Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе

Специфичность рекламного текста как особого вида текста подчеркивается в его определениях. О.Н. Горюнова отмечает, с одной стороны, его жесткую запрограммированность на достижение неязыковой прагматической цели, а с другой, его двойственную сущность: “Текст рекламного сообщения определяется как речевое произведение, жестко запраграмированное на передачу информации о предмете рекламы и побуждение к посткоммуникативному действию, представляющее собой особую (линейную и нелинейную) последовательность знаковых единиц с возможным включением невербальных компонентов структуры” [Горюнова 2005: 68-69].

Кроме неязыковых компонентов структуры собственно текста, нельзя забывать об окружающих текст обстоятельствах. Эти обстоятельства принято называть контекстом. В работе “Рекламный дискурс” Г. Кук указывает на нецелесообразность лингвистического исследования текста без принятия во внимание контекста: “Исследование языка должно принимать контекст во внимание, ибо язык всегда происходит в контексте и не существует коммуникативных актов без участников, интересов, ситуаций, параязыка и носителя” The study of language must take context into account, because language is always in context, and there are no acts of communication without participants, interests, situation, paralanguage and substance (пер. авт.). [G. Cook 2001: 5].

При этом он выделяет следующие составляющие контекста:

1. носитель, т.е. физический материал, который несет на себе или передает текст;

2. музыка и изображение;

3. параязык, т.е. имеющее значение поведение, сопутствующее языку, такое, как тон голоса, жесты, выражения лиц и прикосновение (при устном сообщении), а также выбор шрифта и его размера (при письменном сообщении);

4. ситуация, т.е. характеристики и отношения предметов и людей, окружающих текст в восприятии участников (коммуникации - прим. авт.);

5. сопутствующий текст, т.е. текст, который предшествует или следует за анализируемым текстом и который участники относят к тому же дискурсу;

6. интертекст, т.е. текст, который участники относят к другому дискурсу, но который они ассоциируют с анализируемым текстом и который оказывает влияние на его интерпретацию;

7. участники: их намерения и интерпретации, знания и убеждения, установки, пристрастия и чувства; каждый участник является одновременно и частью контекста, и сторонним наблюдателем;

8. функция: какова цель текста, по замыслу его отправителей и адресантов или по восприятию получателей и адресатов Context includes all of the following:

1. substance: the physical material which carries or relays text;

2. music and pictures;

3. paralanguage: meaningful behaviour accompanying language, such as voice quality, gestures, facial expressions and touch (in speech), and choice of typeface and letter sizes (in writing);

4. situation: the properties and relations of objects and people in the vicinity of the text as perceived by the participants;

5. co-text: text which precedes or follows that under analysis, and which participants judge to belong to the same discourse;

6. intertext: text which the participants perceive as belonging to other discourse, but which they associate with the text under consideration, and which affects their interpretations;

7. participants: their intensions and interpretations, knowledge and beliefs, attitudes, affiliations and feelings. Each participant is simultaneously a part of the context and an observer of it;

8. function: what the text is intended to do by the senders and addressers, or perceived to do by the receivers and addressees. (пер. авт.). [G. Cook 2001: 4].

Детальный лингвистический анализ рекламы (как и многих других типов коммуникации) не представляется возможным без принятия во внимания факторов, перечисленных Г.Куком, и многих других. Именно поэтому на современном этапе развития науки о языке все чаще внимание ученых обращается к феномену дискурса - рекламного, политического или какого-либо еще.

Впервые термин “дискурс” получил широкое распространение в лингвистике в 1970-х гг. Э.Бенвенист отмечал в своих работах, что “с предложением мы покидаем область языка как системы знаков и вступаем в другой мир -- мир языка как средства общения, выражением которого является речь (le discours)” [Бенвенист 1974: 139]. Однако вначале, как отмечает Е.А. Терпугова, “значение термина “дискурс” было близко к тому, что в русской лингвистике обозначалось термином “функциональный стиль” и дискурс означал именно тексты в их текстовой данности и в их особенностях” [Терпугова 2000: 13-14].

Лишь позднее лингвистические исследования дискурса разработали более независимую парадигму, которая была принята в США и Европе. Дискурс стал описываться как всякий язык (а не просто текст), имеющий свои тексты. Т.А. ван Дейк выделяет шесть источников, определивших в 60-70 гг. становление дискурсивного анализа: семиотика; лингвистическая антропология; анализ речевого общения; прагматика и социолингвистика; обработка текста с точки зрения искусственного интеллекта; лингвистика текста [ван Дейк 1989: 113-121].

Характеризуя современное состояние лингвистики, можно отметить растущий интерес ученых к исследованию различных типов дискурса. Анализу научного дискурса посвящены многочисленные работы Р. Барта, М. Фуко, А.П. Огурцова, С.Г. Кара-Мурзы [Барт 1978, Кара-Мурза, Огурцов 1989, Foucault 1973], политического - А.Н. Баранова, Ю.Н. Караулова, С. Прайса, Н.Б. Руженцевой, А.П. Чудинова [Баранов, Добровольский 1997, Баранов, Караулов 1991, Руженцева 2004, Чудинов 2001], масс-медиального - М.Р. Желтухиной, В.И. Карасика, Г.Кука, П. Брутье [Желтухина 2003, Карасик 2002, Bruthiaux 1996, Cook 2001, Price 2007].

