Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе

Так, лозунг Bank of America гласит: “Higher Standards”, но при этом не сообщает, по сравнению с чем стандарты рекламируемого банка выше. Это позволяет выгодно охарактеризовать банк и остаться в рамках честной конкуренции, так как отсутствует прямое указание на некомпетентность конкурентов.

Компания AVIS, занимающаяся арендой автомобилей, на первый взгляд, скромно заявляет "We're number two. We try harder". Фирма, не преувеличивающая своих достоинств, не может не вызвать доверия и расположения потребителей. Тем более что ее не устраивает положение “номер два” и она старается совершенствоваться. Но при восприятии такого рекламного сообщения реципиент не учитывает того факта, что компания не указывает, по какому именно параметру она занимает второе место (что само по себе уже неплохой показатель): по количеству арендуемых автомобилей, по качеству обслуживания, по численности сотрудников или, может, по доле неисправности автомобилей на общее число рентабельных машин. Непонятными остаются ответы на следующие вопросы:

· Кто производил оценку?

· По каким параметрам?

· Кто является лидером (“number one”) в данной сфере?

Очень часто сопоставление с неопределенным классом (как коммуникативный ход в рамках рекламного дискурса) представляет собой абстрактный призыв - своеобразное проявление "фантомного языка", характерного также для политического дискурса (что позволяет говорить об определенной степени близости двух данных типов дискурса). Главная прагматическая задача приведенных ниже слоганов - эмоциональное мотивирование реципиента. В плане смысловой нагруженности они, чаще всего, не выдерживают критики:

"Explore more" - Kerr-McGee

Pepsi - “Ask for more”

"Now, that's better" - Sprint PCS

С точки зрения кооперативности коммуникации (в понимании П. Грайса), подобные соощения являются весьма не-кооперативными:

"Get more" - T-Mobile

Сообщение оставляет непонятным, чего больше нужно получить, и больше, чем от кого. Оправданно говорить о нарушении следующих постулатов Принципа П. Кооперации:

1. Максимы Количества - информация, представленная в сообщении, не полна.

2. Максимы Манеры - смысл сообщения остается неясным вследствие нарушения максимы количества.

Из рекламного сообщения автомобильной компании FORD: "Ford has a better idea - FORD MOTOR COMPANY" - неясно, насчет чего у компании есть идея получше и лучше, чем у кого - у самой компании или у конкурентов? В данном случае можно отметить нарушение тех же максим, что и в предыдущих примерах: количества и манеры.

Анализ Тактики некорректного сопоставления в американском рекламном дискурсе позволяет сделать вывод о том, что, опуская объект или сферу сопоставления рекламируемого объекта, копирайтер не актуализирует в сознании реципиента реальные конкурирующие марки, а лишь навязывает интерпретацию рекламного сообщения в выгодном для себя ключе.

3.2 Тактика имплицитного сопоставления

Как и в российском рекламном дискурсе, реализация тактики имплицитного сопоставления в американском рекламном дискурсе может быть схематически представлена следующим образом:

Коммуникативный ход 1. Сопоставление через семантическую пресуппозицию

Как уже было отмечено ранее, использование имплицитной информации является весьма распространенным приемом в рекламном дискурсе, так как данный вид информации обладает повышенной способностью воздействия на сознание реципиента сообщения. При этом частотность использования различных типов имплицитной информации и, как следствие, основанных на их использовании коммуникативных ходов может быть различной. Коммуникативный ход "Сопоставление через семантическую пресуппозицию" не является самым частотным в рамках анализируемой нами речевой тактики американского дискурса, что, тем не менее, не помешало нам обнаружить несколько примеров его реализации.

Одним из наиболее знаменитых рекламных текстов, использующих данный прием, является слоган компании Marlboro:

"Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country"

В данном сообщении несложно выделить пресуппозицию "Истинный вкус - только у сигарет Мальборо", которая сохраняет истинность даже при отрицании суждений:

"Don't come to where the flavor is. Don't come to Marlboro Country"

Одним из распространенных способов создания семантических пресуппозиций является помещение основного тезиса в придаточное предложение, в котором данный тезис выглядит как давно известный всем факт, не требующий доказательств. Данный прием можно проиллюстрировать, например, рекламным сообщением компании телекоммуникаций Vodafone:

“Find out why more business people prefer Vodafone”

Прагматическая задача, поставленная создателями сообщения перед собой, состояла в том, чтобы донести до реципиента информацию о том, что Vodafone - лучшая система коммуникаций для деловых людей, т.к. ей пользуется наибольшее количество бизнесменов. Придаточное предложение “why more business people prefer Vodafone” несет явную пресуппозицию “большинство деловых людей использует Vodafone”. Она остается верной и при отрицании суждения, представляющего собой данный слоган:

“Don't find out why more business people prefer Vodafone”

Таким образом, создателям рекламного сообщения удается избежать трудоемких доказательств представленного семантической пресуппозицией тезиса - он предстает как не требующий доказательств факт и, так как выражен имплицитно, воспринимается таковым и реципиентом. Анализируя подобные примеры Ю.К. Пирогова отмечает, что “если бы пресуппозиционная часть суждения была представлена в девизе в явном виде, (...) девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей” [Пирогова 2001 а): 215].

Еще один пример помещения ремламного сопоставительного тезиса в пресуппозицию - слоган онлайн-компании AOL:

"So easy to use, no wonder it's number one" - AOL

Пресуппозиция - "AOL - номер 1 в мире" - верна и при подмене суждения противоположным:

"So difficult to use, it's surprising it's number one"

Еще одним способом создания семантических пресуппозиций, способных выражать имплицитное сопоставление, являются так называемые предложения-тождества (“Если А, то В”), имеющие пресуппозицию С. При отрицании обеих частей подобного тождества пресуппозиция должна оставаться неизменной.

Среди сообщений, построенных по данному принципу, можно привести, например, слоган компании по производству молочных продуктов BORDEN:

“If it's Borden's, it's got to be good” - BORDEN, INC

Семантической пресуппозицией данного псевдологического тождества является импликация: "Только продукты от BORDEN, INC являются по-настоящему качественными. Молочные продукты других марок не соответствуют высоким стандартам." Подтверждение импликации находим при отрицании тождества:

“If it's not Borden's, it hasn't got to be good”.

