Имидж в дискурсе межкультурной коммуникации

Я - концепция, то есть осознание человеком кто он, имеет несколько аспектов. Наиболее существенные из них это - образ "Я", самооценка и социальная ориентация политического лидера.

Очень важно заметить что, чем выше самооценка, т.е. Я-концепция, у политиков, тем хуже они реагируют на ситуацию, тем ниже их реактивность. Лидеры с высокой самооценкой менее зависимы от внешних обстоятельств, они имеют более стабильные внутренние стандарты, на которых они основывают свою самооценку.

Политические деятели с низкой самооценкой оказываются более зависимыми от других людей и таким образом, более реактивными. Они являются более чувствительными и изменяют свою самооценку в зависимости от одобрения или неодобрения других.

Заниженная самооценка толкает политического лидера на «великие» шаги на международной арене: крупномасштабные военные или, наоборот, миротворческие акции, неожиданные для окружения экстравагантные повороты во внешней политике и многое другое.

Лидеры с завышенной самооценкой переоценивая собственные качества политика и главнокомандующего, зачастую не замечают всеобщей и внешней, и внутренней реакции на свой курс на международной арене. Они упиваются собственным успехом и относят критику к злобствующим завистникам. Другой тип лидеров с завышенной самооценкой сталкиваясь с недооцениванием их политики как в стране гак и за рубежом, сильно страдают от аффекта неадекватности.

Лидеры с адекватной самооценкой представляют лучший образец партнеров на политической арене. Их внешняя и внутренняя политика не мотивирована стремлением к самоутверждению. Адекватно оценивающий свои политические способности лидер, как правило, уважительно и высоко оценивает других лидеров. Не боясь, что его унизят, обидят, обойдут, твердо зная, собственную высокую цену, считая себя не хуже других с кем ему приходится взаимодействовать, такой лидер будет вести политику, которая позволила бы добиться поставленных целей и дала бы обоюдную выгоду.

Политику нужно научиться адекватно оценивать себя, чтобы суметь эффективнее действовать в мире политики.

Чем менее известен политик, тем легче "проецировать" на него желательные качества и черты. Если же необходимо продемонстрировать то, что известный политический деятель как нельзя лучше подходит для новой ситуации и должен стать лидером, то большинство стратегов пытаются искать новые связи между качествами политика, уже закрепленными в сознании публики и задачами новой кампании или делать новые акценты на старых качествах. В любом случае консультант должен попытаться:

подчеркнуть черты, которые наиболее привлекательны для публики;

избегать, или указывать мимоходом непривлекательные черты;

координировать поступающую информацию так, чтобы усиливать наиболее важные черты кандидата;

попытаться по возможности улучшить отношение публики к кандидату по каждому измерению.

В целом можно отметить, что построение привлекательного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики.

3.3 Технология формирования имиджа телеведущего

Человек живет как реальностью, так и иллюзиями. Иллюзорный мир более гармоничен, непротиворечив, предсказуем, управляем, позитивен и всегда наполнен смыслом, часто - высшим смыслом. К тому же социум всякий раз нуждается в новых понятиях, облеченных в мифологическую, образную форму. В связи с чем кино и телевидение имеют явные приоритеты в этом отношении, поскольку они и сами выступают в определенной мере создателями образцов, стилей жизни, моделей поведения, умея при этом наиболее эффективно распространять и внедрять в массы новые образно-знаковые коды. Ю.М. Лотман отметил двойственность восприятия экранного образа: понимая сознанием иррациональность происходящего на экране, эмоционально зритель погружается в действие. Кино и телевидение, таким образом, это институты социального знания, с которыми мы неразрывно слиты, индикаторы времени и эффективные инструменты социальной коммуникации.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др. Это необходимый элемент взаимодействия людей, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей. Средствами аудиовизуальной, экранной коммуникации, которая имеет свою специфику, не всегда очевидную для зрителя, является телевидение.

Экранная коммуникация как производственно-творческий организм включена в многоуровневый социальный контекст. Именно синтез устного слова и музыки с изображением открывает перед аудиовизуальным искусством наибольшие коммуникативные возможности. Оно наделено большей степенью достоверности, чем фотографическое и киноизображение, которые выступают как две предшествующие стадии в развитии документальной фиксации действительности.

Телевидение, синтезировав ряд важнейших свойств театра кино и радио, превратилось в совершенно новое, специфическое средство экранной коммуникации, информации, социализации и эстетического воспитания. Оно производит более полное эмоциональное впечатление на аудиторию по сравнению с печатью и радио и вызывает у зрителя эффект присутствия. «Мелькающие на телеэкране призрачные образы нередко начинают вытеснять из сознания окружающую реальность. Погружение в мир этих образов становится для многих столь же привычным и необходимым как сон и еда и - также вновь и вновь требует повторения». Это «странное подобие сна - «сон с открытыми глазами» - как определил его Антонио Грамши. «И чем большую душевную опустошенность испытывает человек, чем монотоннее его будни, тем легче он идет навстречу мифам и фантазиям, который предлагает иллюзорный мир, полный комфорта и благополучия, экзотики и острых ощущений».

Особенность телевидения в «эффекте присутствия» за счет рождения мысли и слова симультанности события и его телевизионного показа, что повышает меру документальной достоверности происходящего на экране. Еще одно отличие - в размере экрана и позиции наблюдателя-телезрителя, «домашности восприятия». Телевизионное зрелище вызывает более доверительное отношение, а с героями телеэкрана зритель больше чувствует себя «на равных», чем с киногероями.

