Вероятность развития данного сценария оценивается респондентами на 6,8 баллов (график 1). Как и в случае с первой стратегией, стандартное отклонение получилось немаленьким - 1,7 (график 3), а это значит, что стратегия, по мнению респондентов, является неоднозначной. Забегая немного вперед, стоит отметить, что это было вызвано тем, что респонденты считают применение только этого сценария недостаточным. То есть дело не в том, что стратегия не актуальна, а в том, что она не самодостаточна, ее нужно применять в совокупности с другими. В процентном соотношении данная стратегия имеет вероятность 25% (диаграмма 2).

Если посмотреть средний балл по каждой категории регионов (график 2), то мы увидим, что он примерно одинаковый: 7 баллов у наиболее и умеренно благополучных регионов, и 8 баллов - умеренно неблагополучные. Это может указывать, во-первых, на то, что респонденты во всех трех типах регионов оценивают уровень развития кабельного вещания, как достаточный для применения данного сценария. Во-вторых, такие показатели могут говорить о том, что уход в «кабель» - это стратегия, которая, по мнению опрошенных, приведет к наименьшим потерям (будет «меньшим из зол»).

То есть наши предположения относительно рисков и возможностей данной стратегии, а также вероятности применения данного сценария, полностью подтверждаются опрошенными региональными вещателями.

3.3 Стратегия «Объединение с другими вещателями»

Данная стратегия, как гипотетически возможная, была предложена еще до внесения НАТ предложения об объединении региональных каналов в один. Но в свете этих событий, стратегия приобрела двойное значение. Первое - это непосредственно объединение вещателей, самостоятельное на договорной основе. Второе - объединение в рамках инициативы НАТ.

Первый сценарий предполагал, что местные вещатели теоретически могут объединить свои компании в одну более крупную, что позволит им более эффективно конкурировать с другими каналами, и, возможно, даже побороться с бюджетным каналом за место в первом мультиплексе. Очевидным минусом данной стратегии является то, что региональные вещатели в массе своей не настолько развиты, чтобы договориться об условиях объединения. Кроме того, на практике, такой канал бы конкурентоспособным, если бы он объединил не два, а три-четыре местных канала (учитывая, что в основном региональные каналы нельзя отнести к крупным игрокам). Представляется сложным объединение нескольких игроков в один телеканал, однако, теоретически все-таки вероятность существует.

Идея НАТ о разделении слотов регионального канала в первом мультиплексе между несколькими вещателями имеет ту же структуру, отличие заключается в том, что первая идея предполагает добровольное объединение на основе договоренности, а вторая - объединение, регулируемое третьим лицом.

И та, и другая стратегии были признаны экспертами практически невозможными в исполнении, поскольку, они предполагают некий четкий договор между вещателями, достичь который очень сложно. В качестве исключения, как отмечалось респондентами, это возможно, в каком-то отдельном регионе, где вещатели все-таки смогли найти общий язык и договориться. Что касается инициативы НАТ, то ее эксперты вовсе считают невозможной, по причинам, описанным выше (отсутствие правил распределения слотов, вступления в это объединение, а также правил дальнейшей работы нескольких объединенных вещателей): «Это очередная вариация на тему колхозов, мы это уже проходили. Идея, что есть где-то какой-то канал, куда можно согнать региональных вещателей и как-то разделить между ними слоты - это утопия. Как это будет происходить? Кто будет распределят слоты? Как поделится прибыль? На это нужно смотреть глазами бизнесмена, а ими посмотреть нельзя, потому что модель невозможна по природе своей. Здесь нет четкой финансовой и юридической схемы. И вот эта идея колхоза…ну мы, по крайней мере, в таком участвовать точно не будем!» - комментирует медиаменеджер из Красноярского края. Оценивая предложение НАТ, респонденты давали следующие комментарии: «Плохая идея, я считаю ее уже похороненной» (медиаменеджер, Свердловская обл.), «Объединение с другими вещателями - это полный бред, никто так сделать не сможет» (медиаменеджер, Липецкая обл.),

Оценка вероятности данной стратегии, как видно на графике 1 составила 2,2 балла, и 8% в процентном соотношении (диаграмма 2), что среди всех остальных оценок стратегий, является наименьшим показателем. При этом стандартное отклонение одно из самых низких - 1,1 (график 3), что говорит об однозначности мнений респондентов: стратегия маловероятна.

Как демонстрирует график 2, наименее вероятной (1,3 балла) данную стратегию считают респонденты первой категории регионов. Возможно, это связано с тем, что в наиболее благополучных регионах высока конкуренция, а, значит, договориться с другим вещателем сложнее, да и нет такой острой необходимости, как в менее благополучных регионах, ведь чем успешнее регион, тем более развиты в нем вещатели, а они не нуждаются в объединении настолько, насколько их менее благополучные соседи. Для вещателей второй и третьей категорий регионов стратегия объединения с другими вещателями актуальнее, потому и средний балл выше - 2,6 и 2 соответственно.

