· буклеты и выставочные проспекты о городе,

· организация презентаций города с целевым приглашением участников, участие города в отечественных и зарубежных выставках. Когда на первом этапе кампании целесообразно сосредоточить внимание на представлении общей информации о плане развития, ориентируясь преимущественно на получение его поддержки как внутри городского сообщества, так и тех внешних структур, которые могли бы внести дополнительный вклад в финансовое обеспечение, квалифицированную экспертизу, высокий профессиональный уровень кампании.

Предполагается, что стратегический план развития не заменяет, а логично дополняет соответствующие маркетинговые мероприятия, реализуемые на уровне городских предприятий.

К реализации Стратегического плана привлекаются средства массовой информации города, специализированные городские рекламные агентства. Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

1. качество жизни: наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

2. кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

3. инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

4. высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

5. масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

6. инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

7. власть: команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компоненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность могут быть востребованы в разной степени. Основными составляющими имиджа города в первую очередь являются благополучие граждан, гарантия личной безопасности и чистота на столичных улицах. Далее следуют хорошее состояние экологии и низкий уровень коррупции и преступности. Примерно одинаково значимы для горожан богатая культурная жизнь и сохранение городских достопримечательностей. Несколько меньшее значение имеют большое количество зеленых насаждений, современные постройки, а также респектабельное руководство. Также имеют значение такие факторы, как возможности для проведения спортивных мероприятий, наличие удобной современной инфраструктуры, обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса, возможности для привлечения иностранных туристов, возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино.

Таким образом, можно сделать вывод, что имидж города воспринимается через гарантии личного благополучия и безопасности граждан, то есть субъективно. Субъективность имиджа города заключается еще и в том, что элементы имиджа тесно связаны с сознанием и поведением самих жителей города. Город - это люди, живущие в нем, поэтому имидж города создается обликом людей. Имидж может не просто дублировать действительность, но и оказывать на нее обратное воздействие. Идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу: будущее начинается сегодня. Чем более комфортабельным город становится для жителей, тем больше они сходятся во мнении о его величии.

Различные объекты, из которых складывается пространство города, должны работать на выразительность облика людей - их эмоции, улыбчивость, уверенность, спокойствие, интеллигентность. Дизайнерам и архитекторам под силу создавать такую предметную среду, в которой человек приобретет или откроет в себе искомые качества. Важны последовательность и комплексность решений, профессиональный подход, который не исчерпывался бы разовыми акциями или соображениями экономии. В то же время нужно отчетливо понимать, что эта среда и ее отдельные компоненты - средства для создания имиджа, а не он сам.

Наиболее распространенным является точка зрения, согласно которой имидж любого города напрямую зависит от градостроительных, благоустроительных и жилищно-коммунальных успехов в его управлении. Прежде всего, городские власти должны захотеть сделать город красивым. Затем эти замыслы начинают постепенно воплощаться.

Вторым аспектом проблемы является то, что существует немало случаев, когда возводимые по современным проектам здания разрушают историческую среду города. Выстраивая логику и идеологию имиджа города необходимо обращаться к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, но чем можно и нужно гордиться. Слабое знание собственного прошлого часто приводит к необъективной, заниженной самооценке, а то и насильственному «закрыванию глаз», ни к чему не обязывающему, оправдывающему пассивность. В любом городе есть немалое количество исторических памятников, памятников архитектуры, которые находятся в ужасающем состоянии, которыми нужно заниматься, которые бы сделали честь и были бы гордостью в надежных хозяйских руках, если бы за этими памятниками присматривали. Причины такого положения дел только в одном: отсутствие общей линии, тщательно разработанной единой концепции, целенаправленных действий по формированию благоприятного имиджа города городской администрации. Выходом, скорее всего, может быть создание архитектурной концепции большого города, которая должна отражать характер и самого города, и его жителей, и всей местности.

Рассматривая особенности формирования имиджа города, необходимо остановиться на его основных функциях. Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. В чем же она заключается? Обычно имидж города рассматривается как составляющая инвестиционной привлекательности этого города и региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона - это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса и пр. Но есть и субъективные факторы, которые при негативном раскладе сводят на нет все эти факторы. Такой «ложкой дегтя» в инвестиционной характеристике города часто становится неблагоприятный имидж. Поскольку общее движение культуры последних десятилетий направлено к большей индивидуализации самых разных субъектов, то можно предположить, что в условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города будут сопоставлять именно по впечатлению, которое они производят, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города. Поэтому позитивный имидж города обязательно скажется на инвестиционных предпочтениях, а также социальной, культурной, политической сторонах его жизни, становясь не только эстетической, но и экономической категорией. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта - любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.