Яркий пример использования подобного приема находим в рекламе компании Hanes (товарный знак колготок, чулок, женских и мужских носков, а также нижнего белья):

"Don't be an e.s.s.* Wear smart seamless stockings by Hanes. *(eternal seam straightener!)" HANES HOSIERY.

Здесь для позиционирования товара используется юмористический эффект, который достигается за счет парономазии используемой аббревиатуры e.s.s. с хорошо известным вульгаризмом. Вследствие этого пресуппозиция может толковаться двояко: “Не будь ослом (либо же более грубый вариант) - носи чулки Hanes” или вариант, эксплицитно предложенный в сообщении - “Не хочешь вечно разглаживать швы на одежде - носи чулки Hanes без швов”. Тем самым, потребитель воспринимает рекламируемый товар как единственный, который способен решить “проблему швов”.

С точки зрения логики речевого взаимодействия подобные тождества являются псевдологическими или паралогизмами (термин Аристотеля). Они не являются корректными, так как неизбежно ведут к нарушению принципа Кооперации.

Проиллюстрируем данный вывод примером рекламы стирального порошка Tide:

"If it's got to be clean, it's got to be Tide." - TIDE LAUNDRY DETERGENT.

Семантической пресуппозицией содержащегося в сообщении утверждения является импликация "Тайд отстирывает лучше других порошков". Данная импликация остается релевантной как при утверждении, так и при отрицании исходного тезиса:

Ср: "If it hasn't got to be clean, it hasn't got to be Tide."

"Если это не должно быть чистым, это не должен быть Тайд" (имеется в виду, что это может быть что угодно другое).

Нарушены максимы:

4. Качества - неправда, что Тайд отстирывает лучше всех - существуют его аналоги - Ariel, Omo и др.

5. Количества - недостаточно пояснений по поводу того, почему Тайд отстирывает лучше других.

6. Манеры - использована имплицитная информация, поэтому смысл сообщения неоднозначен.

При использовании сопоставления через семантическую пресуппозицию создается образ превосходства рекламируемого товара или услуги на подсознательном уровне, что делает подобные сообщения менее доступными критике.

Коммуникативный ход 2. Сопоставление через создание условий успешности речевого акта.

Использование условий успешности речевого акта является еще одним эффективным способом создания сообщений, несущих в себе имплицитные сравнения и обладающих мощным перлокутивным потенциалом. Данный тип имплицитной информации основан на создании таких коммуникативных условий, при которых необходимая адресанту импликация с большей вероятностью актуализируется в сознании адресата, нежели чем другие возможные импликации. Данный коммуникативный ход весьма широко представлен в американском рекламном дискурсе.

Один из наиболее распросрастрененных способов его реализации - это эксплицитное выражение в рекламном слогане банальных и всем известных истин относительно категории, к которой относится рекламируемый объект, элементарных правил его производства. Казалось бы, рекламодатель теряет время и деньги на выражение того, что уже и так известно. На самом деле, подобные сообщения несут имплицитный намек на некомпетентность, алчность и другие отрицательные качества конкурентов.

Проиллюстрируемым реализацию данного приема несколькими примерами. Так, например, он нашел отражение в слогане популярного в США сотового оператора Verizon Wireless:

"We never stop working for you" - Verizon Wireless.

Кажется абсолютно нормальным и само собой разумеющимся, что сотовый оператор предоставляет свои услуги и днем и ночью, не останавливаясь при этом ни на минуту. Однако эксплицитное утверждение основного принципа, на котором держится рынок сотовых операторов, несет в себе намек на то, что другие операторы время от времени приостанавливают свои услуги без видимых на то причин. Созданные рекламодателем коммуникативные условия позволяют имплицитно выделить рекламируемый объект и косвенно дискредитировать конкурентов. При этом эксплицитная часть высказывания - абсолютно легальна и не вызывает подозрений в нечестной конкуренции.

Из дальнейшего контекста становится понятно, что в виду имелась круглосуточная работа центра обслуживания абонентов, но потребители склонны делать поспешные выводы (вследствие описанной нами выше характиристики “периферичности” рекламного дискурса). К тому же на баннерах чаще всего представлен только слоган - без дальнейших пояснений, что способствует принятию реципиентом именно первой из приведенных нами интерпретаций.

По этому же принципу построен слоган отдела кадров GENERAL ELECTRIC:

"There are no Whites working at G.E. No Blacks either. Just people. And we need more." - Human Resources GENERAL ELECTRIC.

Принцип расового равноправия - один из основополагающих в Конституции США. В реальности, тем не менее, ситуация по-прежнему остается сложной. Используя субстантивированные прилагательные Whites и Blacks, данное сообщение имплицитно вводит информацию о том, что набор кадров в конкурирующие фирмы основан на дискриминирующих факторах.

Точно таким же образом в рекламе молочной компании ALBA DRY MILK - "Skim milk does not come from skinny cows" - можно уловить намек на то, что коровы других производителй сливок - тощие. Данный пример, однако, хоть и построен по схожему с предыдущими принципу, все же несколько отличен от них. На самом деле, невозможно с полной уверенностью утверждать, что сливки от жирных коров непременно лучше сливок от тощих. Многие люди могут предпочитать как раз последнее. В данном случае адресант удачно использует эффект паронимической аттракции: "skim milk” - “skinny".

В рекламе вина от PAUL MASSON - "We will sell no wine before its time." PAUL MASSON WINES - можно различить намек на то, что другие виноделы продают вино раньше времени ради получения скорой прибыли.

Иногда копирайтерам удается повернуть содержащиеся в сообщениях импликации в неожиданные направления, зачастую даже парадоксальные:

"Farewell to the ugly cigarette." EVE CIGARETTES.

