Коммуникативные стратегии и тактики агитационного текста и их стилистическая репрезентация

2. С целью модифицировать мнения, намерения и мотивировку действий реципиента, автор политического текста корректирует существующую в сознании адресата модель мира, предлагая собственный мирообраз в качестве варианта.

Манипуляция, средства манипуляции:

3. Программированность - имманентный признак коммуникативного планирования политического агиттекста. В то время как поэтический текст принципиально нельзя без остатка разложить на приемы, политический агиттекст текст может быть полностью «разложен» на элементы коммуникативного планирования - речевые стратегии и реализующие их тактики.

4. Для агитационного текста характерна принципиальная направленность на адресата. Вне потенциальной аудитории он теряет смысл, перестает существовать. Более того, функция политического текста полностью исчерпывается его прагматической функцией.

«Коммуникативный портрет» реципиента (Репина, 2001), его когнитивные пресуппозиции влияют на процесс создания текста: автор корректирует свой замысел, прогнозируя его восприятие потенциальным интерпретатором и «встраивая» его в определенные фреймы (стереотипные ситуации) (Минский, 1978) «Получатель текста - и есть сам текст» (цит. по Кашкин, 2001).

5. Из предыдущей вытекает следующая характерная особенность агитационного текста: «автор закладывает в текст ряд структур, до такой степени влияющих на читателя, что можно говорить о манипуляциях» (Новикова-Грунд, 2000, с. 83). Скрытое управление политическим сознанием, облегчающее достижение необходимой цели в сжатые сроки предвыборной кампании, приобретает тотальный характер, а манипулятивная функция агиттекста все больше претендует на роль главной в политической предвыборной коммуникации.

Поскольку агиттекст принадлежит к текстам публицистики, ему присущи ее инвариантные черты, константы. Эти публицистические универсалии - «оценочность», «идеологема», «образ автора», «шкала ценностей» (Клушина, 2004).

6. Оценка - обязательный компонент прагматического содержания агитационного текста, заданный «угол зрения», «инструмент умело завуалированной манипуляции массовым сознанием» (Клушина, 2004).

7. Идеологема - целенаправленное воздействие со стороны адресанта на сознание адресата с помощью заранее заданной идеи, формирующейся с помощью стереотипных номинаций: «образ врага», «образ друга», «светлого будущего», «светлого прошлого». «Ложные суждения, лежащие в основе ряда идеологем, служат базой для развития мифов и внедрения их в общественное сознание под видом мифологем» (Купина, 1995, с. 43).

8. Образ автора - организующее начало публицистики. «Он говорит от своего имени, выражает свои чувства, мнения, что рождает особое чувство близости, доверия со стороны читателя. Поэтому публицистическое произведение обычно субъективно окрашено» (Солганик, 2000, с. 20). В агитационном тексте автор - главный герой «повествования», поэтому можно охарактеризовать этот тип текста принципиально «эгоцентричным» или «автороцентричным».

9. С помощью шкалы ценностей автор публицистического произведения выражает свое мнение. В качестве основной шкалы ценностей исследователи (Захарова, 1998, Иссерс, 2002, Клушина, 2004, Паршина, 2004) выделяют в языке публицистики семантическую оппозицию «свои - чужие». Для политического агитационного текста данная оппозиция имеет сакраментальный смысл: чтобы за кандидата проголосовали, он должен стать «своим».

10. Политический агиттекст принципиально полемичен. Это всегда «реплика в споре с оппонентами, актуальными политическими альтернативами» (Алтунян, 1999, с. 11).

Глава 2. Коммуникативно-стилистическая организация агитационного текста (анализ коммуникативных стратегий и тактик)

2.1 Типология коммуникативных стратегий агитационного текста

Коммуникация «стратегична» по сути, поскольку люди не общаются без цели (Иссерс, 2002, с. 52). Цель же мотивируется желанием актора достичь посредством своих коммуникативных действий определенных результатов. В соответствии с целями происходит отбор и структурирование языковых выражений. Во-вторых, коммуникация стратегична в силу того, что осуществляется под давлением постоянно присутствующего условия - эффективности, успешности коммуникативного процесса.

Как отмечает Г. Почепцов, «информационная революция создала условия для появления новых профессий, связанных с борьбой за коммуникативное пространство» (Почепцов, 1999, с. 26). В условиях медиакратии, повышенной медиатизации политики (Соколов, 2002), расцвета технологий PR и рекламы исследование коммуникации как принципа социальной инженерии (Иссерс, 2002), и в этом аспекте изучение проблем стратегического планирования коммуникации (в том числе и на языковом уровне) стало основополагающим. Таким образом, отмечает О. Иссерс (2002, с. 53), «коммуникативная стратегия является отдельной и специально решаемой задачей любого социального действия, не осуществляя которую, мы отдаем формирование коммуникации «на волю стихии» и тем самым не можем отвечать за успех или неуспех социального действия».

Стратегия - это стержень, на котором строится вся избирательная кампания. «Стратегия определяет, что именно, какое содержание кампании нужно донести до избирателей, чтобы они проголосовали за нужного кандидата» (Полуэктов, 2002, с. 29).

Коммуникативной задачей предвыборной агитации является стремление достичь результата за весьма короткий срок, завоевать доверие электората. Поскольку времени на агитацию отводится немного, пиар-команда часто придерживается лозунга «цель оправдывает средства», что предполагает использование определенных коммуникативных стратегий и тактик. «Осознаваемые речевые стратегии - это «оружие», - отмечает О. Иссерс. «Это своего рода «насилие» над адресатом, направленное на изменение его модели мира, на трансформацию его концептуального сознания». В основе речевого воздействия лежит потенциальная интерпретируемость, декодируемость заложенной информации. «По наличию либо отсутствию установки на интерпретацию можно разграничить речевые стратегии и иные речевые действия» (Иссерс, 2002, с. 130). Поскольку речевая стратегия определяет семантический, стилистический и прагматический выбор коммуникатора, некоторые показатели (лексические, грамматические) служат маркерами речевой стратегии (также как и тактики).

В основу классификации коммуникативных стратегий мы предлагаем положить конечную цель, которая понимается как прогнозируемое искомое, представление о результате, который должен быть достигнут.