3.4 Стратегия «Переориентация бизнеса»

Предлагая данную стратегию к рассмотрению, мы сознательно не ограничивали ее конкретными предложениями по переориентации. То есть был предложен подход, который предполагал несколько вариантов развития. Однако всеми респондентами высказывался только один вероятный сценарий - переход к производству контента (уход в продакшн). Стоит отметить, что мы также изначально предполагали данное направление переориентации, как основное и единственно возможное, однако, нами был дан простор для внесения других предложений. Это было необходимо, чтобы понять, какова ситуация в регионах на самом деле, и что региональные вещатели думают по поводу данной стратегии.

Итак, мы предположили, что в условиях острой нехватки контента на рынке (что подтвердилось в ходе глубинных интервью) данная стратегия может быть актуальной. Как отмечали респонденты, оценивая рынок контента в России, он является слабо развитым, предложение не соответствует спросу, и соотношение цены-качества не является приемлемым для региональных вещателей. Казалось бы, ситуация идеальна для переориентации бизнеса, ведь ниша, по сути, совершенно свободна. Безусловно, переход на новое направление предполагает большие затраты, как финансовые, так и вложения нематериального характера. То есть нужно провести амортизацию техники, необходимо составить штатное расписание в соответствии с новыми задачами (в том числе, провести сокращение сотрудников, не занятых в новом производстве), но самое главное, нужно найти потребителя, то есть телеканалы, которые будут закупать этот контент. Вопросы непростые, но решаемые. Хотя, как оказалось, только на первый взгляд.

Выяснилось, что при отсутствии адекватного предложения на рынке и наличии устойчивого спроса, данная стратегия, скорее всего, будет неактуальной в силу недостаточной сформированности рынка. Респонденты отмечали, что в регионах нет налаженных рынков сбыта, а, значит, произведенный продукт просто некому будет продать. «Нет рынков сбыта, да и произвести качественный контент не получится» (медиаменеджер, Свердловская обл), «Можно уйти в производство, есть мощности, есть люди, производить можно, но для кого?» (медиаменеджер, Липецкая обл.), «…покупка на местном уровне - такая практика не сложилась. То есть произвести можно, а продать некому. Ну разве что производство рекламы» (медиаменеджер, Красноярский край).

Безусловно, можно было бы производить контент по заказу того самого бюджетного канала, который скорее всего попадет в первый мультиплекс, но здесь возникла другая проблема: чаще всего бюджетные каналы создаются с целью создания/поддержания влияния местных властей, и при таких раскладах, им просто невыгодно, чтобы контент производила сторонняя компания, ведь на нее сложнее будет повлиять, когда речь пойдет о подаче информации: «Уходить в продакшн нереально, потому что не для кого производить. Канал, который вошел в первый мультиплекс - не факт, что ему понадобится твой контент. К тому же, не для кого не секрет, что каналы создаются в том числе и для приобретения влияния, а какое же влияние, если контент производит кто-то другой» (медиаменеджер из Иркутской области).

Кроме прочего, на конкурентоспособный контент у региональных компаний просто не хватит достаточно квалифицированных специалистов, техники, отвечающей высоким требованиям и других необходимых активов: «Может, и стоило бы, да не потянут. Нет таких возможностей для развития. Крупный вещатель останется вещателем, ему нет резона уходить с рынка, а мелкий (тот, что был сетевым партнером и теперь не знает, что делать со своими 2 часами самостоятельного программирования), ему мощности не хватит, не потянет» - оценивает ситуацию медиаменеджер из Белгородской области.

Не стоит забывать, что сейчас на рынке присутствует два мощных игрока, которые, в общем-то являются монополистами, - это «СТП контент» и «НТС (Национальный телевизионный синдикат)». Выйти на рынок в качестве небольшой производящей компании невозможно, потому что тебя не пропустят уже существующие «гиганты», а выходить на рынок в таком качестве, чтобы конкурировать с ними - не хватит мощности. «Это же совсем другие деньги, другой бизнес. В регионах нет такого количества студий, способных производить контент для кого-то, при этом хорошего качества. Это серьезные вложения. Они же все производят в основном новостийные форматы. Это формат 15-20 минут и они не смогут конкурировать с тем же синдикатом, т.к. они делают то же самое, но лучшего качества и плюс они продают это на всю страну» - комментирует респондент из Москвы.

