Имидж негосударственного вуза

Размещено на http://www.allbest.ru/

Имидж негосударственного вуза



Оглавление

Введение

Глава 1. Современный российский негосударственный вуз: особенности его позиционирования и восприятия

1.1 Концептуальные взгляды на имидж образовательных организаций

1.1.1 Понятие имиджа высшего учебного заведения и подходы к определению структуры имиджа вуза и содержанию ее компонентов

1.2 Механизм формирования имиджа высшего учебного заведения и его позиционирования на рынке образовательных услуг

1.2.1 Зарубежный опыт позиционирования учреждений высшего образования

1.3 Состояние, проблемы и перспективы развития негосударственных вузов в современной России и особенности их восприятия в социальной среде

1.3.1 Негосударственный сектор в системе отечественного высшего

1.3.2 Тенденции развития негосударственного (частного) сектора высшего образования

1.3.3 Особенности восприятия негосударственных вузов в социальной среде

Глава 2. Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия (Академия ВЭГУ)" и ее имидж как ведущего негосударственного вуза Республики Башкортостан

2.1 Основные характеристики и отличительные черты Академии ВЭГУ, отражение внешних и внутренних условий эффективности функционирования и развития вуза на его имидже

2.2 Содержание и структура имиджа Академии ВЭГУ в оценках различных целевых аудиторий (выпускники школ, ссузов и студенты академии)

2.2.1 Методология исследования

2.2.2 Анализ результатов опроса выпускников школ и ССУзов Уфы

2.2.3 Анализ результатов опроса студентов Академии ВЭГУ

2.3 Субъекты образовательного процесса (администрация, преподаватели и студенты) о мере соответствия имиджа Академии ВЭГУ их представлению о позитивном имидже современного вуза

2.4 Основные факторы, влияющие на формирование и поддержание имиджа Академии ВЭГУ в социальной среде

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Таблицы

Приложение 2. Анкета для выпускников школ и ССУзов

Приложение 3. Анкета для студентов Академии ВЭГУ

Приложение 4. Анкета для преподавателей

Приложение 5. Анкета для руководителей вуза



Введение

С начала 90-х годов XX века в России начал складываться негосударственный сектор высшего профессионального образования, который за 20 лет своего существования стал неотъемлемой и равноправной частью российской образовательной системы. В настоящее время в стране функционирует более 500 негосударственных вузов, что составляет почти половину всех учреждений высшего профессионального образования России. Так, на начало 2011/2012 учебного года система высшего профессионального образования России включала 1080 вузов, из которых 634 государственных и 446 аккредитованных негосударственных вуза (Российский статистический ежегодник, 2012).

Негосударственный сектор образования, прежде всего высшего, в отличие от государственного, имеет свои особенности; его функционирование характеризуется как общими, присущими всей образовательной среде, так свойственными только ему проблемами, противоречиями и тенденциями. Тем не менее негосударственный сектор российского образования на сегодняшний день стал не только действенным фактором складывающейся в условиях рынка конкурентной образовательной среды, но и вектором дальнейшего развития отечественного образования под влиянием глобализации, важнейшим показателем модернизации образования, его приближения к европейским образовательным стандартам.

Российский рынок образовательных услуг характеризуется усилением конкуренции между высшими учебными заведениями, что, в свою очередь, вынуждает вузы искать новые пути повышения своей привлекательности для конечного потребителя в сложных условиях продолжающегося реформирования системы образования, глобализации, вхождения в ВТО, интеграции с международными образовательными системами и стандартами, перехода к экономике, базирующейся на знаниях, и возникающей в связи с этим потребности в высококвалифицированных кадрах, необходимости обучения человека на протяжении всей жизни, а главное - в условиях неблагоприятной демографической ситуации, поставившей негосударственный сектор высшего образования, особенно в сфере предоставления услуг по очной форме обучения, в очень сложные условия в связи с сокращением численности студентов.

По прогнозам Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, частный сектор российского высшего профессионального образования может сократить до 70 % своих учебных заведений в ближайшие два года (Модернизация российского образования, 2010). Этот прогноз имеет вполне определенные основы. Во-первых, это уже обозначенные конкуренция и сокращение количества абитуриентов. Во-вторых, явно недостаточная, а часто отсутствующая поддержка негосударственного сектора образования со стороны государства. В-третьих, издержки функционирования самих негосударственных образовательных учреждений, сводящих институциональные основы образования и воспитания к предоставлению образовательных услуг в рамках реализации коммерческого проекта. В-четвертых, это сохраняющееся в общественном сознании недоверие ко всему негосударственному, в том числе и к негосударственным образовательным организациям.

В ситуации сжимающегося рынка образовательных услуг необходимость борьбы за абитуриентов и ресурсы требует от вузов эффективного использования всех способов повышения своей конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, включая методы неценовой конкуренции - гудвилл (Шарков, 2012), связанные с имиджем и репутацией. Все это существенно актуализирует необходимость целенаправленной и постоянной заботы негосударственных вузов о привлекательном позитивном имидже и высокой деловой репутации. И здесь следует указать на три, на наш взгляд, заслуживающие внимания проблемы, которые требуют решения:

- объективная потребность негосударственных вузов в успешном позиционировании на основе повышения конкурентоспособности в рыночных условиях и недостаточная разработанность профессионального подхода к целенаправленному формированию имиджа вуза как одного из способов повышения его конкурентоспособности;

- требование со стороны управленческой практики научно-методического обеспечения деятельности по формированию имиджа негосударственного вуза и недостаточная теоретическая разработанность содержания, форм и методов этой работа с учетом специфики негосударственного вуза;

- необходимость формирования позитивного имиджа для успешного развития негосударственного вуза и недостаточность обобщения зарубежного и отечественного опыта, способов его адаптации для конкретного вуза и использования.

