Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Челябинский государственный университет»

На правах рукописи

10.02.20 - «Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание»

Диссертация

на соискание учёной степени кандидата филологических наук

Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе

Аникин Е.Е.

Челябинск 2007

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах коммерческой рекламы

1.1 Реклама как объект лингвистического исследования

1.2 Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса

1.3 Проблема стратегии речевого воздействия в языкознании

Глава 2. Стратегия сопоставления в российском рекламном дискурсе

2.1 Тактика некорректного сопоставления

2.2 Тактика имплицитного сопоставления

2.3 Тактика эксплицитной автоидеализации

Глава 3. Стратегия сопоставления в американском рекламном дискурсе

3.1 Тактика некорректного сопоставления

3.2 Тактика имплицитного сопоставления

3.3 Тактика эксплицитной автоидеализации

3.4 Компаративный анализ реализации стратегии сопоставления в российском и американском рекламном дискурсе

Заключение

Список литературы

Введение

Настоящее диссертационное исследование посвящено сопоставительному изучению коммуникативной стратегии сопоставления и реализующего ее набора речевых тактик и коммуникативных ходов в российской и американской рекламе.

Актуальность исследования. Состояние современной лингвистики характеризуется неослабевающим интересом к различным видам коммуникации. Становление дискурсивного анализа во второй половине ХХ века предоставило необходимую методологическую базу для изучения политического, научного, рекламного и многих других типов дискурса.

Интерес ученых к рекламной коммуникации, прежде всего, определяется ролью рекламы в современном обществе. Широкая экспансия средств массовой коммуникации (радио, телевидение, Интеренет) привело к тому, что жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Ее способность воздействовать на сознание общества, создавать и диктовать ценности, а также оказывать вляиние на социальный статус участников рекламной коммуникации уже не вызывает сомнений. На данном этапе развития лингвистики все активнее разрабатывается ряд проблем, обусловленных необходимостью исследования тех прагматических средств и механизмов, благодаря которым реклама добивается стоящих перед нею целей (А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, Е.С. Кара-Мурза, Э.А. Лазарева, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, P. Bruthiaux, G. Cook, S. Price, J. Williamson и др.).

Решение данных проблем стало возможным, благодаря становлению антропоцентрической научной парадигмы, развитию таких дисциплин, как прагмалингвистика, когнитивная лингвистика, а также таких развиваемых в их рамках метологических направлений, как теория речевых актов (А. Вежбицка, Р. Конрад, Дж.Л. Остин, Дж.Р. Серль и др.), теория речевого воздействия (Р.М. Блакар, Д. Болинджер, А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, П.Б Паршин, Г.Г. Слышкин, Е.Ф. Тарасов, H.A. Greven, K.J. Hardin и др.), теория стратегий речевого воздействия (Т.А. ван Дейк, О.С. Иссерс, В.И. Карасик, Е.В. Клюев, Э. А. Лазарева, П.О. Миронова, Ю.К. Пирогова, Н.Б. Руженцева, C.L. Hamblin, A. Kaul и др.).

Оказание рекламой речевого воздействия (необходимого для достижения стоящих перед рекламодаталем целей) невозможно без стратегического планирования приемов водействия на реципиента рекламных сообщений. Особенность массовой коммуникации (к которой, без всякого сомнения, относится и рекламная) состоит в отсутствии непосредственной обратной связи между отправителем и получателем сообщений. В условиях недостатка точной информации о качественных характеристиках реципиента (ибо рекламная коммуникация направлена на массовую аудиторию), а также его возможной реакции, коммуникативные стратегии становятся механизмом, обеспечивающим гибкость рекламного дискурса, необходимую для достижения его прагматических целей (Ж.В. Зигманн, Ю.М. Иванова, П.О. Миронова, Ю.К. Пирогова, Е.А. Терпугова).

Согласно принятому в диссертационном исследовании подходу, коммуникативные стратегии представляют собой когнитивно-прагматическую категорию, позволяющую адресанту управлять сознанием адресата максимально гибким и эффективным способом. Подобный контроль осуществляется, благодаря когнитивной способности стратегий моделировать картину мира потенциального реципиента - способности, исследованием которой на протяжении последних десятилетий активно занимается когнитивная лингвистика (А.Н. Баранов, Т.А. ван Дейк, В.З. Демьянков, О.С. Иссерс, Н.Б. Руженцева, Г.Г. Слышкин, P.N. Edwards и др.). Проблема оценки степени эффективности коммуникативного контроля, осуществляемого рекламой, активно разрабатывается в рамках прагмалингвистики и теории речевого воздействия (Е.Г. Борисова, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, Е.Ф. Тарасов, G. Cook, S. Price, J. Williamson и др.).

Актуальность обращения к рекламному дискурсу объясняется рядом причин. Прежде всего, эффективное управление реакцией и поведением аудитории рекламной коммуникации невозможно без стратегического планирования дискурса, то есть применения стратегий речевого воздействия. Кроме того, сопоставительное изучение коммуникативных стратегий (представляющих собой когнитивную категорию) позволяет выявить как универсальные, так и специфические черты дискурсов различных лингвокультур, отражающие национально-культурные представления о мире и способы поведения потенциального потребителя.

