Имидж в дискурсе межкультурной коммуникации

Архетипы культурные как базисные элементы культуры формируют константные модели духовной жизни. Они объективны и «трансперсональны», поскольку их содержание составляет типическое в культуре, а их формирование происходит в результате систематизации и схематизации культурного опыта. В сознании они представлены в виде архетипических образов, специфические черты которых обусловлены культурной средой.

Анализируя всё выше сказанное, мы пришли к выводу, что поскольку архетип невидим, он проявляется через различные архетипические образы, и использование этих образов, значимы для имиджмейкинга. В ходе нашего исследования в структурной организации имиджа мы рассматриваем четыре мифологических аспекта, на которых базируется имидж.

Первый аспект - архетипические образы. В качестве таковых можно выделить следующие: мать, отец, дитя, девушка, правитель, священнослужитель, врач, учитель и т.д. При этом использовать четыре основных женских и мужских архетипа - физически привлекательный мужчина или женщина; роковая женщина и романтичный мужчина; мать с ребенком и деятельный мужчина, мудрый старец и мудрая старушка.

Современные имиджмейкеры предлагают выстраивать имидж на основе базовых архетипических образов, заложенных в сознании каждого человека (рисунок 1). Так, В.Г. Горчакова считает, что «реализация человека происходит вокруг наиболее ярких качеств его личности, а социальное признание обеспечивается самыми сильными социальными чувствами. Личное же счастье достигается за счет позитивных и эстетично выраженных внутренних качеств человека».



Рисунок 1. Базовые архетипические образы.

В процессе создания имиджа архетипический образ рассматривается как базовый образ человека, как комплекс, система качеств, одно из которых является главным, системообразующим. Причём в процессе создания имиджа архетипы и базовые образы национальной ментальности являются самыми ресурсными, стимулирующими и узнаваемыми. Основываясь на данных универсальных архетипических образах, которые обеспечивают признание, расположение, лидерскую позицию, влияние, любовь, социальный успех имиджмейкер может выстроить целостный образ имиджируемого.

Второй мифологический аспект - культурные и социальные типажи, роли; они связаны с архетипами, но являются более конкретными. В литературе встречается множество типажей, которые характерны для определенной культуры и абсолютно нехарактерны, а следовательно, непонятны для другой. В этом кроется корень культурологической и национальной специфики стереотипов. что должно учитываться в процессе создания имиджа.

Третий аспект - личностные особенности субъекта. Для построения эффективного имиджа необходимо провести диагностику личности на предмет выявления выгодных, сильных сторон, которые лягут в базисную основу (архетип) имиджа, и сокрытия тех, которые должны быть скорректированы.

Четвёртый мифологический аспект - культурный и социальный контекст: применительно к имиджу имеется в виду его востребованность обществом и актуальность. Качества, заимствованные для имиджа личности у инородного персонажа, могут оказаться вне культурного контекста и, соответственно, иметь мало шансов на «победу».

Таким образом, благодаря своему универсальному характеру, миф, связывая различные явления философии, религии, морали, литературы, искусства, истории, науки, политики, культуры, аккумулирует всю совокупность знаний человека об окружающем мире, становится источником для формирования имиджа. Использование мифов в процессе имиджирования позволяет «внедрить» в массовое сознание необходимые для аудитории имиджа представления о конкретном объекте.

Миф всегда имеет драматургическую основу, сюжет и своих «героев». Миф оперирует образами. Но каждый человек «обживает» полюбившийся ему миф, добавляя в него красок из палитры собственного воображения.

Таким образом, человек в процессе деятельности и общения на основе мифологического фундамента, через знаково-символическую природу познает и творит мир, изменяет самого себя, выступая в качестве активного субъекта культурного развития. Культура личности же представляет собой единство внутреннего и внешнего компонентов, которые взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Имидж, как социокультурное явление, отражает влияние сознательных и бессознательных компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения. Культурные и социальные требования к произвольно или непроизвольно формирующимся образам (на уровне бессознательного) реализуются в архетипах, мифах, обычаях, традициях, сказаниях, пословицах и поговорках, инстинктах, модусах, фенотипах, устойчивых психотипах, стереотипах особенностях языка, культуры и т.д.

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятие «семиотика». В чем заключается ее роль в имиджелогии?

