Доминирующие направления эмерджентной стратегии брендов компании

По словам руководящего состава сети "Пятерочка", обновление концепции сети связана с долгой, кропотливой работой. Так, было проведено множество маркетинговых исследований, опросов фокус-групп потребителей, также были изучены все обращения на "горячую линию" компании.

В 2014г. была введена должность "директора по свежести" внутри каждого магазина сети. В его обязанности входит отслеживание сроков годности продуктов питания, контроль работы персонала магазина, а также прямой контакт с покупателями. Основной идеей новой концепции сети стало стремление обеспечить качество товаров и комфорт покупок потребителями.

Однако 2015г., несмотря на новшества в работе дискаунтеров, был связан с множеством скандалов по поводу работы охранников "Пятерочки". Данный факт несомненно отразился на восприятии магазинов покупателями и их ожиданиях относительно качества сервиса в магазинах.

"Перекресток" - федеральная сеть супермаркетов. До 2014 г. бренд был представлен двумя видами супермаркетов - "Перекресток" и "Зеленый Перекресток", где последний позиционируется как премиальный супермаркет с расширенным ассортиментом высококачественной продукции. В магазинах действуют различные акции и бонусно-накопительные программы (участвует более 4 млн. чел.) Средняя торговая площадь каждого магазина составляет около 1 000 кв. м.[79]

Как и в случае с "Пятерочкой", в "Перекрестке" средний чек в течение трех лет увеличивался приблизительно на 10% (Таблица 2.4.3.). Ассортиментный ряд также был увеличен в связи с обновлением концепции сети.

Таблица 2.4. 3.

Характеристика торговой сети "Перекресток" [79].

Характеристика	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Средний чек, руб.	412	439	489
Ассортимент, категорий товара	Более 11 000	Более 13 500

В 2014 г. была произведено обновление концепции магазинов данного формата. В его рамках "Перекресток" и "Зеленый Перекресток" были объединены, а также был увеличен ассортимент свежей продукции. Следует отметить, что данный формат магазинов позиционируется как премиальный, поэтому ожидания потребителей по отношению к качеству и ассортименту гораздо выше, чем в отношении дискаунтеров. Специалисты отмечают, что зачастую жалобы потребителей связаны с качеством обслуживания в магазинах (оформление чеков и ценников), в то время как проблемы, вызванные качеством продуктов питания, решаются на местах.

"Карусель" - одна из крупнейших сетей гипермаркетов в России. Магазины предлагают покупателям высокое качество обслуживания на кассе и программу лояльности. Средняя торговая площадь каждого гипермаркета сети составляет около 3 000 - 4 500 кв. м.[79]

Средний чек магазинов в период с 2013г. по 2015г. ежегодно увеличивался менее чем на 10%, ассортимент внутри магазина в данный период практически не менялся.

Таблица 2.4.4.

Характеристика торговой сети "Карусель" [79].

Характеристика	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Средний чек, руб.	600	644	689
Ассортимент, категорий товара	18 000 - 25 000	17 000 - 25 000

Изменение концепции компании затронуло сеть "Карусель" не столь значительно, как "Перекресток" и "Пятерочку". Однако были введены новые правила по контролю качества продукции, а также несколько обновлен процесс заполнения полок товарами (теперь данный процесс улучшен, скорость заполнения "пустот" на полках увеличена).

"Магазины у дома", представленные такими брендами, как "Перекресток Экспресс" и "Копейка", которые позиционируются как магазины для людей, не располагающих лишним временем. "Перекресток Экспресс" разработан для многолюдных зон (вблизи метро, на территории аэропортов и вблизи железнодорожных станций). Особенностью ассортимента является наличие широкого выбора готовой продукции, составляющей до 50% всего ассортимента.

Бренд "Копейка" предназначен для жилых зон, ассортимент магазина состоит по большей части из свежих продуктов. Средняя торговая площадь составляет около 150 кв. м. на один магазин такого формата[79].



Таблица 2.4.5.

Характеристика "Магазинов у дома" [79].

Характеристика	2013 г.	2014 г.
Средний чек, руб.	254	271
Ассортимент, категорий товара	Более 3 000	Более 3 000

Как было упомянуто ранее, данные магазины постепенно будут переформированы в дискаунтеры, так как сеть в 2015г. объединили с "Пятерочкой". До этого потребители часто связывали "Перекресток Экспресс" с "Перекрестком", что негативно сказывалось впоследствии на восприятии сети "Перекресток" [79].

Компания также реализует несколько франчайзинговых проектов. В 2013г. количество открытых торговых точек в этом проекте составляло 439 [79].

Таким образом, компания "X5 Retail Group" за период 2013-2016 гг. претерпела ряд изменений, затронувших ее бизнес-модель в целом и концепции брендов в частности. В связи с этим был увеличен ассортимент свежих продуктов в различных сетях, большее внимание стали уделять качеству товаров на полках в магазинах. На данный момент основной упор Компания делает на увеличение количества торговых точек. В значительной степени увеличилось количество дискаунтеров, что отражает изменения в стратегии, связанные со сложившейся социально-экономической обстановкой в стране и изменившейся моделью потребительского поведения россиян.



