Выбор групп поставщиков или групп покупателей - одно из определяющих стратегических решений. «Компания может улучшить свою стратегическую позицию, найдя таких поставщиков или покупателей, которые будут обладать наименьшей властью и оказывать наименьшее неблагоприятное воздействие» Портер, Майкл Э. Конкуренция, обновленное и расширенное издание. С. 48..

Еще одна сила - товары-заменители. Как известно, в медиаэкономике не бывает полных товаров-субститутов в силу того, что СМИ присутствуют сразу на двух рынках: товаров и услуг. Однако почти всегда все равно существуют конкуренты, которые выпускают похожий товар, приближающийся к субституту. Цифровизация, провоцирующая нишевизацию телевизионных каналов, делает проблему еще более насущной, поскольку, два канала, посвященных материнству, при определенных условиях могут стать если не полными субститутами (хотя при такой узкой теме, вероятность велика), то уж точно близкими конкурентами, «оттягивающими» аудиторию друг у друга. В таком случае, угроза появления товаров-субститутов не будет самой мощной силой, формирующей конкуренцию, однако, такой силой, о которой нельзя забывать. «Товарами-заменителями, заслуживающими особого внимания с точки зрения стратегии, являются те товары, которые (а) способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли и (б) производятся отраслью, получающей высокую прибыль» Там же. С. 50..

И, наконец, сами игроки провоцируют появление и развитие конкуренции в отрасли, поэтому данная сила всегда является актуальной. «Соперничество среди существующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами добиться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу» Там же. С. 50..

Рассмотрение пяти сил конкуренции в отрасли помогает определить ее (отраслевую) структуру. Подобный анализ необходим затем, что отраслевая структура влияет на конкуренцию, которая в свою очередь определяет прибыльности отрасли. А это важно при составлении стратегии. Мы можем использовать данный анализ для прогнозирования прибыльности отрасли и для создания стратегий, нацеленных на изменение структуры отрасли.

Роберт Грант предлагает анализировать отраслевую структуру по двум направлениям: ключевые элементы отраслевой структуры (идентификация ключевых игроков - производителей, покупателей, поставщиков, производителей товаров-субститутов); основные структурные особенности каждой из групп, что помогает определить характер конкуренции и рыночную власть.

Основная проблема анализа отраслевой структуры заключается в том, что определить границы отрасли непросто. Существует общепринятая классификация, однако на деле все гораздо сложнее. Отправной точкой становится рынок - совокупность фирм, конкурирующих между собой за предоставление услуг Грант Р. Современный стратегический анализ [Электронный ресурс]. С. 101.. Однако границы рынка можно определять и возможностью субституции (как со стороны спроса, так и со стороны предложения), и географией, и многими другими критериями. Так, Ш. Матур и А. Кеньон считают, что общепринятое определение отрасли уже не актуально и не отражает действительности. Они предлагают делить рынки на основе выбора потребителя, причем, не по категории товара или компании, а по категории одного-единственного предложения. То есть конкурируют не фирмы и товары, а конкретные предложения. Например, отель, который предлагает не только номера, но и рестораны, магазины и другое, конкурирует не на уровне целого отеля, а на уровне каждого из предложений. Понятие предложения существенно уже и конкретнее понятия товара, кроме того предложение имеет собственный уникальный рынок. На деле, определение рынка зависит от целей исследования: чем конкретнее цель исследования (например, относительно отдельной модели), тем уже рынок, чем шире предмет исследования (долгосрочные инвестиции), тем шире определяется рынок. И его определение является субъективной оценкой.

Модель пяти сил конкуренции подвергается постоянной критике. Главное обвинение заключается в том, что внутриотраслевая среда фирмы слабо влияет на ее прибыльность. Помимо пяти сил, для более точного анализа, стоит учитывать и другие факторы. Во-первых, кроме товаров-субститутов стоит принимать во внимание комплементарные, т.е. дополняющие, товары. Если наличие товаров-субститутов уменьшает стоимость товара, то наличие комплементарных - увеличивает. Бранденбургер и Нейлбафф дополнили теорию Портера и предложили свою схему, не только добавив туда комплементарные товары, но и выделив внутриотраслевых конкурентов в отдельную группу. Кроме того, они предложили рассматривать отношения игроков не только как конкурентные, но и как кооперативные Грант Р. Современный стратегический анализ [Электронный ресурс]. С. 119..

Существует много способов, с помощью которых игрок способен влиять на структуру игры. Компания может попытаться изменить структуру отрасли, в рамках которой она конкурирует, чтобы повысить потенциальную прибыль или увеличить свою долю прибыли. Так, создание альянсов и заключение соглашений с конкурентами способствует повышению ценности игры вследствие того, что происходит увеличение размеров рынка и объединение сил против возможных «захватчиков». Существуют способы превратить игры, в которой одна сторона выигрывает, а другая неизбежно проигрывает (win-lose game), и даже те игры, в которых проигрывают обе стороны (lose-lose game), в такие, где в выигрыше оказываются обе стороны (win-win game)» Грант Р. Современный стратегический анализ [Электронный ресурс]. С. 122.. Теория игр применима не столько для прогнозирования, сколько для объяснения причинно-следственных связей и понимания реакции конкурентов в бизнесе.