В-третьих, помимо чисто экономических функций, можно выделить социокультурные функции имиджа города. К ним относят: создание целостного благоприятного впечатления; функция связи истории и современной культуры; функция облагораживания, эстетизация (как для современников, так и для потомков); формирование духовно-ценностной атмосферы, своеобразного «духа» города. К социокультурным функциям также можно отнести и функцию создания образа достижимого будущего, к которому нужно двигаться в развитии города.

В-четвертых, можно выделить функцию «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего предназначается так называемым «имиджевым постройкам». В них архитекторы выражают свое «я», конечно, в прекрасных зданиях, но город от этого становится какой-то непродуманный. Такого вида здания и сооружения должны демонстрировать не только размах и состоятельность, но и нашу цивилизованность, нашу способность думать о том, как мы выглядим перед лицом других.

Есть мнение, что всякие «имиджевые постройки», различные глобальные строительные проекты не уместны тогда, когда не решены такие общегородские проблемы, как строительство качественных дорог, развитие городского транспорта, проблема ремонта жилых домов и т.д. Благоприятный имидж города нужно поддерживать, создавая нормальные условия для жизни людей.

В завершении хотелось бы подчеркнуть основную структуру, используемую для формирования имиджа города:

1. Анализ и диагностика реальной ситуации;

2. Построение видения города будущего;

3. Выделение концептуальных идей в образе города;

4. Выявление приоритетов, необходимых для реализации концепции и новых проектов, институтов, ресурсов.

5.2 Маркетинг территорий

Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост взаимовлияния национальных экономик, обусловленный ограниченностью ресурсов, приводят к повышению конкурентной борьбы между как субъектами мирового хозяйства, так и между региональными экономиками. В связи с этим обостряется конкурентная борьба между городами, которые конкурируют не только на внутреннем рынке территорий, но и на международном рынке геопродуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами, что обусловлено потенциалом их развития. Эти и другие обстоятельства актуализируют проблемы разработки научно обоснованных стратегий развития городского хозяйства и стратегий формирования инвестиционной привлекательности города. Они должны учитывать ресурсный потенциал и многообразную внешнюю среду, определяющие интенсивность конкуренции на рынке геопродуктов.

В связи с этим возрастает необходимость целенаправленного управления имиджем города как стратегическим фактором его конкурентоспособности на внутреннем и международном (глобальном) рынке геопродуктов.

Круг описанных проблем является предметом изучения маркетинга города (территорий). Главная цель маркетинга территорий - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий:

притягательность, престиж территории, места в целом;

привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Городской маркетинг выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города.

Современный маркетинг города изучает наиболее эффективные способы продвижения геопродуктов на глобальный рынок территорий, методы формирования имиджа и конкурентных преимуществ территориальных образований. Особенность маркетинга города состоит в том, что он является результирующей концепцией, базирующейся на глубоком всестороннем изучении потенциала города и предлагающей наиболее эффективные способы его продвижения с учетом максимально эффективного использования имеющихся ресурсов. Маркетинг города направлен на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. Поскольку страновые и региональные границы все чаще стираются, то территориям очень важно иметь стратегию привлечения к себе внимания для обеспечения долгосрочного существования проживающего на ней населения. Для этого каждая территория должна формировать набор конкурентных преимуществ долгосрочного порядка, обеспечивающих ей конкурентоспособность. В таких условиях имидж города часто выступает одним из важнейших факторов нематериальных долгосрочных конкурентных преимуществ, поскольку не может быть быстро изменен.

Основных потребителей города можно разделить на две большие группы -- деловые и частные (розничные) потребители (рисунок 10).