Глава 3. Выявление особенностей эмерджентной стратегии "X5 Retail Group" в период социально-экономической нестабильности

3.1 Описание методов сбора информации

Для получения необходимого результата был разработан специальный алгоритм. Для изучения цены и ассортимента использовались такие методы, как наблюдение и анализ Интернет-источников. Для изучения качества продукции и сервиса был применен контент-анализ.

Первый этап исследования ассортимента, цены и качества - одинаков для каждого рассматриваемого направления политики Компании. Далее алгоритм для изучения цены и ассортимента, с одной стороны, и качества - с другой, будут различаться, поэтому сначала обратимся к первому этапу для каждого направления политики Компании, а затем перейдем к описанию этапов исследования для каждого метода по-отдельности.

1 Этап. Выбор методов исследования

Выбор методов исследования был вызван несколькими причинами. В первую очередь, необходимо было восполнить отсутствие доступа к инсайдерской информации компании и в тоже время получить данные, максимально точно отражающие действительность. С другой стороны, поскольку часть исследования связана с оценкой качества продуктов и сервиса, которые являются важными критериями потребителей при выборе места покупки, необходимо было использовать методы, которые позволяли бы сделать максимально объективные выводы. Далее, следует учесть необходимость получения данных за определенный промежуток времени, в нашем случае - 2013-2015 гг. Обобщенная информация о методах, частично или полностью отвечающих условиям и ограничениям исследования, была собрана в таблицу 3.1.1.



Таблица 3.1.1.

Выбор методов исследования

Необходимые требования	Методы
	Анкетирование /опрос	Наблюдение	Контент-анализ	Анализ Интернет источников
Полнота информации
Объективность/точность				?
Охват необходимого промежутка времени
Охват интересующих объектов
Учет специфики исследуемой Компании/сети
Ограниченность во времени
Трудозатратность

Как видно из таблицы, наиболее подходящими методами для данной работы являются наблюдение и контент-анализ. При этом следует отметить, что каждый из них подходит для изучения лишь определенного круга вопросов. В нашем случае это:

1) Наблюдение и анализ Интернет-источников (для оценки политики в области цены и ассортимента);

2) Контент-анализ (для оценки политики Компании в области качества сервиса и продуктов) - Таблица 3.1.2. Используемые методы исследования.

Таблица 3.1.2

Используемые методы исследования

Ассортимент	Цена	Качество продуктов	Качество сервиса
ь Наблюдение; ь Анализ Интернет-источников	ь Контент-анализ

2 этап. Описание алгоритма исследования для изучения ассортимента и цены

1. Выбор и обоснование объектов исследования цены и ассортимента.

2.1. Выбор торговых точек для исследования, исходя из ограничений и требований исследования.

2.2. Выбор категорий продуктов, цена и ассортиментный ряд которых будут рассматриваться.

3. Разработка инструментария для сбора и учета информации.

3.1. Составление дневника исследования.

3.2. Подготовка удобных шаблонов для сбора информации в магазинах.

4. Сбор информации при помощи наблюдения в период с 19.04 по 03.05.2015г.

5. Анализ полученной информации.

6. Сбор информации из Интернет-источников.

7. Проверка данных Интернет-источников на достоверность и точность с помощью информации, собранной методом наблюдения.

8. Обобщение полученной информации.

9. Составление выводов.

9.1 Выявление основных направлений эмерджентной стратегии брендов Компании

9.2 Выявление общих закономерности в эмерджентной стратегии Компании в период кризиса.

Перейдем к более подробному описанию каждого этапа.

1. Выбор методов исследования цены и ассортимента.

Из таблицы 3.1.1. видно, что наблюдение, как метод, отвечает практически всем требованиям нашего исследования за исключением охвата необходимого нам промежутка времени. Основная причина состоит в том, что сбор информации для исследования начался в 2015г., из чего следует отсутствие релевантной информацией за 2013 - 2014гг.

Более того, наблюдение является очень трудозатратным методом, что также сокращает возможности его применения. Данные ограничения привели к необходимости привлечения дополнительных ресурсов, которые позволили бы получить нужную информацию и, по возможности, сократить трудозатраты.

При очевидном недостатке анализа Интернет-источников - отсутствия объективности и точности - он позволяет получить весь необходимый объем информации. С учетом наличия точных и достоверных данных наблюдения за часть анализируемого периода можно было проверить объективность и достоверность информации из Интернет-источников.

Таким образом, выбор методов происходил, исходя из следующей логики:

1) Для того чтобы выявить изменения в политике компании в период кризиса, необходимо обладать релевантными и сопоставимыми данными по цене и ассортименту компании в период 2013 -2016 гг.

2) На данный момент в Интернет-источниках есть, как минимум, два сайта, которые располагают информацией по ценам в исследуемых нами магазинах в соответствующий период:

· Ценомер - http://tsenomer.ru/ (данные по магазинам "Пятерочка" и "Перекресток");

· Цены на продукты в магазинах - http://procen.ru/index.php ("Магазины шаговой доступности", "Карусель").