Существует множество определений понятия “дискурс”. М. Фуко определяет дискурс как “совокупность всего высказанного и произнесенного”, т.е. представляющий собой “родовую категорию по отношению к понятиям речь, текст, диалог” [Фуко: 1996: 26]. Одним из наиболее известных определений является определение Н.Д. Арутюновой: дискурс есть “текст, взятый в событийном аспекте; речь, погруженная в жизнь” [Лингвистический энциклопедический словарь 1990: 136]. Та же идея отражена в определении дискурса, предложенного Дж. Браун и Дж. Юлом в работе “Дискурсивный анализ”: “Анализ дискурса обязательно представляет собой анализ языка в действии. Как таковой, он не может быть ограничен описанием языковых форм, независимых от целей и функций, которым данные формы предназначены служить в человеческой деятельности” The analysis of discourse is, necessarily, the analysis of language in use. As such, it cannot be restricted to the description of linguistic forms independent of the purposes or functions which those forms are designed to serve in human affairs (пер. авт.) [Brown & Yule 1983: 1].

Одна из сложностей определения дискурса лежит в определении его отношения к тексту. Существуют определения дискурса, приравнивающие или отождествляющие его с текстом: “... под дискурсом, как правило, понимается либо процесс вербальной коммуникации, либо любое высказывание, большее, чем предложение, которое в конкретной коммуникативной ситуации может быть равным целому тексту” [Рыбакова 1999: 24].

Тем не менее, в современной когнитивной лингвистике и прагматике дискурс все чаще представляется явлением, отличным от текста, с присущими только ему характеристиками. Как отмечают А.А. Кибрик и П.Б. Паршин, “термин `дискурс', как он понимается в современной лингвистике, близок по смыслу к понятию `текст', однако подчеркивает динамический, разворачивающийся во времени характер языкового общения; в противоположность этому, текст мыслится преимущественно как статический объект, результат языковой деятельности” [Кибрик, Паршин: Дискурс].

Среди характеристик дискурса, не присущих тесту, выделяются:

I. Характеристики личностного аспекта:

1. фактор адресанта / адресата: невозможность перемены ролей адресанта и адресата;

2. фактор адресанта: однонаправленность воздействия от адресанта к адресату; непрямое, разделенное в пространстве и во времени воздействие адресанта / адресата;

3. фактор адресата: публичность - неограниченный, надперсональный круг потребителей; сравнительно большая, разнородная аудитория; непостоянный характер аудитории.

II. Характеристики неличностного аспекта:

1. Фактор информации: быстротечность, степень важности, значимости, ценности, полезности; новизна; степень точности, достоверность; определенность / неопределенность и др;

2. Фактор организации процесса: наличие / отсутствие специальной техники, аппаратуры [Вертянкина 2005: 29].

Е.И. Шейгал выделяет в качестве основной отличительной черты дискурса его незавершенность: “Завершенность присуща тексту, но не дискурсу; дискурс принципиально континуален, не имеет временных границ начала и конца - невозможно определить, когда закончился один дискурс и начался другой” [Шейгал 2000: 10-11]. Та же особенность дискурса отмечается в работе М.М. Пчелинцевой: “Еще одним принципиальным отличием дискурса является его специфическая недискретность. В отличие от текста, дискурс не завершается, когда поставлена последняя точка. Дискурс - это всегда действие, влекущее за собой ответную реакцию, и так без конца. Дискурс - это продолжающееся действие” [Пчелинцева 2003: 25].

Несмотря на множество трактовок понятия дискурса, четкого и общепризнанного определения, которое охватывало бы все случаи его употребления, не существует. Как отмечают А.А. Кибрик и П.Б. Паршин, возможно, именно данное обстоятельство “способствовало широкой популярности, приобретенной этим термином за последние десятилетия: связанные нетривиальными отношениями различные понимания удачно удовлетворяют различные понятийные потребности, модифицируя более традиционные представления о речи, тексте, диалоге, стиле и даже языке” [Кибрик, Паршин: Дискурс].

Одним из подходов к определению термина рекламный дискурс может стать подход к определению дискурса, согласно которому дискурс приравнивается понятию функционального стиля, долгое время пользовавшееся популярностью в отечественной лингвистике. Под функциональный стилем в отечественной науке обычно понимается “исторически сложившаяся и общественно осознанная разновидность литературного языка (его подсистема), функционирующая в определенной сфере человеческой деятельности и общения, создаваемая особенностями употребления в этой сфере языковых средств и их специфической организацией” [Стилистика: http://www.stilistika.by.ru/04.shtm].

Согласно данному подходу, дискурс представляет собой язык в таких его проявлениях, которые чаще всего встречаются при его употреблении в определенной сфере социальной деятельности. В рамках такого понимания, Ю.С.Степанов даёт следующее определение дискурса: “Дискурс - это язык в языке, но представленный в виде особой социальной данности. Дискурс реально существует не в виде своей грамматики и своего лексикона, как язык просто. Дискурс существует, прежде всего и главным образом, в текстах, но таких, за которыми встает особая грамматика, особый лексикон, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика - в конечном счете - особый мир. В мире каждого дискурса действуют свои правила синонимичных замен, свои правила истинности, свой этикет. Это возможный (альтернативный) мир в полном смысле этого логико-философского термина. Каждый дискурс - это один из возможных миров” [Степанов 1995: 38].

Подобное толкование дискурса - не редкость в современной лингвистике. Оно весьма популярно, к примеру, среди исследователей политического дискурса. Согласно определению А.Н. Баранова, политический дискурс представляет собой “совокупность дискурсивных практик, идентифицирующих участников политического дискурса как таковых или формирующих конкретную тематику политической коммуникации” [Баранов 2001 б): 246]. При этом В.Н. Базылев понимает под российским политическим дискурсом “русский дискурс в русской политической сфере” [Базылев 1998: 7], а Е.И. Шейгал видит в политическом дискурсе “любые речевые образования, субъект, адресат или содержание которых относится к сфере политики” [Шейгал 2000: 23], и с ней, пожалуй, можно согласиться: споры о политике на кухне, зачастую, не уступают, а порой даже и превосходят по остроте те дебаты, за которыми мы можем наблюдать по телевидению.

