Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе

В приведенных выше трактовках понятия тактики, по нашему мнению, необходимо обратить внимания на следующие ее особеннности:

1. стратегия может быть реализована (и, обычно, реализуется) несколькими тактиками; однако, она не представляет собой просто сумму тактик;

2. тактика представляет собой конкретные пути к решению сверхзадачи, тогда как стратегия, в большей мере, представляет собой глобальный замысел;

3. тактика, как и стратегия, может быть реализована (и, чаще всего, реализуется) посредством реализации сразу нескольких коммуникативных действий или практических ходов.

Практические действия, ведущие к реализации тактик (а также стратегий) принято называть коммуникативными ходами (особенно в отечественной лингвистике). Однако их существование представляется бесспорным далеко не всем. Так, например, Т.А. ван Дейк обозначал тактику как ход (т.е. не разделял понятия речевой тактики и коммуникативного хода): “ход можно определить как такую функциональную единицу последовательности действий, которая способствует решению локальной или глобальной задачи под контролем стратегии” [ван Дейк 1989: 274].

В нашей работе мы придерживаемся подхода, активно применяемого в отечественной лингвистике, согласно которому стратегия реализуется посредством набора речевых тактик, а также реализующих речевые тактики коммуникативных ходов. Как отмечает О.С. Иссерс, “в качестве инструмента той или иной тактики выступают коммуникативные приемы более низкого порядка - коммуникативные ходы” [Иссерс 1999: 114]. Данный подход также используется в работах В.И. Карасика [Карасик 1999], П.О. Мироновой [Миронова 2003], Н.Б. Руженцевой [Руженцева 2004] и др. В рамках данного подхода, структура стратегии схематично может быть представлена в следующем виде:

Стратегия

Не существует общепринятой типологии стратегий в лингвистике. Т.А. ван Дейк выделял 4 типа стратегий:

1. контекстуальные стратегии;

2. стратегии презентации или самопрезентации;

3. речевые стратегии;

4. семантические стратегии.

При этом, по мнению Т.А. ван Дейка, контекстуальные стратегии представляют собой “репертуары тем для каждой коммуникативной ситуации” [ван Дейк 1989: 53]; стратегии презентации или самопрезентации “направлены на осуществление таких ходов, при которых никакие негативные выводы не могут быть извлечены из того, что говорится в отношении личностной или социальной модели слушающего” [ван Дейк 1989: 51-52]; речевые стратегии “определяют, как и какими средствами (или возможными способами) могут быть достигнуты цели” [ван Дейк 1989: 279]; семантические же стратегии “имеют целью прежде всего эффективное выражение макроструктур (тем) и когнитивных моделей ситуации” [ван Дейк 1989: 279]. При этом практически все из перечисленных Т.А. ван Дейком стратегий могут быть применены в рекламном дискурсе.

Е.В. Нагорная предлагает развернутую классификацию стратегий, применяемых в рекламе. По ее мнению, рекламные речевые стратегии, в зависимости от типа воздействия, можно разделить на два основных типа: стратегии рационалистического типа и стратегии проекционного типа. При этом, в рамках стратегий рационалистического типа, исследователь выделяет родовую стратегию (отвечающую за формирование в сознании потребителей образа рекламируемого товара как эталонного представителя данной товарной категории), стратегию преимущества (имеющую своей целью утверждение преимущества над товарами конкурентов), стратегию Уникального Торгового Предложения (предполагающую выделение свойства товара, не присущего товарам конкурентов), а также стратегию позиционирования.

В рамках стратегий проекционного типа выделены стратегия “имидж марки” (рассчитанная на символическое закрепление за той или иной маркой яркого образа человека и его стиля жизни), стратегия “резонанс” (используемая для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы), а также аффективная стратегия (не придающая товару социальной или психологической значимости, но зато развлекающая потребителя) [Нагорная 2003: 66-70].

Ю.К. Пирогова предлагает оригинальную типологию рекламных стратегий, согласно которой двумя основными типами стратегий являются стратегии позиционирования, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта, а также стратегии оптимизации, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения и преодоление неблагоприятных условий коммуникации. В рамках позиционирующих стратегий исследователем выделяются стратегии дифференциации (помогающие выделить рекламируемый объект), ценностно-ориентированные стратегии (позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями), а также стратегии присвоения оценочных значений (помогающие усилить восприятие свойств рекламируемого объекта). Среди оптимизирующих стратегий выделяются стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов, стратегии повышения распознаваемости рекламы, стратегии повышения притягательной силы сообщения, мнемонические стратегии и др. [Пирогова 2001 б): 545 - 546]

Анализируемая в данном исследовании стратегия сопоставления может быть соотнесена со стратегией преимущества, входящей в группу стратегий рационалистического типа (согласно типологии Е.В. Нагорной), или со стратегией дифференциации, являющейся одной из позиционирующих стратегий (согласно классификации Ю.К. Пироговой). При этом стратегия сопоставления представляет собой сложную когнитивную и прагматическую категорию, выходящую за рамки упомянутых выше стратегий. Так, например, используемые стратегией ходы, позиционирующие рекламируемый объект в качестве превосходящего любые из существующих (а иногда и несуществующих) аналогов, могли бы быть отнесены к стратегии Уникального Торгового Предложения в типологии Е.В. Нагорной или к стратегии присвоения оценочных значений в классификации Ю.К. Пироговой. Креолизованные тексты российской и американской рекламы, использующие сопоставления, служат целям стратегии повышения притягательной силы сообщения, а некорректные сопоставления очень часто представляют собой ничто иное, как аффективную рекламу проекционного типа (в типологии Е.В. Нагорной).

