Имидж в дискурсе межкультурной коммуникации

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж.



Рисунок 4 - Структура имиджа организации

Эти характеристики можно представить следующим образом:

· Имидж товара позволяет покупателям представить его уникальные характеристики, отличающие его от товара других фирм, функциональную ценность товара - основную его выгоду, которая решает проблему клиента. Кроме того, это и дополнительные услуги - то, что обеспечивает его отличительные свойства: качество, дизайн, упаковка, гарантии, сервисное обслуживание.

· Имидж потребителей товара раскрывается через стиль их жизни, общественный статус. Стиль жизни как одна из характеристик образа жизни, выражает индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Социальные психологи выделяют три основных детерминант стиля жизни: индивидуальные личностные ценности (ценностные ориентации); интересы и мнения личности, которые демонстрируют ее систему ценностей; активность личности.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, на который сказываются следующие социальные позиции: пол, возраст, образование, профессия, семья, успех, престиж, авторитет и другие. На характер потребителей формируются устойчивые психологические черты личности, которые влияют на ее поведение: (уверенность в себе, коммуникабельность, жизнерадостность, воодушевление).

· Внутренний имидж организации - это представления всего персонала о своей организации, который является источником информации о своей организации на рынке. Культура организации с одной стороны проявляется в процессе управления персоналом, а с другой стороны зависит от этого процесса.

Культура организации формирует социально-психологический климат коллектива, который проявляется в первую очередь в удовлетворенности/неудовлетворенности сотрудников межличностными отношениями, которые влияют на сплоченность коллектива.

· Имидж руководителя включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и его психологические характеристики, на основе восприятия его внешнего вида, особенностей вербального и невербального поведения, поступков, сохранения прайвеси своих подчиненных, этапов профессиональной карьеры, семейных отношений, личностных интересов их выражения.

· Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, который является лицом организации. Характерные черты персонала организации.

· Визуальный имидж организации включает в себя представления об организации, куда входят зрительное восприятие. архитектоники и дизайна офиса, внешнего имиджа персонала, фирменного стиля.

· Социальный имидж организации - проявляется в ее социальной ответственности перед обществом.

· Бизнес-имидж организации - это представления об организации как субъекте определенной деятельности, которые проявляются в деловой репутации, соблюдении этики бизнеса, деловой активности на рынке.

Огромную роль в процессе формирования имиджа играет целевая аудитория или социальная и бизнес среда. Поэтому отдельно необходимо рассмотреть именно эти аспекты.

· Рыночная среда - обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирмы - включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и. конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально-бпизкими персонажами - именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т.п.

· Власти являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т.д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чиновниками исполнительной власти, но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня.

· Общественные организации или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т.д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т.п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы, формируют общественное мнение и репутацию фирмы.

· Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение - настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют «четвертой» (после законодательной, исполнительной и судебной) властью.

· Население - в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т.д. и т.п. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т.д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы.

· Персонал фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личны; жизненных проблем своих работников.

Социальная среда фирмы определяется, прежде всего, характером и масштабом деятельности фирмы. Так, если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельностью, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства, а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т.д.

Работа с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время - комплексно, со всеми компонентами социальной среды и определяет поле деятельности имиджевой программы.

Формы этой работы довольно разнообразны. Это подготовка информационных материалов (текстовых, фото, видео и кино-материалов, мульти-медиа), работа со СМИ (прессой радио, ТВ), Интернетом, проведение встреч, конференций, пресс-конференций, экскурсий, поездок, издательская деятельность, обеспечение текущего приема и проведение представительных приемов.

Это не только и не столько подготовка новостных материалов и продвижение их в СМИ, сколько создание ситуаций и событий, которые привлекают внимание общественности, создают новости и поводы для представительного общения. Это могут быть праздники, конкурсы, фестивали, выставки и ярмарки, церемонии, различные формы благотворительной деятельности и т.д.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть разумное объяснение. Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том числе, что приводит к снижению чувствительности в деле. Сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров - заместителей. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, кадровым и так далее.

Начинать процесс построения имиджа необходимо с выявления - кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Как было показано выше, все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фирма должна предстать в существенно различном имидже.