Подтверждение наличия данных проблем мы находим не только в практике, но и в литературе и в специальных исследованиях. Зарубежными учеными отмечается, что современной литературы "недостаточно для объяснения процессов формирования имиджа в контексте сектора высшего образования" [157, p. 758]. Ряд российских исследователей определяет существующий на практике разрыв между необходимостью внедрения имиджевых технологий для конкурентоспособного позиционирования вузов и недостаточным реальным вниманием к этому вопросу (Ананченкова, 2009; Дагаева, 2011; Сидорова, 2011; Ковалева, 2011 и др.). Указывается также на противоречие между необходимостью развития негосударственного сектора высшего образования и его восприятием общественным сознанием. Недостаточно изученными в условиях современных вызовов для системы образования являются вопросы, касающиеся стратегического управления развитием негосударственных вузов, их деятельности по формированию своего положительного образа в сознании общества, адекватного их реальной роли в системе отечественного высшего образования (Растопшина, 2006). И.Н. Ковалева отмечает, что "востребованность каждого конкретного негосударственного вуза при дефиците кандидатов на обучение во многом будет зависеть от его инновационной активности, от того, как он будет "выглядеть" в сравнении с государственными и негосударственными вузами, работающими в той же "нише", от их финансовой стабильности и "имиджа"" [69].

Следует отметить, что проблема позитивного имиджа является актуальной не только для отдельно взятых государственных и негосударственных вузов, но и для всей системы высшего профессионального образования России (Фимина, 2011). Обостряющаяся и принимающая не только внутринациональный, но и международный характер конкуренция на рынке образовательных услуг и академическая мобильность как никогда ранее актуализировали вопросы престижа и будущности российского образования как такового, престижа образовательных учреждений всех уровней, прежде всего высших учебных заведений. Так, Е.А. Дагаева пишет: "Современный российский вуз, особенно негосударственный, находится в постоянном поиске стратегий усиления собственного положения на рынке образовательных услуг. Однако далеко не всеми еще осознан тот факт, что одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать целенаправленное построение позитивного имиджа вуза" [30].

Институт образования, проблемы его функционирования и развития всегда находились в поле зрения исследователей, представляющих различные отрасли научного знания. Результатом этого познавательного интереса стала не только публикация большого числа книг и статей, защита диссертаций, но и формирование таких специальных направлений в структуре социально-гуманитарных наук, как педагогика высшей школы, социология образования, экономика образования, маркетинг и менеджмент образования и др. Фундаментальные работы в этих отраслях знаний (Бикметов, 2005; Егоршин, Никандров, 2004; Зборовский, 2000) явились важнейшей теоретико-методологической основой данного исследования.

Научный интерес к обозначенным проблемам еще более возрос в связи с вхождением России в рамках Болонского соглашения в единое европейское образовательное пространство и начавшейся модернизацией отечественной высшей школы (Асмолов, 2012; Геворкян, 2006; Бермус, 2008; Ключарев, 2011; Кузьминов, 2007; Плаксий, 2008; Ясин, 2007; Elisabeth st. George, 2006; Motova, Pykkц, 2012; Philip G. Altbach, Reisberg, Rumbley, 2009 и др.), появляется все больше публикаций, посвященных негосударственному сектору образования (Задорожнюк, 2008; Зернов, 2009; Ильинский, 2004; Кириллова, 2010; Ключарев, 2011; Цигулева, 2011; Geroimenko, Kliucharev, Morgan, 2012 и др.) В этих трудах раскрываются предпосылки возникновения негосударственного сектора российского образования, показываются его история и современное состояние, дается характеристика особенностей и проблем его функционирования, тенденций и перспектив развития, отражаются вопросы, связанные с имиджем и репутацией негосударственных вузов, анализируются опыт создания и поддержания имиджа, факторы, его определяющие.

Существенное теоретико-методологическое значение для изучения проблем формирования и поддержания в современных условиях устойчивого позитивного имиджа негосударственного вуза имеют монографии и статьи, в которых:

- рассматриваются подходы к понятию имиджа и способам его формирования (Котлер, Келлер, 2007; Феофанов, 1974; Панасюк, 2009; Перелыгина, 2003; Петрова, 2004; Шарков, 2012; Шепель, 1997; Brown, Geddes, 2009);

- раскрываются теории и методики public relations (Бинецкий, 2003; Богданов, Зазыкин, 2003; Доти, 1996;);

- описываются методы маркетинга образовательных услуг, система маркетинговых коммуникаций как инструмент формирования имиджа, роль PR в вузе (Дагаева, 2009; Каверина, 2009; Лейнвебер, 2011; Первушина, 2008; Ghosh, Whipple, Bryan, 2001; Moogan, 2011; Sultan, Wong, 2012);

- изучается структура и факторы формирования имиджа образовательного учреждения (Дагаева, 2005; Пантюшина, 2010; Alves, Raposo, 2010; Nguyen, Le Blank, 2001);

- разрабатываются технологии формирования имиджа образовательного учреждения (Аликперов, 2001; Зуева, 2002; Щербаков, 2008; Brown, Geddes, 2006; Palacio, Meneses, Peres, 2002);

- рассматриваются различные аспекты имиджа вуза (Ананченкова, 2009; Васюков, Волков, 2004; Волкова, 2007; Дагаева, 2008а; Демидова, 2008; Добрякова, 2008; Звездочкин, Сербиновский, 2009; Измайлова, 2005; Кайбияйнен, 2007; Козьяков, 2005; Кучеров, Платонов, 2008; Прохоров, 2011; Sevier,1994); имиджа негосударственного вуза (Дагаева, 2008б; Делия, 2004; Довейко, 2011; Ковалева и др.).