Факторы	Деловые потребители города	Частные потребители города
Цель потреблений	Получение прибыли	Получение удовлетворенности о- жизни на территории
Moтивы определяющие выбор геотовара	Рациональные, возможности получения прибыли; Иррациональные: привычки и привязанности, престиж	Рациональные: возможность улучшения качества жизни; Иррациональные привычки и привязанности
Стоимость геотовара	Стоимость факторов производства на данной территории. уровень налогов и другие выплаты в бюджет	Стоимость жизни на территории (расходы потребителей)
Состав потребителей	Местные и иностранные предприниматели и инвес- Торы, чиновники и политики	Местное население, экономически активное население других местностей, туристы. люди «паблисити»
Средства привлечения внимании	Специализированная пресса и точечные коммуникации (выставки конференции и т.п.1	Широкая массовая реклама

Рисунок 10. Факторы, характеризующие деловых и частных потребителей города

Согласно существующей концепции город рассматривается как геотовар, а его стоимость связана с редкостью благоприятных географических условий. Степень благоприятности условий и величина стоимости геотовара определяются количественными и качественными характеристиками этих свойств и отношений.

Размещение, локализация города в среде. Ценность любой территории как продукта связана едва ли не в первую очередь с ее локализацией, размещением, распределением и доступностью ее ресурсов. Территория того или иного города обычно лучше всего подходит для производства вполне определенных товаров или услуг и совершенно не подходит для других. Это может быть связано: в индустриальном обществе - с географическим размещением и доступностью сырья, энергии и других материальных ресурсов территории, кадров либо потребителей, а в постиндустриальном обществе - с доступностью информации, информационных технологий, с развитостью сетевых и виртуальных организационных структур. От выбора площадки проблематика локализации в этом случае переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу - выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Основой маркетинга имиджа Е.А. Петрова называет создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории. При формирование которого, преследуются следующие цели:

Во-первых, это формирование инвестиционной привлекательности города, включая наращивание паблицитного капитала города, то есть создание позитивного отношения к городу, формирование ясных и целостных представлений о городе за счет конкретизации его образа и преодоления отрицательных стереотипов; дифференциацию от других городов, т.е. дистанцирование имиджа; продвижение потенциальных объектов инвестирования.

Во-вторых, увеличение товарооборота и объема продаж городской продукции за счет продвижения местных производителей и реализаторов, а также товаров, услуг и идей, создаваемых в городе.

В-третьих, миграционная политика, заключающаяся в повышении привлекательности проживания в городе: препятствование оттоку населения из города, привлечение иногородних лиц, в т.ч. временно проживающих в городе; формирование патриотизма у населения, приверженности жителей к малой родине.

В-четвертых, привлечение туристов, если существует потенциал и в городе планируется развивать соответствующую индустрию.

Стратегии и действия. У города, как у любой территории, можно выделить четыре базовых маркетинговых стратегии, которые теоретически отделены друг от друга, а в реальной жизни проявляются вместе, но с разной степенью выраженности, приоритетности друг относительно друга. Это маркетинговые стратегии имиджа, привлекательности, инфраструктуры и персонала.

1. Маркетинг имиджа. Суть: создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Особенности: сравнительно низкозатратная стратегия, концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Инструменты: коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Разновидности - в зависимости от имеющегося и желаемого имиджа: устойчивый положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный.

Не повезло немецкому городу Бонну: многое в нем есть, но - не востребовано. И крупный международный аэропорт, и бывший парламентский комплекс, и городок дипломатических представительств, и многое другое. Все-таки бывшая столица одной из крупнейших стран Европы! Хотел бы Бонн стать экономическим центром Европы, но швейцарцы не отдают: это у них и ежегодный Всемирный экономический форум в Давосе проходит, и Институт развития менеджмента в Лозанне определяет рейтинг деловой конкурентоспособности многих стран, и даже землю и коттедж главный всемирный бизнесмен-миллиардер Билл Гейтс купил на берегу Женевского озера.

Маркетинг привлекательности. Его суть - повышение притягательности данной территории для человека, гуманитарных конкурентных преимуществ. Особенности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий. Механизмы: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий. Разновидности: в зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений.

Маркетинг инфраструктуры. Его суть - повышение притягательности территории для бизнеса. Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, на высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории. Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, ее правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение. Разновидности (в зависимости от типа бизнеса): торговый, финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.

Маркетинг населения. Его суть - повышение притягательности

территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан. Часто это дополняется противодействующим маркетингом в отношении нежелательных для территории групп посетителей и претендентов на проживание.

Особенности: ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания. Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей. Разновидности: в зависимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структурой занятости, в том числе по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации.