В данном сообщении присутствует намек на то, что сигареты других производителей неэстетичны. Сложно, однако, утверждать, что эстетика играет решающую роль при выборе сигарет, особенно учитывая тот факт, что радикально разнообразить ее в данной отрасли представляется довольно сложной задачей.

Часто в качестве условий успешности используется эффект сенсации, способствующий отвлечению внимания реципиента от основного тезиса, нуждающегося в доказательстве, и снижению уровня критичности при его восприятии:

?Finally! An airline that recognizes business travel for what it really is?. - Canadian Air Travel.

Создателям данного сообщения удается убить двух зайцев сразу - с одной стороны, позиционирование рекламируемой авиакомпании как компетентной и инновационной, с другой - дискредитация конкурентов. Импликацией данного текста может служить примерно следующее утверждение: `другие авиакомпании, появившиеся раньше ?Canadian Air Travel?, не разбираются в своей работе'. В этом же примере возможно, однако, и содержание паразитической имплицитной информации, следующей из импликации, - `компании, которые появятся позже, может быть, будут разбираться в бизнес-турах еще лучше рекламируемой авиакомпании'. Однако ее роль нивелируется, во-первых, сложностью извлечения, а во-вторых, эффектом сенсации, на который делает ставку рекламодатель.

Проиллюстрируем не-кооперативность данного коммуникативного хода еще одним из приемов, ведущих к его реализации - инициации вопроса, подталкивающего реципиента именно к тому ответу, который впоследствии дается. Реципиент воспринимает ответ некритично, считая его собственным выводом.

"Where's the beef?" - WENDY'S RESTAURANTS.

Определенный артикль перед словом "beef" создает сопоставительный эффект, благодаря грамматическому значению уникальности. К ответу на вопрос "А где же вся настоящая говядина?" реципиент, как ему кажется, приходит легко и непринужденно: "Конечно, только в Ресторанах Венди. Иначе, зачем бы их рекламировали?" Однако невозможно не усомниться в корректности данного вывода.

В данном случае нарушены максимы:

1. Количества - не дается пояснений, почему "вся настоящая говядина только в ресторанах Венди".

2. Манеры - непонятно, что считать "настоящей", а что "ненастоящей" говядиной, которую (имплицитно следует из сообщения) подают в других ресторанах.

Похожее сообщение, заставляющее реципиента задуматься над подходящим ответом вместе с адресантом, находим в рекламе ресторанов быстрого питания Burger King:

"Who's got the best darn burgers in the whole wide world? Burger King and I”

Инициация вопроса - действенное средство создания условий успешности речевого акта, так как активизация мыслительной деятельности адресата сообщения гарантирует лучшую запоминаемость слогана.

Одним из широко распространенных способов создания условий успешности речевого акта в американском (но отсутствующим в российском) рекламном дискурсе является употребление определенного артикля перед подлежащим или именной частью составного сказуемого:

“Interflora - The flower experts”.

“The Power to Be Your Best - APPLE COMPUTER”.

Определенный артикль в английском языке несет в себе ярко выраженную семантику уникальности. Как отмечает П.Брутье, одна из “главных функций определенного артикля состоит в установлении экзофорической референции - т.е. референции, независимой от упоминания самого референта в тексте. В этом случае, референт принимается как уникальное явление, идентифицируемое из общего контекста, на который намекает определенный артикль” The… major role of the definite article is to establish reference exophorically - that is, independent of any mention of a referent in the text itself. In this case, the referent is assumed to be unique and identifiable from the shared context hinted at by the definite article itself. (пер автора) [Bruthiaux 1996: 41-43]

Употребление определенного артикля, особенно неожиданное с точки зрения грамматики (как, например, перед именной частью составного сказуемого, перед которой, чаще всего, более уместно употребление неопределенного артикля), гарантирует необходимый рекламодателю эффект - создание образа уникальности рекламируемого объекта. При этом не столь важно, в чем именно состоит данная уникальность.

Коммуникативный ход 3. Сопоставление через прагматическую пресуппозицию

Как уже отмечалось ранее, прагматические пресуппозиции представляют собой пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата [Пирогова 2001 а): 218]. Чаще всего в рекламном дискурсе США прагматические пресуппозиции находят свою реализацию через аллюзии, а также знаки повседневной жизни.

Аллюзии, используемые в рекламном дискурсе США могут быть охарактеризованы многообразием сфер-источников (доноров). Часто исходной сферой аллюзии является религия:

“The first truly feminine cigarette - almost as pretty as you are.
Women have been feminine since Eve, now cigarettes are feminine. Eve, also with menthol” - EVE CIGARETTES.

Копирайтер удачно обыгрывает название торговой марки, совпадающее с именем первой женщины на Земле. Импликация из данного сообщения - "кури сигареты EVE и будешь столь же женственна, как прародительница женского рода".

В следующем примере компания автобусных перевозок American Coach Lines имплицитно сопоставляет себя с Богом, при этом намекая на то, что авиакомпании не обладают божественными качествами, а потому людям намного предпочтительнее передвигаться на автобусе, нежели чем на самолете:

“If man were meant to fly, God would have lowered the fares” - American Coach Lines.

Библейские и подобные им аллюзии отражают характерную черту американского общества - его религиозность. Несколько реже можно встретить аллюзии на античную мифологию:

"I seem to be Achilles ... but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain." PEACOCK SHOES

Импликация из данного сообщения - "купи туфли PEACOCK SHOES и Ахиллес окажется у твоих ног".

Весьма частотной сферой-источником для сопоставитльных аллюзий является устное народное творчество (сказки, сказания):

“Quicker than Rudolf, bigger than Santa, more sensual than mistletoe, warmer than socks, miles better than charades and the biggest surprise of all” - Interflora flowers.

В данном примере цветочная компания Interflora сравнивает себя с такими сказочными персонажами, как олень Рудольф, Санта Клаус и имеющей глубокое символическое значение ветвью омелы. Выбор данных символов можно считать вполне удачным - все три неизменно ассоциируются с Рождеством - любимым праздником американцев, напоминание о котором вызывает наиболее теплые чувства. Заодно сообщение несет в себе и имплицитный призыв: “Рождество - отличный повод преподнести в подарок любимым цветы от Interflora flowers”.

