Доминирующие направления эмерджентной стратегии брендов компании

Таким образом, при высокой важности мониторинга стратегии компании в условиях нестабильности, данному процессу уделяется недостаточно внимания. Это связано со сложностью определения той информации, которая позволила бы его осуществить. Эту проблему можно решить с помощью двухуровневой модели мониторинга стратегии компании, разработанной Н.Л. Титовой. Так, для определения доминирующих направлений эмерджентной стратегии компании, во-первых, необходимо определить тип исследуемых объектов, и, во-вторых, при помощи детального анализа данных объектов выявить основные управленческие решения, позволяющие компании развиваться. Применение данной модели возможно с использованием методов качественного и количественного анализа, которые отвечали бы требованиям конкретного исследования.



Глава 2. Стратегии игроков на современном российском рынке ритейла

2.1 Социально-политическая и экономическая ситуация в стране

По завершении кризиса 2008-2009 гг., который затронул финансовую, экономическую и социальную сферы жизни общества, в течение 2010-2012 гг. основные макроэкономические показатели Российской Федерации были восстановлены и по некоторым направлениям даже превышены. Однако за последние три года (2013-2015 гг.) социально-политическая и экономическая ситуация в стране претерпела ряд коренных изменений, порожденных различными факторами: кризис на Украине и вызванная им внешнеполитическая нестабильность, падение курса рубля и стоимости нефти. Поскольку рынок продовольствия и товаров повседневного спроса в первую очередь зависит от социально-экономической ситуации, все эти события оказали на него существенное влияние.

Рассмотрим подробнее основные события последних трех лет (2013-2015 гг.) и их влияние на рынок ритейла.

В 2013 г. рост экономики страны стал постепенно замедляться, что было связано со слабым внутренним спросом. Многие эксперты отметили недостаток структурных реформ, которые были бы способны поддержать экономический рост страны. В течение 2013 г. курс рубля начал испытывать некоторое давление под воздействием оттока капитала, произошло снижение показателей рентабельности предприятий, что в итоге привело к сокращению деловой активности. Более того, начался процесс оттока инвестиций, который многие эксперты также связывают с отсутствием упомянутых ранее структурных изменений. Это, в свою очередь, повлияло и на промышленное производство, развитие которого в значительной степени замедлилось (Доклад об экономике России, 2015).

В первой четверти 2013 г. Президент РФ В.В. Путин в числе прочих мер определил следующую задачу - повысить рейтинг России в Doing Business, который отражает простоту ведения бизнеса в различных странах мира. Очевидно, что данная задача была направлена на увеличение привлекательности страны для инвесторов. Однако, несмотря на то, что это удалось выполнить (рейтинг России увеличился с 112 до 92 позиции), отток инвестиций продолжился, причем с более стремительными темпами, что свидетельствует о наличии и других объективных и субъективных препятствий для инвестиций.

В этих условиях драйвером роста для экономики страны являлось потребление, которое поддерживалось с помощью кредитования населения и роста заработных плат [59]. Но и уровень потребления в 2013г. замедлился по сравнению с 2012 г. более чем в два раза.

Как видно из диаграммы (Рис. 2.1.1), в 2013г. также несколько сократился объем экспорта, в то время как объем импорта незначительно увеличился. Это также свидетельствует об ухудшении экономической обстановки в стране в рассматриваемом временном периоде.

Рисунок 2.1.1. Динамика объема экспорта и импорта в России [71]

Данный год был успешным только для одной отрасли - сельского хозяйства, индекс производства которого увеличился с минус 5% до плюс 6,8%, что было вызвано осуществляемой политикой государства, направленной на поддержание отечественных производителей сельскохозяйственной продукции [61].

В 2014 г., исходя из анализа Всемирного банка, стране пришлось адаптироваться к двум кардинальным изменениям ситуации(Доклад об экономике России, 2015):

1) Значительное изменение во внешнеторговых условиях, что было связано со снижением цен на нефть более чем в два раза с июля по декабрь, и в существенной мере вызванный этим процесс обесценивания рубля.

2) Геополитическая напряженность, возникшая в марте рассматриваемого года. Следствием ее стали экономические санкции, которые в свою очередь привели к еще большему сокращению инвестиций в страну.

По итогам 4 квартала 2014 г. Минэкономразвития оценил рост ВВП России в 05, - 0,6% [64]. Несмотря на это, власти были вынуждены признать, что экономика находится на фазе рецессии. Исходя из данных, представленных ранее, изменения в экономической ситуации России были вызваны серьезным спадом мировых цен на энергоресурсы, доходы от которых составляют значительную долю в бюджете страны, а также санкций Евросоюза и других стран против России из-за событий, связанных с общим кризисом на Украине и воссоединением Крыма. Согласно данным Росстата в 2015 г. ВВП страны сократился до 60 682,1 млрд. руб. [71].

Рисунок 2.1.2. Внутренний валовый продукт в РФ (в ценах 2011г.)[71]

Следует также отметить, что и в 2014г. Правительство страны в большей степени уделяло внимание краткосрочным проблемам, а не среднесрочным (таким как проведение структурных реформ, способным повлиять на экономику страны в дальнейшем).

Одним из следствий производимой политики страны стали всплески инфляции. Исходя из данных Росстата, первое полугодие 2014г. характеризовалось превышением ожидаемого уровня инфляции [71]. Далее, во втором полугодии того же года ее уровень повысился еще сильнее. Таким образом, начиная с 7,2% в мае 2014г. инфляция достигла 11,3% в декабре. Немаловажной причиной для этого послужил введенный запрет на импорт в РФ некоторых категорий продуктов питания. Так, уровень цен на мясную продукцию в декабре 2014г. увеличился на 22%, а на молочную более чем на 14 %, на свежие фрукты и овощи на 22% [71].

Рост потребительских цен в России в начале 2015г. увеличился в среднем до значения 15%, что на 4% больше конца 2014г. В первую очередь, это объясняется значительным ослаблением курса рубля. Данный фактор, по оценкам экспертов, не сможет серьезно влиять на инфляцию продолжительное время, поэтому его влияние будет постепенно сокращаться [61]. Однако динамика уровня инфляции показывает сильный рост своего численного значения в 2014г. и 2015г. .