Научная новизна исследования заключается в том, что оно представляет собой первое монографическое исследование, посвящённое именно компаративному анализу стратегии сопоставления в рекламном дискурсе. В результате проведенного анализа нами были выявлены общие закономерности процесса стратегического планирования коммуникации в текстах российской и американской рекламы. Срели них можно выделить общий набор речевых тактик - тактик имплицитного и некорректного сопоставления, а также тактики эксплицитной автоидеализации - и коммуникативных ходов, ведущих к реализации стратегии сопоставления в рекламных дискурсах двух лингвокультур, а также схожесть языковых средств, применяемых с целью реализации того или иного хода. Исследование также позволило обнаружить специфические особенности реализации и применения стратегии сопоставления в анализируемых рекламных дискурсах.

Актуальность лингвистической проблематики предопределила выбор объекта и предмета диссертационного исследования.

Объектом настоящей работы является стратегия сопоставления в современном рекламном дискурсе России и США.

Предметом исследования стали языковые средства реализации стратегии сопоставления, а также составляющих ее речевых тактик и коммуникативных ходов в российской и американской коммерческой рекламе.

Целью настоящего исследования является когнитивно-прагматический компаративный анализ стратегии сопоставления в текстах современной российской и американской коммерческой рекламы.

Достижение цели исследования потребовало последовательного решения следующего ряда задач:

· Разработать методику для компаративного исследования речевой стратегии сопоставления в российском и американском рекламных дискурсах;

· выявить речевые тактики и коммуникативные ходы, ведущие к реализации стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе;

· выделить речевые тактики и коммуникативные ходы, ведущие к реализации стратегии сопоставления в американском рекламном дискурсе;

· осуществить компаративный анализ реализации стратегии сопоставления в российском и американском рекламных дискурсах на качественном и количественном уровнях.

Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы, представленные в общенациональных, региональных и городских СМИ (журналах, газетах, радио и телевидении) России и США, адресованных читателям с разными интересами.

Рассматривались американские рекламные тексты из печатных изданий (“National Geographic”, “Newsweek”, “New-Yorker”, “Time”, “The USA Today”, “The Washington Post” и др.), а также реклама, заполняющая эфир таких телеканалов, как ABC, CNN, eTV и др. При сопоставлении анализировались российские рекламные тексты из печатных изданий (“Караван Истории”, “Лиза”, “Выбирай”, “Стольник”, “Т3” “Эксперт”, “Я покупаю” и др.), а также телереклама, заполняющая эфир таких телеканалов, как НТВ, ОРТ, Россия, Спорт и др. Интернет-реклама не была использована по причине сложности выявления ее национально-культурной идентичности.

Всего проанализировано 1018 рекламных текстов, опубликованных и выпущенных в эфир в период 2003?2007 гг (включая 509 текстов американской рекламы и 519 текстов российской рекламы).

Методология исследования сложилась под влиянием когнитивной теории, успешно развиваемой в современном языкознании (А.Н. Баранов, В.З. Демьянков, Ю.Н. Караулов, Е.С. Кубрякова, Г.Г. Слышкин, А.П. Чудинов, M. Johnson, J.F. Kess, G. Lakoff, R. Schmidt и др.); теории речевого воздействия и прагмалингвистики (Е.Г. Борисова, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, Е.Ф. Тарасов, Е.И. Шейгал, N.J. O'Shaughnessy, P. Simpson, K. Tanaka, E.W. Werz и др.); а также лингвокультурологии (Н.Д. Арутюнова, Т.Г. Грушевицкая, О.А. Леонтович, В.Н. Телия, F.E. Jandt и др.).

Для решения конкретных задач исследования стратегии сопоставления применялся ряд методов, используемых в современной антропоцентрической лингвистике: когнитивно-дискурсивный анализ, классификация, контекстуальный анализ, сопоставительный анализ с учетом лингвокультурной парадигмы и национальных особенностей соответствующих языков и культур.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что диссертация вносит вклад в разработку проблем теории стратегий речевого воздействия, выявляя специфику функционирования стратегии сопоставления в рекламной коммуникации, играющей важную роль в жизни современного общества. В ходе анализа удалось выявить реализующие стратегию сопоставления речевые тактики - тактики имплицитного и некорректного сопоставления, а также тактику эксплицитной автоидеализации - и коммуникативные ходы, реализующие данные тактики. В исследовании орбнаружено, что тактика некорректного сопоставления реализуется за счет коммуникативных ходов создания суженного, расширенного, смещенного или неопределенного круга сравнения. Тактика имплицитного сопоставления основывается на применении коммуникативных ходов, использующих прагматические или семантические пресуппозиции, а также условия успешности речевого акта с целью создания сопоставления рекламируемого объекта с конкурирующими товарами. Речевая тактика эксплицитной автоидеализации реализуется ходами, использующими лексемы со значением уникальности, прилагательные в превосходной степени сравнения, а также сопоставительные отрицательные конструкции.

Исследование вносит вклад в дальнейшее развитие межкультурной коммуникации, а также в развитии методики сопоставительного изучения коммуникативных стратегий. Разработанная в диссертации методика может быть использована в дальнейших теоретических исследованиях по проблемам теории стратегического планирования рекламного дискурса, а также при сопоставительном исследовании особенностей стратегий речевого воздействия в различных лингвокультурах.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов в практике преподавания иностранного языка, при подготовке специалистов по теории перевода и переводоведения и межкультурной коммуникации. Материалы исследования могут быть использованы в преподавании таких дисциплин, как “Язык СМИ”, “Рекламный дискурс”, “Лингвистика и стилистика текста”, а также может служить практическим пособием для копирайтеров, необходимым для создания рекламных текстов с высоким воздействующим потенциалом.

Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета, кафедре теории и практики английского языка Челябинского государственного университета, а также на собраниях института политических исследований Walker Institute в Университете штата Южная Каролина (США). Основные положения исследования излагались автором на региональных и международных конференциях в Екатеринбурге (2004 - 2006) и Челябинске (2004 - 2006). По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Аникин Е.Е. Подходы к типологизации стратегий коммуникативного воздействия в рекламе. // С 64 Сопоставительная лингвистика: бюллетень Института иностранных языков / Урал. гос. пед. ун-т; Ин-т иностранных языков. / Отв. ред. В.И. Томашпольский. - Екатеринбург, 2004. - №3. - С. 5-9.

2. Аникин Е.Е. Речевая стратегия сопоставления рекламируемого товара (на материале российской и американской коммерческой рекламы). // С 64 Сопоставительная лингвистика: бюллетень Института иностранных языков / Урал. гос. пед. ун-т; Ин-т иностранных языков. / Отв. ред. В.И. Томашпольский. - Екатеринбург, 2005. - Т. 4. - С. 13-19.

3. Аникин Е.Е. Стратегии речевого воздействия как категория анализа рекламного дискурса. // А 43 Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2005: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2005 г. / Отв. ред. В.И. Томашпольский; Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2005. - С. 8-9.

4. Аникин Е.Е. Речевые стратегии сопоставления и акцентирования (на материале российской и американской коммерческой рекламы). // Н 725 Новая Россия: новые явления в языке и науке о языке: Материалы Всеросс. науч. конф., 14-16 апр. 2005г., Екатеринбург, Россия. / Под ред. Л.Г. Бабенко. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. - С. 475-482.

5. Аникин Е.Е. Стратегия сопоставления в рекламе как нарушение принципа “кооперации”. // Л 59 Известия УрГПУ. Лингвистика. Выпуск 17./ Урал. гос. пед. ун-т. / Отв. ред. Чудинов А.П. - Екатеринбург, 2006. - С. 155-162.

6. Аникин Е.Е. Речевое воздействие как нарушение принципа “кооперации” в рекламном дискурсе США. // С 483 Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: тез. III Междунар. науч. конф., Челябинск, 27-28 апр. 2006 г. / Под ред. Л.А. Нефедовой. Челяб. гос. ун-т, 2006. - С. 85-87.

7. Аникин Е.Е. Тактика имплицитного сопоставления в рекламном дискурсе США. // П 50 Известия УрГПУ. Лингвистика. Выпуск 20./ Урал. гос. пед. ун-т. / Отв. ред. Чудинов А.П. - Екатеринбург, 2006. - С. 175 - 180.

Концептуальные идеи диссертационного исследования отражены в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Стратегия сопоставления представляет собой эффективное средство речевого воздействия, к применению которого обращаются как российские, так и американские рекламодатели.

2. Стратегия сопоставления реализуется за счет одного и того же арсенала тактик (тактик имплицитного и некорректного сопоставления, а также тактики эксплицитной автоидеализации) в дискурсах обеих стран. Общие закономерности реализации стратегии сопоставления в дискурсах обеих стран можно объяснить, с одной стороны, близостью анализируемых лингвокультур, а с другой, универсальным характером рекламы, отражающим динамичность процессов глобализации в современном мире.

3. В российском рекламном дискурсе наиболее часто встречается применение тактики эксплицитной автоидеализации, а в американском - тактики имплицитного сопоставления; данное различие связано как со специфическими чертами двух лингвокультур, так и с особенностями рекламного дискурса.

4. Стратегия сопоставления реализуется за счет одного и того же набора коммуникативых ходов в дискурсах обеих стран - ходов создания суженного, расширенного, смещенного или неопределенного круга сравнения; ходов, использующих прагматические и семантические пресуппозиции или условия успешности речевого акта с целью создания сопоставления рекламируемого объекта с конкурирующими товарами; а также ходов, использующих лексемы со значением уникальности, прилагательные в превосходной степени сравнения и сопоставительные отрицательные конструкции. При этом наполнение данных ходов в каждом дискурсе имеет свою лингво-культурную специфику, что, прежде всего, касается коммуникативных ходов создания расширенного круга сравнения, сопоставления через создание успещности речевого акта, а также исполдования превосходной степени прилагательных).

Композиция диссертации определяется ее задачами и отражает основные этапы и логику развития исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического раздела.

Во введении обосновывается актуальность поставленной проблемы; раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации; определяются материал, объект, предмет и методика исследования; обозначаются его цель и сопутствующие задачи.

В первой главе диссертации приводится оценка рекламы как современного феномена социальной жизни, описываются ее формы, функции и роли. Далее рассматриваются понятия рекламного текста и рекламного дискурса, обосновывается необходимость применения дискурсивного анализа для изучения рекламной коммуникации. В заключительном параграфе главы рассматриваются понятия стратегического планирования и коммуникативных стратегий в лингвистике, а также их роль в функционировании рекламного дискурса.

Во второй главе приводится подробный анализ реализации стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе: выделяются речевые тактики и коммуникативные ходы, ведущие к реализации изучаемой стратегии, проводится количественный анализ реализации речвых тактик и коммуникативных ходов.