В зависимости от степени «глобальности» коммуникативных намерений можно выделить речевые стратегии, направленные на реализацию конкретных и более общих коммуникативных целей - общие и частные стратегии. Общими, глобальными целями избирательной кампании могут быть: избрание/неизбрание на предполагаемыйпост какого-либо кандидата либо накопление паблицитного капитала («раскрутка» имени кандидата, презентация его фирмы и пр.). Соответственно, можно выделить две основные стратегии, направляющие коммуникативное поведение актора: стратегию формирования положительного образа и стратегию дискредитации, которые реализуются в частных «подстратегиях».

Формирование положительного образа происходит посредством следующих коммуникативных тактик:

1) через презентацию, позитивное представление кандидата - на этапе «узнавания», «знакомства»;

2) если кандидат уже известен, и необходимо лишь акцентировать коммуникативно значимую деталь его имиджа, образ актуализируется через идеологическое позиционирование (экспликацию политической, социальной, человеческой и иной позиции в отношении злободневных жизненных вопросов и связывание ее в сознании реципиента с фигурой кандидата);

3) стратегия расширения положительного образа дополняет и расширяет уже имеющийся с помощью внеполитического контекста;

4) если изначально у кандидата имеется негативный «антиобраз», то, с помощью определенного набора коммуникативных тактик он «компенсируется», «нейтрализуется», заменяясь на положительный.

Негативные же стратегии направлены на конкурента: их цель - дискредитация противника посредством разрушения его положительного образа или акцентирование и усиление отрицательного образа.

2.1.1 Ситуативное применение стратегий: специфика реализации

Рассмотрим примеры двух предвыборных кампаний, одна из которых была построена только на положительной стратегии, а другая - на дискредитирующей, отметим отличительные особенности.

Выборы-2001 в областную думу, кампания кандидата в депутаты по Белоозерскому избирательному округу №7, ныне депутата Акатаева Чингиса Маметовича. Управляющий томским филиалом Росбанка, человек абсолютно в Томске неизвестный, со специфическим именем и внешностью прошел в Думу с большим перевесом в голосах. Сработала хорошо продуманная положительно-позиционирующая стратегия. Кандидат отождествлялся с возглавляемым предприятием (успешный менеджер, эффективный руководитель, организатор сотрудничества Росбанка с общественными организациями, меценат (оснастил школы своего округа компьютерами). Популярный образ «чудотворца», за который избиратели неизменно голосуют, был активизирован в связи с инициированием конкурса проектов по возрождению Белого озера (девиз акции - метафорически-притягательный: «жемчужину Томска нужно сохранить!»). Для победы Акатаеву пришлось компенсировать имеющиеся отрицательные образы: «богач-банкир» и «азиат». Меценатство развеяло подозрения в банкирской скупости, а великолепное знание русского языка, искренность и доверительные отношения с различными социальными, этническими, политическими и конфессиональными группами сделали второстепенным вопрос о «пятой графе» кандидата. Также очень удачно Ч. Акатаев выбрал тактику отождествления, избрав в союзники чрезвычайно популярного на округе депутата городской Думы А. Деева, чей авторитет служил для «накачки» рейтинга кандидата.

Никакого основного девиза или повторяющегося слогана у кампании не было. Биографические данные о кандидате и пространные программные положения также отсутствовали. 90% предвыборных статей имели репортажный характер (т.е. описывали СОБЫТИЕ, в котором участвовал кандидат. Общая позиционирующая стратегия кампании: закрепить в сознании потенциальных избирателей образ кандидата - «человека будущего», ассоциировать его имя с понятиями «технический прогресс», «патриотизм», «социальная поддержка».

Таблица частотности употребления некоторых единиц речи в печатных периодических агитматериалах кандидата Ч. Акатаева (2001 г., выборы в областную думу; газета «Ва-Банк», всего 15 статей)

Лексическая единица	Частотность
Томск	98
Росбанк	86
Школа	71
Чингис Маметович Акатаев	68
Дети	62
Помощь	56
Компьютеры	45
Социальная (политика, ответственность)	42
Пенсионеры	38
Общественная приемная	25
Управляющий	22
Россия	21
ТОС Белозерский	20
Реализация	19
Студенты	15
Белозерцы, Белозерский округ	15
Экономика	15
Александр Деев	12
Избиратели	10
Я	8
Выборы	6
Будет	4
Областная Дума	3

В данной таблице совершенно отчетливо просматриваются коммуникативные акценты кампании Чингиса Акатаева. Например, высокий показатель частотности слова «Томск» говорит о том, что кандидату необходимо было позиционировать себя как патриота своего города, сопричастного к его радостям и бедам, общественной жизни. Далее, слово «Росбанк», встречающееся в текстах 86 раз - это, прежде всего, «привязка» к профессии, ударение на том, какую силу и могущество может иметь кандидат, чья работа напрямую связана с деньгами. Была сделана ставка на то, чтобы сделать слова «Акатаев» и «Росбанк» синонимами, дабы избиратели, встретив одно из них, автоматически вспоминали второе.

«Школы» (71) и «дети» (62) являли собой центральные понятия, на которые ПиАрщики кандидата «сделали ставку». Во-первых, потому, что школ в округе много, и большинство населения района так или иначе с ними связано: выступает в роли учеников, родителей или учителей. Таким образом, подарив компьютерные классы некоторым школам, Чингис Маметович в одночасье обеспечил себе высокую известность. Об этом заговорили во всем городе, не говоря уже о Белозерском районе. Во-вторых, «дети» - та категория, с помощью которой можно затронуть самые чувствительные струны человеческой души, даже самой черствой. Счастливые эмоции ребятишек, их восторженная речь - лучшие аргументы в пользу кандидата. Именно поэтому категория «пенсионеры» набрала всего 38 «очков», а «студенты» - 15 - почти в два раза меньше, поскольку на территории округа «скопления» вузов не наблюдается. Показательна и минимальная частотность: выборная тематика почти не использовалась. Это дистанцировало кандидата от «поднадоевших» слов, как, возможно, и от самой цели или ее «меркантильного» оттенка.