Рисунок 2.1.3. Уровень Инфляции в России, % [71]

При этом население страны оценивало экономическое состояние России в конце 2014 г. неоднозначно. Так, 46 % респондентов впервые за несколько лет почувствовали снижение своей покупательской способности, что связано с сокращением реальных располагаемых доходов населения на 3,5% в четвертом квартале 2014 г. Однако общая оценка ситуации была достаточно оптимистичной. Так, только 25% опрошенных считали, что в 2015г. продолжится спад в экономике. Значительная доля россиян, 30%, считала, что страна находится на фазе стабильности [73,77]. Приведенные факты говорят о том, что в целом население страны в 2014 г. неоднозначно, но в целом достаточно позитивно оценивало будущее экономики страны.

Рисунок 2.1.4. Состояние экономики России по оценке россиян [73]

В 2014 г. также как и в 2013г., продолжился спад экономической активности и потребительского спроса. Так, уровень потребления, будучи основной движущей силой роста экономики в условиях нестабильности, продолжил замедляться. Данный процесс затронул не только частное, но и государственное потребление. По данным "Доклада об экономике России" Всемирного банка "вклад совокупного потребления в ВВП сократился в 2014 г. до 1,1%. Для сравнения: в 2013 г. этот показатель составил 2,7%, а в 2012 - 4,3%" [71].

Как следует из рисунка 2.1.1, в рассматриваемый период в значительной степени снизился объем экспорта, поэтому данный показатель в 2014г. отрицательно отразился на ВВП России.

Как говорилось ранее, падение цен на нефть привело к ослаблению рубля. В 2014 г. для курса рубля была характерна сильная волатильность. Так, за рассматриваемый период отечественная валюта потеряла более чем 50% стоимости относительно доллара. Для ее сокращения Банк России перешел к режиму плавающего валютного курса. Однако после принятого 27 ноября 2014 г. ОПЕК решения, которое предполагало сохранение объемов добычи нефти, началось "свободное падение" рубля, что привело далее к увеличению Банком России ключевой процентной ставки.

Рисунок 2.1.5. Динамика курса доллара США[58]

При этом, несмотря на значительные ухудшения социально-экономической обстановки в стране, удалось сохранить спрос на рабочую силу и минимальный уровень безработицы в России (Рисунок 2.1.6).

Рисунок 2.1.6. Динамика уровня безработицы в России[71]

Такую ситуацию можно объяснить несколькими характерными для российского рынка рабочей силы факторами:

1. Сокращение зарплат сотрудников. В период кризиса в ответ на сокращение спроса на рынке труда многие компании используют сокращение заработных плат сотрудников для избегания масштабных сокращений. За счет этого не происходит повышения уровня безработицы.

2. Увеличение количества занятых в неформальном секторе, данные о котором не учитываются в официальной статистикой.

3. Использование теневых форм оплаты труда. Однако следует отметить, что уровень безработицы сильно различается в зависимости от региона страны.

Действие данных механизмов возможно благодаря тому, что в Российской Федерации существуют принципиальные особенности рынка труда:

· Достаточно низкие пособия по безработице, что заставляет население активно искать новую работу;

· Возможность найти новую работу при сокращении спроса на рабочую силу в основном в неформальном секторе;

· Значительные возможности у работодателей в области изменения зарплаты работников, прежде всего, ввиду сильных различий в уровнях зарплат сотрудников;

· Фактическая возможность у работодателей снизить объем отчислений в фонды социального страхования за счет использования "серой" и "черной" схемы оплаты труда;

· Широкое использование труда мигрантов в таких секторах экономики, как строительство и услуги [61].

2015 г. не принес улучшений экономических показателей страны. Как было отмечено ранее, сохранились высокий уровень инфляции и сокращение реальных доходов населения в среднем н а 3% в сравнении с 2014 г. Это привело к сокращению потребительского спроса. "За 2015 год реальный оборот розничной торговли упал на 10% -- при росте номинальных рублевых покупок" [58].

Таким образом, изменения в социально-экономической сфере России, вызванные внешнеполитической нестабильностью, падением курса рубля, стоимости нефти и оттоком инвестиций из страны, оказали сильное влияние на все сектора экономики. В период с 2013 по 2015 гг. наблюдается постепенное ухудшение основных экономических показателей в стране. Как показал анализ, принятые государством меры не принесли ожидаемых улучшений, что связано, по мнению многих экспертов, с отсутствием структурных реформ, которые были бы способны поддержать экономический рост страны. В рассматриваемом периоде наблюдался значительный рост инфляции при слабом росте доходов населения. При низкой безработице в стране именно сокращение реальных доходов жителей страны влияет на уровень потребления, который, начиная с 2013 г., серьезно замедлился. В свою очередь, данный показатель отражает кризисную ситуацию во многих отраслях экономики, в том числе, и на рынке розничной торговли. Следует отметить, что в сложившихся обстоятельствах потребительское поведение могло измениться, что также оказывает давление на различные торговые компании.

2.2 Закономерности потребительского поведения в период кризиса

Значительный рост цен на продовольственные и непродовольственные товары в России, связанный с множеством кризисных явлений в экономике страны, привел к изменению в структуре потребления населения. Так, россияне и, в частности, москвичи стали экономить на товарах и услугах, по их мнению, не относящихся к самым необходимым для обеспечения комфортного для них уровня жизни. По данным Моргорстата "средняя номинальная заработная плата москвичей, начисленная за январь - февраль 2015 года в крупных, средних и малых организациях составила 58131 рубль и увеличилась по сравнению с январем-февралем 2014 года на 7.6%" . В то время как показатель реальной заработной платы, рассчитанной с учетом индекса потребительских цен, в том же периоде сократился по сравнению с сопоставимым периодом 2014 г. на 7,2% , и в общем счете составил 92.8% [18].

Приведенная информация показывает возможность существенного изменения модели потребительского поведения в период кризиса. Для того чтобы изучить данный вопрос комплексно, в первую очередь, будут проанализированы теории, описывающие закономерности поведения потребителей в период кризиса[18].