Анализ подходов в сфере мониторинга потенциала территории (В.Е. Кудрявцева, Н.А. Ланцова, Е.В. Песоцкой) позволил выделить четыре основные составляющие: политический, экономический, социальный и экологический потенциал. Выделение четырех потенциалов позволяет осуществлять комплексный анализ территории.

При формировании благоприятного имиджа города местные власти должны формировать и основные цели:

· поддерживать уверенность местного населения в том, что они проживают в благоприятной местности, что позволяет им пользоваться определенными преимуществами, которыми обладает город;

· привлечь к проживанию в городе экономически активное население из других регионов (переселенцев, эмигрантов и т.п.);

· привлечь туристов (отечественных и иностранных);

· убедить существующих и потенциальных предпринимателей в необходимости развития и/или организации бизнеса на территории города для повышения налоговых поступлений в городской бюджет;

· убедить существующих и потенциальных инвесторов во вложении средств в развитие коммерческой и некоммерческой сферы городского хозяйства и социокультурной среды;

· убедить государственных чиновников в том, что данная территория является хорошим объектом для вложения государственных инвестиций.

Маркетинговая стратегия формирования имиджа города нацеливает местные органы власти на пропаганду основных привлекательных сторон и конкурентных преимуществ города с целью привлечения на его территорию инвестиций, способствующих решению актуальных социальных и экономических проблем населения для улучшения его благосостояния и условий жизни. Таким образом, основная цель маркетинга города -- улучшение благосостояния и условий жизни местного населения, которое и является основным потребителем территории (города). Поскольку управление имиджем рассчитано на долгосрочную перспективу, то следует осуществлять стратегическое управление имиджем города. Концепция стратегического управления имиджем предполагает достижение целей маркетинга территории через формирование имиджа геопродукта. Такая концепция может применяться в условиях высокой конкуренции между территориями, имеющими примерно равные условия хозяйствования с точки зрения основных составляющих ее потенциала. В этих условиях имидж города является основным конкурентным преимуществом геопродукта и определяет его конкурентоспособность и привлекательность для потребителя.

Однако, потребителя интересует не сам геопродукт, а его ценность, поэтому имеет смысл выделить основные параметры ценности геопродукта и место имиджа. Понятие ценности продукта для потребителя имеет эволюционную природу, то есть меняется с течением времени. Тенденция повышения роли имиджа города, как аналога имиджа товара, также важна для маркетинга города, как и для маркетинга товаров и услуг.

Ценность геопродукта состоит из пяти основных характеристик.

1. Набор материальных характеристик геопродукта. К ним следует отнести те материальные блага, которые может получить потребитель при его потреблении, а именно: размер дохода, материальные условия жизнедеятельности.

2. Набор нематериальных характеристик. Нематериальные условия жизни и хозяйствования, в том числе имидж геопродукта. Например, атмосфера города (в том числе поведение жителей), его исторические традиции и культура, дух (концентрированный интеллект города), возможности получения профессиональных услуг во всех сферах жизнедеятельности человека, комфорт проживания, возможности профессионального и личностного роста и т.п.

3. Уникальность геопродукта. Может определяться как материальными, так и нематериальными конкурентными преимуществами (в том числе имиджем). Уникальность города может проявляться в любых направлениях -- в местоположении, в уровне налогов, в наличии уникальных учебных заведений, в уникальной архитектуре и т.п.

4. Адаптивность геопродукта. Это способность геопродукта к изменениям для удовлетворения меняющихся требований потребителя. Может выражаться в гибкости реакции местной администрации на требования населения или предпринимательства.

Если администрация гибко реагирует на требования потребителей геопродукта и быстро вводит необходимые законы, нормы и правила жизнедеятельности, то геопродукт будет иметь существенные преимущества по сравнению с конкурентным.

5. Стоимость геопродукта. Это стоимость условий жизни и условий хозяйствования.

Реализация ценности для потребителя выражается в его удовлетворенности от покупки и потребления геопродукта и в его лояльности геопродукту.

Таким образом, имидж геопродукта является нематериальной характеристикой его ценности и одним из важнейших факторов конкурентоспособности. Именно этим обусловливается необходимость развития концепции стратегического управления имиджем города.

Концепция стратегического управления имиджем города включает принятие следующих решений:

определение ключевых параметров формирования имиджа геопродукта,

определение критериев, которым должен отвечать имидж геопродукта;

методы оценки и контроля имиджа геопродукта;

определение набора инструментов для формирования имиджа территории;

методы борьбы с негативным имиджем.