Высокий исследовательский интерес, выразившийся в большом количестве публикаций, свидетельствует об актуальности проблем всех уровней образования, о теоретической и прикладной значимости их научного осмысления. Вместе с тем необходимо отметить, что не все проблемы современного отечественного образования, связанные с его модернизацией и развитием в современных условиях, подробно изучены. Одной из недостаточно исследованных проблем, на наш взгляд, является проблема развития и взаимодействия вузов в условиях рыночной конкуренции, с практическим решением которой неразрывно связан вопрос имиджа участников рынка образовательных услуг. Этот вопрос особенно актуален для негосударственных вузов как наиболее многочисленных образовательных учреждений негосударственного сектора образования, решающих важную социальную задачу подготовки кадров высшей квалификации, и в силу других уже упоминавшихся причин. Именно "учреждениям, осуществляющим платные образовательные услуги…, часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие коммерческих образовательных структур как стремящихся нажить капитал за счет людей, не попавших в государственные учебные заведения" [102, с. 16-17].

Изучение имиджа негосударственных вузов, факторов, его определяющих, механизмов формирования и поддержания непосредственно связано с успешным их функционированием и развитием на образовательном рынке, с разрушением ложных стереотипов в общественном сознании, формированием реального позитивного имиджа негосударственного вуза - равноправного субъекта системы образования наряду с государственными образовательными учреждениями.

Отмеченные обстоятельства, свидетельствующие об актуальности проблемы, ее недостаточная изученность послужили причинами выбора темы исследования.

Цель работы состоит в выявлении основных факторов, влияющих на имидж негосударственных высших учебных заведений, и определении актуальных направлений политики формирования и поддержания позитивного имиджа негосударственного вуза в современных условиях.

В соответствии с поставленной целью в ходе исследовании решались следующие задачи:

1. Охарактеризовать место, роль и особенности негосударственного сектора высшего профессионального образования в общей системе отечественного высшего образования.

2. Обобщить существующие в современном обществознании теоретико-методологические подходы к пониманию имиджа вуза и его социальных детерминант.

3. Проанализировать содержание и особенности имиджа негосударственного вуза, выявить проблемы и тенденции в практике его позиционирования.

4. Определить и описать факторы, влияющие на позиционирование негосударственных вузов в конкурентной образовательной среде.

5. Рассмотреть отражение опыта работы НОУ ВПО "Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия" (далее - Академия ВЭГУ) на формировании и поддержании имиджа вуза.

6. Определить актуальные направления формирования и поддержания позитивного имиджа негосударственного вуза.

Объект исследования - негосударственные образовательные учреждения высшего профессионального образования.

Предмет исследования - имидж негосударственного вуза: его структура, особенности содержания, факторы, определяющие процесс его формирования и поддержания.

Гипотеза исследования: конкурентоспособность вуза определяется не красивой этикеткой и активной рекламой, а качеством предоставляемых образовательных услуг и подготовки специалиста с хорошими перспективами последующего трудоустройства. Негосударственные вузы активно работают над качеством предоставляемых услуг и над своим имиджем, но в конкурентной борьбе за абитуриента зачастую проигрывают государственным вузам. Одна из причин этого связана с имиджем негосударственных вузов, проблемами его формирования, поддержания и восприятия. Следовательно, имиджевая политика вузов должна определяться не представлением их администраций, часто не соответствующим действительному положению дел, а исходить из образовательных потребностей общества и строиться с учетом социальных факторов, влияющих на этот имидж.

Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составили: законодательство Российской Федерации, фундаментальные положения в области философии, социологии и менеджмента образования, основы теорий социальных институтов и организаций. Значение имели теоретические положения, содержащиеся в трудах по маркетингу, связям с общественностью, имиджелогии, коммуникавистики.

Исследование проводилось с применением как общенаучных методов (анализ, сопоставление, обобщение), так и частнонаучных методов (статистических и социологических).

Эмпирическая база проведенного исследования представлена обобщенными, систематизированными и проанализированными статистическими и социологическими (первичными и вторичными) материалами.

Значение проведенного исследования в теоретическом плане состоит в расширении имеющихся представлений об общем и особенном в имиджевой политике негосударственных высших учебных заведений, в ведении в научный оборот новой социологической информации, характеризующей особенности имиджа негосударственного вуза, проблемы практики его формирования и позиционирования.

В практическом плане результаты исследования представляют интерес как отражающие конкретный опыт имиджевой политики одного из крупных и успешных негосударственных вузов, а также содержащие конкретные рекомендации, направленные на совершенствование работы по формированию и поддержанию позитивного имиджа вуза как фактора его конкурентоспособности.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 157 наименований, и приложений. В первой главе обобщаются концептуальные взгляды на имидж высшего учебного заведения, механизмы его формирования; рассматривается зарубежный опыт позиционирования вузов; характеризуется современное состояние отечественной негосударственной высшей школы, проблемы и тенденции ее развития, особенности восприятия негосударственных вузов в социальной среде. Во второй главе на примере конкретного негосударственного вуза - Академии ВЭГУ - анализируется развитие его имиджа в сложившихся условиях, исследуются структурные и содержательные характеристики имиджа Академии ВЭГУ в оценках различных целевых аудиторий (выпускники школ и ссузов, студенты, преподаватели и администрация академии), определяются факторы, влияющие на позиционирование вуза в социальной среде. В заключении представлены основные результаты исследования, выводы и рекомендации.