Респонденты также отмечали, что для создания контента нет не только техники и профессионалов, но также нет идей (по сценариям, форматам и так далее), нет медийных личностей, кроме того, мешает сильная централизованность страны, когда все производство сконцентрировано в Москве. Вполне резонно респонденты задаются вопросом: не перевозить же всех актеров, режиссеров, операторов и других занятых на производстве людей в регионы?!

Таким образом, стратегия переориентации бизнеса на производство контента теоретически является актуальной, однако, с учетом сильной специфики регионального ТВ-вещания в России и ведения бизнеса в целом, кажется опрошенным вещателям невозможной в исполнении.

Оценка вероятности воплощения данной стратегии - 3,2 балла (график 1). Процентный эквивалент - 11% (диаграмма 2). Это не самый низкий показатель, но не настолько высокий, чтобы стратегия была бы жизнеспособной на деле. Стандартное отклонение при оценке данной стратегии самое низкое - 0,8 - опрошенные медиаменеджеры практически одинаково оценивают степень вероятности переориентации бизнеса в условиях «цифры».

Для этой стратегии являются очень показательными данные графика 2: вероятность применения такого сценария развития прямо пропорциональна уровню благополучия региона, то есть чем благополучнее регион, тем выше он оценивает данную стратегию. Это логично, ведь чем более развит регион, тем больше у него рынок сбыта и возможностей для переориентации, и, соответственно, наоборот.

3.5 Стратегия «Дифференциация»

Суть данной стратегии заключалась в создании некого УТП, например, уникального контентного предложения, или нишевизации канала.

Как известно, суть УТП сводится к тому, чтобы предложить потребителю то, что не предлагают другие. А лучше всего, если это будет не занятая ниша и отсутствие достойных аналогов. Чем региональное тв-вещание не такая ниша? Да, телеканалов много: и федеральные, и региональные, и кабельные (более того - доступ к контенту в Интернете), но, по сути, они все одинаковые, а региональное тв-вещание - хорошая ниша для создания местного уникального канала.

Данная стратегия была предложена в качестве гипотетически возможной в силу того, что региональный рынок может предложить местному потребителю уникальный местный контент. Во-первых, это могут сделать телеканалы, вещающие в национальных республиках (в Татарстане, Башкирии, Чувашии, республиках Северного Кавказа). Во-вторых, в принципе, местный телеканал может посредством формирования определенной нишевой концепции и предоставления уникального контента отстроиться от конкурентов и сыграть на этом.

Безусловно, концепция дифференциации предполагает решение многих сложных вопросов. Здесь мы вновь возвращаемся к больной теме - теме контента. Как уже не раз обсуждалось выше, предложение на рынке специфичное и не большое. Как правило, контент дорогой и некачественный. Однако если выйти за рамки Синдиката и СТП, и обратиться на открытый (хотя бы московский) рынок контента, то можно найти подходящие предложения, отвечающие бюджету региональной ТВ-компании.

Другим риском данной концепции является аудитория, вернее, ее инертность и приверженность к определенным, привычным форматам. Нет уверенности в том, что нишевой канал будет востребован в регионе. Ведь у зрителя итак есть доступ к федеральным каналам, тем более, в свете цифровизации, когда будет доступ к 20 бесплатным каналам. С другой стороны, респонденты отмечали большой спрос на местный контент. Так, например, респондент из Красноярска отметил такую специфику: «утренняя программа на ТВК имеет долю 20-22%, это выше, чем например, доля «Первого» канала. А еще более интересная ситуация по новостям: местные новости, как правило, опережают по долям федеральные каналы. В этом смысле, мы конкурируем с федеральными каналами на равных в утреннем вещании и в прайм-тайм».

То есть данная стратегия ориентирована на формирование и развитие нового способа потребления телевизионного контента: не посредством универсального канала, а посредством нишевого.

В конечном счете, стратегия была оценена экспертами низко, как не применимая в данных условиях, поскольку, для этого нужен качественный контент, причем, в больших объемах, а, как уже обсуждалось выше, это затратно, и невозможно, поскольку, на рынке нет подходящих предложений.

Вызывало сомнение и наличие спроса на дифференцированный местный канал, все-таки, как отмечали респонденты, регионального телезрителя в первую очередь интересуют новости и низкопробные развлекательные передачи. Кроме прочего, респонденты не уверены, что в регионах найдутся специалисты, способные запустить нишевой канал: то есть не только придумать, но и, что гораздо сложнее, воплотить задуманную концепцию.

Вероятность применения на практике данной стратегии респонденты оценили на 2,3 балла (график 1), то есть практически, как невозможную. Причем, они были почти единодушны, ведь стандартное отклонение здесь было таким же низким, как при оценке предыдущей стратегии - 0,8 (график 3). А в процентном соотношении вероятность составила 8% (диаграмма 2).