Телезрелищу присуща некая «интимность», доверительность, «если в кино зритель отождествляет себя с героями, то при просмотре телепрограммы он уподобляет героев себе. Телевидению больше, чем кинематографу, присущ эффект личностного общения. Программность - дополнительное значение, постоянные герои, обратимость, стабильная и систематическая связь с аудиторией - дуплексная связь. Своеобразен лаконизм - «контурность» телевизионных изобразительных структур с их невысокой разрешительной способностью.

Юровский подчеркивает: «...эстетические, творческие аспекты телевидения, находятся во взаимосвязи, взаимозависимости с аспектами материальными, техническими». Степень художественности телевидения напрямую зависит от качества и совершенства техники. Более того, «камера является субъектом телевизионного творчества и движение телевизионной камеры воспринимается телезрителем как изменение его позиции, как субъективное изменение его точки зрения»Горчакова, В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа - М.: 2007. с. 123ю . Всякое сложное движение камеры, необычный ракурс - разрушают иллюзию подлинности происходящих на экране телевизора событий.

Аудиовизуальная коммуникация стремится к лаконизму. Она заставляет выделять наиболее важные и выразительные детали. Когда автор не проявляет в этом своего желания и замысла, «отбором» занимается сама техника что является источником своеобразных эстетических эффектов. Пауза в композиции связана с понятием «золотого сечения». «Золотое сечение в кинематографе и телевидении есть структурно-образующая пауза, служащая подготовкой перехода действия на качественно новый уровень и лежащая примерно в середине композиции». По Эйзенштейну это 2/3 к 1/3 или наоборот. Подобная пауза служит накопителем эмоций. Эта точка имеет отметку. И наше эстетическое наслаждение, наше человеческое восприятие обусловлено ею.

В телевидении изображение всегда подчинено тексту, а не наоборот, и существует логический, смысловой и ритмический монтаж. «Несмотря на то, что визуальное ярче и быстрее доходит, словесное воздействует глубже», -считает Рохлин. К тому же, существует визуальный (видеоряд) ряд, аудиальный (аудиоряд) ряд и аффективный ряд (психоряд) сообщения. Сближение «массового» и «элитарного» искусства, которое порождает своеобразность культуры постмодернизма на протяжении последнего столетия, стимулирует стремление вырваться за рамки дозволенного даже в массовой культуре, обеспечивают прорывы к подлинному искусству.

Важно отметить, что зрительный образ реальности объективен в той же мере, как субъективен, ибо зависит от хранящихся в человеческой памяти эталонов, или моделей, а они, в свою очередь, зависят от всего предшествующею и неповторимого опыта личности. Если ее восприятие не активно, то память способна сыграть с нами злую шутку - положить готовые эталоны еще до того, как глаз успеет «досмотреть до конца». И достаточно примерного сходства с тем, что мы уже знаем, чтобы перед нами возник не образ реальности, а ее иллюзия. Формирование нашей зрительной системы есть не что иное, как нескончаемая борьба с иллюзиями (и если мы не даем ceбе в этом отчета, то лишь в силу того, что она происходит в подсознательной сфере психики). Восприятие - не слепое копирование, а творческий процесс познания, в котором, как и во всяком творчестве, присутствуют элементы^-фантазии и бессознательного.

С. Муратов также подчеркивает двойную природу восприятия как процесса воспроизводящего и одновременно производящего. Творческий и противоречивый процесс наблюдения даже в самой изначальной стадии осуществляется не на уровне отдельных психофизиологических функций, a на уровне качеств личности. Видеть мир - это не свойство аппаратуры, как и не свойство нашего глаза, это, скорее, свойство сознания. В этой связи телевидение должно стимулировать прогностическую активность телезрителей, включая его в действие. Оно должно не просто отражать действительность, оно должно выражать ее. Выразить - это и значит оживить образ.

Формулу зрительского восприятия подробно описал С. Эйзенштейн. Он говорил, что зритель в соответствии со своей индивидуальностью, творит образ по направляющим изображениям, подсказанным ему автором, непреклонно ведущим его к познанию и переживанию темы. Этот образ задуман и создан автором и, одновременно, собственным творческим авторством зрителя.

Субъективно, телепространство постоянно сопряжено с аудиторией, и восприятие информации, образа, передаваемого ТВ, персонифицировано. Человек может сознательно контролировать, «фильтровать» сообщения, которые он получает по одному каналу, например, через слово или через зрительные образы. Когда задействованы оба канала - эффективность внедрения в сознание оказывается потрясающей - фильтры рвутся. В этом смысле, XXI век называют веком манипуляций, благородного зомбирования, и осуществляется это, прежде всего, средствами аудиовизуального искусства.

Телевидение в России является основным источником информации о мире, самым доступным средством массовой культуры и важнейшим институтом социализации, в том числе - профессиональной. Социальный аспект вещания, масштаб пропагандистского влияния, массовость, оперативность и способность воздействовать эмоционально - позволяют аудиовизуальным средствам эффективно воздействовать на многочисленную телевизионную аудиторию формировать общественное мнение, воспроизводить модели поведения.

Телевидение в большей степени чем другие СМИ «дает человеку возможность жить духовной жизнью общества». В этом его общественная функция. Телевизионная аудитория имеет особое эмоциональное состояние. Человек на экране ближе к нам, чем голос радиоприемника, и он в гораздо большей степени наш собеседник. Отметим лишь некоторые отличия кино и телевидения.

Воздействие экранного образа не так мощно, как в кино, это должен быть «звукозрительный образ».

Для телевидения нужен динамизм не внешний, а внутренний, качественно новая драматургия - динамизм мыслей, чувств, характеров. Это искусство состояний, а не искусство событий.