Аллюзию на сказку “Белоснежка и семь гномов” находим в рекламе страховой компании Continental:

“Your client is a poor, rejected stepchild, whose best friends are dwarfs. Can you insure her against poisoned apples?” Continental Insurance Company

В качестве примера исторической аллюзии с использованием креолизованного текста можно привести рекламное сообщение фирмы ?Coca Cola?. На иллюстрации изображены лица одиозных вождей и полководцев: Гитлера, Ленина, Наполеона и бутылка ?Coca Cola?. Под иллюстрацией слоган - ?Only one launched a campaign that conquered the world. Coca Cola?:

Эффективность данного сообщения во многом зависит от знаний реципиентом исторических реалий.

Знание специфичных американский реалий (сфера-донор аллюзии - реалии повседневной жизни) необходимо для понимания следующего сообщения:

“Can Head & Shoulders stop dandruff? Can Wilt Chamberlain stuff?”

Для верного понимания сообщения необходимо знать, кто такой Wilt Chamberlain. Для американцев ответ очевиден: Wilt Chamberlain - величайший баскетболист в 60гг, играл за Lakers. Ответ на вопрос умеет ли он забрасывать мячи в корзину не вызывает сомнений. Так рекламисты используют сопоставление эффективности шампуня с уникальными способностями известного баскетболиста.

Среди других сфер-доноров рекламной сопоставительной аллюзии можно выделить:

· Искусство:

"Each Record a Masterpiece" - Van Dyke Records (обыгрывание паронимической аттракции между названием рекламируемой компании и именем величайшего художника Позднего Возрождения)

· Науку:

“Einstein's Theory of Relativity: give strangers the same price you give relatives” Einstein-Moomjy Carpets (обыгрывание паронимической аттракции между названием рекламиремой компании и именем известного ученого).

Реже встречается прагматическая пресуппозиция, основанная на использовании эффекта так называемого “расщепления фразеологического единства” или “квазифразеологии”:

"All that glitters is not Pabst" - PABST BEER.

Данный коммуникатиный ход, как и речевая тактика имплицитного сопоставления в целом, являются средствами речевого воздействия, так как подобные проанализированным нами рекламные сообщения позволяют потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывают его. К тому же, они помогают избежать избитости и обыденности рекламного дискурса, придавая ему свежесть и выделяя рекламируемый объект среди конкурентов.

Отрицательной стороной данного коммуникативного хода является то, что отдельные его проявления (например, аллюзия на реалии повседневной жизни) зачастую недоступны транснациональным компаниям, рекламные сообщения которых функционируют во многих странах без перевода и адаптации.

3.3 Тактика эксплицитной автоидеализации

Как и в российском рекламном дискурсе, тактика эксплицитной автоидеализации является весьма популярным средством речевого воздействия, хотя, в отличие от русского, в американском рекламном дискурсе она уступает тактике имплицитного сопоставления в плане частотности. Данная тактика в американском рекламном дискурсе представлена теми же коммуникативными ходами, что и в российском, однако реализация данных ходов имеет определенные специфические черты:

Коммуникативный ход 1. Использование лексем

с семантикой уникальности

На американском рекламном рынке данная категория представлена такими лексическими единицами, как unique, great, the only, the one, the first, the king of, the leader, the champion и др.

По аналогии с российским рекламным дискурсом можно выделить частое использование прилагательного first (первый) в значении абсолютного превосходства:

"Be the first to know" - CNN International.

"First with the Hits" - Mercury Records.

В приведенных выше примерах скорость функционирования неизменно ассоциируются с эффективностью самой рекламируемой компании: так, звукозаписывающая компания Mercury Records быстрее всех записывает самые популярные хиты, а CNN International быстрее других компаний освещает события, происходящие в мире. Подобная оперативность, по мысли рекламодателей, должна говорить об абсолютном превосходстве рекламируемых компаний над конкурентами.

Очень часто адресант позиционирует рекламируемую компанию как единственную, своебразного монополиста, за счет чего создается иллюзия полного превосходства даже в случае наличия конкурентов на рынке. Коммуникативный эффект в подобных сообщениях чаще всего достигается при помощи лексемы "One":

"Still the One" - ABC.

"The one to watch" - Seven Network.

"We're The One" - Sky Television.

"One in a billion." - MCDONALD'S.

Следующий пример интересен символьным обзначением идеи, представленной в предыдущих сообщениях:

“USA#1” - Chevrolet

Интересно, что в американском рекламном дискурсе символ # - решетка (элемент иероглифического письма) - встречается гораздо чаще, чем в российском. В американском дискурсе нами было встречено несколько подобных примеров, тогда как в российском таковые отсутствуют:

“<Dreams.com> - Your # 1 online resource.”

“Some perfection is debatable. Some is not. The world's #1 ultra-premium tequila. The perfect way to celebrate the holidays. Silver patron. Simply perfect.”

“Stone Mountain Park - Georgia #1 Attraction. It has to be amazing to be called the Eighth Wonder of the World!”

Несколько реже, чем лексемы " the first" и " the one" встречаются лексемы "Unique" (и его вариация "Uniquely") и " the only":

"Unique in All the World" - Ford Thunderbird.

CLEARASIL ULTRA ACNE SOLUTION SYSTEM. Uniquely designed products work together to give an effective acne care product combination. Get Clear with the QuickStart Treatment Cream and StayClear after you wash, tone and hydrate.

"The only anti-perspirant for Teens".

Одним из наиболее ярких, на наш взгляд, примером является рекламное сообщение крупнейшей металлургической и машиностроительной компании GUEST, KEEN & NETTLEFOLDS, LTD, объединившее практически все возможные лексические единицы с оттенком абсолютного превосходства и уникальности:

"Good, excellent, superior, above par, nice, fine, choice, rare, priceless, unparagoned, unparalleled, superfine, superexcellent, of the first water, crack, prime, tip-top, gilt-edged, first-class, capital, cardinal, couleur de rose, peerless, matchless, inestimable, precious as the apple of the eye, satisfactory, fair, fresh, unspoiled, sound; GKN: over 80 companies making steel and steel products" - GUEST, KEEN & NETTLEFOLDS, LTD

Подобное открытое выражение абсолютного превосходства не запрещено американской федеральной торговой ассоциацией. Этим и объясняется широкое распространение данного способа воздействия.