Средний балл оценки вероятности данной стратегии со стороны респондентов из наиболее благополучных регионов - 3,7, что опять же существенно выше, чем у двух других групп (1,4 и 3 соответственно). Вероятнее всего, это связано с тем, что у телекомпаний из наиболее развитых регионов больше возможностей для воплощения стратегия дифференциации, ведь для того, чтобы отстроиться от конкурентов нужен качественный контент, а чтобы его закупить (как мы уже говорили, рынок контента в России весьма специфичен), нужен значительный бюджет. Таковым не располагают телекомпании из умеренно благополучных и умеренно неблагополучных регионов, потому и оценка ниже.

3.6 Стратегия «Переход на интернет-вещание»

Данная стратегия аналогична второй стратегии - переходу на кабельное вещание, в основе лежит идея смены среды вещания. Респондент из Свердловской области, перечисляя вероятные стратегии поведения, говорит и об этой: «…[необходимо] выходить за рамки телевидения, развиваться в других средах. В Екатеринбурге хорошее проникновение интернета, значит, здесь неплохо бы уходить и в него тоже. Это ведь дополнительная возможность обратной связи, пользователь (зритель) может высказаться, а мы можем услышать его».

С одной стороны, стратегия может быть актуальной, с учетом развития Интернета, в том числе, и Интернет-ТВ. Конечно, нельзя говорить о невероятных темпах, но все-таки проникновение Интернета стабильно увеличивается. По данным ФОМ Интернет в России: динамика проникновения. Осень 2012 : исследование Фонда «Общественное мнение» // Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013) [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/internet_in_Russia.html, проникновение Интернета в России сегодня составляет от 48% до 62% (% от населения 18+). Причем, пользователи из городов меньше 100 тысяч человек и городов от 100 до 500 тысяч человек составляют 48% от всех пользователей Рунета. Еще 18% - это пользователи, проживающие в селах. Доступ к сети имеют в городах 56% домохозяйств, и 33% в селах.

По данным агентства «MASMI» Исследование «ОнлайнМонитор 2012» // Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013) [Электронный ресурс]. , 97% пользователей выходят в Интернет из дома (из офиса - 44%). Если к этому прибавить еще данные исследования ВЦИОМ Опрос ВЦИОМ // Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013) [Электронный ресурс]. , которые показывают, что 47% опрошенных выходят в сеть, чтобы получить информацию о событиях, и еще 39% опрошенных используют Интернет для получения доступа к фильмам, музыке и книгам, станет понятно, что развлекательная функция Интернета развивается очень активно.

Приведенные цифры показывают, что пользование сетью становится все более распространенной практикой. Даже если учесть, что цифры могут не до конца отражать реальность, тенденция очевидна.

Изменяется и характер потребления Интернета: по-прежнему популярным остается домашний Интернет, при этом, согласно отчетам по проекту «TNS Россия Web Index», растет доля потребления ШПД (71% опрошенных по России) и беспроводного Интернета (18% опрошенных по России); увеличивается доля мобильного Интернета - на сегодняшний день суммарная аудитория мобильного интернет-доступа в России Краткие результаты исследования российского рынка мобильного интернет-доступа по итогам 2012 года : J'son & Partners Consulting [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://web.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/obzor_rossijskogo_rynka_mobilnogo_internet-dostupa_ispolzovanie_mobilnogo_interneta_na_smartfonah_i_planshetnyh_pk составляет 40 млн. человек; а если верить прогнозам компании «Cisco» Индекс развития сетевых технологий за период с 2011 по 2016 годы. // Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития (2013) [Электронный ресурс]., то к 2016 году более половины мирового Интернет-трафика будет приходиться на wi-fi соединения. То есть применение данной стратегии актуально уже сейчас, и, судя по всему, будет все более и более актуально с течением времени.

Теоретическим риском, безусловно, являются темпы развития проникновения и использования Интернета. Ведь сейчас показатели хоть и стабильные, но не настолько высокие, чтобы говорить о начале периода повального вещания телеканалов в сети. И это может стать потенциальной проблемой. Кроме того, Интернет-вещание все-таки предполагает создание вариативного канала. Во-первых, потому что не весь уже закупленный контент имеет такие лицензионный права, чтобы его можно было транслировать в Интернете, а, во-вторых, телесмотрение в сети сильно отличается от классического, по телевизору.

С другой стороны, сейчас телезритель уже начинает привыкать к вещанию каналов в сети. Взять хотя бы каналы «Дождь» и «Комсомольская правда». Безусловно, тенденция в полной мере еще не передалась регионам, ситуация скорее характерна для Москвы и некоторых других городов-миллионников, но тем не менее она существует.