Однако, все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах напрямую связанных с формированием и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формирования вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

· выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее социального, характеристик ожидаемого ими образа фирмы;

· сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

· ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

· определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

· определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т.д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

· разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

· определение стратегии реализации этой программы;

· реализация программы;

· анализ ее эффективности.

Формирование имиджа организации начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации с формировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность организации, которая и будет ее лицом, то есть ее ценности, суждения, нормы поведения, «жизненный стиль», который является образом ее жизни. Когда сформирована корпоративная индивидуальность организации, необходимо донести свою индивидуальность для клиентов. На этом этапе и формируется корпоративная идентичность, то есть система коммуникативных средств - названия, символы, знаки, лого, мифы, которые подчеркивают индивидуальность организации.

Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру, бизнес и притязание организации. Поиск корпоративной идентичности - важный этап в процессе формирования корпоративного имиджа организации, он может привести к структурным изменениям, смене персонала, руководителей. Благодаря работе над корпоративной индивидуальностью и идентичностью, использования маркетинговых коммуникаций и возникает корпоративный имидж.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение.

В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.

Основные методы, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа организации - это:

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего применяют все три метода, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки состояния исследуемого объекта.

4.3 Методика диагностики и развития организационной культуры

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн; организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно является инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг развития.

Рассмотрим подробно методику диагностики и развития организационной структуры. Основные положения этой методики таковы. По признаку «индивидуализм - коллективизм» оценивается степень интеграции индивидов в группы. Коллективистское сообщество требует большой эмоциональной зависимости человека от организации и соответственно большой ответственности организации за своих работников.

Для «коллективистской» культуры характерно следующее:

работники ожидают, что организация будет заниматься их личными делами (как в семье) и защищать их интересы, поэтому жизнь организации в значительной степени влияет на самочувствие ее членов;

взаимодействие в организации основывается на чувстве долга и лояльности;

продвижение осуществляется в соответствии со стажем работы;

руководители придерживаются традиционных взглядов на формы поддержания активности подчиненных;

социальные связи внутри организации характеризуются сплоченностью;

отношения между администрацией и работниками базируются обычно на моральной основе, на основе личностных взаимоотношений (т. е. оценивается сама личность).

Для «индивидуалистской» культуры характерно, что:

сотрудники не желают вмешательства организации в личную жизнь, избегают опеки с ее стороны; они надеются только на себя, отстаивают свои интересы;

организация слабо влияет на самочувствие своих служащих, функционирование ее осуществляется с расчетом на индивидуальную инициативу каждого членя;

продвижение по службе осуществляется внутри или вне организации на основе компетенции и «рыночной стоимости» индивида;

руководство находится в курсе последних идей и методов, пытается воплотить их на практике, стимулирует активность подчиненных сотрудников и групп;

социальные связи внутри организации характеризуются известной дистанционностью;

6) отношения между администрацией и работниками основываются обычно на учете личного вклада работника (т. е. оценивается деятельность личности).

Следовательно, если коллективистская культура организации предполагает принятие решений на основе личных отношений, то индивидуалистская культура делает главный упор на формально-деловой принцип.

По признаку «дистанция власти» характеризуется уровень демократизации (авторитаризации) стиля управления. Вводятся понятия низкого или высокого индексов дистанции, власти, характеризующие глубокие различия в структуре управления организацией, в системе распределения ролей и т.п. Каждая организация обладает своей степенью социально одобряемого неравенства статусов работников (рисунок 5).

Низкий индекс	Высокий индекс
Тенденция к децентрализации Организация имеет форму сплюснутой пирамиды Управляющий состав малочислен Относительно небольшая дифференциация заработной платы Высокая квалификация работников низшего уровня Рабочие обладают тем же статусом, что и служащие и служащие	Тенденция к централизации Организация имеет вид высокой остроконечной пирамиды Большое число улравляюще-контролирующего персонала Значительная дифференциация заработной платы Низкая квалификация работников низшего уровня «Белые воротнички»- обладают более высоким статусом по сравнению с «синими воротничками»

Рисунок 5. Характеристика организаций по признаку «дистанция власти»

Анализируя содержание таблицы, можно сделать вывод, что высокий индекс дистанции власти означает признание того, что иерархия -- это природное неравенство, приказы не обсуждаются, сила преобладает над правом, высшее руководство недоступно, сотрудники опасаются выражать свое мнение, высказывать несогласие, не слишком доверяют друг другу.