Выявлением закономерностей в поведении потребителей занимаются исследователи из различных сфер научного знания, таких как экономика, социология, маркетинг и др. На практике с проблематикой, связанной с потребительским поведением, чаще всего сталкиваются специалисты в области маркетинга. Так как данный процесс сложен и включает в себя множество аспектов, в социологии и маркетинге постоянно ведутся дискуссии о наиболее правильной, точной типологии потребительского поведения. В экономической же теории принято выделять следующие виды потребительского поведения (Немкова, 2008):

* рациональное,

* иррациональное.

Под рациональным поведением потребителя подразумевается его полная информированность о свойствах товара при принятии решения о его приобретении, а также об альтернативных товарах и последствиях принятия всех возможных других вариантов решения. Такая ситуация возможна лишь в теории, так как обычный потребитель не обладает полной информацией обо всех альтернативах и свойствах[18].

При этом иррациональность не означает полную противоположность рациональности. Проявление такого типа поведения возможно в связи с наличием у товара нескольких характеристик, некоторые из которых способны воздействовать потребителя при выборе (оформление упаковки, цвет и запах и др.) Рациональность же основана прежде всего на экономических аспектах принятия решения (затраты, выгода, цена товара, экономия времени и др.) [18].

На данный момент известно множество теорий потребительского поведения. Некоторые из них основаны на абсолютно рациональном поведении потребителя, которое, как говорилось ранее, возможно только в теории или в отношении только некоторых признаков товара [18].

В связи с практической направленностью проводимого исследования основной интерес представляют теории, основанные на ограниченной, частичной рациональности потребителя. Самыми известными из них являются (Писарева,2011):

* теория "ограниченной рациональности",

* теория потребительского поведения Д. Канемана и А. Тверски,

* теория "эффективности эвристических правил".

Теория "ограниченной рациональности", была разработана лауреатом нобелевской премии Г. Саймоном. Исследователь делает вывод, что способности потребителя в сфере определения последствий принятых им решений в долгосрочной перспективе ограничены. Данный факт обусловлен, прежде всего, сложностью и динамичностью внешней среды, а также умственными способностями самого потребителя [18]. При этом он (потребитель) пытается последовательно реализовывать поставленные перед ними цели и задачи (Simon, 1978).

Таким образом, поведение потребителя основано, прежде всего, на влиянии внешней среды, а также его возможности получить информацию и способности ее правильно трактовать. Так как человек в условиях ежедневно увеличивающегося количества информации ограничен в возможностях ее обработки, его потребительское поведение является ограниченно рациональным[18].

Вторая теория, разработанная Д. Канеманом и А. Тверски (Kahneman and Tversky, 1979), носит название "поведенческая экономика" или "экономика поведения".

Исследователи описывают механизмы принятия потребителем решения о покупке в условиях неопределенности или риска. При этом под риском подразумевается возможность убытка или ущерба, вследствие принятия конкретного решения. Риски могут быть связаны с влиянием внешней среды, спроса и предложения, различных аспектов при выборе товара и неполноты знаний о нем[18].

Последняя из названных теорий носит название "теория эффективности эвристических правил". Ее авторами являются Г. Гигеренцер и К. Гольдштейн. Основными результатами их работы являются следующие выводы (Писарева, 2011):

1) Потребители склонны к принятию наиболее простых путей решения как в психологической, так и в физической деятельности. При этом они не учитывают возможность высокой вероятности ошибок.

2) Наиболее часто применяемые потребителями правила при выборе покупки с использованием неполной информации, приводят к таким же решениям, как и при условии использования трудоемких методов, предполагающих длительный и точный анализ информации. Поэтому простые способы принятия решений, используемыми потребителями при покупке товаров, зачастую ведут к успеху.

Все описанные теории не отвечают на вопрос, каким образом потребители реагируют на ухудшающиеся условия внешней среды. Множество исследователей пытались ответить на данный вопрос. Наиболее интересными для данной работы являются публикации Дж. Келле и Л.Р. Шиве о потребительском поведении в период экономической нестабильности (Kelley, Scheewe, 1975); З. Шипчандлер о закономерностях, связанных с выбором покупок в условиях кризиса(Shipchandler, 1982); С.Х. Анг об основных чертах, свойственных потребительскому поведению (Ang, 2000).

Так, Дж. Келле и Л.Р. Шиве смогли доказать, что в период стагфляции потребители стремятся сохранять правильный баланс между потреблением и количеством сбережений. Более того, потребители изменяют свой образ жизни, демонстрируют низкую лояльность к брендам и увеличивают срок погашения кредитов (Kelley, Scheewe, 1975).

З. Шипчандлер в своем исследовании также определил некоторые характерные черты в поведении потребителей в период кризиса. Так, потребители стремятся отложить покупку товаров длительного пользования. При этом наибольшим спросом начинают пользоваться товары со скидкой или по акции, потребители отдают предпочтение более доступным по цене магазинам, а также сокращается спрос на услуги(Shipchandler, 1982).

В статье "Азиатский апокалипсис: кризисный маркетинг для потребителей и компаний" авторам удалось выявить закономерности в поведении потребителей (Ang, 2000). Так, в период кризиса изменяются:

1) Модель потребления. Потребители начинают тщательнее выбирать товар и покупать меньше, чем ранее. При этом предпочтение отдается товарам более низкой ценовой категории.

2) Структура потребительской корзины - наибольшим спросом пользуются товары первой необходимости.

3) Отношение к рекламе и используемым в ней слоганам. Успехом пользуются слоганы с более рациональным, практичным подтекстом.

4) Место покупки - потребители чаще посещают дискаунтеры и магазины "шаговой доступности".

