным адресатом лишь по частному ассоциативному признаку, безотносительно к каким-либо свойствам данного коммерческого предприятия: магазин обуви Кот в сапогах, Маленький Принц.

Как отмечал Аристотель, "слушатели внимательно относятся ко всему великому и к тому, что лично их касается, поэтому следует внушать слушателям, что речь идет о подобных предметах" [5; 14]. Таким образом, учет интересов адресата, особенностей его личности "диалогизирует" эргоним, делает его важным, хорошо знакомым и интересным для клиента.

3.3 Взаимодействие в эргониме коммуникативных стратегий и тактик номинатора

Реализация стратегического закона связана с целевой установкой говорящего, способствующей выдвижению главного тезиса и появлению личностной позиции, что помогает созданию образа цели. Здесь ставятся вопросы: зачем? с какой целью?, поэтому анализ эргонимов на данном этапе проводится через рассмотрение "программы" деятельности номинатора, созданной на основе цели, которую тот преследовал, придумывая то или иное имя (привлечь внимание, заставить зайти и купить и др.).

Тактический закон учитывает выбор поведения адресанта речи и языковых и неязыковых средств для решения поставленной цели (просто обозначить продаваемый товар, создать некий "поэтический образ", заинтриговать и пр.). Тактический закон создает образ речевого жанра. Здесь ставится вопрос: каким способом цель может быть достигнута?

Умение номинатора выбрать нужную тактику при изобретении названия, несомненно, определяет будущее его предприятия, в какой-то мере влияет на решение адресата выбрать ту или иную из конкурирующих фирм. К примеру, если в названии одной из фирм присутствует род ее деятельности, а название другой абсолютно затемнено для расшифровки, то в гипотетической ситуации полного отсутствия информации по каждой из этих фирм и невозможности ее получения, а также одинаковых возможностей воспользоваться услугами обеих фирм, можно предположить, что адресат предпочтет ту фирму, о которой получит больше информации хотя бы из ее названия.

Стратегический закон неотделим от тактического, когда демонстрируется умение автора применять выбранные приемы, располагать их наиболее целесообразным образом. В условиях жесткой рыночной конкуренции предприниматель начал всерьез задумываться над тематикой вывески своего предприятия: от этого напрямую зависит успех его дела. Учитывая содержание и образ аудитории (в нашем случае - потенциального клиента: покупателя, заказчика), адресант строит название.

В эргонимах г.Уфы мы наблюдаем несколько стратегий номинатора, сопровождающихся его определенными тактиками. С этой точки зрения интересна схема "AIDA", описанная в книге JI.C. Школьника, Е.Ф. Тарасова "Язык улицы" [151] - это классическая схема поэтапного действия названия на психику человека, широко используемая в зарубежной рекламной практике: первый этап - привлечение внимания (attention) к тексту; второй этап - появление интереса (interest) к содержанию информации; третий этап - возбуждение желания (desire) иметь предлагаемое; четвертый этап - побуждение к действию (action), т.е. доведение до совершения покупки.

По первым буквам английских слов и сложилась эта формула - AIDA [151; 13]. Это идеальная модель. Цель этой формулы - побудить прохожего к какому-либо действию (в нашем случае - зайти в магазин, купить, заказать, воспользоваться). По нашему мнению, этапы данной схемы должны учитываться номинаторами при построении нового эргонима. Проанализируем эту схему поэтапно:

Стратегия 1. Привлечение внимания. Первый этап содержит немало факторов. Известный советский психолог профессор Ю.А.Шерковин, описывая массовые информационные процессы [151; 15], выделяет следующие пункты, влияющие на непроизвольное внимание:

Тактика А. Уникальность названия. Так называемый "закон новизны" (то есть неповторимость). Новое название не должно дублироваться. Серьезный недостаток в процессе номинации экономических объектов появление большого числа омонимичных эргонимов. В названиях некоторых предприятий имеет место внутренняя омонимия эргонимических единиц: так, название Регион носят 5 различных предприятий (автосервис, магазин, промышленная компания, информационное и рекламное агентства). "Сила собственного имени, - по выражению Б.З. Букчиной и Г.А. Золотовой, - в его единственности, неповторимости или хотя бы неповторяемости" [24; 52]. Когда люди с бедной фантазией переносят кем-то найденное удачное название с вывески на вывеску, оно перестает выполнять свою функцию. Омонимичные эргонимы утрачивают способность выделять единичный объект (магазин, фирму, предприятие) в ряду однородных и лишь вносят путаницу в представления жителей данного региона о характере деятельности предприятия;

Тактика Б. Предельная краткость эргонима. Название предприятия по возможности должно состоять из одного или двух слов, поэтому на помощь приходит аббревиатурный способ словообразования: ЦУМ (Центральный универсальный магазин), БИС (Башкирские информационные сети), РА (Рекламное агентство), САН (Сеть агентств недвижимости), БГУ (Бащкирский государственный университет), УГАТУ (Уфимский государственный авиационный университет), АйТи (IT - англ. information technologies - информационные технологии) и др.). Громоздкие эргонимы типа Башкирские авиационные линиии обычно заменяются названиями аббревиатурного типа: БАЛ (причем появляется второе значение: бал - тюрке, мёд - продукт, которым славится Башкортостан. Следовательно, такое название-аббревиатура успешно выполняет прагматическую (рекламную) функцию). Но главное в аббревиатуре, как отмечает В.М. Лейчик, "опознаваемость элементов и их удобопроизносимость" [82; 60].

Стратегия 2. Появление у адресата интереса к содержанию информации. Здесь необходимо сказать об информативных эргонимах, которые заинтересовывают людей именно информацией, заложенной в названии. И это немаловажно: скоростной темп современной жизни часто не оставляет времени на долгие раздумья. Потому занятой человек, несомненно, скорее выберет объект с информирующим названием, чем будет думать над скрытым смыслом неинформирующего, немотивированного названия.