Современная лингвистика пока не располагает полным перечнем стратегий и тактик, реализующихся в языке. Как отмечает О.С.Иссерс, “на сегодняшний день мы далеки от знания того, каков обычный, стандартный репертуар стратегий и тактик, имеющихся в распоряжении говорящего, в частности на русском языке. Для начала необходимо выявить стратегически релевантные ситуации, определить потенциальный репертуар тактик с учетом варьирования коммуникативных параметров, проверить приемлемость выбора той или иной тактики с позиций говорящего и слушающего” [Иссерс 1999: 10]. Ю.К. Пирогова оставляет открытой свою типологию рекламных стратегий, принимая реальность того, что на данном этапе развития лингвистика еще далека от решения задачи полного описания репертуара стратегий и тактик, используемых в рекламном (как и в каком бы то ни было) типе дискурса.

По нашему мнению, проведенное в настоящей работе исследование вносит весомый вклад в решение стоящей перед лингвистикой проблемы, обогащает наше понимание используемых в рекламе механизмов воздействия и представляет собой один из наиболее полных анализов стратегии сопоставления в российском и американском рекламных дискурсах и реализующего ее репертуара речевых тактик и коммуникативных ходов.

Проведенный в настоящей главе анализ позволил сделать следующие выводы:

1. Реклама представляет собой сложный социокультурный феномен, оказывающий всестороннее влияние на жизнь общества. Реклама способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля жизни, регулирует функционирование экономики. Сложность сущности феномена рекламы, во многом, объясняется разнообразием ролей, ею выполняемых, среди которых обычно выделяют маркетинговую, экономическую, коммуникационную и социальную.

2. На современном этапе развития лингвистики дискурсивный анализ рекламных техник представляется наиболее эффективным подходом к лингвистическому исследованию рекламы. Дискурсивный анализ рекламы должен объединять анализ рекламных текстов (представляющих собой сложные системы знаков, принадлежащих к разным знаковым системам) с анализом закономерностей развития рекламных дискурсивных техник. Среди базисных отличительных черт рекламного дискурса выделяются его жесткая прагматическая заданность, диалогичность, оценочность и эмоциональность, инсценированность и игровой характер, паразитизм, изменчивость, неустойчивость, а также принцип `реверса'.

3. Рекламные сообщения обладают повышенной способностью воздействия на сознание реципиента. Реклама активно эксплуатирует способность языка управлять человеческим восприятием, структурировать его картину мира и являться мощным средством воздействия и достижения прагматических целей. Под рекламным речевым воздействием в данном исследовании понимается коммуникативное использование языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся, с целью повышения привлекательности рекламируемого товара или услуги, создания положительного образа марки или компании в глазах потенциального потребителя. Рекламная коммуникация не является “кооперативной” в строгом понимании принципа “Кооперации” П. Грайса, однако не всякое речевое воздействие представляет собой языковое манипулирование.

4. Практическую и окончательную реализацию речевое воздействие в рекламе получает посредством речевых стратегий и тактик. Коммуникативная стратегия является системой, составленной из организованных по принципу иерархии компонентов, предполагающей отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата. Стратегия представляет собой сложное явление, не складывающееся из суммы тактик, но определяющее их общее направление.

5. Одна и та же стратегия может быть реализована (и, обычно, реализуется) сразу несколькими тактиками. Тактика представляет собой конкретные пути к решению сверхзадачи, тогда как стратегия, в большей мере, представляет собой данную сверхзадачу или глобальный замысел. Как и стратегия, тактика может быть реализована (и, чаще всего, реализуется) посредством реализации сразу нескольких коммуникативных действий или практических ходов.

Глава 2. Стратегия сопоставления в российском рекламном дискурсе

Основные задачи, стоящие перед данной главой исследования, предполагают качественный и количественный анализ реализации стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе. Для их решения нами была применена следующая схема:

Выделение речевых тактик и коммуникативных ходов, ведущих к реализации стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе;

Приведение обоснования, почему тот или иной коммуникативный ход является приемом речевого воздействия посредством соотнесения его с постулатами принципа “Кооперации” П.Грайса;

Проведение количественного и качественного анализа реализации речевых тактик и коммуникативных ходов в российском рекламном дискурсе. На основе данного анализа выделяются характерные черты российского рекламного дискурса, оценивается перлокутивный потенциал речевых тактик и коммуникативных ходов в рамках стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе.