Глава 1. Современный российский негосударственный вуз: особенности его позиционирования и восприятия

1.1 Концептуальные взгляды на имидж образовательных организаций

Обзор научной литературы позволяет сделать вывод, что имидж - многосторонняя категория, применимая к различным объектам, начиная с имиджа товара, торговой марки, услуги и т. п. и заканчивая имиджем человека, профессии, организации. Сегодня понятия "имидж вуза", "корпоративный имидж", "имидж руководителя", "имидж студента" становятся характеристиками образовательной среды и всех ее субъектов. Имидж - не только средство и инструмент управления общественным мнением, но в то же время и объект управления. Он создается специально организованной работой, направленной на целевые социальные группы, и поэтому выступает предметом и объектом изучения управленческих наук.

Происхождение понятия "имидж" трактуется по-разному: от латинского imago - облик, лексемы imitari - имитировать, от английского image - образ. В научный оборот этот термин был введен в 1955 г. американцем Э. Бернейземом в книге "Инжиниринг согласия" для обозначения процесса создания репутации (Шепель, 1997) и английскими исследователями В. Гарденером и С. Леви, которые в статье "Продукт и бренд" определили имидж как "совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения" [13, с. 112]. В нашей стране впервые использовал это понятие О.А. Феофанов в 1974 г. в работе "США: реклама и общество", в которой рассматривал имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя (Феофанов, 1974).

Ф. Котлер и К.Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга: "Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа… Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации - все они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства" [73, c. 25].

Понятие "имидж" является центральным в имиджелогии - научно-прикладной системе знаний, которая на данном этапе своего развития включает теоретико-методологическое и прикладное направления в рамках различных подходов: психологического, педагогического, прикладного, организационного, социологического, комплексного. Представители организационного направления в имиджелогии изучают закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги (Петрова, 2004).

В рамках имиджелогии в самостоятельное научное направление выделена корпоративная имиджелогия, объектами изучения которой являются имидж организации, фирмы, компании, банка. В рамках научно-прикладной ветви имиджелогии одним из научно-практических направлений, относящихся к профессиональной деятельности, является педагогическая имиджелогия, призванная разрабатывать и использовать теорию и практику формирования имиджа педагогических работников, педагогических учреждений, самой системы образования в стране (Панасюк, 2009).

Основным механизмом формирования имиджа является система маркетинговых коммуникаций организации, в частности паблик рилейшнз (связи с общественностью) как средство формирования корпоративного имиджа. В книге "Паблисити и паблик рилейшнз" Д. Доти пишет, что имидж это "все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс" [36, c. 327].

Имидж образовательного учреждения, его формирование и продвижение рассматривается многими теоретиками в рамках маркетинга. Идеи некоммерческого маркетинга начали развиваться в 1960-е годы в США. Позже они были дополнены применительно к вопросам обучения взрослых и повышения профессиональной квалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга предложили немецкие специалисты В. Заргес и Ф. Хеберлин, включив в нее два направления: маркетинг образовательной деятельности - действия учреждения, направленные на продажу образовательных услуг, и образование как маркетинговое средство - применяется для образовательных услуг и продуктов в целях привлечения и сохранения клиентов.

Первые публикации, посвященные имиджу образовательного учреждения, появились в нашей стране в середине 1990-х годов, когда в России начали складываться рыночные отношения, в том числе и в сфере образовательных услуг. Причем специалисты указывают, что рост частных вузов стал причиной обострения конкуренции на рынке образовательных услуг, предпосылкой формирования такого понятия, как "имидж вуза" (Павлов, 2011). Однако лишь в последнее десятилетие разработке различных аспектов формирования имиджа начали уделять большое внимание, поэтому можно еще раз повторить, что тема имиджа образовательных учреждений находится на начальном этапе изучения.

1.1.1 Понятие имиджа высшего учебного заведения и подходы к определению структуры имиджа вуза и содержанию ее компонентов

Академик Академии имиджелогии России А.Ю. Панасюк дает следующее определение понятию "имидж": "это мнение рационального характера или эмоционально окрашенное об объекте, возникшее в психике - в сфере сознания (и) или подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - через восприятие уже оцененного кем-то образа на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей, с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту" [101, c. 25].

Существует множество различных определений имиджа организации. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж организации как "символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта" [108, с. 50]. Е.Н. Богдановым и В.Г. Зазыкиным имидж организации определяется как совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатление об организации формируется в ходе личных контактов человека с ней, на основе слухов и из сообщений средств массовой информации (Богданов, Зазыкин, 2003). Имидж образовательной организации определен Е.Б. Карповым как "социально-психологический феномен, имеющий свои закономерности формирования и функционирования" [55, c. 40].