Следовательно, чтобы вызвать непосредственный интерес адресата к содержанию информации, нужно наполнить ею название. Сообщение об объекте продажи в широком смысле слова может передаваться следующими тактиками:

Тактика А. Информация о специфике объекта (об ассортименте товаров или услуг): фирмы Строй-сервис, Ремонт обуви. Объект продажи может быть обозначен прямо: аптека Витамины, магазины Автозапчасти, Цветы, Сумки; метафорически: домовая кухня Пышка; ассоциативно: мед. центр Возрождение к жизни, муз. салон До-мажор.

Тактика Б. Ориентация на определенного клиента. Косвенно отражаются характеристики адресата (магазины Дамские сумки, Школьник, Садовод-любитель). Чтобы привлечь деловых людей, адресант нередко употребляет в названии прилагательное "деловой": Деловая литература, Деловая сеть, Деловой костюм, Деловой мир, Деловой стиль, Деловой г{ентр, Деловые линии. Причем информативность данных названий выполняет и "отсеивающую" функцию: потенциальные клиенты молодежного / спортивного магазина пройдут мимо подобного заведения;

Тактика В. Указание на месторасположение фирмы. Сегодня мы наблюдаем возвращение "старой" модели, которая становится довольно распространенным явлением в эргонимии. Подобная вывеска выглядит не только ярко, привлекательно, но выполняет ещё и адресную функцию: (Автодом на Орловке, Автошкола На Фрунзе 3, Автосервис на Кирова, Автосервис на Школьной, Люкс на Революционной, На Батырской, На Ново-Мостовой). Здесь отметим новую тенденцию: появились названия, указывающие на местонахождение нового магазина в старом, известном. Примером могут служить названия магазинов Рыба в Космосе и Фейерверки в "Алёнке". Причем во втором названии отмечается наличие кавычек, благодаря которым сохраняется адресность эргонима. Нарушение же пунктуационных правил в первом ведет к возникновению самостоятельного, образного и необычного наименования;

Стратегия 3. Возбуждение желания иметь предлагаемое:

Тактика А. Создание положительной характеристики предприятия, (предприятие должно казаться "лучшим", "нужным" адресату). К примеру, довольно часто используется прием, который можно назвать "оптимизацией" - указание на то, что продукт хороший - в самом широком смысле (магазины Добро, Правильные продукты, Гут (нем. хороший), Люкс, Модерн (анг. современный), Надёжный дом, На любой вкус, Оригинальный, Фаворит, Хороший, Экспресс. В эту же группу можно включить названия, закрепляющие абстрактные понятия с положительной семантикой: культурные центры Благо, Добро, агентства Доверие, Забота, магазины Знание, Каприз, Мечта, Отрада, Соблазн, Триумф, Удача, Шанс, Шарм, к/т Родина, фирмы Согласие, Фурор и др.

Примером создания положительного образа предприятия может служить использование названий, содержащих цветовую символику. В картотеке эргонимов г.Уфы обнаружено достаточно большое количество наименований, имеющих в своем составе наименование цвета, в основном, белого и золотого. Почему номинаторы выбирают данные оттенки для названий своих предприятий?

Мы обратились к цветовому символизму. В работе P.M. Фрумкиной белый и золотой относятся к так называемым "основным цветам" [146; 84]. Во все времена этим цветам отводилось особое место, что подтверждает работа английского этнографа В. Тэрнера [143], собравшего большой фактический материал по "цветовой классификации" у первобытных народов. Белый - это символ бытия, мира, жизни. В античные времена философы тоже задумывались над значением цвета. Платон и неоплатоники считали белый и золотой (желтый) божественными цветами, выражающими благо, истину, счастье, добро, познание, гармонию. Согласно христианским канонам, белый цвет не имеет отрицательных значений, даже белый саван означает переход в иной, "лучший", мир, очищение от грехов. В странах Ислама цветовой символизм достигает чрезвычайно высокого уровня развития, в Коране свет, а также наиболее светлые и яркие цвета являются символами блага, божественного начала: белый выражает чистоту и духовность, золотой (желтый) символизирует славу, успех, богатство, торжество и т.д.

Учитывая сказанное, можно констатировать, что цветовые названия с использованием лексем белый и золотой обладают положительной семантикой и, наряду с информативной, выполняют эстетическую функцию:

1. Названия с лексемой белый, ак (тюрке, белый): а) священные, любимые животные тюркской народности: ООО Ак Буре (тюрке, белый волк), ресторан Акбузат (конь легендарного Урала-батыра), магазин Аккош (тюрке, лебедь), кафе Аксарлак (тюрке, чайка), фирма Белая птица (калька с тюрке, лебедь); б) почитаемые, любимые местными жителями объекты на местности: спорткомплекс Ак Йорт (тюрке, белый дом), гостиница Ак Tay (тюрке, белая гора), супермаркет Акман (тюрке, гора в РБ), ООО Акташ-трейд (тюрке, белый камень + англ. торговля)', магазин Белая река (река в РБ Агидель); в) названия, связанные с историей, традициями тюркских народов: Всебашкирский центр национальной культуры Ак тирма (тюрке, белая юрта)', г) названия, где слово белый употреблен в значении "родной", "благородный": ООО Акбатыр (тюрке. белый (сильный, благородный) богатырь), ООО Актель (тюрке, белый (родной, благородный) язык)', д) информативный эргоним, соединивший в себе слова двух языков: сеть автозаправок Акойл (тюрк, белый + англ. масло = белое топливо = газ).