Другая кампания, построенная исключительно на негативе - кампания кандидата Бориса Владимировича Маркелова, выборы мэра-2004. О нем самом не говорится практически ничего, кроме заявления: «свою задачу вижу в том, чтобы обливать перед народом истинное лицо некоторых «претендентов». Главная коммуникативная стратегия - дискредитация противников мэра А. Макарова. В данном случае сам статист Маркелов является техникой (или, как его назвал Р. Ялалтдинов, «политическим унитазом»). Обличение происходит посредством газет «Вся правда», «Томский оборотень». Применяются обе частные стратегии - усиление отрицательного образа и разрушение положительного образа кандидатов, в основном за счет компромата (как правдивого, так и не очень). Однако, вследствие такого «смешения», избирателю становится трудно верифицировать информацию, приходится «верить оптом», поскольку, следуя народной «примете», «просто так все равно не скажут».

Имя А. Деева связывается с разворованным фондом ОМС: «уголовные дела тянутся за ним черным шлейфом. Нужен ли Томску «новый мэр» с прошлым сексота повадками опытного растратчика?». В заметке также - фото М. Ходорковского и недвусмысленный комментарий: «есть основания думать, что политические амбиции Деева спонсирует ЮКОС, у которой в области - обширные экономические интересы». Та же стратегия отождествления использована в отношении В. Резникова: «Резников - не бог весть какой энергетический магнат, до Чубайса ему далековато. Но вкус реальной власти - власти пресловутого «рубильника» - он уже успел почувствовать». Фото А. Чубайса «прилагается».

«Правда о Макарове», размещенная тут же, совсем иного толка. Реализуется тактика контраста, хотя и не столь открыто. Присутствует известный прием «ложного обвинения», когда факты, якобы критикующие, оказывают обратный эффект. Яркий пример - текст, выделенный цветом (квинтэссенция материала), содержит негатив по отношению к каждому из кандидатов. У Макарова же напротив: «упорство и желание мэра всегда доходить до конца в своих начинаниях приносит много проблем не только Макарову, но и его команде».

Газета «Томский оборотень» - выстрел в главного конкурента Макарова - В. Резникова. Здесь интересно следить за динамикой экспрессивных заголовков с отрицательной семантикой: «страшные грехи Резникова», «обретение рабов», «новорусские квартиры», «многомиллионные долги Резникова», «собственный колхоз кандидата», «грубейшие нарушения законов», «злостное уклонение», «злоупотребление…» и пр. Все вместе называется «шокотерапия от Владимира Резникова». В таких откровенно «жареных» газетах обычно задействован весь коммуникативный арсенал политтехнологов.

Резюмируя, можно сделать вывод: без знания формул невозможно решить простейшую задачу. Поэтому, занимаясь коммуникативным планированием социальных действий, нельзя не учитывать общие принципы и закономерности процесса коммуникации. На примере политического дискурса это особенно заметно. Однозначно судить об эффективности или провальности тех или иных коммуникативных стратегий и тактик не представляется возможным, поскольку воздействие происходит в комплексе, влияют внеязыковые факторы, харизма кандидата и пр. Однако нельзя не отметить: при всей очевидной действенности «черных» технологий, пиарщики получают тактическую победу, но проигрывают стратегически: в обществе утрачивается доверие к политике вообще. В современных условиях отсутствия культуры политической коммуникации это неизбежный процесс.

2.2 Коммуникативная тактика. Коммуникативный ход

Коммуникативная тактика предполагает более мелкий масштаб рассмотрения коммуникативного процесса, по сравнению с коммуникативной стратегией как общей канвой коммуникативного поведения. Тактика - способ речевого воздействия, представляющий собой совокупность языковых средств и, в то же время, путь реализации стратегии. Другими словами, это технологическая модель направленного речевого воздействия. Стратегический замысел определяет выбор средств и приемов его реализации, следовательно, речевая стратегия и тактика связаны как род и вид (Ыйм, 1986, Верещагин, 1992). Необходимо обратить внимание на динамический характер речевой тактики, обеспечивающий гибкость стратегии, оперативное реагирование на ситуацию.

В рамках одной стратегии можно выделить несколько тактик, работающих на нее. Принципиальное различие коммуникативных тактик заключается в их частном смысле и языковых механизмах их осуществления. В свою очередь, тактика реализуется в частных тактических ходах. Коммуникативный тактический ход - это конкретный способ достижения коммуникативного эффекта, заданного в тактической установке.

Понятие приема («фигуры» речи и мысли), которое использует традиционная риторика, является достаточно близким к понятию коммуникативного хода. Однако в описании риторических приемов в большинстве случаев не учитываются те параметры (коммуникативные, психологические), которые делают их эффективными в плане речевого воздействия либо обрекают на неудачу.

Для того чтобы связать в рамках функционирующей модели тактики и коммуникативные ходы, следует выявить наиболее типичные операции, которые лежат в основе тактических приемов. К ним можно отнести операции над базовыми категориями речевого воздействия («свой -- чужой», «хорошо -- плохо», «выгодно -- невыгодно» и т.д.), трансформацию модели мира (Левин, 1974), конструирование общих пресуппозиций (Баранов, 1990, Баранов, Паршин, 1986), констатацию перлокутивного эффекта и др.

Понятие коммуникативного хода достаточно активно используется в речевой прагматике (ван Дейк, 1989, Карасик, 1992, Тарасова, 1992). Ван Дейк определяет речевой ход как функциональную единицу последовательности действий, которая способствует решению локальной или глобальной задачи под контролем стратегии (ван Дейк, 1989, с. 274). Оптимальная стратегия требует, чтобы каждый ход вносил максимальный вклад в реализацию стратегической сверхзадачи. Кроме того, выбор коммуникативного хода может происходить с учетом текстовых и контекстных последствий предыдущих ходов.

Акцент делается на реляционном характере ходов. Так, в стратегии компенсации антиобраза могут потребоваться ходы, которые нейтрализуют негативные умозаключения. К подобным ходам относятся уступки, суть которых заключается в принципе: «Что бы ни сообщалось, слушающий не должен думать о говорящем плохо». Реляционный характер ходов способствует локальной когерентности дискурса. Так, семантические ходы «опровержение», «оправдание» могут быть определены только с учетом того, что говорилось ранее. Некоторые ходы не имеют реляционной функции, то есть могут быть классифицированы сами по себе (хотя могут иметь отношение к ожиданиям, норме или свойствам коммуникативного контекста). Другие ходы могут быть одновременно и реляционными, и автономными.