В студии, кроме человека, нет ничего, заслуживающего внимания, «только человек, его глаза, его душа, его страсти».

Природа телевидения требует правдивости, телевидение необыкновенно чутко относится ко всякой фальши, срепетированной непосредственности, нарочитости.

Образ на экране должен быть «эскизным», давать повод для размышлений.

Замечено, что на сознание большинства людей легче влиять через чувства, а не через разум. Эмоциональные компоненты (нравится/не нравится) передаются посредством изображения на экране и звука. К тому же, экран телевидения беспощадно разоблачает всякую подделку под правду. Этому способствует и характер просмотра: у себя дома мы очень восприимчивы к искренности, к подлинной взволнованности.

По мере обретения телевидением информационных, а затем и социально-педагогических и социализирующих функций, он становится основным каналом самоидентификации. Психологические механизмы идентификации себя с героями экрана выступают в качестве формообразующих факторов сегодняшней «массовой культуры». Механизм самоидентификации опирается на социокультурные традиции.

Кино и телевидение немыслимы без аудитории, подчиняющейся законам функционирования больших групп, первыми исследователями которых были Г.Тард, Г. Лебон. Тард утверждал, что в толпе человек более эмоционален возбужден и менее интеллектуален, чем обычно. Средний умственный уровень каждого человека в коллективе ниже, чем средний уровень членов коллектива по отдельности. Г. Лебон считал, что в коллективе человек теряет свою индивидуальность, подчиняется примитивным импульсам массы, действует аффективно, обретает веру в чудо и потребность подчиняться вождю.

Массовая аудитория, по мнению ее выдающихся исследователей - это вырывающееся вовне брожение коллективного бессознательного. Поэтому сам человек в толпе себя не видит и не помнит. Однако тот, кто над ней (герой) или в стороне (исследователь, наблюдатель) - прочитывает закономерности, движущие порывами массы, и может направлять их в определенное русло.

Важнейшие характеристики массового сознания дополняют современные исследователи:

1. Оно всегда консервативно - «лидеры мнений», т. е. люди, готовые к восприятию нововведений, составляют ничтожно малые пять процентов социума.

2. Предпочитает не рисковать и дорожит тем. что имеет, поэтому массовое сознание (как адресат) всегда обрабатывает полученную информацию, как бы, дополняющей позиции.

3. Увидев или услышав нечто новое, мозг ищет ему соответствие тождество, подобие или схожесть; при восприятии происходит попытка вписать новую строчку в сценарий (по Э. Берну), который уже существует в нашем сознании как неоспоримый образ реальности.

Средства массовой информации с момента своего появления занимались созданием символов или даже мифотворчеством. Кроме того, в качестве адресанта в схеме коммуникативного процесса СМИ выступают как поставщики новой информации, которая способствует формированию дальнейшей жизни мифа в массовом сознании.

Массовая коммуникация провоцирует, сопровождает и закрепляет феномены коллективного мышления, общения и поведения. Публика - это форма стихийной группы, объединенной психической связью. Она разобщена и медленно включается в любое действие. Масса, находящаяся в замкнутом помещении - это аудитория, которая имеет потребность разделять с другими чувства по поводу значимых событий, участвовать в создании норм, чувствовать возможность контролировать события. Здесь «личность действует фактически без ощущения личного контроля над ситуацией», действуют механизмы заражения, внушения и подражания.

Заражение осуществляется через передачу определенного эмоционального состояния или «психического настроя». «Поскольку это эмоциональное состояние возникает в массе, действует механизм многократного взаимного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Индивид здесь не испытывает организованною преднамеренного давления, но просто бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения, лишь подчиняясь ему». Подражание - «воспроизведение индивидом черт и образцов демонстративного поведения» (Т. Тард).

Внушение непосредственно вызывает определенное психическое состояние, не нуждаясь в доказательствах и логике. Это метод эмоционально-волевого воздействия, своеобразного психопрограммирования аудитории, манипуляционного воздействия. Внушение - это телесно-аффективный процесс, неделимое социобиологическое единство, функционирующее на очень древнем уровне бессознательного по ту сторону трансферта, опосредующего влияние одного индивида на другого, и способного вызвать очевидные психологические и физиологические изменения. Это аффективная связь, вписанная в генетический код, первичное отношение между матерью и младенцем, где аффект и тело составляют единое целое.

Учитывая произошедшую за последнее столетие смену основного канала коммуникации (печать - радио - телевидение), получаем, что важным становится не содержание, а форма, не сущность, а образ. Современные аудиовизуальные средства творят имиджи отдельных людей, групп, событий, явлений и т.п., которые, в свою очередь, получают роли и место в символическом театре массового сознания.

Дикторы радио и телевидения играют большую роль в процессе воздействия на людей, а «доверие» и «привлекательность» тележурналиста повышают эффективность информационного влияния. В то же время, именно аудитория формирует желаемый образ ведущего программу, сопоставляет его с реальным образом и выносит свое суждение. Вот почему необходим тщательный учет и анализ предпосылок, обуславливающих образование аудитории и самих технических средств - носителей массовой информации. Ведь аудитория существует и функционирует лишь в той мере, в какой осуществляется деятельность по производству и распределению массовой информации в обществе.

Социальная установка на восприятие экранной личности - от ведущего программы до кандидата в президенты - многофакторна и многослойна. Чем выше социальный статус личности, чем выше к ней общественный интерес, тем шире разброс мнений, сложнее оценочное к ней отношение.

