Имидж в дискурсе межкультурной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

КАФЕДРА ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИЙ

Учебное пособие

Имидж в дискурсе межкультурной коммуникации

Метляева Т.В.

Владивосток 2015

ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА Модуль 2: Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2016.

Учебное пособие представляет собой теоретические материалы, в которых раскрывается содержание процесса создания имиджа личности (политика, телеведущего), организации, товара, услуги, бренда, города для специалистов сферы сервиса, занимающихся имиджмейкингом и тесты, помогающие в усвоении данной дисциплины.

Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями государственного стандарта высшего профессионального образования Российской Федерации.

Предназначен для бакалавров направления 100100.62; 43.03.01 «Сервис», профиля «Социально-культурный сервис», «Сервис на предприятиях индустрии моды и красоты», «Имиджмейкерские услуги» и других специалистов, желающих овладеть навыками формирования имиджа.

Введение

Исследование проблемы имиджа приобретает в последнее время все большую практическую и теоретическую значимость в свете тех преобразований, которые происходят во всех отраслях общества. Управляемый имидж является одним из ведущих внеценовых рычагов конкурентной борьбы в различных сферах социальной жизни: политике, шоу-бизнесе, торговле и производстве. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

Благодаря имиджу можно в каждой личности выявить отличительные характеристики, сделать их привлекательными для людей и правильно подать, а также сделать процесс коммуникации более легким и эффективным. Имидж лидера помогает ему управлять страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Благоприятный имидж страны привлекает в нее инвестиции и туристов. Выстроенный имидж представителя шоу-бизнеса выделяет его среди конкурирующих артистов и делает более популярным. На имидж также можно посмотреть как на помощь в обработке информации человеком. Перед ним возникает сокращенный вариант решения, как именно он должен себя вести.

Дисциплина «Технология создания имиджа Модуль 2» является вариативной частью основной образовательной программы, связанная с профессиональной спецификой бакалавров социокультурного сервиса (сферой имиджа, моды, красоты, PR, управленческой деятельностью).

«Технология создания имиджа Модуль 2» - это комплексная практическая дисциплина, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

Учебный курс «Технология создания имиджа» разработан и читается бакалаврам направления «Сервис» с целью получения целостного представления о процессе формирования индивидуального и группового имиджа и его составляющих: символа, мифа; приемов построения процесса позиционирования, создания имиджа семьи, организации, города.

Всё вышеперечисленное послужило основанием к созданию учебного пособия «Технология создания имиджа Модуль 2». Данное пособие предполагает изучение: подходов и приёмов в технологии создания имиджа политика, телеведущего, а также имиджа бренда, специфики психологических, социологических, этических, творческих аспектов имиджа.

Учебное пособие состоит из двух разделов. Первый раздел включает в себя конспект лекций и задания для контроля знаний. Во второй раздел включены тесты и методики для освоения дисциплины.

Учебное пособие предназначено для специалистов в области имиджа, индустрии моды и красоты, паблик рилейшинз, социальной сферы, маркетологов, менеджеров и других работников социокультурного сервиса.

Основные виды занятий и особенности их проведения

Общая трудоемкость дисциплины составляет 6 зачетных единиц, Первый модуль - 68 академических часа - аудиторных занятий, 17 часов лекционных, 51 час практических занятий, 31 ч. - СРС. Всего 108 ч. Второй модуль 108 академических часа аудиторных занятий: 17 часов лекционных, 51 час. практических занятий, 31 ч. - СРС. Самостоятельная работа студентов направлена на углубление полученных знаний и умений, разработку реферативной работы по рекомендуемым темам; составление конспектов по анализу: технологий формирования имиджа в современной науке, первоисточников - А.Ю. Панасюк «Формирование имиджа», Е.А. Петрова «Имиджелогия», В.Г. Горчакова «Имиджелогия», Г.Г. Почепцов «Имиджелогия». А.А. Бодалев «Особенности восприятия и понимания человека человеком», Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. Проведение диагностических исследований по формированию личностного и группового имиджа, направленных на анализ собственного имиджа, и образа другого человека (товара, организации, города). В заключении пишется курсовая работа. Отобранные упражнения индивидуального тренинга показывают степень профессионального мастерства студентов в разработке методики работы с клиентом, с персоналом, со средой.

№	Наименование раздела дисциплины	Семестр	Виды учебной деятельности, включая СРС и трудоемкость (в часах)	Средства текущего контроля
	Модуль 2		Лек	Прак	СРС
1	Тема 1. Символическая природа имиджа.	6	1	4	2	Разработка эскизов символического оформления визуальных аспектов организации, товара и герба семьи, города - презинтация
2	Тема 2. Мифологизация . Мифотворчество в имиджелогии.	6	1	4	2	Разработка мифологической составляющей для политика, организации, телеведущего, семьи - презентация
3	Тема 3. Анализ аудитории. Процесс позиционирования.	6	1	4	2	Подготовка кейса для позиционирования товара, организации, личности (политика, телеведущего и проч.)
4	Тема 4. Имидж политика. Политические технологии.	6	1	6	2	Подготовка к деловой игре «Политические дебаты»
5	Тема 4. Имидж политика. Особенности построения политической программы.	6	1	4	2	Разработка политической программы.
6	Тема 5. Особенности построения имиджа телеведущего.	6	2	4	2	Подбор материала для формирования кейса по телепроекту или теле-шоу
7	Тема 6. Этапы группового имиджирования. Имидж семьи.	6	2	4	2	Презентация «Имидж семьи»
8	Тема 7. Имидж организации.	6	2	4	4	Презентация «Имидж организации»
9	Тема 8. Методика диагностики и развития организационной культуры предприятия.	6	1	4	4	Диагностика орг. культуры организации (на конкретном примере) в форме отчета
10	Тема 9. Бренд как механика имидж - рекламы.	6	1	4	2	Подготовка презентации «Имидж известного бренда»
11	Тема 10. Технология формирования имиджа города.	6	2	6	4	Анализ существующего имиджа своего города - презентация
12	Тема 11. Маркетинг территорий.	6	2	3	3	Анализ имиджевых характеристик Приморского края. Подготовка к интервью методом «Фокус-групп»