Некоторые респонденты говорили о том, что на сегодняшний день потребление Интернета еще не развито до такой степени, чтобы переход в эту среду мог стать полноценным бизнесом, мог приносить прибыль: «У нас в холдинге есть Интернет-ресурс, со своими корреспондентами, у него хорошая посещаемость, в общем, хороший проект. Но! Они в месяц «съедают» полтора миллиона, а приносят, в лучшем случае, миллион. То есть это убыточно. По крайней мере, на данный момент ситуация такова. В нашем регионе это не бизнес. И пока бизнесом не становится» (медиаменеджер, Липецкая обл.). Но ведь мы уже отмечали, что цифровизация, порождающая столь кардинальные изменения на рынке, заставляет ТВ-вещателей в корне менять подход к своему бизнесу, и если игрок не может сам влиять на расстановку сил, то нужно делать упор на перспективные направления развития, то есть в данных условиях становится жизненно необходимым развивать новые компетенции и работать на будущее. Таким образом, про стратегию перехода в Интернет, можно сказать то же самое, что и про стратегию перехода на кабельное вещание: она актуальна, но только в том случае, если в конкретном регионе проникновение Интернета велико, если аудитория активно его использует. Кроме прочего, вещатель также доложен быть готов вкладываться в развивающееся направление.

Оценка вероятности применения данной стратегии составила 7 баллов (график 1), что является наивысшим результатом. Процент вероятности применения данной стратегии по оценке респондентов - 25% (диаграмма 2). Как и в случае со всеми вышеописанными стратегиями, здесь есть своя особенность: сценарий будет актуален только там, где Интернет развит. С учетом того, что проникновение Интернета в регионах не настолько велико, чтобы интернет-канал был рентабельным, эксперты предлагали рассматривать развитие по нескольким направлениям, например, совмещать две стратегии: «кабель+Интернет»: «Уходить исключительно в интернет не получится, он еще не настолько развит, а вот переходить в параллельные среды, скажем, совмещать кабель и интернет - это более чем реально» (медиаменеджер, Иркутская обл.). Наличие специфики применения данной стратегии отражается в стандартном отклонении, которое в данном случае составило 1,5 (график 3): часть респондентов оценивали стратегию без учета особенностей, часть - с их учетом, именно поэтому разброс оценок получился больше, чем, например, у трех стратегий, которые респонденты посчитали наименее вероятными.

Респонденты из двух категорий регионов - наиболее благополучные и умеренно неблагополучные - были очень близки в своих оценках вероятности применения данной стратегии (8 и 8,5 балла соответственно), что может свидетельствовать либо о хороших перспективах развития Интернета в данных регионах, либо, как в случае со стратегий перехода на кабельное вещание, о том, что подобный сценарий наиболее выигрышный среди всех возможных. Кстати, оценка вероятности среди респондентов из умеренно благополучных регионов также не сильно отличается от вышеописанных (6,2 балла).

То есть, рассмотрев все стратегии, мы возвращаемся к началу: как уже говорилось выше, респонденты отмечали, что ни одна из стратегий не может быть названа в полной мере актуальной и решающей проблему, если она применяется в одиночку. Наиболее верной схемой они называли следующее: одновременное освоение других сред - кабельного телевидения и Интернета, улучшение качества контента, увеличение собственного производства.

Помимо шести стратегий, которые мы изначально выделили в качестве гипотетически возможных, в ходе исследования возникла седьмая стратегия. Произошло это в процессе проведения исследования, а не в самом начале, в силу поправок, которые были внесены в Программу в тот момент, когда работа уже велась. Так, немного прояснилась ситуация с третьим мультиплексом. Если изначально он в принципе не обсуждался и существовал лишь как проект в далеком будущем, то сейчас более ли менее наметились принципы его формирования и работы. Причем, поворотным моментом стало то, что по нынешним условиям, вещателям третьего мультиплекса разрешили работать по принципу сетевого партнерства с каналами, не вошедшими во второй мультиплекс. Таким образом, появилась седьмая, и на данный момент наиболее вероятная, стратегия - вступление в третий мультиплекс при условии сохранения сетевого партнера. Данная стратегия была выявлена в ходе глубинных интервью, то есть, по сути, предложена самими респондентами. «В целом, я считаю, что наиболее вероятная стратегия - это адекватное развитие 3 мультиплекса. Плюс - параллельное развитие присутствия в новых средах, в кабеле, и в Интернете» - подтверждает медиаменеджер из Красноярского края.