Р.А. Борецкий в эталонном облике телеведущего объединяет три слагаемых: природные данные (быстрый и гибкий ум, обаяние, характер, темперамент); компетентность и эрудиция; высокий уровень профессиональной техники: от умения работать на камеры - до живого и заинтересованного разговора с собеседником. Он подчеркивает несравнимую политическую и нравственную ответственность телеведущего: «Он «делает» канал, но и канал «делает» - создает, шлифует, формирует его имидж, вырабатывает у зрителей привычку, а затем устойчивую потребность систематического с ним общения». Заинтересованность человеком происходящим на экране вызывается не только содержанием, смыслом, но и характером общения. Диалогичность очень важна на экране. Личность раскрывается в диалоге. Он раскрывает все богатство человеческой сути. Роль катализатора общения играют личностные качества ведущего: чувство юмора, способность заметить смешную сторону или юмористический подтекст высказывания.

Концепцию имиджа телеведущего исследует С.П. Гуревич. Обезличенной информации не существует, полагает он. Мы создаем образ самих себя, мы пытаемся следовать этому образу. Человек «себя как личность ценит меньше, ибо не вполне отдает себе отчет в том, где оканчивается его подлинность и рождается образ, созданный из представлений социального окружения». «Без имиджа личность на экране эфемерна, даже если ее украшают многие достоинства». Имидж имеет успех, если он не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям - стереотипам. Стереотип - упрощенная интерпретация идей и людей. Имидж и стереотип - разные ракурсы интерпретации действительности в сознании человека дополняющие друг друга.

Создание имиджа - это не только подчеркивание некой человеческой данности. Это еще и способность к преображению, к лицедейству, и сознательному выбору образа. Неуловимые детали работают на воссоздание или разрушение образа. Важны также «соответствие экранного образа и внутренней человеческой сути. И нельзя вечно пользоваться однажды найденным образом. Имидж нужно менять, либо наполнять его новым содержанием».

Современные имиджмейкеры предлагают создание нового образа на фундаменте уже существующих в массовом сознании архетипических образах, выделяя следующую классификацию:

- Простодушный

- Славный малый/Сирота

- Воин/Герой.

- Заботливый/Альтруист.

- Искатель/Землепроходец/Странник

- Бунтарь/Разрушитель

- Любовник

- Творец

- Правитель

- Маг

- Мудрец

- Шут.

«Личность на экране - всегда загадка, но, оказывается, ведущий может сам разрушить таинство образа. Стоит поверить в непогрешимость собственного профессионализма, в неисчерпаемость своей персонификации - и происходит непоправимая деформация имиджа» Горчакова, В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа - М.: 2007. с. 95. Уникальность не укладывается в границы социальной роли, а ведущим нужны маски, как сумма приемов для обретения той или иной черты.

Образ телеведущего является олицетворением того образа жизни, которые создатели программы предлагают зрителям как образец для подражания. Являясь стержнем производства, образ ведущего становится основным режиссерским приемом, определяющим весь остальной набор приемов и выразительных средств на экране. Через него автор программы транслирует открытым текстом или в завуалированной форме свою основную идею. Во многом образ диктуется одеждой.

В.Г. Горчакова так определяет основные шаги работы над имиджем телеведущего:

1. Выявление установок. Определение ведущего инстинкта, и индивидуальной личностной модели, ярких детских впечатления, инструментальных и экспрессивных юношеских ролей, жизненных правил, личностной истории, мировоззрения индивида.

2. Определение личностного потенциала.

- Выявление уровня интеллекта,

- ведущей компетенции,

- конституции,

- темперамента,

- характера,

- комплексной профессиональной ориентации личности локуса контроля, уровня личностного развития.

3. Описание общества, а затем и общественной труппы, на которую имидж будет транслироваться в параметрах его или ее ментальности,

- идеалов,

- интересов,

- стереотипов,

- потребностей или желании, героев.

4. Ревизия ресурсов - психологических, социальных, материальных.

- Выявление и активизация психологических ресурсов. Высвобождение энергии комплексов, неотреагированных проблем.

- Проработка психологических проблем, барьеров, внутренних и внешних ограничений.

- Работа со страхами, сомнениями, ограничивающими убеждениями, внутренним критиком.

5. Определение нового символа вбирающего и частично снимающего предыдущий. Для нового образа важна:

- узнаваемость (известность),

- национальность (соответствие ментальности целевой группы и героям народного фольклора),

- энергетика (пробуждение сильных чувств),

- артистическая выразительность.

Формулировка предписаний по отдельным составляющим имиджа персоны. Оформляются рекомендации изменения:

- характера окружения, материального и социального (средовый имидж);

- изменении внешности персоны, прически, одежды, аксессуаров (габитарный имидж);

- характерных движений, поз, мимики, пластики, самоподачи (кинестетический имидж);

- характера и содержания речи, письменных текстов (вербальный имидж);

- особенностей исходящих материалов, того, что персона создает, делает своими руками (овеществленный имидж).

7. Продвижение имиджа в информационном пространстве социальных отношений.

- Позиционирование, помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Определяется целевая группа, на которую рассчитан и будет транслироваться имидж, сообщения для прессы, миф, личная легенда, основанная на реальных фактах.

- Планируются подходящие средства массовой информации, форма продвижения персоны, события, акции, мероприятия, выразительные приемы самоидентификации. Выделяется индивидуальное своеобразие респондента («изюминка», индивидуальный стиль), особенности появления персоны на публике.

Контрольные вопросы и задания

имидж личность организационная культура

1. Как проводится анализ аудитории в процессе имиджирования.

2. Проанализируйте основные подходы в определении целевой аудитории.

