Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе

Теоретические основы изучения стратегий речевого воздействия в текстах коммерческой рекламы. Изучение тактик некорректного и имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе. Методика эксплицитной автоидеализации в американской рекламе.

Рубрика Иностранные языки и языкознание
Вид диссертация
Язык русский
Дата добавления 29.06.2018
Размер файла 633,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

“Знают взрослые и дети: дядя Степа есть в конфете!”

В данном примере источником имплицитной информации служит аллюзия - всем знакомый с детства герой отражает отличительный признак рекламируемого продукта - самая длинная конфета. При этом очевидным является факт, что данный коммуникативный ход чаще всего применяется не с целью сопоставления товара с конкурирующими, а, прежде всего, с целью создания стилистического эффекта и, как его следствие, оригинального образа рекламируемого объекта:

“Вчера мы изобрели вечный двигатель. Теперь надо придумать что-нибудь получше. Siemens Global Network of innovation”.

Для понимания имплицитного смысла прагматических пресуппозиций требуются экстралингвистические знания:

Знания реалий: “Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день. Есть идея. Есть IKEA”;

Знания в области истории культуры: 'Черный квадрат' явился переворотом в искусстве. Renault Scenic - это переворот в организации внутреннего пространства автомобиля;

Знания в области современной культуры (чаще всего, кинематографа): “Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы `Omega'.”

Географические знания: “Вам доводилось… охотиться на львов на сафари, спускаться с аквалангом на дно моря, узнать красоту Карибских островов, запечатлеть извержение вулкана, оседлать дикого мустанга, слушать «Аиду» на фоне египетских пирамид... Но главное удовольствие еще впереди - BMW 5”

Кросс-культурные знания: “Новый кетчуп Томаччо - мачо среди кетчупов!”

Весьма часто встречается разложение фразеологического единства (или) прецедентного высказывания, так же служащее целям создания яркого и запоминающегося образа. Так, рекламный слоган батареек Energizer (“Energizer - Она работает, работает и еще раз работает!”) может кому-то напомнить призыв Ленина к получению знаний, а рекламе косметики от `Текс' можно обнаружить расщепление популярного фразеологического единства о красоте: “Красота не требует жертв”.

Применение прагматических пресуппозиций в качестве коммуникативого хода в современном российском рекламном дискурсе можно объяснить тем, что подобная реклама позволяет потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывает его, подталкивает к совершению следующего шага - более подробному ознакомлению с продукцией и возможному ее приобретению.

Использование метафоры и ложной аналогии - излюбленного метода современных рекламистов - помогает избежать избитости и обыденности рекламного сообщения, придавая ему свежесть и выделяя среди конкурентов, а также дает возможность визуально обыграть созданный яркий образ. К тому же, имплицитно вводя максимальные качественные характеристики и сильные рекламные обещания, рекламисты и рекламодатели не берут на себя практически никаких обязательств, в силу их метафоричности и неконкретности.

Использование имплицитной информации при сопоставлении на основе коммуникативных ходов, использующих семантические и прагматические пресуппозиции, а также условия успешности речевого акта может считаться самой сильной и эффективной формой воздействия на человеческое сознание, так как такое воздействие протекает в большей степени бессознательно. Целью этой тактики является не только убеждение потребителей в преимуществе рекламируемого объекта над конкурирующими, но и соотнесение его с важным для целевой аудитории ценностным концептом. Эмоционально-ценностные компоненты в рекламе "играют" на основных биогенных и социогенных мотивах человека. По прогнозам в новом тысячелетии такая реклама будет более популярна, чем продвижение товаров с использованием “звезд” или чисто информационная реклама. Потребителю, не успевающему следить за динамикой цен и услуг, при совершении выбора все труднее полагаться на какие-то рациональные соображения, поэтому зачастую он вынужден руководствоваться в своих действиях чувством, а не разумом. К тому же имплицитная информация труднее поддается оценке на правдивость, так как интерпретируя ее самостоятельно, потребитель не склонен усомниться в ней.

2.3 Тактика эксплицитной автоидеализации

Основная цель стратегии сопоставления - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Реклама пестрит такими “пустыми”, по выражению Р.М. Блакара, словами, как больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый и т.д. [Блакар 1987: 106]. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Зачастую это свидетельствует о попытке заявить об абсолютном превосходстве товара или услуги. Желание рекламодателя посредством языковых средств позиционировать объект рекламы как абсолютно уникальный мы определяем как тактику “эксплицитной автоидеализации”.

Считается, что заявление рекламодателя об абсолютном превосходстве рекламируемого объекта чаще всего вызывает обратный желанию отправителя эффект - недоверие со стороны потребителей. Дополнительную сложность представляют правовой и этический аспекты вопроса. Согласно Статье 1 Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты, “любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым; любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции” [Кодекс норм рекламной практики: электронная версия]. Следовательно, любое заявление об абсолютном превосходстве должно быть обоснованно и подкреплено фактами. В обратном случае, его можно считать юридически и эстетически некорректным.

Несмотря на это, тактика эксплицитной автоидеализации весьма распространена. Объяснением этому могут служить меньшие творческие и, как следствие, финансовые затраты на создание такого рода рекламы. Акцент делается не на содержание рекламного сообщения, а на его повторяемость, оказывающую влияние на реципиента за счет эффекта суггестии.