Низкий индекс, в свою очередь, означает, что в организации довольно четко обозначено неравенство ролей, а иерархическое руководство ориентируется на удобный для работников стиль управления, право первенствует по отношению к силе, высшие руководители доступны, для изменения существующей иерархии достаточно перераспределения власти; между управляющими и подчиненными существует скрытая гармония, а между рядовыми сотрудниками - солидарность.

Итак, важным признаком организационной культуры является тенденция к избеганию неопределённости. Исследования Г. Хофштеде и Д. Боллинже показывают, что, как правило, в организации с высоким индексом стремления к избеганию неопределенности руководители в большей степени заняты частными вопросами и деталями, они ориентированы на выполнение задания и более или менее постоянны в своем стиле управления, не любят принимать рискованных решений и брать на себя ответственность; низкая текучесть кадров рассматривается как нормальное и позитивное явление. В организациях с низким значением данного индекса руководители предпочитают заниматься стратегическими вопросами, они ориентированы на людей и придерживаются гибкого стиля управления.

Высокий индекс	Низкий индекс
Для персонала характерна большая готовность жить настоящим днем Работники предпочитают небольшие организации Малый средний возраст работников среднего уровня Различия в критериях для подбора руководителей и рядовых сотрудников Устойчивая мотивация на достижение целей Надежда на успех Большая готовность к риску Предпочтение управленческой карьеры перед карьерой специалиста Руководитель не является специалистом в сфере управления При достижении прагматических целей возможно пренебрежение к иерархической структуре организации. Конфликт в организации расценивается как естественное состояние Соперничество и конкуренция между работниками -- нормальное и продуктивное явление Большая готовность к достижению компромисса с оппонентами Большая терпимость по отношению к неопределенности в своей работе.	У работников большая тревога за будущее Работники предпочитают крупные организации Средний возраст руководителей высокого ранга высокий Большая сопротивляемость изменениям и стремление как можно дольше оставаться на одном рабочем месте Низкая мотивация на достижение целей Боязнь успеха Слабая готовность к риску Предпочтение карьеры специалиста перед карьерой управленца Руководитель должен быть экспертом в сфере управления Правила иерархических структур должны быть неизменными и неукоснительно соблюдаться. Конфликты в организации нежелательны Соревнование и конкуренция между сотрудниками не приветствуются. Меньшая готовность к достижению компромисса с окружающими Неготовность к неопределенности в работе.

Рисунок 6. Характеристика организаций по признаку «Стремление к избежанию неопределенности»

Четвертый параметр организационной культуры «маскулинизация - феминизация» - отражает мотивационную направленность персонала на достижение цели или выполнение задания. Само название этого параметра связано с осмыслением традиционных семейных ролей мужчины и женщины. Мужчина, как правило, демонстрируя силу, должен обеспечивать жизнь семьи, а женщина - заниматься улучшением качества жизни. Следовательно, мужская роль применительно к организации предполагает «жизнь для работы», т. е. ориентацию на достижение цели, а женская роль - Работу «ради жизни», т. е. ориентацию на выполнение задания. Впервые эти различия выявил американский социолог Ф. Херцберг. Основное различие «мужской» и «женской» культур выявленное Г. Хофштеде и Д. Боллинже, представлено на рисунок 7.