При этом нельзя не отметить не-кооперативность использования анализируемого коммуникативного хода. Приведем следующий пример:

Zantrex-3. The first and only Non-Ephedra Diet-Pill with a Kick! Rapid weight loss. Incredible energy!

В данном тексте можно отметить нарушение следующих максим принципа Кооперации П. Грайса:

1. Качества - неправда, Zantrex-3 что единственные таблетки для похудания без эфедрина.

2. Количества. Ничего не говорится о противопоказаниях к применению данного средства.

Коммуникативный ход 2. Использование превосходной степени сравнения прилагательных

Рекламные сообщения, построенные с использованием данного коммуникативного хода, можно разделить на несколько групп в зависимости от того, что именно хочет подчеркнуть рекламодатель. Если на первый план выходят уникальные качества, за счет которых товар превосходит своих конкурентов, то превосходная степень образуется непосредственно от прилагательных, обозначающих эти характеристики:

“Dryest gin…” - Seagram's Gin.

“… the longest, thickest, most intense and dramatic look…” New Intense XXL Volume Mascara Etc.

“Verizon Wireless - The nation's most reliable wireless network”.

Если же товар позиционируется не посредством превосходства какого-либо определенного качества, а как лучший в принципе, то используется прилагательное best:

"We're tobacco men ... not medicine men. Old Gold cures just one thing. The World's Best Tobacco." - OLD GOLD CIGARETTES.

Возможно употребление данного прилагательного в субстантивированном виде:

"The best to you each morning" - Kellogg's.

"The best a man can get." - Gillette;

или в сочетаниях типа best ever, best in the world и т.п.:

"The best tires in the world have Goodyear written all over them" - Goodyear Tires.

В данном ряду в определенной степени особняком стоят слоганы производителя пива Carlsberg:

"Probably the best lager in the world" - Carlsberg.

"Probably the best beer in the world" - Carlsberg.

Употребление остоятельства уступки "probably" делает рекламное сообщение менее категоричным и, как следствие, способствует более доверительному характеру коммуникации. Кроме того, подобные уступки в рамках анализируемой нами речевой тактики - явление - на определенном этапе - необычное (проявление характеристики “переворотности” реламного дискурса, выделенной в работе Г. Кука [Cook 2001]), способствующее, в свою очередь, лучшей запоминаемости слогана. Дополнительный расчет рекламодателя - на запоминание реципиентом сообщения в более сильной интерпретации: "Carlsberg - не `возможно' лучший, а просто лучший" (благодаря нахождению рекламного дискурса на периферии внимания).

Впрочем, компания Carlsberg - не единственная, прибегающая к подобному приему:

“Nursery Shop By Post - Probably the best baby catalogue in the country.”

Специфичной чертой американского рекламного дискурса является более четкое, нежели чем в русском, разграничение между абсолютной и относительной превосходной степенью прилагательных. Как верно отмечает Э. Сэпир, “превосходная степень часто используется для обозначения высокой, но необязательно предельной степени градуирования качества” [Сэпир, 1985: 74]. Воздействие на сознание реципиента за счет схожести форм абсолютной и относительной превосходной степени прилагательного можно проиллюстрировать примером слогана компании Chevrolet:

Best selection. Best deals. Chevrolet Co.

Превосходная степень прилагательного без определенного артикля предполагает относительность превосходства. Данное рекламное сообщение означает, что выбор Chevrolet - это одно из лучших решений.

В действительности срабатывает механизм человеческого восприятия - понимать утверждение в более сильном значении. В памяти реципиента останется не то, что Chevrolet - один из лучших, а то, что Chevrolet - просто лучший. В данном случае нарушена максима манеры принципа Кооперации - за счет схожести форм абсолютной и неабсолютной превосходной степени и, следовательно, неоднозначности интерпретации. В русском же языке невсегда представляется возможным подобное разграничение. Несмотря на возможность употребления формы “наилучший” в значении “самый лучший”, форма “лучший” может также восприниматься в значении абсолютного превосходства.

Как уже было продемонстрировано с помощью предыдущего примера, использование рассматриваемого коммуникативного хода неизбежно ведет к нарушению Принципа П. Грайса. Проиллюстрируем данное замечание анализом еще одного примера:

“Vicks Ny Quil. Multi-symptom cold/flu relief. The best sleep you ever get with a cold… medicine”.

Отметим максимы, нарушенные в данном рекламном тексте:

1. Максима качества. Качество сна определяется не только состоянием физического здоровья, но и другими факторами, не зависящими от приема данного лекарства.

2. Максима количества. Информация, содержащаяся в сообщении не полна. Так, остается неизвестным, имеются ли противопоказания к применению данного лекарства.

Что касается использования неологизмов (несущих ту же семантическую нагрузку, что и превосходная степень прилагательного) в построении рекламных сообщений, то здесь не совсем релевантно проводить аналогии с русским рекламным дискурсом. Использование прилагательных или существительных с приставками ultra-, super-, extra- весьма узуально для американского варианта английского языка и поэтому определение таких лексических единиц как неологизмов не представляется возможным:

“Extra low prices” - FOOD LION.

Тем не менее, возможно выделить использование окказионализмов на морфологическом уровне образования превосходной степени, а также использование окказионализмов, формально представляющих собой превосходную степень сравнения лексем, создание которой грамматически невозможно:

“The orangemostest drink in the world!”

"The cheesiest!" - Kraft Macaroni & Cheese.

"Introducing the peachiest thing ever to hit the cereal aisle”. - Honey Bunches.

Грамматически непривычная форма образования превосходной степени используется с целью максимизации качественных характеристик рекламируемого объекта, а также для активизации уже проанализированной нами схемы оптимизации восприятия сообщения: “оригинальное сообщение - оригинальный продукт”.