3. Раскройте понятие «позиционирование». Как выстраивается этот процесс?

4. Проанализируйте основные подходы к формированию имиджа политика.

5. Перечислите основные факторы и типологии формирования имиджа политика.

6. Какие методы используются для определения обратной связи при формировании имиджа политика?

7. Как работает команда кандидата в депутаты в период предвыборной кампании? Что такое метод «фокус групп»?

8. Составьте имидж - карту на любого президента.

9. Проанализируйте особенности формирования имиджа телеведущего.

10. Перечислите основные технологии формирования имиджа телеведущего.

11. Составьте имидж - карту телеведущего и телепередачи.

Тема 4. Этапы группового имиджирования. Особенности формирования имиджа семьи и имиджа организации

Ключевые слова

Имидж семьи, игровая терапия, традиции, имидж организации, репутация, общественные организации, рыночная среда, PR-деятельность, организационная культура, «индивидуализм-коллективизм», «большая - малая дистанция власти»,»маскулинизм, феминизм», бренд, логотип, клеймо.

4.1 Технология формирования имиджа семьи

Имидж является проявлением группового поведения. И как уже говорилось создание имиджа - это особый вид социального познания, при котором в качестве объекта познания выступает субъект. Если таким субъектом является индивид, то в процессе категоризации в качестве класса, к которому его относит познающий субъект, выступает социальная группа.

Имидж семьи - это имидж, направленный на потомков. Он является внутренним имиджем, формируется в семье для её членов и для будущих поколений.

Основное предназначение имиджирования, его стратегическая цель в том, чтобы сформировать идеальный имидж семьи как средство, способствующее достижению жизненного успеха каждого из ее членов.

Исходный этап имиджирования при создании имиджа семьи - познание психологического климата в семье. Важны и другие его этапы: объективизация самооценки семьи (гармонизация внешнего облика и внутреннего психоэмоционального состояния); коррекция поведенческих стереотипов; выработка устойчивых навыков конструктивного взаимодействия, соответствующих ожиданиям окружения; индивидуальный подбор средств самовыражения, позволяющих раскрыть внутренний потенциал каждого члена семьи; формирование устойчивых коммуникативных навыков, соответствующих семейному имиджу; моделирование индивидуального стиля общения в различных жизненных ситуациях, овладение технологией защиты имиджа в конфликтных ситуациях и многое другое.

В последние годы существенно возрос интерес к семье специалистов различных областей, так как она является сферой междисциплинарных исследований. Наука о семье развивается в условиях многоликости семейных структур и разнообразия представлений людей о семье и браке. С точки зрения имиджелогии необходимо рассматривать семью, как особую систему, характеризующуюся цикличностью процессов становления и развития, а также как пространства, в котором человек проживает различные эмоционально значимые события и осуществляет творческую деятельность по воспроизводству жизнедеятельности.

Семья - это основанная на единой общесемейной деятельности общность людей, связанных узами супружества - родства, и тем самым осуществляющая воспроизводство населения и преемственность семейных поколений, а также социализацию детей и поддерживания существования членов семьи. По существу, семья позволяет удовлетворять потребности, лежащие в основе развития личности. Наличие триединого отношения супружества - родительства - родства обнаруживается у подавляющего большинства семей страны. Семья - ячейка общества со всеми неизбежными атрибутами: экономика, политика, культура. Таким образом, можно сказать, что семья, как и ее имидж, занимают достаточно большое место в жизни любого человека, общества, страны.

Большую роль в создании имиджа семьи играет воспитание. Традиционно забота о детях, оказание эмоциональной поддержки членам семьи и домашняя работа являются главными обязанностями матери и жены. В то же время отцы отвечают за материальное обеспечение семьи и ее положение в обществе. В современном обществе традиционное разделение обязанностей встречается не всегда. Это обусловлено наличием семей, где отцы участвуют в домашних делах и воспитании детей и бразды правления постепенно переходят в руки женщины. Во время беременности будущий отец является ответственным за оказание эмоциональной поддержки жене.

Такие особенности родительского стиля поведения, как положительные эмоции, сотрудничество, склонность к творчеству оказывают существенное влияние на развитие ребенка. Стиль родительского поведения также влияет на взаимоотношения между родителями и ребёнком. Вместе с тем нет жёсткой зависимости между удовлетворённостью супругов своими взаимоотношениями и личностным развитием их детей. Последнее больше зависит от того, насколько стабильно родители занимаются их познавательным и физическим развитием. Особое внимание следует обратить родителям на своё психическое и нравственное здоровье. Недооценка состояния своего психического здоровья наносит сильнейший вред их детям. Для людей, обладающих добротным нравственным здоровьем, честь своего имени, забота о счастье детей, уважительное отношение к взглядам и желаниям своего партнёра - основополагающие моральные ценности. Они упорно соблюдают традиционную структуру семьи, воспитывают у детей не только стремление к личному успеху в жизни, но и обязательное сохранение достойного имиджа своих родителей и родственников.

Психолог Дайана Баумрид выделяет три стиля воспитания. Под стилем воспитания понимается способ управления человеческим поведением. Авторитарный стиль воспитания заключается в руководстве поведением других людей посредством жестких, необъяснимых правил. В авторитарной семье родители сами принимают все решения и добиваются их выполнения с помощью применения силы и наказаний. Следующим стилем воспитания является вседозволенность - метод руководства поведением, отрицающий дисциплину.

Вседозволенность - это противоположность авторитарности, поэтому в данном случае ребенок принимает решения самостоятельно, а родители не устанавливают жесткие правила, ограничения или запреты.