2. Названия с лексемой золотой представляют собой наименования в основном: а) указывающие на высокое качество предлагаемых услуг; на наличие товара, ценимого на вес золота: сауна Золотая водица, ООО Золотая линия, вино-водочные магазины Золотая нива, ресторан Золотой город, фирма Золотой стандарт, магазин канцтоваров Золотое перо, хлебный магазин Золотой колос, киоск Алтын башак (тюрке, золотой колос), торговые салоны Золотой дуб, Золотой лес, магазины бытовой техники Золотой мост, Золотая подкова, продовольственный магазин Золотые соты Башкортостана, образовательный центр Золотой фонд', б) прямо или ассоциативно указывающие на изделия из золота: ювелирные магазины Алтын (тюрке, золото), Золотое кольцо, Алтын Ай (тюрке, золотая луна); в) прецедентные: спирто-водочный комбинат Золотой век (выражение из поэмы древнегреческого поэта Гесиода), ресторан Золотая рыбка (сказка A.C. Пушкина), салон Золотое руно (греческая мифология), ресторан Золотой гусь (немецкая сказка), ООО Золотой дракон (китайская мифология), универмаг Золотой телец (из Библии, Ветхий Завет); г) названия-идиомы: магазин Золотая середина (выражение "держаться золотой середины" означает "вести себя разумно, избегая крайностей и риска" [191; 279]).

Тактика Б. Выбор номинации с указанием на диалогичность между предприятием и адресатом, демонстрация открытой и доброжелательной позиции предприятия по отношению к клиенту: магазин Для тех, кто строит дом, салон красоты Д ипотечные кооперативы Строим Вместе, Мой Дом, благотворительный фонд Вместе, некоммерческий кооператив Своими руками, фирма Своя грядка, лечебно-оздоровительный комплекс Семейный. Таким образом, адресат оказывается вовлечен в своеобразный диалог, и у него возникает желание приобрести товар (сделать заказ и т.п.), что и требуется номинатору.

Тактика В. Изображение мира вещей как самодостаточного, значимого, всеобъемлющего пространства, сосуществующего с миром человека. Один из принципов современной эргонимической номинации - анимация, идея вселенности. Это эргонимы, содержащие в себе: 1) лексему мир: Аетомир, Мир бильярда, Мир безопасности, Мир звука, Мир квартир и недвижимости, Мир Кино, Мир копирования, Мир-Лада, Мир масел, Мир праздника, Мир прекрасного, Мир профнастила, Мир ТВ, Открытый мир, Электронный мир; 2) космическую лексику: Галакс (от англ. galaxy - Млечный путь; плеяда), Галактика-Сириус; Джихан (тюрке, вселенная), Космос, Планета, Универсум (англ. вселенная); 3) компонент глоб (англ. шар, земной шар): Глобал-кар, Глобус, Глобус- Трейдинг; 4) лексему ленд (англ. земля, страна): Йогурт-ленд, Канц-Ленд, Фарм-Ленд; 5) лексемы, обозначающие географические объекты: Город, Град вещей, Град, Империя дверей, Империя Кофе, Империя футбола, Материк, Океан, Сити-обувь, Сити-Неон (англ. city - город); 6) "обо всем", о "мире" вещей информирует оригинальный эргоним, состоящий из предлогов и представленный в единственном экземпляре: От и До. Такие названия, яркие, образные, несомненно говорят о большом выборе. Обычно состоящие из словосочетания, они одной своей частью выполняют рекламную функцию, а другой - информативную. Причем информация дается разнообразная. Например, информация о товаре: Мир джинсов, Мир игрушки; о предприятии и его участниках: Деловой мир; о предполагаемом клиенте: Детский мир.

Тактика Г. Создание некоего "поэтического" образа. В названии присутствуют: а) отсылка к библионимам (названиям художественных произведений) - магазин Пеппи Длинныйчулок, кафе Три Толстяка; б) к фольклору - спортклуб Батыр, магазины Алёнушка, Баюн, Викинг, Домовой, Жар-птица, Садко; в) использование мифонимов (главным образом древнегреческих и древнеримских) - магазин-салон Кассиопея, магазины Деметра, Орфей, Паллада, Посейдон', г) использование имен реальных исторических лиц - Nobel, Тамерлан и др.

Тактика Д. Использование престижного слова, которое, по мнению субъекта номинации, должно привлечь людей с высоким социальным статусом (преуспевающих, респектабельных, деловых). Так появляются наименования, которые мы условно определили как "отпрестижные": 1) эргонимы, формирующие образ "будущего". Всё новое всегда привлекает человека: магазины Новая сфера, Новая техника, Новая технология, Новелла, Новинка, Новое время, Новое хобби, Новосел, Новые двери, Новый диск, Новый стиль, фирмы Новые дороги, Новый город, салоны Новые окна 2000, Новый автомобиль, Новый мир, Новый цвет; 2) эргонимы, указывающие на реалии "высшего света", на принадлежность к бомонду: магазины Бомонд, Брэнд, Леди, Лимузин, Лучшие традиции, Монарх, Монополия, Старая Венеция, Триумф, Трон, салон Инфанта, ТД Контрольный пакет, ювелирный салон Милорд, агентство Персона, фирмы Важная комната, Имидж-консультант, гостиница Президент- отель, салоны Престиж, VIP; 3) названия, информирующие о дорогостоящем товаре отличного качества: магазины 585°, Арабика, Брют, Знак качества, Мир комфорта, Старые традиции, Старый мастер, парикмахерские Гламур, Салон Люкс, магазин Эксклюзив, фирмы Европейский газон, Еврооптик. Сюда же включим и названия с компонентами супер'. Суперконцетрат, СуперСтиль, Суперстрой, Супертэкс; 4) названия с компонентом мега\ фирмы Мега, Мегабыт, Мегабытсервис, Мегадент, Мегапласт, Мегапласт плюс, Мегаполис- инвест, МегаПромСтрой, МегаСелл, МегаСервис, МегатэеСтрой, магазин Мега-дэ/синс. "Mera" [гр. megas (megalu) - большой] в сложных словах обозначает "большой размер, грандиозность и т.п." [176; 397], что содействует созданию успешного эргонима.