Проанализировать деятельность конкурентов - не значит просто собрать информацию, в данном случае проблемой становится не недостаток информации, а ее избыток. Суть заключается в том, чтобы поставить себя на место конкурента и начать мыслить как он. Тогда прогнозирование станет возможным и принесет положительный результат. Майкл Портер предлагает схему, состоящую из четырех частей:

• Стратегия: необходимо понять, каким образом фирма конкурирует. При определении стратегии следует исходить не из официальных заявлений руководства компании, а из ее реальных действий (инвестиции, новые проекты и т.д.).

• Цели: каковы нынешние цели компании и соответствуют ли действия поставленным целям (позволяют ли их достичь), а также, каким образом эти цели могут измениться. В первую очередь, нужно определить, какие цели преследует компания - рыночные или финансовые. В первом случае компания будет конкурировать агрессивно, поскольку ее цель - завоевание максимальной доли рынка. Во втором случае - акцент будет на прибыльности, а, значит, фирма будет менее агрессивна в своей конкуренции.

• Предпосылки: каковы предпосылки относительно отрасли и собственной деятельности.

• Ресурсы: необходимо определить сильные и слабые стороны конкурента (ресурсы).

На основании полученной информации, можно сформулировать прогнозы. По сути, это будут ответы на два вопроса. Во-первых, как конкурент попытается изменить свою стратегию в связи с вероятным изменением внешних сил (то есть предположить, какие изменения могут быть, и как на них отреагирует конкурент)? Во-вторых, какими действиями конкурент может ответить на инициативы других конкурентов Грант Р. Современный стратегический анализ [Электронный ресурс]. С. 126.?

В конечном счете, все сводится к поиску наиболее сильного и явного конкурентного преимущества. Оно не всегда является выраженным в более высоких прибылях, чем у конкурентов. Компания может отказаться от высокой прибыльности в данный момент в пользу инвестиций в увеличение доли рынка, лояльности клиентов или новых технологий.

На конкурентное преимущество влияют как внутренние, так и внешние факторы. Внутренние изменения, лежащие в основе конкурентного преимущества - это инновации. Они заложены в новаторских бизнес-концепциях, в новых способах создания потребительской ценности, будь то новый опыт, товар, его упаковка или доставка, или же модифицированные процессы и новые схемы организационной структуры. К внешним факторам относятся: изменение потребительского спроса, изменение цен, технологические изменения. «Чтобы внешнее изменение создавало конкурентное преимущество, оно должно неодинаково воздействовать на фирмы вследствие существующих между ними различий в ресурсах, способностях или стратегическом позиционировании» Грант Р. Современный стратегический анализ [Электронный ресурс]. С. 228.

Чем сильнее различие ресурсов и способностей фирмы, и чем менее стабильна окружающая среда отрасли, а, значит, сильнее изменения, тем больше дисперсия показателей прибыльности в одной отрасли. Для создания конкурентного преимущества важно уметь быстро реагировать. Под реакцией в данном случае понимается умение провести грамотный анализ факторов, влияющих на конкурентное преимущество, умение адаптироваться к изменениям ключевых факторов успеха. В конечном счете, конкуренция разворачивается не между товарами, и даже не между компаниями, а между моделями бизнеса (или концепциями бизнеса, поскольку модель является воплощенной на практике концепцией). «Стратегия - это не абстрактная вещь, это сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес-концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время» Менеджмент по нотам: Технология построения эффективных компаний / Под ред. Л.Ю. Григорьева. С. 21. .

Для того, чтобы определить стратегию, необходимо проанализировать две категории факторов - внутренние и внешние, поскольку, именно формирование связей между фирмой (внутренние факторы) и внешней окружающей средой (внутренние факторы) и является стратегий.

Внутренние факторы состоят из целей и ценностей, ресурсов и способностей, и организационной структуры. Анализируя первую категорию факторов, мы получаем представление о том, какими сильными и слабыми сторонами обладает компания, что крайне необходимо для избрания стратегии: будет ли она строиться на внутренних факторах, или же это будет игра на внешней стороне.

Каждая отрасль проходит в своем развитии четыре этапа - рождение, рост, зрелость и спад. Это ее эволюция. И каждый этап развития отрасли предполагает наличие у фирм определенного набора ключевых факторов успеха, изменяющийся на каждом из этапов. Это значит, что первой направляющей в категории внешних факторов при разработке стратегии становится анализ эволюции отрасли. Установление стадии развития отрасли позволяет определить соответствующие подходы для дальнейшего анализа. В данном случае, отрасль претерпевает кардинальные изменения. Адаптация к ним требует или развития ресурсов одновременно в перспективе нынешнего существования компании и будущего развития, или следование "новой стратегической парадигме", предполагающей отказ от традиционного подстраивания под реалии, и стремление формировать эти реалии, исходя из сильных сторон компании. В любом случае, оба подхода предполагают работу с составляющими отрасли, которые определяет Майкл Портер и дополняют Бранденбургер и Нейлбафф. Первый выделяет пять определяющих сил отрасли: силу продавцов, покупателей, новых игроков, товаров-субститутов и самой отрасли. Вторые дополняют схему двумя компонентами - комплементарными товарами и внутриотраслевыми конкурентами, предлагая при этом рассматривать отношения игроков не только как конкурентные, но и как кооперативные.