Стратегическое управление имиджем города базируется на стратегии позиционирования, которая определяет набор конкурентных преимуществ территории. Именно эти конкурентные преимущества доводятся до сознания целевых потребителей. Стратегическое управление имиджем включает создание ценностей территории в сознании потребителя, выбор способов и средств их представления потребителю, поддержание их на определенном уровне посредством использования различных средств коммуникации и регулярный контроль состояния имиджа.

Проектирование имиджа означает процесс конструирования образа города, который включает разработку герба города, гимна, утверждение основных заставок (видов города), которые будут использоваться как его визитная карточка, разработка рекламных девизов (слоганов). На данном этапе важно соблюдать некоторый баланс между тремя важными состояниями имиджа: имидж реальный - имидж идеальный и имидж созданный.

Правильная оценка имиджа города способствует его развитию и укреплению. Чтобы создать правильный и позитивный имидж территории, необходимо использовать следующие основные принципы: принцип соответствия внешней формы внутреннему содержанию, принцип правдивости и простоты, принцип позитивной привлекательности, принцип исключительности.

Вопросы и задания

1. Раскройте основные элементы имидж-структуры, значимые при формировании имиджа города.

2. Проанализируйте основные этапы стратегического плана развития города.

3. Перечислите имидж-технологии формирования образа города (рассмотреть на примере имиджа вашего города).

4. Назовите основные целевые направления маркетинга территории.

5. Выделите маркетинговые стратегии имиджа, значимые при формирования положительного образа региона.

6. Перечислите характеристики ценности геопродукта.

Раздел 2. Материалы для самостоятельно работы студентов

В данном разделе представлены тесты, применяемые для проверки и анализа личностных качеств при формировании индивидуального имиджа.

Тест 1. Оценка имиджа

В данном тесте каждый компонент имиджа оценивается по одному из предложенных уровней удовлетворённости.

Компоненты имиджа	«Низкая степень удовлетворённости	«Средняя» степень удовлетворённости	«Высокая» степень удовлетворённости
Данные голоса
Коммуникабельность (письменная и устная)
Самопрезентация
Нормы общегражданского этикета (изысканные манеры)
Искусство визуального контакта
Осанка
Физические данные
Ухоженность (волосы, кожа, руки и т.д.)
Умение одеваться (индивидуальный стиль)
Причёска
Цветовой тип внешности
Обувь
Ароматические средства
Аксессуары

Тест 2: «Якоря карьеры», методика диагностики ценностных ориентаций в карьере (Э.Шейн, перевод и адаптация В.А.Чикер, В.Э.Винокурова

Насколько важным для Вас является каждое из следующих утверждений?

Варианты ответов:

· 1 - абсолютно не важно, 2,3,4,5,6,7,8,9, 10 - исключительно важно

1. Строить свою карьеру в пределах конкретной научной или технической сферы.

2. Осуществлять наблюдение и контроль над людьми, влиять на них на всех уровнях.

3. Иметь возможность делать все по-своему и не быть стесненным правилами какой-либо организации.

4. Иметь постоянное место работы с гарантированным окладом и социальной защищенностью.

5. Употреблять свое умение общаться на пользу людям, помогать другим.

6. Работать над проблемами, которые представляются почти неразрешимыми.

7. Вести такой образ жизни, чтобы интересы семьи и карьеры взаимно уравновешивали друг друга.

8. Создать и построить нечто, что будет всецело моим произведением или идеей.

9. Продолжать работу по своей специальности, чем получить более высокую должность, не связанную с моей специальностью.

10. Быть первым руководителем в организации.

11. Иметь работу, не связанную с режимом или другими организационными ограничениями.

12. Работать в организации, которая обеспечит мне стабильность на длительный период времени.

13. Употребить свои умения и способности на то, чтобы сделать мир лучше.

14. Соревноваться с другими и побеждать.

15. Строить карьеру, которая позволит мне не изменять своему образу жизни.

16. Создать новое коммерческое предприятие.

17. Посвятить всю жизнь избранной профессии.

18. Занять высокую руководящую должность.

19. Иметь работу, которая представляет максимум свободы и автономии в выборе характера занятий, времени выполнения и т.д.

20. Оставаться на одном месте жительства, чем переехать в связи с повышением.

21. Иметь возможность использовать свои умения и таланты для служения важной цели.

22. Единственная действительная цель моей карьеры - находить и решать трудные проблемы, независимо от того, в какой области они возникли.

