41. Национальный телевизионный синдикат НТС [электронный ресурс]: официальный сайт. - Режим доступа : http://www.ntstv.ru/

42. Отраслевой доклад «Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013)» [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/internet_in_Russia.html

43. Интернет в России: динамика проникновения. Осень 2012 : исследование Фонда «Общественное мнение» // Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013) [Электронный ресурс].

44. Исследование «ОнлайнМонитор 2012» // Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013) [Электронный ресурс]

45. Опрос ВЦИОМ // Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013) [Электронный ресурс]

46. Индекс развития сетевых технологий за период с 2011 по 2016 годы. // Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013) [Электронный ресурс]

47. Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2011 г. [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.fapmc.ru/magnoliaPublic/rospechat/activities/reports/2011/item4.html (дата обращения: 12.10.2011).

48. Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2012г. [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2012/item4.html (дата обращения: 18.05.2012)

49. Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2013г. [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/tv_in_Russia.html (дата обращения 10.04.2013)

50. Российский рекламный ежегодник АКАР [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2151 (дата обращения: 04.05.2012)

51. СТП Контент [электронный ресурс]: официальный сайт. - Режим доступа : http://www.stp-content.com/

52. Теле-Спутник [электронный ресурс] : официальный сайт журнала. - Режим доступа : http://www.telesputnik.ru/archive/pdf/175/12.pdf (дата обращения: 02.02.2012)

53. ФГУП Российская телевизионная и радиовещательная сеть [электронный ресурс]: официальный сайт. - Режим доступа : http://www.rtrs.ru/

54. Федеральная целевая программа «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009 - 2015 годы» [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://fcp.vpk.ru/cgi-bin/cis/fcp.cgi/Fcp/ViewFcp/View/2010/297/ (дата обращения: 10.10.2011)

55. DVB Pro [электронный ресурс]: официальный сайт. - Режим доступа : http://dvbpro.ru/category/новости/

Приложение 1. Методология исследования

Гайд глубинного интервью. Вопросы:

1. Как бы Вы охарактеризовали сегодняшний рынок эфирного телевизионного вещания в России? Каковы основные тенденции? Каковы особенности в Вашем регионе?

2. Какова ситуация с рынком контента? Насколько велико предложение контента? Есть ли выбор?

3. Как бы Вы оценили Федеральную целевую программу по переходу на цифровое вещание? Насколько в действительности актуален переход на цифровое вещание? Грамотно ли составлена и проводится ФЦП?

4. Каковы товары-заменители на рынке цифрового ТВ? Насколько сможет цифровое наземное вещание конкурировать с ними? Есть ли смысл в 3 и 4 мультиплексах, смогут ли они конкурировать с другими платными каналами?

5. Как изменится количество игроков на рынке в связи с переходом на цифровое вещание? На чем будет строиться конкурентная борьба? Какие вещатели окажутся в первую очередь подвержены риску покинуть рынок?

6. Каковы, на Ваш взгляд, основные проблемы, с которыми столкнутся вещатели после перехода на цифровое вещание? И каковы пути решения этих проблем?

7. Как повлияет цифровое ТВ на региональных вещателей? Изменится ли количество игроков? Коснуться ли изменения входных барьеров? Как изменится значение производителей контента, программирующих каналов, сетей?

8. Какие стратегии поведения региональных телевизионных вещателей кажутся Вам наиболее вероятными в условиях перехода на «цифру»

Выборка респондентов.

Тип региона	Регион	Город	Название канала	Городской/ Областной	Сетевой/ Собственный	Государственный/ частный
Наиболее благополучные	Томская область	Томск	ТВ2	Областной	Собственный	Частный
Наиболее благополучные	Свердловская область	Екатеринбург	Студия-41	Областной	Сетевой («Домашний»)	Частный
Наиболее благополучные	Москва	Москва	Дисней	Областной	Собственный	Частный
Умеренно благополучные	Красноярский край	Красноярск	ТВК	Городской	Сетевой («Домашний»)	Частный
Умеренно благополучные	Липецкая область	Липецк	ТВК Липецк	Областной	Сетевой (СТС, РЕН ТВ, «Домашний»)	Частный
Умеренно благополучные	Белгородская область	Белгород	Белый город	Областной	Собственный	Государственный
Умеренно благополучные	Иркутская область	Иркутск	АИСТ	Городской	Собственный	Частный
Умеренно благополучные	Нижегородская область	Нижний Новгород	Волга ТВ	Областной	Собственный	Частный
Умеренно неблагополучные	ЯНАО	Салехард	ОГТРК Ямал-Регион	Областной	Собственный	Государственный
Умеренно неблагополучные	Курская область	Курск	СТС Курск	Городской	Сетевой (СТС)	Частный
Умеренно неблагополучные	Воронежская область	Воронеж	ГТРК Воронеж	Областной	Собственный (филиал ВГТРК)	Государственный
Умеренно неблагополучные	Оренбургская область	Оренбург	ТК «Регион»	Областной	Сетевой (ТНТ)	Частный
Наиболее неблагополучные	Республика Мордовия	Саранск	ГТРК Мордовия	Областной	Собственный (филиал ВГТРК)	Государственный

Анкета для экспертного опроса.

Оцените, пожалуйста, вероятность использования нижеприведенных стратегий поведения региональных телевизионных вещателей в условиях перехода на цифровое вещание, где 1 - наименее вероятный сценарий, а 10 - наиболее вероятный.

Стратегия «Региональный канал первого мультиплекса»: попадание в девятый региональный канал первого мультиплекса (обеспечение слота в пакете общедоступных каналов).

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Стратегия «Кабельный канал»: переход на кабельное вещание.

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Стратегия «Объединение с другими вещателями»: объединение нескольких компаний с целью усиления влияния на рынок (слияния; вертикальная интеграция; объединение для совместного использования частоты при сохранении отдельных юридических лиц).

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Стратегия «Переориентация бизнеса»: переход на смежные области. Например, производство контента.

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Стратегия «Дифференциация»: создание уникального контентного предложения, нишевизация канала.