Анализ этих сил позволяет определить отраслевую структуру, непосредственно влияющую на конкуренцию. А конкуренция, в свою очередь, позволяет оценить прибыльность отрасли. Кроме того, анализ дает возможность понять расстановку сил и их взаимосвязь, что позволяет формировать стратегии, базирующиеся на изменении структуры отрасли. Помимо анализа отраслевой структуры в данном случае становится актуальным анализ поведения конкурентов. Ключевым подходом может служить теория игр, позволяющая прогнозировать поведение конкурентов, а также схема анализа, предложенная Майклом Портером, и включающая в себя определение стратегии, целей, предпосылок и ресурсов конкурентов. Все это помогает найти наиболее удачное положение в отрасли.

«Затем разработчик стратегии может составить план действий, включающий следующее: (1) позиционирование компании таким образом, чтобы ее возможности обеспечивали надежную защиту от влияния конкуренции; и/или (2) влияние на расстановку сил посредством стратегических маневров, способных улучшить позиционирование компании; и/или (3) прогноз изменения факторов, определяющих силы конкуренции и своевременное реагирование на них с целью извлечения преимуществ за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу, опередив при этом противников, еще не распознавших наметившихся изменений» Портер, Майкл Э. Конкуренция, обновленное и расширенное издание. С. 52..

Цифровизация - это как раз тот случай, когда расстановка сил конкуренции кардинально меняется, и необходимо провести анализ ресурсов собственной компании, оценить ее сильные и слабые стороны, чтобы не только понять, возможно ли сохранение бизнеса в данных условиях, но и определить общую стратегию поведения. «Залог успешного роста - и, в конечном счете, выживания - в том, чтобы заявить свои права на позицию, менее уязвимую для атак непосредственных конкурентов, как занимающих прочное положение в отрасли, так и новых, а также со стороны покупателей, поставщиков и товаров-заменителей» Там же. С. 56..

2. Анализ современного российского рынка регионального эфирного ТВ-вещания и описание возможных стратегий поведения ТВ-вещателей в условиях перехода на цифровое вещание

В настоящий момент состояние телерадиовещания в России далеко от западных показателей: около 1,6 млн. человек не охвачено телевизионным вещанием, а более 3 млн. человек имеют возможность принимать только одну телевизионную программу. Ухудшилась ситуация и с радиовещанием: охват вещанием суммарно сократился более чем на 25 млн. человек Федеральная целевая программа "Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009 - 2015 годы" [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://fcp.vpk.ru/cgi-bin/cis/fcp.cgi/Fcp/ViewFcp/View/2010/297/ (дата обращения: 10.10.2011). При таких показателях, государственное радиовещание не выполняет основной функции - оповещения в чрезвычайных ситуациях. Модернизируя аналоговое вещание, невозможно довести охват населения многоканальным вещанием до современных показателей, как минимум, в силу ограниченности частотных ресурсов. К тому же, это энерго-, материало- и трудозатратно. В связи с этим, в рамках положений о приоритетах развития Российской Федерации, с использованием программно-целевого метода государственной поддержки, в России проводится цифровизация телерадиовещания.

Существует и формальная причина: Россия является членом «Международного союза электросвязи», который утвердил план перехода на цифровое вещание, согласно которому цифровизация должна завершиться до 2015 года. Речь не идет о полном внедрении программы на всей территории страны, обязательным является реализация программы в приграничных областях.

Официально разработка Федеральной целевой программы «Развитие цифрового телерадиовещания в РФ на 2009-2015 годы" началась по распоряжению Правительства Российской Федерации от 21 сентября 2009 года N 1349-р. Хотя по факту, подготовка велась с 2005 года. К 2007 году были сформулированы состав мероприятий и срок их проведения. Последующие два года, вплоть до принятия последней редакции ФЦП, программа находилась в процессе обсуждения и согласования. В итоге, к 2009 году объем мероприятий остался прежним, однако, сократились сроки их выполнения. Координатор программы - Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. Оно же, а также Федеральное агентство связи и Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям являются государственными заказчиками программы. За разработку программы отвечает координатор, а также ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть" и ФГУП "Космическая связь".

Цели программы Федеральная целевая программа "Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009 - 2015 годы" [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://fcp.vpk.ru/cgi-bin/cis/fcp.cgi/Fcp/ViewFcp/View/2010/297/ (дата обращения: 10.10.2011):

• развитие информационного пространства Российской Федерации;

• обеспечение населения многоканальным вещанием с гарантированным предоставлением общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и радиоканалов заданного качества;

• повышение эффективности функционирования телерадиовещания.

Задачи программы Федеральная целевая программа "Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009 - 2015 годы" [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://fcp.vpk.ru/cgi-bin/cis/fcp.cgi/Fcp/ViewFcp/View/2010/297/ (дата обращения: 10.10.2011):

Как видно, на сегодняшний день нет четкой картины создания и функционирования 3 мультиплекса, то есть речь о последующих тем более не идет. Возможно, идея будет развиваться, но явно не в ближайшее время и не на бюджетные средства.

Каналы, вошедшие в первый мультиплекс, будут доступны по всей России, что существенно повысит число общедоступных каналов, принимаемых в отдаленных регионах страны. К 2015 году в эфире должно быть не менее 20 каналов свободного доступа. Цифровое вещание должно быть запущено в каждом регионе. Охват в каждом субъекте федерации должен составлять не менее 95%. В целом по стране охват должен достигать 98%.