В третьей главе приводится анализ реализации стратегии сопоставления в американском рекламном дискурсе, согласно принятой в исследовании методике: выделяются речевые тактики и коммуникативные ходы, проводится их количественный анализ. Одной из задач третьей главы также является проведение качественного и количественного компаративного анализа реализации стратегии сопоставления в российском и американском рекламных дискурсах.

В заключении подводятся основные выводы по проведенному исследованию и намечаются перспективы дальнейшего сопоставительного исследования стратегий речевого воздействия в российском и американском рекламных дискурсах.

Глава 1. Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах коммерческой рекламы

Рекламная коммуникация представляет собой особую форму существования дискурса. Ее ярко выраженная направленность на достижение коммерческих (то есть неязыковых) целей, а также невозможность прямого контакта между отправителем и получателем информации заставляют первого планировать способы своего воздействия на последнего. Процесс планирования действий для достижения определенных целей (например, целей победы в военной кампании) принято называть процессом стратегического планирования, результатом которого является стратегия поведения, то есть система мер и действий, необходимых для достижения целей.

Несмотря на паралингвистическую сущность целей, стоящих перед рекламой, язык (наряду с другими механизмами) играет важнейшую роль при их достижении. Планирование языковых действий при проведении рекламной кампании не менее важно, чем планирование маркетинговых операций, в связи с чем анализ лингвистических стратегий в рекламе необходим ничуть не меньше, чем анализ процессов маркетингового планирования.

В последние годы изучение коммуникативных стратегий, ведущих к осуществлению речевого воздействия на адресата рекламного дискурса, стало одним из наиболее активно развивающихся направлений лингвистики (А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, Н.В.Вертянкина, О.Н. Горюнова, Е.Б.Курганова, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, P. Bruthiaux, G. Cook, H. Greven, K.J. Hardin, S. Price). Применение коммуникативных стратегий позволяет адресанту планировать речевые действия, по-своему интерпретировать действительность или создавать свою собственную, моделировать картину миру реципиента рекламы и, как следствие, оказывать речевое воздействие наиболее эффективным путем.

Целью Главы 1 настоящего исследования является анализ исходной теоретической базы для практического исследования коммуникативной стратегии сопоставления в российском и американском рекламных дискурсах. Достижение поставленной перед главой цели предполагает последовательное решение следующих задач:

· определить место рекламы как социального феномена современности, описать ее основные виды, функции и роли, выявить специфику рекламы как формы коммуникации;

· проанализировать специфические характеристики рекламного дискурса;

· осмыслить накопленный отечественными и зарубежными лингвистами опыт изучения стратегий речевого воздействия;

· определить понятийно-терминологический аппарат для исследования стратегии сопоставления в рекламе.

Решение данных задач позволит нам найти наиболее оптимальные способы сопоставительного изучения коммуникативных стратегий в рекламных дискурсах различных лингвокультур.

1.1 Реклама как объект лингвистического исследования

Несмотря на неоднозначное к себе отношение, реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Сложность и многогранность рекламы как формы массовой коммуникации и социального феномена оправдывают интерес к ней со стороны различных научных направлений. Попытки определить сущность рекламы и выделить ее характеристики предпринимаются психологами, маркетологами, философами, лингвистами и представителями других областей науки.

Оценивая роль рекламы в современном социуме, ученые, прежде всего, отмечают ее высокую способность воздействовать на сознание реципиента. А.Н. Притчин и Б.С. Теременко отмечают, что реклама является одной из основных сфер, в которых активно применяются технологии “сотворения мифа”, и проводят параллель между мифологией и рекламой. В своей монографии “Стилистика рекламы” Э.А. Лазарева отмечает такое имманентное свойство рекламного дискурса, как его “условность, определенная ненатуральность, игровой характер”, и связывает это свойство с “мифологическим характером рекламы”. В результате проведенного в исследовании анализа, коммуникативный ход “сказка” оказался одним из наиболее распространенных и продуктивных приемов речевого воздействия в рекламном дискурсе [Лазарева 2004].

В.Л. Музыкант отмечает, что “пространственно-временные способы рекламы позволяют отнести ее культурную сущность к социальной мифологии.” По его мнению, реклама создает мифы, которые “либо адаптированы к носителям определенного менталитета, либо универсальны” [Музыкант 1998: 72].

Представители социальной психологии полагают, что “реклама глобальным образом способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля жизни”, и в данном аспекте трактуют рекламу как “пятую власть, регулирующую саму жизнь общества” [Практическая психология 1997: 247].

Существует несколько десятков определений рекламы. Такое разнообразие, прежде всего, определяется сложностью данного феномена.

Словарь Ожегова определяет рекламу следующим образом: “Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей” [Ожегов 1991: 674].

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлога Ф. Котлер понимает под рекламой “неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования” [Котлер 1995: 473].

Авторы книги “Параллельный мир: реклама и право” А.В. Зыбкин и В.Л. Полукаров дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом “Эдвертайзинг Эйдж”: “Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения”. [Зыбкин и Полукаров 2000: 20]

В психологии реклама часто определяется как “система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке” [Практическая психология 1997: 246].

С точки зрения лингвистики, “реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык потребителя” [Сэндридж и Фрайбургер 1989: 58].

Американский ученый У. Уэллс предлагает более развернутое определение рекламы, включающее в себя пять элементов:

1. Реклама - это оплаченная форма коммуникации.

2. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора.

3. Большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него как-либо, т.е. убедить его что-либо предпринять.