Стратегия сопоставления в российском рекламном дискурсе является одной из стратегий речевого воздействия, обладающих мощным перлокутивным потенциалом. Стратегия детально структурирована и, как следствие, может считаться весьма продуктивной. В данном случае можно говорить о весьма удачном выборе названия данного феномена: как уже отмечалось ранее, термин “стратегия” заимствован лингвистикой прежде всего из военной сферы. Анализируя ее реализацию в российском рекламном дискурсе, несложно заметить, что технологии, применяемые при организации рекламных кампаний, весьма агрессивны. Целью таких кампаний является не только позиционирование собственной продукции (зачастую реализуемое посредством других рекламных стратегий, как то стратегии позиционирования или выделения определенных характеристик, присущих рекламируемому объекту Более подоробно о стратегиях речевого воздейтсвия в рекламе см. [Рекламный текст: семиотика и лингвистика 2000].), но и внедрение в картину мира реципиента отрицательного образа продукции, относящейся к категории конкурирующих марок. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в рекламном дискурсе стратегия сопоставления преследует две основные прагматические цели:

Цель дискредитации продукции конкурентов (скрыто, т.к. открытая антиреклама запрещена);

Цель автоидеализации собственной продукции (явно).

Анализ стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе позволил выделить следующие речевые тактики, ведущие к ее реализации:

Согласно принятому в работе подходу, начнем анализ стратегии сопоставления в российском рекламном дискурсе с описания первой тактики, ведущей к ее реализации, - тактики некорректного сопоставления.

2.1 Тактика некорректного сопоставления

Очень часто в рекламных текстах, сопоставляющих аналогичную, как кажется с первого взгляда, продукцию, создается лишь иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения представляют собой различного рода манипуляции с классом сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

Выделение тактики некорректного сопоставления в данном исследовании обосновано наличием у нее специфических черт, отличающих ее от тактик имплицитного сопоставления и эксплицитной автоидеализации. Ее отличие от тактики имплицитного сопоставления состоит в том, что, как и в случае применения тактики эксплицитной автоидеализации, сопоставление выражено явно, при помощи грамматических и/или лексических средств. Отличие же от тактики эксплицитной автоидеализации проявляется в том, что рекламируемый объект не выделяется как превосходящий всех конкурентов по какому-либо параметру. Однако реципинт может сделать как раз обратный вывод, ибо наличие ограничителей класса сравнения невсегда становится очевидным при быстром прочтении (прослушивании) рекламного текста.

Опираясь на трактовку феномена некорректного сопоставления, предложенную Е.Г. Борисовой и Ю.К. Пироговой [Имплицитность в языке и речи 1999: 145-151], мы выделяем следующие коммуникативные ходы в зависимости от способа формирования искусственных классов: создание расширенного класса сравнения, создание суженного класса сравнения, создание смещенного класса сравнения и создание неопределенного класса сравнения. Таким образом, схема реализации тактики некорректного сопоставления приобретает следующий вид:



Коммуникативный ход 1. Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Как правило, такие сравнения происходят в двух случаях. Во-первых, когда на рынок выходит принципиально новый революционный товар. Во втором случае сравнение с товаром, вышедшим (или выходящим) из употребления, происходит вследствие того, что новая марка ничем существенным не отличается от своих аналогов, но на фоне допотопного и громоздкого предшественника выглядит вполне современно и оригинально. Эффективности этого хода способствуете тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения.

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":

“Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго”.

В данном примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто и примеров можно привести довольно много - сравнение утюга Tefal, который сам подбирает температурный режим для ткани, со старым чугунным, который прожигал одежду:

“Не можете установить правильный режим утюга? (изображение одежды, прожженной старой моделью утюга). Теперь Вы лишь выбираете тип ткани, и утюг делает все за Вас”.

Примером применения данного коммуникативного хода может служить нашумевшая акция «Тайд или кипячение» - сопоставление стирального порошка, содержащего отбеливающие частицы, с отбеливателем, содержащим хлор и портящим ткань, с застирыванием или кипячением:

“Это акция «Тайд или кипячение”. Вы верите, что новый Тайд сможет справиться с трудновыводимыми пятнами без кипячения… Вы все еще кипятите - тогда мы идем к Вам!”

Действие подобной рекламы усиливается за счет апелляции к потребности покупателя в высоком социальном статусе и достаточном уровне образования. Используя коннотативную семантику, ему предлагается “идти в ногу со временем”, использовать “последние разработки”.

Еще одним способом формирования расширенного класса сравнения является сравнение с неким обобщенным товаром данной продуктовой категории. Многим знакомы выражения “обычная батарейка”, “обычная зубная щетка” или “обычное моющее средство”, которые дополняются показом усредненной упаковки (чаще всего белого цвета), лишенной отличительных признаков (к числу последних, разумеется, не относятся надписи “Стиральный порошок” или “Обычный стиральный порошок”). Отметим, что за словом “обычный”, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Потребители уже привыкли к тому, что "Миф" сравнивается с какими-то неопределенными "обычными" стиральными порошками:

“Новый Миф с микрочастицами кислорода. Отстирывает лучше, чем обычные порошки”.

Когда в рекламе говорится, что порошок “отстирывает лучше, чем обычные порошки”, ассоциативная семантика слова “обычный” предполагает искаженное понимание: для многих покупателей “обычный” означает “разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки”, “не содержащий специальных добавок”, “более дешевый” и т.п.