Тема 2. Инструментарий имиджелогии. Составляющие индивидуального имиджа. Подходы и технология индивидуального имиджирования

2.1 Работа имиджмейкера над образом клиента

В практике имиджмейкинга в основном используются два метода работы над имиджем в зависимости от обстоятельств, жизненной ситуации и цели имиджируемого: это метод «натаскивания», практика быстрого вхождения в образ и метод глубинного имиджирования - процесс длительного вживания в образ, процесс поэтапного постижения внутренних нюансов играемого персонажа.

Имиджмейкер работая над образом клиента должен помочь ему: либо спрятать за новым образом свои пристрастия, психологические проявления и поведение, затрудняющие его восприятие другими, либо выделить более значимые характеристики имиджируемого с учетом требований целевой аудитории, которые помогут ему создать наиболее благоприятное впечатление о нем в глазах этой аудитории. Мы предлагаем осуществлять процесс работы над образом клиента, подбирая такой ролевой репертуар с помощью которого имиджируемый сможет обрести те нужные характеристики, которые необходимы ему для формирования желаемого имиджа. В процессе построения имиджа методом перевоплощения можно использовать заимствованный в практике актёрского искусства метод «действенного анализа», который проходит в два этапа, названных Г.А. Товстоноговым как «разведка умом» и «разведка телом».

Первый этап создания образа - «разведка умом» состоит в том, что исполнитель моделирует данный образ, который затем воплощается в определенном действии при общении с другими персонажами. Этот этап состоит из четырёх стадий моделирования образа (рассмотрим их на примере сценического творчества Ф. И. Шаляпина).

Первая стадия - это сбор и обобщение жизненного материала (в нашем варианте в эту стадию входит анализ мифологического сюжета, в котором живёт данный человек в настоящее время, определяется его базисный архетип).

Вторая - формирование замысла будущего образа.

Второй этап создания образа - разведка действием включает:

Третью стадию - воплощение внешнего облика имиджируемого в контексте внутреннего видения всего содержания будущего образа в определённых ролях.

Четвертая стадия - перевоплощение (внедрение нового образа в жизненные события).

В процессе формирования замысла будущего образа как социокультурного феномена учитывается его социальная и этическая направленность, поэтому, во-первых, определяется сверхзадача роли, отвечающая на вопрос: ради чего? (То главное «хотение» героя, которому подчинено все его жизненное поведение). Во-вторых, устанавливается сквозное действие роли (то главное действие, для осуществления которого имиджируемый выполняет все остальные действия, учитывая ценностные ориентации). В-третьих, составляется характеристика играемого персонажа, определяется его «зерно», и, наконец, в-четвертых, на завершающем этапе формирования замысла исполнителю необходимо понять и прочувствовать взаимосвязи и отношения своего героя с окружающей его средой. Поэтому прежде чем произвести отбор действий, из которых составится линия поведения героя-образа, исполнитель должен создать более или менее отчетливый идейно-художественный замысел роли.

Выстраивая действенную линию создаваемой роли, исполнитель руководствуется ответом на вопрос: что делает данный персонаж в предлагаемых автором пьесы обстоятельствах? Так как сценический или жизненный образ рождается из сочетания действий и предлагаемых обстоятельств, то для того, чтобы найти нужное для данного образа действие и вызвать в себе внутренний органический позыв к этому действию, необходимо воспринять и оценить предлагаемые обстоятельства с точки зрения данного образа. Взглянуть на эти обстоятельства глазами придуманного героя. А это можно осуществить, подробно изучив материал пьесы и составив характеристику играемого персонажа, выстроив идейно-творческий замысел роли.

В современной науке понятие роли трактуется как: «одобряемый способ ожидаемого поведения, предписанный данному статусу. Тогда как «типаж» (понятие, схожее с понятием роль в актерском искусстве) трактуется как «каркас, одномерный человек, человек-функция», а имидж как «…визуально выразительная роль человека, подчеркивающая функциональные предписания» Горчакова, В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? М.: 2007. с. 22. своего рода художественная иллюстрация роли, поэтому наполнение образа деталями составляет непосредственную работу над имиджем.

В данном исследовании мы придерживаемся следующей концепции ролевого поведения:

- Социальный статус характеризует место (положение) личности в системе социальных отношений (группах, организациях) в соответствии с ее рангом («ниже - выше») или конкретными правами/обязанностями.

- Каждый человек обладает множеством социальных статусов (статусный набор), один из которых может считаться главным, определяющим образ и стиль жизни личности, другие - второстепенными.

- Социальная роль выражает динамическую сторону статуса или нормативно одобренный способ поведения личности.

- Социальный статус реализуется в системе социальных ролей - ролевом наборе.

- Социальные роли включают в себя, с одной стороны, нормативные требования (предписания, пожелания), а с другой - нормативные ожидания участников взаимодействия.

Личность, формируя новый имидж в процессе её включения в систему социальных отношений, переходя из одной социальной ситуации в другую, выполняя различные социальные роли, изменяет свое поведение в зависимости от ситуации общения и требований целевой аудитории.

- Ролевое поведение является результатом исполнения роли, которому предшествуют процессы обучения и принятия ролей.

В процессе осуществления ролевого поведения индивид ориентируется на ряд характеристик роли:

1. Ролевые ожидания. Ролевые ожидания располагаются в социальной системе. Это то, что культура предписывает человеку, исполняющему роль отца, матери, ученика, врача. Это правила игры.