Стоит отметить, что практически все респонденты единогласно считают этот сценарий развития регионального вещания одним из наиболее вероятных. Если стратегия не оправдается, то, считают респонденты, регионального эфирного телевизионного вещания в России почти не останется. Будут работать бюджетные каналы, которые, скорее всего, попадут в первый мультиплекс, возможно, останется некоторое количество компаний, которым удастся удачно уйти в кабель, и все. Именно поэтому обсуждение принципов работы третьего мультиплекса проходит сейчас так бурно, от решения, в общем-то, зависит судьба регионального эфирного ТВ-вещания.

Заключение

В ходе исследования была выявлена еще одна возможная стратегия - «Попадание в третий мультиплекс». Как выяснилось в процессе интервьюирования, создание третьего мультиплекса - пожалуй, самый обсуждаемый в регионах аспект цифровизации. Дело в том, что для региональных вещателей, это едва ли не единственная реальная возможность сохранить компанию в старом качестве, не переходя на смежные сферы и не уходя в другие среды. Однако ситуация с третьим мультиплексом еще более неясная, чем с первым и вторым. Согласно данным на апрель 2013 года, о третьем мультиплексе известно только то, что в него смогут войти четыре муниципальных канала, и один канал высокой четкости (ТВЧ). Муниципальным каналам будет выдана лицензия на вещание на определенной территории, ТВЧ будет вещать на всей территории РФ. Причем, это будут два разных конкурса, проводимых ФКК. Запуск сетей будет осуществляться по мере готовности самих региональных вещателей, а также по мере освобождения частот. Что примечательно, вещатели смогут привлекать в качестве сетевых партнеров, вещателей федерального масштаба, не вошедших во второй мультиплекс.

Третий мультиплекс дает надежду региональным вещателям, но правила вступления в него, а также стоимость услуг связи, до сих пор не определены. Это существенно затрудняет для региональных вещателей составление каких бы то ни было планов относительно дальнейшего развития. Ситуация полна догадок и предположений, и почти полностью лишена каких-либо конкретных утвержденных положений, учитывающих интересы региональных ТВ-вещателей.

Уповают региональные вещатели не только на то, что правила вхождения в третий мультиплекс будут адекватно доработаны (то есть сохранится принцип сетевого партнерства со всеми каналами, а не только с теми, что не вошли во второй мультиплекс), но и на то, что он будет запущен одновременно со вторым, то есть в обозримом будущем. Подобный оптимизм, конечно, не оправдан. На сегодняшний день, как утверждает Минкомсвязь (в частности, говорил в своем докладе Сергей Ульянкин, директор департамента цифрового телевидения и использования новых технологий в средствах массовых коммуникаций Минкомсвязи РФ), такой запуск крайне затруднителен в силу отсутствия свободных частот. «Развертывание сетей цифрового вещания трех мультиплексов в диапазонах 174-230 и 470-862 МГц сейчас осложнено большим числом работающих аналоговых ТВ-передатчиков и радиоэлектронных средств специального назначения. В случае, если средств на конверсию радиочастот выделено не будет, скорее всего, сначала придется запустить первые два мультиплекса, выключить аналоговое вещание и на освободившихся частотах запускать третий» Материалы XVI Международного конгресса НАТ [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://nat-congress.ru/.

Также не решен вопрос с ремультиплексированием, то есть со «вторым подъемом», когда цифровой пакет опускается со спутника, модифицируется, подается обратно на спутник в таком виде (с региональными врезками) и уже оттуда снова раздается сигнал, но с местными вставками. На данный момент, утверждается, что из-за ограниченности орбитального ресурса, сигнал второго мультиплекса будет транслироваться только с одним подъемом. Однако никто не гарантирует, что ситуация не изменится, потому уже сейчас есть оговорка: в тех местностях, где будет осуществляться наземная доставка, теоретически региональные врезки возможны. Но здесь уже встает вопрос, сколько будет стоить данная услуга РТРС, и будет ли она в таком случае востребована вещателями.

Иными словами, отношение к созданию третьего мультиплекса позитивное и оптимистичное. Вещатели в этом заинтересованы, поскольку, для них это один из самых реальных шансов сохранить бизнес. Более того, вещатели готовы развивать третий мультиплекс, сохраняя, таким образом, присутствие в регионе нескольких местных каналов, что необходимо для создания адекватно развитой медиа среды, а также для сохранения инструмента контроля местных властей. Почти все респонденты выступали за создание третьего мультиплекса, говоря о том, что, во-первых, это даст возможность зрителю выбирать наиболее интересный контент, а, во-вторых, о том, что региональные каналы востребованы у местного населения, а значит, еще один мультиплекс необходим.

Единственное, что беспокоит респондентов в данной ситуации - отсутствие четких правил создания мультиплекса и вступления в него. Если они будут, и будут составлены грамотно, с учетом интересов регионального ТВ-вещания, то опрашиваемые высказывают большой оптимизм на этот счет.