«Мужская культура»	«Женская культура»
Мужчина должен зарабатывать, женщина -- воспитывать детей. Мужчина должен доминировать в любой ситуации Успех - единственное, что значимо в жизни. Жизнь ради работы. Важными являются деньги и хорошие материальные условия. Надо стремиться всегда быть лучшим Независимость. Максимально реализовать свои претензии. Уважать тех, кто добился успеха. Хорошо то, что большое и жизнеспособное. Решения принимаются на основе рационального размышления.	Мужчина не обязательно должен зарабатывать на жизнь, он может заниматься воспитанием детей. Различия между полами не влияют на занятие властных позиций. Качество жизни является важным моментом. Работать, чтобы жить. Важными являются мужчины и окружение. Ориентация на равенство, без попыток казаться лучше других. Приветствуется солидарность. Нацеленность на оказание услуги. Надо сочувствовать неудачникам. Хорошо то, что маленькое и нежное. Решения принимаются с опорой на интуицию.

Рисунок 7. Характеристика организаций по признаку различия «мужской» и «женской» культур

Следовательно, в «мужских» организационных культурах гуманизация труда понимается, как возможность быть признанным, самореализовываться, сделать карьеру. В «женских» же организационных культурах гуманизация труда рассматривается, прежде всего, как наличие постоянного внимания к сотрудникам, хороших отношений между членами организации.

От характера организационной культуры зависят и способы решения конфликтов: в «мужских» организациях конфликт носит характер открытого и жесткого противостояния, которое обычно доводится до логического конца. В «женских» организациях конфликт чаще имеет скрытый характер, и урегулирование отношений осуществляется путем переговоров.

В добавление к написанному, хотелось бы отметить, что, во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Во-вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных гарантий, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д. В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр. Для политических лидеров устойчивый положительный имидж не только основа успешной работы, но и важнейшее условие продолжения политической карьеры.

В психологии корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности. Основным путем достижения корпоративных отношений считают совместную деятельность, объединенную общими целями. Это справедливо, если речь идет об одной организации. Когда же связи осуществляются между конкретной организацией и общественностью, представляющей разнообразные профессиональные, социальные и иные группы, вряд ли можно говорить об осознании единых целей. Поэтому прежде всего следует ориентироваться на гармонизацию интересов, формирование общих интересов, чувства личной значимости, ответственности и защищенности, уважительные формы общения и пр.

Корпоративный имидж организации социокультурной сферы помогает ей выходить на новые рынки, находить общий язык с местными властями и потенциальными клиентами. Созданию корпоративного имиджа способствует спонсорство.

Подчеркмвая все выше написанное можно заключить, что корпоративный имидж - это имидж организации в целом, совокупность таких компонентов, как престиж, успех, репутация, стабильность. Корпоративный имидж выполняет следующие функции: выражает идентичность - миссию бизнеса как основы корпоративной идентичности при восприятии и изменении в конкурентной среде свойств организации; расширяет известность, знания, понимание, интерес общественности к организации, способствует улучшению репутации; развивает ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность, ответственность; объединяет сотрудников, формирует корпоративный командный дух; привлекает новых клиентов.

Корпоративный имидж имеет 2 составляющих - образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном же существовании они неразрывно взаимосвязаны. Хотелось бы отметить, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг

Корпоративный имидж показывает не то, что делает данная организация, а как воспринимают и оценивают ее деятельность окружающие. Идентификация как способ соотнести себя с конкурентами важна для эффективного формирования внутреннего и внешнего имиджа организации. Имидж организации может быть позитивным, негативным и нечетким. В практике имиджмейкинга мы должны ориентироваться именно на позитивный имидж, который отличают конкурентоспособность на рынке, привлекательность для партнеров и потребителей, что облегчает доступ учреждения к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным, рекреационным

4.4 Бренд как механика имидж - рекламы

Понятие бренд распространяется на человека, идею, организацию, товар и услугу. Брэнд характеризуется широкой известностью, статусом, положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека. В основе восприятия брэнда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций.

Д.Огилви так определил брэнд: «Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда».

Брэнд - это: 1) юридический документ, 2) система отождествления, 3) компания, 4) идентификационная система, 5) образ в воображении покупателей, 6) личность, 7) отношение, 8) добавленная ценность, 9) эволюционирующая сущность.

Из всего спектра задач, стоящих перед брэндом. Одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену.

Брэнд эволюционирует во времени, и, превращаясь из «небрэндированного предмета потребления» в «отношение». Изменяет связь между производителем и потребителем.