2. Концепция роли. Картина роли, имеющаяся у данного отца или данного учителя, может соответствовать или не соответствовать ролевым ожиданиям.

3. Принятие роли. Удовлетворённость ролью (определенной ожиданиями других или собственной концепцией). Некоторые любят собственные концепции своих ролей, но их раздражают ожидания других людей по отношению к ним или наоборот, поэтому роль бывает близкой и центральной (проприативной), или периферической (неприятное культурное предписание).

4. Исполнение роли. Жизненное исполнение роли зависит от предшествующих обстоятельств (жизненной энергии и активности, готовности к исполнению роли). Вместе с тем, следует учитывать, что нельзя опираться только лишь на ролевые ожидания, они могут быть единообразны и предписаны, конечное же исполнение роли модифицируется степенью принятия роли и всеми особенностями и чертами личности.

Задача имиджмейкера при этом очень сложна. С одной стороны, необходимо учитывать ролевые ожидания целевой аудитории, их принятие или непринятие имиджируемым, с другой - формировать поведенческую уверенность в данной роли.

Таким образом, подводя итог вышесказанному, необходимо ещё раз подчеркнуть, что имидж существует там, где существует социум, и имидж имеет свои специфические особенности и предполагает использование личностью, фирмой (коллективом) разнообразных знаний, гибкости человеческого ума, коммуникативных умений и навыков, характерологических и типологических особенностей, постановку стратегических и тактических целей и т.п. Человеку в определенной роли приходится искать способы совмещения противоречивых желаний других людей для поддержания определенного имиджа, а на это способен зрелый, хорошо владеющий навыками самопрезентации человек. Вследствие чего можно заключить, что феномен имиджа имеет ролевые характеристики, а формирование имиджа, востребованного целевой аудиторией требует осознания своего ролевого поведения и понимания необходимости его смены с учётом воспринимаемого и требуемого имиджа.

2.2 Символическая природа имиджа

Одним из культурных проявлений имиджа личности является его символическая природа. Во внешнем облике и в предметной среде, окружающей человека, существуют своеобразные знаки, которые люди считывают в процессе взаимодействия и строят на их основе представление о данной личности. Взаимосвязь имиджа и символа имеет большое значение в практике имиджмейкинга, использующего символические характеристики отражения действительности в построении нужного образа. Символы как вербальные и невербальные способы репрезентации мира, представленные в мифе, языке, знаках и других культурных формах, являются основой имиджа.

Ведущую роль в данном исследовании играет теория символического интеракционизма, представители которого Дж. Мид, Ч. Кули, Г. Блумер большое внимание уделяли проблемам символической коммуникации, т.е. социальному взаимодействию, осуществляемому при помощи символов.

В рамках именно этого научного направления преимущественно исследуется социальное общение в аспекте его символического содержания. Построение и функционирование имиджа обязательно предполагает социальное взаимодействие, которые неотделимы друг от друга и от самой сущности имиджа как образ Я для других.

Рассмотрим подробнее взаимосвязь имиджа и символа. Символизация - инструмент образного постижения действительности, служит фундаментальным средством всей познавательной активности человека. Как заметил Н. Бенерджи «Символизация неотделима от самой природы мысли» Banarjee, N.V. Concerning human understanding: Essays on the commonce: Backgraund of philosophy. L : University Press, 1958. P. 198.. В процессе создания имиджа символизация может протекать одновременно на нескольких уровнях психической организации образов - подсознательном и сознательном.

Символизация на подсознательном уровне связана с зарождением тех или иных идей, их еще смутным, не до конца осознанным выражением. Тогда как на сознательном уровне познания действительности символизация, прошедшая предварительный этап подсознательного развития, обретает зримо-наглядные, лаконично выраженные и законченные формы. Нужно заметить, что на сознательном уровне, как и на подсознательном, символом оказывается не внешний материально данный предмет, воспринимаемый в конкретно-чувственном виде, а идеальный объект, который может приобретать форму наглядно образной идеализации в мысленных и теоретико-мировоззренческих построениях.

Символ - это собирательное понятие для выражения общего принципа конструирования смыслов и ценностных принципов, проявляющих себя в многочисленных феноменах, каждый из которых в отдельности хотя и имеет в своей основе символическую природу, однако никогда до конца её не исчерпывает.

С одной стороны символ является чем-то определенным в сознании человека, а с другой - имеет свой особый язык или шифр, когда отдельные предметы, явления видятся ему «глазами индивидуальной психики». При этом «…сознание не имеет языка для себя, а имеет только язык для психики, и этим языком является язык символов» Мамардашвили, М.К., Пятигорский А.М. Символ и сознание. М.: 1999. с. 130. Эта сопряженность в символе сознательной и подсознательной деятельности психики позволяет человеку сознательно реконструировать психические аспекты своей жизнедеятельности.

Важнейшие функции символа - мировоззренческо-познавательная, регулятивно-адаптивная и коммуникативно-информационная - имеют проявления в имидже.

Первая функция символа как образной формы отражения действительности проявляется в имидже в том, что позволяет позиционировать и воспринимать объект имиджмейкинга, используя не прямую речь, а иносказательный язык символа.

Постижение реальности в ее внутренней закономерной связи и сущностных отношениях происходит через призму создаваемых человеком в процессе своей целенаправленной предметно-практической деятельности идей, ценностей, которые, с одной стороны, выражаются в универсальных проблемах человеческой культуры, а с другой - в наиболее характерных определяющих особенностях социально-исторического момента определенного этапа развития культурной жизни.