Большое количество исследователей дают свои определения понятию "имидж вуза" (Ананченкова, 2009; Васюков, Волков, 2004; Волкова, 2007; Глущенко, 2008; Дагаева, 2005-2010; Делия, 2004; Демидова, 2008; Звездочкин, Сербиновский, 2009; Зуева, 2002; Измайлова, 2005; Митрофанова, Кныш, 2010; Павлов, 2012; Пантюшина, 2009, 2010; Прохоров, 2011; Старцева, Васина). Обобщение подходов разных авторов к понятию "имидж вуза" (см. табл. 1 прил. 1) и их анализ позволяет сделать следующие выводы:

- практически во всех случаях исследователи используют в формулировках семантическую основу - понятие "образ";

- имидж вуза определяется авторами с позиции формы отражения объекта: общее представление об объекте, его собирательный образ, впечатление;

- имидж вуза рассматривается и как инструмент познания (целостное восприятие (понимание и оценка)), мнение (рационального и эмоционального характера), и как вид социального управления (для возникновения аттракции (притяжения) людей к вузу, достижения стратегических целей и задач организации);

- определяется информационно-коммуникационная основа формирования имиджа вуза.

Мы будем рассматривать имидж вуза как совокупность социальных представлений о вузе, формирующуюся под влиянием различных факторов.

Анализ определений имиджа вуза не позволяет понять сущность этой составляющей деятельности современной образовательной организации высшего образования. Необходимо сначала рассмотреть структуру имиджа вуза и ее содержание.

М.В. Томилова предложила восьмикомпонентную модель организационного имиджа, которая многими современными исследователями взята за основу для определения структурных компонентов имиджа вуза:

1. Имидж товара (услуги) - распространенное, достаточно устойчивое представление об отличительных (исключительных) характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации - ее культура и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации.

5. Имидж персонала - собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации.

7. Социальный имидж организации.

8. Бизнес-имидж организации (Томилова, 1998).

Обобщение взглядов различных авторов (Ананченкова, 2009; Дагаева, 2010; Даниленко; Козьяков, 2005; Моисеева, Пискунова, Костина, 1999; Пантюшина) на элементы структуры имиджа вуза (см. табл. 2 прил. 1) показывает, что имидж вуза - система представлений как о внешних, так и о внутренних его характеристиках. На основе анализа профессиональных мнений различных авторов о структуре имиджа вуза можно отметить совпадение в определении основных его компонентов. Главным отличием является то, что не все авторы выделяют бизнес-имидж и имидж выпускника в качестве структурных компонентов имиджа вуза, хотя, по нашему мнению, в современных условиях (и особенно для негосударственного вуза) эти характеристики являются значимыми. Также можно отметить, что подходы некоторых авторов к содержанию компонентов имиджа вуза имеют отличия. Только один исследователь (Ананченкова, 2009) выделяет в качестве имидж-компонента вуза имидж для официальных структур, который, по нашему мнению, является важным элементом, особенно для негосударственного вуза.

В качестве составляющих имиджа учебного заведения, по мнению А.А. Родионовой, выступают визуальные, аудиальные, кинетические и другие образы. В сознании студентов вуз может ассоциироваться с внешним видом зданий, запахами, звуками, расположением аудиторий и т. д. Также имидж учебного заведения составляют когниции - знания (о существующих факультетах и кафедрах вуза), социальные представления (например, о типичном выпускнике) и аффективные элементы - эмоции, чувства, отношение к учебному заведению (Родионова, 2005).

В современных условиях такой компонент имиджа вуза, как имидж его выпускника, являющегося своеобразной моделью для абитуриентов и их родителей (Дагаева, 2010), приобретает все более важное значение, определяя в конечном счете имидж самого учебного заведения (Карпов, 2006; Кайбияйнен, 2007). Именно образ выпускников - "символический капитал образовательного учреждения, закладывающий основы его деловой репутации и престижа" [34, с. 111]. В связи с этим важным в работе по формированию имиджа вуза является построение системы взаимодействия с выпускниками.

На основании обобщения различных подходов к содержанию компонентов структуры имиджа вуза нами были определены характеристики структурных компонентов имиджа, которые использовались при проведении исследования состояния и оценки имиджа конкретного негосударственного вуза. Фирменный стиль был выделен как отдельный компонент в составе структуры имиджа вуза, а не рассматривался в составе характеристик визуального имиджа, так как для оценки фирменного стиля как имидж-элемента важными, с нашей точки зрения, являются и его аудиальные характеристики.

1.2 Механизм формирования имиджа высшего учебного заведения и его позиционирования на рынке образовательных услуг

В имиджелогии формирование имиджа (или имиджирование) - процедура, направленная на создание у людей (у аудитории имиджа) определенного образа объекта (прототипа имиджа) с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения о нем (о прототипе имиджа) для достижения психологического притяжения аудитории имиджа к данному объекту. Конечная цель формирования имиджа (следствие создания положительного мнения) - сформировать психологическое притяжение (аттракцию) людей к объекту для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта. Сам процесс формирования имиджа (имиджмейкинг) с полным основанием считается коммуникативной технологией. "В основе механизма формирования имиджа лежит отражение в психике человека свойств и характеристик объекта" [101, с. 63]. Главенствующую роль в этом процессе играет сфера подсознания, так как мнение людей о каком-либо объекте в большей степени детерминируется информацией о нем, находящейся в их подсознании.

Процесс формирования имиджа в организационном плане определяется решением следующих задач:

1. Определение конкретной аудитории имиджа и ее характера.

2. Решение вопроса о наличии или отсутствии "проблемы имиджа" после получения ответов на вопросы: какое мнение должно быть у аудитории имиджа о клиенте? каким является в данный момент фактическое состояние мнения о клиенте? есть ли расхождения между долженствующим и фактическим состоянием?