Таким образом, все приведенные теории подтверждают базовое для данного исследования предположение о том, что модель потребительского поведения в период кризиса изменяется. Более того, они определяют некоторые характерные черты, свойственные поведению потребителей в период кризиса. Однако для того, чтобы выявить тенденции, связанные с изменением модели поведения потребителей в России и, в частности, в Москве, потребуется осуществить анализ еще, как минимум, трех аспектов проблемы:

1) Условия, в которых находятся потребители в изучаемый период времени и которые напрямую влияют на их поведение в качестве покупателей различных магазинов;

2) Поведение, характерное для российских потребителей в целом;

3) Специфика условий внешней среды жителей Москвы и Московской области.

Для таких исследований были изучены источники информации различного характера. Так, в первую очередь, были использованы официальные источники статистической информации, далее были проанализированы отчеты и исследования консалтинговых компаний о поведении потребителей, а также деловые статьи в период с 2013 г. по 2015 г.

Исследования холдинга "Ромир" показали, что в конце 2015г. средний располагаемый доход российский домохозяйств составил 56 тыс. рублей в месяц. При этом каждое из них тратит не менее 30% доходов на приобретение товаров отрасли FMCG [63].

Рисунок 2.2.1. Динамика реальных ("очищенных" от инфляции) повседневных расходов жителей российских городов с населением от 100 тысяч жителей. [63]

В декабре произошел сильный скачек вверх курсов валют, который повлек за собой увеличение цен на товары первой необходимости, такие, как продукты питания, лекарственные препараты и предметы быта. При этом увеличение цен происходило стихийно, некоторые категории товаров исчезли с прилавков магазинов. Стихийность данного процесса не могла не повлиять на потребительское поведение граждан России и, в частности, москвичей. "Разовое увеличение цен, традиционно приходящееся на начало каждого года, вызывает меньше негатива, нежели ежедневная неуверенность в завтрашнем дне" [58]. Поэтому, на данный момент, самый важный запрос населения в отношении рынка товаров - стабильность.

По данным предновогоднего исследования потребительских расходов компании Deloitte, проведенного в 2014г., жителей России были настроены в большинстве своем весьма оптимистично. Так, группы населения, предполагающие, что их покупательская способность не изменится или увеличится, составляли в процентном соотношении чуть более половины опрошенных. При этом 20 % респондентов выбрали вариант " не знаю", что также не говорит об их пессимистичном настрое[73].

Однако исследование 2015г. PWC "Экономический спад в России: взгляд под углом 360°" показало, что за год настроение россиян ухудшилось. Так, большинство опрошенных россиян предполагают, что кризис продлится еще более двух лет, что соответственно повлияет на их средний доход в худшую сторону. Следует отметить, что в 2015г. уже около 90% населения отмечали сокращение своего дохода [77].

Рисунок 2.2.2. Ожидания изменения покупательской способности россиян[73].

Важным показателем также является и то, в каком соотношении находится доля экономящих россиян и жителей, не склонных к экономии. Данное соотношение окажет влияние на то, как будут вести себя покупатели при выборе как продовольственных, так и непродовольственных товаров.

Из соотношения видно, что процент не экономящих жителей составляет 28%, в то время как 72% населения стараются сэкономить различными путями: избегать ненужных трат, покупать товары только по необходимости, покупать товары по низким ценам или по акциям. При этом следует отметить, что "режим экономии" действует по-разному, в зависимости от степени обязательности покупки, а именно от принадлежности товарной категории к предметам первой необходимости и частоты ее приобретения.

В 2015г. увеличилась доля тех россиян, которые перестали сберегать денежные средства. По данным Международного исследования банка ING в области сбережений численность граждан, не откладывающих денежные средства по сравнению с 2014г. увеличилось на 6% [58]. Из отчета консалтинговой компании PWC также следует, что 53% жителей России в 2015г. не откладывали денежные средства[77].

Рисунок 2.2.3. Экономия горожан[77].

В осложнившихся экономических условиях средний потребитель стал тратить на 14% больше на продукты питания. При этом в сравнении с 2014г. средний чек покупателей в России увеличился на 10%. При этом рост уровня цен превысил сокращение объема покупок.

Согласно данным консалтингового агентства "Accenture" в большей степени показатель среднего чека опустился в городах миллионниках, что говорит о явном изменении модели потребительского поведения в крупных городах, в частности, в Москве [72]. Исследование, которое проводит ежегодно исследовательский холдинг Ромир, в отношении изменения среднего чека по России показало, что в большей степени данный численный показатель сократился в Северо-Западном Федеральном Округе [63].

Рисунок 2.2.4. Показатель среднего чека по федеральным округам России [63].

Согласно исследованиям нескольких консалтинговых агентств, таких, как PWC, Deloitte, Accenture, в условиях современного кризиса в отличие от кризиса 2008 - 2009 гг., потребители несколько изменили модель своего поведения. Так, сейчас для российского покупателя самая низкая цена перестала быть основополагающим критерием выбора магазина для совершения покупки. Важным также остается фактор расположения торговой точки. Более того, немаловажную роль стала играть ассортиментная политика магазина. Однако, как показывают исследования Ромир, среднестатистический россиянин все чаще стал тратить больше времени на поиск магазина, в котором он мог бы приобрести интересующий его товар по более низкой цене [63]. Таким образом, участилась частота посещений магазинов-дискаунтеров на 10%, гипермаркетов на 7,8% и магазинов шаговой доступности на 0,2%.

Исходя из исследований потребительского поведения, проведенных за последние годы, условно можно выделить четыре стратегии экономии россиян в сложившихся условиях социально-экономической нестабильности:

1) Поиск торговых точек с наиболее низкой ценой для интересующего их товара. Соответственно, в этом случае потребители проявляют низкую лояльность по отношению к бренду;

2) Сокращение количества единиц в среднем чеке и оптимизация продуктовой корзины. По данным Ромир "у дискаунтеров и у гипермаркетов число позиций в среднем чеке сократилось на 12% и 10%, соответственно" [63];

3) Переход на более дешевые торговые марки, но сохранение категорийной структуры потребления. Для данной группы потребителей свойственна низкая лояльность по отношению к определенному товарному бренду;

4) Сохранение привычной модели поведения. Данный тип стратегии используют потребители, увеличившие свои расходы, но сохранившие прежнюю структуру своего чека. Однако это не значит, что данная категория потребителей не экономит в период кризиса. Большинство покупателей этой группы стали экономить на ресторанах и кафе, следовательно, сократили расходы на канал HoReCa. Следует отметить, что данная группа сократилась по сравнению с 2014г. на 12%[77].