А.Ф. Лосев считает: «Основным движущим началом воспроизведения и реализации символа являются общественный идеал, модель социально-необходимого будущего. Благодаря чему символ, собственно, и становится законом появления всех частностей и единичностей, оказывается предельной социально-духовной обобщенностью, преисполненной как бесконечными смысловыми возможностями, так и законом их конструирования и порождения» Лосев, А.Ф. Знак, символ, миф. М.: 1982.с. 199.

Вторая функция символа позволяет при использовании её в имиджмейкинге адаптировать создаваемый образ к требованиям целевой аудитории.

Третья функция символа состоит в том, что он формирует культурную информацию, перенося тексты, сюжетные схемы и другие семиотические образы из одного пласта культуры в другой, становясь конденсатором памяти культуры, позволяет в технологиях формирования имиджа опираться на коллективные бессознательные образы.

Представляя облик личности как материал для реализации символического выражения в процессе создания имиджа, можно опираться на типологию символов: 1) графические, 2) пластические, 3) дискурсивные, 4) процессуальные, 5) операционные символы (Рубцов Н.Н.), а также различные их комбинации.

Графический способ представления символического выражения один из наиболее распространенных. Он присущ многочисленным сферам жизнедеятельности человека - искусству, науке (всевозможные проекты; логотипы; торговые марки, дающие имиджевую характеристику предприятию или товару; различные плакаты; афиши и т.д).

Пластические символические выражения мы встречаем, главным образом, в искусстве. Нередки сочетания графических и пластических символических выражений, к которым, скажем, можно отнести процесс создания бренда (когда логотип обретает определённую эмоциональную окраску и помогает целевой аудитории глубже проникать в смысл позиционируемого объекта).

Дискурсивные символы - это символические обобщения и конструкции, возникающие не столько в результате зрительного восприятия, сколько мыслительного процесса. К ним относятся всевозможные литературные символы и им сопутствующие языковые конструкции, метафоры, сходства, сравнения и т.д. Данную категорию символа можно отнести, собственно, к самому процессу создания имиджа, основанному на творчестве.

Процессуальные символы выражают определенные ценности и идеи при помощи конкретных действий. Данная категория символа применяется в политическом имиджмейкинге. К ним относятся всевозможные виды политической жизнедеятельности человека - различные манифестации, марши, ритуалы, церемонии, проводы, встречи, а также различные народно-календарные празднества и всевозможные обряды и т.д.

Операционные символы - это такие символы и символические структуры, которые применяются для поддержания определенного общественного порядка, устойчивого состояния общества (данная категория символа является основой в процессе формирования коллективного имиджа).

Одними из самых существенных способов реализации символического начала индивидуального имиджа, помимо перечисленных, являются лингвистические символы - язык, речь. Слово как целый многообразный мир внутренних отношений, как символическое строение обусловлено рядом факторов, прежде всего, особенностями психической жизни использующего его человека.

Символическая насыщенность слова - это выражение не только духовного состояния личности, его психологического состояния в определенный момент жизни, но и «выражение энергий народного, общечеловеческого разума в отношении к миру посредством данного слова» Флоренский, П.А. Строение слова // Контекст 1972. М., 1973. С. 348.

.

Соглашаясь с мнением, что имидж есть не просто образ субъекта, а символический образ (Е.Б. Перелыгина, И.М. Болотская), считаем правомерным применение к анализу имиджа семиотического подхода. С точки зрения семиотики символ представляет собой одну из разновидностей знака. Знаком же может быть любой чувственно воспринимаемый предмет, используемый в качестве представителя любого другого, отличного от него предмета, который называется его денотатом (значением). По классификации, разработанной в 1867 г. родоначальником семиотики Ч.С. Пирсом, знаки делятся на естественные (знаки-индексы), иконические (знаки-образы) и символические (знаки-символы).

В сложных видах символической деятельности бывает трудно выделить тот или иной тип знаков в чистом виде. Именно таким видом деятельности является создание имиджа. Прежде всего, нельзя отрицать того, что в имидже присутствует многое от естественного знака. Причина этого не только в том, что при создании имиджа используются телесные, мимические, вербальные и кинетические компоненты, но главным образом в том, что имидж всегда в той или иной степени является продолжением естественных психических качеств человека, а также культурных знаков: символических и стереотипных. Например, вербальный знак. Конструктивным признаком слова является множественность его значений. Однако, с точки зрения имиджа важна связь слова и жеста, что составляет его конкретно-чувственную деятельную основу.

В работе имиджмейкера с клиентом необходимо исходить не из выдуманных, а реальных параметров личности клиента, культуры, в которой он живёт, сложившихся в ней стереотипных и символических представлений, в противном случае имидж «рассыплется» в первой же нестандартной ситуации. В отдельных ситуациях возможно создать полностью искусственный имидж, по отношению к которому его носитель будет выступать только как марионетка. Но, во-первых, это крайне вырожденный, а не типичный вид имиджа, по сути дела это не столько имидж, сколько копирование, во-вторых, даже в этом случае существуют неустранимые ограничения на свободу выбора имиджируемого, обусловленные, по крайней мере, его анатомическими параметрами.

Имидж, безусловно, содержит многое от иконического знака. Это вытекает из определения имиджа, в соответствии с которым он представляет собой разновидность образа, т.е. обязательно предполагает сходство со своим прообразом.

Сказанное не противоречит тому, что природа имиджа является символической. Ключ к пониманию этого термина в том, что имидж представляет собой не единичный, отдельно стоящий знак, а знаковую структуру, которая имеет прямое отношение к человеческим ценностям и аттитюдам.

«Под знаковой структурой понимается такая устойчивая, организованная совокупность знаков, которая в свою очередь сама выступает в качестве знака и может представлять некоторый относительно устойчивый объект» Горчакова, В.Г. Имиджелогия. М. : 2011. с.33.