Этим приемом любят пользоваться бренды компании Procter & Gamble: “Fairy”, “Comet”, “Ariel” и т. д. Стиральный порошок “Dosia”, как известно, “отстирывает также качественно, но за меньшие деньги”, а батарейки “Energiser” могут заменить до десяти обычных: батареек. Популярность этого приема привела к появлению марки стирального порошка “Обычный порошок”.

Воздействующий потенциал данного приема состоит в демонстрации преимуществ товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам, в сопоставлении не конкурирующих продуктов, а ситуации “до и после”. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

Данный коммуникативный ход можно отнести к приемам речевого воздействия, ибо его реализация приводит к нарушению постулатов принципа “Кооперации” П.Грайса. Проиллюстрируем данное предположение анализом еще нескольких примеров:

“Алкалиновые батарейки Energiser могут заменить до десяти обычных: батареек”.

В данном рекламном сообщении сообщается о том, что алкалиновые батарейки “Energiser” в десять раз эффективнее обычных батареек, устаревших в техническом плане. При этом из сферы сопоставления исключаются прямые конкуренты - алкалиновые батарейки фирм Duracell и Varta. Поэтому вполне оправдано говорить о нарушении в данном рекламном сообщении следующих максим принципа “Кооперации”:

Максимы количества. Информация, представленная в рекламном сообщении, не полна - отсутствует информация о прямых конкурентах.

Максимы манеры. Реципиент рекламного сообщения может не понять, что подразумевается под выражением “обычная батарейка” и сделать некорректный вывод о том, что батарейки “Energiser” в десять раз эффективнее любых батареек

Приведем еще несколько примеров:

“Плавающие головки Gillette Slalom Plus оснащены тремя бреющими лезвиями…и именно поэтому, они бреют гораздо чище в отличие от обычных одноразовых станков”.

Как и в предыдущем примере, бритвенная система “Slalom Plus” сравнивается не с аналогами (например, система Mach 3), а с одноразовыми станками, образующими несколько иную товарную категорию и заведомо уступающими рекламируемому товару. Нарушены максимы:

1. Максима количества. Отсутствует информация о прямых конкурентах рекламируемого товара.

2. Максима манеры. Реципиент рекламного сообщения может сделать некорректный вывод о том, “Gillette Slalom Plus” является одноразовым станком (на основе сравнения с обычными одноразовыми станками), хоть и в чем-то необычным, и как следствие, сделать неправильное предположение о цене рекламируемой продукции.

“Забудьте о стандартном мытье окон (изображение тряпки). Ведь появился новый Glimpse с содержанием спирта!”

В данном рекламном сообщении нарушены:

Максима количества. Отсутствует информация о конкурентах.

Максима качества. Неправда, что с появлением “Glimpse” о тряпке можно забыть - даже с этим средством, тряпка для мытья окон понадобится.

Максима релевантности. Непонятно, почему моющее средство противопоставляется тряпке, а не своим аналогам.

Во всех примерах, иллюстрирующих реализацию данного коммуникативного хода в российском рекламном дискурсе, чаще всего нарушается максима количества, ибо его цель - сокрытие информации о присутствии на рынке аналогичной продукции. Среди других нарушаемых данным ходом постулатов нередко встречаются максимы релевантности и манеры.

Коммуникативный ход 2. Создание суженного класса сравнения

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Рассмотрим примеры рекламы жевательной резинки "Orbit", а также рекламы стирального порошка "Е", где класс сравнения в действительности ограничивается только товарами этой марки.

“Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit”

“Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания”

Употребление слов “единственный” и “лучше” в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Все, о чем говорится в рекламном сообщении жевательной резинки “Orbit”, - это то, что рекламируемая продукция является единственной жевательной резинкой Orbit, имеющей форму подушечек. В рекламном сообщении стирального порошка “Е” утверждается, что его новая версия отстирывает лучше, по сравнению со старой версией.

Однако исследователями рекламы отмечается, что профессиональные рекламисты эксплуатируют склонность человека к поспешному выводу умозаключений при восприятии рекламы. Поэтому в памяти остается, что подушечки "Orbit" являются единственными, а стиральный порошок "Е" отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Ярким отличительным признаком такой рекламы является наличие прилагательного “новый”. Именно наличие данного элемента позволяет очертить круг сравнения пределами одной марки. В остальном, данный ход очень похож на коммуникативный ход 4 этой же тактики - “Создание неопределенного класса сравнения”, при реализации которого используются конструкции с опущенным вторым элементом сравнения.

“Новое мыло Dove содержит на 20% больше увлажняющего крема”.

Возможно, новое мыло Dove действительно содержит больше увлажняющего крема, но только по сравнению с предыдущей версией.

“Еще никогда йогурт не содержал в себе столько фруктов. Новый Даниссимо от Danon”.

Снова производится сравнение со старым вариантом йогурта той же фирмы.

Слова “новизны”, по мнению Н.Д. Арутюновой, принадлежат к “действующим силам” языка. Новое всегда вызывает живой интерес, оно манит и соблазняет. “Оно задает особый - новый - параметр оценки, соперничающей с оценкой по истинности. ... Престиж нового неуклонно растет” [Арутюнова 1999: 696-697]. Новое ассоциируется с прогрессом, с улучшенными технологиями, обладает положительной оценкой, что зафиксировано в “Русском ассоциативном словаре” [Караулов и др., т.1, 94, т.2, 193-194].