Лингвоидеологический, психолингвистический анализ дают возможность по речевым «сигналам», «маркерам» обнаружить установки коммуникатора и используемые им коммуникативные тактики.

2.2.1 Маркеры речевых тактик

Характерные признаки высказываний, указывающие на тип речевой тактики можно выявить, опираясь на имеющиеся сведения о «грамматической обработке» слов, фраз, предложений и дискурса в целом. Обратим внимание на те средства фонологического, морфологического, синтаксического и семантического уровней, которые могут выполнять функцию индикаторов речевых тактик.

Наиболее очевидными индикаторами тактик являются семантические клише, в которых обобщенно представлено значение того или иного коммуникативного хода. Показателями речевой тактики могут являться имплицитные компоненты высказывания (пресуппозиции, установки и т.п.). На уровне лексической семантики наиболее убедительным доказательством стратегического замысла является выбор слов, который связан с соответствующими концептами и, следовательно, с возможными референтами. Лексика обладает интерпретирующим потенциалом, в котором заложен механизм речевого воздействия.

Стилистические параметры слов также выступают в качестве индикаторов коммуникативного намерения (Трошина, 1990). Абсолютное стилистическое значение слова и типизированное коннотативное значение определяют эмоциональную окраску слов. Ее можно рассматривать в аспекте базовых категорий речевого воздействия.

Лексико-грамматические модели и синтаксические конструкции вместе с фонетическими характеристиками также идентифицируют некоторые типы тактик.

В некоторых ситуациях сама последовательность коммуникативных ходов сигнализирует о речевой тактике (то есть одни ходы являются предварительными условиями для последующих).

Перечень индикаторов речевых тактик не претендует на исчерпывающую полноту, однако он все-таки показывает, что опознание коммуникативной задачи происходит на основе всех уровней - поверхностных и когнитивных структур, а также с учетом прагматических особенностей высказываний.

2.3 Типология коммуникативных тактик

Для того, чтобы «внедрить» в сознание избирателей позитивный образ кандидата с целью побудить аудиторию к «эксплицитному» выбору, необходимо действовать методами рекламного маркетинга: познакомить аудиторию с «товарными характеристиками» предполагаемого объекта выбора. Чем больше «позиций» будет работать на аргументацию выбора, чем больше «попаданий» (т.е., соответствий ожиданиям и потребностям массового сознания) удастся накопить, тем выше вероятность предпочтения электоратом того или иного рекламируемого претендента. Коммуникативные тактики и ходы, реализующие позитивные стратегии, призваны увеличить количество «попаданий» до максимума. Коммуникативное воздействие происходит «в комплексе», на всех уровнях: формальном и содержательном (когнитивном, семантическом, языковом). Наша задача - описать продуктивные модели тактик, применяемых в агитационных текстах, а также выявить наиболее частотные коммуникативные ходы, реализующие данные тактики.

2.3.1 Тактики, реализующие стратегию формирования положительного образа

Отвечая на вопрос, что есть «положительный образ кандидата», можно сослаться на выработанные самими кандидатами «положения» о долженствовании (кстати, подобные «постулаты» можно также характеризовать как коммуникативный ход, поскольку это - претензия на соответствие обозначаемому «идеальному образу претендента»):

С. Сулакшин, «письмо к избирателям» (1995 г., выборы в Государственную Думу РФ):

Я, как и каждый томич, тоже являюсь избирателем и размышляю на тему: кого избрать депутатом в следующую Думу от томской территории? На мой взгляд, существуют спокойные и логичные аргументы - вопросы. Нужно их честно задать и объективно и честно на них ответить.

1. Порядочен ли претендент? Не оскандалился ли, не замечен ли в личной нескромности, хапужничестве, нет ли «хвостов» за ним в бизнесе, в коррупции, живет ли на зарплату, честен ли в своих словах томичам?

2. Проверен ли он в деле? Может ли он делать свое законодательное депутатское дело? Есть ли у него депутатский опыт, законодатель ли он и человек государственного калибра?

3. Знает ли он Томскую область, все ее отрасли, сферы, районы? Какие у него отношения с томскими властями (это важно!)? Знает ли он Москву, есть ли у него знакомства, связи, известность, авторитет?

4. Что им движет? Не стремится ли он просто спрятать «хвосты» за депутатскую неприкосновенность, просто делать карьеру или личный и крупный бизнес? Или он по сути болеет за томичей и может решать их проблемы?

5. Да умный ли он? Есть ли жизненный опыт? В активном ли творческом возрасте, не слишком ли молод и неопытен, или наоборот, отстал от жизни, стар, обижен на судьбу и стремится только сводить счеты?

6. Профессионал он для депутатского дела или новичок?

7. Наконец, доказал ли он уже свою преданность томичам, профессиональную пригодность, нужно ли, чтобы он продолжал начатое, доброе для томичей?

Вышеназванные «положения», однако, не претендуют на «тотальное соответствие», они скорее носят желательный характер. Это подтверждают выражения с модальным значением предположения: «я размышляю», «на мой взгляд».

Тот же коммуникативный ход, только в виде эксплицитных утверждений, представлен в листовке В.Жидких (2003 г., выборы в госдуму РФ):

ДЕПУТАТ ОБЯЗАН:

Знать проблемы и перспективы Томской области

Уметь результативно взаимодействовать с властью всех уровней

Знать современное законодательство

Быстро реагировать и находить решения в сложных ситуациях

Ставить интересы государства выше личных и партийных

Жить в Томской области и связывать свое будущее с Томской областью

Здесь, наоборот, долженствование не ставится под сомнение, имея характер «предписания», «правила», отступление от которого «грозит» последствиями - недоверием избирателей.

Для того, чтобы (вос)создать (хотя бы частично) заявленный идеальный образ, коммуникаторами используется ряд тактик, которые мы определяем как тактика представления, тактика позиционирования, тактика расширения положительного образа и тактика компенсации отрицательного образа.