Брэнд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает все новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и ее дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Брэнд сам определяет границы, в которых он существует. Брэнд способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.

В сознании и восприятии людей идеи, представления, образы, ассоциации, эмоции неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть, при этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.

Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками. Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением.

Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова. Рекламные сообщения служат средствами продвижения бренда и носителями информации о нем и направлены на целевую группу потребителей. К рекламным сообщениям относятся прямая реклама в средствах массовой информации, PR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление торгового зала, поведение торгового персонала при личном контакте с клиентами и продажах и т.д.

Любой контакт с товаром, фирмой и ее персоналом, дизайнером и является рекламными коммуникациями, при этом они формируют известность бренда и отношение к нему, а затем и желание приобрести товар, воспользоваться услугой. Не менее важным является и этап использования товара, качество услуги, которые влияют на окончательное отношение к бренду.

Создавать имидж бренда для продвижения товара или услуги целесообразно:

· фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке,

· фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках,

· магазинам, торгующим различными марками товаров, при этом имидж магазина должен выгодно представлять эти торговые марки,

· корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями, причем корпоративный имидж может включать элементы корпоративной культуры

· фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.

Концепция имиджа бренда разрабатывается по специальной технологии, которая построена на анализе взаимодействия между брендом и потребителями, взаимоотношений между брендом и его социальным окружением. Для социума бренд неотделим от товара, фирмы, дизайнера, услуги. Первый этап технологии называют позиционированием бренда, при этом разработкой позиции бренда должен заниматься руководящий состав фирмы, бренд-менеджер, дизайнер, имиджмейкер.

При позиционировании необходимо проанализировать товар или услугу, потребительские свойства товара или услуги и преимущества, которые приобретает потребитель при использовании товара, целевую группу потребителей - людей, для которой предназначен товар и конкурентов для того, чтобы найти уникальные свойства товара или услуги и преимущества.

В этом случае исследуется взаимосвязь между товаром и потребителем, причем эта взаимосвязь важна как при разработке позиции, так и в дальнейшем при создании визуального ряда бренда. Здесь важно понять, чем товар или услуга привлекают потребителей целевой группы. Для решения этого вопроса проводится анализ мотивов потребителей.

При создании концепции бренда важно построить рациональное и эмоциональное обращения к потребителям. Рациональное обращение свидетельствует, например, о качестве, уникальном составе-ткани и др. Эмоциональные обращение отражает эмоции, которые испытывает человек при использовании товара, причем эти эмоции могут быть связаны с взаимоотношениями с окружающими людьми. Эмоциональное обращение передает эмоциональные преимущества использования товара и отражает индивидуальный или социальный имидж потребителя. Рациональное и эмоциональное обращения раскрываются с помощью рекламных образов.

Например, для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.

· Первый - это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой же, как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

· Другой распространенный мотив, который применим для категории

· дорогих товаров класса люкс - это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существует и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампании должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.

Использование нематериальных ценностей расширяет возможности позиционирования товара. Позиция должна быть уникальной, чтобы потребитель мог отличить товар или услугу бренда от товаров конкурентов. В современном мире товары и услуги близки по свойствам физическим, так и по потребительским свойствам и мотивам, стимулирующим покупку товаров. Наиболее актуальные для потребителей мотивы, как правило, уже используются другими компаниями на рынке. Нематериальные ценности позволяют придать индивидуальность бренду, подчеркнуть его уникальность даже при использовании тех мотивов, которые уже используются другими фирмами.

Символы имиджа бренда. Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя.

Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда, Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатываются на длительный период времени. Имя бренда как - символ его имиджа

· формирует позитивное отношение к товару и фирме,

· гарантирует для покупателей качество товара,

· создает высокий уровень ожиданий о его свойствах,

· обеспечивает высокую репутацию товара,

· повышает его ценность в глазах покупателей.

Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке. Лояльность по отношению к торговой марке - это степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок.

Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками - престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.