Рисунок 2.2.5. Выбор места покупки продовольственных товаров жителями России [77].

Жители Москвы также почувствовали влияние кризиса. Так, 23% из них стали покупать альтернативные марки привычных товаров из более низкой ценовой категории. В то время как 18% москвичей стали тратить больше времени на поиск магазинов, где привычные товары стоят меньше, чем в других торговых точках [72].

Рисунок 2.2.6. Номинальный доход потребителей из городов с населением от 500 тыс. и более[77].

В большинстве своем негативную реакцию москвичей вызвала стихийность изменения цен в магазинах и последующая неуверенность в завтрашнем дне, из-за ежедневного изменения всех ценников в магазинах, а также сокращения ассортиментного ряда на полках. В 2014г. жители Москвы уже начали экономить. Это касалось запланированных ранее трат на товары и услуги высокой ценовой категории [58].

Однако, по мнению декана Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяны Комиссаровой, реальное изменение потребительского поведения москвичей произойдет в 2016г. Так, многим жителям Москвы придется сократить количество трат на дорогостоящие товары и услуги или полностью отказаться от них [63].

Таким образом, модель потребительского поведения россиян за последние три года сильно изменилась. Исходя из результатов исследований различных аналитических и консалтинговых компаний, в сложившихся социально-экономических условиях 2013-2015гг. потребители стали:

· тратить больше средств на продукты питания, сократив при этом объем сбережений и траты на дорогостоящие товары и услуги;

· тратить больше времени на поиск магазинов с более гибкой ценовой политикой;

· демонстрировать слабую лояльность брендам сетей магазинов и маркам продуктов;

· чаще посещать магазины "шаговой доступности" и дискаунтеры.

При этом наибольшее влияние кризис оказал на жителей городов-миллионников, в которых в наибольшем процентном соотношении сократился показатель среднего товарного чека "-16,9%" (на продовольственные и непродовольственные товары).

2.3 Анализ российского рынка ритейла и поведения его основных игроков

Российский рынок ритейла, включающий в себя структуры food и non-food ритейла, является одним из самых крупных в Европе, даже в условиях социально-экономического кризиса [18]. Исходя из аналитического отчета компании Deloitte, в еще 2014 г. отечественный рынок лидировал по оборотам (15% от общеевропейского). Однако в 2015 г., в связи с социально-экономической нестабильностью, он уступил первенство Германии и Франции [73].

В 2015 г. оборот розничной торговли России составил около 27 576 млрд. руб. и увеличился на 4,6% относительно 2014 г. Соответствующий показатель в 2014г. относительно 2013г. составил 11,3%, что говорит о замедлении роста рынка. Однако, по прогнозам аналитиков компаний Deloitte и Accenture, несмотря на кризис, рост розничного рынка в России, несмотря на замедление, продолжится и к 2017-2018 гг. составит около 9% в сравнении с 7% в 2014 г. Следует отметить, что на данный момент "фактические и ожидаемые темпы роста не покрывают уровень рублевой инфляции в стране" [73].

Рисунок 2.3.1. Оборот розничной торговли в России (млрд. руб.) [71].

Исходя из данных Министерства экономического развития, в 2015г. несколько изменилась структура оборота розничной торговли: увеличилась доля оборота продовольственных товаров в сравнении с непродовольственными, что связано с меньшей эластичностью спроса на них (продукты питания) и высоким уровнем инфляции.

Рынок розничной торговли, и, в частности, торговля продовольственными товарами, на данный момент остается одним из немногих секторов российской экономики, демонстрирующий постоянный рост. По данным официальной статистики в период с 2013-2014 гг. у лидеров рынка продуктового ритейла сохранился рост выручки [71]. Этот факт объясняется тем, что даже в условиях экономической и социальной нестабильности население не перестанет покупать продовольственные товары. Однако, в связи с высоким уровнем инфляции потребители пытаются сократить количество приобретаемых продуктов, что доказывает постепенное сокращение позиций в среднем чеке в 2013-2015 г. (по данным официальной отчетности крупнейших сетей ритейлеров России) [75].

Как показано далее на Рисунке 2.3.2., современный рынок розничной торговли прежде всего включает в себя сетевую розницу - около 48%. При этом 22% всего рынка занимает Топ-7 ритейлеров, шесть из которых представляют продуктовый ритейл ("Магнит", "X5 Retail Group", "Auchan", "Дикси", "Metro", "Лента"). Далее рынок ритейла представлен несетевой современной розницей, традиционной торговлей и рынками - 52%, соответственно.

Рисунок 2.3.2 Структура рынка розничной торговли в России[75].

Список Топ-6 компаний по выручке сектора сетевого продовольственного ритейла России по итогам 2013-2015 г. представлен в Таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1.

Основные показатели лидеров рынка продуктового ритейла [65,66,79].

№	Торговая сеть	2013 г.	2014 г.	2015 г.
		Выручка	Кол-во магазинов	Выручка	Кол-во магазинов	Выручка	Кол-во магазинов
1.	Магнит	579,7	8 039	763,5	9 711	955	12 011
2.	X5 Retail Group	532,7	4 544	631,9	5 483	819	7020
3.	Auchan Group	287,4	79	338,0	85	409,9	92
4.	Дикси	180,5	1 799	228,99	2 195	270	2695
5.	Лента	144,3	87	194,0	132	260	142
6.	Metro Cash&Carry	183,2	73	207,0	80	230	87

Первые строки данного списка занимают уже более пяти лет "Магнит" и "X5 Retail Group". Эти компании являются лидерами по выручке и по количеству располагаемых торговых точек. При этом каждой из них в период социально-экономической нестабильности удалось увеличить данный показатель.

Лидеры списка увеличили выручку более чем на 25% в 2015 г. в сравнении с 2014г. В процентном соотношении наибольший рост в заданном периоде показала компания "Лента" - около 34%. Однако необходимо отметить, что рост выручки для всех компаний происходил за счет органического роста, а именно, увеличения количества торговых точек.