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Стратегия «Переход на интернет-вещание»: создание интернет-телеканала, уход на другую платформу.

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Приложение 2. Глубинные интервью с экспертами отрасли

Владимир Григорьевич Лившиц, Советник Президента Национальной Ассоциации Телерадиовещателей, руководитель информационно-аналитического центра НАТ.

Как бы Вы охарактеризовали сегодняшний рынок эфирного телевизионного вещания в России. Каковы основные тенденции? Не считаете ли Вы, что телевидение «умирает»?

Я не только так не считаю, а доказываю обратное путем анализа вещательной практики за рубежом, где в связи с переходом на цифру, люди возвращаются на эфирное телевидение. Это происходит за счет а) преобразования контента, то есть он теперь дается для того, чтобы вызвать обратную реакцию, создать диалог, коммуникацию. Когда у человека появляется возможность отреагировать на то, что он увидел, воздействовать на контент, предложить иной финал, другую судьбу героя, то есть стать соучастником процесса - это интересно. В первую очередь, для продвинутой части аудитории, которая сейчас ушла от телевизионных приемников. Куда она ушла? В новые коммуникации, в новые сети. Это привлекательно для них -- самим создавать контент или взаимодействовать с тем конетном, который ему предлагают. То есть возникает коммуникативная среда, телевидение взаимодействует. Телевидение не сообщения, а телевидение общения. Второе, я продолжаю настаивать на том, что телевидение -- уникальная среда распространения и обсуждения общественно значимых смыслов. Мы с вами можем общаться в facebook, вконтакте, в twitter, в любой другой среде, но что такое вообще вещание -- это производство и распространение программ для неограниченного круга лиц, для огромных аудиторий. А что такое социальные сети? Это все-таки общение тех, кто зарегистрирован в этой сети, тех, кто умеет и желает общаться так, что его читают десятки, сотни человек, но превращается ли это в общественно значимые смыслы? Почему-то ведь есть у одних необходимость создавать, а у других необходимость смотреть программу «Гражданин Гордон», и там собираются люди, которые являются инициаторами этих прогулок писателей, флеш-мобов и т.д. Почему? Потому что они понимают, что их смотрит вся страна. Потому что у них есть возможность высказать свою точку зрения и выслушать другую, и это происходит публично. Это уникальная среда. Публичная, общенациональная сфера обмена мнениями, формирования смыслов. По-моему, ее ничто не заменит.

Следующее, почему происходит возвращение аудитории к эфирному ТВ после перехода на цфиру: когда происходит конвергенция экрана телевизора с дисплеем компьютера, вот тогда все, что есть в Интернете, все есть у тебя на экране. Кроме того, это многопрограммное телевидение. Это VOD, отложенный просмотр. Помимо этого, там будет столько социально-важных услуг, которых нет ни в одной сети. Вот сейчас, например, обсуждается и на практике используется доступ к порталу государственных услуг. Это возможно и в Интернете, но такая, например, форма, как телеголосование: вы представьте, что происходит референдум, обсуждается некий вопрос, люди участвуют в этом голосовании. Они могут делать это и в сети, но становится ли это фактом жизни общества? Только какой-то небольшой части аудитории. Чем отличаются нишевые каналы? Тем, что у них формируется таргетированная аудитория. Она чем хороша? Тем, что она лояльна, тем, что эту аудиторию рассматривают не только, как объект воздействия, но и как субъект. Так вот тоже самое будет в цифровом телевидении.

Что происходит с региональным телевидением сейчас? Существует общепринятое мнение, что региональное телевидение сокращается, «умирает» но это не подтверждается никакими исследованиями. Сейчас существует два процесса. Первый процесс -- федеральные сети приобретают те компании, которые были у них партнерами, то есть они делают их своими структурными подразделениями, для распространения там уже только своих программ. Второй процесс -- это попытки многих компаний перейти на самостоятельное программирование. Первый этап -- это состав и формирование мультиплексов, это для эфирного телевидения. Второй этап -- это освоение различных сред. И многие действительно имеют уже вещание в Интернете, но это пока что только дубликаты своих программ. А мы ставим вопрос о Телевидении Нового Поколения. Это означает, что это новый контент для новых сред распространения и для нового потребителя. Телезритель становится не пассивным объектом, на которого распространяются программы, а объектом. Традиционное телевидение не выдержит конкуренции, если оно по-прежнему будет вещательным, если оно по-прежнему не будет предполагать диалога, если оно будет в одной среде. То есть традиционное телевидение сегодня вступает в этап серьезных преобразований.

Как бы Вы оценили Федеральную целевую программу «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015гг.»? Насколько в действительности актуален переход на цифровое вещание? Грамотно ли составлена и проводится ФЦП?