Имидж, являясь знаковой структурой, объединяет в себе предметы самой различной природы. С тех пор как человек научился употреблять знаки любого порядка для выражения своих мыслей, целей, мотивов, он использует их и для того, чтобы вызывать в умах других людей образ тех предметов, которые они обозначали, символизировали и на которые они указывали. Основной функцией имиджа как знаковой системы следует считать конструирование образа.

Дж. Мид и его последователи исходят из того, что способность человека общаться с другими людьми развивается на основе референции между его определенными психическими состояниями, с одной стороны, и жестами, выражениями лица и другими внешними действиями - с другой. Такие действия, способные передавать определенные значения, Дж. Мид называл «значимыми жестами» или «символами». Жесты становятся символами, когда они имплицитно вызывают в индивиде те же реакции, которые эксплицитно они вызывают или должны вызывать у других индивидов» Мид, Дж. Сознание, личность, общество. Чикаго, 1934.. с. 171.. Именно благодаря своей символической нагруженности, жест служит начальной фазой индивидуального действия и в ходе взаимодействия выступает в качестве стимула, на который реагируют другие его участники. В этом смысле жест является символом, ибо предполагает наличие некоего референта, «идеи», соотнесенность с некоторыми элементами опыта индивида. Без символизации жестов было бы невозможным человеческое общение, специфической особенностью которого является именно его символический характер.

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как некий «полуфабрикат», поскольку он задает направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опытом целевой аудитории (стереотипы) или воспринимающего человека (стереотип, социальная роль), содержит в себе «ключи», т.е. символы, интерпретируемые в процессе их восприятия Почепцов, Г.Г. Профессия имиджмейкер. СПб.: 2001. с. 36..

Этими свойствами имиджа обосновывают необходимость в процессе его построения применять психосемиотический подход, позволяющий учитывать возможности интерпретации того или иного знака в составе имиджа. Так, Е.А. Петрова к индивидуально-психологическим основаниям реализации адекватной самоподачи «Я» относит такие характеристики субъекта, как психосемиотическая компетентность и рефлексия семиотических компонентов собственной экспрессии. Первая из этих характеристик проявляется в способности адекватной интерпретации знаков общения. Она предполагает владение семантикой знаков общения не только в коммуникативной плоскости, но и в плоскости индикативного анализа, как показателя индивидуально-психологических и социальных качеств личности. Что касается психосемиотической рефлексии, то это качество означает способность воспринимать порождаемые самими собой знаки как бы со стороны (рефлексия первого порядка) и глазами другого человека (рефлексия второго порядка). Чем более развиты эти две способности, тем большего успеха достигает человек в предъявлении себя другим.

Символическая природа имиджа наделяет его всеми свойствами и характеристиками знака: содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью, прагматичностью, оптимальностью в плане выражения, коммуникативностью, прогностичностью, оперативностью, моделированием, аттрактивностью, информативностью.

Таким образом, можно выделить следующие знаковые компоненты имиджа:

1. Знаки голоса человека (вербальный, невербальный и паравербальный аспект).

2. Знаки экспрессивного поведения (жесты, походка, мимика и др.).

3. Знаки социального оформления личности (статус, роли, которые человек играет в заданных жизненных обстоятельствах, а также одежда и аксессуары соответствующие этому статусу).

4. Знаки предметной среды (та обстановка, на фоне которой происходит восприятие человека, которая так же должна быть выстроена под определённый имидж).

Все эти знаки несут информацию о психофизических, половозрастных особенностях человека, его национальности, виде деятельности, его намерениях, действиях, эмоциональном состоянии, социальном статусе и др.

«Знаки имеют общественно-историческую природу, культурно и социально обусловлены, имеют как моносемантическую, так и полисемантическую природу. Они могут быть знаками-информаторами, знаками-регуляторами и знаками-симптомами» Емельянова, Е.В. Основные закономерности возникновения и функционирования индивидуального имиджа // Имиджелогия 2003 : современное состояние и перспективы развития. М. : РИЦ АИМ, 2003. С. 44-47..

Следует отметить, что «образ себя для других» (который формирует человек) и то, как он на самом деле воспринимается другими людьми, может различаться в той или иной мере. Степень расхождения зависит от навыков развития у человека психосемиотической компетентности и рефлексии: насколько хорошо человек понимает связь между знаками и их значениями и зависимость от индивидуальных особенностей воспринимающих их групп, а также насколько адекватно он воспринимает, какие знаки продуцирует.

В процессе создания и позиционирования имиджа имиджируемый под руководством имиджмейкера, изучает особенности своего габитуса, костюма, экспрессии, предметной среды, то, как они воспринимаются (по его мнению) другими людьми, и на основании своего представления о том, какими они должны быть в идеале, формирует вокруг себя определенные знаки, которые бы прочитывались другими людьми нужным для него образом. Следовательно, изучение и использование знаковых компонентов является необходимым этапом в процессе создания и позиционирования имиджа.

Процесс социокультурных воздействий и изменений человека под их влиянием можно рассматривать и как основу имиджирования. При этом имиджмейкеру, создающему образ клиента, необходимо учитывать и опираться на культурные традиции, обычаи, факты общественного мнения, социальный статус.

Этот «генетический код», являясь фундаментом в процессе имиджирования, фиксирует одновременно два типа социокультурного опыта человека - рациональное восприятие мира и его эмоционально-чувственное постижение. Процессы накопления человеком опыта отражения действительности являются основой регулирования его жизнедеятельности. Именно на основе понимания этих процессов вырабатываются представления о неких «правилах игры», по которым человек должен действовать в окружающем его мире. Данный опыт обобщается человеческим сознанием, опосредуется знаковыми и символическими структурами и фиксируется культурой в определённых мифах.