При выявлении явного несовпадения у определенной аудитории имиджа реального и необходимого мнения о клиенте констатируется наличие "проблемы имиджа" и принимается решение о формировании у данной аудитории имиджа необходимого мнения об объекте (Панасюк, 2009).

Под формированием имиджа вуза понимается процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов (Зуева, 2002). При формировании эффективного имиджа (повышающего конкурентоспособность, облегчающего доступ вуза к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам (Сидорова, 2008-2009)) надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим организации на имеющемся этапе развития. Конечно же, он должен быть позитивным и привлекательным, соответствующим ожиданиям потребителей, но необходима конкретизация, так как выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию, что должно соответствовать стратегическим задачам менеджмента в вузе. Сам же процесс создания имиджа будет способствовать формированию философии организации.

По направленности формирования имидж определяется как внешний имидж организации, ориентированный на клиентов и потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьер и пр.), и внутренний имидж (корпоративная культура, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа необходимы тесные функциональные связи, поскольку следствием их несовпадения является недоверие к организации и к ее деятельности. При формировании имиджа необходимо уделять внимание внутренним и внешним его компонентам для построения целостного впечатления по принципу "изнутри - наружу" на основе единых разделяемых ценностей организации. "Имидж выступает интегральной характеристикой организационной культуры и способом трансляции корпоративной индивидуальности организации" [29, с. 90]. Необходимо заметить, что на практике встречается множество несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний не соответствует ему и даже может являть полную противоположность.

По эмоциональной окраске различаются: позитивный, негативный и нейтральный имидж. Характеристиками нейтрального имиджа (человеку не навязываются определенное отношение или установка) являются комплексность, правдоподобность, ясность и конкретность, незавершенность (находится между желаемым и реальным, воображением и чувствами); нейтральный имидж проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлевается в сознании (Волкова, 2007).

Существует также естественный имидж, который складывается стихийно в результате деятельности организации, и имидж, искусственно создаваемый рекламой, PR-акциями (может не соответствовать реальной практической деятельности организации).

Исследователями выделяются следующие типы имиджа организации: желаемый, текущий, множественный, зеркальный, корпоративный (Кучеров, Платонов, 2008). Зеркальный имидж отражает взгляды руководства и персонала на восприятие окружающими организации. Данный тип имиджа часто бывает неточен и, как показывает практика маркетинговых аудитов, отличается от реального имиджа большим соответствием по оценкам позитивному имиджу (Шкардун, Ахтямов, 2001).

Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг. Но это условие, хотя и необходимое, все же недостаточное. В числе приоритетов потребителей на рынке образовательных услуг исследователями выделяются качество, имидж вуза, цена и сервис, причем по результатам исследования на первое место для самых успешных в социально-экономическом плане регионов и рыночно ориентированных образовательных ниш выходит именно имидж вуза, и лишь затем учитываются качество и уровень сервиса (Савенкова, Советкина, 2009).

Технология формирования имиджа должна включать (Зуева, 2002): организацию продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему обратной связи (диагностика промежуточных результатов, корректировка, прогностическая оценка). Рассмотрение и анализ взглядов разных авторов (Аликперов, 2001; Дагаева, 2008в; Зуева, 2002; Измайлова, 2005; Старцева, Васина) на проблему механизма формирования имиджа вуза (см. табл. 3 прил. 1) показывает различия в подходах к этапам процесса формирования имиджа. Такая неоднозначность обусловлена сложностью понятия "имидж организации", в том числе и понятия "имидж вуза": во-первых, многозначен сам термин "имидж", что повышает степень абстракции его восприятия; во-вторых, его трудно измерить, поскольку образовательные организации принадлежат нематериальной сфере деятельности (Palacio, Meneses, Peres, 2002; Nguyen, Le Blank, 2001).

Важнейшие факторы, оказывающие влияние на имидж и репутацию вуза, заключены внутри него самого - в его стратегии, проводимой официальной политике и в представлении, которое имеет вуз о своем месте в окружающем мире (Сусова, 2007). Среди главных факторов, влияющих на формирование имиджа вуза, на основании опросов различных целевых групп (студентов, работников образовательных структур, работодателей и потенциальных клиентов) выделяются: стаж и опыт работы в сфере образования; известность в профессиональных кругах и среди общественности; репутация руководителя организации, профессионализм руководства; перспективы профессионального развития образовательного учреждения; востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты, карьерное продвижение; отношение сотрудников организации к обучающимся; уровень профессионализма, известности преподавателей, их требовательность; мнение студентов об организации учебного процесса, уровне преподавания; территориальное местонахождение, внешнее и внутренне оформление заведения; профессионализм работы руководства со СМИ в продвижении своих услуг; открытость и интегрированность учебного заведения (Аликперов, 2001). К перечисленным факторам можно также добавить качество образования, престижность специальностей, стоимость обучения, уровень зарубежных связей вуза (Кузьмина, 2012).

Имидж должен формироваться целенаправленно с учетом потребностей той целевой группы, на которую он рассчитан, поэтому возможно создание нескольких имиджей или, точнее, выделение определенных компонентов имиджа в качестве основных для конкретных целевых аудиторий вуза. При восприятии и оценке предпочитаемого вуза на основании исследований определяются 4 группы характеристик имиджа: наиболее важные для образа вуза, значимые, нейтральные и незначимые, или отвергаемые (Карпов, 2005).