3) Прежде чем использовать информацию с указанных сайтов, было необходимо проверить качество данных. Достигнуть этого можно путем ее сопоставления с данными, полученными в ходе нашего наблюдения в 2015г. Собрав информацию по продуктам, цены которых есть в указанных Интернет-источниках, можно сопоставить их и определить правдивость предоставленной информации.

Следовательно, для нашего исследования совместное применение методов наблюдения и анализа Интернет-источников.

2. Выбор и обоснование объектов исследования

Для анализа дифференциации рыночных стратегий ритейлеров в условиях кризиса необходимо охватить различные сегменты рынка food-ритейла, что позволит выявить особенности в формировании политики в области цены и ассортимента в магазинах различных форматов. Поэтому было принято решение исследовать все бренды компании "X5 Retail Group", а именно сети "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель" и "магазины у дома".

Исходя из того, что в зависимости от территориального расположения магазина в Москве (в центре или на окраине города, а также конкретного района), политика в области цены и ассортимента может серьезно различаться, для наблюдения были выбраны по два-три магазина каждой торговой сети.

На наш взгляд, это позволит смягчить различия между однотипными объектами.

Для исследования были выбраны следующие магазины компании "X5 Retail Group" в г. Москве:

1) Магазины эконом-класса под брендом "Пятерочка", расположенные по следующим адресам:

1.1. Резервный проезд, дом 11, строение 2. Западный округ, район Дорогомилово;

1.2. Ул. Русаковская, дом 28, строение 1б; Восточный округ, район Сокольники;

1.3. Рязанский проспект, дом 64. Юго-Восточный округ, район Выхино-ЖулебиноКонец формы.

2) Супермаркеты "Перекресток":

2.1. Площадь Киевского Вокзала, дом 2; Западный округ, район Дорогомилово;

2.2. Рязанский проспект, дом 28, строение 1. Юго-Восточный округ, район Рязанский;

2.3.Ул. Щербаковская, дом 7а, Восточный округ, район Соколиная гора.

3) Гипермаркеты "Карусель" по следующим адресам:

3.1. Ул. Андропова, дом 8; Южный округ, район Даниловский;

3.2. Новоясеневский проспект, дом 1. Юго-Западный округ, район Ясенево.

4) Магазины "у дома" под различными брендами:

4.1. Верхняя Сыромятническая ул., 7с10; Центральный округ, район Басманный;

4.2. Ул. Киевская, дом 20; Западный округ, район Дорогомилово;

4.3. Ленинский проспект, дом 39/1. Юго-Западный округ, район Гагаринский.

Следует отметить, что объекты исследования расположены на территории шести округов Москвы, уровень жизни в которых может коренным образом различаться. Карта с обозначением территориального расположения объектов исследования на территории г. Москвы представлена на Рисунке 3.1.1.:

"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	"Магазин у дома"

Рисунок 3.1.1.Географическое расположение объектов исследования

Как видно из Рисунка 3.1.1. магазины одной сети расположены в пределах различных районах г. Москвы, более того, на разном удалении от центра Москвы.

Исходя из данных Росстата, представленных далее в таблице, можно сделать вывод о том, что уровень жизни населения в выбранных для исследования округах Москвы сильно дифференцирован.

Таблица. 3.1.3.

Социально-экономические показатели в округах г. Москвы в 2013 г. [66].

	Западный	Восточный	Ю-Восточ.	Южный	Ю-Запад.	Центральн.
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата, руб.	62 149	55 553	59 977	61 607	88 058	72 486
Численность незанятых граждан, чел.	2 752	4 879	3 249	4 839	4 469	3 192
Среднегодовой уровень цен на жилье, за 1 кв. м	189 000	156 000	146 500	152 500	210 500	250 000

Так, при высокой стоимости жилья в Центральном округе столицы высокий уровень заработных плат. В других округах складывается такая ситуация, при которой в большей части случаев стоимость жилья и заработная плата соответствуют друг другу. Показатель занятости населения частично может отражать социальную напряженность, настроение в указанных округах.

Выбор продуктов питания для исследования

Как было показано ранее, в период кризиса большинство россиян изменило характер своего потребительского поведения. Для выявления характера произошедших изменений, а также вида конкурентной стратегии "X5 Retail Group" в период кризиса для различных секторов продуктового ритейла были выбраны определенные категории продуктов из числа, входящих в официальную потребительскую корзину[18].

Такой выбор связан с тем, что потребительская корзина включает в себя минимальный набор продуктов питания, позволяющий сохранить здоровье граждан и обеспечить их жизнедеятельность. Анализ изменения стоимости потребительской корзины особенно важен в период кризиса, так как он позволяет выявить, насколько сильно влияет кризис на обычных граждан, при общем сокращении их покупательской способности. И, следовательно, выявить далее то, как изменение потребительского поведения влияет на политику ритейлеров в области цены и ассортимента. Выбор производился также с учетом того, о каких продуктах доступна информация в Интернет - источниках [18].