Наиболее оптимальным является демократичный подход к воспитанию детей. При таком методе руководства поведением правила и требования объясняются и логически обосновываются. Демократичный подход направлен на то, чтобы дети научились сами управлять своим поведением Гаранина Е.Ю., Коноплёва Н.А., Карабанова С.Ф. Семьеведение: Учеб. Пособие, 2009. - 384с..

Формируя технологию создания имиджа семьи, мы рассматриваем следующие составляющие:

· игровая терапия, так как это универсальное средство общение взрослых и детей;

· мифологизация - объединяющая всех членов семьи идея;

· семейные традиции - необходимо чтобы о семье знали как можно больше, прежде всего сами члены семьи;

· письменность - так как она способствует самоидентификации семьи, интеграции родственного коллектива в пространстве и времени.

Игровая терапия. Игровой характер семейной терапии имеет стратегически важное значение. Игра позволяет больше узнать об эмоциональной жизни членов семьи, выявить их желания и стремления, сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности. Достаточно часто в повседневной жизни у детей и взрослых мало общего, поэтому игровая терапия наиболее приемлема, так как она помогает семье найти баланс между деятельностью ради детей и деятельностью ради взрослых. В такой работе наиболее эффективны такие методы, как кинетический рисунок семьи, свободная игра или свободное рисование, проигрывание различных ситуаций, когда члены семьи имитируют роли друг друга. Эти формы деятельности позволяют достичь взаимной эмпатии.

Семейная игра обеспечивает такой подход, при котором родители обучаются более эффективным способам взаимодействия с детьми, причем созданная атмосфера улучшает восприимчивость к подобной информации и позволяет детям чувствовать себя свободно и комфортно. Игра - это детское средство общения, следовательно, она обеспечивает возможность глубокого понимания ребенка и его семьи. Посредством игры выражаются скрытые мысли и чувства, при этом, играя, семья получает общее удовольствие.

Существует достаточно много методик и техник игровой терапии семьи, но наиболее распространенными при семейном имиджировании считается семейное интервью с использованием марионеток и различные техники арт - терапии.

Игра марионетками создает безопасную атмосферу, которая способствует процессам идентификации и поэтому содействует проекции собственных переживаний и межличностных отношений на действующие персонажи. Преимущество данной техники в том, что дети легко отождествляют себя с марионетками и проецируют свои переживания на фигурки, переносят на них свои конфликты.

Семейное интервью с использованием марионеток приводит семью в более комфортное, свободное состояние, и оно особенно эффективно, когда имеют место трудности в общении или в случаях с высоко рациональными или аналитическими семьями. Общение на символическом уровне является способом разрешения конфликтов и способом беседы. Символы предоставляют безопасный способ говорить зашифровано. В процессе развития истории участники взаимодействуют на двух уровнях: содержательном и процессуальном. Они слушают то, что придумывает другой, и пытаются создать общую историю.

Изобразительные искусства представляют собой инструмент, с помощью которого человек может выразить свой внутренний мир Творческая работа в малых группах способствует самовыражению, самосознанию и позитивному внутригрупповому взаимодействию. Рисунки раскрывают отношения между членами семьи и восприятием семейных ролей. Развитие семьи выявляется в рисунках через их содержание, символы, величину, местоположение объектов и фигур и процесс их создания. Благодаря совместной работе улучшаются взаимоотношения, способы выражения чувств и эмоций.

Мифологизация. Семейный миф - это объединяющая всех членов семьи идея, образ, знание, история или идеология. Миф определяет поведение членов семьи, диктует нормы внешнего и внутреннего взаимодействия, в особенности при переживании семьей кризисных ситуаций, при изменении состава, границ и условий существования семьи. Миф - это сложное семейное знание, которое является как бы продолжением такого предложения, как: «Мы - это...». Это знание актуально не всегда, оно актуализируется, либо когда посторонний человек входит в семью, либо в моменты каких-то серьезных социальных перемен, либо в ситуации семейной дисфункции. Формируется миф примерно в течение трех поколений. Рассмотрим в качестве примера очень полезное и понятное описание семейного мифа, представленного в книге М. Сильвана Палацолли, Д. Пратта, Л. Босколио и Д. Чекин «Парадокс и контрпарадокс». Миф назывался: «Мы - дружная семья», часто встречающийся и очень распространенный в нашей культуре - такой специальный «аграрный» миф. В этой книге описывается семья арендаторов-фермеров, которые жили и работали в Италии в годы Первой мировой войны. Понятно, что для того, чтобы выживать в условиях сельской жизни, необходимо единство, они живут все вместе. В свою очередь дети создают свои семьи. Переехав в город, они вновь объединяются все в одном доме. Живут все вместе, очень дружат, и дети тоже дружат. Дела идут хорошо, и они переезжают в другой район в большой дом. Там уже у каждой семьи есть своя большая квартира, но двери не закрываются, и дружба продолжается, несмотря ни на что.

Еще один пример «Мы -семья героев». Для людей, которые живут в этом мифе, совершенно необходимы трудности, необходимо преодоление, они за все должны биться, при этом, испытывая такое специальное чувство как переживание преодоления. Однако с развитием жизненного цикла существует некая закономерность смены мифа. Миф о героях часто в следующих поколениях преобразуется в миф о спасателях.

Внешнюю основу семейных мифов составляют семейные правила. В каждой семье существуют гласные и негласные правила жизни. Семейные правила - «это распределение семейных ролей и функций, определенные места в семейной иерархии», гласная или негласная договоренность, «что позволено, а что нет, что хорошо, а что плохо».