Применение подобного подхода при определении рекламного дискурса чревато противоречиями. С одной стороны, рекламный дискурс, действительно, может быть охарактеризован наличием абсолютно специфического набора дискурсивных практик (стратегий, тактик, фреймов, сценариев, жанров), особой грамматики и лексикона, во многом отличных от других типов дискурса. Однако согласиться с тем, что те же самые практики, грамматика и лексикон употребляются при обсуждении рекламы рядовыми реципиентами или даже профессиональными рекламистами, было бы, по меньшей мере, странно.

Другим подходом к определению рекламного дискурса может быть попытка приравнять его к сумме рекламного текста (= сообщения) и экстралингвистических факторов. Такой подход использован, в частности, в работе К.Л. Бове и У.Ф. Аренса: “Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств” [Бове и Уренс 1995]. Н.В. Вертянкина, исследование которой посвящено исследованию суггестивных приемов воздействия в современных средствах массовой информации, рассматривает рекламную коммуникацию как частный случай масс-медиального дискурса и определяет его “как связный, вербально-невербальный устный или письменный текст в совокупности с прагматическими, социокультурными и другими факторами” [Вертянкина 2005: 29].

Приравнивание понятия рекламного дискурса сумме двух пластов слагаемых, один из которых представляет собой рекламный текст, а другой - пара- и экстралингвистистические составляющие, представляет собой весьма удобный подход к лингвистическому анализу рекламы. Методика изучения текста детально разработана, а экстралингвистические компоненты, как кажется на первый взгляд, лишь отчасти касаются исследователя-лингвиста и, следовательно, при случае, некоторыми из них можно пренебречь.

В основном фокусе анализа лингвиста при исследовании рекламы, на самом деле, в подавляющем большинстве случаев будет вербальная составляющая рекламного сообщения. При этом необходимо отметить, что инструментарий анализа текста не может быть перенесен на анализ дискурса - в противном случае, подобное исследование обречено остаться исследованием текста. Рекламный дискурс (как и любой дискурс, в понимании Е.И. Шейгал) - явление незавершенное, не заканчивающееся одновременно с окончанием рекламного сообщения или корпуса сообщений. Дискурс имеет свою структуру (отличную от структуры текста) и жизнь, поэтому дискурсивный анализ рекламы не должен сводиться только лишь к определению структуры ее дискурса, но также и к определению ее возможных изменений в будущем. Г. Кук выделяет в качестве одной из основных отличительных характеристик рекламы ее постоянную изменчивость: “... реклама постоянно изменяется. Это наиболее очевидно на “низших” уровнях носителя, окружения, формы и параязыка, но также, до определенной степени, и на уровне текста, где наблюдается все более искусное употребление поэтических приемов... Отношение рекламы к сопровождающему ее дискурсу также изменяется” … advertising is constantly changing. This is most evident in changes at the `lower' levels of substance, surroundings, mode and paralanguage, also to some degree at the level of text where there is ever more skilful use of poetic devices… The relationship of ads to their accompanying discourse changes too (пер. авт.). [Cook 2001: 223]. Именно в силу этого постоянного курса рекламного дискурса на перемену, исследователь рекламного дискурса должен заниматься исследованием законов изменчивости его структур.

Предсказать закономерности изменения рекламы помогает исследование характеристик рекламного дискурса. Среди его специфических черт часто выделяют:

· лаконичность;

· композиционную структуру;

· своеобразие коммуникационной ситуации, состоящее в неравенстве статуса адресанта и адресата;

· ценностную установку;

· жесткую прагматическую заданность [Балабанова 2004: 25].

Лаконичность рекламного дискурса определяется краткостью рекламных сообщений. С одной стороны, длинное сообщение элементарно стоит больших денег. С другой - подобный текст вряд ли способен удержать внимание реципиента: “Важной особенностью рекламного дискурса является способность быть быстро и легко воспринимаемым. Это достигается тем, что его темо-рематическое членение происходит согласно устной культурной традиции” [Пчелинцева 2003: 30].

Неравенство статуса адресанта и адресата, во многом, является характерной чертой многих дискурсов, принадлежащих к сфере массовой коммуникации. Реципиент рекламной информации не может поменяться ролями с отправителем и заговорить на его языке, не поменяв свой статус. Во многом, это же относится к некоторым проявлениям политического дискурса, как например, при обращении политика к потенциальным избирателям.

Жесткая прагматическая заданность - одна из основополагающих составляющих рекламного дискурса. Она представляет собой жесткую заданность рекламного дискурса на убеждение или побуждение реципиента рекламной информации, принуждение его к выполнению каких-либо действий (в случае коммерческой рекламы - покупки) и определяет природу дискурсивных техник воздействия на адресата.

Н.В. Вертянкина выделяет такие параметры рекламного дискурса как:

· диалогичность: “Рекламный дискурс диалогичен в том смысле, что имеет диалогические жанры. Язык СМИ представляет собой диалог между журналистом и аудиторией: ток-шоу со зрителями в студии, например. Диалогичность рекламного дискурса как постоянное ощущение присутствия в нем адресата должна сохраняться не только в диалогичной, но и в монологичной форме общения”;

· оценочность и эмоциональность: “Оценочность и эмоциональность выступают инструментами осуществления рекламистами своих интересов”;

· инсценированность: “Рекламный дискурс, как и политический дискурс, сравнивают с драмой, которая играется одновременно многими и перед многими зрителями и слушателями различного социального положения” [Вертянкина 2005: 30-32].

Пожалуй, наибольшее разнообразие характеристик рекламного дискурса выделено в работе Г. Кука “Дискурс рекламы” [Cook 2001]. В заключении автор приводит список из 26 характерных особенностей рекламы, многие из которых, являются отличительными чертами рекламного дискурса. Приведем некоторые наиболее яркие из них.