Как уже отмечалось выше, суженный класс очень часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар “лучше”, “дешевле”, “работает эффективнее”, “проще в использовании” и т.п., но не указывается по сравнению с чем:

“Новый майонез Моя Семья стал еще вкуснее и полезнее”.

“Новая баночка Sorti с крышечкой-дозатором. Отмоет на 800 тарелок больше”.

В приведенных выше примерах несложно обнаружить нарушение постулатов принципа “Кооперации” П.Грайса. Как очень часто происходит при реализации коммуникативного хода 1 данной речевой тактики - “Создание расширенного класса сравнения” - в рамках анализируемого хода чаще всего нарушаются максимы:

Количества. В рекламном сообщении средства для мытья посуды Sorti отсутствует информация о прямых конкурентах - фирмах Pril, Fairy и т.д., а в рекламном сообщении майонеза Моя Семья ничего не говорится о других производителях майонеза. Как следствие, реципиент сообщения может сделать некорректный вывод о том, что баночка Sorti отмоет на 800 тарелок больше, чем любые другие средства, а майонез Моя Семья стал вкуснее и полезнее, чем майонез любых других марок.

Релевантности. Непонятно, какое отношение к современности и конкурентной борьбе на рынке имеет устаревшая продукция, с которой, чаще всего, сравниваются рекламируемые товары.

Приведем еще несколько примеров:

“Трудновыводимых пятен больше нет. Новый Cillit Bang”.

Нарушены максимы:

Качества: неправда, что отсутствие трудновыводимых пятен связано исключительно с появлением новой версии Cillit Bang.

Количества: возможно, существуют другие средства, столь же эффективно справляющиеся с пятнами.

“Новый улучшенный Nescafe 3 в 1. Насыщенный и гармоничный вкус”.

Нарушены максимы:

Количества: отсутствует информация относительно модернизации продукции в стане конкурентов.

Манеры: сообщение оставляет два возможных ответа на вопрос “Относительно чего Nescafe 3 в 1 является улучшенным” - относительно продукции конкурентов или относительно своей же предыдущей версии.

Коммуникативный ход “Создание суженного класса сравнения” является одним из распространенных рекламных приемов. Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джейс, в подобных случаях люди склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый товар в противоположность конкурирующим товарам), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую (новая марка в противоположность старому варианту той же марки) во избежание ответственности.

Коммуникативный ход 3. Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования "M&M's", который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории "шоколад", марка "M&M's" выделяется своими свойствами: "Тает во рту, а не в руках". Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение:

“M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках ”

“M&M's. Драже. Тает во рту, а не в руках ”

Некорректное позиционирование товара и смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: "M&M's" содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло. Например, молочное суфле “Milky Way” сравнивается не с другим суфле, а с молоком:

“Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way”.

Жевательная резинка “Orbit“ сопоставляется не с другой резинкой, а со средствами защиты зубов:

“Orbit -- самая вкусная защита от кариеса”.

Аналогичным образом безопасность автомобиля “Ford Mondeo” сравнивают с профессиональной охраной, но не с другим надежным автомобилем, например с “Volvo”:

“Заботясь о своей безопасности, одни нанимают профессиональную охрану, а другие покупают новый Ford Mondeo".

В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам:

“ Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной баланс. Dirol - это тоже наслаждение вкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Dirol восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес”.

В данном примере сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии. Возражения может вызвать только, пожалуй, слишком сильная формулировка “предотвращает кариес”, вместо более оправданной - “помогает предотвратить кариес”. Этот класс объединяет сравнения марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно.

Для иллюстрации нарушения принципа “Кооперации” приведем еще несколько примеров реализации данного коммуникативного хода в российском рекламном дискурсе:

“Пенталгин. В пять раз сильнее боли”

В данном рекламном сообщении можно говорить о нарушении следующих максим:

Количества - отсутствует информация о прямых конкурентах;

Качества - сопоставляются трудно сопоставимые понятия - боль и лекарство от нее. Непонятно, по каким критериям проводилось данное сопоставление и как был получен показатель “5”.

“Негосударственная школа “Пионер”. Лучше нас - только наши выпускники”.

Нарушены максимы:

Количества - отсутствует информация о прямых конкурентах;

Релевантности - сравнение приобретает игровой характер - школа “Пионер” позиционирует себя как лучшее учебное заведение, однако сравнение происходит не с другими школами, а с выпускниками.

Довольно часто искусственное сравнение переходит из разряда манипулирования потребителем в категорию метафоры, расширяющей первоначальные представления о марке и вносящей экспрессивность и яркость образа. К числу таких примеров можно отнести последний проанализированный нами пример, а также следующие слоганы:

“Колготки "San Pellegrino" - прочны, как истинные чувства”

“Ford Car - Самая стильная подружка”

“Бензин Еsso - посади тигра в бензобак”

Также интересен следующий пример:

“Вы купите это яблоко?” (Изображение надкусанного с двух сторон яблока) “Или Вы купите это?” (Изображение целого яблока) “Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения. Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3,5 см!”

Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора “съеденные сантиметры”.

Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволяет подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.

Коммуникативный ход 4. Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеются в виду случаи информационно “пустых” сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому копирайтерам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим несколько примеров использования “пустого” сравнения и проанализируем возможности их интерпретации.

Крайне неопределенным является претенциозное утверждение “Время платить меньше” сети супермаркетов Патэрсон. Это утверждение можно понять, например, следующим образом: цены в супермаркетах ниже, чем в других магазинах-конкурентах. Такая интерпретация лежит на поверхности и является первой, приходящей на ум. Однако истина кроется в том, что в Патэрсоне лишь сделали скидки на некоторые товары, т.е. цены стали ниже прежних и то не на все товары.

Подобные сравнения ни с чем или с тем, о чем умалчивают - довольно распространенный прием: слова “лучше”, “больше”, “быстрее”, “качественнее“ могут иметь импликацию “по сравнению с конкурирующими фирмами”:

“На шаг впереди. Toyota Avernis. Ваше будущее - его цель”.

“Звонки на любимые номера в 10 раз дешевле. Utel”

Характерной чертой примеров в рамках данного коммуникативного хода является наличие различных вариантов интерпретации сообщения. Так, в первом сообщении непонятно, что впереди и впереди чего: возможно, владелец автомобиля Toyota Avernis на шаг впереди людей, не обладающих этой машиной (здесь и намек на ее скорость, и проявление престижной функции рекламы); возможно, данный автомобиль на шаг превосходит конкурентов. Коммуникативный ход “Создание неопределенного круга сравнения” позволяет активизировать все возможные интерпретации, включить реципиента в мыслительную деятельность, что весьма положительно сказывается на оптимизации восприятия сообщения.

Из второго рекламного текста остается непонятным, что дешевле и дешевле чего: звонки на любимые номера, чем на нелюбимые; или звонки на любимые номера от Utel, чем звонки на любимые номера при использовании других операторов. При этом возможность двоякой интерпретации во втором примере может дезинформировать реципиента, что несомненно дает основания отнести применение коммуникативного хода 4 речевой тактики 1 к разряду манипулятивных. В первом примере, несмотря на неоднозначность сообщения, дезинформации относительно значимых характеристик рекламируемого объекта не происходит, и как следствие, коммуникативный ход может рассматриваться как стилистический прием.

В любом случае, согласно принятому нами подходу, возможность неоднозначной интерпретации позволяет отнести данный ход к сфере приемов речевого воздействия, так как его использование ведет к нарушению максим манеры и количества:

“С `Тюнс' ты всегда можешь сделать больше (имплицитно - чем без “Тюнс”). Сделай на “Тюнс” больше”.

“ А `Золотой Ключ' выигрывает чаще (лотерея)”.

“Вот, купили 'Валдай'. Казалось бы, машина небольшая, но на тонну больше берет. Кузов - ниже - быстрее загружаем, быстрее выезжаем. Один рейс, получается, призовой. А это уже не шутки”.

Максима количества: недостаток информации: опущен второй член сравнения.

Максима манеры: сообщения не понятны, вследствие нарушения максимы количества: непонятно, чаще какой лотереи выигрывает “Золотой Ключ”, что значит сделать на 'Тюнс' больше, по сравнению с какой машиной 'Валдай' “на тонну больше берет”.

Все коммуникативные ходы, реализующие Тактику некорректного сопоставления и создающие искусственный класс сравнения, актуализируют в сознании потенциального реципиента только рекламируемые объекты и временно как бы "стирают" из памяти марки, являющиеся их истинными конкурентами. Создание искусственного класса сравнения представляет собой маскировку под настоящее, корректное сравнение. При этом, по нашему мнению, сложно отождествлять все проанализированные нами в рамках данной тактики примеры с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Как уже было продемонстрировано нами ранее, нарушение принципа “Кооперации” в некоторых случаях может рассматриваться как попытка дезинформирования, а в некоторых, как риторический прием, активизирующий мыслительную деятельность реципиента рекламы и способствующий оптимизации рекламной коммуникации, но не обязательно как проявление ее манипулятивной сущности.

2.2 Тактика имплицитного сопоставления

Действующая в языке рекламы тенденция к информационной компрессии (сжатие плана означающего при сохранении плана означаемого) приводит к широкому распространению имплицитности в текстах. Имплицитность как языковое явление вызывает большой интерес ученых, несмотря на расхождения в понимании этого феномена [Кобозева 2000, Лисоченко 1992, Нефедова 2001, Падучева 1981]. В широком смысле, понятие имплицитности в лингвистике основано на отсутствии соответствия между планом выражения и планом содержания, когда содержание мысли оказывается гораздо шире своего выражения в языковых единицах. Целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитной информации, то есть информации, которая представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Умение выявлять и целенаправленно использовать имплицитную информацию в целях воздействия помогает профессионалам, работающим в сфере рекламы, добиваться поставленных целей. При использовании стратегии сопоставления, цели рекламного сообщения направлены на то, чтобы выделить рекламируемый объект, создать хорошо воспринимаемые отличия его от конкурирующих объектов, убедить в преимуществе его над конкурентными объектами, усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта, связать его с важным для целевой аудитории ценностным концептом и др.