Правила бывают культурно заданными - и тогда они разделяются многими семьями, а бывают уникальными для каждой отдельной семьи. Культурно заданные правила семейной жизни известны всем (например, все знают, что дети должны почитать родителей), уникальные правила известны только членам данной семьи. Правила - это то, как семья решила отдыхать и вести свое домашнее хозяйство, как она тратит деньги и кто именно может это делать в семье, а кто нет; кто покупает, кто стирает, кто готовит, кто хвалит, а кто по большей части ругает; кто запрещает, а кто разрешает. Это распределение семейных ролей и функций, определенные места в семейной иерархии. В большой семье, состоящей из одних взрослых, растет поздний и горячо любимый ребенок. Наиболее часто исполняемое правило этой семьи: ни в коем случае не ругать ребенка ни за что, а хвалить его при каждом удобном случае, восхищаться и умиляться про себя и вслух, индивидуально и в группах. Согласно правилу этой семьи такое поведение есть выражение любви к ребенку. Если кто-либо, гость или дальний родственник, нарушит это правило: не похвалит, не восхитится или, хуже того, сделает замечание ребенку - он нарушит существенное правило жизни этой семьи, поставит всех в неловкое положение и не будет в дальнейшем желанным гостем. Закон гомеостаза требует сохранения семейных правил в постоянном виде. Изменение семейных правил - болезненный процесс для членов семьи. Правила семейной жизни касаются, в принципе, всех областей. Часть правил, культурно заданных. Часть правил, которые вырабатываются внутри семьи, в каждой - свои. В российской культуре существуют противоречивые правила о распределении ролей в семье. С одной стороны, есть правило о том, что муж должен быть главой семьи, деньги в дом нести и т.д. С другой стороны, в русских народных сказках образ мужа, мужчины олицетворяет человека, который преуспевает, только слушаясь кого-либо. Это может быть магическое животное - серый волк, Конек-Горбунок, щука, или женщина-оборотень царевна-лягушка. Женский же сказочный или фольклорный образ - это образ сильного, часто могущественного человека (Царь-девица). В современных семьях много гласных (например, «Если задерживаешься - предупреди») и негласных, сложных, витиеватых правил, пронизывающих нашу жизнь.

Семейные традиции. Огромно влияние семейных традиций на создание имиджа семьи. Очень часто в современном мире семьи забывают о них, а многие даже не представляют что это такое. Для создания положительного имиджа семьи в общественном мнении необходимо чтобы о ней знали как можно больше и прежде всего сами члены семьи.

Традиции могут быть самыми разнообразными. Например, собираться всей семьёй на воскресный обед за домашним столом. Во многих странах к семейным сборам за столом относятся с большим вниманием. Ничто так не сплачивает, как совместная трапеза. Важно, чтобы один приём пищи в семье был совместным. В нынешних условиях это может быть ужин. Работающие члены семьи стараются завершить все свои дела и поспеть к вечерней трапезе, и только в исключительных случаях позволяется нарушать этот ритуал. Но если будничный ужин всё же можно пропустить, то воскресный обед - ни в коем случае. Стол празднично сервируется, к обеду нарядно одеваются. Воскресные обеды непременно накрываются в комнате, даже если кухня вполне годится для того, чтобы называться столовой. Воскресный обед - это семейный праздник. За обедом возникают непринуждённые разговоры между членами семьи, во время которых родители могут ненавязчиво учить детей тому, что обычно те не хотят воспринимать в другое - «несъедобное» время.

Одним из ярких семейных праздников является встреча Нового Года. В этот праздник в доме обязательно собираются все родственники. За праздничным столом у каждого - свое место. На столе - любимые блюда и лакомства. Праздник - это не только стол. Каждый год всех ожидает какой-то сюрприз, неожиданность. Эти часы общения, какого-то единения поколений приносят радость всем. Стираются возрастные грани.

Вот еще некоторые традиции: «затяжные» ужины, когда рассказывают друг другу, как прошел день, обсуждают текущие дела и проблемы; это обязательное поздравление детей с началом и окончанием учебного года; это ежемесячная «стипендия» от бабушки и дедушки.

Письменность. Письменные традиции, как правило, в семьях утеряны, но, возрождая их, мы увековечиваем свою семью. Под «семейной письменностью» мы понимаем всю совокупность функционирующих в частном быту текстов, преимущественно рукописных, имеющих различную жанровую принадлежность и многообразные «материальные» воплощения.

Наличие письменной традиции способствует самоидентификации семьи, интеграции родственного коллектива в пространстве и времени. На функционирование и состав письменных материалов существенно влияют профессиональные занятия родственников, спроецированные на семейную сферу. Семейная письменность - это рукописная традиция, что не исключает возможность использования современных средств тиражирования. Фактически в семейной культуре отмечается бытование всех форм письменности при очевидном преобладании определенных разновидностей. В виде книг, тетрадей, блокнотов, альбомов, календарей и т.п. оформляется литература обиходного назначения и мемуарная. Записи в них продолжаются до известного времени, затем такие книги могут переоформляться в соответствии с потребностями.

Функционирование семейной письменности осуществляется на двух уровнях: активного использования и/или хранения. Статус реликвии может приобрести любой письменный памятник, что связано с сакрализацией родственной связи. Авторские произведения (дневники, беллетристика) ассоциируются персонально с родственником, приобретая в этой связи дополнительные значения.