Выбрав продукты питания, входящие в потребительскую корзину, далее были определены вид и марка тех товаров, которые были включены в исследование. Выбор отдельного товара из товарной группы одной ценовой категории позволил сопоставить цены в различных магазинах. Также необходимо учесть, что в различных сетях могут продаваться продукты различных брендов, поэтому в исследовании используется информация о товарах одной ценовой категории. Данный подход позволил решить следующие проблемы:

1. Длительность сбора данных. Использование описанного ранее подхода позволяет составить удобную форму для заполнения, которая позволит наблюдателю быстро находить нужную категорию товара, его марку и далее фиксировать результат.

2. Простота фиксации результатов наблюдения. Для исследования нами были выбраны марки товаров, которые реализуются в различных сетях "X5 Retail Group", что позволило составить удобную для использования форму для записи результатов.

3. Сопоставимость результатов наблюдений по каждому бренду торговых сетей. Так как сети магазинов компании "X5 Group Retail" (супермаркеты, гипермаркеты, магазины "у дома") предполагают различную широту и глубину ассортимента, в случае выведения средней цены по группе продуктов не обеспечивалась бы сопоставимость результатов. Это связано с тем, что ассортимент гипермаркетов включает в себя гораздо большее количество наименований товаров в одной группе, чем ассортимент в магазинах "у дома" и супермаркетах. В этом случае, на наш взгляд, была бы получена усредненная оценка, которая не дала бы такой точной информации, как в случае выбора определенной марки продукта по каждой товарной группе[18].

Таким образом, список товаров, включенных в наблюдение, выглядит следующим образом:

1. Мука "Макфа"/ "Сокольническая", расфасовка - 1 кг;

2. Макаронные изделия торговой марки "Макфа" в форме ракушек, расфасовка - 450 г;

3. Картофель свежий, весовой, немытый, цена за 1 кг;

4. Яблоки свежие, сорт "Гренни смит", "Гольден" или сезонные, цена за 1 кг;

5. Сахар торговой марки "Русский", расфасовка - 1 кг;

6. Мясо свежее, охлажденное, говядина, цена за 1 кг;

7. Рыба - семга,лосось стейк, филе заморозка трески;

8. Молоко торговой марки "Простоквашино" или "Домик в деревне" в картонной упаковке, цена за упаковку 1 л;

9. Яйцо куриное торговой марки "Сельская новь" или "Окское", цена за десяток;

10. Масло растительное торговой марки "Олейна", 1 л.

3. Разработка инструментария для сбора и учета информации.

Для фиксации информации, полученной в ходе наблюдения, был разработан дневник, который включает в себя следующие блоки информации:

· Дата и время проведения исследования;

· Заметки и комментарии относительно наблюдений в различных сетях;

· Оценка надежности полученных результатов (зависит от условий, в которых проводился сбор информации). Так, если сбору информации мешали или препятствовали сотрудники магазинов - надежность собранных данных сокращается в зависимости от силы влияния помех;

· Раздел с данными наблюдения о цене и ассортиментном ряде магазинов.

Данный способ фиксации информации позволяет отразить наиболее существенные данные. Информация, собранная за период с 19.04 по 03.05.2015 г. с использование дневников наблюдения находится в Приложениях 2 и 3. Далее в параграфе 3.2 и 3.3 будет проведен ее анализ.

Контент-анализ

В отношении оценки деятельности компании в области качества (как товаров, так и обслуживания) было решено провести контент-анализ форумов с отзывами клиентов данных магазинов. Такое решение было вызвано тем, что политика качества предполагает оценку как минимум двух категорий - качество товаров, предлагаемых потребителям для покупки, и качество торгового обслуживания (или качество сервиса), обеспечиваемое магазином. При этом данные категории зачастую связаны с субъективным мнением потребителей.

В начале 70-х гг. ХХ в. известным исследователем Джураном Дж. М. понятие "качество" трактовалось с точки зрения запросов рынка, а именно требований и ожиданий потребителей к конкретному товару. Современное понимание данной категории определяется нормативно-правовыми актами как международными, так и государственными. Согласно Международному стандарту ИСО 9000 2011 под качеством подразумевается степень соответствия совокупности характеристик требованиям потребителя. При она может обозначаться такими терминами как "хороший", "превосходный" или "плохой" [1]. Поэтому, так как качество является многоаспектным понятием, оно было разделено на две категории, важные для магазинов рынка продуктового ритейла: качество торгового обслуживания и качество товаров.

В ГОСТ Р 51303-13 дается следующее определение понятия "качество товаров": "совокупность потребительских свойств товара" [2]. При этом под потребительскими свойствами подразумеваются характеристики товара, "проявляющееся при его использовании потребителем в процессе удовлетворения потребностей". Поэтому под категорией "высокого качества предлагаемых товаров" в исследовании будет подразумеваться их свежесть, отсутствие испорченной или поврежденной упаковки, наличие не истекшего срока годности. Под категорией "низкое качество продукции" предполагаются характеристики обратные названным ранее.