Стратегия, ориентированная на создание положительного образа предприятия, далеко не всегда учитывает реальные свойства объекта, ассортимента предприятия и т.д. Для нее значимы другие признаки - те, которые могли бы принадлежать объекту или якобы принадлежат ему. Например, название Авангард интерпретируется как "впереди идущий", что соответствует "линии" компании - улавливать новейшие тенденции. Таким образом, здесь стратегия номинации базируется на общей стратегии функционирования и развития предприятия.

Стратегия 4. Побуждение к действию, предполагает доведение потенциального клиента до совершения покупки. Например, это названия, апеллирующие к адресату, "побуждающие", "призывные". В их числе эргонимы, созданные по модели приглашения: магазины ВыбиРай (+ использование графического приема), Не проходите мимо, Отведай, сауна Юындыр (тюрке, помой, умой); эргонимы, содержащие этикетные формулы: Добрый день, Мир дому, Браво Брендинг!. Эргоним салона Мо/т - название образовано от слова мотив (побудительная причина, повод к какому-л действию) + формант / (из опроса номинаторов);

Итак, анализ эргонимов г.Уфы через их соотнесение с "программой" деятельности номинатора, созданной на основе цели, которую преследовал называющий, придумывая то или иное имя (привлечь внимание, заставить зайти и купить и пр.), показал, что в эргонимах г.Уфы проявляются различные установки номинатора (цели, стратегии), сопровождающиеся определенными тактиками. Название призвано выделить тот или иной экономический объект из ряда подобных, отметить его индивидуальность, непохожесть. При создании эргонима необходимо использовать весь спектр возможностей онимотворчества, чтобы наименование не было стереотипным, безликим, ничего не значащим. Умение номинатора выбрать нужную тактику при изобретении названия, несомненно, определяет будущее его предприятия, и, в определенной мере, влияет на решение адресата выбрать ту или иную из конкурирующих фирм.

3.4 Реализация речевого закона в эргонимах г. Уфы

Речевой закон напрямую контактирует с умением говорящего отобрать максимально эффективные вербальные (и невербальные) средства общения, которые должны более или менее адекватно передать ОБРАЗ РЕЧИ, созданный на всем докоммуникативном этапе. Elocutio, или Словесное выражение - это речевой этап, который, по определению Аристотеля, данному в "Поэтике", представляет собой словесное выражение мысли ("воплощение мысли в слово", то есть работу над языковой формой содержания, с тем чтобы речь отвечала основным коммуникативным требованиям точности, ясности, уместности, "пышности" [5; 27]. Без умения индивидуально, уместно, точно, ясно, доступно, выразительно, действенно говорить невозможна деятельность ни в какой социальной сфере. Речевой закон определяет словесное исполнение мыслительного содержания, и на. этом этапе решается вопрос: какие вербальные средства используются? Элокуция диктует выбор необходимого слова, помогая оценить его с различных сторон. Таким образом, необходимым становится умение пользоваться коммуникативными качествами речи - такими свойствами речи, которые помогают организовать общение и сделать его эффективным [54; 150]. Б.Н.Головин на основе соотношений речи и языка, речи и мышления, речи и сознания, речи и действительности, выделяет основные коммуникативные качества речи - "богатство, выразительность, доступность, логичность, уместность, чистоту, правильность" [35; 80]. Рассмотрим эти качества подробнее:

Богатство речи - коммуникативное качество речи, возникающее на основе соотношения "язык-речь" и отражающее многообразие средств языка и речи, которые могут быть использованы в любой ситуации общения и в любом речевом жанре. Чем разнообразнее речь, тем больше в ней содержится информации, личных оценок, авторского отношения к предмету речи. Лексическое богатство речи проявляется в том, что "слова, не несущие специального коммуникативного намерения, применяются как можно реже" [45; 101]. В нашей картотеке представлено лишь 371 наименование с затемненной семантикой, что составляет 10,4 % от общего числа, тогда как основная масса - 3129 единиц, т.е. 89,6 %, - названия, обладающие разнообразной коннотацией. В эргонимах Уфы представлен полный спектр слов, обозначающих различные реальные и гипотетические понятия: животный и растительный мир (киоск Дубок, магазины Акация, Каштан, Малиновка, Трилистник, Серна, Фазан и др.), географические понятия (фирма Арктика, магазины Балтика, Жигули, Марсель, Палермо и др.), камни и минералы (магазины Лазурит, Цирконий и др.), литература и мифология (киоск Гуси-Лебеди, магазины Кай и Герда, Маленький гном, Немо и др.), космос и вселенная (фирма Плутон, магазин Полярная звезда и др.).

При создании номинативной единицы номинатор обязан обращать внимание на грамматический аспект в наименовании объекта или идеи. Анализ эргонимов показал, что наибольшее количество названий (2539 единиц, или 73 %) выражено именами существительными в именительном падеже: названия охранно-сыскных агентств Кобра, Розыск, Дозор, Дружина, Стрелец; названия цветочных магазинов Амфора, Выбор, Жасмин, Керамика, Флоранж, Цветы и др.. На втором месте по количеству единиц (451 единица, или 13 %) стоят названия - аббревиатуры, которые ведут себя в сфере эргонимики как имена существительные: агентства Башгосаудит, Баштрансагентство, Торгкурьер, учебное заведение БГПУ, фирмы Рика (Рахимов и компания), УралКровСтрой, банк Социнвестбанк). На третьем месте находятся названия, образованные на базе имен прилагательных (75 единиц, или 2,1 %) путем субстантивации. Обычно они содержат качественную характеристику предприятия, выполняя тем самым рекламную функцию: магазины Великолепный, Юбилейный, центр детского технического творчества Биктырыш (тюрке, старательный, усердный), и указывают на принадлежность к чему либо, т.е. несут определенную информацию (магазины Алексеевский, Вязовский, Черпиковский). Далее по количеству единиц следуют имена числительные (26 эргонимов, или 0,7 %): магазины 072, 555, 585°, 50x50, 100%, Четвертый, служба такси 377, казино Л0017, архитектурное бюро Проект 04. Такие части речи, как наречие (благотворительное общество Вперед, магазин Ярай (тюрке. ладно, хорошо)), глагол (обычно в повелит, наклонении: фирма Купи- Продай), междометие, предлог (магазины Браво, Ням-ням, От и До) достаточно редкие и в эргонимике Уфы представлены весьма немногочисленными примерами (всего 38 единиц, или 1,1%).