Однако в свете третьего мультиплекса встает вопрос: будет ли он конкурентоспособен? Ведь существуют товары-субституты - Интернет и кабельное телевидение. Сможет ли третий мультиплекс конкурировать с ними? Станет ли потребитель платить за этот пакет, если у него есть два бесплатных мультиплекса, доступ практически к любому контенту в Интернете, и, возможно, еще и кабельные каналы? Ответить однозначно на это вопрос сложно, хотя бы в силу того, что неясны правила вступления в этот мультиплекс, а, значит, вещатели не могут предположить, какой бюджет останется у них на производство и закупку контента, а значит, спрогнозировать, насколько такой контент будет востребован. С другой стороны, многие респонденты отмечают инертность и консервативность русского потребителя, особенно, когда речь идет о досуге. Это позволяет предполагать, что телевидение еще долгое время в принципе будет востребовано, а, учитывая спрос на местный контент, скорее всего, будет востребован и третий мультиплекс (опять же при условии, что в него смогут войти региональные вещатели). На данный момент, такое прогнозирование - единственно возможный вариант представить ситуацию, потому что с таким количеством неизвестных переменных очень сложно сделать более конкретные выводы. Видимо, ситуация будет проясняться по мере поступления официальной информации относительно третьего мультиплекса.

В целом, стоит отметить, при оценке стратегий и обсуждении взглядов на проблемы цифровизации, большое значение имела степень развития регионов: чем более благополучен регион, где вещатель работает, тем более высокие оценки он давал стратегиям и тем более оптимистичные прогнозы делал по остальным вопросам, чем менее благополучен был регион, тем ниже были оценки и более пессимистичные прогнозы. Это касается не только шести, предложенных нами стратегий, но и седьмой стратегии, выдвинутой самими респондентами.

Каждая из предложенных стратегий имеет свои возможности, и свои риски. Сложность заключается еще и в том, что в процессе реализации ФЦП возникает много сложных моментов, решение по которым еще не принято, но это имеет существенное значение для формулирования стратегии. Так нет четких предписаний относительно предоставления дотаций на федеральном и местном уровнях для тех вещателей, которые войдут в качестве регионального канала в первый мультиплекс. Также не решен вопрос стоимости услуг связи, из-за чего вещатели не могут оценить возможность сохранения своей позиции на данном рынке. Кроме того, не определена возможность одновременного ввода первых двух мультиплексов. На стадии рассмотрения находится вопрос асинхронного распространения региональных каналов в 3 мультиплексе. Помимо этого, вызывает вопросы нормативно-правовая база. И таких нерешенных моментов ФЦП очень много. Это существенно затрудняет разработку возможных сценариев развития региональных вещательных компаний, но даже несмотря на это, уже сейчас видится актуальным рассмотрение одной из вышеперечисленных стратегий.

Таким образом, гипотеза подтверждена не полностью. Безусловно, стратегии поведения региональных телевизионных вещателей претерпят изменения в связи с переходом на цифровое вещание, тогда как стратегии каналов, вошедших в первые два мультиплекса, изменятся лишь в ключе нового способа доставки сигнала. Однако выдвинутые нами, в качестве гипотетически возможных, стратегии оказались не осуществимыми на практике, в том виде, в каком мы предполагали. Так, стратегии объединения нескольких вещателей, переориентации бизнеса и дифференциации, оказались не жизнеспособными. Стратегия попадания в первый мультиплекс оказалась возможной только для бюджетного канала. Вероятность осуществления стратегий перехода на кабельное или Интернет-вещание была оценена высоко, однако, в совокупности, а не по отдельности. Кроме того, в ходе исследования была выявлена еще одна стратегия, одна из наиболее вероятных на сегодняшний день, - попадание в третий мультиплекс, при условии сохранения принципа сетевого партнерства.

Список литературы

1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями, М.: 2010. - 560 с.

2. Алексеев А.И. и др. Россия регионов: в каком социальном пространстве мы живем? / Независимый институт социальной политики. - М.: Поматур, 2005

3. Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие. - М.: Никколо-Медиа, 2001. - 320с.

4. Гэри, Хэмел. Во главе революции. Как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни. - М. : BestBusinessBooks, 2007. - 361 с.

5. Джей, Р. Малозатратный маркетинг / Р. Джей; пер. с англ. Манвелова Т. - СПб.: Питер, 2003. - 234 с.

6. Джей, Р. Энциклопедия менеджера: Алгоритмы эффективной работы / Р. Джей, Р. Темплар; Пер с англ. Ионова В., Лисицыной А.; Ред. Суворова П. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 673 с.

7. Добреньков, В. И. Методы социологического исследования [Текст] : учебник для вузов / В. И. Добреньков, А. И. Кравченко. -- М.: ИНФРА-М, 2008. -- 767 с.