2. Перечислите семиотические знаки, применяемые в имиджелогии и правила работы со знаками.

3. Раскройте понятие «мифологизация». В чем заключается ее роль в имиджелогии? Приведите пример построения мифа политику или организации.

4. Перечислите основную типологию мифов по Г.Г. Почепцову и принципиальные черты мифологического сообщения, по которым миф можно отличить от других, схожих явлений.

5. Представьте основные классификации архетипических образов существующих в практике современного имиджмейкинга.

6. Сформулируйте понятие «роль» и «ролевое поведение». Какие особенности необходимо учитывать выбирая определенную модель поведения?

7. Раскройте сущность понятий «характер» и «характерность»?

8. Проанализируйте этапы построения тренинга по формированию имиджа.

Тема 3. Особенности построения процесса позиционирования. Технология формирования имиджа политика, телеведущего

Ключевые слова

Целевая аудитория, публика, каналы коммуникации, позиционирование, имидж политика, политические технологии, электорат, СМИ, имидж телеведущего, телезрелище, контурность, звукозрительный образ.

3.1 Анализ аудитории. Процесс позиционирования

Цель любой имиджевой кампании-оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

В процессе построения имиджа необходимо четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данного человека (например, политика), организации, товара, услуги.

В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации сообщения. Например, целевой группе женщин средних лет и целевой аудитории, которую составляют подростки, требуются различные формы сообщения и его источников. Не стоит забывать так же о важности социального статуса, географического положения и ценностных ориентирах группы и каждого индивида в отдельности.

Использование такой полной разносторонней информации о целевой аудитории, на которую направлена имиджевая программа, увеличивает шансы на получение желаемого результата

Деятельность специалистов по имиджу относительно целевой аудитории представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить или сформировать свое мнение по какому-либо вопросу, проекту, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение целевой аудитории.

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Исходя из данных особенностей массы, очевидно, что с большой разнородной общностью взаимодействовать достаточно сложно.

Социологические и социально-психологические исследования показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

Френк Джефкинс подчеркивает, что имиджевая программа направлена не на общую публику, она направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики» Ф. Джефкинс, Д. Ядин. Паблик рилейшнз. Уч. пособие для ВУЗов. Пер. с англ. Б.Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2003. с. 56.

В современной науке существуют различные трактовки понятия целевой аудитории. По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В следующем определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

Американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу Ф. Сайтэл Современные паблик рилейшнз. М.: Инфра-М.: 2002, с. 215.

Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

· физиологические (голод, жажда);

· потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

· потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

· потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

· потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение) Почепцов Г.Г. PR для профессионалов.М.: 1999, с. 136..

Западные специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

Постоянный покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

Неудовлетворенные покупатели - они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

«Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

Для определения целевой аудитории для ПР-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение данных критериев дает наиболее четкое представление о публике. Учитывая, что каждая группа людей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.

1. Географический - природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и пр.

4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.

Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей имиджевой кампании.

6. Критерий репутации - критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. Критерий членства - критерий, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8. Критерий роли в процессе принятия решения. Предусматривается наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Это помогает выявить самых активных среди активных групп, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.

В рамках ситуативного подхода под понятием активная или целевая аудитория понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов.

Наиболее распространенным является деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Организация или фирма должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению.

Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике. Изучив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, американский социолог Дж. Груниг сделал вывод, что аудитории, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения, например, экологические группы общественности, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы публики:

1. Непублика, реагирующая на все проблемы, то есть, которая проявляет активность по любому вопросу. Это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

2. Латентная публика, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам. Она охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации

3. Осознающая публика, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных). Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

4. Активная публика. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью. Поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.

Для успешной организации имиджевой программы не достаточно только определить целевую аудиторию и ее характеристики. Необходимо с учетом специфики каждой аудитории разработать стратегию взаимодействия. Во время имиджевой коммуникации важна каждая деталь. Все действия должны быть направлены на создание положительного отношения целевых групп.

Чтобы иметь четкое представление о позиции приоритетных аудиторий, имиджмейкер обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, имиджмейкер имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия целевых групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

Во время проведения имиджевого мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного воздействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления имиджевого обращения. Удержать внимание - значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

· неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

· новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

· юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

· мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;

· контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

· подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Взаимодействие с аудиторией осуществляется при помощи методов прямого и косвенного воздействия. Прямое воздействие подразумевает непосредственное информирование людей. При косвенном дается информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, авторитарными людьми, мнению которых доверяют.