Коммуникативный ход 3. Использование отрицательных конструкций

Данная категория рекламных сообщений довольно слабо представлена в американском рекламном дискурсе. Ключевой схеме «нет более эффективного средства, чем А» (суть которой мы раскрыли при анализе российских рекламных сообщений) подчинены лишь немногочисленные примеры:

"No battery is stronger longer" - Duracell Batteries

"You'll never put a better bit of butter on your knife" - Country Life butter.

"You can't get better than a Kwik-Fit fitter".

Все эти примеры основаны на типичном ложном умозаключении, что данные суждения есть утверждения абсолютного превосходства, в то время как они означают всего лишь то, что рекламируемый товар - один их лучших.

Несколько чаще в американском рекламном дискурсе отрицательные конструкции образуют иную типичную схему сопоставления: “nothing like…” или “like no other”.

На этом приеме базируются следующие слоганы:

"Like no other" - Mercedes-Benz.

Haagen-Dazs. "Made like no other".

Слоган компании Sony на американском рынке звучит эдентично приведенному нами выше девизу компании Mercedes-Benz:

"like.no.other" - Sony.

Отличие данного слогана - в графическом и синтаксическом оформлении. В слогане компании Sony использован стилистический прием парцелляции, способствующий большему эмоциональному воздействию на реципиента. При этом каждое новое мини-предложение начинается с прописной буквы (в точности как рекомендовал Э.Э. Каммингс) - нарушение языковой нормы, способствующее созданию оригинального образа сообщения (а вместе с ним, и компании) и лучшей запоминаемости сообщения.

При использовнии схемы сопоставления “nothing like…” или “like no other” адресант дает потребителю возможность самостоятельно очертить круг сопоставления.

Также об абсолютном превосходстве заявляет и следующий слоган компании по производству внедорожников Hummer:

"Like nothing else on Earth" - Hummer.

По смыслу данное сообщение соотносится с конструкцией “the best in the World”. Хотя текст оригинала не содержит в себе эксплицитного указания на абсолютное превосходство, данный вывод реципиент делает самостоятельно. В этом, среди прочих, и заключается преимущество использования данного коммуникативного хода.

В ходе исследования, нами было проанализировано 509 рекламных сообщений американского рекламного дискурса, использующих стратегию сопоставления. Распределение языкового материала по речевым тактикам в американском рекламном дискурсе можно проследить по таблице 4:

Таблица 4. Распределение материала по речевым тактикам внутри стратегии сопоставления в американском РД

Тактика	Количество примеров	Процентное соотношение
РТ1 - Некорректное сопоставление	147	28,9% (147)
РТ2 - Имплицитное сопоставление	202	39,7% (202)
РТ3 - Эксплицитная автоидеализация	160	31,4% (160)
Всего	509	100%

Как видно из таблицы 4, процентное соотношение реализации различных тактик в американском рекламном дискурсе представляется более равномерным, нежели чем в российском дискурсе.

Разница между самой популярной среди американских копирайтеров тактикой (тактикой имплицитного сопоставления) и наименее распространенной (тактикой некорректного сопоставления) составляет немногим более 10% (55 рекламных сообщений), тогда как в российском рекламном дискурсе данный показатель составляет более 15%. Такой результат, по нашему мнению, говорит о разнообразии рекламного дискурса США:

При этом наиболее часто встречаются рекламные сообщения, реализующие тактику имплицитного сопоставления (39,7% случаев, 202 пример), что позволяет сделать вывод об определенном недоверии американских адресатов рекламы к эксплицитно выраженным заявлениям о превосходстве рекламируемой продукции над конкурентами. Кроме того, как уже отмечалось при анализе российского рекламного дискурса, имплицитные сопоставления сложнее поддаются правовой оценке. Популярность эксплуатирующей их тактики говорит об осторожности американских рекламодателей.

Второе место по распространенности в американском рекламном дискурсе с большим отрывом от тактики имплицитного сопосталения занимает тактика эксплицитной автоидеализации (160 рекламных сообщений, 31,4% случаев). Как уже отмечалось нами при анализе российской рекламы, использование данной тактики основано на ее доступности пониманию, повторах и эффекте суггестии.

Таблица 5 демонстрирует распределение языкового материала по коммуникативным ходам внутри тактик в американском рекламном дискурсе.

Таблица 5. Распределение материала по коммуникативным ходам внутри тактик (американский РД).

Коммуникативный ход	Количество примеров	% внутри тактики	% внутри стратегии
РТ1 - Тактика некорректного сопоставления
KX1. Создание расширенного класса сравнения	20	13,60%	3,90%
KX2. Создание суженного класса сравнения	27	18,40%	5,30%
KX3. Создание смещенного класса сравнения	33	22,40%	6,50%
KX4. Создание неопределенного класса сравнения	67	45,60%	13,20%
Всего	147	100%	28,90%
РТ2 - Тактика имплицитного сопоставления
KX1. Сопоставление через семантическую пресуппозицию	62	30,70%	12,20%
KX2. Создание условий успешности речевого акта	125	61,90%	24,60%
KX3. Сопоставление через прагматическую пресуппозицию	15	7,40%	2,90%
Всего	202	100%	39,70%
РТ3 - Тактика эксплицитной автоидеализации
KX1. Использование лексем с семантикой уникальности	66	41,25%	12,90%
KX2. Использование прилагательных в превосходной степени сравнения	67	41,90%	13,20%
KX3. Использование отрицательных конструкций	27	16,85%	5,30%
Всего	160	100%	31,40%

Как показывает таблица, в рамках тактики некорректного сопоставления наиболее частотным является коммуникативный ход создания неопределенного круга сравнения (45,6% случаев, 67 сообщений).



Наименее часто встречается коммуникативный ход создания расширенного класса сравнения (13,6% случаев, 20 рекламных сообщений), предполагающий сопоставление рекламируемого объекта не с аналогами конкурирующих брендов, а с товарами исключительно устаревшими в техническом плане. Относительную редкость использования данного приема можно обьяснить искушенностью американских потребителей в области маркетинговых технологий и, как следствие, более высоким уровнем иммунитета к очевидно манипулятивным способам воздействия.