Одной из таковых является паразитизм рекламы. Рекламный дискурс, чаще всего, паразитирует не только на трансляторе информации (и сопровождающем дискурсе), но также и на языковых особенностях других дискурсов. Во многом, следствием того, что рекламный дискурс паразитирует на трансляторе, является такая выделенная Г. Куком черта рекламного дискурса, как его нахождение на периферии внимания. (О рекламе как о дискурсе-паразите и о периферичности рекламного дискурса см. [Cook 2001: 39-40, 222-223].)

Кроме такой уже упомянутой выше характеристики рекламы как ее постоянная изменчивость, можно выделить неустойчивость рекламы как формы существования дискурса. Реклама постоянно вторгается в другие дискурсы, перенимая их структурообразующие черты. При этом, пожалуй, наиболее ярко неустойчивость рекламного дискурса проявляется в его непрекращающемся “захвате новых территорий”: в 50-е гг. реклама вторглась на телевидение, сделав его своей вотчиной, с начала 90-х реклама ведет широкомасштабную кампанию по оккупации Интернета.

Как уже было упомянуто выше, одной из характерных черт рекламного дискурса, выделенной Г. Куком, является его постоянная изменчивость. При этом данная характеристика рекламы хорошо известна и отмечается и другими учеными: “Поиск новых форм осуществления рекламного воздействия приводит к постоянному обновлению методов рекламирования” [Леденева 2004: 64]. К одному же из наиболее интересных открытий Г. Кука стоит отнести выделение принципа “реверса” в функционировании рекламного дискурса. Как отмечает исследователь, “рекламные сообщения не только изменяют свои черты, но также и меняют их на противоположные. Согласно этому принципу, черты, некогда принятые за типичные для рекламных сообщений, подвержены замене на свои противоположности Ads not only change their features, but also reverse them. According to this principle many features, once established as typical of ads, are liable to be replaced by their opposite. (пер. авт.)” [Cook 2001: 39-40, 224]. Среди таких черт, по мнению автора, замена идеализма (некогда считавшимся типичным для рекламы) реализмом, а также некоторых других техник противоположными.

Яркой специфической чертой рекламы является ее игровой характер. По мнению Ю.К. Пироговой и А.Н. Баранова, реклама имеет игровую сущность [Рекламный текст 2000: 170]. Основной отличительной особенностью игровой деятельности (сюда, кроме спортивных игр, можно отнести практически все виды искусства, и, прежде всего, театр и кино) является так называемое явление “полуверы” - участники принимают условия игры и соблюдают их, искренне сопереживая происходящему, при этом отдавая себе полный отчет в том, что происходящее не является реальностью. Примерно то же самое состояние “полуверы“ характерно и для рекламы: адресат осознает желание рекламодателя представить рекламируемый товар в лучшем виде, нежели на самом деле, т.е. принимает во внимание факт наличия в рекламе ложных установок, и, тем не менее, пытается сделать личные, субъективные выводы о качестве товара или услуги на основе рекламного сообщения.

Отдавая себе отчет в игровом характере рекламы, копирайтеры зачастую прибегают к языковой игре, являющейся весьма эффективной техникой достижения целей рекламы. При этом причины эффективности игровых техник остаются плохо изученными. Как отмечает Г. Кук, “возможно, языковая игра несет такие когнитивные преимущества, о которых мы пока еще имеем весьма туманные представления” … it may be that code play has cognitive benefits of which we are only vaguely aware. (пер. авт.) [Cook 2001: 234].

Основываясь на проведенном анализе, мы определяем рекламный дискурс как подверженную изменчивости и нестабильности совокупность дискурсивных практик, которые реализуются в форме рекламных текстов (как уже написанных, так и еще не написанных), характеризуются жесткой прагматической заданностью на воздействие на реципиента и определяют способы данного воздействия. При этом основной сложностью изучения рекламного (или какого-либо другого) дискурса является тот факт, что дискурс представляет собой, в определенной степени, абстракцию в противовес представленному материально тексту. Абстрактность дискурса вынуждает ученых в качестве материала анализа использовать текст. Описывая методологию своего исследования в работе “Рекламный дискурс”, Г. Кук отмечает, что “текст используется для обозначения лингвистических моделей, временно и искусственно отделенных от контекста в целях анализа” Text is used to mean linguistic forms, temporarily and artificially separated from context (пер. авт.) [Cook 2001: 4]. Такой же подход используется в работе Дж. Браун и Дж. Юла: “Мы используем текст как технический термин при обращении к вербальной регистрации коммуникативного акта” We shall use text as a technical term, to refer to the verbal record of a communicative act [Brown & Yule 1983: 6].

По подобному же принципу построена и работа с материалом в нашем исследовании: термин “рекламный текст” понимается в широком значении, как объединяющий и вербальные, и невербальные компоненты. Весь корпус рекламных текстов, послуживший материалом исследования, принимается за искусственно, в целях анализа, выбранный из рекламного дискурса сегмент.

1.3 Проблема стратегии речевого воздействия в языкознании

Как отмечается во многих исследованиях, посвященных рекламному дискурсу (А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, Э.В. Булатова, Л.А. Нефедова, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова), рекламные сообщения обладают повышенной способностью воздействия на сознание реципиента. Ю.К. Пирогова отмечает: “Реклама и PR - сферы бытования увещевательной коммуникации. Рекламная и PR-информация всегда служат целям коммуникативного воздействия” [Пирогова 2001 а): 209]. П.Б. Паршин подчеркивает, что “язык не просто позволяет более или менее выразительно описать рекламируемый объект: с помощью речевых средств можно управлять восприятием этого объекта адресатом” [Рекламный текст 2000: 54].