ГОСТ Р 51303-13 дает следующее определение термину "качество торгового обслуживания": "совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей" [2]. Так, становится ясно, что важными параметрами для определения качества торгового обслуживания в сети продуктовых магазинов являются - скорость торгового обслуживания и культура торгового обслуживания. В первом случае подразумевается "среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя" (ГОСТ Р 51303-2013). Культурой торгового обслуживания считается "совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала" (ГОСТ Р 51303-2013).

Поэтому под категорией "высокое качество торгового обслуживания" далее будет пониматься сочетание следующих характеристик: отсутствие очередей, удобное расположение магазина для потребителей, удобное время работы, отзывчивый и доброжелательный персонал.

Для исследования будет применяться частотный контент-анализ, который, как было указано в первой главе работы, используется для анализа частоты применения различных фрагментов текста, а именно слов, словосочетаний, абзацев. Исходя из этого, анализ будет предполагать разделение отзывов потребителей на две категории: "плохие" (отрицательные) и "хорошие" (положительные). Это связано с индивидуальными особенностями каждого потребителя - в отзывах присутствует сильный эмоциональный окрас, что не позволяет исследователю объективно оценить информацию более чем по 2-уровневой (биполярной) шкале.

Далее, такой подход позволит определить изменение политики в области качества, применив координатную плоскость, в которой оси будут отражать количество хороших и плохих отзывов потребителей.

Для проведения исследования направлений деятельности Компании в области качества был проведен контент-анализ отзывов покупателей магазинов "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель" на сайтах различных форумов. Источниками информации для анализа послужили сайты, содержащие информацию по московским магазинам. В общей сумме было обработано 743 отзыва потребителей о качестве торгового обслуживания и качестве товаров в исследуемых сетях магазинов в рамках анализа представленных далее сайтов (данные о количестве обработанных отзывов указаны без учета дублируемых сообщений):

1) "IRecommend.ru" - обработано более 150 отзывов за 2013-2016гг.

2) "odnoshopniki.ru" - обработано 100 отзывов за 2014-2015 гг.

3) "rateshops.ru" - обработано 50 отзывов за 2016 г.

4) Справочник предприятий Москвы и Московской области (www.spr.ru) - обработано более 320 отзывов за 2013-2016 гг.

Данный выбор источников информации связан с тем, что в Интернет-источниках такого рода содержится наибольшее количество отзывов по магазинам различных брендов, а также учитывается их территориальная принадлежность определенному городу, в нашем случае - Москве. Оценка производилась с учетом отзывов потребителей, оставленных в 2013-2016 гг. (отдельно для каждого года).

Таким образом, при проведении был использован следующий алгоритм:

1) Разработка целей проведения контент-анализа, его гипотез, описание исследуемых категорий;

2) Определение источников для сбора информации;

3) Сбор информации;

4) Сортировка полученных данных, учитывая используемую в данном исследовании правила интерпретации и шкалу;

5) Анализ полученных результатов.

Более подробно данные этапы будут описаны во втором параграфе третьей главы.

3.2 Анализ эмерджентной стратегии брендов компании

Определив и обосновав выбор объектов исследования, списка продуктов и товарных групп, выбранных для данной работы в различных сетях компании "X5 Retail Group", перейдем к анализу результатов. Для удобства восприятия информации проведем анализ полученной информации и составление выводов для трех основных блоков: ассортимент, цена, качество сервиса и продуктов в магазинах компании.

-Ассортимент

Для того чтобы провести анализ ассортимента продукции в магазинах компании "X5 Retail Group", для начала необходимо определить две исследуемых категории, а именно глубину и широту ассортимента, сбор информации о которых производился при помощи наблюдения.

Согласно Национальному стандарту РФ ГОСТ Р 51303-2013 под категорией "торговый ассортимент" следует понимать "набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (видам, классам, группам, моделям, размерам, цветам и/или иным признакам), предназначенный для продажи населению" [2]. В маркетинге принято выделять, как минимум, две характеристики данной категории - широта и глубина. Под глубиной товарного ассортимента будет пониматься количество торговых марок товаров одного вида и их модификаций. А под широтой ассортимента - количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных групп.

Следует отметить, что наблюдение, касающееся исследования ассортиментного ряда магазинов было ограничено несколькими факторами:

- негативной реакцией со стороны сотрудников (попытки выгнать из магазина или пристальное внимание к наблюдателю);

- временем (что связано как с реакцией большинства сотрудников магазина, так и с составленным графиком).

В Приложении 3 содержатся все собранные данные по проведенным в магазинах компании "X5 Retail Group" наблюдениям. В таблицах 3.2.1-3.24. представлен показатель среднего ассортимента в различных сетях Компании.

Синим цветом в таблицах, следующих далее, выделены изменения, которые произошли за промежуток времени, в период которого данные не собирались.

Таблица 3.2.1.