Как уже отмачалось ранее, наиболее распространенной в рекламном дискурсе США речевой тактикой является тактика имплицитного сопоставления (37,7% случаев, 101 сообщение):

Как видно из таблицы, внутри данной тактики наиболее распространен (аналогично реализации данной тактики в российском рекламном дискурсе) коммуникативный ход сопоставления через создание условий успешности речевого акта (61,9% случаев, 125 примеров). Значительно реже встречаются два других коммуникативных ходов данной речевой тактики - коммуникативного хода сопоставления через семантическую пресуппозицию (КХ1 - 30,7% случаев, 62 рекламных сообщения) и коммуникативного хода сопоставления через прагматическую пресуппозицию (КХ3 - 7,4% случаев, 15 рекламных сообщений). Наиболее низкую частотность последнего хода, связанного с применением аллюзии и предополагающего относительно глубокие знания в области литературы, истории и искусства для эффективного понимания сообщения, можно частично объяснить низким уровнем общей эрудированности у большинства жителей США.

Внутри тактики эксплицитной автоидеализации наиболее часто встречаются сообщения, эксплуатирующие коммуникативный ход использования прилагательных в превосходной степени сравнения (41,9% случаев, 67 примеров):

Мы уже отмечали при анализе российского рекламного дискурса, что, посредством данного коммуникативного хода, адресант создает своебразный неопределенный круг сравнения, и следовательно, его сложно обвинить в недобросовестной рекламе. При этом адресатом рекламы подобные сообщения воспринимаются в самой сильной из возможных интерпретаций. Данный феномен часто объясняется особенностями человеческоговосприятия, несущими в себе возможности его эксплуатирования рекламодателями. Так, П.Б. Паршин отмечает: “Сознание склонно к упрощениям и не любит противоречий, а посему охотно поддается на стройный и красивый обман” [Паршин: Речевое воздействие]. Поэтому неудивительно, что из всех возможных пониманий адресат выберет простейшее “Рекламируемый объект не один из лучших, а самый лучший”. Среди прочих особенностей человеческого восприятия, Ю.К. Пирогова отмечает его склонность

· “в первую очередь замечать сообщения, появление которых человек ожидает;

· понимать сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект улучшения сообщения)” [Пирогова: К типологии ложных умозаключений].

Именно эти особенности сознания адресата рекламы дают силу коммуникативному ходу использования прилагательных в превосходной степени сравнения: формально не выражая неправды, адресант все же доносит ее до реципиента.

Реже всего в рамках данной тактики (как и в российском дискурсе) можно встретить примеры рекламных сообщений с использованием отрицательных конструкций (16,85% случаев, 27 рекламных текстов). Причины этого, как нами уже отмечалось ранее при анализе российского материала, кроются, скорее всего, в нежелании адресанта лгать наиболее эксплицитным способом из возможных. Не исключено, что и реципиент рекламы относится к подобным сообщениям с наибольшим недоверием.

Следующая таблица показывает лидеров и аутсайдеров по частотности среди коммуникативных ходов, ведущих к реализации стратегии сопоставления и составляющих ее тактик:

Таблица 6. Распределение по коммуникативным ходам внутри стратегии сопоставления в зависимости от частотности

Коммуникативный ход	%
Создание условий успешности речевого акта	24,6% (125)
Использование прилагательных в превосходной степени сравнения	13,2% (67)
Создание неопределенного класса сравнения	13,2% (67)
Использование лексем с семантикой уникальности	12,9% (66)
Сопоставление через семантическую пресуппозицию	12,2% (62)
Создание смещенного класса сравнения	6,5% (33)
Использование отрицательных конструкций	5,3% (27)
Создание суженного класса сравнения	5,3% (27)
Создание расширенного класса сравнения	3,9% (20)
Сопоставление через прагматическую пресуппозицию	2,9% (15)
Всего	100% (509)

Как видно из таблицы, наиболее часто в американском рекламном дискурсе можно встретить рекламные сопоставления, использующие для достижения стоящих перед ними прагматических задач условия успешности речевого акта (24,5% случаев, 125 текста), прилагательные в превосходной степени сравнения (13,2% случаев, 67 текстов), а также неопределенный класс сравнения (13,2% случаев, 67 рекламных текстов):

Наименее распространены коммуникативные ходы создания суженного класса сравнения (5,3% случаев, 27 сообщений), создания расширенного класса сравнения (3,9% случаев, 20 сообщений) и сопоставления через прагматическую пресуппозицию (2,9% случаев, 25 сообщений).

3.4 Компаративный анализ реализации стратегии сопоставления в российском и американском рекламном дискурсе

В ходе исследования нами было отобрано 509 амерканских и 519 российских примеров рекламных сообщений, характеризующихся применением стратегии сопоставления в качестве средства речевого воздействия. Анализ языкого материала продемонстрировал, что стратегия сопоставления и в российском, и в американском рекламных дискурсах реализуется посредством одних и тех же речевых тактик и коммуникативных ходов, что позволяет нам говорить об относительной общности картин мира двух лингвокультур. При этом необходимо отметить, что по речевым тактикам и коммуникативным ходам материал в двух дискурсах распределен неравномерно. Данные отличия наглядно продемонстрированы сводными таблицами:

Таблица 7. Распределение по коммуникативным тактикам внутри стратегии сопоставления в российском и американском РД

Тактика	Российский рекламный дискурс	Американский рекламный дискурс
РТ1 - Некорректное сопоставление	30,8% (160)	28,9% (147)
РТ2 - Имплицитное сопоставление	26,8% (139)	39,7% (202)
РТ3 - Эксплицитная автоидеализация	42,4% (220)	31,4% (160)
Всего	100% (519)	100% (509)

Как показывает сводная таблица 7, наиболее часто используемой тактикой в российском рекламном дискурсе, в отличие от американского, является тактика эксплицитной автоидеализации (42,4% случаев, 220 примеров рекламных сообщений). В рекламном дискурсе США данная тактика встречается гораздо реже (31,4% случаев, 160 рекламных текстов). Данное отличие можно объяснить большей искушенностью адресатов рекламной коммуникации США, имеющих более высокий уровень критичности при восприятии рекламы.