Способность языка управлять человеческим восприятием, структурировать его картину мира и являться мощным средством воздействия и достижения прагматических целей отмечалась не только исследователями рекламного, PR или политического дискурса. Проблеме речевого воздействия посвящены исследования А.Н. Баранова [Баранов 1990 а)], Р. Блакара [Блакар 1987], Д. Болинджера [Болинджер 1987], Е.Л. Доценко [Доценко 1996], С.Г. Кара-Мурзы [Кара-Мурза 2000], С. Московичи [Московичи 1996] и др. В этих работах подчеркивается потенциал языка как средства вариативной интерпретации действительности, средства внушения реципиенту точки зрения, отличной от той, которую он мог бы сформулировать самостоятельно.

Остановимся на проблеме речевого воздействия более подробно.

Проблемы описания речевого взаимодействия волновали лингвистов, философов и психологов с античных времен. Среди них особое внимание привлекали:

· проблемы воздействия контекста на процесс коммуникации;

· проблемы оптимизации речевого взаимодействия;

· проблемы описания собственно процесса коммуникации в рамках той или иной дисциплины с точки зрения той или иной научной парадигмы.

Господствовавшие в лингвистике ХIХ - начала ХХ в. сравнительно-исторический и структуралистский подходы не позволяли ответить на большинство вопросов из приведенного выше перечня. Кардинальным шагом вперед стало становление антропоцентрической парадигмы во II пол. ХХ в., формирование независимых отраслей прикладной лингвистики, возвышение функционального подхода к описанию языка.

На этапе становления новой научной парадигмы в сер. ХХ в. настоящим прорывом в решении проблем описания речевой деятельности стала коммуникационная концепция П. Грайса. Пытаясь ответить на вопросы о правилах речевого взаимодействия коммуникантов и оптимизации данного взаимодействия, П. Грайс предложил принцип “Кооперации”, суть которого сводилась примерно к следующему: “Коммуникативный вклад участников на каждом шаге должен быть таким, какого требует совместно принятая цель (направление) этого диалога” [Грайс 1985: 222]. Ученый полагал, что для обеспечения эффективности коммуникации ее участники должны следовать определенному набору неписанных правил - постулатов, соблюдение которых, в общем и целом, соответствует выполнению принципа “Кооперации” и радикально снижает вероятность коммуникативного провала. Среди этих постулатов П.Грайс выделил:

1. максиму количества/полноты (не говори ни больше, ни меньше, чем того требует ситуация коммуникации);

2. максиму качества (говори правду, не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований);

3. максима релевантности/отношения (не отклоняйся от темы);

4. максима манеры/способа (говори ясно, коротко, и последовательно).

В момент своего появления принцип “Кооперации” П. Грайса был воспринят как ключ от двери, за которой прячутся тайны процесса человеческой коммуникации. Тем не менее, более основательный подход к типам коммуникации отчетливо дал понять, что формулы П. Грайса отнюдь не универсальны.

Уже в 70-е гг. Р.М. Блакар, пытаясь продемонстрировать нарушение принципа “Кооперации”, пришел к выводу, что высказаться нейтрально вообще невозможно [Блакар 1987]. Язык обладает мощнейшим потенциалом вариативной интерпретации действительности. Возможности языковыми средствами дать в корне противоположную оценку одной и той же ситуации (повстанец - террорист, разведчик - шпион) ведет к осуществлению речевого воздействия и, далее, к ущемлению прав одной из сторон коммуникации. (Примечательно, что приведенные выше дихотомии вообще не имеют лексем с нейтральными коннотациями, обозначавшими бы то же явление.)

В самом общем виде под речевым воздействием понимается “такое коммуникативное использование языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся, т.е. происходит онтологизация знания” [Баранов 1990 а): 12].

Часто ученые (О.С. Иссерс, Ю.Э. Леви, П.Б. Паршин, Е.Ф. Тарасов и др.) различают узкий и широкий смысл речевого воздействия.

Под речевым воздействием в узком смысле П.Б. Паршин понимает целенаправленное “построение сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение их адресатов” [Паршин: Речевое воздействие]. Под этим определением подразумевается поставленная на поток технология нарушения одной из сторон коммуникации (чаще всего, авторами политических обращений и создателями рекламных текстов) принципа “Кооперации” путем использования вариативных возможностей языка. Под речевым воздействием в широком смысле понимается “любое изменение в картинах мира коммуникантов вследствие получения ими информации” [Паршин: Речевое воздействие]. Здесь, судя по всему, имеются в виду межличностное и некоторые виды профессионального общения и, в общем и целом, отказ от нарушения принципа “Кооперации”, т.е. отсутствие целенаправленного стремления к ущемлению прав собеседника.

Из широкого определения вытекает, что процесс коммуникации вообще невозможен без осуществления речевого воздействия, по поводу чего исследователями его феномена логично заключается, что язык - это, “прежде всего согласование совместной деятельности людей, причем каждое наше высказывание при таком понимании оказывается средством воздействия на собеседника. Из чего следует, что теория речевого воздействия оказывается - если исходить из его названия - кандидатом на приобретение, в высшей степени, фундаментального статуса чуть ли не объемлющей по отношению если не ко всей лингвистике, то, по крайней мере, к таким ее разделам, как семантика и прагматика, дисциплины” [Рекламный текст 2000: 169].