4. Рекламное известие может проходить по нескольким средствам массовой информации с целью охвата большей аудитории потенциальных покупателей.

5. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализована.

Исходя из этих пяти характерных черт, Уэллс определяет рекламу как “оплаченную, не персонализованную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию” [Уэллс 2001: 32].

Основывясь на данных определениях под рекламой в данном исследовании понимается особый вид оплаченной коммуникации без непосредственной обратной связи, характеризуемой жесткой прагматической заданностью на достижение коммерческих целей (получения прибыли) посредством оказания воздействия на реципиента. Оказание данного воздействия осуществляется посредством применения как лингвистических, так и неязыковых механизмов, а также их взаимодействия.

По понятным причинам, основным объектом анализа в настоящем исследовании выступают лингвистические механизмы. Следует, однако, отметить, что анализ комплексного эффекта рекламной коммуникации невозможен без изучения интеракции элементов воздействия из разных знаковых систем, и потому выявление паралингвистических элементов воздействия также имеет важное значение.

Сложность внутренней сущности феномена рекламы объясняется, во многом, разнообразием ролей, ею выполняемых.

Основной целью рекламы является продвижение товара на рынке, следовательно, маркетинговая и экономическая роли выступают как неотъемлемые составляющие рекламного феномена.

Коммуникационная и социальная роли рекламы вытекают, во-первых, из определения рекламы как формы массовой коммуникации (определения Ф.Котлера, Ч.Сэндриджа, У.Уэллса и др.) и, во-вторых, из утверждений о влиянии рекламы на массовое сознание, о манипулятивном характере рекламных сообщений, а также о значении рекламы в формировании массовой культуры.

Интерес для нашего исследования, прежде всего, представляют коммуникационная и социальная роли рекламы.

Коммуникационная роль рекламы

Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке.

Под массовой коммуникацией чаще всего понимают “систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей” [Философский Энциклопедический Словарь 1989: 344].

М.М. Назаров выделяет несколько характерных особенностей, отличающих массовую коммуникацию от межличностной:

“отправитель сообщений” является частью организованной группы; массовая коммуникация представляет собой деятельность, основанную на системе правил и норм, а также развитом контроле над их соблюдением;

в качестве принимающей стороны массовой коммуникации выступает индивид, который зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками;

канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации, которые включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории;

сообщения массовой коммуникации обладают обычно достаточно сложной структурой, а потому их подготовка невозможна без опоры на современные технологии. [Назаров 2003: 16].

Среди других особенностей массовой коммуникации выделяют такие особенности, как публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; определенное “неравноправие” в отношениях передающей и принимающей сторон; многочисленность адресатов сообщений.

Рекламная коммуникация является массовой вследствие ее соответствия вышеперечисленным характеристикам. Так, рекламная коммуникация основана на системе правил и норм (Международный кодекс рекламной практики, национальные этические кодексы и законы ряда стран, закон РФ “О рекламе” и др.). Отправителем рекламных сообщений чаще всего выступает организация. Сообщения о продаже, покупке, обмене и т.д., зачастую исходящие от частных лиц, не оцениваются в данном исследовании как реклама. В данном случае мы опираемся на мнение О.Феофанова, который называет рекламным только такое сообщение, которое, “наряду с информацией, содержит эмоционально окрашенную аргументацию в пользу товара” и характеризуется применением “комплекса психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей” [Феофанов 2000: 55] Разработка подобных сообщений является дорогостоящим занятием и потому оправдана лишь для адресанта, представляющего собой определенный институт.

В качестве реципиента рекламной коммуникации выступает телезритель, слушатель, читатель прессы, прохожий на улице или пассажир общественного транспорта. При составлении рекламных сообщений, однако, рекламодатель ориентируется на усредненный образ потенциального потребителя, часто обозначаемый термином “целевая группа”. При этом среди целевых групп выделяют социальные, возрастные, религиозные, этнические группы, а также культурный ареал [Dallman 1998: 90-93]. Реципиент сообщения является одним из важнейших звеньев при создании рекламных текстов, поскольку, как отмечает В.В. Красных, “автор не только создает текст, но и определенным образом прогнозирует его восприятие реципиентом” [Красных 2001: 211].

Каналом передачи рекламы служат, прежде всего, СМИ, выполняющие информирующую, интерпретирующую, воспитательную и другие социальные функции. Функционирование СМИ определяется государственным законом о средствах массовой информации.

Современные рекламные сообщения представляют собой сложные системы знаков, имеющих различную природу. Для них характерно сочетание лингвистических и экстралингвистических элементов - собственно текста сообщения, наличие сюжета, графической составляющей, цвета, звука, видеоряда и т.д., что позволяет говорить о рекламном сообщении как о креолизованном тексте. Очевидно, что в создании рекламы принимают участие специалисты различных отраслей и их работа невозможна без современных технических средств.

При этом исследователи отмечают, что реклама - это особая форма коммуникации (Э.В. Булатова, Н.Н. Миронова, С.Н. Усачева, В. Sowinski) и выделяют некоторые, характерные только для нее, особенности.