Один классик не так давно произнес такую фразу: «Свобода лучше, чем несвобода». На наш взгляд, любая программа лучше, чем ее отсутствие, потому что она выстраивает во времени, в пространстве определённую последовательность действий. Определяет приоритеты, стоимость и т.д. Чтобы принять решение, выбрать бизнес-модель, каналу нужна информация. Когда определяется состав мультиплексов, территория распространения, тарифы на услуги связи, критерии, которым должен соответствовать канал -- хаос превращается в более ли менее стройную систему, поэтому Федеральная Целевая Программа, да еще инициированная и утвержденная Правительством, то есть это государственная программа, она действительно структурирует всю среду. Какой тезис лежит в основе ФЦП? Эфирное телевидение было, есть и на достаточно долгосрочную перспективу будет главным способом распространения и получения информации. Задача состоит в ликвидации неравенства в получении программ, и создании единого информационного пространства. Коммерческие операторы могли бы быстро построить всю эту инфраструктуру и сети, как это сделали с сотовой связью. Но коммерческие структуры на то и коммерческие, что в основе их деятельности лежит извлечение прибыли. Это означает, что аудиторией этих каналов была бы только платежеспособная аудитория, местом распространения были бы только крупные города, а программы, которые входили бы в пакеты, были бы только те, которые агрегируют аудиторию, то есть те, которые приносят прибыль. Было бы создано тогда единое информационное пространство, место формирования общественно значимых смыслов? Нет. Вот почему все правильно. Сомнения вызывает только одни пункт -- стремительное возникновение все новых и новых сред производства и распространения программ, то есть эфирное телевидение, как шагреневая кожа, уменьшается. Но это происходит с аналоговым эфирным телевидением. Когда мы перейдем на цифровое телевидение, ситуация изменится. Я уже говорил, что во многих странах Европы люди возвращаются в эфир, потому что за неэфирное телевидение нужно платить. А здесь заявлено 20 общедоступных каналов. И это не мало, ведь даже психологи утверждают, что человек не может воспринимать больше 5-7 каналов. Во-вторых, потому что оно становится более интерактивным. Поэтому нужны реальные прогнозы относительно соотношения эфирного, кабельного, спутникового и Интернет-телевидения. Не только уровень проникновения, но и уровень подключения и пользования. То есть нужны исследования. Это один из выводов, который мы сделали и направили в Правительство РФ. Когда будет создана единая методика медиаизмерений для всех субъектов РФ, когда будет измеряться не только факт телесмотрения, не только канал, но и контент, а это означает отношение аудитории к тому, что они смотрят, вот тогда появятся совершенно другие оценки. Поэтому сейчас некоторые аналитики, в основном из сферы кабельного и спутникового телевидения, утверждают, что на долю эфирного телевидения к 2015 году останется по оптимистическим прогнозам 30%, по пессимистическим прогнозам -- 15%. А это не так. Мы уже говорили, что переход на цифру означает другие качества, переход на новое телевидение -- ТНП (Телевидение Нового Типа). Второе -- люди, которые утверждают, что они не смотрят телевидение, попросту путают телевизор и телевидение. Да, они не смотрят телевизионный приемник, но они смотрят телевизионный контент: в Интернете или на своих гаджетах. То есть производство контента все равно остается, распространение его становится другим. Другой способ потребления потребует другого способа производства. Телесмотрение остается, но к нему еще добавляется телекоммуникация.

Каковы критерии попадания в первый мультиплекс?

Первое, конечно, - это самостоятельное программирование. Претендовать на попадание в первый мультиплекс нельзя, если ты продолжаешь оставаться сетевым партнером. Представьте себе такую ситуацию, что тот же самый «ТВ Центр» или СТС, получают слот в мультиплексе, а, значит, возможность самостоятельного распространения по всей России, и в это же время какой-нибудь региональный партнер будет предлагать себя с этим же контентом. Это же невозможно. Второй критерий -- это определенный (хотя он никем еще не определен) объем собственного производства. Затем, конечно, наличие аналоговой сети распространения. То есть надо понимать, какова лицензионная территория этого канала.

Еще раз повторим, что в первые два мультиплекса региональные каналы точно войдут. А в третьем -- асинхронное распространение -- это возможность распространения своих программ на территории только одного города или одного района. Эта возможность для муниципальных каналов. Для них-то и нужен третий мультиплекс.

Далее -- общественная значимость канала, подтверждаемая медиаизмерениями. Известно, что TNS Россия не измеряет огромное количество региональных каналов и тем более муниципальных. И здесь мы подходим к одному из проектов НАТ -- возможности представить результаты медиаизмерений, которые не входят в панель TNS Россия, но которые проводятся самостоятельными силами и средствами, то есть местными университетами, лабораториями и т.д. Они могут исследовать это не с помощью пиплметра, а по средствам телефонных, дневниковых опросов. Это существует во многих компаниях, но это разные выборки, разные репрезентативные модели, разные опросники, разные способы подсчета. И это не будет принято Федеральной конкурсной комиссией. Значит, должна быть единая методика, согласованная для всей России.

Как изменится количество игроков на рынке в связи с переходом на цифровое вещание? На чем будет строиться конкурентная борьба? Какие вещатели окажутся в первую очередь подвержены риску покинуть рынок?

Ответ на этот вопрос надо поискать в истории современного телевидения, потому что получение лицензии было основано на заявительном принципе. Я заявляю и регистрирую. А есть ли достаточно средств, есть ли рекламная база, которая является основным источником получения доходов, есть ли результаты исследований, которые позволяют сделать вывод, что у твоей оригинальной программы будет аудитория? Этого же ничего нет. И рынок «перегрет». Это и каналы, созданные по принципу «хочу и буду», или каналы, созданные для поддержки тех или иных кандидатов, или политических деятелей. Число таких каналов, конечно, будет сокращаться. Какие компании уйдут? Те, которые не в состоянии произвести самостоятельные конкурентоспособные программы. Что представляет из себя программирование большинства каналов, особенно муниципальных? Одна-две-три в день информационные программы, платный концерт по заявкам и бегущая строка. Наверное, судьба таких компаний предрешена. Но судьба их как вещателей. Однако они могут стать производителями контента, потому что потребность в контенте будет увеличиваться в геометрической прогрессии. Или теми же объединенными компаниями. Возникнут, возможно, межрегиональные компании. На сегодняшний день существует только одна такая телекомпания - «Ермак». Но и она, строго говоря, не может называться межрегиональной, поскольку, межрегиональной называется телекомпания, вещающая на 3 и боле субъекта Федерации, а «Ермак» вещает только на два. А есть ли в этом потребность? Должны быть исследования. Могут ли объединиться несколько небольших областей, к примеру, Тульская и Рязанская, может быть, да, а, может, и нет. Нужно исследовать этот вопрос. И мы снова возвращаемся к вопросу создания единых критериев для медиаизмерений по всей России.

Каковы, на Ваш взгляд, основные проблемы, с которыми столкнутся вещатели после перехода на цифровое вещание?