Сеть цифрового телевизионного вещания первого мультиплекса базируется на действующих объектах государственной сети телевизионного и радиовещания. Согласно распоряжению Председателя Правительства РФ «Об утверждении плана использования полос радиочастот в рамках развития перспективных радиотехнологий в РФ» от 21.01.2011, принят новый стандарт вещания -- DVB-T2. Первым субъектом федерации, где началось вещание в новом стандарте, стала Республика Татарстан Теле-Спутник : журнал. - М.: Телеспутник, 2012 - № 4. - ежемес. .

Переход на новый стандарт позволил увеличить емкость сетей цифрового телевидения на 30-50%. Помимо этого, он делает возможным доступ к сервисам интернет-портала госуслуг, HD-телевидению, а в перспективе - к платежным и коммуникационным системам. Он также делает доступной организацию сервиса, аналогичного VOD, с загрузкой контента на ресивер, обеспечивает безопасность при взаимодействии с кабельными операторами, т.к. они не могут переформатировать сигнал или урезать каналы свободного доступа. Кроме того, стандарт позволяет обеспечить большую площадь покрытия и передачу сигнала высокой четкости (HD TV). Напрашивается вопрос: не может ли так сложиться, что через какое-то время будет объявлен переход на следующий стандарт: DVB-T3, DVB-T4 и так далее? Гендиректор РТРС Андрей Романченко утверждает, что это невозможно: «Более высокой скорости передачи информации в единице спектра, чем в DVB-T2, быть не может даже теоретически. При утвержденных настройках у стандарта DVB-T скорость потока 22 Мбит/с, а у DVB-T2 -- 33 Мбит/с. То есть DVB-T2 позволяет передавать большее количество каналов на одной частоте, чем было». Национальная Ассоциация Телерадиовещателей [электронный ресурс] : официальный сайт. - Режим доступа: http://nat.ru/?an=int_page&uid=10069 (дата обращения: 04.03.2012)

Утверждение стандарта DVB-T2 создало определенные проблемы с уже закупленными населением приставками, рассчитанными на формат DVB-T, а также с теми приставками и телевизорами (также поддерживающими только стандарт DVB-T), которые уже были запущены в производство. В связи с этим, в тех регионах, где высок процент внедрения цифрового вещания, работа в стандарте DVB-T продолжалась до 1 квартала 2013 года. Дальнейшие пути решения проблемы -- это новые телевизоры, рассчитанные на принятый стандарт, а также новые приставки. С одной стороны, смена стандарта в процессе реализации программы -- это дополнительные сложности. С другой стороны, в силу того что цифровизация в России началась существенно позже, чем в США и Европе, удалось избежать нескольких смен стандартов (DVB-T, MPEG2, MPEG4, DVB-T2), как это произошло в других странах.

Эфирное наземное телевизионное вещание в цифровом формате начато в 40 субъектах Российской Федерации: Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Калининградская область, Республика Алтай, Алтайский край, Курская область, Еврейская АО, Приморский край, Сахалинская область, Республика Тыва, Амурская область, Республика Хакасия, Хабаровский край, Камчатский край, Свердловская область, Республика Бурятия, Тюменская область, Республика Северная Осетия - Алания, Волгоградская область, Забайкальский край, Магаданская область, Оренбургская область, Ленинградская область, Республика Калмыкия, Ростовская область, Краснодарский край, Карачаево-Черкесская Республика, Республика Татарстан, Чукотский АО, Иркутская область, Республика Адыгея, Республика Саха (Якутия), Кабардино-Балкарская Республика, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра, Астраханская область, Брянская область, Белгородская область, Смоленская область, Республика Дагестан.

На сегодняшний день остается множество пунктов программы, где нет четкой картины существующих и предполагаемых мер развития. Так, например, до сих пор не решен вопрос перераспределения освободившихся частот, так называемого цифрового дивиденда. В США, например, частоты были приобретены операторами за 20 млрд. долларов. «Большая тройка» российских операторов предложила выделить средства на абонентские приставки в обмен на получение цифрового дивиденда. Но если перевести это предложение на деньги, то выходит, что операторы предложили выкупить его за 3 млрд. долларов (именно в такую сумму РТРС оценивает затраты на покупку приставок). Предложение РТРС было отклонено, и решение по вопросу пока не найдено.

Кроме того, непонятно, каким образом будет осуществляться закупка ресиверов населением: будут ли выделены дотации на оснащение приемными декодирующими устройствами, или удастся создать такой медиапродукт, внедренный в цифровую среду, что аудитория сама будет мотивирована на покупку декодеров. В ФЦП, конечно, четко прописано, что абонентские телевизионные приставки должны закупаться населением самостоятельно, однако, будет ли население активно приобретать эти приставки? Директор Департамента цифрового телевидения и использования новых технологий в средствах массовых коммуникаций Минкомсвязи В.П. Стыцько считает такой сценарий маловероятным: «Единственным стимулом для человека пойти и потратить деньги на приставку будет только угроза остаться без телевидения вообще. И тут мы напрямую сталкиваемся с проблемой отключения аналогового вещания. Это -- палка о двух концах. Если его отключить рано, то население, не успевшее приобрести аппаратуру, просто-напросто взбунтуется. Примеры, когда люди устраивали пикеты у зданий властей из-за отключения ТВ на пару-тройку часов, известны. Если отключить поздно, то это выльется в денежные траты на эксплуатацию параллельного вещания и неполученные деньги за цифровой дивиденд. И сейчас ответа на вопрос «когда, на каком этапе отключат аналоговое вещание?» пока нет» Теле-Спутник [электронный ресурс] : официальный сайт журнала. - Режим доступа : http://www.telesputnik.ru/archive/pdf/175/12.pdf (дата обращения: 02.02.2012). Подобный подход отличается от ситуации в других странах, уже перешедших на цифровое вещание. Так, например, в США были четко обозначены две даты полного перехода на «цифру» и отключения аналога: первая -- для мощных передатчиков (окончательной датой стал июнь 2009 года), вторая -- для слабых (до 1 сентября 2015 года). В большинстве стран ЕС переход уже осуществлен. Одной из последних его осуществила Чехия, полностью отключив аналоговое вещание 1 января 2012 года.