Привлекательность имплицитной информации для этих целей связана с тремя обстоятельствами:

1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация не осознается адресатом. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения.

3. Адресанта-рекламиста труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде [Пирогова 2001 а): 210].

Существует немало разновидностей имплицитной информации [Стросон 1982; Падучева 1981; Новое в зарубежной лингвистике 1985; Имплицитность в языке и речи 1999] и др. В своем исследовании мы опираемся на классификацию, предложенную в монографии “Имплицитность в языке и речи” (1999). В соответствии с выделяемыми в ней тремя основными видами имплицитной информации, в российском рекламном дискурсе можно проследить сравнения, основанные на применении семантических и прагматических пресуппозиций, а также посредством создания условий успешности речевого акта. Таким образом, тактика имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе может быть представлена следующей схемой:

Коммуникативный ход 1. Сопоставление через семантическую пресуппозицию

Источником имплицитной информации являются, прежде всего, компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают так называемые конвенциональные импликатуры, к которым принято относить семантические пресуппозиции и имплицитные компоненты, составляющие условия успешности речевого акта.

`A' называется семантической пресуппозицией суждения `B', если и из истинности, и из ложности `B' следует, что `A' истинно. Это значит, что ложность суждения `A' приводит к тому, что B не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным [Пирогова 2001 а): 215]. Приведем пример:

''Не хочешь платить дорого? - Подключайся к Теле 2''

Данное суждение имеет пресуппозицию ''Сотовая связь Теле 2 дешевле остальных'', которая сохраняет истинность даже при отрицании суждений: ''Хочешь платить дорого - не подключайся к Теле 2''. Источником имплицитной информации в данном случае служит вопросительная конструкция первой части сообщения, содержащая намек на высокие цены всех остальных операторов

Информация, которая без возражений воспринимается в виде пресуппозиции, может вызвать протест, будучи представленной в явном виде (''Почему Вы решили, что Теле 2 - самая дешевая связь?''). Следовательно, рекламируемый товар или услуга возвышаются над конкурентами на подсознательном уровне, что делает их недоступными для равноправного соперничества. Рассмотрим еще один пример:

''Тот, кто стремится к совершенству, выбирает лучшее - плазменные телевизоры Пионер''.

Этот рекламный слоган содержит пресуппозицию ''телевизоры Пионер - лучшие'', даже если мы будем отрицать данное суждение (''Тот, кто не стремится к совершенству, не выбирает лучшее - плазменные телевизоры Пионер''), то она останется истинной. Навязывание положительной оценки усиливается за счет использования слова с семантикой уникальности ''совершенство''.

Использование данного коммуникативного хода ярко выражено в следующих рекламных сообщениях:

''Если не хотите переплачивать, посетите торговый цент Славянский''.

Семантическая пресуппозиция данного рекламного текста - 'В торговом центре Славянский доступные цены, “без накрутки”.'

''Не захламляйте свою жизнь - пользуйтесь услугами комиссионного отдела''

Пресуппозиция, актуализированная в данном сообщении - “Комиссионный отдел сделает Вашу жизнь легче”. Отрицание суждений в обоих случаях сохранит пресуппозицию истинной.

Проанализируем несколько примеров реализации данного коммуникативного хода на предмет их соответствия принципу “Кооперации”:

“Твое кредо - движение вперед. Твой автомобиль - Golf. VW - С любовью к автомобилю”

Семантическая пресуппозиция данного сообщения - “Только Golf обеспечит движение вперед. Покупка автомобиля другой марки означает остановку в развитии или шаг назад”

В данном примере можно с уверенностью говорить о нарушении максим:

Количества: недостаточно информации, доказывающей сильное (хоть и имплицитное) утверждение уникальности;

Качества: неправда, что остальные автокомпании не совершенствуют свою продукцию;

Манеры: применение имплицитности всегда ведет к некоторой потере ясности сообщения.

“Где наслаждение, там “Я”. (сок)”

Семантическая пресуппозиция данного рекламного текста - “Сок `Я' непременно приносит наслаждение. Другие соки этим похвастать не могут.”

Нарушены максимы:

Количества: недостаточно информации, доказывающей превосходство рекламируемого объекта над конкурентами;

Качества: неправда, что другой сок не может приносить наслаждение;

Манеры: применение имплицитности создает проблемы при интерпретации.

Пресуппозиции могут являться эффективным способом внедрения в сознание адресата нужного копирайтерам суждения без опасений, что это суждение будет воспринято адресатом с сомнением. В случае использования имплицитной информации суждение, содержащееся в сообщении в скрытом виде принимается адресатом как истинное и само собой разумеющееся, трактуется реципиентом как его собственный вывод, и следовательно, воспринимается менее критично.

Коммуникативный ход 2. Создание условий успешности речевого акта

Как уже отмечалось, конвенциональные импликатуры возникают на основе конвенциональной семантики слов и конструкций. К этим импликатурам относятся и условия успешности речевого акта. При таком сопоставлении у рекламируемого продукта выделяется определенное качество, и имплицитно вводится суждение, что все конкурирующие товары не обладают данным качеством. Таким образом, при отсутствии эксплицитного сопоставления создается уникальность и превосходство товара.