Вообще есть такое известное выражение, которое Константин Львович Эрнст применил на одном из Конгрессов НАТ: «Телевидение -- это функция денег». На что требуются деньги в телевидении? На три вещи -- производство (это самое дорогое), оплата труда и оплата услуг связи за распространение. До сих пор действовала модель получения доходов от рекламы. Вторая модель -- это абонентская плата (для неэфирных каналов). Но, тем не менее, огромному количеству каналов этого не хватает. Достаточно сказать, что на 300 каналов приходится 1,5% доходов от рекламы. Есть другая модель, которая нам пока неизвестна, но на наш взгляд должна появиться. Это когда операторы кабельного, спутникового, Интернет-телевидения будут платить каналам-производителям за включение их в пакеты программ. Но для этого нужно иметь конкурентоспособный контент и иметь лояльные аудитории.

Как повлияет цифровое ТВ на региональных вещателей? Изменится ли количество игроков? Коснуться ли изменения входных барьеров? Как изменится значение производителей контента, программирующих каналов, сетей?

НАТ провела мониторинг всех телерадиокомпаний, действующих на территории всех субъектов РФ, в городах с населением более 100 тысяч человек, и меньше. И насчитали около 1100 компаний, из них 20 общероссийских и федеральных, это значит, что более 1000 компаний -- это региональные. Региональными компаниями называются те, которые работают на территории субъекта Федерации, муниципальными называются те компании, которые работают на территории муниципального округа. Но по существующим определениям, муниципальными называются те компании, которые учреждены муниципалитетами. Из них около 900 являются сетевыми региональными партнерами федеральных сетей. Такой принцип сложился за последние полтора десятка лет. И это на протяжении довольно долгого времени обеспечивало развитие и проникновение сетевых каналов. И в свою очередь, региональным компаниям давало возможность существовать, зарабатывать, обеспечивать свои региональные «окна», «врезки». Почему этот принцип развился? Потому что у большинства федеральных компаний нет лицензии на распространение на все субъекты Федерации. А у региональных компаний есть лицензии и есть передатчики, или собственные, или арендованные. Они и предоставляли таким каналам, как «Звезда», СТС, ТНТ и другим, возможность транслировать на своей территории. Но это привело, как я называю к «атрофии», когда региональные каналы производят всего несколько часов в сутки собственного контента, а на большее у них просто не хватает денег и людей. Теперь, с переходом на цифру, федеральные каналы будут распространяться по всей России, то есть они получают и лицензию, и те самые возможности, через мультиплексы, теперь им не нужны уже региональные партнеры. Так что остается региональным партнерам? Первый вариант -- переходить на самостоятельное программирование, увеличивать объемы собственного производства и приобретать контент для того, чтобы самостоятельно программировать свой канал. Второе -- уходить в другие сферы: уходить в кабель, в спутник, в Интернет. Третье -- переходить в категорию производителей контента. Может быть и четвертое, и пятое. То есть это модели развития региональных каналов, которые мы сконструировали в ходе территориальных совещаний.

В своем докладе, подготовленном к XV Конгрессу НАТ Вы говорите, что возможно сохранение сетевого партнерства, но на новых условиях. О каких условиях идет речь?

Я предложил новую, еще не освоенную тему, новое сетевое партнерство. Сегодня под сетевым партнерством подразумевается то, о чем мы с вами сейчас говорили: из Москвы идет программа, а в регионе в нее делают «врезки», и все. А на самом деле, сеть, в понимании Интернет-сети, имеет не вертикальный, а горизонтальный способ коммуникации, поэтому я и говорю, что новое сетевое партнерство -- это взаимодействие по горизонтали различных производителей, потребителей, и эти потребители тоже становятся производителями, как в блогах, как в социальных сетях, вот это прообраз нового телевидения, когда программа дается в какую-то среду, и приглашаются к сотрудничеству бывшие пассивные телезрители, а ныне -- активные пользователи.

К вопросу о переходе на самостоятельное программирование: если у компаний не было денег на производство и покупку контента для обеспечения самостоятельного программирования до перехода на цифру, то смогут ли компании найти их сейчас? Не утопична ли эта модель? И какова, в целом, ситуация с рынком контента?

Для этого НАТ предложила проект под названием «Объединенный банк видеоконтента». Он сейчас в периоде становления. Это площадка, это биржа, которая рассчитана а) на приобретение программ, производимых региональными компаниями, б) на приобретение со стороны НАТ, в) на раздачу (региональные компании смогут получать контент в таком количестве, в каком им нужно).

По тем сведениям, которыми мы располагаем, большинство компаний и сейчас планируют свои бюджеты от 200 000 руб. до 1 000 000 руб. в месяц на приобретение контента, причем, приобретают они его всего в нескольких организациях, которые существуют, такие агрегаторы контента. Но они-то приобретают разовые программы, а сейчас речь идет о том, что возникает такая ситуация, когда им нужно будет закрывать 10-12 часов в сутки, следовательно, это огромный механизм, в котором есть очень много составляющих. Это технология, через различные серверы, через каталогизацию контента, через решение вопроса авторских прав. И, конечно, есть вопросы финансово-экономические: сколько это будет стоить. Может быть, ничего не будет стоить. Это зависит от того, сколько компания может предложить в этот банк. Может, это будет чистый бартер. А, может быть, придется платить, потому что, конечно, любой производитель заинтересован в том, чтобы его продукция была реализована. Сколько это будет стоить? Тут уже рыночный механизм: спрос определяет предложение, предложение определяет спрос. Нам кажется, что это будет доступный уровень. Те деньги, которые компании сейчас резервируют на покупку контента, может быть, им этого и хватит. Все зависит от того, какой объем вещания будет определен оптимальным или минимальным для компании, которая хочет войти в цифровые мультиплексы. А если компания решит распространяться в других средах, то может ей и не нужно 24 часа в сутки собственного вещания. Хотя трудно себе представить, что канал, претендующий на вхождение в пакет, скажем, кабельного оператора, производит собственного контента всего 4 часа в сутки. Поэтому еще одна модель, предложенная нами, это модель, где несколько вещателей скидываются и образуют пул каналов в своём регионе. То есть они остаются самостоятельными юридическими лицами. Но, скажем, три юридических лица арендуют канал, в котором каждый имеет восемь часов в сутки

Радик Ирикович Батыршин, Председатель Телерадиокомпании «МИР»

Как бы Вы охарактеризовали современное состояние регионального вещания?