1. между производителем как инициатором рекламы и рекламным сообщением включен институт специалистов по рекламе (рекламное агентство), определяющий концепцию, стратегии рекламы и ее кодирование, на которые может оказывать влияние и заказчик, т.е. производитель товара;

2. кодирование и декодирование происходит с использованием, по меньшей мере, двух типов кода (изображение и текст, возможно музыкальное сопровождение и др.);

3. потенциальные потребители получают рекламные сообщения либо непосредственно из рекламных объявлений или передач, либо через так называемых "лидеров мнения";

4. коммуникативная обратная связь (feed-back) с производителем позволяет изменять коммуникационную и рекламную стратегию, и она устанавливается как реакция потребителей на предлагаемый товар/изменение товарооборота [Sowinski 1979: 47].

Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Специфические способы достижения этих целей будут рассмотрены в нашей работе позднее. Однако само наличие таких понятий, как “коммуникативное воздействие рекламы”, “рекламные речевые стратегии” и т.д. объясняет повышенный интерес лингвистики к феномену рекламы.

Социальная роль рекламы

Реклама выполняет важные социальные функции. Она информирует общество о новой и улучшенной продукции, учит его, как ею пользоваться. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и вносит вклад в наши эстетические представления. Она заполняет наше воображение, вызывает потребности, диктует нормы поведения, интерпретирует действительность, формирует личность. Реклама выступает средством передачи ценностей и идеалов общества потребления индивидуализма, гедонизма, господства вещей.

Важнейшим вопросом, которым озабочены в равной мере и социологи, и психологи, и лингвисты, является вопрос о том, следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном, не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием.

У. Уэллс утверждает, что “реклама то и дело нарушает эту границу и, развиваясь и совершенствуясь, превращается в некий инструмент общественного контроля” [Уэллс 2001: 37].

Он основывается в своих рассуждениях на мнении психологов о том, что реклама обладает властью диктовать людям, как себя вести, о том, что суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за пределами дома может оказывать подавляющее воздействие.

С У.Уэллсом соглашаются и другие ученые: “Тоталитарный потенциал рекламы чудовищен. В принципе, Вам можно внушить все, что угодно” [Новиков 1999: 40]. Дж. Уилльямсон утверждает, что реклама не только изменяет образ товара в картине мире реципиента, но и изменяет саму его личность: “Реклама продает нам нечто большее, чем просто потребительские товары; навязывая нам структуру, в которой мы и эти товары все время меняемся местами, она продает нам самих себя” [Williamson 1978: 13]. Advertisements are selling us something else besides consumer goods; in providing us with a structure in which we, and those goods, are interchangeable, they are selling us ourselves (пер. авт.).

Влияние рекламной коммуникации на реципиента обозначается разными терминами - от речевого воздействия (А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова) до языкового манипулирования (Е. Доценко, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова) и даже коммуникативного насилия (Ю.М. Иванова, Г.Г. Слышкин). Причем если раньше речевое воздействие не имело столь очевидного отрицательного значения, как, например, языковое манипулирование, то сейчас - применительно к рекламному и политическому дискурсам - эти понятия часто употребляются как взаимозаменяемые.

Не все ученые, однако, рассматривают рекламную коммуникацию как манипулирующую, оказывающую исключительно отрицательный эффект на ее реципиента (М.В. Томская, О.А. Феофанов). Один из самых влиятельных президентов в истории США Ф.Д. Рузвельт вообще утверждал, что “занялся бы рекламным бизнесом, если бы мог прожить жизнь заново” If I were starting life over again, I am inclined to think that I would go into the advertising business in preference to almost any other. … The general raising of the standards of modern civilization among all groups of people during the past half century would have been impossible without the spreading of the knowledge of higher standards by means of advertising [F.D. Roosevelt. Цит. по: Sparke, Taines, 1975: 38] Для того, чтобы попытаться оценить то влияние, которое реклама оказывает на социум, необходимо выделить выполняемые ею функции.

По мнению С.Н. Усачевой, в “рекламном сообщении прослеживаются все функции языка, выделяемые Р.О. Якобсоном: референтивная, функция регуляции поведения адресата, экспрессивная функция, фатическая функция, метаязыковая функция, связанная с кодом, и поэтическая (эстетическая) функция”. Помимо вышеперечисленных, С.Н. Усачева выделяет национально-культурную функцию, выделенную А.А. Леонтьевым, и суггестивную функцию [Усачева 2004: 5]

К.Л. Бове и У.Ф.Аренс выделяют пять основополагающих функций рекламы:

информативная функция: реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;

маркетинговая функция: реклама должна стимулировать распространение товара, способствовать развитию предпочтения и приверженности определенной марке;

образовательная функция: реклама должна открывать способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового, ускоряет научно-технический прогресс;

экономическая (регулирующая) функция: реклама способствует конкуренции, стимулирует совершенствование существующих моделей и разработку новых, в конечном счете, реклама способствует повышению качества товаров, росту производительности труда, отсеивает непригодные продукты;

общественные функции: реклама способствует повышению жизненного уровня, стимулирует рост производительности труда [Бове и Аренс 1995: 7-12].

М.К. Тутушкина отмечает, что одновременно со своей основной - товарной - реклама выполняет и другие - дополнительные - функции, с помощью которых усиливается эффективность основной. Среди этих дополнительных функций выделяются следующие:

· эстетическая: реклама должна привлекать внимание, вызывать чувство комфорта, желание услышать ее повторно, не раздражать и не утомлять;

· экспрессивная: перед рекламным сообщением ставится задача создания определенного настроения, т.к. считается, что позитивно, оптимистически настроенный потенциальный потребитель быстрее решится на покупку товара, уделив меньшее внимание его недостаткам;

· воспитательная (педагогическая): реклама принимает непосредственное участие в формировании жизненных ценностей, выработке стиля или образа жизни;

· престижная: реклама дает толчок воображению потребителя, направляет его реакцию. [Практическая психология, 1997: 247-248].