Среди целевых аудиторий вуза выделяются: студенты (как потенциальные абитуриенты, так и уже являющиеся таковыми); родители студентов; администрация вуза; профессорско-преподавательский состав и иные сотрудники (библиотекари, технический персонал); работодатели; вузы-конкуренты; посреднические структуры на рынке образовательных продуктов и услуг (службы занятости, биржи труда, ассоциации образовательных учреждений); службы по трудоустройству и занятости населения; регулирующие органы и органы власти.

Основным средством формирования и поддержания имиджа является система маркетинговых коммуникаций с целевыми группами вуза, среди которых: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей вуза, проведение PR-мероприятий - организация дней открытых дверей, презентаций, работа с профориентирующими организациями, личные контакты, устные рекомендации и т. п. (Дагаева, 2008в; Старцева, Васина).

Наиболее эффективным считается интегрированный маркетинговый подход (Лейнвебер, 2011). Важным является формирование единого и непротиворечивого коммуникационного пространства вуза. Поэтому не только для внешних целевых групп, но и для внутренней аудитории вуза - студентов, преподавателей, сотрудников, администрации - необходима организация внутренних коммуникаций, так как именно эта группа является "самым активным носителем и транслятором информации о вузе, и от степени их лояльности, приверженности вузу напрямую зависят его имидж и деловая репутация" [24, с. 158].

Именно частные вузы, а затем и государственные, занялись рекламой и продвижением своих услуг. В структуре расходов в 2012 г. вузы негосударственного сектора в среднем указали 5 %, а государственные - 2 % в качестве трат на рекламу и маркетинг (Учреждения профессионального образования, 2013). Важной особенностью работы с общественностью в сфере образования является то, что "при наличии колоссальных интеллектуальных и человеческих ресурсов, которые есть практически в любом вузе и с которыми может конкурировать далеко не любая корпорация, в университете крайне ограничены финансовые ресурсы. Образовательный пиар - малобюджетный пиар" [136, с. 12].

В то же время отмечается, что государственные вузы ведут более активную работу по распространению рекламной информации о своей деятельности в других субъектах (43 % против 30 % негосударственных вузов), больше взаимодействуют с учреждениями предшествующего уровня по привлечению учащихся. В общем, "государственные вузы проявляют себя активнее практически во всех проводимых мероприятиях как в своих области, республике или крае, так и за их пределами" [124, с. 8]. Таким образом, государственные вузы охватывают более широкие рынки, а негосударственные чаще заполняют местные ниши. В качестве основных рекламных мероприятий, проводимых в вузах в 2012 г. для привлечения абитуриентов, ректорами государственных и негосударственных вузов были указаны:

- дни открытых дверей - 83 % от числа опрошенных;

- сайт вуза в Интернете - 77 %;

- участие в выставках, ярмарках образовательных услуг, вакансий - 71 %;

- профориентационная работа с выпускниками школ и их родителями - 69 %;

- объявления в специальных изданиях - 68 %;

- рекламные плакаты, щиты - 52 %;

- олимпиады, конкурсы - 46 %;

- концертно-фестивальная деятельность, агитбригады - 30 %;

- расклейка небольших рекламных объявлений - 29 %;

- другие мероприятия - 5% (Учреждения профессионального образования, 2013).

В настоящее время именно правильно выстроенная информационная политика вуза, направленная на формирование общественного мнения, является основным инструментом создания его позитивного имиджа (Павлов, 2012a), так как в современных условиях "информационный фактор в формировании имиджа вуза выходит на передовые позиции, где ключевым вопросом является проблема информирования населения о деятельности вуза" [98, с. 635]. Современные исследования показывают, что потенциальные студенты для получения информации о вузе прежде всего используют электронные источники (Moogan, 2011). Интернет-сайт является своеобразным "лицом" вуза и должен отличаться удобством и простотой использования, единством стиля и визуальной привлекательностью, возможностью обратной связи и в то же время соответствовать требованиям, общепринятым по отношению к вузовским сайтам. В качестве дополнительного источника информации о вузе, привлечения внимания общественности, реализации имиджевых задач возможна организация специальных событий по важным для вуза поводам для трансляции его корпоративных ценностей (Каверина, 2009).

Однако, как отмечают исследователи, потенциальные студенты могут даже страдать от "информационной перегрузки" из-за различных маркетинговых мероприятий по распространению информации о вузе. Поэтому именно понимание информационных потребностей абитуриентов при выборе ими вуза имеет первостепенное значение для определения сроков и содержания маркетинговой деятельности (Moogan, 2011), для формирования более эффективной имиджевой стратегии. По нашему мнению, в современных условиях особенно для российских негосударственных вузов правильно выстроенная информационная политика является важной составляющей их работы по формированию и поддержанию позитивного имиджа для позиционирования себя в конкурентной среде.

Можно отметить, что формирование и поддержание позитивного имиджа вуза, управление им в современных условиях - значительный и не до конца используемый резерв для более эффективного позиционирования вуза на рынке образовательных услуг. Основной целью формирования имиджа является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке образовательных услуг, привлечение потребителей и инвестиций, установление и расширение партнерских отношений с другими образовательными и научными организациями (Зуева, 2002). Цель создания имиджа вуза, по мнению Е.А. Измайловой, состоит в том, "чтобы у субъектов, находящихся внутри и вне вуза, сложился образ, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство вуза. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный" [47, с. 3]. Можно также подчеркнуть очевидность преимуществ позитивного имиджа, который выступает инструментом достижения стратегических целей организации, но необходимо систематическое и целенаправленное его формирование, так как "бороться с негативными последствиями спонтанного имиджа гораздо труднее, чем целенаправленно создавать желаемый образ" [107, с. 84].