23. Я всегда стремлюсь уделять одинаковое внимание моей семье и моей карьере.

24. Я всегда нахожусь в поиске идей, которые дадут мне возможность начать и построить свое собственное дело.

25. Я соглашусь на руководящую должность только в том случае, если она находится в сфере моей профессиональной компетенции.

26. Я хотел бы достичь такого положения в организации, которое давало бы возможность наблюдать за работой других и интегрировать их деятельность.

27. В моей профессиональной деятельности я более всего заботился о своей свободе и автономии.

28. Для меня важнее остаться на нынешнем месте жительства, чем получить повышение или новую работу в другой деятельности.

29. Я всегда искал работу, на которой мог бы приносить пользу другим.

30. Соревнование и выигрыш - это наиболее важные и волнующие стороны моей карьеры.

31. Карьера имеет смысл только в том случае, если она позволяет вести жизнь, которая мне нравится.

32. Предпринимательская деятельность составляет центральную часть моей карьеры.

33. Я бы скорее ушел из организации, чем стал заниматься работой, не связанной с моей профессией.

34. Я буду считать, что достиг успеха в карьере только тогда, когда стану руководителем высокого уровня в солидной организации.

35. Я не хочу, чтобы меня стесняла какая-нибудь организация или мир бизнеса.

36. Я бы предпочел работать в организации, которая обеспечивает длительный контракт.

37. Я бы хотел посвятить свою карьеру достижению важной и полезной цели.

38. Я чувствую себя преуспевающим только тогда, когда я постоянно вовлечен в решение трудных проблем или в ситуацию соревнования.

39. Выбрать и поддерживать определенный образ жизни важнее, чем добиваться успеха в карьере.

40. Я всегда хотел основать и построить свой собственный бизнес.

41. Я предпочитаю работу, которая не связана с командировками.

Ключ к тесту

· Профессиональная компетентность: 1, 9, 17, 25, 33.

· Менеджмент: 2, 10, 18, 26, 34.

· Автономия (независимость): 3, 11, 19, 27, 35.

· Стабильность работы: 4, 12, 36.

· Стабильность места жительства: 20, 28, 41.

· Служение: 5, 13, 21, 29, 37.

· Вызов: 6, 14, 22, 30, 38.

· Интеграция стилей жизни: 7, 15, 23, 31, 39.

· Предпринимательство: 8, 16, 24, 32, 40.

Подсчитывается общая сумма баллов по каждой шкале и выявляются ведущие ориентации.

Интерпретация результатов теста

Краткое описание ценностных ориентацией в карьере.

1. Профессиональная компетентность

Быть профессионалом, мастером в своем деле.

Эта ориентация связана с наличием способностей и талантов в определенной области. Люди с такой ориентацией хотят быть мастерами своего дела, они бывают особенно счастливы, когда достигают успеха в профессиональной сфере, но быстро теряют интерес к работе, которая не позволяет развивать их способности. Вряд ли их заинтересует даже значительно более высокая должность, если она не связана с их профессиональными компетенциями. Они ищут признания своих талантов, что должно выражаться в статусе, соответствующем их мастерству. Они готовы управлять другими в пределах своей компетенции, но управление не представляет для них особого интереса. Поэтому многие из этой категории отвергают работу руководителя, управление рассматривают как необходимое условие для продвижения в своей профессиональной сфере.

2. Менеджмент

Управлять - людьми, проектами, бизнес-процессами и т.п.

Для этих людей первостепенное значение имеет ориентация личности на интеграцию усилий других людей, полнота ответственности за конечный результат и соединение различных функций организации. С возрастом и опытом эта карьерная ориентация проявляется сильнее. Возможности для лидерства, высокого дохода, повышенных уровней ответственности и вклад в успех своей организации являются ключевыми ценностями и мотивами. Самое главное для них - управление: людьми, проектами, любыми бизнес-процессами - это в целом не имеет принципиального значения. Центральное понятие их профессионального развития - власть, осознание того, что от них зависит принятие ключевых решений. Причем для них не является принципиальным управление собственным проектом или целым бизнесом, скорее наоборот, они в большей степени ориентированы на построение карьеры в наемном менеджменте, но при условии, что им будут делегированы значительные полномочия. Человек с такой ориентацией будет считать, что не достиг цели своей карьеры, пока не займет должность, на которой будет управлять различными сторонами деятельности предприятия.