В российском рекламном дискурсе нами были выделены следующие коммуникативные ходы, ведущие к реализации данной тактики: использование лексем с семантикой уникальности, прилагательных в превосходной степени и конструкций с отрицательными компонентами:

Коммуникативный ход 1. Использование лексем с семантикой уникальности

Особая ценность рекламируемому товару в глазах потребителя придается при помощи ярких образов. Они создаются за счет использования экспрессивных языковых средств, слов с семантикой уникальности и оценочной лексики. Как известно, в структуре словарного состава языка существует нейтральный фонд лексики, который может употребляться в любых условиях общения. Этой лексике противопоставлен довольно обширный по своему составу пласт слов, определяющийся особой сложностью семантики, связанной с тем, что в содержании слова, кроме объективно-понятийного значения, содержатся коннотативные компоненты, имеющие субъективный характер. Оценочность органически связана с эмоциональностью. Задачей слов с семантикой превосходства в рекламе является не только создание позитивного настроя реципиента на рекламируемый товар, но и выделение его среди конкурентов как наилучшего.

Чаще всего этими словами являются прилагательные (эксклюзивный, исключительный, безупречный) или существительные (совершенство, инновация, прорыв, революция). Нередко используются и словосочетания (дизайн нового поколения, новое измерение, идеальное сочетание, превосходно подходит и т.п.). Примером может служить реклама новой стиральной машины Indesit:

Революция в мире стиральных машин. Новая стиральная машина Indesit Smart c автоматической установкой режима стирки”.

В сфере бытовой техники “революция” напрямую ассоциируется с новизной, усовершенствованием, прогрессом, последними разработками, а значит и превосходством.

Lumix. Элита цифровой фотографии. Panasonic.

Согласно определению Советского энциклопедического словаря, элита “(от франц. йlite - лучшее, отборное) - высшие, привилегированные слои общества” [Советский энциклопедический словарь 1990: 1568]. В данном рекламном сообщении утверждается, что бренд Lumix является лучшим представителем своего класса, а также имплицитно проталкивается идея о том, что обладание подобным фотоаппаратом является обязательной характерной чертой людей из привилегированного слоя общества. Импликация такова - “купи Lumix и войди в элиту общества”.

Неоднократное повторение лексики, выражающей превосходство и максимизирующей характеристики рекламируемого объекта, оказывает суггестивный эффект на адресата сообщения, посредством которого усиливается ценность и уникальность товара. Ярким примером оказания суггестивного воздействия служит реклама автомобиля Ford Mondeo:

“Есть автомобили, которые нельзя не заметить. Ford Mondeo - в нем каждая деталь доведена до совершенства. Благодаря применению новейших технологий удалось достичь идеального сочетания внутренних и внешних элементов. Мощь двигателей нового поколения и исключительная динамика заявляют об уверенном характере, а безупречные линии подчеркивают совершенство формы и превосходное чувство стиля”.

Характерно, что в данном рекламном сообщении открыто не утверждается абсолютное превосходство автомобиля над его конкурентами (что было бы незаконно), а лишь подчеркивается уникальность его отдельных деталей и возможностей. Здесь используется неспособность потребителя запомнить все мелкие детали сообщения и в результате в памяти остается не “безупречные линии… двигатель нового поколения… совершенство формы”, а то, что “Ford Mondeo - совершенный и безупречный автомобиль нового поколения”.

Таким образом, удается избежать некорректности и позиционировать рекламируемый объект как единственный лучший в своем роде.

Использование коммуникативного хода “Использование лексем с семантикой уникальности” неизбежно ведет к нарушению нескольких постулатов принципа “Кооперации” П.Грайса:

“Дезодорант Dove обеспечит Вам совершенную защиту”.

В данном высказывании нарушены максимы:

Количества: в сообщении не говорится, какого рода защиту предоставляет рекламируемый объект;

Манеры: непонятно, что подразумевается под “совершенной защитой” от пота, если имеется в виду именно она.

Качества: ни один дезодарант не способен обеспечить совершенную защиту от пота.

“Freelander. Вершина эволюции. LandRover. Go Beyond”.

В данном рекламном сообщении утверждается, что Freelander является совершенством, ибо никакая эволюция не может создать ничего лучше своей вершины. В данном тексте нарушены максимы:

Качества: маловероятно, что технический прогресс остановится и не будет создано ничего, лучше рекламируемого автомобиля;

Релевантности: в сообщении применено уподобление технического прогресса процессу биологической эволюции, что в строгом логическом смысле не совсем верно.

Утверждениям, содержащимся в некоторых сообщениях, можно поверить, однако открытым остается вопрос о том, являются ли они преимуществом или недостатком рекламируемого объекта:

“Mr. Ricco - единственный майонез на основе перепелиных яиц”.

Сложно однозначно ответить на вопрос, что лучше - майонез на основе куриных яиц или майонез на основе перепелиных яиц. Однако для целей рекламодателя это не так важно: в условиях недостатка времени на понимание сообщения, адресат не сможет ответить на данный вопрос. Зато после многократного повторения ролика в его памяти закрепится, что майонез Mr. Ricco является единственным. И возможно, единственным, который необходимо покупать.

Коммуникативный ход 2. Использование прилагательных в превосходной степени сравнения

Данный коммуникативный ход схож по своим целям с предыдущим. Его основной задачей является выгодное выделение рекламируемого товара среди конкурентов. К этой группе относится лексика, содержащая оценку факта, явления, признака, действия и т.д.

В российском рекламном дискурсе этот ход чаще всего представлен такими прилагательными, как мощнейший (двигатель), высочайший (уровень), самые прогрессивные (системы безопасности), лучшее (качество), самый эффективный (способ), невероятно роскошный (цвет) и др. Особая экспрессивность получает свое воплощение в приращении смысла.

“Новейшие разработки в области борьбы с ломкостью волос. Новый Pantene Pro-v укрепляет сухие и ломкие волосы от корней и до самых кончиков...Новый Pantene Pro-v - самое эффективное средство для борьбы с ломкостью волос”.

В данном рекламном контексте эффект новизны усилен превосходной степенью прилагательного, а самые последние разработки всегда свидетельствуют об улучшенном качестве, что оставляет конкурентов на шаг позади. К тому же составная превосходная степень прилагательного эффективный явно выделяет то качество, по которому данный товар превосходит своих конкурентов.