Следует отметить, что в кризисной обстановке особенно важным является то, на какой бренд компании будет сделана ставка. По оценкам аналитиков компании Accenture развитие лидеров рынка в кризис будет происходить за счет магазинов "шаговой доступности" [72]. Особенности различных форматов магазинов рассмотрим далее.

Исходя из специфических особенностей территориального расположения магазина, можно заранее определить контингент покупателей и, соответственно, возможный спрос. Данные особенности учитываются при выборе формата магазина. На рынке сетевого продуктового ритейла представлены следующие форматы магазинов[75]:

1) Гипермаркет - торговая площадь более 5000 кв. м., широкий и глубокий ассортимент товаров. Доля непродовольственных товаров в общем объеме может достигать 50%;

2) Супермаркет - торговая площадь 1500-3000 кв. м., широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров;

3) Дискаунтеры - торговая площадь от 300 до 1000 кв. м., достаточно широкий ассортиментный ряд - около 500-2000 товарных единиц. На данный момент формат дискаунтеров представляет собой самый быстрорастущий сегмент сетевого ритейла в России;

4) Магазин шаговой доступности ("у дома") - торговая площадь от 150 до 300 кв. м;

5) Гастрономы класса премиум.

Данные форматы магазинов, как правило, различаются по своей ценовой политике. Так, выделяют три сегмента: премиум (высокая ценовая категория); масс-маркет (магазины, предназначенные для среднего по своим доходам слоя населения); дискаунтер (имеет, как минимум, часть ассортимента товаров с минимальными по рынку ценами). Только компания"X5 Retail Group" в Москве представлена во всех названных форматах и обладает несколькими брендами магазинов.

Далее более подробно проанализируем деятельность мультиформатных лидеров рынка продуктового ритейла России (за исключением "X5 Retail Group", деятельность которого будет подробно рассмотрена в параграфе 2.4) - "Магнит", "Auchan", "Дикси". В портфеле данных компаний представлены от 3 и более форматов магазинов. Для целей данного исследования модель их поведения в условиях нестабильности представляется наиболее интересной, так как "X5 Retail Group" также является мультиформатной компанией.

Магнит

Основные форматы магазинов: дискаунтеры, гипермаркеты и магазины "шаговой доступности".

Как видно из Таблицы 2.3.1, "Магнит" на протяжении трех лет проводит политику органического роста за счет постоянного увеличения количества открываемых магазинов. В 2015 г. ритейлер открыл более 700 торговых точек на территории России, большинство из которых будут относиться к формату магазинов "шаговой доступности". Как говорилось ранее, увеличение числа торговых площадей является стратегией практически всех ритейлеров, входящих в топ-7.

Важной частью стратегии компании является развитие собственной логистической системы и расширение ассортиментной линейки с обязательным учетом качества товаров [66]. "Магнит" также использует стратегию вертикальной интеграции, включая в свою деятельность производство некоторых категорий продуктов питания, т.е. ЧТМ (частные торговые марки) или СТМ (собственные торговые марки). Такой подход обеспечивает больший контроль ритейлера над частью товара и привлекает покупателей низкой ценой. Это, в свою очередь, отражается на эффективности и прибыльности бизнеса.

На данный момент компания располагает более 4 000 тыс. кв. м. площадей, 6 000 грузовиков и 27 распределительных центров [66].

Компания занимает лидирующие позиции в сегменте магазинов "шаговой доступности", к 2015 г. количество таких магазинов увеличилось до 9 737 торговых точек. Количество гипермаркетов Компании - 225, что позволяет "Магниту" входить в тройку лидеров в данном сегменте, его доля составляет 14,4% в сравнении с "Auchan" - 30,2% и "Окей" - 14,1%.

"Магнит" сосредоточил свое внимание на потребителях с низким уровнем доходов. При этом ключевым в стратегии развития компании является увеличение сети "за счет роста плотности покрытия ключевых рынков присутствия, а также органического развития в наименее освоенных регионах России". Однако из данного тезиса также следует, что "Магнит" пока не собирается занимать лидирующие позиции в Москве и Санкт-Петербурге, где его основном конкурентом является "Х5 Retail Group".

Дикси

Основные форматы магазинов: магазины "шаговой доступности "Дикси", супермаркеты "Виктория", гипермаркеты "Мегамарт".

В 2015 г. компания увеличила свою выручку на 17,9% , что несколько ниже того же показателя в 2014г. - 26,8%. "Дикси" также проводит политику органического роста . Так, в 2015 г. было открыто 500 магазинов, что на 30% больше числа торговых точек, открытых в 2014г. Большое внимание компания уделяет сегменту магазинов "шаговой доступности". К 2014г. "Дикси" располагала около 870 тыс. кв. м. торговых площадей. При этом 80% площадей Компания берет в аренду [65].

Исходя из аналитических отчетов консалтинговых компаний, в 2015 г. ритейлер показал рост среднего чека в своих магазинах (в рублях), что связано с инфляцией [75].

Таким образом, рост выручки компании, в первую очередь, был вызван как высоким уровнем инфляции в 2015 г., так и проводимой политикой роста числа своихмагазинов на территории России. При этом самый высокий рост выручки в портфеле брендов компании показала сеть "Дикси", формат "шаговой доступности", обеспечив около 81% от общей выручки [65].

Auchan

Основные форматы магазинов: гипермаркеты "Ашан", супермаркеты "Атак" и дискаунтеры, магазины "шаговой доступности" "Каждый день".

Ритейлер увеличил выручку в 2015г. на 21%, что на 3,6% больше аналогичного показателя прошлого года. Компания, как и ранее описанные ритейлеры, проводит органический рост основных брендов. Так, в 2015 г. она увеличила число магазинов на территории России на 8%.