Анализ ассортиментного ряда брендов "X5 Retail Group"

14.04.2015 г.	"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	Магазины "у дома"
Характ. ассорт. ряда	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.
Хлеб	6	2,3	11,3	4,7	19	3,5	4,3	2
Макаронные изделия	6,3	3,7	17,3	5,7	14	4,5	4,7	3,3
Овощи свежие	11,7	2	12,3	2	16,5	2	8,3	2
Фрукты свежие	13	2	14,6	2	15	3	5,3	2
Сахар	3	1	10	2,7	11	2,5	2,5	1
Мясо свежее	3	2,7	6,7	3,7	9	5	1,7	1
Рыба (в вакуумной упаковке)	6	4,3	8,3	6	10,5	5	3,7	2,7
Молоко	7,3	3	9,3	3,7	13	3	5	2,7
Яйцо	2,3	1,7	3,7	2	5	2	1,3	2
Масло(сливочное/спред)	13,7	1,3	29,7	2	31	3,5	5,7	1,3



Таблица 3.2.2.

Анализ ассортиментного ряда брендов "X5 Retail Group"

19.04.2015 г.	"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	Магазины "у дома"
Характ. ассорт. ряда	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.
Хлеб	6	2,3	10,7	4,7	19	3,5	4,3	2
Макаронные изделия	6,3	3,7	17,3	5,7	14	4,5	4,7	3,7
Овощи свежие	11,7	2	12	2	16,5	2	8,3	2
Фрукты свежие	13	2	14,6	2	15	3	5,7	2
Сахар	3	1	10	2,7	11	2,5	2,5	1
Мясо свежее	3	2,7	6,7	3,7	9	5	1,7	1
Рыба (в вакуумной упаковке)	6	4,3	8,3	6	10,5	5	3,7	2,7
Молоко	7,3	3,3	9,3	3,7	13	3	5	2,7
Яйцо	2	1,7	3,3	2	5	2	1,3	2,7
Масло(сливочное/спред)	13,7	1,3	29,7	2	31	3,5	5,7	1,3

Таблица 3.2.3.

Анализ ассортиментного ряда брендов "X5 Retail Group"

26.04.2015 г.	"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	Магазины "у дома"
Характ. ассорт. ряда	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.
Хлеб	6	2	11,3	4,7	19	3,5	4,3	2
Макаронные изделия	6,3	3,7	17,3	5,7	14	4,5	4,7	3,3
Овощи свежие	11,7	2	12,3	2	16,5	2	8,3	2
Фрукты свежие	13	2	14,6	2	15	3	5,3	2
Сахар	3	1	10	2,7	11	2,5	2,5	0,7
Мясо свежее	3	2,7	6,7	3,7	9	5	1,7	1
Рыба (в вакуумной упаковке)	6	4,3	8,3	6	10,5	5	3,7	2,3
Молоко	7,3	3	9,3	3,7	13	3	5	2,7
Яйцо	2,3	1,7	3,7	2	5	2	1,3	2
Масло(сливочное/спред)	13,7	1,3	29,7	2	31	3,5	5,7	1,3

Таблица 3.2.3.

Анализ ассортиментного ряда брендов "X5 Retail Group"

03.05.2015 г.	"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	Магазины "у дома"
Характ. ассорт. ряда	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.
Хлеб	6	2,3	11,3	4,7	19	3,5	4,3	2
Макаронные изделия	6,3	3,7	17,3	5,7	14	4,5	4,7	3,3
Овощи свежие	11,7	2	12,3	2	16,5	2	8,3	2
Фрукты свежие	13	2	14,6	2	15	3	5,3	2
Сахар	3	1	10	2,7	11	2,5	1,7	0,7
Мясо свежее	3	2,7	6,7	3,7	9	5	1,7	1
Рыба (в вакуумной упаковке)	6	4,3	8,3	6	10,5	5	3,7	2,7
Молоко	7,3	3	9,3	3,7	13	3	5	2,7
Яйцо	2,3	1,7	3,7	2	5	2	1,3	2
Масло(сливочное/спред)	13,7	1,3	29,7	2	31	3,5	5,7	1,3

Исходя из представленных данных, собранных за четыре недели наблюдения (сбор данных проводился один раз в неделю), можно сделать следующие выводы:

1) Ассортимент во всех магазинах различных форматов компании "X5 Retail Group" на протяжении четырех недель практически не менялся. Так, если результаты первой и второй недели наблюдения несколько различались, то в третью неделю результаты фактически возвращались к исходному состоянию. Такой вывод можно сделать для всех товарных групп;

2) Поскольку первый пакет санкций по отношению к России и ответные меры на них произошли в 2014 г., к моменту проведения исследования ритейлеры успели наладить поставки от новых производителей продукции. В результате товарный ассортимент магазинов компании в период проведения исследования был стабильным;

3) Незначительные изменения в глубине или широте товарного ассортимента, на наш взгляд, могли быть вызваны следующими причинами:

· выбранным временем проведения сбора данных по магазинам, а именно, утром или вечером (возможно, что работники магазинов в данное время не пополняли "пустые" товарные полки);

· случайными ошибками наблюдения, вызванными влиянием внешней среды на наблюдателя (сотрудниками, препятствовавшими сбору данных);

· истечением запасов магазина на данный товар.