Как и при реализации коммуникативного хода 1 рассматриваемой тактики, чаще всего использование коммуникативного хода 2 является нарушением максимы качества. В подобном рекламном сообщении рекламодатель пытается убедить адресата в уникальности рекламируемого продукта, однако при современном развитии технологий и конкуренции предложить что-либо поистине уникальное практически невозможно. Кроме того, нарушается максима количества, ибо в сообщениях обычно не дается необходимых для сильных по звучанию, но, судя по всему, пустых утверждений:

“Раптор - самое эффективное средство в борьбе с назойливыми тараканами”.

В данном рекламном сообщении нарушены максимы:

Качества: утверждение, содержащееся в слогане, сложно верифицировать;

Количества: для подобного сильного утверждения в сообщении явно недостаточно аргументов, подтверждавших бы его.

Те же максимы нарушены и в рекламе автоконцерна Audi:

Audi A4…мощнейший двигатель и самые прогрессивные системы безопасности”.

Очень часто эффект абсолютного превосходства прилагательного, характеризующего определенные качества рекламируемого объекта, достигается не за счет его грамматической формы сравнения, а посредством так называемого “интенсификатора”. Как будет показано позднее, данное частное проявление описываемого коммуникативного хода более распространено в американском, нежели чем в российском рекламном дискурсе. Подобного рода явление можно объяснить, прежде всего, аналитичностью английского языка. Однако по причине своего интернационального характера, реклама является одним из наиболее эффективных механизмов переноса культур. Как следствие, подобные примеры можно обнаружить и в российской рекламе:

“Краска для волос Safira. Невероятно роскошный цвет”.

С увеличением количества англицизмов в русском языке все чаще стали появляться неологизмы, несущие сходную с прилагательными в превосходной степени семантическую нагрузку. Английские псевдоморфемы super-, ultra-, extra-, имеющие усилительную функцию, перешли в русский язык и, присоединяясь к прилагательным или существительным, образуют новые слова или выражения. Широко распространились высказывания типа “суперлегкий йогурт”, “ультрасовременный дизайн”, “экстраобъем” и др. Кроме того, создавая непривычно звучащие словосочетания, рекламисты вновь привлекают внимание потребителя.

Данный лингвистический факт дает основания для выделения в качестве частного проявления хода “Использование лексем с семантикой уникальности” коммуникативного приема “создание неологизмов и окказионализмов”.

В качестве примера приведем рекламу помады от Maybelline:

“Новинка Hydra Extreme. Экстраувлажняющий цвет. Губная помада дарит экстрауход на 8 часов, экстразащита бальзама для губ. Экстремальное увлажнение”.

На этом примере можно увидеть эффект усиления максимального значения при помощи приставки экстра-, к тому же, выгодно обыгрывается название за счет фонологической аналогии (Extreme - экстра), что способствует лучшему запоминанию бренда. На использовании неологизма, созвучного с названием рекламируемой продукции (эффект паронимической аттракции), построено рекламное предложение помады от Maybelline:

“Новинка Forever Superstay. Суперстойкий цвет форевер суперстэй. Все, никаких уступок! Суперстойкость - суперкомфорт - суперсияние. Maybelline”.

Как и в предыдущем примере, создание окказионализмов “суперстойкий”, “суперстойкость”, “суперкомфорт”, “ суперсияние” содействует лучшему запоминанию торговой марки (Forever Superstay), ибо содержит компонент “супер”, присутствующий в ее названии. Не стоит также забывать об эффекте суггестивного воздействия на сознание реципиента данного рекламного сообщения, реализуемого за счет повтора все того же компонента.

Несложно найти большое количество примеров рекламных текстов, эксплуатирующих данный прием, даже если созданный в них неологизм не созвучен названию рекламируемой продукции:

“Yves Saint Laurent. Бриллиантовое сияние. Rouge Pure Shine. Блеск для губ с SPF 15. Новый ультрамодный блеск для губ от Yves Saint Laurent”.

“Power Strife от Gillette Series. Сила экстразащиты”.

“АрбатПрестиж. Парфюмерия и косметика. Суперподарки на любую покупку”.

Возможен комбинированный вариант - префикс превосходной степени и степень сравнения прилагательных:

“Сделай ужин ультракласса еще ултракласснее”.
Недостатком рекламных сообщений, использующих данный прием, является то, что эффект необычности звучания недолговечен. Так, некогда непривычная для рекламного дискурса приставка “сверх” (“сверхточные технологии”, “сверхсильный двигатель” и т.п.), после многократного применения перешла в разряд типичных и потеряла свою убедительную силу. Как результат в современном рекламном дискурсе России можно встретить не так много подобных примеров:
“Новые ультратонкие ноутбуки Samsung на базе микропроцессора Intelpentium. Сверхточные технологии у вас дома ”.
“Новый Taft 3 погоды. Сверхсильная фиксация”.
На основе проанализированного материала можно сделать вывод о том, что широкое употребление прилагательных в превосходной степени (или с интенсификатором) и неологизмов с подобным значением свойственно современному рынку рекламы. Именно поэтому часто такие конструкции теряют экспрессивность значения и становятся “заезженными”, что не только не привлекает реципиента, а, наоборот, отталкивает его. В сознании формируется стереотип одного из типичных “самых эффективных и невероятно полезных” товаров и уровень узнаваемости и доверия резко снижается. Вследствие этого современные рекламисты изобретают другие методы, которые позволяли бы им добиваться эффекта абсолютизации. Одним из таких ходов является коммуникативный ход использования отрицательных конструкций.

Коммуникативный ход 3. Использование сравнительных конструкций с отрицательными компонентами

В рекламе все чаще стали появляться сравнительные конструкции в составе отрицательных предложений. Суть этого приема также подчинена главной идее тактики эксплицитной автоидеализации - созданию уникального торгового предложения.