Давайте сразу определимся: мы под региональными компаниями понимаем какие? Есть три вида региональных компаний: это компании, которые работают целиком на субъект федерации, есть компании, которые работают на столицу субъекта федерации и, возможно, еще на один город. Это связано с тем, что основные рекламные деньги находятся в столице субъекта федерации.

Естественно…

Нет, это не естественно, почему? Например, Вологодская область: есть Вологда, есть Череповец. Все телевизионщики сидят в Вологде, а все деньги находятся в Череповце. То есть, конечно, есть исключения, но в основном схема такая. И еще есть компании, которые называются муниципальными, хотя они тоже, как правило, стараются сосредоточиться в столице субъекта. Возникает такая дефиниция. Очень мало компаний, которые имеют межрегиональное вещание. Обычно это компании, имеющие отношение к губернатору, прямо или косвенно получающие средства из регионального бюджета. Это если делить по территории распространения.

Теперь по типам компаний. Их надо делить на две составляющие: сетевые и компании, которые самостоятельно формируют свой контент. Последних очень «много», штук, наверное, 20. Все остальные имеют следующую схему: они в свое время выиграли на конкурсе частоту и стали взаимодействовать с такими каналами, как, например, ТНТ. За это они получили мзду в виде «окон» региональной сетки.

Дальше по степени влияния на рынок. Тут все просто: какова доля рекламы по сравнению с федеральными каналами в этом регионе.

Вот такая непростая картина регионального вещания.

А что Вы скажите о ФЦП? Насколько актуальна программа? Грамотно ли она проводится?

Пока с первым мультиплексом все более ли менее понятно. В первый раз промахнулись, меняем кодировку, переделываем всю вещательную сеть, впихнем туда еще один канал…но, в общем, понятно. А вот с остальными…Как сейчас осуществляется врезка региональных каналов? Идет сигнал из Москвы на спутник, на телевышке, предположим, ТВ3 в Томске его принимают, вставляют региональное «окно», и дальше через эфир раздают. Что нужно делать сейчас? Нужен второй подъем. Каналы упаковываются в пакет (мультиплекс), сигнал идет на спутник. Чтобы туда врезать Кемеровские новости, нужно принять сигнал, распаковать, вставить новости, запаковать и еще раз поднять на спутник. Это и есть второй подъем. Сейчас стоимость - 25-30 млн. долларов в год только на связь, представьте себе, какой региональный канал сможет позволить себе второй подъем? Но есть «морковка» - губернаторский канал, вот он может оказаться в первом мультиплексе. И тот, кто окажется в первом мультиплексе, он в шоколаде. За него государство платит, то есть все кабельные операторы обязаны его размещать. Остальным остается что? Вещать в кабельных сетях и переходить в ШПД. Но будет ли к моменту формирования третьего мультиплекса актуален ШПД? Не знаю.

То есть куда пойдут регионалы? На второй подъем они не пойдут. Понятно, что большинство из них закупить или произвести контент того же качества, как им давали сети, они не способны, значит, они потеряют вес на рынке. Какие возможны варианты? Вариант первый - это переход на собственное программирование. На рынке сейчас идут поиски возможностей для синдикации контента. Это нормальная мировая практика. И это один из путей.

Следующий вариант - Интернет. Но тут должен быть интересный контент, чтобы зритель пошел за ним.

Из муниципальных каналов, по идее, должен вырасти третий мультиплекс. Но там, скорее всего, речь пойдет об объединении вещателей, когда…Вот Вы из какой области?

Башкортостан.

Ну вот, предположим, вещатель из Уфы договаривается с вещателем из Стерлитамака, они делят затраты на связь и вещают в разделенных «окнах».

Мы должны понимать, что многое зависит от рекламы. Рынок все равно будет двигаться к увеличению, даже при условии, что будет смещение в сторону Интернет-рекламы, рынок ТВ-рекламы все равно будет увеличиваться, потому что объемы нашего рынка до сих пор несопоставимы даже с так называемыми молодыми европейскими странами, типа, Венгрии и Чехии. Есть куда расти. Рекламный бюджет Нью-Йорка в десятки раз превышает бюджет всей Российской Федерации. То есть недооцененность потенциала рекламного рынка является основным фактором развития телевизионной индустрии в России. Другое дело, что согласно подсчетам АКАРа, вещание в городах ниже 200 тыс. при невероятных расходах даст увеличение продаж рекламируемых товаров всего на 10%. Для рекламодателей рекламирование на федеральном уровне в городах ниже 200 тыс. нерентабельно. Соответственно, за счет чего могут выжить муниципальные и региональные компании? Это локальная реклама.

Надо понимать, что все владельцы аналоговых лицензий, при отключении аналога, должны их сдать, не получив ничего взамен. Позиция НАТ по этому вопросу: продлить им лицензии. А смысл? Первый, второй и третий (если он вообще будет) мультиплексы займут все частоты…Да и никто не знает, будут ли их смотреть. Мы не знаем перспектив эфирного телесмотрения.

Как изменится количество игроков на рынке?

Не могу сказать точно, я не занимаюсь региональным вещание с 1990 года. Знаю, что многие региональщики сейчас втихаря продают свои компании. Те, у кого есть параллельные проекты, переключаются на них. Да, оно сократится, безусловно.

Приложение 3. Глубинные интервью с региональными ТВ-вещателями

Медиаменеджер (генеральный директор), Томская обл., г. Томск.

Как бы Вы охарактеризовали сегодняшний рынок эфирного телевизионного вещания в России? Каковы основные тенденции? Каковы особенности в Вашем регионе?