-Цена

В представленных далее таблицах содержатся результаты наблюдений по магазинам "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель" и магазины "у дома". По каждой категории товара в строке приводится средняя оценка по трем магазинам торговых точек одного бренда Компании. Далее, для того чтобы оценить политику компании в области цены, нам представляется целесообразным и наглядным такой способ отображения результатов исследования, как расчет стоимости потребительской корзины с выбранными нами продуктами по каждой неделе наблюдения.

Таблица 3.2.5.

Результаты наблюдения 14.04.2015 г.

Наименование продукта	"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	"Магазины у дома"
Мука "Макфа", 1 кг	37	37,3	36,5	37,3
Картофель ранний	39,5	33,2	32	34
Яблоки "Гренни смит"	118,9	99,3	89	96
Сахар "Русский"	51,8	51,2	50,5	49
Мясо (говядина)	499,5	453	550,5	484,7
Рыба (семга стейк)	878,9	365,3	1158	773,9
Молоко "Простоквашино", 2,5%	61,8	61	54	71,7
Яйцо куриное, С2	59,8	60	55,8	108
Масло растительное, "Олейна", 1 л	98	109	99,5	101
Стоимость сформированной в исследовании потребительской корзины	1845,2	1269,3	2125,8	1755,6

Таблица 3.2.6.

Результаты наблюдения 19.04.2015 г.

Наименование продукта	"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	"Магазины у дома"
Мука "Макфа", 1 кг	37	37,3	36,5	37,3
Картофель ранний	39,5	33,2	32	34
Яблоки "Гренни смит"	117,3	99,3	89	100
Сахар "Русский"	50,8	49	50,5	49
Мясо (говядина)	500,5	453	550,5	484,7
Рыба (семга стейк)	881	365,3	1158	773,9
Молоко "Простоквашино", 2,5%	61,8	61	54	71,7
Яйцо куриное, С2	60,5	60	55,8	108,5
Масло растительное, "Олейна", 1 л	98	109	99,5	101
Стоимость сформированной в исследовании потребительской корзины	1846,4	1267,1	2125,8	1760,1

Таблица 3.2.7.

Результаты наблюдения 26.04.2015 г.

Наименование продукта	"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	"Магазины у дома"
Мука "Макфа", 1 кг	38,7	38	37	37,3
Картофель ранний	39,8	34,8	32	36
Яблоки "Гренни смит"	118,5	105	89	100
Сахар "Русский"	49,8	50,7	50,5	49
Мясо (говядина)	505,5	453	550,5	484,7
Рыба (семга стейк)	876,9	365,3	1158	773,9
Молоко "Простоквашино", 2,5%	61,9	61	54	71,7
Яйцо куриное, С2	61,9	60	55,8	108,9
Масло растительное, "Олейна", 1 л	99	109	99,5	101
Стоимость сформированной в исследовании потребительской корзины	1852	1276,8	2126,3	1762,5

Таблица 3.2.8.

Результаты наблюдения 03.05.2015 г.

Наименование продукта	"Пятерочка"	"Перекресток"	"Карусель"	"Магазины у дома"
Мука "Макфа", 1 кг	37	37,3	36,5	37,3
Картофель ранний	32,3	40	35	36
Яблоки "Гренни смит"	110	105	99	100
Сахар "Русский"	50,8	51,2	50,5	49
Мясо (говядина)	515,5	453	550,5	484,7
Рыба (семга стейк)	854,9	365,3	1158	773,5
Молоко "Простоквашино", 2,5%	61,8	61	54	71,7
Яйцо куриное, С2	59,8	60	55,8	62
Масло растительное, "Олейна", 1 л	98	109	99,5	101
Стоимость сформированной в исследовании потребительской корзины	1861,8	1329,1	2181,6	1765,1

Данные, представленные ранее, показывают, что в течение месяца цены в различных сетях Компании менялись в разной степени (Рисунок 3.2.1).

Рисунок 3.2.1. Динамика стоимости потребительской корзины в магазинах различных форматов за период 14.04.2015 г. -03.05.2015 г.

Из динамики стоимости потребительской корзины по различным магазинам можно сделать следующие выводы:

1) На протяжении месяца цена на различные марки товаров менялась незначительно, что показывает использование компанией по политики "замораживания" цен.