Данная категория представлена ключевыми схемами типа "что может быть лучше, чем А?", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры:

“Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует”.

Нет более сухих подгузников” (Подгузники Huggies).

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: "А - самый лучший", "А - самый эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, существуют причины, по которым именно данный коммуникативный ход привлекает внимание и активно эксплуатируется копирайтерами. Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что `А' - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек:

"В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х". Например:

“Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский `Тайленол'."

Адресант не пытается ввести в заблуждение адресата сообщения, заявляя об абсолютной уникальности товара. Действительно, может, более эффективного и безопасного средства и нет, но настолько же эффективные - есть. Реципиент при поверхностном восприятии не склонен делать столь глубокие выводы, воспринимая данный товар как единственно лучший. Этим и пользуются рекламисты.

Так, утверждая “Никогда еще цены не были такими низкими” (провайдер сотовой связи Теле 2), рекламист лишь констатирует тот факт, что раньше не было таких низких цен, но не заявляет, что на сегодняшний день эта ценовая политика является отличительной чертой данного сотового оператора. Он только один из тех, кто установил такие цены.

Данный коммуникативный ход позволяет создавать положительную коммуникационную среду вокруг объекта таким образом, что потребитель самостоятельно интерпретирует ее в нужном рекламисту ключе. Не заявляя об абсолютном превосходстве, специалист по рекламе добивается эффекта создания уникального торгового предложения, причем юридически обосновано, так как в случае применения подобного приема не так просто обнаружить нарушение максим принципа “Кооперации” П.Грайса:

“Nokia 6260. Готов к любому повороту. Гибкий, функциональный, гениальный. Nokia 6260 раскладывается, складывается и поворачивается, автоматически переключаясь в один из трех режимов. Удобно как никогда. Nokia. Connecting People”.

В данном рекламном сообщении не утверждается, что Nokia 6260 - самый удобный телефон. В нем лишь утверждается, что никогда раньше таких телефонов не было. Таким образом, сложно обвинить адресанта сообщения в нарушении максимы качества принципа “Кооперации”. Единственное, в чем пожалуй можно упрекнуть его - это в нарушении максимы количества, ибо в сообщении остается недосказанным то, что кроме рекламируемого телефона существует много других современных аппаратов, выгодно отличающихся от аппаратов предыдущего поколения.

При этом данный коммуникативный ход можно считать более перлокутивно мощным и манипулятивным по своей сути, в сравнении с теми, в которых принцип П.Грайса нарушается более очевидно. Копирайтер делает ставку на ложное умозаключение со стороны адресанта и, с большой степенью вероятности, добивается своей цели:

“Gillette - лучше для мужчины нет”

В данном рекламном сообщении не утверждается, что нет настолько же хорошего средства для бритья, как Gillette. Также не утверждается, что Gillette - самый лучший. Тем не менее, в большинстве случаев адресат сделает именно такой вывод.

Применение тактики эксплицитной автоидеализации сложно оценить однозначно. С одной стороны ее реализация заметно выделяет рекламируемый объект среди конкурентов, заявляя о максимальности присущих ему характеристик. Но с другой стороны, постоянно заставляет рекламиста балансировать на грани дозволенного, так как существуют определенные правовые нормы, устанавливающие добросовестную конкуренцию при сопоставлении. Вследствие этого, в целях соблюдения правовой корректности, копирайтер зачастую опирается на ложные умозаключения или создает искусственный класс сопоставления.

Результаты количественного анализа 519 сообщений российского рекламного дискурса, характеризуемых применением стратегии сопоставления в качестве инструмента речевого воздействия, представлены в таблицах:

Таблица 1. Распределение материала по речевым тактикам внутри стратегии сопоставления в российском РД

Тактика

Количество примеров

Процентное соотношение

РТ1 - Некорректное сопоставление

160

30,80%

РТ2 - Имплицитное сопоставление

139

26,80%

РТ3 - Эксплицитная автоидеализация

220

42,40%

Всего

519

100%

Таблица 1 наглядно демонстрирует, что наиболее часто стратегия сопоставления в российском рекламном дискурсе реализуется посредством тактики эксплицитной автоидеализации (220 примеров рекламных сообщений, 42,4% случаев внутри стратегии):

Данный результат (несмотря на частые заявления российских телезрителей, радиослушателей и других реципиентов рекламной коммуникации. об усталости от рекламы) свидетельствует об определенной неискушенности реципиента российского рекламного дискурса. Эксплицитные утверждения об абсолютном превосходстве рекламируемого объекта являются довольно дешевым способом привлечения потребителей. Копирайтер исходит из принципа экономии усилий: зачем тратить силы на изобретение оригинального рекламного текста (допустим, с имплицитным сопоставлением), когда работает простой эксплицитный слоган? У данной особенности российского рекламного дискурса есть и оборотная сторона - определенная неискушенность реципиента рекламной информации способствует определенному однообразию приемов речевого воздействия и, возможно, еще раз указывает на недолгую историю существования российской рекламы. речевой текст имплицитный сопоставление

Кроме того, интересен вопрос о соответствии применения стратегии сопоставления Федеральному Закону о рекламе. В числе прочего, Статья 5 Главы 1 Федерального Закона о рекламе гласит:

“1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.” [Федеральный Закон о рекламе 2006]

С одной сторны, как уже отмечалось ранее, эксплицитное утверждение абсолютного превосходства - это недостоверная информация, т.к. большинство рекламируемых товаров имеет равноценные аналоги, и как следствие, должно попадать под категорию “недобросовестной рекламы”. Популярность тактики эксплицитной автоидеализации говорит о неспособности дать правовую оценку действий рекламодателей, прибегающих к данному приему. С другой стороны, как будет показано ниже, данная тактика также популярна (хотя и в меньшей степени) в американском рекламном дискурсе, что демонстрирует сложность правовой оценки ее применения. Тактика эксплицитной автоидеализации, чаще всего, создает своеобразный неопределенный класс сравнения, эксплицитно не дискриминирующий конкурентов. Гораздо более уязвимой в этом плане является тактика некорректного сопоставления и, в особенности, коммуникативный ход 2 данной речевой тактики, реализующийся через сопоставление рекламируемой продукции с товарами предыдущего поколения. Сравнительно небольшая частотность применения данного коммуникативного хода говорит об определенном нежелании российских рекламодателей нарушать федеральный закон.