Если говорить о деньгах, рекламный рынок в посткризисные годы растет. Это создает возможность приходы на рынок новых федеральных игроков. Вышел из интернета Дождь. Кое-где это уже не только сетевой или спутниковый канал, но и поставщик эфирного контента. Выстраивает телевизионную эфирную сеть Комсомольская правда. Если говорить о региональном телевещании, то все последние годы оно деградирует. Сокращается количество телекомпаний, производящих собственный контент. Увеличивается количество компаний-ретрансляторов сетевого продукта. Многие из тех, кто создавал медиабизнесы в 90-е, вышли из игры. Уровень региональной журналистики снижается. Не генерируются новые телеформаты. Все это при том, что денег в медиабизнесе стало больше. При этом региональное телевидение согласно данным социологических опросов пользуется достаточно высоким уровнем доверия населения. На производимый им эфирный продукт, судя по данным медиаизмерений, есть устойчивый спрос. Проблема -- крайне неблагоприятная политическая среда. Если хочешь заниматься медиабизнесом всерьез -- высоки риски. Эти тенденции -- общие для всех, в том числе и для нашего региона.

Какова ситуация с рынком контента? Насколько велико предложение контента? Есть ли выбор?

Источники контента: собственное производство, сеть, самопрограммирование (самостоятельная закупка), синдикация. Долгие годы наиболее оптимальным способом существования местного вещателя было сочетание: собственное производство+сеть. Однако давление сетей, которые последовательно ухудшали для местного вещателя условия сотрудничества: сокращали местные рекламные ниши, заставляли сокращать объем собственного вещания, настаивали на продвижении собственного брэнда в ущерб местному -- все это создало дилемму для региональной станции, либо подчиняться диктату сетей, лишаясь исторической перспективы и превращаясь в ретранслятор, либо искать иные форматы существования. Полное самопрограммирование -- вариант для больших рынков, для городов-миллионников. Для рынков поменьше -- оптимальным вариантом стало сочетание собственного производства с синдикацией.

А как с синдикатом обстоят дела?

Рынок синдикативный пока в России неразвит. СТП и НТС... с учетом растущего спроса возможно появление новых игроков.

Как бы Вы оценили Федеральную целевую программу по переходу на цифровое вещание? Насколько в действительности актуален переход на цифровое вещание? Грамотно ли составлена и проводится ФЦП?

Программа невнятная ни с точки зрения сроков, ни с точки зрения условий, ни с технической стороны. Слишком много вопросов, на которые нет ответа. Ее реализация в нынешнем виде -- угроза для региональных вещателей. Уже сегодня программа используется для политического давления на вещателя. Места в первом мультиплексе распределяются, исходя из политических соображений, а не в результате открытого конкурса с понятными условиями и критериями, как следовало бы.

На Ваш взгляд, сможет ли цифровое наземное вещание конкурировать с субститутами? Есть ли смысл в 3 и 4 мультиплексах, смогут ли они конкурировать с другими платными каналами?

Безусловно, есть достаточное количество региональных телекомпаний, заинтересованных в 3 и 4 мультиплексах при условии внятных правил игры и, в частности, понятной и реальной цены вхождения в мультиплекс.

Как Вы считаете, изменится ли количество игроков на рынке в связи с переходом на цифровое вещание? На чем будет строиться конкурентная борьба? Какие вещатели окажутся в первую очередь подвержены риску покинуть рынок?

Количество региональных вещателей сократится. Останутся самые сильные и упорные. Плюс те, кто будет поддержан властью. Если говорить о медиа как средстве массовой информации, то при существующих условиях программа цифровизации приведет к дальнейшей унификации информационного пространства в интересах власти. Если говорить об эфирном ТВ, покинут рынок станции-ретрансляторы. У них нет будущего. Это было предсказуемо. И это -- единственный рациональный результат нынешней программы цифровизации.

Каковы, на Ваш взгляд, основные проблемы, с которыми столкнутся вещатели после перехода на цифровое вещание? И каковы пути решения этих проблем?

Конкурентная среда станет жестче. Пути решения для тех, кто хочет сохранить себя: развитие собственного производства, кооперация в рамках синдикации, сотрудничество с кабельщиками, активное освоение интернет-пространства. Хочешь сохранить себя -- производи контент и учись продвигать его, используя разные платформы.

Как повлияет цифровое ТВ на региональных вещателей? Изменится ли количество игроков? Коснуться ли изменения входных барьеров? Как изменится значение производителей контента, программирующих каналов, сетей?

Количество игроков сократится. Входные барьеры будут определяться государством. Пока есть ощущение, что оно устанавливает высокие барьеры и использует программу цифровизации как один из способов зачистки информационного пространства.

Какие стратегии поведения региональных телевизионных вещателей кажутся Вам наиболее вероятными в условиях перехода на «цифру»?

Расставайся с сетевым партнером пока не поздно. Производи свое. Уходи в синдикацию. Осваивай интернет. Это оптимальная стратегия. Однако значительная часть вещателей по разным причинам эту стратегию сейчас не примет. Для многих из них нынешняя нерешительность зачеркнет будущее. Очнутся поздно.

Медиаменеджер (генеральный директор), Свердловская обл., г. Екатеринбург.

Как бы Вы охарактеризовали сегодняшний рынок эфирного телевизионного вещания в Вашем регионе?

Рынок в целом неплохо развит, есть игроки достойного уровня.

Как бы Вы оценили Федеральную целевую программу по переходу на цифровое вещание? Насколько в действительности актуален переход на цифровое вещание? Грамотно ли составлена и проводится ФЦП?

Я ее оцениваю, как неизбежность. Если бы не было государственной программы, это переход произошел бы на чисто рыночных условиях, не так централизовано. То есть мы бы в любом случае перешли бы на «цифру», поэтому я затрудняюсь оценить, как было бы лучше: в рамках программы, или вне ее. Сейчас региональные вещатели имеют шанс войти в третий мультиплекс, и нас это, по большому счету, устраивает.

А как Вы считаете, целесообразно ли создание 3 и тем более 4 мультиплекса? Будут ли они конкурировать с теми же кабельными каналами?

Да, целесообразно. Государственная программа за рамки третьего мультиплекса не выходит. Я думаю, все последующие мультиплексы, а они обязательно будут, я думаю, они будут создаваться игроками на рынке, операторами связи. Создатели контента будут инициировать.