Ту же самую тенденцию еще более ярко подтверждает процент частотности тактики имплицитного сопоставления в рекламных дискурасх двух стран: в США данная тактика наиболее распространена в рамках стратегии сопоставления (39,7% случаев, 202 рекламных сообщения); в России она встречается наиболее редко (26,8% случаев, 139 примеров рекламных текстов). Имплицитное выраженное сопоставление, в противовес эксплицитному, является более утонченной техникой убеждения и воздействия, а потому мы считаем возможным применение принципа историзма к объяснению данного феномена: традиция американской рекламы насчитывает более двух сотен лет, тогда как новая российская реклама существует не более двух десятилетий.

Не будем исключать и возможность того, что российской рекламе еще предстоит пройти путь формирования от простой эксплицитной рекламы, открыто апеллирующей абсолютными образами, до более глубокой и сложной имплицитной. Именно использование имплицитной информации в современном рекламном дискурсе может считаться самой сильной и эффективной формой манипулирования человеческим сознанием, так как воздействие протекает, в большей степени, бессознательно. К тому же, имплицитная информация труднее поддается оценке на правдивость, так как, интерпретируя ее самостоятельно, потребитель не склонен усомниться в ней. Вполне вероятно, что, со временем, и в российской рекламе имплицитные сообщения вытеснят эксплицитные с лидирующих позиций в рамках проанализированной нами в данной главе стратегии речевого воздействия.

Кроме того, полученные результаты очень интересны с точки зрения дальнейшего изучения рекламы как типа коммуникации. Дело в том, что, по наблюдениям многих ученых [Грушевицкая 2002], [Леонтович 2003], [Леонтович 2005], американской коммуникации, в отличие от русской, характерны большая эксплицитность и прямой характер. Так, например, Т.Г. Грушевицкая, анализируя американскую коммуникацию, отмечает: “Если американцы прямо говорят, что думают, то для японцев или арабов важно не допустить, чтобы их партнер покраснел из-за того, что у него спросили нечто такое, на что он не смог ответить” [Грушевицкая]. Таким образом, мы можем сделать вывод об определенной степени нетипичности рекламной коммуникации (хотя бы в отношении применения стратегии сопоставления): для, в общем и целом, более эксплицитной американской коммуникации наиболее типичны имплицитные рекламные сопоставления, тогда как для более имплицитной российской коммуникации наиболее типичны эксплицитные рекламные сравнения.

Одна из возможных причин подобного противоречия была описана нами выше (принцип историзма при сопоставительном исследовании рекламного дискурса). Другой причиной, вполне вероятно, является реализация принципа “реверса” (согласно Г. Куку) в рекламном дискурсе. Американский реципиент привык к эксплицитным формам выражения, а потому изменение этих форм на имплицитные кажется необычным, привлекает внимание и, как следствие, способствует лучшей запоминаемости рекламного сообщения.

То же самое (в точности до наоборот) касается и российского адресата рекламы. Аггрессивные эксплицитные формы не характерны для русской лингвокультуры. Поэтому содержащие их сообщения явно выделяются на общем фоне миллионов сообщений, с которыми потенциальный потребитель сталкивается ежедневно.

Нельзя также забывать о том, что рекламный дискурс России или США - понятие относительное, так как, вследствие процесса глобализации, в дискурсах обеих стран все более и более активно функционируют рекламные сообщения, представляющие собой перевод и заимствования из дискурсов других стран (например, переводы рекламных текстов американских компаний Duracell и Energizer используются на российском рынке, сообщения шведского оператора сотовой связи Vodafone - на американском). Это позволяет говорить о значительной потере культурной идентичности рекламными дискурсами различных стран.

Примерно с одинаковой частотностью внутри стратегии сопоставления в дискурсах обеих стран используется тактика некорректного сопоставления (30,8% случаев (160 примеров) в российском рекламном дискурсе, 28,9% случаев (147 примеров) - в американском), причем в российском рекламном дискурсе эта тактика занимает второе место по частотности, а в американском - последнее. Данный результат говорит о большем нежелании американского рекламодателя использовать заведомо манипулятивные приемы убеждения.

Сводная таблица 8 демонстрирует частотную дистрибуцию рекламных текстов внутри тактики некорректного сопоставления в рекламных дискурсах России и США:

Таблица 8. Распределение по коммуникативным ходам внутри тактики некорректного сопоставления (РД России и США)

Коммуникативный ход (Российский РД)	% внутри тактики	Коммуникативный ход (Американский РД)	% внутри тактики
Тактика некорректного сопоставления
KX1. Создание расширенного класса сравнения	15% (24)	KX1. Создание расширенного класса сравнения	13,6% (20)
KX2. Создание суженного класса сравнения	24,38% (39)	KX2. Создание суженного класса сравнения	18,40% (27)
KX3. Создание смещенного класса сравнения	28,75% (46)	KX3. Создание смещенного класса сравнения	22,4% (33)
KX4. Создание неопределенного класса сравнения	31,87% (51)	KX4. Создание неопределенного класса сравнения	45,6% (67)
Всего:	100% (160)	Всего:	100% (147)

Как видно из приведенной выше таблицы, материал внутри тактики некорректного сопоставления более равномерно распределен между ходами в российском рекламном дискурсе. В американском рекламном дискурсе наблюдается отчетлевое стремление рекламодателя избежать возможных обвинений в недобросовестной рекламе: наиболее популярен коммуникативный ход создания неопределенного класса сравнения (45,6% случаев, 67 сообщений), реализация которого не ведет к дискредитации конкурентов; наименее популярны ход создания расширенного класса сравнения (13,6% случаев, 20 сообщений), потенциально дискредитирующий не прямых, но все же конкурентов, и ход создания суженного класса сравнения (18,4% случаев, 27 сообщений), применение которого может вести к обвинению в откровенной манипуляции.

...