2) Ценовые политики у различных брендов Компании отличаются друг от друга. Как видно из графика, самая низкая стоимость сформированной в исследовании продовольственной корзины у сети магазинов "Пятерочка", далее идут магазины "у дома", "Перекресток" и "Карусель", соответственно. Низкая цена на продуктовую корзину в магазинах "Пятерочка" относительно других объясняется тем, что он является дискаунтером и рассчитан в основном на потребителей со средним или низким уровнем дохода. Более того, магазины формата "дискаунтер" характеризуются высоким оборотом и, как показало исследование рынка, увеличившейся проходимостью. Это позволяет магазинам данного формата за счет большего объема продаж получать у поставщиков скидки на товары и, соответственно, устанавливать цены ниже, чем у других брендов торговых сетей "X5 Retail Group";

3) Стоимость продуктовой корзины в магазинах "Пятерочка" несколько увеличилась в начале мая, что связано с увеличением цен на мясо в связи с окончанием срока акции на данный товар в период Великого поста. Более того, этот период в принципе характеризуется сезонным колебанием цен, вызванным началом дачного сезона и началом загородных поездок.

Данные, полученные в ходе наблюдения, результаты которого описаны ранее, позволяют нам оценить достоверность и точность информации, полученной из Интернет-источников. Для этого мы сравним стоимости потребительских корзин за исследуемый период, полученных в ходе наблюдения и в ходе сбора данных из ресурсов "Ценомер" и "procen.ru" (Рисунок 3.2.2.).

Рисунок 3.2.2. Сравнение стоимости потребительских корзин, полученной из различных источников



Очевидно, что информация, полученная из двух типов источников, существенно не различается, что позволяет нам утверждать, что данные Интернет-ресурсов достаточно точны. Незначительная разница в информации может быть вызвана несколькими факторами: количеством исследуемых торговых точек, ошибками наблюдения, разницей стоимости между некоторыми торговыми марками, о которых собирались данные.

Итак, на основании данных Интернет-ресурсов была собрана информация о стоимости, сформированной в исследовании потребительской корзины за сопоставимые периоды 2013-2016 гг. (Таблица 3.2.9).

За исследуемый период произошли значимые изменения в концепциях различных сетей компании.

Таблица 3.2.9.

Стоимость потребительской корзины различных брендов Компании

Бренды	2013г.	2014г.	2015г.	2016г.
Перекресток	1 254	1 454	1 923	2 262
Пятерочка	943	995	1 294	1 319
Карусель	1 243	1 440	2 153	2 341
Магазины" у дома"	1 303	1 496	1 792	1 990

Диаграмма 3.2.3. наглядно иллюстрирует данные изменения. Наименьшей стоимостью на протяжении четырех лет стабильно характеризовалась сеть магазинов "Пятерочка". Как мы видим, менее стабильно себя продемонстрировали другие бренды Компании. Так, магазины "у дома" в 2014-2016 гг. стали характеризоваться меньшей, по сравнению с "Перекрестком" и "Каруселью", стоимостью потребительских корзин. Данный факт связан с изменением концепции этой сети. Именно в указанный период "X5 Retail Group" начала преобразование/приближение концепции таких магазинов к дискаунтерам.

Рисунок 3.2.3. Динамика стоимости потребительской корзины различных брендов в период 2013-2016 гг.

Сети "Перекресток" и "Карусель" также несколько изменили подход к ценовой политике. При этом "Карусель" на протяжении заданного отрезка времени характеризовалась меньшей стабильностью в сравнении с другими сетями. Как мы видим, только к 2016г. руководство бренда перешло к активной стабилизации этого показателя, приблизившись к стоимости потребительской корзины "Перекрестка". Данное обстоятельство, как нам представляется, отражает нестандартную ситуацию, так как сеть "Перекресток" до этого позиционировала себя, как сеть для потребителей со средним и выше среднего уровнем достатка, в то время как "Карусель" охватывала более широкий круг потребителей. Это также отражает изменившуюся стратегию сетей. Так, "Перекресток" перешел в среднюю нишу, стремясь нивелировать ухудшившиеся условия внешней среды.

-Качество

Целью проведения контент-анализа является определение изменений в качестве сервиса (обслуживания) и качестве товаров различных сетей компании "X5 Retail Group".

Предполагается, что в зависимости от изменений в условиях внешней среды меняется и политика в отношении качества сервиса и продуктов различных брендов торговых сетей. Более того, она может зависеть от ожиданий потребителя по отношению к конкретной сети магазинов. Ожидания потребителей, в свою очередь, зависят от позиционирования магазинов, а также от "сарафанного радио", статей в СМИ и скандалов вокруг определенной сети магазинов.

Для того чтобы объективно оценить качество сервиса и качество товаров, необходимо правильно классифицировать собранную информацию (в нашем случае - отзывы потребителей о конкретной сети). При этом использование для оценки шкалы с большим числом позиций, которой формально приводит к существенно большей точности, существенно увеличивает сложность проводимого исследования и во многом является мнимым. Причиной является то, что высказывания клиентов явно эмоционально поляризованы.

Следует также отметить, что на форумах потребители зачастую оставляют лишь отрицательные отзывы. Однако если их количество со временем меняется, это позволяет нам сделать выводы об изменении в настроениях клиентов, что в свою очередь отражает определенные изменения в политике компании. Более того, большое количество как отрицательных, так и положительных отзывов потребителей можно трактовать как интерес покупателей к конкретной торговой сети, их желание ...