2.3 Мифологизация. Мифотворчество в имиджелогии

Деятельность имиджмейкера, направленная на продвижение товара, организации или личности, «воздействуя на подсознание людей, опирается на уже существующие в массовом сознании мифы» Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. М.: 2000. с.129.. Целенаправленно сконструированный миф ведет к созданию успешного имиджа фирмы и деятельности компании, презентации личности и т.д. Миф является важнейшей частью нашей жизни, нашего мироощущения. Мифологическое мышление сопровождает человечество на протяжении всей его истории и никогда не вытесняется рациональным.

На наш взгляд, миф лежит в основе имиджа и является его первоосновой, базисом, а мифотворчество может использоваться в процессе построения имиджа.

Культура невозможна без мифа. Мифы - это точки опоры, на которых возводится предметное здание культуры. Это только средство упорядочения предметного мира, а реальная культура в ее предметном многообразии - это результат некоего человеческого деяния, некоего творческого процесса, который совершается человеком, живущим мифологическими ориентирами.

С другой стороны согласно определению С.С. Аверинцева «…мифы (в переводе с греческого - повествование, басня, предание) - это создания коллективной общенародной фантазии, обобщенно отражающие действительность в виде чувственно-конкретных персонификаций и определенных существ, которые представляются человеческим сознанием вполне реальными. Мифы - определенное представление о мире; мифологическое мироощущение, выраженное не только в повествовании, но и в иных формах: действо (ритуал, обряд) и др.» Аверинцев, С.С. Мифы // Литературный энциклопедический словарь. М. : 1987. С.222.. Но миф это не только повествование, это определённый способ мышления, это способ осознания вневременных универсалий.

А вот по мнению Р. Барта «миф является коммуникативной системой, миф - это сообщение, следовательно, миф не может быть вещью, конвентом или идеей, он представляет собой один из способов означивания, миф - это форма». В исследованиях Р. Барта ведущим определением мифа является слово. Все, что покрывается дискурсом, может стать мифом, - утверждает Р. Барт. Поскольку миф - это слово, то им может стать все, что достойно рассказа. Поэтому для определения мифа важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. «Мифическое слово есть сообщение. Оно не обязательно должно быть устным: это может быть письмо или изображение, и письменная речь, а также фотография, кинематограф, репортаж, спортивные состязания, зрелища, реклама могут быть материальными носителями мифического сообщения» Барт, Р. Миф сегодня. М.: 2008. с.32.

Современный миф в жизнедеятельности человека выполняет функцию социальной регуляции, способ адаптации в социуме, с помощью мифа человек обретает психологическую устойчивость и социальную значимость и этот факт является важным обстоятельством в процессе создания имиджа.

Для того чтобы понять, в чём заключается взаимодействие имиджа и мифа, следует различать понятия «миф» и «мифологическое сознание». В основе мифологии лежит мифологическое сознание. Это внутренние психические процессы, образы осмысления и отражения мира в сознании человека. Обычный путь исследования начинается с мифа и от него переходят к мифологическому сознанию. Иначе говоря, «мифологическое сознание принципиально непереводимо в план иного описания, в себе замкнуто - и, значит, постижимо только изнутри, а не извне» Лотман, Ю.М.. Успенский Б.А. Миф - имя - культура. Избр, статьи: В 3 т. Таллинн. 1992. Т. 1. С.67..

Рассматривая миф как определённый способ мышления, осознания вневременных универсалий, как особое восприятие мира, как форму выражения, опредмечивания образов сознания в какой-либо знаковой системе, мы отмечаем, что в имидже проявляются такие черты мифологического сознания, как коммуникативность, целостность, символичность, иррациональность, аксиологичность, подражательность, некритичность, и выстраивается системное представление о ценностных характеристиках мира. Эта ценностная картина мира проявляется в символических формах, ритуалах, обрядах.

Л.Г. Ионин выделяет следующие функции мифа, которые являются значимыми и с точки зрения имиджа:

1) миф концентрирует энергию и направляет ее на конституируемые объекты;

2) миф - созидание коллективов. Коллективы возникают потому, что мифы обеспечивают специфическую в каждом конкретном случае координацию восприятия и поведения многочисленных разрозненных индивидов;

3) миф - формирование идентичности. Обеспечивая специфическую для коллектива координацию восприятия и поведения отдельных индивидов, миф формирует коллективную идентичность. Она реализуется через ценности и нормы, которые есть, с одной стороны, орудия единения коллективного субъекта с объектом, а с другой - орудие соединения представления с поступком;

4) миф - воспроизведение коллективной идентичности. Сохранение мифа представляет собой условие сохранения коллективной идентичности, и его исчезновение ведет к распаду соответствующих коллективов;

5) миф - формирование и структурирование пространства. Каждый миф формирует свое собственное пространство, в котором можно выделить центр, периферию и разные степени отдаленности от центра. Как правило, периферия - это пространство борьбы с другими мифами Ионин, Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: 2000. с.165.

А.М. Лобок подчёркивает такую функцию мифа, которая «подвигает человека на творчество, на созидание» Лобок, А.М. Антропология мифа. Екатеринбург. 1997. с. 116. Рассматривая процесс создания имиджа как творческий процесс, мы можем заключить, что человек, ограниченный своим мифом, видит объективный мир не безлико-объективным взглядом, а взглядом субъективным, взглядом исповедующего определенную культурную позицию. Мифологический человек не просто «поименовывает» мир, он творит его как бы впервые - так, будто до момента этого «поименования» мир не существовал. Ведь человек дает имя только тому, с чем он вступает в диалог.