2.3.1.1 Тактика представления (презентации) кандидата

Коммуникативная задача данной тактики - «знакомство» с кандидатом на этапе «узнавания», идентификации кандидата с его образом, «легендой». Обычно содержит начальные сведения о кандидате.

Биографические сведения о кандидате - традиционное содержание презентации. Репрезентативная функция реализуется в них за счет вписывания кандидата в хронотопический контрапункт. Сюда входят и «ретроспектива» жизненного пути, и последовательное перечисление «регалий», и обозначение «социального статуса» претендента. Интерес к биографии публичного деятеля, безусловно, имеет под собой определенную рациональную базу: информация о возрасте, образовании, предыдущих местах работы политика и пр. может помочь при прогнозировании его предпочтений, решений, действий.

В исследуемых материалах тактика представлена несколькими коммуникативными ходами:

1). Коммуникативный ход «самопрезентация»

Повествование ведется от первого лица, дабы максимально приблизить кандидата к аудитории, создать иллюзию непосредственного общения.

Листовка В. Холина (2001 г., выборы в гордуму Томска):

Любой предвыборный разговор, как известно, нужно начинать с биографии. Родился я в 1960 г. в Якутии, на золотом прииске в поселке со странным названием Ыныкчан. Детство и отрочество были такими же, как у миллионов советских ребятишек - детский сад, школа, красный пионерский галстук, комсомол, выпускной бал. Не отчислялся, не привлекался, в «академы» не уходил и, спустя пять лет, в 1984 году, получил заветный диплом. Был распределен на работу в проектный институт «Энергосетьпроект».

Но позже я понял, что будущее - за производством. И очередным этапом моей профессиональной деятельности стало предприятие «Томский кондитер», а затем - «Томскмолоко». Итог этой работы известен всем - два «загибающихся» завода стали мощными предприятиями томской пищевой промышленности.

Кандидат намеренно выделяет то обстоятельство, что детство и юность были такими же, как у всех. Таким образом он становится «одним из нас», близким, понятным, простым. Претендент делится с аудиторией своим «прозрением»: «Я понял, что будущее за производством». Отсюда имплицитный вывод: «дальновидный».

Схема «родился-учился-добился», штрихообразно обрисовывающая портрет кандидата, традиционна на этапе знакомства, «узнавания». Главное, чтобы сегодняшний итог - «добился» - был логическим, весомым. В данном агиттексте итог подкрепляется антитезой, выраженной экспрессивной оценочной лексикой: были «загибающиеся» (разг., сниж. «гибнущие» - ТСРЯ, 2001, с. 197) - стали «мощные» («жизнедеятельные, крепкие» - толковый словарь РЯ, 2001, с. 361).

Лексический пласт прежней эпохи: «советские ребятишки», «красный пионерский галстук», «комсомол» - отсылает к «общему прошлому», сближая субъектов коммуникации.

Ряд предикатов «не отчислялся», «не привлекался» (пародия на стандартные анкетные ответы), в «академы» (прием закавычивания, сигнализирующий о переносном смысле: «академ» - «прикрытие для бездельника») не уходил, демонстрирует (в данном отрывке) «силу духа» студента Холина, который получил-таки «заветный» диплом (эмоционально окрашенный эпитет: «такой, к которому стремятся, желанный» - новый словарь РЯ, 2001, с. 473), т.е., «заработанный», а не купленный, как сегодня часто происходит). Пункты «анкеты» подчеркивают момент «положительности» (их можно расценить как апелляцию к исторической аллюзии: в анкетах советского времени данная обязательная информация свидетельствовала о том, что претендент не замешан в чем-либо предосудительном, антиобщественном и т.п.).

Эксплицитный вывод-утверждение «итог работы известен всем» увеличивает масштаб известности кандидата. Даже если ранее избиратель понятия не имел, что возрождение промышленных «монстров» - дело рук В. Холина, отныне он запомнит соискателя, отождествляя его с «Томскмолоком» и «Кондитером».

Листовка А. Бобнихова (2001 г., выборы в гордуму Томска):

«Итак, я - самовыдвиженец. Военнослужащий, подполковник Вооруженных Сил Бобнихов Алексей Иванович, родился 7 ноября 1956 года в г.Сарань Карагандинской области. Рано погиб отец, оставив мою маму с тремя детьми. Мы, дети, ощущали, как тяжело ей. Сейчас так живет большинство...»

Кандидат презентует себя, подчеркивая свою «независимость» и самостоятельность: «самовыдвиженец», рано остался без отца. Обобщение «сейчас так живет большинство» имеет цель вызвать со-переживание аудитории; употребление интимного «мою маму» (а не «мать»), уточнение «мы, дети», наречие «тяжело» - ответно настраивают читателя на сочувствие кандидату. Вместе с этим упомянутый в данном контексте «социальный статус» - «подполковник ВС» - должен вызвать уважение. В целом отрывок выполняет перлокутивную функцию.

Листовка В. Аркашева (2001 г., выборы в гордуму Томска):

«Прадеды мои, Аркашевы, - пришли осваивать Сибирь два века назад. Так что я - коренной сибиряк. Родители - русские, из рабочих. Рос и взрослел в шестидесятых, когда поколение фронтовиков пользовалось огромным уважением: они были - Победителями. В 15 лет решил - поступаю в Суворовское училище. А в 16 уже командовал ротой из 120-ти суворовцев. 1989г. - командир мотострелкового полка - Ереван. Именно мой полк не дал армянам и азербайджанцам сойтись в кровавой резне. Сейчас те события вспоминаются, как кадры страшного кино: …Полк охранял склады оружия. Попытка штурма. Переговоры со «штурмовиками» вел один... Однажды меня захватили. Повезли на расстрел... И таких случаев было несколько. И не только таких.

К 40 годам испытал все. Был дипломатом, миротворцем. Спасал жизни людей. Принимал ответственные решения. Командовал. Наводил «мосты». И понял, что главное это - ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ПОРЯДОК».