Так же большое значение имеет выбор каналов распространения информации. При выборе средств каналов для коммуникаций должны учитываться следующие требования:

1)информация/коммуникация должна доставляться целевой аудитории самым коротким путем.

2)каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории.

3)каналы информации должны дополнять друг друга.

4)каналы должны быть авторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативного отношения.

Взаимодействие с целевой аудиторией предполагает обязательное наличие обратной связи.

Благодаря ей становится возможным для основных участников имиджевой кампании получить комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. социальная среда. предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Полученная информация может повлиять на общественное мнение. Мнение аудитории изучается контент-анализом, который позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного сегмента.

Наиболее часто используют форму опроса, который бывает двух видов:. 1)анкетирование; 2)интервьюирование. Анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Интервьюирование так же осуществляется в различных формах. Формы взаимодействия аудитории выбираются имиджмейкерами после тщательного изучения «своей» целевой аудитории и ее специфики. А так же учитывая цели проведения имиджевого мероприятия.

Имиджевая программа в процессе позиционирования действует в рамках триады - объект, аудитория, канал. Основополагающим при этой коммуникации является понятие «аудитории». Именно с точки зрения аудитории отбирается канал коммуникации. Например, в период выборов М. Тэтчер было установлено, что ее электоратом является квалифицированный рабочий класс, соответственно, следующим шагом был выбор канала коммуникации, поэтому имиджмейкеры остановили своё внимание на вечерних телевизионных новостях как излюбленных в этом электорате, и все сообщения о Тэтчер стали готовиться именно под этот вариант канала коммуникации.

Процесс позиционирования мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: а что это дает для меня. Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоциональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается.

Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Позиционирование должно также выражаться в том или ином лозунге, поэтому данное жесткое требование на объем сообщения также влияет на то, чтобы ограничиться при этом одной характеристикой.

Позиционирование в рамках практических можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод. В результате их образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде.

Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальным при этом является точка зрения аудитории. Пример, программа "Время" показывала Л. Брежнева в кругу работы, а не за охотой, хотя и то, и другое входило в этот объект.

Утрировка. Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не будем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент. Пример, когда англичане проводили реформу средней школы, стандартизируя набор изучаемых предметов, они в качестве позиционирования говорили не о росте интеллекта, а утверждали, что теперь выпускнику школы будет легче найти работу.

Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом. Ср. также следующие слова П.М. Ершова для профессии режиссера: «Как это может быть выражено (то есть обозначено) взаимодействиями людей?» Пример, штат Никсона в числе прочего собирал биографические сведения о своем шефе, приклеивая к каждой такой ситуации ярлычок (смелость, ум, авторитетность и т.д.).

Позиционирование власти отбирает только те характеристики, которые важны с точки зрения данного временного периода. Так осуществлялся, к примеру, переход от Ивана Грозного к «просвещенной» правительнице Екатерине.

Во время президентских выборов в России 1992 года Б. Ельцин позиционировался как реформатор, а Г. Зюганов позиционировался как продолжатель дела террора и голода. При этом Б. Ельцин был уведен от ассоциаций с современным положением страны (разрухой и перестройкой), а Г. Зюганов усиленно ассоциировался с прошлым страны. Б. Ельцин был выведен на широкую молодежную аудиторию, он зафиксирован в массовом сознании даже в залихватском танце. В то же время Г. Зюганов подвергся насмешкам в программе «Время», когда он появился в каком-то молодежном клубе. Кстати, в свое время именно это позволило Б. Клинтону обыграть Дж. Буша, когда он принял участие во всех массовых ток-шоу. Б. Клинтон встречался с людьми в ресторанах быстрой еды, в универмагах и т.д. Это создавало ощущение доступности будущего президента, веры в то, что именно он не забудет о «чаяниях народных». В результате такого правильного позиционирования возникла следующая социология, когда именно Б. Клинтона считали более заботливым 53% избирателей, 21% -Дж. Буша.

3.2 Особенности формирования имиджа политика. Политические технологии

Любой политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя как общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий.