По мнению исследователей, первая функция корпоративного имиджа вуза состоит в позиционировании организации на рынке, ее самоидентификации (миссия, специфика и преимущества для клиента, партнеры). Позиционирование предполагает соотнесение миссии вуза с потребностями его потенциальных клиентов (потребителей), так как чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. Вторая важная функция корпоративного имиджа вуза - побуждать потребителей к действиям (Орлова, Пантюшина, 2011).

В условиях реформирования высшего образования новации в управлении вузами (к которым можно отнести и то, что вузы начинают целенаправленно заниматься формированием своего имиджа, репутации) связаны с тем, что "принципы управления коммерческими предприятиями переносятся на образовательные учреждения" [23, с. 75]: универсальность инструментов и методов управления, идеология "нового менеджеризма" в вузе, эффективность как первичная ценность (хотя, по мнению некоторых ученых, в последнее время в высшем образовании понятие качества вытеснило понятие эффективности как центральной организационной переменной (Павлюткин, 2010)), возрастание роли и влияния нематериальных факторов, таких как имидж, репутация, бренд. Эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Отмечается, что "удачный имидж, ярко и доходчиво подчеркивающий реальные достоинства компании, можно считать неотъемлемой частью деловой репутации" [117, с. 28], имеющей значение для капитализации бизнеса. В вузовской среде образовательная организация все чаще начинает рассматриваться как солидный бизнес с большими активами и бюджетом (Давыдова, 2011).

С целью более глубокого изучения сущности имиджа и процедуры его формирования для современной образовательной организации высшего образования на основании сравнения подходов к пониманию имиджа, его структуры и этапов формирования организаций разных типов - образовательного учреждения, предприятия, сервисной компании [131, c. 162-163], нами были сделаны следующие выводы:

- главная цель формирования имиджа для всех типов организаций - повышение конкурентоспособности, привлечение потребителей и инвестиций;

- в структуре имиджа промышленного предприятия главным компонентом является бизнес-имидж, а для образовательного учреждения и сервисной компании по степени важности на первом месте стоит имидж услуги (товара);

- в структуре имиджа промышленного предприятия присутствует имидж предприятия для госструктур, тогда как для образовательного учреждения и фирмы данный имидж-элемент отсутствует;

- в структуру имиджа образовательного учреждения и фирмы входит имидж персонала, тогда как данная категория отсутствует как компонент в структуре имиджа промышленного предприятия;

- для образовательного учреждения и фирмы важен внешний (визуальный) имидж;

- внутренний имидж, имидж руководителя одинаков для всех типов организаций;

- этапы формирования имиджа одинаковы для всех типов организаций.

Результатом анализа сравнения взглядов на имидж организаций различных сфер стало представление об общих чертах и различиях в компонентах их имиджевой структуры, на основании которого можно определить особенности формирования имиджа негосударственного вуза в нашем исследовании.

Выстраивание имиджевой политики в негосударственных вузах, под которой подразумевается "система приоритетов, мер, инструментов, механизмов, действий в области управления вузом, проводимая его руководством для придания определенной направленности социально-экономическим процессам, в которые включен вуз, в соответствии с поставленными целями и задачами" [17, с. 61] возможно и даже необходимо основывать на принципах клиентоориентированного подхода, а также в русле концепции социальной ответственности (Балганова, 2011). Клиентоориентированный подход предполагает "наличие в организации системы взглядов, идей и методов управления, позволяющих заботиться о максимально эффективном удовлетворении потребностей клиентов и направленных на построение долгосрочных отношений с ними" [132, с. 174].

Негосударственные вузы изначально являются (в отличие от вузов государственного сектора) рыночно ориентированными системами - осуществляют свою деятельность за счет собственных средств и несут определенные коммерческие риски, хотя функционирование вузов отличается от классического поведения оказывающей образовательные услуги фирмы (Князева, 2011), активно используют опыт управления коммерческих структур и являются экспериментальными площадками для управленческих новаций. Специалистами отмечается, что именно в коммерческом секторе высшего образования начинается "поиск адекватных ответов и решений, касающихся эффективного управления" [100, с. 51].

1.2.1 Зарубежный опыт позиционирования учреждений высшего образования

Позиционирование вуза, формирование и поддержание его имиджа - процесс, определяемый многими условиями, где эффективные маркетинговые технологии являются важным инструментом. Об этом свидетельствует, прежде всего, зарубежный опыт. Например, многие руководители британских вузов (особенно это касается относительно "молодых", созданных после 1992 г.) стали видеть в маркетинговых стратегиях широкие возможности, делая большие финансовые вложения в профессиональный маркетинг: "по сути, все, что мы делаем - чистый маркетинг, и мы пытаемся сделать наш вуз более привлекательным в глазах абитуриентов, потому что в отличие от "старых" вузов мы не можем держаться на репутации" [130, с. 104]. Многие зарубежные вузы в течение всего календарного года ведут активную и даже агрессивную политику привлечения потенциальных абитуриентов, напоминающую работу фирмы по взаимодействию с потенциальными покупателями, изобретая информационные поводы для напоминания о своем продукте и доказательства его преимущества (Бренд и экономическая устойчивость вуза, 2012).

...