«Этнологическая» лексика «родители русские» (семантика акцентируется инверсией), «коренной сибиряк» («исконный, постоянный» - ТСРЯ, 2001, с. 290) реализуют коммуникативную интенцию автора, актуализируя базовую когнитивную категорию «свой круг». Словосочетание «родители русские» - можно отнести сюда же, поскольку в данном случае «русские» и «свои» - синонимы.

Историческая аллюзия «рос и взрослел в шестидесятых, когда фронтовики были Победителями» (прописная буква - маркер «превозношения») выгодно объясняет выбор кандидатом жизненного пути. Далее - послужной список по нарастающей: командир роты, полка… - свидетельство профессионализма претендента.

Репортажная «вставка»-рассказ о мини-эпизоде биографии эмоционально и стилистически окрашена. Экспрессивная лексика с негативной коннотацией: «кровавая резня» («сопровождающиеся кровопролитием массовые убийства людей» - новый словарь РЯ, 2001, с. 495), «штурмовики» выполняет коммуникативную задачу по наведению сем «опасность», «страх», «война», тем самым приковывая внимание аудитории. «Развязка» - ожидаемый «счастливый конец». Кандидат выходит победителем, как и в последующих своих «ролях» - «миротворец», «дипломат». Он «наводит мосты», а не просто «устанавливает контакты» (ССП, 1999, с. 315). Таким образом воплощается «миф о герое».

Листовка В. Гашука (2001 г., выборы в гордуму Томска):

Мне 45 лет. Время выбора, время принятия решений. Я всегда принимал их, полагаясь на свой жизненный опыт, совесть и здравый смысл. И мне не стыдно за то, что я делал. Уверен, так будет и впредь. «Трудом праведным не наживешь палат каменных». Я зарабатываю на жизнь честным трудом. Считаю себя не вправе тратить чужие средства на всевозможные календарики и брошюрки, в которых только и говорится: вот, дескать, какой я хороший, какой заботливый и т.д. «Подарки любят отдарки. Дар дара ждет» - народная мудрость. Поэтому этот буклет, возможно, мой единственный агитационный материал.

Упоминание о возрасте кандидата - 45 лет - отвечает потребности аудитории в «золотой середине». Агитационный текст выстроен в отличной от традиционной презентации манере (нет «анкетности», официальности), хотя и реализует традиционную коммуникативную задачу - представление кандидата через демонстрацию его моральных качеств. Здесь не только повествование «от первого лица», но и «откровения» претендента (в частности, заявления о «праведном труде» и «патологической честности», которая не позволяет, как многим, бахвалиться посредством лживых брошюрок и календариков-«приманок») максимально приближают его к аудитории, придают ситуации оттенок «исповедальности». «Считаю себя не вправе тратить чужие средства» звучит как обвинительный приговор соперникам. Заявление о том, что данная листовка - единственный агитационный материал, - заставляет вчитаться, более подробно изучить его содержание, поскольку это авансом вызывает симпатии избирателей. Во-первых, это означает, что кандидат «честный» и «бедный» (а население традиционно негативно относится к тратам огромных выборных сумм), во-вторых, он не будет больше надоедать своей «макулатурой», а постарается «отрекомендоваться» по-быстрому, изложив самое интересное и главное.

Употребление фольклорных элементов языка - поговорок «трудом праведным не наживешь палат каменных», «подарки любят отдарки», «дар дара ждет» - демонстрируют общность кандидата с аудиторией (простым народом), умение мыслить так же, как она, говорить одним языком.

2). Коммуникативный ход «косвенная презентация»

Листовка С. Звонарева, 2001 г., выборы в облдуму Томска:

Считается, что за свою жизнь мужчина должен вырастить сына, посадить дерево и построить дом. Сергей Викторович Звонарев ставит перед собой гораздо большие задачи. Его мечта - построить не один, а десятки домов, благоустроить дворы, сделать красивыми и уютными улицы.

«Крылатая фраза» расширяет контекстное поле АТ. До аудитории доводится мысль о том, что кандидат давно добился «стандартных высот», выполнил «программу-минимум» настоящего мужчины, и способен на большее. Коммуникативная задача привлечения читательского интереса реализуется путем проецирования ситуации в будущее: С. Звонарев - строитель, поэтому «квартирный вопрос» для многих может быть снят в ближайшее время.

Листовка А. Дронникова (2001 г., выборы в гордуму Томска):

Именно так. И только так. Точное знание и опыт работы. Минимум слов и максимум дела. Попробуйте решить.

Пример. Дано: денег нет, времени нет, теплотрассы летят.

Ответ: отремонтировано 30 км теплосетей, отопление в норме, проблемы сняты.

Пример. 1992 г.: 5 школ и 13 детских садов района требуют капремонта.

1997 г.: Все школы и детские сады района приведены в порядок.

Пример. Требуется: Человек, способный решать проблемы.

Условия: Трудные.

Решение: За Вами...

Форма представления кандидата намеренно «визуализирована», наглядно-схематична, однако при лаконичности изложения сохраняется содержательная полнота. Лексика понятна и близка аудитории: «теплотрассы летят - разг. «ломаются, портятся» (ТСРЯ, 2001, с. 565); «быть в норме» - разг. - «находиться в нормальном состоянии» (ТСРЯ, 2001, с. 431).

Присутствующие в тексте парцеллированные конструкции при помощи разделительных пауз акцентируют, заостряют внимание аудитории на лексических единицах, в которых сосредоточен основной смысл текста.

Напрямую о каких-либо качествах соискателя не говорится, однако имплицитные выводы приводят к однозначной трактовке АТ: А. Дронников - «человек дела» (как и заявлено во вступлении к тексту). Баланс формально-содержательных компонентов выполняет задачу «двукратного подтверждения» девиза: «минимум слов, максимум дела». Открытый финал агитационного текста здесь подразумевает единственно верное решение: ответы на последний «вопрос» уже были даны выше. Нужно только подставить в «уравнение» нужное легко вычисляемое значение.

Интересен прием использования нетипичной текстовой схемы - условие задачи и ее решение (ответ). Смысл такого приема - демонстрация «математически точного расчета», производимого кандидатом в любой кризисной ситуации и - как следствие - успешное разрешение проблемы.