Миф - это своего рода язык, шифр, на котором общаются между собой представители одной культуры. Универсальный характер мифа опирается на культуру как на нечто целостное, поскольку миф синтезирует и связывает различные явления философии, религии, морали, литературы, искусства, истории, науки, политики - и в этом его значимость для имиджа. «Сходство сюжетов, образов и поэтики мировых мифологий говорит о принципиальном единстве человечества, структуре мышления различных народов, об архетипическом повторении в истории культуры комплекса экзистенциальных проблем, ситуаций, поведенческих моделей» Мифотворчество в XX столетии : [Электронный ресурс] Воеводина Л.Н. - 2004. - URL: http://www. fact.ru/ www/arhiv9s4/html. Миф разыгрывается, ритуализируется, проявляется через поведение индивида.

Миф - это своего рода сценарий, по которому выстраивается определённый сюжет имиджирования, есть «начало, момент времени, к которому привязан ряд событий, есть положительные и отрицательные герои, «свои» и «чужие», есть навсегда заведённый порядок, определены правила» Соhen, Р. S. Тhеоriеs оf myth // Маn. 1969. N 34. Р. 349.. Считается, что мнение обывателя является сформированным под воздействием других людей (авторитетных личностей, лидеров мнений и т.д.). Этот феномен Э. Фромм назвал «псевдомышлением». По мнению Фромма, «… на самом деле людям кажется, что это они принимают решения, что это они хотят чего-то, в то время как в действительности они поддаются давлению внешних сил, внутренним или внешним условностям и «хотят» именно того, что им приходится делать» Фромм, Э. Бегство от свободы. Человек для себя. М.: 1989. с.45.. Убеждения человека - это область его переживаний и самоутверждения. Любое проникновение в нее вызывает острую ответную реакцию. Другими словами - это мифы, которыми человек живет, мифы, которые определяют его поступки. Следовательно, миф является феноменом коллективной психики. Включаясь в миф, «индивидуальная психика растворяется в коллективной, сознание индивида погружается в бессознательное, где нет индивидуальности, но есть лишь коллективное бессознательное» Юнг, К.Г. Архетип и символ. М.: 1991. с. 112.

Миф аккумулирует всю совокупность знаний человека об окружающем мире, и именно миф является источником знаний для новых поколений, это первая историческая форма культурной традиции. Факторы, облегчающие функционирование мифов в современной культуре, - это в первую очередь средства массовой коммуникации, приводящие к унификации и всемерному распространению «культурной продукции», различных моделей поведения и различных мифов. Процессу активного, межкультурного взаимодействия способствуют современные информационные технологии, развитие транспортных коммуникаций, расцвет туризма и путешествий.

Современная культура насыщена мифами, призванными связывать и канализировать общественную энергию не только на высоком, глубинном уровне (развитие литературы и искусства), но и удовлетворять запросы общества массового потребления.

Например, рекламные агентства обращаются к мифологическим сюжетам с целью повышения мотивации потребления того или иного продукта, телевизионная реклама использует миф для создания привлекательного имиджа политического деятеля или эстрадной звезды и т.п. Насыщенность культуры мифами позволяет использовать их в процессе имиджирования, чтобы «внедрить» в массовое сознание необходимые для конкретной аудитории имиджа представления о конкретном объекте.

При этом имеют значение следующие черты мифа:

- упрощение и поляризация мира на «свой» и «чужой»;

- иллюзорно-обнадеживающая картина мира, имеющая статус абсолютно достоверной жизненной реальности (правды);

- символический характер выражения;

- позитивная самооценка и запрет критической рефлексии;

- опора на иррациональные основания;

- мощный мотивационно-телеологический и организационно-интегративный потенциал.

Г.Г. Почепцов выделил следующие характеристики мифологического сообщения, благодаря которым можно распознать миф в процессе имиджирования:

· упорядочивает и делает понятным окружающий мир;

· не подлежит проверке на соответствие действительности;

· неопровержим, т.к. есть слушатель, но нет автора сообщения;

· фиксирует единственно возможный взгляд на мир;

· является оператором универсальности («так все говорят, считают», «все так думают», «все знают это»);

· легко переводится со своего высшего уровня на любые простые ситуации.

Немаловажен тот факт, что миф оперирует образами, это также роднит его с имиджем и обеспечивает ему запоминаемость, узнаваемость, цельность. В то же время любой образ допускает различия в толкованиях его деталей, что, в свою очередь, даёт возможность имиджмейкеру как мифотворцу наделять определённые мифы бесчисленными подробностями, вариантами. Таким образом, миф превращается в продукт творчества имиджмейкера и объект имиджа (человека, предмета, явления) и при этом сохраняет свою изначально заданную структуру и смысловую нагрузку. Вот почему для имиджмейкера миф - это бесценный источник для работы с общественным сознанием. Достаточно задать некую матрицу, а детали люди домыслят сами.

В основе создания имиджа через миф всегда лежит определённая драматургия, где есть конфликт, разрешить который можно только с помощью «героя». Когда имидж включается в определенный контекст, возникает развитие того или иного сюжета, в рамках которого есть имиджи других действующих лиц. Это сочетание имиджа с другими имиджами можно считать драматическим сюжетом. Некоторые учёные называют этот процесс мифологическим сюжетом. Большую роль в создании такого сюжета играет то, что заложено в его исходном событии, т.к. любой миф имеет предыдущий опыт. Миф позволяет связывать воедино различные события, создавая ощущение цельности, осмысленности происходящего.

Большое значение в контексте нашего исследования имеет тот факт, что в основе мифа лежит действие, а в основе мифологического действия лежит конфликт, борьба. По этому поводу немецкий философ Эрнст Кассирер пишет: «Мир мифа - драматический мир: мир действий, усилий, борющихся сил. Жизненный принцип мифа не статичен, а динамичен, и описать его можно только в терминах действия» Кассирер, Э. Опыт о человеке. М. : Смысл, 1998. с. 69..