Необходимо отметить особую важность образовательной (Бове и Аренс) / воспитательной (Практическая психология, 1997) функции. Рекламу часто называют “пятой властью”, регулирующей жизнь общества. Зачастую негативное влияние рекламы на социально незрелую часть общества, особенно, молодое поколение, заставляет государство вмешиваться в рекламный бизнес, запрещая, например, рекламу табачных или алкогольных изделий. Реклама может стать идеологией нации, определять образ жизни общества всей страны. Таким девизом американской нации, в свое время, стал слоган “Let's keep smiling!”

Не существует единого подхода к вопросу о типологии рекламы. Рекламу сложно классифицировать, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей пытаются достичь множества различных аудиторий.

Подход У. Уэллса можно назвать функциональным, так как в его основе лежит выполнение рекламой ее основной функции - товарной. Уэллс выделяет восемь базисных типов:

1) реклама торговой марки. Другое название этого типа - “национальная потребительская реклама”. Усилия рекламы данного типа направлены на то, чтобы, посредством создания образа торговой марки, выстроить четкое представление о продукции;

2) торгово-розничная реклама. Этот тип рекламы носит локальный характер, его целью является объявление о продукции, содержащейся на локальном уровне, стимулирование притока покупателей или потребителей услуг в рекламируемом месте, попытка создать хорошо различимый образ этого места;

3) политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них;

4) адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу;

5) реклама с обратной связью. Данный тип рекламы делает попытку стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен;

6) бизнес-реклама. Сосредоточена обычно в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах;

7) институциональная реклама. Другое название данного типа - “корпоративная реклама”. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации;

8) социальная реклама. Передает сообщения, пропагандирующие какие-либо позитивные явления, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации предоставляется на некоммерческой основе [Уэллс 2001: 33-36].

В.И. Музыкант предлагает классифицировать рекламу по следующим критериям:

1) по направленности на аудиторию (реклама потребительских товаров, бизнес-реклама);

2) по широте охвата аудитории (международная, национальная, региональная, реклама местного значения);

3) по каналам распространения (печатная, газетно-журнальная, радиореклама, телереклама, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.);

4) по целевому назначению (реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта, реклама идей, коммерческая реклама, некоммерческая реклама, реклама образа товара и т.д.) [Музыкант 1998: 122-123].

В нашей работе мы будем опираться на классификацию, предложенную М.В. Томской, т.к. она представляется наиболее удобной для лингвистического исследования. Основываясь на типологии В.Й. Кошника, но, в то же время, пытаясь разграничить виды дискурса, направленные на удовлетворение материальных или же духовных потребностей человека, М.В. Томская предлагает различать коммерческую и некоммерческую рекламу [Томская 2000: 21]. К коммерческой рекламе она относит лишь один (согласно типологии В.Й. Кошника) вид рекламы - экономическую рекламу, при этом отмечая ее традиционность и распространенность. Некоммерческая реклама, по мнению исследователя, объединяет частную, политическую, культурную и этическую рекламу. Среди некоммерческих видов М.В. Томская выделяет социальную рекламу, которая определяется как “направленная на благо всех членов общества” [Томская 2000: 22] и “объектом рекламирования которой выступают не товары и услуги, а поведение человека, способствующее решению социальных проблем” [Томская 2000: 24].

Материалом данного исследования послужила коммерческая реклама, которая определяется нами как система мер целенаправленного воздействия на реципиента сообщения, направленная на корректировку его картины мира с целью получения прибыли (как в краткосрочном, так и долгосрочном рассмотрении). Подобные сообщения характеризуются особым набором средств воздействия на адресата, определяемых их жесткой прагматической заданностью на достижение паралингвистических целей, подробный анализ которых будет представлен в практических главах работы.

1.2 Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса

Лингвистическое исследование рекламы началось на Западе в 40-50-е годы ХХ века. Одними из первых теоретиков рекламы в США стали М. МакЛюэн, Дж. Лич, Э. Глим, Д. Огилви. С момента появления первых исследований рекламы с точки зрения лингвистического анализа наибольшее внимание исследователей привлекал феномен рекламного текста (P. Acharya, E. Applegate, J.M. Lee, G.N. Leech, M. Monnot, W. Sparke, B. Taines), и интерес к нему не угасает до наших дней как в зарубежной, так и в отечественной науке (А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, С.В. Никитина, А.П. Репьев, Ю.К. Пирогова, Е.А. Терпугова, H.A. Greven, A.R. Fatihi, G. Myers).

Интерес к тексту лингвистов, исследовавших рекламу, объясняется тем фактом, что текст традиционно являлся одним из основных объектов лингвистического анализа в течение долгого времени. В рекламе главная смысловая нагрузка ложится на “рекламный текст”, поэтому интерес исследователей к нему кажется очевидным. Как отмечает Н.В. Щербина, “большинство рекламных объявлений имеют вполне определенную структуру. Исследователями выделяются три необходимых структурных компонента рекламы:

а) заголовок, или слоган (headline, slogan), служащий для привлечения внимания потенциального покупателя и дающий представление о том, о чем идет речь в рекламе;

б) собственно текст (body, copy), разъясняющий детали и дающий необходимую информацию о рекламируемом товаре;

в) иллюстрацию” [Щербина 2002: 18].