Еще одной проблемой, связанной непосредственно с использованием результатов перехода на цифровое вещание, является низкая степень осведомленности населения. По данным социологического исследования АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей» (2010) Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.fapmc.ru/magnoliaPublic/rospechat/activities/reports/2011/item4.html (дата обращения: 12.10.2011) почти три четверти респондентов ответили, что в той и или иной мере знают о планах перехода на цифровое ТВ, при этом утвердительный ответ «Да, знаю» дали лишь половина из них, вторая половина выбрала ответ «Что-то слышал». И еще 25% опрошенных вообще ничего не слышали о ФЦП. Три четверти - это хороший показатель, немалый, но надо понимать, что одно дело знать о плане перехода на цифровое ТВ, другое дело - знать, как этим пользоваться на самом деле: каковы плюсы и минусы, и что необходимо для перехода на цифровое телевидение на бытовом уровне. На данный момент, пожалуй, самым существенным шагом в этом направлении является открытие горячей линии на базе филиалов РТРС, где любой желающий может получить бесплатную консультацию по вопросам перехода на цифровое вещание.

Остро стоит проблема и законодательного регулирования в условиях столь кардинальных изменений. В октябре 2010 года вступил в силу ФЗ №221-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О связи» от 27.07.2010, закрепивший, кроме прочего, обязанность операторов связи бесплатно распространять обязательные общедоступные теле- и радиоканалы (п.4, ст.19). Это является обязательным лицензионным условием осуществления деятельности по оказанию услуг связи. 10 ноября 2011 года вступил в силу ФЗ от 14.06.2011 № 142-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в связи с совершенствованием правового регулирования в сфере средств массовой информации». Ключевым стало то, что наконец-то были закреплены определения таких понятий, как «вещатель», «телеканал», «мультиплекс», «позиция в мультиплексе», «сетевое издание» и др. Изменения коснулись и вопроса лицензирования. Весной 2011 года был принят новый ФЗ от 04.05.2011 № 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности», в котором определялся перечень видов деятельности, подлежащих обязательному лицензированию (в том числе, теле- и радиовещание).

В целом, по состоянию на сегодняшний день, разработаны все системные проекты по всем регионам РФ, то есть существуют модели сетей во всех регионах Федерации. Проекты по отдельным регионам сведены в единый комплексный проект. Проведена процедура оптимизации частотного плана, в первую очередь, на границах областей, в результате которой удалось сократить количество объектов и соответственно объем финансирования.

На сегодняшний день построено и введено в эксплуатацию 1200 объектов цифрового вещания и 40 центров формирования мультиплексов. Общий охват цифровым вещанием сегодня составляет около 50 млн. человек в 44 субъектах Федерации.

В ходе реализации программы возникла существенная проблема: с того момента, как проект был определен и до момента, когда началась его реализация, многие объекты вышли из эксплуатации. Это спровоцировало редакцию проекта, в частности, существенное увеличение объектов нового строительства. С другой стороны, введение нового стандарта вещания -- DVB-T2 -- позволяет решить задачу распространения 20 каналов свободного доступа, построив не три мультиплекса, а два.

Такова ситуация, если оценивать ее по открытым источникам, то есть по материалам заседаний Минкомсвязи, а также по официальным отчетам. Однако необходимо понять, какова ситуация в регионах на самом деле. Для этого один из вопросов глубинного интервью (все данные глубинных интервью с региональными ТВ-вещателями приведены в приложении 3) касался именно ФЦП: насколько актуальна цифровизация в том или ином регионе, как по факту реализуется программа, насколько грамотно она составлена с точки зрения региональных вещателей.

Почти единогласно Программа признается респондентами непродуманной и губительной для регионального вещания. К ней также применялись понятия «невнятная», «уничтожающая», «игнорирующая интересы регионов» и так далее. «Программа невнятная ни с точки зрения сроков, ни с точки зрения условий, ни с технической стороны. Слишком много вопросов, на которые нет ответа. Ее реализация в нынешнем виде -- угроза для региональных вещателей» - отмечает респондент из Томской области. С ним согласна и медиаменеджер из Липецкой области: «Это полная беда! В том плане, что это не программа, а одни декларации. Когда ввели формат DVB-T, конфигурация была такова, что мы могли спокойно продолжать работать с сетевыми партнерами. Потом формат заменили на DVB-T2, и ситуация стала совсем непонятной. Пока что даже сами партнеры не понимают, как технически они будут работать».