Синтаксическое богатство языка определяется разнообразием синтаксических конструкций. В эргонимиконе г. Уфы представлены разные типы синтаксических конструкций: 1) атрибутивные словосочетания (фирмы Мастерская Кермики, Природный камень, Семь звезд, Шоколадный фонтан, агентства недвижимости Азбука жилья, Квадратные метры, Загородный дом, Домашний очаг, бар Три Апельсина, магазины Веселое застолье, Мыльная мозаика, Сила Солнца, Четыре Лапы, салон свадебной одежды Медовый месяц, детский клуб Голубые молнии, охранно-сыскные агентства Контур безопасности-1, Полная безопасность)-, 2) сочинительные словосочетания (салон домашнего текстиля Сон и явь, фирма обслуживания оргтехники Тонер и К, магазин Мать и Дитя, Спорт и Туризм, фирмы Транс и К, Шарм и К); 3) предикативные сочетания (продуктовые магазины влюблю, Выбери меня, Не проходите мимо и др.).

Выразительность речи - коммуникативное качество речи, проявляющееся в соотношении "сознание-речь". Выразительность связана со всеми другими качествами речи: богатством, точностью, логичностью, доступностью, правильностью речи, являющимися в этом отношении вспомогательными. Условия выразительности - это самостоятельность мышления, интерес автора к теме сообщения, глубокое знание родного языка, осознанное восприятие истории и культуры и др. Главным же условием можно считать наличие у автора собственных чувств, мыслей, своей позиции, своего стиля. Выразительность обычно подразумевает оригинальность, неповторимость, неожиданность, экспрессивность того или иного средства или текста. Следовательно, это всё, что воспринимается как неожиданное, нестандартное, выбивающееся из привычных представлений и рамок. Немаловажную роль при создании выразительности в названии играет языковая мода, примеры которой представлены в эргонимиконе Уфы.

Стремясь быть адекватным настоящему времени, предприниматель (в частности, номинатор предприятий), следует большинству меняющихся тенденций, обусловленных в обществе, т.е. моде, в том числе, языковой. Коммерческая коммуникация ярко отражает актуальные тенденции в языке и речи. Феномен языковой моды, значимый для современного языкознания, анализируется применительно к современной языковой ситуации различными исследователями, в частности, В.Костомаровым, который полагает моду реализацией субъективного фактора, вызывающего изменения "представлений о правильном и эффективном использовании языка" [67; 34]. Таким образом, языковая мода влияет на понимание нормы носителями языка, в том числе и в процессе номинации, и немаловажным критерием при создании эргонимов становится учет принципов, актуальных для масс-культуры.

Например, всеобщая компьютеризация, повсеместное распространение Интернета повлекли за собой появление названий, имитирующих адреса данной сети: интернет-агентства ESTC.RU, www.UfaShop.net, агентство экспресс-доставки РИр.ро81, интернет-салон Zemnoi.ru, магазин недорогой одежды Darom.ru, салон мобильной связи Телефон.ги.

К числу тенденций, характерных для языковой ситуации начала XXI века как в целом, так и для эргонимической номинации, относятся:

1) активное использование лексики, относящейся к различным функциональным стилям:

а)употребление "книжной" лексики:

- имитация устаревшего написания названий, "реанимация" окончания (апелляция к российским торговым традициям): агентства Адресъ, Башвестъ, фирмы ИнженерЪ, Печатный ДомЪ, СоеетпикЪ, ЭкспертЪКонсалтинг, игровой клуб Миллионъ, магазины Сказъ, Смакъ. В 2001г. таких названий ещё не было, но в 2003 г. они уже были зарегистрированы в телефонных книгах Уфы [181]);

- использование устаревших слов: историзмов: охранное агентство Витязь, магазины Заимка, Империал, Лукошко, Мясное подворье, Подворье, Полушка, Сударыня, ресторан Купец, фирмы Дилижанс, Правовой Советник, Строительный картель, Тайный советник, Фаэтон, Ямщик; архаизмов: фирма ремонта обуви Башмачок, магазины Град, Град вещей, Диво, Злато, фирмы Окноград-Центр, Ремесло, Яхонт др.);

б)использование сниженных пластов языка, в частности, разговорной речи. Стоит отметить, что в нашем материале отсутствуют вульгаризмы и бранные слова, что вполне обоснованно: данный пласт лексики более присущ устной речи, чем письменной (к которой принадлежит вывеска коммерческого предприятия). Однако мы наблюдаем проникновение в эргонимическую лексику сленгизмов (салоны DRIVE, Мобил, Респект, фирма Десятка (от сленгового обозначения автомобиля Жигули 10-й модели), кафе-бары Догонись, Клёвое место, Кураж, магазин Тип-топ) и элементов разговорной речи (магазины Дарёнка, Катюша, Ленок, Марыч, Ибрагимыч, Маруся, Настёна, Рябинушка, фирмы [Евро] столярка, Сапожок, центр культурных развлечений Книжка, торгово-сервисная фирма Расходка).