Политический имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения, действенного формирования политической деятельности государства в целом.

Имидж политика имеет три сущностные феноменологические проявления:

1. Имидж политика -- это психический феномен;

2. Имидж политика -- социальный феномен;

3. Имидж политика -- информационный феномен.

В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить два основных направления: первое сосредоточено на раскрытии психологических проблем индивидуального имиджа политического лидера, общественного деятеля (Е.В.Егорова, О.В. Иванникова, В.Г.Зазыкин, Г.Г.Почепцов, Р.Ф.Фурс В.М.Шепель и др.), второе - на имидже политических движений, организаций, политической системы и государства в целом (В.Г. Зазыкин, СЕ. Захарова, Г.Г. Почепцов, В.Ф. Петренко, О.В. Митина, Г.М.Швец и др.), третье раскрывает взаимосвязи между ними (В.Г. Зазыкин, СЕ. Захарова и др.).

Центральными научными проблемами в области политического имиджа следует считать изучение психологических закономерностей формирования, функционирования и управления политическим имиджем. (А.В.Гармонова, З.М.Зотова, Г.Г. Почепцов и др.). Разработка технологий формирования эффективного имиджа с необходимостью ставит перед современной наукой задачу комплексного моделирования имиджа.

Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный».

В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Под «искусственным» подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим политиком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе).

При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др. (А.А.Бодалев, В.Н.Панферов, В.А.Лабунская).

На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж политика, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному типажу. Типаж - это своего рода одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сформировались следующие основные типажи политиков:

1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры - Г. Явлинский, Р. Хасбулатов.

2. Хозяйственник. Примеры - Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев.

Борец. Примеры - С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский.

Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник). Примеры - Б. Ельцин, Г. Зюганов, В. Черномырдин.

Силовик (генерал). Примеры - А. Лебедь, А. Руцкой.

Технократ (менеджер западного типа). Примеры - А. Чубайс.

Бизнесмен. Примеры - Б. Березовский, К. Илюмжинов, М. Прохоров.

Экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.). Примеры - А. Шварценегер, И. Кобзон.

В основе дальнейшего формирования имиджа лежат широко описанные в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.).

Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении политика к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так политический деятель, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы.

На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также.

Можно выделить три точки зрения мнения на природу сущности политического имиджа. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая - имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зрения признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость как от реальности, так и от целенаправленного формирования.

Имидж политика - это сформированный у избирательный образ, являющийся результатом его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ.

Рассматривая содержание имиджа личности политика, авторы (Е.В. Егорова, О.В. Иванникова, А.И. Ковлер, Г.Г. Почепцев, Е.Б. Шестопал и др.) предлагают различные варианты трактовки его составляющих. По мнению известного политолога Е.В. Егоровой, можно говорить о его трехкомпонентной структуре. Первой составляющей структуры имиджа становятся персональные характеристики его как человека. Второй составляющей структуры имиджа будут его социальные характеристики. Третьей компонентой имиджа являются символические характеристики имиджа, которые являются составляющей частью менталитета.

В работах другого не менее известного автора Г.Г. Почепцева выделяются следующие компоненты содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти компоненты очень важны, т.к. их заполнение делает имидж политического деятеля более живым и приближает его к «населению». Их заполнение может служить также и для подержания символьной нагрузки имиджа. Следует отметить, что при отсутствии информации о «простых человеческих слабостях», они заполняются массовым сознанием произвольно.

В работе социального психолога О.В. Иванниковой предложена четырехкомпонентная модель структуры имиджа личности политического лидера, где включены моральные, деловые качества, качества сильного лидера и качества заботливого лидера.

Выделены три основных фактора формирования имиджа политика. Первый фактор - реальные особенности политика: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации участия в политической деятельности. Не менее важны: политическая позиции (принадлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа и деятельность политика.

Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получения от PR-воздействий и от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен, анекдотов и т.д.

Третий фактор - особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние социального самочувствия в обществе. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате, соотношение с ним формируемого образа может как усилить, так и уменьшать привлекательность и повышать шансы на успех кандидата. Хотя результаты выбора определяются не только качествами имиджа конкретного деятеля, но и его местом в общем поле политических имиджей.