Но здесь сразу же нужно разделить понятия. К самой цифровизации большинство респондентов относится положительно: оптимизируется частотный ресурс, «очистится» рынок, улучшится качество изображения, отдаленные регионы смогут принимать больше каналов и так далее: «Переход на цифровое вещание даст возможность увеличить количество и качество предлагаемого конечному потребителю контента. Плюс - почистит рынок, не вижу смысла в небольших местных вещателях» (медиаменеджер из Белгородской области). Однако к Программе цифровизации отношение колеблется от ощущения фатальной неизбежности («Я ее оцениваю, как неизбежность. Если бы не было государственной программы, это переход произошел бы на чисто рыночных условиях, не так централизовано. То есть мы бы в любом случае перешли бы на «цифру», поэтому я затрудняюсь оценить, как было бы лучше: в рамках программы, или вне ее» - медиаменеджер из Свердловской области) до категоричного и агрессивного неприятия («Вообще программа цифровизации в том виде, в котором она есть, она абсолютно направлена…если не на уничтожение региональных каналов, то уж точно на полууничтожение регионального ТВ. Она абсолютно ущербно сделана по отношению к регионам» - медиаменеджер, Красноярский край). Таким образом, почти никто из респондентов не отзывается о Программе положительно.

Все респонденты, оценивая Программу, говорят о том, что именно в таком виде она ими принимается крайне негативно. Если же программа будет доработана таким образом, что будут учтены все основные моменты, в том числе и интересы регионального вещания, скорее всего она будет принята вещателями с большим энтузиазмом. Однако пока что предпосылок к этому нет. На данный момент какие-то уступки предприняты только относительно третьего мультиплекса и то незначительные.

Вещателей не устраивает схема проведения конкурса по отбору каналов, которые войдут в мультиплекс, поскольку, они считают ее необъективной, воспринимают, как инструмент политического давления на телеканалы: «Уже сегодня программа используется для политического давления на вещателя. Места в первом мультиплексе распределяются, исходя из политических соображений, а не в результате открытого конкурса с понятными условиями и критериями, как следовало бы» (медиаменеджер, Томская область). стратегический эфирный телевизионный цифровизация

Отсутствие четких определенных правил игры в третьем мультиплексе вызывает также категорически отрицательное отношение к Программе. Ведь, по сути, только третий мультиплекс может стать спасением для региональных вещателей. Они на него уповают, но пока ситуация настолько неясна, что вызывает еще большее раздражение. С другой стороны, и постоянные изменения, вносимые в программу, также не прибавляют оптимизма: показательный пример - резкая смена формата DVB-T на формат DVB-T2.

По мнению респондентов, ущерб наносится не только региональным вещателям, но и всему российскому ТВ: ведь если не будет частных региональных компаний, то исчезнет важный инструмент контроля местной власти: «…программа цифровизации, в том виде, в котором она есть сейчас, наносит ущерб региональному телевидению, и телевидению в целом, в России. Потому что я не представляю, кто без региональных каналов будет контролировать местную бюрократию? Понятно, что у нас нет большого количества независимых частных каналов, но пока они все же есть» (медиаменеджер, Красноярский край).

Вопросы вызывает не только сама суть Программы, ее формулировки, но и реализация, четких и ясных алгоритмов которой также не видят респонденты. Кроме того, всеми опрашиваемыми отмечается авральность режима, в котором проходит цифровизация. И это тоже минус, потому что постоянно меняющиеся условия игры, которая протекает в таком режиме, не дает игрокам достаточно времени для маневров.

Помимо всего прочего, еще одним отрицательным последствием такой непродуманности Программы является резкое сокращение числа рабочих мест. Респонденты единогласно утверждают, что рынок нуждается в «очищении», в том, чтобы существовали только достойные игроки, предлагающие серьезный, качественный контент, а слабые игроки ушли с рынка. Однако, по их мнению, такой подход к решению проблемы слишком радикальный, и не учитывает интересы другой стороны, то есть тех специалистов, которые, в связи с уменьшением числа телекомпаний в ключе цифровизации, лишатся рабочих мест: «Если абстрагироваться и смотреть с точки зрения зрителя, гражданина, то это неправильная история. Ведь там работает больше 30 тысяч сотрудников. Почему завод в Тольятти, который непонятно что производит, его поддерживает государство, тратит безумные деньги. А здесь 30 тысяч человек не просят никаких денег, работают, приносят налоги и создают рабочие места…это никого не беспокоит» (медиаменеджер, Москва).

Респонденты также высказывают мнение о том, что с цифровизацией наша страна сильно запоздала. Так, например, медиаменеджер из Иркутской области считает, что время упущено, зритель уже сформировал иную практику медиапотребления (связанную, в частности, с быстрым развитием Интернета), и сейчас цифровизация будет актуальна только в разрезе первого мультиплекса и, может быть, второго.

Респондентами, кроме прочего, высказывалось предположение, основанное на учете российских реалий, о том, что цифровизация, как и все глобальные проекты в нашей стране, будет проходить гораздо дольше, чем запланировано на бумаге: «В России все делается очень долго. Я вот не представляю, как они собираются этот аналог забирать. Программа говорит о том, что свыше 90% населения должны принимать цифру, чтобы можно было отключать аналог. И это смешно. Я могу сказать, что сейчас в Красноярке, весной 2013 года, только начали заливать фундамент телевышки. Ну, они ее построят, наверное…через какое-то количество лет. Более того, население должно настроиться на цифровое вещание. Вот смотрите, региональных вещателей отжали, как вы думаете, мы будем способствовать распространению информации о цифре среди зрителей? Ну мы что, сами себе враги? Не будем, конечно. В лучшем случае, мы будем молчать. А скорее всего мы будем говорить о том, что цифра ничего не дает, все итак есть в кабеле. Поэтому если правительство исполнит то, что оно написало (про 90%), то, я думаю, цифровизация должна растянуться еще лет на 10. Они, конечно, могут просто взять и отключить, но тогда будут нарушены условия программы. То есть уйдут годы…учитывая инерцию населения. А ведь хуже всех переходят бюджетники, пенсионеры, а отключит их чревато политическими последствиями. Поэтому, я думаю, что цифровизация сильно затянется» (медиаменеджер, Красноярский край).