К слову о контенте…Сейчас большинство региональных каналов работает по принципу сетевого партнерства. Хватит ли контента, который сейчас предлагают на рынке, для работы без сетевого партнера? И вообще возможно ли это? Или в третьем мультиплексе все-таки будут сетевые партнеры?

Это обсуждается сейчас. Модель вхождения каналов в третий мультиплекс. И один из вариантов - что там будут как каналы, имеющие собственное программирование, так и каналы с сетевыми партнерами.

А если все-таки не будет сетевых партнеров, смогут ли региональные вещатели работать? Хватит ли мощности и контента?

В Екатеринбурге - да. Я не могу сказать, сколько это будет каналов…два минимум, четыре - максимум.

Каковы, на Ваш взгляд, основные проблемы, с которыми столкнутся вещатели после перехода на цифровое вещание? И каковы пути решения этих проблем?

В данной ситуации логичнее всего резко увеличивать производство контента, но это порождает проблему - увеличение стоимости производства. Следовательно, нужно искать пути удешевления производства, и ставить на поток производство дешевого контента. Но тут же возникает другая проблема: так как контент дешевый, он не достаточно интересен. И третья проблема - конкурировать нужно за счет местного, локального контента, а интересных событий, тем, которые могли бы заинтересовать зрителя, очень мало. Мало событий, мало спикеров, мало селебритис.

И как же решать эти проблемы?

Ну что делать? Жить и работать. В любом случае, есть запрос на этот контент у местной аудитории, и в любом случае нужны каналы доставки этого контента.

А как Вы считаете, цифровизация сильно повлияет на количество региональных игроков?

Да.

Сократится?

Да.

Существенно?

Вы знаете, в Екатеринбурге - нет.

Потому что развито вещание?

Да, потому что развито. Есть финансовые группы, которые вкладывают деньги в телевидение. Сильно сократится, если прекратится господдержка регионального вещания.

А вообще многие компании получают госфинансирование?

У нас областное телевидение на 100% финансируется из бюджета. ГТРК - я затрудняюсь сказать.

Но проблемы, связанные с цифровизацией, ведь скорее коснуться коммерческие каналы?

Вообще да. Но вот «Четвертый канал», он живет на коммерческие деньги, но принадлежит областному правительству.

Какие стратегии поведения региональных телевизионных вещателей кажутся Вам наиболее вероятными в условиях перехода на «цифру»?

Ну пока не ясна ситуация с сетевыми партнерами - и это большой вопрос. Во-первых, нужно работать над контентом, улучшать его качество. Во-вторых, выходить за рамки телевидения, развиваться в других средах. В Екатеринбурге хорошее проникновение интернета, значит, здесь неплохо бы уходить и в него тоже. Это ведь дополнительная возможность обратной связи, пользователь (зритель) может высказаться, а мы можем услышать его. В пользовательский контент я в последнее время не верю.

А велика вероятность попадания в региональный канал первого мультиплекса?

Нет, ее вообще не существует. Это утопия. Это ведь огромные деньги, которые нужно потратить на вхождение…там же, кажется, контракт с РТРС сразу на несколько лет, такое потянут только бюджетные каналы.

А уход в кабель?

Вероятно. Но это тоже затратно, не все потянут.

А идея г-на Лившица об объединении нескольких региональных каналов в один, с отведением каждому небольшого слота?

Плохая идея, я считаю ее уже похороненной.

Если говорить о переориентации бизнеса, то как Вам такая стратегия? Скажем, уйти в производство?

Нет. Нет рынков сбыта, да и произвести качественный контент не получится.

Медиаменеджер (директор департамента дистрибуции), г. Москва.

Как бы Вы оценили Федеральную целевую программу по переходу на цифровое вещание? Насколько в действительности актуален переход на цифровое вещание? Грамотно ли составлена и проводится ФЦП?

Я не являюсь сторонником цифровизации в том виде, в каком она есть. Понятно, что у государства есть некие задачи, связанные с ФЦП. В первую очередь, - это защита частот, потому что если мы не используем частоты, то их просто займут соседи (это приграничные территории). Во-вторых, спорный вопрос с созданием второго мультиплекса. То есть для государства все понятно, но в моем понимании это странная история. С одной стороны, все тратят кучу денег. С другой стороны, решается вопрос об информационном неравенстве, который не очень понятен. По идее, та ситуация, в которой государство сейчас находится, информационное неравенство всем на руку. А то, что происходит сейчас, при этом в первую очередь потеряют показатели именно «Первый», «Россия-1» и НТВ. На сегодняшний день у них самый большой охват по стране. С учетом того, сколько это все стоит для каналов, это вообще некое безумие. На рынке нет такого количества коммерческих денег, чтобы это окупить. То есть, на мой взгляд, это на 100% политическая история.

То есть, на Ваш взгляд, «цифра» не нужна вообще?

Нет, ну «цифра» нужна с точки зрения защиты частот. Хотя и здесь есть казуистика, потому что для того, чтобы запустить первый и второй мультиплексы велась безумная работа по конверсии частот.

Третий и четвертый мультиплекс - это вообще иллюзия. На сегодняшний день, даже второй мультиплекс посчитан лишь на половину. А третий и четвертый можно будет считать только после отключения аналогового вещания. Это к слову о региональных каналах. Они либо умирают, либо остаются в кабельных сетях, но это только там, где кабель хорошо развит. Опять же, если они смогут побороть политическую волю местных властей. Одно дело, когда у них своя эфирная частота, а другое, когда их в любой момент могут исключить из пакета кабельного оператора. У них просто договор, и оператор куда захотел, туда и передвинул, и никто их не защитит.

А смогут ли они вообще уйти в кабель? Я о том, что, в основном, работают по принципу сетевого партнерства. Хватит ли контента и сил?

Нет, не хватит. Нет, есть какое-то количество каналов, которые занимаются 100%-ным программированием (кто у синдиката, кто сам покупает программный продукт). Я думаю, их с десяток. Сейчас они, конечно, активизировались…

Но они, наверное, будут пытаться попасть в девятый, «региональный», канал первого мультиплекса?