Схожее определение понятия речевого воздействия встречаем у Е.Ф. Тарасова: “Речевое воздействие в широком смысле - любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности, речевое общение, описанное с позиции одного из коммуникантов. Речевое воздействие в узком смысле - речевое общение в системе средств массовой информации или в агитационном выступлении непосредственно перед аудиторией” [Тарасов 1990: 3]. При этом Е.Ф. Тарасов приводит характеристики, отличающие узкое понимание речевого воздействия:

данный тип речевого воздействия обычно используется в структуре координативных, социальных отношений, когда коммуникантов связывают отношения равноправного сотрудничества, а не формальные или неформальные отношения субординации;

объект речевого воздействия, будучи не связанным отношениями субординации с субъектом речевого воздействия и обладая известной свободой выбора своих действий, изменяет свою деятельность только в том случае, когда это изменение отвечает его потребностям [Тарасов 1990: 3].

Интересно однако, что даже в бытовой, межличностной коммуникации люди нередко целенаправленно нарушают принцип “Кооперации”, тем самым осуществляя речевое воздействие, укладывающееся скорее в рамки узкого определения. Преследуемые в этом процессе цели могут быть как материальны, так и абстрактны. Нарушению принципа “Кооперации” посвящены работы О.В. Ташкиновой, Т.М. Николаевой и др.

О.В. Ташкинова отмечает, что “принцип “Кооперации” - это система, описывающая коммуникацию в идеальных условиях”, по которой “слушающий и говорящий - это идеально передающее и получающее устройство” [Ташкинова 2004: 84]. Несложно догадаться, что при реальной коммуникации такие условия создать практически невозможно. В конце исследования автор приходит к выводу, что данный принцип может быть использован как средство экспликации, но не как руководство к действию при общении.

Т.М. Николаева замечает, что “оптимистические предположения о том, что все участники коммуникации идут навстречу друг другу, стараются, отвечая, сообщить все требуемое с максимальной точностью, … иллюзорны” [Николаева 1990: 226]. Отказ от выполнения принципа “Кооперации” исследователь называет “коммуникативным саботажем” и приводит 4 основных типа этого саботажа:

установка на навязывание коммуниканту своего мнения об обсуждаемой ситуации;

нежелание дать ожидаемый ответ на вопрос;

стремление уйти от ремо-предикативного аспекта беседы, т.е. от обмена новой, характеризующей информацией, информацией мысли, а не факта;

желание задеть, обидеть собеседника. [Николаева 1990: 226].

На наш взгляд, несоблюдение принципа П. Грайса не всегда приводит к “коммуникативному саботажу”. Чтобы понять, что его нарушение может, наоборот, способствовать успеху коммуникации, обратимся к следующим примерам.

1. После игры в теннис молодой человек встречается с привлекательной девушкой. На ее вопрос “Как вы поиграли” он дает следующий ответ: “Я порвал его в клочья”.

Желание молодого человека произвести впечатление на девушку заставило его нарушить целый букет из постулатов принципа “Кооперации”, что, в свою очередь, привело к осуществлению речевого воздействия. Среди нарушенных им постулатов:

· максима количества. Вопрос был задан о качестве игры, ответ содержал избыточную информацию о победителе. На вопрос можно было ответить “Великолепно”, “Очень хорошо” и т.д. Эти ответы теоретически соответствовали бы выполнению максимы количества принципа П. Грайса;

· максиму качества. “Порвал в клочья” на спортивном жаргоне обозначает “обыграл за явным преимуществом”. В то же время, смакуя победу, молодой человек мог дать подобный ответ и в случае победы в равной игре, тем самым преувеличивая свои заслуги и говоря не совсем правду;

· максиму релевантности. Опять же, вопрос был о качестве игры, не об ее исходе;

· максиму манеры. Выражение “порвать в клочья” метафорично, может быть неправильно понято вследствие своей неоднозначности.

При очевидном нарушении всех четырех основных постулатов принципа Грайса нельзя, тем не менее, говорить о неудаче коммуникации. Существенной коммуникативной ошибкой стал бы, скорее, односложный, лишенный яркой эмоциональной оценки ответ “Хорошо”, который потребовал бы от собеседников серьезных усилий в случае желания продолжения общения. Данный вывод наводит нас на мысль о том, что не всегда нарушение принципа “Кооперации” и осуществление речевого воздействия - это ущемление прав одного из коммуникантов и залог коммуникативной неудачи. Приведем один из случаев нарушения принципа “Кооперации” в рекламном дискурсе:

2. "Надоело платить за входящие? Присоединяйся к нам. Tele2."

В данном рекламном тексте использовано имплицитное сопоставление через создание условий успешности речевого акта посредством инициации вопроса. Импликация, заложенная в данное сообщение, может быть эксплицирована примерно следующим образом: “Пользоваться услугами Tele2 выгодно, так как только у этого оператора не нужно платить за входящие звонки”.

Нарушены максимы:

1. качества - неправда, что только у Tele2 не нужно платить за входящие звонки. Существуют соответствующие тарифы у компаний Мегафон, Билайн и др.;

2. количества - бесплатные входящие - не показатель выгодности тарифного плана. Сообщение не содержит информации о стоимости исходящих звонков, SMS-сообщений и др. услуг;

3. манеры - использована имплицитная информация, поэтому смысл сообщения неоднозначен.

Несмотря на нарушение трех основных постулатов принципа “Кооперации”, люди продолжают пользоваться услугами Tele2, а серьезных жалоб на недоброкачественность рекламного сообщения не поступало, иначе его бы больше не передавали через СМИ. При этом реципиент прекрасно понимает то, что понимает при анализе лингвист, а именно, что и у других операторов входящие бывают бесплатными, а также то, что перед подключением необходимо найти подробную информацию о стоимости других услуг. Из этого можно сделать вывод, что адресат рекламной коммуникации отдает себе отчет в ее условности.