Можно было бы предположить, что это лишь надежда, доживающих последние дни, вещателей, но результаты Конгресса НАТ, прошедшего осенью 2012 года в Москве, подтверждают это предположение, в частности, Сергей Ульянкин, директор департамента цифрового телевидения и использования новых технологий в средствах массовых коммуникаций Минкомсвязи РФ, докладывал: «В соответствии с Соглашением «Женева 06», для цифрового телевизионного вещания выделен диапазон радиочастот 174-230 и 470-862 МГц. Отключение аналогового вещания главным образом необходимо осуществить в указанных диапазонах. Метровый диапазон в Соглашение «Женева 06» не входит. Соответственно, отключение аналогового вещания в нем будет осуществляться в последнюю очередь. Поэтому на текущем этапе региональным каналам, осуществляющим вещание в «метрах», переживать рано» Материалы XVI Международного конгресса НАТ [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://nat-congress.ru/ .

Процедура отключения аналогового вещания вызывает вопросы не только у региональных вещателей, но и у самих представителей Минкомсвязи. Собственно, на данный момент, тестовое вещание в цифровом формате ведется в 40 субъектах федерации, однако, везде идет двойное вещание: в аналоге, и в «цифре». «Мы полагаем, что отключение должно произойти не раньше чем через 18 месяцев после обеспечения 97,6 % населения цифровым вещанием и не менее чем через 12 месяцев с начала вещания второго мультиплекса…Отключение аналоговой трансляции нужно проводить поэтапно, начиная с телеканалов с наименьшим охватом населения. Полное отключение должно состояться не ранее 2017 г.» - заявил генеральный директор ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС) Андрей Романченко Романченко А. Если появится новая востребованная услуга, люди потратятся [электронный ресурс] : официальный сайт НАТ. - Режим доступа: http://nat.ru/?an=int_page&uid=10069 (дата обращения: 04.03.2012).

Не вселяет оптимизма по поводу сроков реализации программы и заявление Вячеслава Веерпалу, заместителя генерального директора НИИР: «Частоты для сетей второго мультиплекса радиочастотной службой выделены. Но Минобороны на их использование наложило ограничения, при которых невозможно запустить второй мультиплекс. Для этого, по нашим оценкам, необходимо дополнительно поставить до 200 передающих станций. Покрыть целый город сложно, если нам дают только один передатчик на 5 Вт. В 2013 году рабочей группе по проведению конверсии необходимо провести конверсионные работы и подобрать частоты для 25 регионов второго мультиплекса, на что в самом жестком формате потребуется не менее полугода» Материалы XVI Международного конгресса НАТ [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://nat-congress.ru/. Таким образом, даже сдержанные заявления представителей организаций, реализующих ФЦП, говорят о существенных проблемах, с которыми они столкнулись при внедрении даже первого мультиплекса, и вытекающих из этих проблем, сроках окончания проведения ФЦП. Возможно, в таком случае, надежды региональных вещателей о задержке реализации программы и не являются такими уж эфемерными.

Конечно, есть в цифровизации и очевидные плюсы. Например, улучшение качества картинки, за счет которого телевидение сможет сохранять свои позиции в борьбе с другими способами доставки контента, такими, как, например, Интернет: «В целом, регионы, которые уже перешли на «цифру», в тестовом режиме, они говорят, что качество очень хорошее, картинка качественная. Если мы сегодня говорим о том, что развит Интернет, съемки на мобильный телефон и прочее…да вот та же возможность позвонить по скайпу…скажем, поехать в отпуск, на курорт, по скайпу позвонить родственникам и показать, как этот курорт выглядит. И конкурировать в этой битве контента за умы зрителей телевидение может, по большому счету, только за счет качества картинки» (медиаменеджер, Иркутская область).

Но это касается самой идеи цифровизации, а не Программы и способов ее реализации. То есть, если подытожить, то отношение к самой идее перехода на цифровое вещание положительное, а вот отношение к Программе цифровизации - резко отрицательное почти у всех опрошенных.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что с Программой цифровизации наблюдается весьма характерная картина: официально все хорошо, программа реализуется практически в установленные сроки, по сравнению с другими странами, мы даже выигрываем от позднего перехода на «цифру», поскольку, имеем чужой опыт перед глазами и учитываем его при внедрении Программы. Но по факту все не так оптимистично: в Программе есть множество важных нерешенных вопросов, в том числе, и ключевых, относительно правил формирования и трансляции мультиплексов, отключения аналогового вещания и так далее, но, главное, она совершенно не учитывает интересы региональных вещателей, то есть, практически, всей страны, за исключением Москвы.