Когда только возникла идея создания этого «регионального» канала РТРС собрала информацию, где есть губернские каналы, имеющие 24-часовое вещание. Они насчитали всего 49 регионов. Ну если у кого-то есть иллюзия, что в этих регионах кто-то еще, кроме губернского канала попадет в «региональный» канал, то это всего иллюзия. В остальных регионах, если там нет губернского канала, то там нет и местного вещателя, способного круглосуточно вещать.

А есть ли смысл в переориентации бизнеса? Уйти в продакшн, например?

А где его размещать?

Для тех же губернских каналов…Они не испытывают потребности в местном контенте?

Может быть. Но это же совсем другие деньги, другой бизнес. В регионах нет такого количества студий, способных производить контент для кого-то, при этом хорошего качества. Это серьезные вложения. Они же все производят в основном новостийные форматы. Это формат 15-20 минут и они не смогут конкурировать с тем же синдикатом, т.к. они делают то же самое, но лучшего качества и плюс они продают это на всю страну.

То есть, на Ваш взгляд, у региональных каналов два выхода: или быть губернским каналом или не быть вообще?

На последнем конгрессе НАТа общался с коллегами из Красноярска, у них там есть губернский канал «Енисей», и они понимают, что выиграть у «Енисея» они не смогут, что бы они там не показывали.

На Ваш взгляд шансов никаких?

Никаких.

А что делать? Быстро закрываться?

Ну зачем, просто работать, у них еще есть время. На самом деле, есть некая дырка: региональный канал все равно является владельцем лицензии, у него есть частота. Теоретически ему никто не мешает обратиться в Службу с запросом произвести перерасчет частоты в цифровую. Понятно, что в 2015 году закончится разрешение на использование частоты и они должны будут выключить канал. Но чисто теоретически они могут попросить пересчитать канал в цифровой. Это, конечно, теория, но никто не мешает попробовать.

Владимир Лившиц предлагал идею: региональные вещатели объединяются и делят канал между собой, вещая по кусочку в течение дня. Как Вам эта идея?

Я думаю, Служба на это не пойдет…

Тогда в чем смысл? Ведь негласная цель цифровизации - очистить рынок от непонятных вещателей…

Никакого смысла абсолютно. Кроме как сохранить частоты. Хотя тоже непонятная история, потому что от этих частот отрезали довольно большой кусок и отдали связистам. А уж в условиях того, что в перспективе планируется переход на HD-качество. А HD-качество предполагает, что в итоге на одной частоте будет один канал, потому что скорость потока вырастает и десять каналов не поместится. Грядет то время, когда 20 каналов уже не поместятся…Мы проводим цифровизацию в формате, который уже умирает.

Изменится ли количество игроков?

Однозначно! И очень сильно! Хорошо это или плохо? С какой точки посмотреть…С точки зрения вещателей, не очень. С точки зрения нас, федеральных каналов, хорошо, рынок освободится. Если абстрагироваться и смотреть с точки зрения зрителя, гражданина, то это неправильная история. Ведь там работает больше 30 тысяч сотрудников. Почему завод в Тольяти, который непонятно что производит, его поддерживает государство, тратит безумные деньги. А здесь 30 тысяч человек не просят никаких денег, работают, приносят налоги и создают рабочие места…это никого не беспокоит.

Медиаменеджер (генеральный директор), Красноярский край, г. Красноярск.

Как бы Вы охарактеризовали сегодняшний рынок эфирного телевизионного вещания в России? Каковы основные тенденции? Каковы особенности в Вашем регионе?

У нас в регионе эфирное телевидение развито. Красноярск считается одним из таких продвинутых телевизионных городов, потому что у нас 4 частных канала - ТВК, «Афонтово», «СТС-Прима», «7 канал». Исторически была сильная конкуренция и высокий уровень новостей. Я думаю, что Екатеринбург и Красноярск - два города в России, где наиболее сильное телевидение если, конечно, не брать Москву и Санкт-Петербург. Сильные традиции новостей: 6 вещателей делают местные новости, в том числе и краевой госканал «Енисей». Конкуренция на рынке новостей достаточно высокая.

Я правильно понимаю, что Ваш канал имеет круглосуточное самостоятельное программирование?

Нет, это раньше было, много лет назад. Сейчас у нас два канала, один из них - это ТВК, партнер которого - «Домашний». Так сложилось, что у нас сильное собственное вещание, своя утренняя программа, и информационный час, который идет в 20:00. То есть у нас больше врезок, чем у всех остальных партнеров «Домашнего».

Это сколько часов собственного вещания?

3 часа утром и 1,5 часа в прайм-тайм, итого - 4,5 часа в сутки. И в чем специфика Красноярска: утренняя программа на ТВК имеет долю 20-22%, это выше, чем например, доля «Первого» канала. А еще более интересная ситуация по новостям: местные новости, как правило, опережают по долям федеральные каналы. В этом смысле, мы конкурируем с федеральными каналами на равных в утреннем вещании и в прайм-тайм.

Выходит, большая часть контента от сетевого партнера, плюс - утреннее шоу и новости - собственное производство.

Так и есть.

И на открытых площадках вы контент не покупаете? А какова вообще ситуация с рынком контента?

Нет. Мы раньше это делали. У нас был канал на собственном программировании. Это был интересный опыт. Мы были рентабельным каналом, у нас были хорошие показатели для собственного вещания, доля составляла от 6 до 8 пунктов. Но с каждым годом количество контента сокращалось. По той простой причине, что производили их в основном по заказу федеральных каналов, и они все права закрывали для регионов, потому что для них это не такие большие деньги. То есть мы могли купить эти фильмы и сериалы только после 3-4 показов на федеральных каналах, да еще и цена росла. И поэтому в какой-то момент это перестало быть интересным. Не сложился рынок программного контента. Так сложилось исторически, что реально возможности вещать на собственном контенте не было, потому что экономически более выгодно иметь партнера, региональные окна и заполнять их каким-то количеством собственного контента. Вот такая была система, буквально, до последнего года, но цифра, я думаю, эту систему и поменяет.

...