Наименее распространена в российском рекламном дискурсе тактика имплицитного сопоставления, отмеченная нами в 139 примерах (26,8% случаев внутри стратегии сопоставления). Данный результат говорит о нетипичности рекламной коммуникации в рамках российской лингвокультуры, для которой, в целом, весьма характерен непрямой тип коммуникации. Сравнительно небольшое количество примеров имплицитного сопоставления в российской рекламе можно объяснить упоминавшейся выше недоразвитостью рекламных технологий в России.

Следующая таблица демонстрирует дистрибуцию клммуникативного хода внутри речевых тактик проанализированной стратегии:

Таблица 2. Распределение материала по коммуникативным ходам внутри тактик (российский РД).

Коммуникативный ход

Количество примеров

% внутри тактики

% внутри стратегии

РТ1 - Тактика некорректного сопоставления

КХ1 - Создание расширенного класса сравнения

24

15,00%

4,62%

КХ2 - Создание суженного класса сравнения

39

24,38%

7,50%

КХ3 - Создание смещенного класса сравнения

46

28,75%

8,86%

КХ4 - Создание неопределенного класса сравнения

51

31,87%

9,82%

Всего

160

100%

30,80%

РТ2 - Тактика имплицитного сопоставления

КХ1 - Сопоставление через семантическую пресуппозицию

36

25,90%

6,90%

КХ2 - Сопоставление через создание условий успешности речевого акта

79

56,80%

15,20%

КХ3 - Сопоставление через прагматическую пресуппозицию

24

17,30%

4,70%

Всего

139

100%

26,80%

РТ3 - Тактика эксплицитной автоидеализации

КХ1 - Использование лексем с семантикой уникальности

116

52,70%

22,35%

КХ2 - Использование прилагательных в превосходной степени сравнения

82

37,30%

15,80%

КХ3 - Использование отрицательных конструкций

22

10%

4,25%

Всего

220

100%

42,40%

Как видно из приведенной выше таблицы, наиболее рспространенным внутри тактики некорректного сопоставления является коммуникативный ход создания неопределенного класса сравненя (51 пример, 31,87% случаев), в значительной степени осложняющий задачу определения соответствия рекламы правовым нормым, и соответсвенно, являющийся проявлением стремления рекламодателя избежать правовой ответственности за оказание речевого воздействия манипулятивным способом.

Немногим уступает данному коммуникативному ходу коммуникативный ход создания смещенного класса сравненя - 28,75% случаев, 46 рекламных сообщений. Данный коммуникативный ход представляет собой оригинальный прием, предполагающий метафоризацию и реализацию игровой составляющей рекламного дискурса (Об игре в рекламе см. [Рекламный текст 2000]):

Реже всего встречается коммуникативный ход создания расширенного класса сравнения, при котором рекламируемый объект сопоставляется с товарами, устаревшими в техническом отношении (15% случаев, 24 рекламных сообщения). Относительная редкость применения данного коммуникативного хода, как уже отмечалось выше, может быть связана с боязнью рекламодателя быть обвиненным в некорректном способе рекламирования.

В рамках тактики иплицитного сопоставления наиболее частотным является использование коммуникативного хода 2 - сопоставления через создание условий успешности речевого акта (56,8% случаев, 79 примеров). Имплицитное сопоставление сложно оценить с точки зрения его правового соответствия законодательным нормам российской рекламы, ибо сопоставление представлено в скрытом виде. Преимущество коммуникативного хода 2 данной тактики состоит в том, что требующий доказательства аргумент подается в рекламном сообщении как давно известная истина, не требующая подтверждения. При этом, явная импликация - не единственная из возможных, а лишь наиболее вероятная, что дает рекламодателю возможность избежать юридической ответственности.

Внутри наиболее распространенной в российском рекламном дискурсе тактики эксплицитной автоидеализации наиболее частотны сообщения, реализующие коммуникативный ход 1 (52,7% случаев, 116 рекламных сообщений) - коммуникативный ход использования лексем с семантикой уникальности - и коммуникативный ход 2 - коммуникативный ход использования прилагательных в превосходной степени сравнения (37,3% случаев, 82 примера):

Данному феномену можно дать следующее объяснение. Из трех ходов тактики, только последний эксплицитно и достаточно категорично утверждает об абсолютном превосходстве. Первые два коммуникативных хода создают иллюзию абсолютного превосходства, посредством создания своеобразного неопределенного круга сравнения. Утверждение “лучший автомобиль” обозначает “один из лучших”, но не “лучший из всех”. Утверждение об уникальности или совершенстве не говорит об абсолютном превосходстве, хотя и содержит в себе определенный намек на него и чаще всего именно таким образом и воспринимается реципиентом. Утверждение, построенное по схеме “нет лучше товара, чем наш”, более категорично, недостоверно и потенциально попадает под категорию недобросовестной рекламы. Возможно, именно боязнь быть привлеченным к ответственности, заставляет рекламодателя несколько раз подумать, прежде чем строить свое сообщение по данному принципу.