2.2 Региональный рынок эфирного телевизионного вещания в России: специфика и актуальное состояние

Состояние регионального телевизионного вещания оценить крайне сложно в силу того, что открытой информации о вещательных компаниях, работающих в регионах, крайне мало. Так же мало открытых исследовательских данных. По оценкам Информационно-аналитического центра НАТ, на сегодняшний день насчитывается около 1100 региональных компаний. Здесь стоит отметить, что до сих пор нет четкости в определениях. На данный момент региональной считается вещательная компания, осуществляющая свою деятельность на территории одного субъекта Федерации. Есть еще муниципальные компании. Под это определение должны подпадать телекомпании, ведущие работу на территории муниципального округа, но по существующим определениям, - это компании, учрежденные муниципалитетами. Однако чаще всего обе категории объединяются в понятие «региональные». И когда мы говорим о 1100 вещательных компаниях, работающих в регионах России, речь идет об обеих категориях. Из них 900 вещателей - компании, работающие по принципу сетевого партнерства. Надо понимать, что эфирное телевизионное вещание в России имеет свою специфику. В большинстве своем, коммерческие сети в России изначально выстраивались именно по принципу сетевого партнерства. Это было связано с тем, что не все вещатели могли получить лицензию на вещание на всей территории РФ, поэтому им нужны были партнеры в регионах. В свою очередь, региональные компании не располагали ресурсами для производства достаточного количества собственного контента и обеспечения самостоятельного программирования, но имели передатчики (собственные или арендованные). Таким образом, достигалось взаимовыгодное сотрудничество. Переход на цифровое вещание нарушает отработанную схему. Во-первых, потому что появляется универсальная лицензия, дающая вещателям право работать на всей территории России. Во-вторых, потому что прежняя схема партнерских сетей приведет к тому, что каналы будут дублироваться: будет основной канал и контент этого же канала, но с местными «врезками» на другой кнопке.

По состоянию на 2011 год, больше половины региональных телеканалов имели не более 2 часов самостоятельного программирования в сутки. Еще около 16% имеют до 3 часов в сутки. Лишь 5,3% каналов имеют круглосуточное (18-24 часа) самостоятельное программирование. Тогда как почти у 8% региональных каналов вовсе нет собственных «окон». Как видно из диаграммы 1, процент телеканалов, имеющих от 4 до 18 часов собственного вещания, невелик, не больше 7%.

Полностью отсутствует региональное эфирное вещание в республиках Чувашия и Ингушетия, а также Ненецком автономном округе. «Необходимо отметить, что во многих региональных и муниципальных телекомпаниях объемы собственного вещания регламентируются договорами с федеральными сетевыми компаниями (размерами «региональных окон») и при возможности могут быть увеличены. Территориальные совещания подтвердили готовность телекомпаний к переходу на данную модель в условиях вхождения в 1 мультиплекс и реализации проекта синдикации контента» Лившиц В.Г. О моделях региональных телеканалов // Сборник материалов НАТ представляет. Цифровое ТВ и региональное вещание / НАТ. - М.: Информационно-аналитический центр НАТ, 2010..

Безусловно, мощные региональные компании, такие как, например, «Четвертый канал» (г. Екатеринбург), «Югра» (г. Ханты-Мансийск) и некоторые другие, обладают ресурсами для производства качественных собственных программ, но таких вещателей немного. По словам Замглавы Минкомсвязи Алексея Малинина: «Де-факто в России 40-45 регионов, где есть конкурентоспособные местные вещатели, достойные занять место в первом мультиплексе» Стандарт : журнал. - М.: ComNews, 2010. - №7 (90). - ежемес.. Остальные просто занимаются ретрансляцией сигнала, осуществляя небольшие местные «врезки», не отличающиеся жанровым и тематическим разнообразием. В большинстве случаев, это информационные программы, концерты по заявкам и бегущая строка.

Основных проблем, существующих на сегодняшний день в сегменте регионального вещания, и препятствующих созданию моделей развития местных компаний в цифровом формате, несколько. Во-первых, отсутствие положений о формировании тарифов на услуги связи при распространении регионального канала на территории субъекта Федерации. Во-вторых, отсутствие информации о финансовой поддержке региональных каналов, вошедших, как 9-й канал 1 мультиплекса со стороны федеральных и местных властей. В-третьих, отсутствие значительного проникновения кабельных сетей и Интернета, что ставит под сомнение возможность реализации стратегии перехода на иные способы доставки контента до аудитории. Уровень подключения абонентов к кабельным сетям следующий: «Чеченская Республика (включая г. Грозный) -- 0%; Еврейская АО -- только город Биробиджан -2,6%; Новгородская область, в т.ч. Великий Новгород -- менее 20%; Волгоград, Томск -- 25%; Республика Карелия -- 30%, (Петрозаводск -- 70%); Новосибирск -- 30%; Красноярск -- 35%; Вологда -- 42%; Чита -- 55%, при том, что в области практически отсутствует; Владимир -- 75%. Наибольший охват домохозяйств кабельным ТВ отмечен в г. Железногорск Красноярского края, г.Лермонтов Ставропольского края, г.Тында Амурской области» Сборник материалов НАТ представляет. Цифровое ТВ и региональное вещание / НАТ. - М.: Информационно-аналитический центр НАТ, 2010.. По данным этого же исследования, проникновение Интернета в регионах еще ниже: самый высокий показатель у Твери -- 55%, самый низкий у Черкесска -- 7% (Махачкала -- 15%, Киров -- 22%, Казань -- 32%, Хабаровск -- 38%, Якутск -- 41%). При этом вещателям в некоторых регионах все-таки удается распространять свои программы в сети. Это компании из Республики Марий Эл, Республики Саха (Якутия), Приморского края, Хабаровского края, Еврейской АО, Новгородской, Иркутской, Магаданской, Калининградской областей.