Проанализированные выше примеры представляют собой своеобразную языковую игру. Под языковой игрой чаще всего понимается “сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы” [Рекламный текст 2000: 169]. При этом, как уже было отмечено в предыдущем пункте нашего исследования, языковая игра является отражением игровой сущности рекламы, точно так же, как и коммуникативные стратегии, о которых речь пойдет чуть позднее. Не исключено, что в самой по себе игровой составляющей рекламного дискурса уже лежит большая воздействующая сила. По предположению Г. Кука, притягательность языковой игры, возможно, лежит в “извлекаемых из нее когнитивных преимуществах”, в том, что она “готовит нас к сложным переменам и инновациям, необходимым для выживания” [Cook 2001: 234].

Нарушение принципа “Кооперации” П. Грайса, как будет продемонстрировано в Главе ІІ и в Главе ІІІ нашего исследования, регулярно применяется в рекламном дискурсе в качестве приема воздействия на сознание реципиента и представляет собой нарушение правил речевого общения. Рекламная коммуникация, таким образом, приобретает форму игры и доставляет удовольствие адресату рекламных сообщений. Ю.К. Пирогова, в частности, отмечает: “При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать усилия для обнаружения того, какое из языковых или речевых правил нарушено. Такого рода дешифровка текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие” [Рекламный текст 2000: 171]. Несомненно, подобное удовольствие способна доставлять и рекламная коммуникация.

Любая игра предполагает неукоснительное соблюдение ее участниками перечня определенных правил. Исследователи рекламного дискурса (Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, Е.Л. Доценко), тем не менее, отмечают, что отправитель рекламных сообщений нередко прибегает к нарушению этих правил, переходя невидимую грань между речевым воздействием и языковым манипулированием: “… когда скрытые возможности языка используются для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании” [Имплицитность в языке и речи 1999: 145]. При анализе рекламного дискурса не всегда удается четко ответить на вопрос о том, когда реципиент сталкивается с речевым воздействием, а когда с языковым манипулированием.

П.Б. Паршин называет манипулированием (в общем смысле) “такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осуществить контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: какие-то действия совершать, а от каких-то воздерживаться, причем это делается таким образом, что манипулируемый не осознает себя объектом контроля” [Рекламный текст 2000: 57].

Е.Л. Доценко видит особенность манипуляции в том, что “манипулятор стремится скрыть свои намерения” и определяет этот феномен, в частности, как “вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент” [Доценко 1996: 43, 60].

Ю.К. Пирогова и Е.Г. Борисова под языковым манипулированием понимают “использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит неосознаваемого адресатом” [Имплицитность в языке и речи 1999: 145].

Из приведенных выше определений речевого воздействия и языкового манипулирования вытекают два основных вывода:

любое языковое манипулирование является речевым воздействием, но не любое речевое воздействие является языковым манипулированием;

основное отличие языкового манипулирования от речевого воздействия - скрытый (от адресата) характер воздействия.

В рамках лингвистики, однако, провести грань между речевым воздействием и языковым воздействием представляется весьма сложной задачей - языковые знаки и способы их употребления неспособны четко указать, когда воздействие осуществляется скрыто, а когда открыто. Использование имплицитной информации могло бы быть оценено как манипулятивный прием, однако очень часто ее определяют как информацию, “которая представлена в сообщении в скрытом виде, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения” [Пирогова 2001 а): 211]. Если информация извлекается, значит она вновь становится открытой и реципиент осознает, каким способом на него пытаются оказать воздействие. Кроме того, понимание рекламы как игровой формы коммуникации предполагает осознание ее реципиентом правил тех игр, в которые с ним играет рекламодатель.

Ответить на вопрос о принципах разграничения речевого воздействия и языкового манипулирования мы постараемся в практических главах нашего исследования. Родовым понятием из данных двух, безусловно, является понятие речевого воздействия, без которого невозможно функционирование рекламного дискурса вследствие его жесткой прагматической заданности. Для того, чтобы обозначить используемый в исследовании подход к анализу феномена речевого воздействия в рекламном дискурсе, обратимся к лингвистическому пониманию категории стратегии.

Практическую и окончательную реализацию речевое воздействие получает посредством речевых стратегий и тактик. Они представляют собой ничто иное, как средство достижения нелингвистических целей адресанта. При этом феномен стратегического планирования, в общем, и речевых стратегий, в частности, представляет собой междисциплинарную категорию, и выделение категории речевых стратегий в качестве области лингвистического анализа еще в недавнем прошлом не выглядело бесспорным. Для того чтобы продемонстрировать релевантность выбора категории стратегии для анализа рекламного дискурса, обратимся к ее трактовке в различных научных дисциплинах.

Понятие стратегии и тактики заимствовано лингвистикой (как и многими другими научными дисциплинами) из военной сферы. Хотя один из первых теоретических анализов был осуществлен Г. Ллойдом (1820 - 1883), понятие стратегического военного планирования чаще всего связывают с именем прусского генерала К. фон Клаузевица. Он выделил несколько особенностей стратегического планирования при проведении военной кампании:

· война - это противоборство;

· для достижения победы в данном единоборстве необходим план действий;

· противоборствующие стороны не обладают полным объемом информации о планах друг друга, и следовательно, для достижения победы необходим гибкий план действий [фон Клаузевиц 1997].

Понятие стратегии было заимствовано лингвистикой лишь в 70-е гг. ХХ века, уже после того как данная категория закрепилась в философии, экономике, политологии, социологии и во многих других областях науки. Интерес лингвистики к феномену стратегий, как и интерес к речевому воздействию, связан со становлением новой лингвистической парадигмы, распространением фунционально-прагматического подхода к анализу языка, появлением прикладных лингвистических дисциплин (когнитивной лингвистики, психолингвистики, линвистической прагматики и др.). При этом один из первых анализов стратегий с точки зрения лингвистики был осуществлен Т.А. ван Дейком, предложившим одно из первых лингвистических определений данной категории, типологию стратегий, а также описавшим общие механизмы их функционирования.