Таблица 3. Распределение по коммуникативным ходам внутри стратегии сопоставления в зависимости от частотности

Коммуникативный ход

%

РТ3 КХ1. Использование лексем с семантикой уникальности

22,35% (116)

РТ3 КХ2. Использование прилагательных в превосходной степени сравнения

15,8% (82)

РТ2 КХ2. Сопоставление через создание условий успешности речевого акта

15,2% (79)

РТ1 КХ4. Создание неопределенного класса сравнения

9,82% (51)

РТ1 КХ3. Создание смещенного класса сравнения

8,86% (46)

РТ1 КХ2. Создание суженного класса сравнения

7,5 % (39)

РТ2 КХ1. Сопоставление через семантическую пресуппозицию

6,9% (36)

РТ2 КХ3. Сопоставление через прагматическую пресуппозицию

4,7% (24)

РТ1 КХ1. Создание расширенного класса сравнения

4,62% (24)

РТ3 КХ3. Использование отрицательных конструкций

4,25% (22)

Всего

100% (519)

Таблица 3 демонстрирует распределение языкового материала по коммуникативным ходам внутри стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе в зависимости от их частотности.

Как показывает таблица, наиболее частотными в российском рекламном дискурсе являются коммуникативный ход использования лексем с семантикой уникальности, коммуникативный ход использования прилагательных в превосходной степени сравнения (РТ3 - тактика эксплицитной автоидеализации), первый из которых представлен в 22,35%, а последний - 15,8% случаев внутри стратегии сопоставления соответственно, и коммуникативный ход сопоставления через создание условий успешности речевого акта (РТ2 - тактика имплицитного сопоставления), представленный в 15,2% случаев:

Наименее представлены коммуникативный ход использования отрицательных конструкций (РТ3 - тактика эксплицитной автоидеализации, 4,25% случаев) и коммуникативный ход сопоставления через создание рсширенного класса сопоставления (РТ1 - тактика некорректного сопоставления, 4,66% случаев). Относительная редкость применения данных ходов, как уже отмечалось нами ранее, может объясняться опасением рекламодателя быть уличенным в нарушении норм честной конкурренции при рекламировании.

Относительная редкость применения коммуникативного хода 3 и коммуникативного хода 1 тактики имплициного сопоставления (4.66% и 6.9% случаев соответсвенно) может объясняться сложностью извлечения необходимых рекламодателю семантических и прагматических пресуппозиций, вероятностью множественной импликации, наличием паразитических импликаций.

Качественный и количественный анализ реализации стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе позволил нам сделать следующие выводы:

1. Стратегия сопоставления в российском рекламном дискурсе является одной из стратегий речевого воздействия, обладающих мощным перлокутивным потенциалом. Стратегия детально структурирована и, как следствие, может считаться весьма продуктивной. В рекламном дискурсе стратегия сопоставления преследует две основные прагматические цели:

· Цель дискредитации продукции конкурентов;

· Цель автоидеализации собственной продукции.

2. Стратегия сопоставления в российском рекламном дискурсе реализуется посредством трех речевых тактик - тактики некорректного сопоставления, тактики имплицитного сопоставления и тактики эксплицитной автоидеализации - и десяти реализующих данные тактики коммуникативных ходов.

3. Количественный анализ реализации речевых тактик в рамках стратегии сопоставления в российском дискурсе позволил выделить:

· Высокую степень частотности тактики эксплицитной автоидеализации, что, по нашему мнению, можно объяснить недостаточной (на данном этапе развитя рынка) искушенностью российского потребителя, а также сложностью применения правовых норм при оценке рекламы в России;

· Относительно небольшую распространенность в российском рекламном дискурсе тактики имплицитного сопоставления, что, по нашему мнению, является, в частности, проявлением стремления рекламодателя к экономии усилий.

4. При анализе частотности реализации коммуникатвных ходов в рекламном дискурсе России, обращают на себя внимания следующие его характеристики:

· Наиболее частотными являются коммуникативные ходы тактики эксплицитной автоидеализации - коммуникативный ход 1 (использование лексем с семантикой уникальности) и коммуникативный ход 2 (использование прилагательных в превосходной степени сравнения). Данные ходы не отличаются оригинальностью или изобретательностью, зато в условиях российского рынка позволяют рекламодателю достичь необходиго результата при минимально возможной затрате финансовых и интеллектуальных ресурсов.

· Неравномерно (с точки зрения частотности) распределены коммуникатвные ходы внутри тактики имплицитного сопоставления: коммуникативный ход 2 (создание условий успешности речевого акта) является одним из наиболее часто применяемых ходов внутри стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе, тогда как коммуникативный ход 1 и коммуникативный ход 3, основанные на применении семантических и прагматических пресуппозиций, встречаются относительно редко. Данную особенность можно объяснить стремлением рекламодателя облегчить восприятие адресату рекламы: прагматические и семантические пресуппозиции нередко требуют усилий реципиента при восприятии подобного рода имплицитной информации, тогда как при создании условий успешности речевого акта необходимая рекламодателю импликация (в случае удачно состаленного сообщения) сама навязывается адресату.

· Наименее часто в российском рекламном дискурсе встречается коммуникативный ход, состоящий в использовании отрицательных конструкций. Данная особенность может объяснятся опасением рекламодателя быть привлеченным к правовой ответственности.

Глава 3. Стратегия сопоставления в американском рекламном дискурсе

Глава 3 нашего исследования посвящена анализу использования стратегии сопоставления в американском рекламном дискурсе по схеме, примененной нами в Главе 2 при анализе российского рекламного дискурса. При этом перед автором также стояла задача проведения сопоставительного количественного и качественного анализа реализации речевых тактик и коммуникативных ходов в российском и американском рекламных дискурсах, на основе которого выделяются общие и отличительные черты дискурсов двух лингвокультур, оценивается перлокутивный потенциал речевых тактик и коммуникативных ходов в рамках стратегии сопоставления каждого из дискурсов.

Как и в российском рекламном дискурсе, стратегия сопоставления в американском рекламном дискурсе представлена тремя основными речевыми тактиками:

· Тактикой некорректного сопоставления;

· Тактикой имплицитного сопоставления;

· Тактикой эксплицитной автоидеализации.