Наличие данных слов в эргономинации - это также дань времени и пример влияния языковой моды;

2) модной тенденцией в российской эргонимии в последние годы становится ретро-номинация, использование "советизмов", которые возвращают адресатов в прошлое, вызывают ностальгию по СССР и напоминают о "советском качестве". Исследовательская практика показывает, что после распада СССР и смены идеологии началось повсеместное переименование организаций, творческих коллективов, магазинов и других деловых объединений. Однако часто можно встретить "советские" названия, существующие последние 10-20 лет без изменений, как символ ушедшей эпохи: магазины Баг^швейбыт, Горизонт, Заря, Нефтяник, Овощи-фрукты, Ракета, Рассвет, Ткани, Хозтовары, Хозяйственный, Хрусталь, кинотеатры Орленок, Родина, Смена, спорткомплекс Труд. Названия-клише советской эпохи не преследовали коммерческих целей: экономике дефицитов реклама не нужна, так как хорошие товары расходились, не доходя до прилавка, а глагол достать был гораздо частотнее, чем купить [136; 128]. Сегодня стали появляться названия, содержащие элементы советских времен, но в переосмысленном виде: компьютерный магазин Октябрь (из опроса номинатора: революционно новые товары),, строительная фирма СССР (Союз+ Сервис+ Строй+ Ремонт) и др.;

3) еще одна черта современной языковой моды - использование языковой игры. Намеренное нарушение графики выделение какой-либо части названия придает ему новый оттенок смысла, также эпатирует адресата: магазины Аристократия, ВыбиРАЙ!, бар ЗанзиБАР, кофейня КофейниК, магазины Семь Я, Топ-Ка. Данные названия призваны привлечь внимание или эпатировать адресата необычностью ассоциаций или внешней формой эргонима;

4) использование значительного количества заимствованных и калькированных названий. Открытие России миру и миром ознаменовалось в первую очередь лавиной иностранных, почти исключительно английских слов, которые ворвались в нашу жизнь и наш язык вместе с реалиями западной жизни: с бизнесом, компьютерами, Интернетом, фильмами, телевизионными сериалами, песнями, видеопродукцией. Коммерция - одна из сфер человеческой деятельности, посредством которой протекает межкультурный обмен людей. Номинаторы активно используют в качестве названий иноязычные слова (агентство Look, салон Carpet House), названия-бренды (салоны Baltman, Brooks, Carnaby, Ford-Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Renault, Samsung, Vigoss, Vis-a-Vis), торговые и деловые термины (Лизинг, Холдинг). Заимствуются также модели образования названий коммерческих предприятий (Артур и К, Афанасьев и К, Головнин-консалтинг, Муратов и партнеры, Ниль и К, Жаворонков и К), однако подобные эргонимы существовали в России и до Октябрьской революции, потому их можно отнести и в "ретро-наименования".

Подобная номинация в большей степени касается предприятий и фирм непромышленного характера, а также культурно-развлекательных учреждений. При этом номинатор ставит перед собой разные экстралингвистические задачи, в частности, желание подчеркнуть престижность именуемого объекта, высокое качество товара, поставить его в ряд с иностранными аналогами. Это происходит в случаях: 1) когда предлагается продукция одноименной иностранной компании (снова о брэндах): Adidas, Big Star, BOSS, Daewoo, SiЯmens-Bosh; б) когда субъект номинации стремится привлечь прогрессивно настроенную часть общества: Брэнд, Евродом, Кантри-спесколор, Клаб-Трэвел, Кофе Тайм, Снэк-бар, Фото-Трейд; в) когда намеренная замена русского "в" в фамилии на иноязычное "фф" (имитация немецкого произношения русских фамилий) призвана придать названию иноязычный облик и тем самым заявить о солидности и престижности именуемого объекта: Баринофф, Грузовозофф, Орлофф, Полиграфф, Тинькофф;

5) использование тропов и фигур: метафоры, сравнения, метонимии, пословицы, поговорки, рифмованного выражения, впечатляющей иллюстрации и т.д. "...Пусть больше будет веселых, легких, остроумных названий, - отмечают Б.З. Букчина и Г.А. Золотова, - они и запомнятся лучше, и заинтересуют, привлекут, да и просто поднимут настроение у прохожего, у посетителя" [24; 55]. Например, название ночного развлекательного комплекса Валерий Чкалов (по имени известного советского летчика-испытателя) обещает посетителям "полный улёт", а магазин Как дома - домашний уют (использование сравнения); развлекательный комплекс Веселый Роджер ассоциируется с легендами об авантюрной пиратской жизни. Некоторые эргонимы выполнены путем употребления перифраз (магазины Вторая Половина, Голубой Экран, Мягкое Золото, агентство воздушных сообщений Пятый Океан). В подобном ключе выполнены следующие эргонимы: автомоечный комплекс Высший пилотаж, магазин Белая ворона, агентство добрых услуг Добрые руки, фирма Земной рай, бюро путешествий Синяя птица, бар-бильярд Морской волк.

6) использование окказионализмов. Обычно это названия, созданные как новые слова с темной внутренней формой: ИВУС (Информационно-вычислительные услуги), Сунэм (Специальные Услуги + Наладка + ЭлектроМонтаж), РЕКАРТ {Роман, Евгений, Кирилл+АРТ (Ънгл. искусство)). Цель большинства таких экспериментов со словом - изобретение неповторимого оригинального названия, которое сразу выделило бы то или иное коммерческое предприятие из ряда подобных. В некоторых случаях лишь графика указывает на то, что эргоним создан аббревиатурным способом. Кстати, такие эргонимы обычно довольно удачные: фирмы ЛиГа-2000 (Линтварева Галина, год открытия фирмы - 2000), БаСК (Башкирская Ситема Качества), фирма ремонта и оценки автомобилей ReBus ("ребус" = ре (компонент слова ремонт) + bus (англ. автобус, автомобиль)).