А. Макаров, газета Томского Государственного университета «Alma mater», 10.12.2001 г., выборы в облдуму Томска):

Свой человек. Это тот, кто тебя понимает. Кто говорит с тобой на одном языке. Бывает в тех же местах, то и ты. Он знает жизнь. И может решить наши проблемы. Потому что он - Макаров. Хорошо, что есть человек, про которого можно сказать: «Этот - наш».

Агитационный текст также максимально продуман на всех уровнях - как формальном, так и содержательном. Он имеет конкретного адресата - молодежную аудиторию. Поскольку сложнее всего завоевать симпатии именно этой части электората, текст предельно деидеологизирован, упрощен. Коммуникативная цель листовки - актуализировать когнитивные механизмы, присвоив кандидату статус «своего». Аргументация подменяется утверждением: «потому что он - Макаров», как и далее - эксплицитной констатацией: «этот - наш».

Парцеллированные конструкции способствуют фасилитации прочтения текста и восприятия его смысла. Текст предельно прост в синтаксическом плане. Стиль изложения (разговорный) привычен для адресата, лексика понятна и близка аудитории. Многократное вариативное повторение личного местоимения «ты» в различных падежных формах создает эффект «адресности» текста и близости, «свойскости» представляемого кандидата, которого представляют «свои же», обобщая: «хорошо, когда можно сказать: этот - наш».

«Свой» - разг. - «тот, кто находится в дружественных отношениях с кем-л., связан местом жительства, общими убеждениями» (Новый словарь РЯ, 2001, с. 568). «Связанный отношениями родства, взглядами» (ТСРЯ, 2001, с. 727).

«Наш» - разг. - «тот, кто связан с нами отношениями родства, дружбы. Близкий по убеждениям, взглядам» (Новый словарь РЯ, 2001, с. 977).

3). Коммуникативный ход «Акцент на детали»

Интересен тем, что презентует кандидата сквозь призму какого-либо намеренно выделяемого аспекта имиджа:

Листовка В. Жидких (2003 г., выборы в госдуму РФ):

ВЛАДИМИР ЖИДКИХ: 42 ГОДА

В 22 года получает диплом инженера

В 25 - строит ТНХК

В 27 - командует ротой

В 30 - реорганизует систему социальной защиты Северска

В 32 - создает систему ГО и ЧС в Томской области

В 33 - вместе с Комитетом солдатских матерей возит гуманитарные грузы томским солдатам в Чечню

В 34 - оканчивает Академию госслужбы при Президенте РФ

В 35 - знакомится и начинает работать с В.Путиным, будущим Президентом РФ

В 36 - выстраивает систему защиты интересов Томской области в Москве

В 37 - продвигает комплексную программу борьбы с наркоманией

В 39 - создает попечительский совет атомной подводной лодки «Томск»

В 40 - вместе с Крессом «пробивает» финансирование программы 400-летия Томска

В 41 - отстаивает в правительстве страны 50-процентные льготы на электричество для жителей 30-км зоны СХК

В 42 - по предложению Виктора Кресса дает свое согласие баллотироваться

в Государственную Думу Российской Федерации, чтобы заменить Егора Лигачева.

Акцентируемая деталь - возраст кандидата - подается как преимущество перед основным конкурентом - Е. Лигачевым (которому почти в 2 раза больше - 83). На одном из агитматериалов В. Жидких - карманном календарике - были обозначены только две эти цифры: 83 и 42. Имплицитно провоцируется вывод: «старикам - только почет» (поскольку «предельный» возраст «83» сопряжен с рядом возможных негативных последствий), а «молодым - дорога».

Традиционное «жизнеописание» - по датам (типа «в 1961 году получает диплом инженера…») заменено на «личностное», эксплицирующее жизненный путь человека, на каждом этапе жизни добивающегося позитивной цели: «в 22 получает диплом инженера». Это способствует целостному восприятию имиджа кандидата как созидателя. Одновременно закрепляется внимание аудитории на важном для формирования задуманного имиджа (и «отстройки от конкурента») факторе - возрасте.

Как отмечает М. В. Новикова-Грунд, «нейтральный («нулевой») сюжет: родился тогда-то, русский, несудимый, закончил (с успехом!) такое-то учебное заведение, руководил тем-то, женат, столько-то детей, пользуется уважением коллег... - лишен драматизма и практически не является сообщением. Формально в нем, конечно, сообщается, что Герой - достойный человек, но в рамках конвенции описания «политической судьбы» другого и быть не могло. И информация должна быть сочтена тривиальной. Нарушение такой конвенции запоминается надолго и успешно выделяет прибегнувшего к нему Автора из ряда прочих.

Глаголы «пробить» («с трудом добиться осуществления чего-л.» - ТСРЯ, 2001, с. 624), «отстаивать» («опровергнув возражения, добиться признания чего-л». - ТСРЯ, 2001, с. 483) придают образу кандидата ореол «непримиримого борца за интересы томичей».

Постановка кандидата в один ряд с «политическими тяжеловесами», знаковыми, авторитетными фигурами для томичей - В. Путиным и В. Крессом - работает на «повышение» кандидата в глазах избирателей.

«Мягкая» ссылка на губернатора В. Кресса в вопросе замещения политического «старейшины» Е. Лигачева - «по предложению» («предложить» - «высказать мысль о чем-нибудь как о возможном» - ТСРЯ, 2001, с. 597) обеспечивает В.Жидких нужное «алиби». Лексическая единица «замена» [одного кандидата другим], употребленная в тексте листовки, не имеет прямой негативной коннотации («заменить» - «занять чье-либо место, стать равноценным, прийти на смену» - ТСРЯ, 2001, с. 208), и поэтому наилучшим образом выполняет коммуникативную задачу: «снятие напряженности». По сути содержательный план агиттекста - подтверждение правомочности и равнозначности такой «замены».

Другой пример реализации коммуникативного хода «акцент на детали»:

Выписка из положения о звании «почетный гражданин города Томска:

1. Общие положения

1.1 Звание «Почетный гражданин города Томска является высшим знаком признательности жителей города к лицу, внесшему выдающийся вклад в развитие города, публичным признанием выдающихся заслуг гражданина по развитию экономики, производства, науки и техники, культуры, спорта, искусства, воспитания и образования, здравоохранения, способствующий укреплению авторитета города Томска в России и мировом сообществе.