Коммуникативные стратегии. Для позиционирования на рынке часто используются и коммуникативные стратегии, которые выходят за рамки взаимоотношений «товар - потребитель». В основе коммуникативных стратегий лежат ценности потребителей, которые не связаны с товаром и его свойствами. Эти ценности отражают мировоззрение потребителей и по ному способствуют установлению эмоциональной взаимосвязи и взаимоотношений бренда с потребителями.

Подобные ценности могут быть использованы для усиления или создания позиции бренда. Среди них могут быть этические и социальные ценности, культурные ценности, ценности референтной группы или социального класса. Подобные стратегии также расширяют возможности позиционирования.

Нематериальные ценности, связанные со свойствами товара, так и ценности, отражающие мировоззрение потребителей вовлекают потребителей в восприятие информации о товаре и способствуют формированию доверия, привлечению внимания к товару, запоминанию торговой марки и стимулированию покупки.

Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

Алгоритмы построения имиджа бренда.

Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:

· Концепцию бренда или имидж - ценности (образы, идеалы, философия).

· Товар - носитель ценностей.

· Имя бренда - символ ценностей.

Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы и ответы на вопросы:

Зачем потребителям нужен товар и/или услуга?

Анализ характеристик товара и/или услуги.

· Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.

· Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей - образов, идеалов, философии.

· Чем еще молено привлечь потребителя?

· Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.

· Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.

Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:

· рациональную составляющую - конкурентные потребительские свойства товара,

· эмоциональную и иррациональную составляющую - мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя,

· человеческий фактор - стандарты обслуживания.

Имидж бренда для потребителей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей

· свойства товара, отличающие ею or аналогичных товаров,

· рациональные и эмоциональные преимущества использования товара,

· образ товара, сервис покупателей

Отдельно хотелось бы остановиться на образе товара, который:

· отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения,

· может быть не связанным со свойствами товара,

· в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества,

Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара

· покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм,

· имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар,

· окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.

При создании имиджа товаров индустрии моды основная информационная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.

СМИ и рекламное пространство. При создании имиджа бренда необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:

Роли на тему успешности - деловой мужчина, деловая женщина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.

Роли: мужчина как герой-любовник, женщина, сексуальная и привлекательная.

Эмоции - любовь, дружба, секс, драма.

Тема отдыха и путешествий.

Тема семьи и детей.

Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.

Вопросы и задания

1. Каковы особенности формирования имиджа семьи?

2. Проанализируйте технологию формирования имиджа семьи на конкретном примере имиджа вашей семьи или семьи знаменитых людей.

3. Приведите примеры построения мифа семьи знакомой вам из литературных источников или периодической печати.

4. Какие семейные традиции вы знаете?

5. Назовите составляющие имиджа фирмы. Раскройте понятие имидж организации на примере существующей фирмы в вашем городе.

6. Раскройте понятие «организационная культура» предприятия. Какие типы организационной культуры вы знаете? Приведите примеры.

7. Назовите основные шаги построения фундамента компании в бизнес - планировании?

8. Какую роль играет имидж руководителя организации в построении имиджа организации? Назовите основные стили руководства. Приведите пример.

9. Назовите основные составляющие имиджа товара, продукта, услуги. Перечислите мероприятия по продвижению имиджа товара.

10. Назовите объекты целевой аудитории при построении социального имиджа организации.

11. Раскройте понятие «брендинг». Назовите основные этапы процесса позиционирования бренда.

12. Назовите основные составляющие имиджа бренда. Приведите пример удачного построения имиджа бренда.

Тема 5. Технология формирования имиджа города и региона

5.1 Подходы к анализу и формированию имиджа города

Имидж города, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков города, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данному городу.

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов.