Говоря о содержании корпоративного политического имиджа (политической организации, любого современного политизированного движения) необходимо также отметить его многокомпонентность. В литературе существует значительное многообразие структурных моделей имиджа политической партии (И.Э. Белоусова, В.Г. Зазыкин, СЕ. Захарова, Э.Ю. Саламов, Р.Ф. Фуре и др.).

Согласно одной из недавно предложенных точек зрения (В.Г. Зазыкин, С.Е. Захарова), имидж политической партии может описываться с помощью десятипонентой модели. В порядке убывания в ней представлены по степени значимости:

· имидж лидера, сила личности лидера, выраженность харизматичности лидера партии;

· идеология партии;

· образ деятельности партии;

· имидж членов партии (возможно, ее ярких сторонников);

· политические, административные и финансовые ресурсы и возможности партии;

· имидж электората партии;

· история партии (или история идеи, принятой партией за основу);

· особенности партийного политического PR и рекламы;

· особенности партийной риторики (яркая образность, простота и доступность понимания, внутренняя непротиворечивость выдвигаемых идей, обладающих консолидирующими свойствами);

· символика партии.

В основе всех имидж-технологий лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др.

Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных исторических условиях развития общества. В обобщенном виде эти особенности можно представить следующим образом.

Во-первых, формирование политического имиджа связано со спецификой политики - с ситуацией «дефицита информации» о политике-человеке, которая не дает возможности реально отличить «хорошего» политика от «плохого». Сведения, получаемые через разные информационные каналы, очень часто противоречат друг другу и не поддаются проверке. Этот факт позволяет, благодаря новейшим коммуникационным технологиям и определенным способам подачи информации формировать у людей заранее спрогнозированное мнение о каком- либо событии или человек.

Во-вторых, информация о политическом лидере или политическом движении, партии должна быть получена, воспринята и усвоена потенциальным сторонником и избирателем. Здесь важно, что бы масштабы распространения информации соответствовали масштабам целевой аудитории.

В-третьих, в сфере политики широко распространены различные видам дезинформации, к которой прибегают потенциальные и реальные противники. Поэтому политикам очень важно владеть реальным положением вещей, самому не оказаться «жертвой» профессионально сформированного имиджа конкурента. От социально-психологической компетентности политика порой зависит многое не только в его судьбе, но и в судьбе страны.

В-четвертьгх, любые действия имиджмейкеров приводят к успеху, только в случае отсутствия их явного участия в политических процессах. Имиджмейкер не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, увеличивается «фильтр недоверия» у избирателей и, как правило, влечет за собой негативные последствия.

В-пятых, сформировавшийся позитивный и авторитетный имидж требует поддержки в текущей деятельности политика и политической организации. Имидж, обретая самостоятельное существование, начинает оказывать огромное влияние на поведение участников политических процессов.

В-шестых, различные политические имиджи находятся в тесном взаимодействии между собой. Огромное влияние на имидж и предвыборную кампанию политика оказывает и партия, к которой он принадлежит. Так, при хорошем имидже партии, даже плохой лидер может победить, а при плохом - даже хороший имидж лидера не обеспечит ему победу. Значит, имидж партии влияет на имидж лидера, и это влияние может или увеличить в несколько раз популярность политика, или свести его практически к нулю. Поэтому важно наряду с формированием благоприятного имиджа политического лидера, формировать и благоприятный имидж партии (или государственной.власти - если это президент).

Учет перечисленных особенностей позволяет повысить эффективность управления политическим имиджем. При этом учет основных особенностей генезиса позволяет обеспечить целостность имиджа политического лидера, его конкурентоспособность, «доступность» и популярность среди населения.

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете особенностей политика, 3) на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.

Для получения обратной связи в процессе выборов используются следующие методы.

Метод исследования критериев, по которым оценивается формируемый имидж. С помощью этого метода исследователи получают возможность проанализировать стереотипы восприятия политиков.

Методы исследования бессознательных предпочтений населения. К этим методам относится комплекс ассоциативных методов, позволяющих выявить неосознанные ассоциации человека с тем или иным политиком и проанализировать аффективные компоненты образов рассматриваемого деятеля.

Метод фокус-групп, который представляет собой групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например, материалы СМИ, рекламу, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ и проч.