Ашан входит в тройку лидеров самых крупных ритейлеров России, что обусловлено, на взгляд руководства компании, следующими причинами [75]:

1) Низкие цены и широкий выбор продуктов питания;

2) Ориентация на потребителей с различным уровнем достатка, что выражается в постоянной корректировке ассортиментного ряда, стремлении Компании прислушиваться к потребностям клиентов;

3) Постоянный контроль качества товаров;

4) Анализ деятельности конкурентов и лидерство по цене;

5) Сотрудничество более чем с 3 000 поставщиков, число которых постоянно растет.

В последние годы "Ашан" стал ориентироваться на более широкий круг покупателей, открывая новые сети магазинов под различными брендами. Так, были запущены магазины формата "шаговой доступности" и открыт Интернет-магазин.

Для целей диссертационного исследования рассмотрим более подробно основные тенденции, характерные для рынка Москвы в рассматриваемом периоде (2013-2015 гг.).

Несмотря на сложную социально-экономическую обстановку в стране, рынок ритейла Москвы продолжает стремительно расти. Данный рынок характеризуется большой емкостью, потенциальные клиенты - относительно высоким доходом, а торговые площади - постоянным увеличением (85% от всех строящихся в Восточной Европе торговых площадей приходятся на долю Москвы и СанктПетербурга). Так, общая торговая площадь всех продуктовых сетевых магазинов в 2015 г. превысила 2,3 млн. кв.м.[76] Следовательно, на данный момент на 1 кв. м. торговых площадей Москвы приходится около пяти жителей, что в 1,8 раз меньше того же показателя в 2005г.

В 2013 г. на московский рынок вышло рекордное количество международных сетей, который открыли 45 торговых точек. В 2014 г. число новых игроков увеличилось, но незначительно, было открыто 49 магазинов различных форматов. По оценкам экспертов, несмотря на рост населения Москвы и постоянное открытие новых торговых точек, рынок сетевого продуктового ритейла насыщен не полностью, не более чем на 50% [63,75].

В 2015 г. компания Knight Frank провела исследование рынка ритейла Москвы. Как отмечают аналитики, за 10-летний период число сетей в Москве увеличилось в 2,3 раза. При этом количество магазинов продуктового ритейла увеличилось в 3,2 р [76].

Основное внимание лидеры рынка food ритейла стали уделять формату "дискаунтер" и магазинам "шаговой доступности", открывая с каждым годом все большее количество торговых точек. Кроме того, за прошедшее десятилетие появились новые форматы продуктовых магазинов. Основными для московского рынка продуктового ритейла в данном формате являются такие бренды, как "Пятерочка", "Атак" и "Верный", "Перекресток Экспрессс".

В 2015г. магазины продуктового ритейла были в большей степени представлены в районах Красносельский, Нижегородский, Северное Измайлово, Свиблово, Ярославский, Левобережный (350 кв.м. на 1000 человек). Меньшей плотностью характеризуются Нагатинский Затон, Щукино, Измайлово Восточное, Восточный, Косино-Ухтомский, Беговой и Щукино - 100 кв. м. на 1000 жителей столицы [76].

В Москве наибольшее число магазинов принадлежит таким компаниям, как "X5 Group Retail" и "Дикси". Однако при этом "Магнит" стремиться приблизиться к лидерам по числу магазинов в Москве. Так, в 2015г. число магазинов компании составило 188.

Итак, московский рынок продуктового ритейла на данном этапе его развития можно охарактеризовать следующим образом:

1) Рынок стабильно растет (происходит постоянное открытие магазинов);

2) Игроки используют диверсификацию форматов магазинов. В целом общее количество магазинов различных форматов по Москве составило 2430 шт., что больше предыдущего года на 14%;

3) Торговые площади продолжают увеличиваться, на каждый 1 кв. м. в среднем по городу приходится около 7 горожан;

4) К концу 2015г. на московском рынке food-ритейла насчитывается около 60 сетевых брендов. К наиболее крупным относятся "Пятерочка", "Перекресток", "Дикси", "Магнолия", "АТАК", "Седьмой Континент", SPAR, "ВкусВилл", "7Я", "Виктория", "Мираторг", "АШАН", "О'КЕЙ" и другие.

Следовательно, несмотря на нестабильность экономики в стране, рынок продовольственного ритейла в Москве продолжает расти, причем в первую очередь, за счет увеличения торговых площадей.

Таким образом, рынок розничной торговли и, в частности, продуктового ритейла остается одним из немногих секторов экономики, который в период кризиса продолжает расти. Такую же динамику демонстрирует рынок Москвы и Московской области. В целом рынок розничной торговли продуктами питания на данном этапе характеризуется большой емкостью. Основную долю рынка розничной торговли занимает сетевая розница. Компании-лидеры рынка - "Магнит", "X5 Retail Group", "Ашан", "Лента" и "Дикси". В период кризиса данные компании показывают постоянный рост выручки, который связан, прежде всего, с увеличением количества торговых точек. При этом основное внимание мультиформатные компании-лидеры рынка food-ритейла стали уделять формату "дискаунтер" и магазинам "шаговой доступности", количество посещений потребителей которых увеличилось в период кризиса. Основными игроками для московского рынка продуктового ритейла в формате "дискаунтер" являются такие бренды, как "Пятерочка", "Атак" и "Верный", "Перекресток Экспрессс".

2.4 Компания "X5 Retail Group"

X5 Retail Group - одна из самых крупных мультиформатных торговых сетей в России. Компания занимает лидирующие позиции по выручке в секторе продуктового ритейла, уступая первенство лишь", как было показано ранее, сети "Магнит (Таблица 2.3.1).

X5 Retail Group имеет более чем 20-летнию историю. Началом ее деятельности в отрасли ритейла можно считать 1995 г., когда компанией "Alfa Group" была основана первая сеть "Перекресток". Позже, в 1999 г., в Санкт-Петербурге была основана торговая сеть "Пятерочка". Постепенно наращивая мощности, компания в 2006г. произвела слияние торговых сетей "Пятерочка" и "Перекресток", развивавшихся до этого самостоятельно, и переименовала уже объединенную мультиформатную организацию в "X5 Retail Group". Далее, в 2008 г., "Х5" приобрела сеть "Карусель", увеличив количество форматов в своем портфеле до трех. С данного момента основной целью Компании становится развитие трех форматов магазинов (гипермаркет, дискаунтер и супермаркет), что позволяло ей удерживать первое место в списке самых крупных продовольственных ритейлеров страны вплоть до 2012 г. [75,79].