Схематически реализация стратегии сопоставления в американском рекламном дискурсе может быть представлена следующим образом:

При этом на уровне реализации речевых тактик и, особенно, коммуникативных ходов американский рекламный дискурс демонстрирует ряд отличительных характеристик, выделение и описание которых является одной из основных задач данной части исследования.

3.1 Тактика некорректного сопоставления

Речевая тактика некорректного сопоставления в рекламном дискурсе США представлена четырьмя коммуникативными ходами:

· Создание расширенного класса сравнения;

· Создание суженного класса сравнения;

· Создание смещенного класса сравнения;

· Создание неопределенного класса сравнения.

Схематически реализация данной тактики в рекламном дискурсе США может быть представлена следующим образом:

Как видно из схемы, речевая тактика некорректного сопоставления в рекламном дискурсе США реализуется через те же коммуникативные ходы, через которые данная тактика реализуется в российском рекламном дискурсе. Рассмотрим данные ходы и выделим их общие и специфические черты для двух анализируемых лингвокультур.

Коммуникативный ход 1. Создание расширенного класса сравнения

Как и в российском рекламном дискурсе, при использовании данной тактики копирайтер создает расширенный круг сравнения, исключая из сферы сопоставления товары-аналоги конкурирующих марок. Таким образом, рекламируемый объект сопоставляется с товарами других марок, исключительно отставших в техническом плане; при этом продукция фирм, производящих аналогичные рекламируемым товары, вычеркивается из круга сравнения::

"Give your baby something you never had as a baby. A drier bottom." - Pampers Diapers.

В данном рекламном сообщении подгузники Pampers сравниваются не с аналогами конкурирующих производителей, а с заменяющими их средствами, существовавшими несколько десятилетий назад.

Как и в российском рекламном дискурсе, можно встретить примеры сопоставления рекламируемой продукции с “обычными” товарами, под которыми понимаются товары, разработанные в соответствии со старыми представлениями о качестве, более дешевые и т.п.:

“Get a smile you can be triumphant about. Get cleaner teeth and healthier gums than with ordinary brushing. A triumph over ordinary brushing” - Oral B Triumph.

В данном сообщении зубная щетка Triumph от Oral B сравнивается с “обычной” щеткой, т.е. более дешевой. Другие дорогие щетки (например, Reach) исключаются из сферы сопоставления.

Интересной формой реализации данного коммуникативного хода является попытка вывести товар за рамки товарной категории, с созданием специальной категории, имеющей связь с исходной. Данная разновидность коммуникативный ход 1 отличается от коммуникативного хода 3 (“Создание смещенного класса сравнения”), так как, в случае применения последнего, рекламируемый объект в целях речевого воздействия искусственно переводится из своей в уже существующую категорию, которой он не принадлежит. В качестве иллюстрации можно привести следующий пример:

“It's more than a lipstick, it's Lipfinity”.

В рекламе помады от Lipfinity не утверждается, что рекламируемый объект относится к категории других косметических средств, допустим, теней. При этом и из категории помад помада Lipfinity выводена с целью создания уникального образа товара.

Таким же приемом воспользовалась компания Volkswagen, искусственно противопоставив свою продукцию категории, к которой она на самом деле относится:

"It's not a car. It's a Volkswagen".

Похожий прием можно встретить в следующих рекламных сообщениях:

“John Freda - not just shampoo. It's a constant care for your hair”.

При всей схожести, сообщения подобного рода все же несколько отличаются своей прагматической нагрузкой от предыдущих. Так, в рекламе шампуня John Freda аргументация апеллирует к объединенной категории “шампунь + средства по уходу за волосами.” Сама по себе апелляция к данной категроии не является новинкой в рекламном дискурсе. Особенность соощения в том, что рекламируемый объект ассоциируется со всей категорией целиком (в какой-то мере, искусственной), а не с определенной занимаемой им в действительности нишей.

В такой же форме коммуникативный ход 1 проявляется в рекламе масла от нефтяной компании Castrol:

"It's not just oil. It's liquid engineering" - Castrol oil.

Примеров создания специальной категории сопоставления в рамках тактики некорректного сопоставления в русском рекламном дискурсе нами обнаружено не было. Данная особенность дискурсов двух лингвокультур может быть связана с более четкой фрагментацией картины мира, возможности для которой предоставляет английский язык. Неопределенный артикль “a” очень четко способствует выделению класса объектов, в то время как определенный артикль “the” несет значение уникальности.

Коммуникативный ход 2. Создание суженного класса сравнения

Сопоставление внутри одной товарной марки не свойственно для американских рекламных сообщений в той степени, в которой оно представлено на российском рекламном рынке. Примеры использования слов «новизны» в сочетании с прилагательными в сравнительной степени весьма немногочисленны.

В рекламном сообщении компании, занимающейся перевозками

“Introducing a new choice in domestic shipping. DHL is bigger and better in the U.S. than ever before”

присутствует скрытое указание на то, что компания стала лучше лишь в сравнении с прошлым ее состоянием, а не с какими-либо конкурирующими фирмами. На это в частности указывают прилагательное new в сочетании с конструкцией than ever before.

В рекламе средства для умывания

“Cleanse the blemishes away faster. New St. Ives Cream Cleanser for Every day”

можно заметить, что средство обладает лучшими качествами только по сравнению со своей старой версией. Но копирайтеры пользуются тем, что реципиент склонен делать поспешные выводы, не вдаваясь в подробности. Это происходит благодаря такой характерстике рекламного дискурса, как ее нахождение на периферии внимания. Данная характеристика выделена и подробно описана Гаем Куком в работе Реламный Дискурс [Cook 2001: 17]: “Их задача (рекламных сообщений - прим авт.) заключается в том, чтобы привлечь и задержать внимание, зафиксировать название марки с положительными коннотациями и уйти. Многим сообщениям вообще не удается привлечь внимание. Тем, которым удается, удается это сделать лишь мимолётно”

Относительно часто данный прием проявляется в рекламе автомобилей:

Ford. Redesigned for leisure cruising. Redesigned for upscale living. Redesigned for fine dining. The new 2007 Expedition. More capable, more versatile. With even more space for living.