Доступность - коммуникативное качество, предполагающее соответствие содержания фактов, аргументов, речевых средств возможностям конкретной аудитории, учёт уровня образования, профессии, возраста, кругозора и интересов реципиентов. С этим связана проблема понимания иноязычной лексики или терминологии. Дело в том, что подобные эргонимы могут создавать коммуникативную помеху. В настоящее время в Уфе развиваются турецкие бистро, которые называются учредителями на своем языке. Так, название бистро Мармарис (небольшой турецкий городок) семантически непрозрачно для уфимского реципиента (из анкетирования: не вызывает никаких ассоциаций, кроме звуковой - с конфетой барбарис); эргоним компьютерного центра Гуаранга кажется реципиентам "абра-кадаброй" (из опроса), хотя номинатор стремился создать привлекательное наименование (учредитель увлекается ведической культурой: гуаранга с санскрита - "золототелый / тело цвета золота"). Снова стоит сказать об оказионализмах и названиях-аббревиатурах, которые часто не ясны адресату, а, следовательно, оказываются недоступными для понимания: фирмы Вион, Грелин, РАТО, Санфор, Термина, Ягорс, рынок Корсо и др. Логичность речи - коммуникативное качество, возникающее на основе соотношения "мышление-речь". Логичность речи состоит в соответствии смысловых связей и отношений единицы языка в речи связям и отношениям предметам и явлениям в реальной действительности. Следовательно, эргоним будет логичным в том случае, если будет иметь соответствующее специфике предприятия значение. Например, логично, если в названиях канцелярских магазинов присутствуют слова, связанные с канцтоварами: Башбланкиздат, Золотое перо, Канцмастер, Канцопт, Канцсервис, Канцтовары, Мир бумаги, Мир канцелярии, Папирус, Печати-Штампы, Плакат, Школьные Товары. Но не видно связи, а, соответственно, и логики, в выборе для подобного учреждения эргонима Сапфир. Логично для предприятий, торгующих зеркалами и занимающихся резкой стекла, называться Стекло и Зеркала, Стекломаркет, Стеклорез. Однако название багетно-зеркального салона Лион не совсем логично, так как вызывает у большинства реципиентов (из анкетирования) ассоциацию со львом (что совсем не имеет связи со стеклом или зеркалом). Яркий пример нелогичности в названии - эргоним магазина алкогольной продукции Бутик "Винотека" и эргоним турфирмы Бутик путешествий "Евротур". В обоих случаях номинатор неточен в определении значения слова бутик, заимствованного из французского языка и обозначающего небольшой магазин высшего разряда с модными дорогими товарами (обычно магазин одежды).

Уместность - коммуникативное качество речи, возникающее на основе соотношения "условия общения - речь". С точки зрения направленности речи на адресата важно говорить о соответствии речи этическим нормам и нормам речевого этикрта, учитывать соотношение ситуативных речевых ролей и индивидуальных особенностей коммуникантов. Например, в Уфе, в соответствии с Законом о государственных языках вывески выполнены на двух языках: башкирском и русском. Это уместно для столицы Башкортостана и соответствует этическим нормам - взаимоуважению людей разных национальностей: Азык-Тулек / Продукты, Ашхана / Столовая, Блинная / Каймакхана, Икмек / Хлеб, Китап / Книга, Спутник / Юлдаш, Сластёна / Тэмлекэс. Уместным будет и соответствие стиля названия основному назначению предприятия: М.Н. Морозова считает,. что "солидным деловым учреждениям должны соответствовать серьезные названия (ср.: Уфимское управление буровых работ), эпатажность же и иронию лучше использовать для номинации заведений развлекательного характера, магазинов, бистро, небольших коммерческих фирм (ср.: фирма Бабушкины Беляшики, кафе-бар Экстрим)".

Чистота - коммуникативное качество речи, возникающее на основе соотношения "язык-речь". Это основывается на языковых нормах, но проявляется, как правило, на языковом уровне. Основная масса современных нарушений чистоты речи связана с употреблением грубых, просторечных слов, ненормативной лексики, варваризмов, жаргонизмов, слов-паразитов и канцеляризмов. Как мы уже говорили выше, наша картотека насчитывает небольшое количество подобных примеров, причем стоит отметить, что вульгаризмов и бранных слов нет вообще. Наличие же элементов разговорной речи используется номинаторами в целях создания эпатирующих эргонимов и характеризуется нами как средство выразительности: салон сотовой связи Мобильник, магазины Илюша, Машутка, молочный киоск Олеська, магазин Строй-ка.

Правильность речи - коммуникативное качество, возникающее на основе соотношения "язык-речь"; это соответствие речевой структуры действующим языковым нормам: орфографии, орфоэпии, словообразования, лексическим, морфологическим, синтаксическим и стилистическим. Например, пропущен дефис в эргониме Скатерть самобранка, отсутствует запятая в эргониме На Фрунзе 3. Это нарушения языковой нормы, хотя с коммуникативной точки зрения они и не препятствуют пониманию текста. В столице Башкортостана к нормативному аспекту подходят очень строго (из разговора с учредителем бара Шиколат: долгое время не могли оформить лицензию, так как чиновники не пропускали название с нарушением орфографической нормы. Однако она настояла на своём. Нарушение орфографии было намеренным, чтобы эпатировать публику и тем самым заставить забыть старое название бара и связанную с ним дурную славу гей-клуба; к тому же хозяйка непременно хотела, чтобы в названии бара присутствовал элемент шик, указывающий на высокий уровень заведения). Больше в нашей картотеке подобных названий не зарегистрировано (за исключением эргонимов с конечным Ъ, нарушающим современную орфографическую норму: Адресъ, Врачъ). Но и Шиколат, и названия с конечным Ъ - дань языковой моде, это эргонимы, привлекающие внимание своим необычным видом и произношением и призванные выполнять рекламную функцию.