По функциональному признаку можно условно разграничить мемориальную семейную письменность, повседневно-обиходную, ритуально-праздничную, ритуально-магическую, игровую и с преобладающей эстетической функцией. Исключительное значение имеет письменность в мемориализации истории рода. Глубина памяти и объем знаний находятся в прямой зависимости от того, что в семье считается подлежащим запоминанию, от наличия и сохранности семейного архива, обычно включающего наряду с документами и фотографиями письма, генеалогические схемы с пояснительными текстами, дневники и мемуары отдельных родственников.

Структура родословных книг различается. Одни могут представлять хронологические записи основных событий жизненных циклов рода: бракосочетаний, рождений, смертей.

Огромную роль в формировании летописи семьи играет ведение дневников. В которых могут храниться различные памятки, начиная от записей о весе и росте первенца и заканчивая наивными рассуждениями и надеждами молодой мамы. К сожалению, эта традиция забывается. В составе семейной книжности важное место занимают постоянно пополняющиеся домашние лечебники, кулинарные книги, адресно-телефонные, приходно-расходные и т. п., регулирующие повседневную жизнедеятельность.

Одной из письменных традиций может быть книга мудрых мыслей и цитат. Она может состоять из детских высказываний и смешных слов, открыток, которые они дарили родителям, когда только учились писать. Туда могут входить все клички, которые давали малышу в детском саду, эпитеты, которыми награждали его бабушки и дедушки. Не забывайте даже торопливые записи, которыми обмениваются члены семьи, уходя на работу.

Семейный фотоальбом - разновидность летописи рода, в котором визуальные образы дополнены подписями и всегда требуют пояснительных текстов. К созданию альбома можно привлечь и детей - вместе интереснее выбирать и приклеивать фотографии, вспоминать даты, придумывать забавные короткие подписи. Несколько фотоальбомов можно сделать тематическими. Пусть один будет посвящен каникулам, другой - дням рождения, третий - юмору, четвертый - играм или каким - то любимым семейным занятиям. А оставшиеся не очень удавшиеся снимки можно сохранить для самодельной газеты.

Психологи советуют «…если ваш ребенок любит рисовать, и каждый день дарит вам свои шедевры, которые скапливаются в каком-то дальнем ящике, устройте выставку его работ. Сделайте рамочки, придумайте подписи, разошлите приглашения друзьям и родственникам».

Еще один способ оставить что-то «для истории» - семейные видеофильмы. Не обязательно включать камеру во время застолий, лучше снимайте путешествия, успехи детей, их и своих друзей, места, где вам приходилось бывать. Попросите самого старшего члена семьи специально для съемки рассказать какие-то истории из своей молодости.

Таким образом, в процессе имиджирования применяется комплексный подход, включающий в себя как игровую природу построения отношений, так и мифологизацию, письменность, традиции и имиджмейкер, работая в данном направлении должен учитывать уникальные свойства и особенности каждой семьи. Такими особенностями являются функции семьи, виды семейно - брачных отношений, стиль воспитания, взгляды, желания, установки, мотивация всех ее членов.

4.2 Этапы формирования имиджа организации

Имидж организации - образ, сложившийся у различных групп общественности (клиентов фирмы, поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров, персонала) под влиянием полученной информации о разных сторонах деятельности организации, оцениваемой через призму прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов, и в значительной степени определяющий установки потребителя и его действия по отношению к данной организации.

Имидж фирмы - это, прежде вcero, представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы. Но имидж фирмы - это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).

Имидж - это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа. Таким образом, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно - уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении.

Очень часто термин «имидж» заменяют понятием «репутация», хотя это не одно и тоже. Согласно определениям, используемым в словарях, деловая репутация фирмы - «оценка фирмы со стороны ее смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующие ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования, «доброе имя» фирмы»; а также «создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого - либо, чего - либо» Большой толковый социологический словарь. М. : Вече АСТ, 1999. 544 с..

Можно привести еще ряд ярких цитат, отражающих взаимосвязь рассматриваемых явлений: «Репутация - это реакция профессионального сообщества на качество услуг и отношение к обязательствам со стороны одного из участников рынка» Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров - М.:, 2007. с. 36..

Имидж привлекает к нам новых покупателей, а репутация поставщика качественных товаров и услуг заставляет их возвращаться к нам. С одной стороны имидж - это статические характеристики марки и внутренней логики ее развития. С другой - символ стандартов. Репутация же - это динамическая характеристика поведения марки или фирмы. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, бренд в определенных ситуациях.

Таким образом, можно сделать вывод, что существует два типа мнений о соотношении понятий «имидж» и «деловая репутация». Согласно первому, и имидж, и репутация характеризуют отношение к определенной фирме, продукту или услуге, но в основе имиджа лежат образы, представления, а в основе репутации - оценки. Имидж - желаемое состояние (суждение «изнутри-наружу»), репутация - реально существующее. Согласно второму, указанные понятия равнозначны и являются синонимами.

Сравниваемые показатели	Имидж	Репутация
Степень объективности	Более объективное понятие	Более субъективное понятие
Степень соответствия действительности	Искусственно созданный образ	Заслуженное, завоеванное мнение общественности
Глубина	Поверхностный образ	Глубокое мнение, основанное на опыте взаимодействия
Период создания	Краткосрочный	Долгосрочный
Основа	Позиционирование, узнавание, отличие	Функционирование в сообществе

Рисунок 3 - Сравнительная характеристика понятий имидж и репутация

Таким образом, В основе корпоративного имиджа лежит корпоративная идентичность, опирающаяся на миссию, визуальные элементы и корпоративное поведение, то есть внутренние факторы организации. В процессе взаимодействия организации и групп общественности происходит формирование корпоративной репутации, которую можно рассматривать как корпоративный имидж, развивающийся в течение определенного периода.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рисунок 4). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

...