В данном сообщении новый Ford 2007 Expedition предстает более выносливым, разносторонним и просторным в сравнении со старым.

В следующем сообщении, автомобиль от Mazda предстает самым быстрым седаном, когда-либо построенным компанией. Автомобили других компаний, а также не-седаны исключаются из сферы сравнения:

Simply put, the MAZDASPEED6 is the fastest, best handling sedan we've ever built.

Коммуникативный ход 3. Создание смещенного класса сравнения

Как показали наши исследования, сопоставление рекламируемого продукта или услуги с марками абсолютно другой (или смежной) товарной категории - один из излюбленных приемов американских рекламистов. Он не только позволяет рекламодателю создать яркое и запоминающееся рекламное сообщение, но и открыто заявлять о максимальных характеристиках товара.

Приведем пример рекламы краски для волос Colorvive:

“Color that lasts like a cream, feels like a powder-soft dream. Colorvive”

Качественные характеристики краски усиливаются за счет ее сопоставления ее кремом и метафорического сопоставления с “мечтой”.

Смещение класса сопоставления можно наблюдать в рекламе фирмы Greyhound Lines, занимающейся пассажирскими (автобусными) перевозками:

“Go Greyhound and leave the driving to us".

Потребителю предлагается воспользоваться услугами компании Greyhound в противовес самостоятельному вождению автомобиля. Тем самым, компании-конкуренты исключаются из поля зрения, делая выбор потребителя очевидным.

Юмористический эффект достигается при смещении класса сравнения в рекламе компании MATCHBOX TOY CARS, производящей игрушечные машинки:

"We sell more cars than Ford, Chrysler, Chevrolet, and Buick combined” - MATCHBOX TOY CARS

В данном рекламном сообщении компания-производитель игрушечных автомобилей сравнивает себя с производителями реальных автомобилей - такими известными на мировом рынке, как Форд и Крайслер. Очевидна некорректность данного сопоставления - компания должна была сравнивать себя с реальными конкурентами - другими производителями игрушек.

Можно говоить о нарушении в данном тексте следующих максим Принципа Кооперации:

1. Количества - отсутствует информация о прямых конкурентах.

2. Манеры - получатель сообщения может сделать некорректный вывод о том, что рекламируемая компания производит настоящие автомобили.

Если в предыдущем примере сопоставление проводилось на уровне смежных категорий, то в следующих сопоставляются, на первый взгляд, несопоставимые вещи:

· символы Америки и автомобиль - "Baseball, hot dogs, apple pie, and Chevrolet";

· пасмурный день и день без сока - "A day without orange juice is like a day without sunshine." Florida Citrus Commission;

· кондитерский крем и крем для бритья - "So creamy it's almost fattening." Burma Shave Shaving Cream.

При таком сопоставлении качественные характеристики, по которым проводится сопоставление, привносятся в контекст, они нереальны и навязываются потребителю.

При этом стоит отметить, что подобные примеры - в качестве основного - используют риторический потенциал метафоры. Получатель подобного сообщения, безусловно, распознает этот прием, что доставляет ему, прежде всего, эстетическое удовольствие. Данное замечание позволяет нам утверждать, что эстетическая функция является весьма значимой в таких примерах. Очень часто оригинальность сообщения способствует созданию оригинального образа товара, а потенциальный потребитель, испытывающий удовольствие, более склонен к совершению покупки. По мнению А.Н. Баранова, “эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект” [Рекламный текст 2000: 171]. При этом копирайтерам не стоит забывать, что основная функция рекламы - товарная; остальные функции - вспомогательны. Если злоупотребление эстетической функции препятствует продвижению маркетинга - значит, реклама неудачна.

Во многом манипулятивным приемом реализации данного хода (уже встречавшимся нам при анализе российского рекламного дискурса) является выведение рекламируемого объекта за рамки товарной категории и искусственное его включение в иную категорию.

В рекламе пива - “Miller High Life - The Champagne of beers” - пиво Miller отождествляется с шампанским - продуктом качественно другой категории. Этот же прием использовался в 40-е годы ХХ века для продвижения водки Smirnoff на американский рынок, когда водка искусственно сопоставлялась с виски - напитком, более привычным американскому потребителю:

“Smirnoff White Whiskey - No Taste, No Smell"

Таким образом, можно выделить три разновидности коммуникативного хода “Создание смещенного класса сравнения” в американском рекламном дискурсе, характерные также и для российского рекламного дискурса:

1. Вынесение рекламируемого объекта в смежную категорию без разрыва связи с исходной сферой;

2. Метафоризация категории сопоставления;

3. Манипуляция с категорией сопоставления с помещением рекламируемого объекта в иную категорию.

Коммуникативный ход 4. Создание неопределенного класса сравнения

Создание неопределенного класса сравнения (или сравнение “ни с чем”) является еще более распространенным коммуникативным ходом в американском рекламном дискурсе.

“Пустые” сопоставления с опущенным вторым членом сравнения можно проиллюстрировать такими примерами:

“Ford has a better idea” - FORD MOTOR COMPANY.

"Get more" - T-Mobile.

"It's better with the butterfly" - Microsoft.

“If you ask us, it just tastes better” - Burger King.

Используя сравнительную степень прилагательного, и опуская второй член сопоставления, копирайтер достигает эффект создания образа абсолютного превосходства рекламируемого объета, в то время как в эксплицитной части сообщения суждение об абсолютном превосходстве отсутствует.

...

Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.