Определение «имиджа города» формируется по результатам специальных исследований. В связи с чем город рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает своими свойствами, и который требует определённого позиционирования и продвижения. И формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город - это не новый товар и у него существует определённый имидж. Важным показателем положительного имиджа города является качество жизни, которое определяется, в первую очередь, обеспечением различных социальных групп комфортным жильём, наличием общественных оздоровительных, культурных, развлекательных сооружений и т.д. и развитой инфраструктурой - транспортом, образовательными учреждениями. Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как: интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности. Интерес жителей города и субъектов извне - это совершенно реальные причины, по которым общество совершает свои социальные действия. Содержание и характер интереса связаны как со строением и динамикой мотивов и потребностей человека, так и с характером форм и средств освоения действительности, которыми он владеет. Ценности - значимость объектов окружающего мира для человека, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений; критерии и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях. Потребности - нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Наряду с этим в современной науке рассматриваются следующие типы имиджей

§ Устойчивый положительный

· Слабо выраженный

· Застойный

· Противоречивый

· Смешанный

· Негативный

· чрезмерно привлекательный

Имидж города (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Он испытывает влияние со стороны, прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж страны тесно взаимодействует имиджами национальных компаний, имиджами ведущих отраслей и имиджами торговых марок, что очень хорошо показал Г. Даулинг (рисунок 8).

Рассматривая данную трактовку, можно видеть как стрелка 1 показывает, что некоторые города обладают превосходством в определенных отраслях. Стрелка 2 связывает между собой имидж города и имиджи компаний, которые были созданы в этом городе. Стрелка 3 характеризует взаимозависимость имиджа города и имиджей товаров, которые в ней производятся. Стрелки 4, 5 и 6 обозначают взаимосвязи между имиджами отраслей, компаний и торговых марок; не надо быть большим специалистом по логике, чтобы понять, что каждая из этих взаимосвязей также влияет на имидж города.

Все стрелки на схеме направлены в обе стороны, что означает, что каждый из обозначенных здесь объектов может использовать имидж другого объекта, с которым он находится во взаимосвязи.

К основным элементам «российской имидж-структуры» Э.А. Галумов относит: имидж власти; имидж российской демократии; имидж Вооруженных Сил РФ; имидж российской экономики; внешнеполитический имидж России; имидж информационной политики государства.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8. Параметры имиджа города

Т. Гранкина представила следующую, на наш взгляд, более всеобъемлющую схему (рисунок 9).

Правда, на наш взгляд, стоило бы дополнить эту схему, в соответствии с предложениями Э.А. Галумова, информационной политикой государства.

План продвижения города - это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения всех тех преимуществ, которые может предложить городская администрация, исходя из своих возможностей и ресурсов, для увеличения благосостояния субъектов города. По большому счёту продвижение города «как товара», может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане всё начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9. Основные элементы формирования имиджа города

Целевой аудиторией такого планирования, в зависимости от поставленной цели, могут стать население города, различные фонды, коммерческие организации как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как PR, так и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. Например, сподвигнуть коммерческую фирму на строительство офисного здания или гостиничного, торгового комплекса в рамках стратегии развития города или привлечь возможности иностранного инвестора, безусловно, учитывая его интересы, для становления и развития промышленной отрасли, например, автомобилестроения. В частности, продвижение города может быть направлено на формирование деловой части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города, улучшению движения транспорта, уборке мусора и т.д. Ещё одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов, играет здесь огромную роль.

Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждая страна мира - свои атрибуты государственной символики, в городе также существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб и ряд других. Очень часто к символам города относят мемориальные сооружения, а также памятники архитектуры, причём, в рекламных буклетах, проспектах, фильмах, да и в телевизионных репортажах изображение этих памятников играет важную роль. Так, многие люди хорошо представляют себе как выглядят Эйфелева башня, Статуя Свободы, Собор Василия Блаженного, хотя никогда не видели эти произведения реально.

Целью стратегического плана развития города является привлечение внимание общественности, как внутри города, так и за его пределами.

Основные принципы стратегического плана развития:

1. Выбор целевой аудитории. Фактически каждая целевая аудитория (общественность, деловые круги, властные структуры, финансовые структуры, инвесторы и др.) требует индивидуального подхода. Поэтому актуальной проблемой является выделение приоритетных целевых групп, а также создание у каждой целевой аудитории своего - наиболее привлекательного для них образа.

2. Использование информационных каналов и форм подачи материала в зависимости от целевой аудитории. Возможными информационными каналами являются:

· публикации в местной, отечественной и зарубежной прессе, включая специализированные экономические издания,

· каналы Интернет, включая специализированные городские серверы и их «зеркала» за рубежом,

...