8. Друкер, Питер Ф. О профессии менеджера.: Пер.с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. - 320с.: ил. - Парал.тит.англ.

9. Друкер, Питер Ф. Классические работы по менеджменту = Classic Drucker. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2008. - 219 с.

9. Качественные методы. Полевые социологические исследования / И. Штейнберг, Т. Шанин, Е. Ковалев, А. Левинсон ; под ред. И. Штейнберга. - СПб. : Алетейя, 2009. - 352с.

10. Кириллова Н. Б. Медиаменеджмент как интегрирующая система. -- М.: Академический Проект, 2008. -- 416 c. («Технологии культуры»).

10. Коэн, Дэн С. Суть перемен: путеводитель. Инструменты и тактика руководства преобразованиями в компании/Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. - 320 с.

11. Кристенсен, Клейтон М.. Дилемма инноватора / Клейтон М. Кристенсен; Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 239 с.

12. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с. (Серия «Классика МВА»). ISBN 978-5-91180-294-3.

13. Менеджмент по нотам: Технология построения эффективных компаний / Под ред. Л.Ю. Григорьева. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 692 с.

14. Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. - М.: Манн,Иванов и Фербер, 2012. - 208с.

15. Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 360 с.

16. Портер, Майкл Э. Конкуренция, обновленное и расширенное издание: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. - 592 с.

17. Прахалад К., Кришнан М. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем. - М.: «Сколково», 2012

18. Сборник материалов НАТ представляет. Цифровое ТВ и региональное вещание / НАТ. - М.: Информационно-аналитический центр НАТ, 2010. - 96 с.

19. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / М.: Вильямс, 2009. - 576 с.

20. Kung Lucy, Strategic Management in the Media, London, Sage, 2008

Диссертации

21. Довбыш О.С. Анализ факторов, влияющих на региональный медиарынок России : дисс. магистра журналистики ; науч. рук. И.В. Кирия ; НИУ ВШЭ. - Москва, 2011.

Продолжающиеся ресурсы

22. Новости СМИ - М.: Медиа Хаус, 2012.- № 22 (356). Выходит один раз в две недели.

23. Стандарт - М.: ComNews, 2010. - №8 (91). Выходит ежемесячно.

24. Стандарт : журнал. - М.: ComNews, 2010. - №7 (90). - ежемес.

25. Малинин А.В. Особенности девятого // Стандарт. - ComNews. - 2010. - №8 (91).

26. Стандарт - М.: ComNews, 2012. - №11 (118). Выходит ежемесячно.

27. Малинин А.В. Цифровизация идет согласно графику // Теле-Спутник. - 2010. - №10.

28. Теле-Спутник - М.: Телеспутник, 2010 - № 10. Выходит ежемесячно.

29. Теле-Спутник : журнал. - М.: Телеспутник, 2012 - № 4. - ежемес.

30. МедиаПрофи - М.: МедиаПрофи, 2012. - №10. Выходит ежемесячно.

31. Лившиц В.Г. О моделях региональных телеканалов // Сборник материалов НАТ представляет. Цифровое ТВ и региональное вещание / НАТ. - М.: Информационно-аналитический центр НАТ, 2010.

Электронные ресурсы

32. Грант Р. Современный стратегический анализ [Электронный ресурс]. - 5-е изд. - СПб., 2011. - Режим доступа : http://financepro.ru/management/4685-robert-grant-sovremennyjj-strategicheskijj-analiz.html (дата обращения: 21.02.2012).

33. Интерактивный атлас телевидения и радио России [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://nat.ru/?an=atlas

34. Краткие результаты исследования российского рынка мобильного интернет-доступа по итогам 2012 года : J'son & Partners Consulting [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://web.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/obzor_rossijskogo_rynka_mobilnogo_internet-dostupa_ispolzovanie_mobilnogo_interneta_na_smartfonah_i_planshetnyh_pk

35. Материалы XVI Международного конгресса НАТ [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://nat-congress.ru/

36. Материалы расширенного заседания коллегии Минкомсвязи России, 2012г. [электронный ресурс]. - аудиофайл .vy2

37. Материалы расширенного заседания коллегии Минкомсвязи России, 2013г. [электронный ресурс]. - аудиофайл .vy2

38. Медиа Атлас [электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.mediaatlas.ru/

39. Минкомсвязь Росии [электронный ресурс]: официальный сайт. - Режим доступа : http://minsvyaz.ru/ru/

40. Романченко А. Если появится новая востребованная услуга, люди потратятся [электронный ресурс] : официальный сайт НАТ. - Режим доступа: http://nat.ru/?an=int_page&uid=10069 (дата обращения: 04.03.2012)