ГОЛОСУЕМ ЗА Ю.Я.КОВАЛЕВА, ПОЧЕТНОГО ГРАЖДАНИНА г. ТОМСКА!

Коммуникативная задача хода - продемонстрировать аудитории уникальные заслуги кандидата. Это достигается в том числе за счет наличия в тексте эпитетов с положительным коннотативным значением: «почетный» - «пользующийся почетом, уважением» (ТСРЯ, 2001, с. 592). «Выдающийся» - «исключительный» (ТСРЯ, 2001, с. 105).

Резюме - императив: «голосуем….!»

4). Коммуникативный ход «семейный статус» - также традиционный элемент «биографических» сведений. Свидетельствует о том, что кандидат женат (замужем), все в его жизни устоялось, жена/муж работает тем-то (лишь бы не олигархом), и дети имеются (обычно подстать родителям). Это лишний раз характеризует кандидата с положительной стороны и «добавляет в его копилку»:

«Семья Варенцовых хорошо известна в Томске, жена - Элеонора Варенцова - руководитель юношеского хора, лауреат международных конкурсов, заслуженный работник культуры. Сын - студент университета» (листовка В. Варенцова, выборы в гордуму Томска, 2001 г.)

2.3.1.2 Тактика позиционирования кандидата

Прагматическая задача данной тактики заключается в демонстрации и закреплении в сознании аудитории характерных черт кандидатского имиджа, социальных и политических установок претендента, обозначения его позиции в отношении тех или иных вопросов, способности решать проблемы избирателей. Главная коммуникативная цель тактики - привлечение внимания к персоне соискателя, возбуждение читательского интереса, фиксация имени и (или) идеи, «визитной карточки» кандидата в памяти электората, ассоциативное связывание персоны претендента с кем-либо или чем-либо, что, в конечном итоге, определяет приоритет аудитории в выборе претендента.

Тактика реализуется набором коммуникативных ходов.

1). Коммуникативный ход «метафорический образ»

Метафора как наиболее частотный троп, участвующий в процессе создания нужного коммуникатору образа вполне заслуживает внимания в качестве самостоятельного коммуникативного хода, а не только одного из средств его реализации. Помимо эффекта эмоционального возбуждения и апелляции к чувствам адресата, которые традиционно реализует метафора, в политическом тексте происходит мощное направленное воздействие на читателя (электорат) с целью побуждения к ответным действиям. Здесь создаваемый образ не выполняет своей эстетической функции, а наращивает оценочность, на основе которой создается та или иная ассоциация. Оценочные метафоры призваны организовать общественное мнение, создав у адресата нужный адресанту яркий, зримый образ, суггестивно влияющий на восприятие информации под заданным углом зрения.

Отмечают, что в политическом тексте функционирует специфическая метафора, отличная от художественной - так называемая «политическая» метафора (Яцутко, 2001).

Хотя, как и в художественной речи, метафоризация в политическом дискурсе основана на аналогиях, здесь особенно характерны аналогии специфической тематики, связанные: с войной и борьбой (нанести удар, выиграть сражение), игрой (сделать ход, выиграть партию, поставить на карту, блефовать, приберегать козыри), спортом (перетягивать канат, получить нокаут, положить на обе лопатки), охотой (загонять в западню, наводить на ложный след), механизмом (рычаги власти), организмом (болезнь роста, ростки демократии, внутреннее оздоровление города), театром (играть главную роль, быть марионеткой, статистом, суфлером, выйти на авансцену) и др. (Баранов, Караулов, 1994). В агитматериалах можно увидеть «стандартный набор» метафор: «пошел по стопам того-то», «прошел всю карьерную лестницу», «необходимо поставить заслон…», «судьба города (страны…) в ваших руках». Подобные устоявшиеся выражения часто становятся речевыми штампами.

Метафора в предвыборной публицистике специфична однозначностью и конкретностью; предполагает одну трактовку, интерпретацию; апеллирует не только к воображению, но и к знанию (напр., аллюзия).

«Стилизация под художественную речь» с помощью включения тропов, в т.ч. метафор, призвана воздействовать на читателя своей образностью, сохраняя при этом агитационность. «Золотые колосья, крики петухов на заре, запах свежего хлеба - всё это деревня, которая кормит и поит. А легко ли ей, деревне, сегодня? … Настало время спасать сельское хозяйство, которое без поддержки области буквально задыхается. Селу пора расправить плечи!» (листовка В.Журавлева).

2). Коммуникативный ход «аллюзия»

Аллюзия (от лат. «намёк») - особый способ текстообразования, заключающийся в соотнесении содержания текста с прецедентным фактом, историческим или литературным. Ориентирован на фоновые знания реципиента. «Декодируя» такие «намёки», адресат проводит нужные коммуникатору параллели и формирует определенное мнение. По своему характеру аллюзии подразделяются на следующие виды: литературные аллюзии; аллюзии, воспроизводящие какие-либо памятные события, социально-бытовые реалии, устную культуру (анекдоты, пословицы и крылатые изречения), цитаты из популярных песен, кинофильмов и пр.

Иван Тюрин: «настоящих буйных мало» (газета «Время выбора», 2001). Такая апелляция к прецедентному тексту рассчитана на знание читателем литературного материала и соответствующее прочтение аллюзии. Воспроизведение читателем окончания фразы из песни В.Высоцкого «настоящих буйных мало, вот и нету вожаков» подводит его к имплицитному выводу: «И.Тютрин претендует на то, чтобы быть таким вожаком».

3). Коммуникативный ход «ролевой миф» - универсальная основа политических текстов. Специалисты по суггестивной лингвистике подчеркивают необходимость для воздействия на аудиторию таких мифов-ролей для наиболее адекватного восприятия имиджа кандидата. Популярны роли: «борец», «покровитель», «слуга народа», «хозяин», «хозяйственник» (Кудинов, 1999) и пр. Успешность хода во многом зависит от того, насколько удачно роль будет соответствовать ожиданиям аудитории.

...