Реализацию данного коммуникативного хода можно проследить а ряде сообщений, функционирующих в российском рекламном дискурсе. Одним из примеров может служить слоган Уникомбанка:

“Мы не играем в пирамиды”

Данный слоган имплицитно содержит намек на то, что успех других банков, возможно, основан на использовании финансовых пирамид, и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять. Так, манипулируя такими социогенными мотивами человека как надежность, превосходство над другими и выгода, создается впечатление, что рекламируемый банк является единственным надежным (здесь и далее приводятся социогенные мотивы, выделенные американским психологом Чарльзом Аленом [Allen 1953]).

Потребность в любви и заботе обыгрывается в рекламном тексте компании Мегафон:

“Мы любим Вас на самом деле”.

Данный слоган намекает на то, что остальные сотовые операторы лишь делают вид, что заботятся о своих абонентах, а на самом деле просто пытаются получить с них деньги. Это выгодно выделяет рекламируемую компанию на фоне конкурентов. Имплицитную нагрузку в данном примере несет обстоятельство образа действия “ на самом деле”.

Этой же идее подчинена реклама другого сотового оператора Теле 2:

“Мы не даем пустых обещаний”.

В данном рекламном сообщении утверждается, что у конкурентов сроки праздничных тарифов заканчиваются, а Теле 2 “не отбирает свои подарки”. Источником имплицитной информации служат отрицательные конструкции “не даем”,“не отбирает”.

Сильный эффект при создании условий успешности речевого акта оказывает парцелляция:

Ингосстрах платит. Всегда.

Выделение обстоятельства частотности в отдельное предложение привлекает внимание адресата сообщения и намекает на то, что другие страховые компании, возможно, не всегда честно выполняют свои обязательства.

Зачастую сравнение проводится не за счет реальных, ярко выраженных характеристик товара, а эти характеристики искусственно привносятся в контекст. Примером данного приема может служить слоган женских сигарет EVE:

“Прощайте, страшные сигареты!”

Используя яркую оценочную коннотацию прилагательного и мотивацию красоты и вкуса, навязывается идея, что все остальные сигареты обычной формы “страшные”.

Подобный прием может оцениваться как эффективный при отсутствии у бренда уникального торгового предложения.

Одним из риторических приемов использования сопоставления посредством создания условий успешности речевого акта может служить инициация вопроса:

“Что делает сигареты R1 Minima особенными?”

В данном рекламном тексте имплицитно вводится пресуппозиция “сигареты R1 Minima являются особенными”, и за счет использования вопросительной структуры, внимание переводится на качества товара, которые делают его особенным, а не на сам факт - является ли товар уникальным или нет. Имплицитная информация подчинена стратегии сопоставления, так как используется для присвоения объекту оценочного значения и повышения этой оценки по сравнению с конкурирующими.

Этот же прием реализации данного коммуникативного хода тактики имплицитного сопоставления можно отметить при анализе рекламного сообщения зубной щетки Oral-B:

“Почему все ведущие стоматологи пользуются зубными щетками Oral-B?”

В данном сообщении утверждается, что лучшие стоматологи (А они знают толк в этом деле!) пользуются рекламируемыми зубными щетками. Данное утверждение может показаться спорным, однако воспринимается как данность посредством созданных копирайтером условий успешности речевого акта - внимание реципиента сообщения смещено на поиск причин данного явления.

Данный прием может быть продемонстрирован еще несколькими примерами:

“Почему клиенты Альфастрахования получают выплаты быстрее других? Потому что бумаги альфастрахования движутся быстрее других”

“Хочешь выглядеть также уверенно? Новый Gillette Slalom Plus с плавающей головкой”.

В первом сообщении нетрудно уловить импликацию “Альфастрахование работает эффективнее конкурирующих организаций”, тогда как во втором - “Только новый Gillette Slalom Plus обеспечит удивительную уверенность”.

Коммуникативный ход создания условий успешности речевого акта рассматривается в контексте стратегии имплицитного сопоставления в связи с тем, что стремление психологически надавить на сферу эмоций человека совместимо с желанием предоставить ему субъективную информацию об уникальности и эксклюзивности продукта. Эмоциональная реклама не создает впечатления навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств, за счет чего она поддерживает приверженность потребителя определенному брэнду и способствует получению им морального удовлетворения от потребления.

Коммуникативный ход 3. Сопоставление через прагматическую пресуппозицию

Еще один коммуникативный ход, основанный на использовании имплицитной информации - это сопоставление через прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение `А' является прагматической пресуппозицией суждения `В', если, высказывая суждение `В', адресант считает `А' само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической пресуппозиции, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про А [Пирогова 2001 а): 217].

В случае применения данного хода, рекламируемый продукт позиционируется за счет чего-то известного потребителю с детства или приобретенного жизненного опыта, и поэтому не поддающегося сомнению, при этом отличительный признак объекта переносится и на рекламируемый товар. Этот коммуникативный ход, как и предыдущие проанализированные нами в рамках стратегии сопоставления ходы, часто используется при отсутствии у товара выгодно отличающих его от конкурентов качеств, так называемого уникального торгового предложения:

...