Начиная с 2006г. и заканчивая 2011 г., компания представляла собой жестко централизованную систему, в которой все бизнес-процессы различных форматов контролировались головным центром. В связи с тем, что концепция различных сетей значительно отличается друг от друга, централизация приводила к множеству трудностей, например, к путанице в распределении продукции между магазинами, а вследствие этого и к конфликтам между руководителями различных форматов. Очевидно, что возникали, как минимум, две проблемы: напряженность в среде руководящего звена различных сетей, а также неразбериха внутри магазинов, связанная с неточностью в поставках товаров, что, в свою очередь отражалось на восприятии магазинов покупателями.

В 2011г. начался процесс реорганизации системы, который завершился к 2013г. При этом основные изменения начались со сменой высшего руководящего состава организации. Так, в 2012г. на смену главы компании Л. Хасису пришел С. Дюшарм. Также были произведено частичное обновление команды менеджеров.

В трехлетний период (с 2011 по 2014 гг.) Компании удалось уйти от жесткой централизации, предоставив различным брендам сетей большую автономию в вопросах управления финансами и кадрами, а также в ассортиментной политике и в ценообразовании. В 2013 г. компания провела ряд изменений по отделению коммерческого и логистического департаментов сети "Пятерочка" от аналогичных служб других сетей ритейлера. Более того, руководству различных форматов частично перешла функция по планированию развития [79].

В период с 2013 по 2015 гг. были обновлены концепции сетей "Пятерочка" и "Перекресток". Так, обновление в форматах "Пятерочка" привело к расширению ассортимента, в котором появилось больше свежих продуктов - фруктов, овощей и мяса. В магазинах различных регионов появились товары местного производства [79].

Изменения в сети "Перекресток" также увеличили ассортимент товаров. При этом центральный офис пересмотрел стратегию построения цепи поставок для данного формата и произвел перестановки в руководящем составе сети.

Самым значительным событием в компании в 2015 г. стали новые перестановки в высшем управляющем звене. Закончив обновление бизнес-модели "X5", Стефан Дюшрам снова возвратился в наблюдательный совет. На данный момент Исполнительным директором группы является Игорь Шехтерман. Помимо этого в Компании было принято решение о трансформации формата магазины "у дома" в дискаунтеры. Данный процесс продолжился и в 2016г. Организационная структура Компании представлена в Приложении 1 [75,79].

Так как данное исследование предполагает изучение различных брендов сетей магазинов в рамках одной компании, в данном параграфе мы уделим особое внимание каждой из сетей "X5 Group Retail". Прежде всего, следует отметить, что торговые сети компании отвечают различным требованиям клиента в области качества обслуживания и качества продуктов, цены и ассортимента.

На данный момент в портфеле Компании присутствуют следующие торговые сети:

1) "Пятерочка", дискаунтер.

2) "Перекресток", супермаркет.

3) "Карусель", гипермаркет.

4) "Магазины у дома" под различными брендами.

Как видно из Рисунка 2.4.1., начиная с 2013г. "X5 Retail Group" постоянно увеличивает долю выручки дискаунтера, сокращая при этом данный показатель для других форматов. Это связано с наметившейся тенденцией в Компании - в значительной степени увеличивать количество дискаунтеров (Таблица 2.4.1.), что отражает изменения в социально-экономической обстановке в стране и в модели потребительского поведения россиян.

Рисунок 2.4.1. Изменение доли магазинов различных форматов в общей выручке в период с 2013г. по 2015г. [79].

Из данных таблицы, представленной ниже, также видно, что число торговых точек за трехлетний период сократилось, в первую очередь, в рамках формата "магазинов у дома", что также можно объяснить новой концепцией Компании.

Таблица 2.4.1.

Количество магазинов "X5 Retail Group" в период 2013-2015 гг. [79].

Формат магазина	2013г.	2014г.	2015г.
Пятерочка	3882	4789	6265
Перекресток	390	403	478
Карусель	83	82	90
Перекресток экспресс	189	209	187
Итого	4544	5483	7020

На данный момент Компания представлена в 9 из 12 экономических регионов России. При этом наиболее освоенным является Центральный район. Поэтому сейчас "X5 Retail Group" стремится расширяться органически за счет увеличение присутствия за Уралом и на юге в центральной части России.

Рисунок 2.4.2. Чистая выручка по экономическим районам России[79].

Что касается изменений, связанных с социально-экономической ситуацией в стране, прежде всего, преобразилась структура чека различных форматов магазинов группы. Так, финансовым директором Еленой Милиновой отмечается рост продаж среди товаров "первой цены", что связано с изменениями в модели потребительского поведения, вызванными кризисом. "До кризиса их доля составляла около 5%, в прошлом году она выросла до 8%". [79]. Поэтому в Компании были предприняты такие шаги, как изменение ассортиментной матрицы в пользу увеличения товаров "первой цены", снижение количества категорий товаров в высокой ценовой категории.

"Пятерочка", как было показано ранее, является самой крупной сетью "X5 Retail Group", а также наиболее популярной среди потребителей. Средняя торговая площадь дискаунтера - около 350 кв. м. Как видно из таблицы 2.4.2. ежегодно средний чек в данных магазинах увеличивается приблизительно на 10%. Преобразования концепции магазинов привели к расширению ассортимента магазинов в 2014г. на более чем 500 позиций.

Таблица 2.4.2.

Характеристика торговой сети "Пятерочка" [79].

Характеристика	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Средний чек, руб.	274	302	336
Ассортимент, категорий товара	Более 3 500	Более 4 000

"Пятерочка" является основным форматом Компании, обеспечивая более 70% выручки сети (на 2015г.) [79]. До начала реформирования сети ее магазины зачастую обладали не столь широким ассортиментным рядом, что было связано с проблемами в поставках товара, с жестко централизованной системой управления и недостатками общей концепции магазинов.

...