Согласно определению Т.А. ван Дейка, стратегия представляет собой “характеристику когнитивного плана общения, которая контролирует оптимальное решение системы задач гибким и локально управляемым способом в условиях недостатка информации о соответствующих (последующих) действиях других участников коммуникации или о локальных контекстуальных ограничениях на собственные (последующие) действия” [ван Дейк 1989: 274]. Обращает на себя внимание то, что, как и военная (согласно мысли генерала фон Клаузевица), лингвистическая стратегия имеет место в условиях недостатка информации, и, следовательно, должна обладать таким свойством, как гибкость, без которой невозможно достижение стоящей перед ней задачи. При этом Т.А. ван Дейк описывает стратегию, прежде всего, как когнитивную категорию, отсюда и предложенное им название - “когнитивные стратегии”, а также интерес к ней когнитивной лингвистики.

В современной когнитивной лингвистике речевые стратегии определяются как “план комплексного речевого воздействия, который осуществляет говорящий для обработки партнера, ... своего рода насилие над адресатом, направленное на изменение его модели мира, на трансформацию его концептуального сознания” [Иссерс 1999: 102] или “как коммуникативная категория, представляющая собой процесс планирования и реализации автором текста языковых способов корректировки модели мира адресата” [Миронова 2003: 29].

Когнитивистика, однако, является не единственной лингвистической дисциплиной, проявляющей интерес к феномену стратегий. Осуществляемая стратегиями корректировка модели мира адресата служит определенной цели, существование которой отмечается в большинстве когнитивистских определений. Именно поэтому коммуникативные стратегии стали одним из главных объектов исследования в прагмалингвистике, где их часто определяют как способ организации речевого поведения в соответствии с замыслом (интенцией) коммуниканта. Коммуникативная стратегия речи есть “способ реализации замысла, она предполагает отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата. Понятие коммуникативной стратегии задается соотношением “действительность - автор - текст - адресат” [Борисова 1999: 85-86].

Существует еще немало определений категории коммуникативных стратегий. Ю.К. Пирогова понимает под стратегиями коммуникативного воздействия “приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке” [Пирогова 2001 б): 544]. В работе Е.М. Верещагина, Р. Ратмайр и Т. Ройтера предлагается несколько ярлыков, которыми можно было бы описать понятие речевых стратегий: “общий мотив действия,” “высшая интенция,” “глобальная цель,” “сверхзадача” Верещагин, Ратмайр и Ройтер 1992. Е.В. Клюев определяет коммуникативную стратегию как “совокупность запланированных заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели” [Клюев 1977: 11]. Согласно определению Ю.М. Ивановой, “стратегия поведения состоит в акте (серии актов) выбора из двух или более альтернативных способов действия, совершаемых в условиях конфликта для достижения некоторой цели в соответствии с определенным требованием оптимальности” [Иванова 2003: 18].

Несмотря на большое количество определений коммуникативных стратегий, возможно выделение общих свойств данного понятия. Среди таких свойств можно выделить следующие:

1. понятие коммуникативных стратегий, в первую очередь, связано с речевой деятельностью, коммуникативным актом и речевым взаимодействием;

2. основанием речевых стратегий является, прежде всего, наличие коммуникативного замысла у отправителя сообщения, связанного с достижением его паралингвистических целей;

3. коммуникативные стратегии представляют собой сложное явление, реализующееся посредством речевых тактик и коммуникативных ходов, организованных в иерархически организованную систему и ведущих к реализации интенции коммуниканта / коммуникантов;

4. понятие коммуникативных стратегий относится не только и не столько к отдельно взятому предложению или тексту, сколько к анализируемому дискурсу в целом;

5. коммуникативные стратегии реализуются в условиях конфликта, вынуждающих коммуникантов прибегать к речевому воздействию как форме насилия с целью решения стоящих перед ними коммуникативных задач.

Понимание стратегии как системы, составленной из организованных по принципу иерархии компонентов, ставит перед исследователями задачу анализа данных компонентов. В военной науке (согласно К. фон Клаузевицу) стратегия предназначена для победы в кампании и в войне. Тактика предназначена для победы в отдельно взятом сражении [цит. по: Mead 2004: 14]. Из победы в отдельно взятых сражениях слагается победа в кампании, и, следовательно, стратегия определяется тактиками, реализация которых ведет к достижению целей войны.

Точно так же и в лингвистике, кроме стратегий коммуникантов, исследователи выделяют так же речевые тактики, ведущих к реализации их глобального замысла (Т. ван Дейк, О.С. Иссерс, Н.Б. Руженцева и др). При этом нередко отмечается, что стратегия представляет собой более сложное явление, чем просто сумму реализующих ее тактик: “Тактика является искусством решения частных технических вопросов, а стратегия относится к сфере решения войн. Однако стратегия - явление более сложное, чем просто сумма тактик. Она, скорее, не складывается из них, а определяет их общее направление и наоборот: являясь, в какой-то степени, частями стратегии и разворачиваясь линейно (во времени и пространстве), тактики не предшествуют стратегии, не составляют ее, а реализуют” [Иванова 2003: 8]. Рассмотрим несколько определений понятия тактики в лингвистике.

О.С. Иссерс определяет речевую тактику как “одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии ” [Иссерс 1999: 110]. Ж.В. Зигманн отмечает, что если стратегия представляет собой сверхзадачу, то “тактика - это конкретные пути к решению сверхзадачи, и тактики изменяются в процессе речевого взаимодействия” [Зигманн 2003: 100]. (Данный способ разведения понятий стратегии и тактики аналогичен предложенному К. фон Клаузевицем для военной науки.) Е.В. Клюев определяет коммуникативную тактику как “совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия” [Клюев 1977: 11].