Ошибочно считать, что в современном имиджмейкинге мифологические сюжеты используются лишь для создания имиджа политикам, телеведущим или эстрадным звездам, так как, выстраивая имидж руководителю компании или учителю, имиджмейкер также опирается на мифы, бытующие в данной культуре в определённый исторический момент, по отношению к данным индивидуумам.

Таким образом, миф является основой, ядром структуры имиджа и содержит в себе архетипические смыслообразования, поэтому в формировании имиджа личности следует опираться на архетипы, а точнее архетипические образы, как культурные, информационные пласты.

По мнению В.Г. Горчаковой «архетипы представляют собой внутренние образы объективного жизненного процесса, вневременные схемы или основания, согласно которым образуются мысли и чувства всего человечества и которые изначально включают в себя все богатство мифологических тем».

Архетипические образы как врожденные источники представлений, регулирующие принципы формирования наших взглядов на мир, условия его осмысления и понимания, служат также основой разрабатываемого имиджа. Используя выделенные К.Г. Юнгом архетипы такие как «персона», «тень», «анима», «анимус» и «самость», в практике имиджмейкинга, приходим к выводу, что эти архетипы могут быть базисом для создания различных образов.

Рассмотрим этот круг символических выражений, связанных с основными архетипами коллективного бессознательного, и возможность применения их в практике имиджмейкинга.

Так, первый наиболее поверхностный сегмент бессознательного - персона - это выражение определенных социальных ролей, которые мы играем, род одежды, которую мы предпочитаем носить, персона - это индивидуальный стиль выражения личности. Юнг называл персону архетипом конформности. Вместе с тем персона не только маска, не только метод приспособления к окружающей действительности, но и «способ защиты души» от различных социальных сил и других внешних разрушительных воздействий.

Употребляемые для персоны символы включают в себя то, чем мы обычно закрываем себя (одежда, макияж), а также символы рода деятельности (например орудия труда) и символы статуса (автомобиль, дом, диплом, должность и т. п.). Данные символы конкретно применяются в процессе построения имиджа как габитарный и средовой типы.

Тень же, по мнению Юнга, - это центр личного бессознательного, фокус материала, который был вытеснен из сознания. Тень включает в себя тенденции, желания, воспоминания, переживания, которые отрицаются индивидуумом как несовместимые с его персоной или противоречащие социокультурным стандартам и идеалам. Тень - это то, что мы считаем низшим в нашей личности, что отрицаем в себе и чему не даём развиться. Вместе с тем, как любой другой архетип бессознательного, тень амбивалентна. Она не просто негативная, «преступная», тщательно скрываемая низменная сила души, но и хранилище, резервуар значительного количества инстинктивной энергии, спонтанности, жизненности, а также значительный источник нашего творчества.

В процессе имиджирования необходимо учитывать тот факт, что своё бессознательное человек не видит и не может его контролировать, тогда как окружающие видят его бессознательные проявления. С другой стороны, человек бессознательно «читает» образ другого, что может отразиться на его имидже, т.е. образе-представлении о нём у целевой аудитории, если он не научится с помощью определённых приёмов «прятать» от окружающих эту часть себя, своего образа.

Архетипы анима и анимус - одни из наиболее влияющих на поведение человека. Эти архетипы появляются в снах и фантазиях как фигура противоположного пола. Они действуют как первичный посредник между сознательным и бессознательным процессами. Они первоначально ориентированы на внутренние процессы. Эти архетипы - одни из главных источников проекций и создания образов, они путь к творчеству и созиданию - не случайно мужчины писатели, художники и поэты, как правило, представляют свою музу - источник вдохновения - в виде женщины.

Центральный архетип бессознательного - архетип «смысла», или самости. Самость - это подлинный центр, сердцевина и средоточие психики - коллективного бессознательного. Самость - это архетип порядка и целостности личности. По Юнгу, «сознание и бессознательное не обязательно противостоят друг другу, они дополняют друг друга до целостности, которая и есть самость» Jung, C.C. Collected works. 1964. Vol. 7. P. 175.. Рассматривая данный архетип с точки зрения имиджа, можно заключить, что архетип является стержнем имиджа, его основой - это то, что Р. Бернс называл «зеркальное Я» человека.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующий вывод: коллективное бессознательное Юнга является творцом не только человеческого сознания и культуры, но и порождающим началом в процессе формирования имиджа. Показательны в этом отношении рассуждения ученого относительно сущности мифа. Юнг утверждает: «Мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души» Юнг, К.Г. Феномен духа в искусстве и науке. М.: 1992. с. 144.

Для практики общения и построения индивидуального имиджа архетипические образы коллективного бессознательного представляют интерес не только в смысле постижения особенных, спонтанных проявлений психики индивида, но и в том, что эти проявления помогают обнаружить определенный (свойственный именно данному индивиду) символизм передаваемой им информации. Замещение этого символизма возможно и в сублимальных психических реакциях, приносящих определенное удовлетворение в процессе общения. Так, архетип Тень по Юнгу - это то, что в человеке сокрыто, и что в процессе формирования имиджа необходимо «вытащить наружу» либо только корректируя, либо ярко проявляя, либо нивелируя спрятать за другими качествами. Архетип Тень является важной базовой основой в практике имиджмейкинга. В современной культурологии выделяются два понятия, значимые в процессе формирования имиджа: архетип (в трактовке Юнга) и культурный архетип. Говоря о юнговском понимании архетипа, отмечают особенности психики, которая содержит специфические человеческие бессознательные реакции на повторяющиеся на протяжении многих тысячелетий феномены внешнего и внутреннего мира. Не только инстинкты, но и наше восприятие, мышление, воображение находятся под властью врожденных программ, типических установок и универсальных образцов. Архетипы коллективного бессознательного в создании имиджа можно определить как «своеобразные когнитивные образцы, на которые ориентируется инстинктивное поведение».

...