Следует отметить (хотя это не является объектом нашего исследования), что грубые ошибки нередко допускают рекламодатели и исполнители рекламных текстов (например, нарушена орфография известного торгового комплекса и исторического центра Уфы Гостиный Двор в наружной рекламе салона "Кокетка" (находящегося в ГД); где значится: Салон Кокетка. Гостинный Двор...). Нередко ошибки наблюдаются в перечнях остановок маршрутных такси: Гостинный Двор, Трансагенство и др.

Таким образом, речевой этап - это "воплощение мысли в слово". Элокуция диктует выбор необходимого слова, помогая оценить его с различных сторон. Учет необходимых коммуникативных качеств речи способствует появлению успешного эргонима. В целом наименования деловых объединений людей отличаются лексическим разнообразием и богаты по содержанию.

3.5 Закон эффективной коммуникации

На этом этапе (в классической риторике этап Actio - "произнесение" происходит эстетическое и эмоциональное общение потенциального клиента и номинатора предприятия. Оба они обладают знанием о реальном мире ("общая память"), имеют сходный внутренний лексикон, который организовался в результате множественных трансляций фактов, сведений, разного рода сообщений, имеющих отношение к жизни нации [166; 27].

Сделав простой выбор слова актом активного социологизированного действия, направленного и по отношению к клиенту, и по отношению к предприятию, именующий субъект инстинктивно ищет такое слово, которое сможет полностью соответствовать содержанию, быть убедительным. При этом нельзя забывать, что назначение предприятия не всегда заключено в самом слове, а как бы абстрагировано от него, размыто. Именно согласие или несогласие с этим выбором и придаёт коммуникативный статус эргониму. От выполнения закона эффективной коммуникации зависит риторический (здесь - рекламный) эффект. Закон эффективной коммуникации предполагает умение говорящего устанавливать контакт с аудиторией с целью взаимопонимания.

При восприятии эргонима мотивировка активизирует у адресата ассоциативно-образную память и катализирует механизм восприятия: сначала возникает эмоциональная реакция, потом эмоционально- оценочное отношение и, наконец, действие (в нашем случае - желание или нежелание обращения в данное предприятие). Коннотация выделяет некоторые характеристики именуемого объекта, и в сознании адресата происходит онтологизация действительности, т.е. на макроуровне наблюдается соотнесение предложенной ассоциации с уже имеющейся в лингвокультурном "мысленном досье" реципиента и осознание им своих реакций на ассоциацию; далее на микроуровне - сопоставление ассоциативных связей обозначенной словом реалии со свойством другой названной реалии по сходству и смежности. По М.В. Горбаневскому, "коннотация - это компонент (компоненты) смысла слова: эмоциональный, оценочный, ассоциативный, стилистический.

Этот компонент (компоненты) сопровождает, дополняет основное значение слова. Коннотативные компоненты в основном субъективны и зависят от многих факторов, например, от уровня образованности носителя языка, от его мировосприятия и мировоззрения" [102; 27].

Коннотация обеспечивает вторичность номинации (переосмысление), осознаваемую по внутренней форме и по нестандартному для прямого значения сочетанию или по необычной для данного языка звуковой форме. Таким образом, говоря словами В.Н. Телия, "коннотация - это ассоциативно- образное переосмысление значения слова в основе наименования. Слово рождает не только указание на определенный объект номинации, но неизбежно приводит к всплыванию дополнительных слов, близких к ним по наглядной ситуации, по прежнему опыту".

Таким образом, "слово становится центральным узлом целой сети вызываемых им образов и "коннотативно" связанных с ним слов" [134; 225].

Мы провели эксперимент со студенческой аудиторией на разных курсах (100 человек), предложив им проанализировать несколько (50 единиц) названий коммерческих предприятий. Результаты представлены в таблице:

Как показал ассоциативный эксперимент, эргонимы г.Уфы могут вызывать все три вида ассоциаций, выделенные В.Н. Телия:

1) онтологические (энциклопедическое знание о мире): Афродита, Буратино, Богатырь, Геракл, Горем, Кавказ, Нева, Плаза, Титаник, Ясная поляна;

2) ономатопеические (фонетические, чисто слуховые): Мармарис ("барбарис"), Табиб (пи-биб), которые возникают вследствие отсутствия энциклопедических знаний о словах;

3) языковые (собственно вербальные, соответствующие языковой компетенции субъекта): Авто-рай, Ажур, Вершина, Плюшка, Погребок, Уютный Дом, Энергия.

Некоторые эргонимы вызывают у реципиента разные ассоциации. Например, эргоним 2+1: "у нас будет ребенок", "при покупке 2-х экземпляров товара вы приобретаете третий бесплатно". Однако из опроса номинаторов следует: "сначала хотели открыть дело вдвоем, позже добавился третий компаньон, потому и назвали 2+7". Другие названия ассоциируются однозначно: эргоним От рассвета до заката напоминает всем популярный фильм американского кинорежиссера

К.Тарантино. Причем никем не замечено, что в названии эргонима существительные переставлены местами, от чего полностью меняется смысл (фильм называется От заката до рассвета).

Анализ эргонимов в процентном соотношении показал, что из 50 названий адресатом позитивно воспринимаются 66 % наименований (33 единицы). Среди наиболее удачных эргонимов можно выделить именования типа: магазин детских товаров Буратино, домовые кухни Бабушкины Беляшики, Плюшка, Пирожки из Печи, ресторан Дока-пицца, рыбный магазин Нептун, винный магазин Погребок, супермаркет Полушка, кафе Сытый Студент и др. Это объясняется тем, что они: а) компактны; б) отражают функции соответствующего объекта называния; в) выразительны, следовательно, привлекают внимание потенциальных клиентов. Все перечисленные выше названия являются мотивированными, что является позитивным явлением в эргономинации, так как они прямо или косвенно указывают на характер деятельности предприятия (реализуя тем самым концептуальный и аналитический законы риторики).