А.П.Репьев так же видит общие черты между рекламным текстом и текстом любого другого характера. Обращаясь к функциям рекламного текста, он выделяет следующие:

· “привлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачу решает заголовок);

· вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежуточные заголовки, различного рода выделения). Очень важно, чтобы читатель мог оценить читаемость текста;

· быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца” [Репьев: Язык рекламы I].

Так же, как и любой другой текст, рекламный текст имеет структуру (состоит из заголовка, основной части (body), может иметь иллюстрацию), выполняет большинство из тех же функций, что и другие тексты (стремиться привлечь внимание, вызвать желание читать текст и дочитать его до конца), составлен из языковых средств (слов и предложений). При этом на современном этапе развития лингвистики стало очевидно, что изучение рекламного текста как состоящего из исключительно языковых (в традиционном понимании) элементов стало недостаточным. В связи с этим, все большее внимание исследователей привлекает феномен рекламного дискурса как особого вида императивного дискурса (Е.Г. Борисова, Е.В.Нагорная, М.М. Пчелинцева, E. Applegate, K.J. Hardin, A. Kaul, J.F. Kess, T. Vestergaard, R. Schmidt, K. Schrшder)

Новое понимание феномена дискурса, а также интерес к его различным типам, прежде всего, связывают с распространением функционально-прагматического подхода к языку, становлением дискурсивно-когнитивной парадигмы, появлением таких методологических направлений в языкознании, как прагматика, психолингвистика, нейролингвистичекое программирование (НЛП) и когнитивная лингвистика, рассматривающих речь как деятельность, а язык - как инструмент достижения различных по характеру целей, большинство из которых не является речевыми. Как отмечает Е.А Терпугова, “в лингвистике последних десятилетий язык предстает не замкнутой, самодостаточной и саморегулирующейся системой, существующей “в себе и для себя”, а формой и способом жизнедеятельности человека, способом вербализации человеческого опыта, организации межличностного общения, выражения внутреннего мира личности” [Терпугова 2000: 13].

Исследователи рекламы (И.Я. Балабанова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, G. Cook, P. Bruthiaux, S. Price) отмечают особый характер рекламного дискурса. При этом для того, чтобы выделить его специфические черты, необходимо четко определить понятия текста и дискурса, выделить отличия рекламного текста от других видов текстов, а рекламного дискурса от других типов дискурса.

В языкознании существует несколько трактовок понятия текста. В традиционном понимании, текст трактуется как компонентная система речевых знаков и речевых последовательностей, служащая целям коммуникации: “Текст - это характеризуемая компонентностью система речевых знаков и речевых последовательностей, воплощающая сопряженную модель коммуникативных действий адресанта и адресата сообщения” [Сидоров 1987: 38].

И.Р. Гальперин понимает текст как “произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа ... произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку” [Гальперин 1981: 18].

Особую роль языковой структуры при понимании текста выделяет в своем определении и Е.А. Реферовская: “Текст есть некое структурированное по определенным законам единство. Язык воплощает человеческую мысль в ее творческом движении и тем самым монтирует текст для передачи заключенной в нем мысли от человека к человеку” [Реферовская 1989: 38, 161].

Рекламный текст обладает многими чертами, присущими любому другому типу текстов. Он - в той или иной мере - обладает когезией и когерентостью (основные признаки текста, выделенные И.П. Гальпериным), а также, по мнению И.Я.Балабановой, А.П. Репьева, И.А. Имшинецкой, жанровой соотнесенностью. При этом, несмотря на то, что рекламный текст, действительно, представляет собой характеризуемую компонентностью систему речевых знаков и речевых последовательностей, обладающую завершенностью, очень часто объективированную в виде письменного документа и состоящую из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами языковых связей, данный вид сообщения обладает характеристиками, не подпадающими под вышеперечисленные определения.

Одним из отличительных признаков рекламного текста, отмечаемых исследователями рекламы, является его антропоцентризм. Как отмечает И.Я. Балабанова, “тексты (рекламы - прим. авт.) обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью на адресата с целью вызвать нужный перлокутивный эффект, т.е. убедить (или заставить) адресата совершить покупку рекламируемого товара” [Балабанова 2004: 22].

Рекламный текст имеет место при специфических условиях, очень часто отличных от условий, в которых существуют другие виды тестов. Он имеет четкую неязыковую цель - оказать воздействие на адресата и, в конечном итоге, продать. Как отмечает Е.В. Нагорная, “основой задачей рекламного текста является формирование у потребителя представления о рекламируемом продукте, положительного отношения к нему, желания купить, иными словами, придать значимость в глазах потенциального покупателя” [Нагорная 2003: 54]. При этом, реципиент рекламного текста (как бы ни парадоксально это звучало в свете антропоцентричного характера рекламного текста) не заинтересован в его получении, а иногда даже настроен враждебно к нему. Данное противоречие накладывает отпечаток на характер текста рекламы.

Кроме прочих специфических черт массовой коммуникации, определяющих сущность рекламного текста, нельзя забывать о том, что рекламное сообщение объединяет не только языковые элементы, но также изображение, звуковое оформление, сюжет и т.п. в сложную систему, которую, в целях анализа, принято называть “рекламным текстом” или “креолизованным текстом.” Под креолизованным, чаще всего, понимается текст, “фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)” [Википедия: Креолизованный текст].

...