Назначение мероприятий по созданию управляемого имиджа товара, услуг, имиджа самой организации в целом -- повышение конкурентоспособности политика или организации.

Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.

Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвыщению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов -- предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!».

Контрреклама - может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит вьювление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами.

Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т.п.

Далее необходимо определить к какому типу лидерства относится данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа. Выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д.

Необходимо изучить политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов в соответствии с требованиями сегодняшних реалий.

Изучение этих аспектов создает «эффективный» имидж, учитывающий особенности населения, политической ситуации и самого политика.

При формировании имиджа делается акцент на сильных сторонах политического лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората). Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности.На первом этапе необходимо определить свойства, которые должны отличать данного лидера от других. Необходимо продумать, каким содержанием будет заполнены все структурные элементы имиджа. При этом необходимо заполнить все аспекты, т.к. в противном случае это сделает население (и не в пользу политику).

На втором этапе подчеркиваются те личностные характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу», активизируют механизм идентификации и отнесения его к категории «свой» в отличие от понятия «чужой». Это способствует принятию электоратом кандидата как своего.

На третьем этапе необходимо вписать объект имиджирования в стереотип «идеального лидера». Это осуществляется в результате отбора тех его характеристик, которые соответствуют этой идеализации, т.е. тому мифу, раскрутка которого будет наиболее эффективной. Для этого выделяются те особенности в биографии политика, ближайшего окружения, характера и т.п., на которые необходимо сделать акцент.

На четвертом этапе необходимо развить способности политика как оратора. Особенно важно добиться согласованности любой информации, исходящей от политика по вербальному и невербальному каналам (в речи, жестах, манерах держаться, одежде, поведении). Отследить невербальные индикаторы ложности в речи политика и «отсечь» их путем тренировок.

На пятом этапе необходимо вызвать интерес к политику с помощью средств массовой коммуникации. Для этого необходимо определить когда, в какой момент, кто и каким образом будет «информировать» население об этом политике. Когда необходимо выступить самому политику, что сказать и т.п.

На следующем этапе необходимо продумать технологию проведения массовых акций: с кем, когда, при какой обстановке будут происходить встречи с населением. При этом необходимо учитывать особенности каждой конкретной аудитории, т.е. поведение, содержание речи и манера общения, а также форма одежды (на встрече с рабочими одна, с интеллигенцией - другая, с пенсионерами - третья и т.п.)

На седьмом этапе продумываются методы борьбы с независимыми потоками информации (прямыми негативными выступлениями в прессе, слухами, сплетням ми, анекдотами и др.), т.е. продумать технику ведения «информационных войн». Технологии изменения негативного имиджа требует использовать вызывающие доверие у аудитории информационные источники, закреплять позитивные изменения, повторяя информацию в разных формах и с помощью разных средств, проводить воздействие по нарастающей с использованием убедительной аргументации. Необходимо также учитывать вид господствующих в социальной группе стереотипов и, в соответствии с этим, вносить в свое сообщение коррективы.

Резюмируя вышесказанное необходимо отметить важность профессионального управления политическим имиджем.

Проблема политического лидерства - одна из центральных проблем современной политической имиджелогии. Ключевой вопрос здесь - каковы психологические механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому - отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое признание.

Для понимания комплексного феномена политического лидерства необходим учёт различных типов переменных, которые в совокупности определяют природу лидерства в каждый конкретный момент времени.

Переменными, которые необходимо учитывать при объяснении данного феномена, являются:

· личность лидера, его происхождение, процесс социализации и способы выдвижения;

· характеристики последователей;

· отношения между лидером и последователями;

· контекст, в котором лидерство имеет место;

· результат взаимодействия между лидером и последователями в определённых ситуациях.

Личность политического лидера является сложнейшим образованием и состоит из различных взаимосвязанных элементов. Не все они в одинаковой степени «ответственны» за политическое поведение. Наиболее влиятельные личностные характеристики:

· представления политического лидера о себе самом;

· потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;

· система важнейших политических убеждений;

· стиль принятия политических решений;

· стиль межличностных отношений;

· устойчивость к стрессу.

Политический лидер в любой ситуации за редким исключением ведёт себя в соответствии с собственной Я-концепцией. Поведение его зависит от того, кем и как он себя осознает, как он сравнивает себя с теми, с кем он взаимодействует.

...