3. Автономия (независимость)

Главное в работе - это свобода и независимость.

Первичная забота личности с такой ориентацией - освобождение от организационных правил, предписаний и ограничений. Они испытывают трудности, связанные с установленными правилами, процедурами, рабочим днем, дисциплиной, формой одежды и т.д. Они любят выполнять работу своим способом, темпом и по собственным стандартам. Они не любят, когда работа вмешивается в их частную жизнь, поэтому предпочитают делать независимую карьеру собственным путем. Они скорее выберут низкосортную работу, чем откажутся от автономии и независимости. Для них первоочередная задача развития карьеры - получить возможность работать самостоятельно, самому решать, как, когда и что делать для достижения тех или иных целей. Карьера для них - это, прежде всего, способ реализации их свободы, поэтому любые рамки и строгое подчинение оттолкнут их даже от внешне привлекательной вакансии. Такой человек может работать в организации, которая обеспечивает достаточную степень свободы.

4. Стабильность работы

Стабильная, надежная работа на длительное время.

Эти люди испытывают потребность в безопасности, защите и возможности прогнозирования и будут искать постоянную работу с минимальной вероятностью увольнения. Эти люди отождествляют свою работу со своей карьерой. Их потребность в безопасности и стабильности ограничивает выбор вариантов карьеры.

Авантюрные или краткосрочные проекты и только становящиеся на ноги компании их, скорее всего, не привлекают. Они очень ценят социальные гарантии, которые может предложить работодатель, и, как правило, их выбор места работы связан именно с длительным контрактом и стабильным положением компании на рынке. Такие люди ответственность за управление своей карьерой перекладывают на нанимателя.

Часто данная ценностная ориентация сочетается с невысоким уровнем притязаний.

5. Стабильность места жительства

Главное - жить в своем городе (минимум переездов, командировок).

Важнее остаться на одном месте жительства, чем получить повышение или новую работу на новой местности. Переезд для таких людей неприемлем, и даже частые командировки являются для них негативным фактором при рассмотрении предложения о работе.

6. Служение

Воплощать в работе свои идеалы и ценности.

Данная ценностная ориентация характерна для людей, занимающихся делом по причине желания реализовать в своей работе главные ценности. Они часто ориентированы больше на ценности, чем на требующиеся в данном виде работы способности. Они стремятся приносить пользу людям, обществу, для них очень важно видеть конкретные плоды своей работы, даже если они и не выражены в материальном эквиваленте. Основной тезис построения их карьеры - получить возможность максимально эффективно использовать их таланты и опыт для реализации общественно важной цели.

Люди, ориентированные на служение, общительны и часто консервативны. Человек с такой ориентацией не будет работать в организации, которая враждебна его целям и ценностям.

7. Вызов

Сделать невозможное - возможным, решать уникальные задачи.

Эти люди считают успехом преодоление непреодолимых препятствий, решение неразрешимых проблем или просто выигрыш. Они ориентированы на то, чтобы “бросать вызов”. Для одних людей вызов представляет более трудная работа, для других это -- конкуренция и межличностные отношения. Они ориентированы на решение заведомо сложных задач, преодоление препятствий ради победы в конкурентной борьбе. Они чувствуют себя преуспевающими только тогда, когда постоянно вовлечены в решение трудных проблем или в ситуацию соревнования. Карьера для них - это постоянный вызов их профессионализму, и они всегда готовы его принять. Социальная ситуация чаще всего рассматривается с позиции “выигрыша - проигрыша”. Процесс борьбы и победа более важна для них, чем конкретная область деятельности или квалификация. Новизна,разнообразие и вызов имеют для них очень большую ценность, и, если все идет слишком просто, им становиться скучно.

8. Интеграция стилей жизни

Сохранение гармонии между сложившейся личной жизнью и карьерой.

Для людей этой категории карьера должна ассоциироваться с общим стилем жизни, уравновешивая потребности человека, семьи и карьеры. Они хотят, чтобы организационные отношения отражали бы уважение к их личным и семейным проблемам.

Выбирать и поддерживать определенный образ жизни для них важнее, чем добиваться успеха в карьере. Развитие карьеры их привлекает только в том случае, если она не нарушает привычный им стиль жизни и окружение. Для них важно, чтобы все было уравновешено - карьера, семья, личные интересы и т.п. Жертвовать чем-то одним ради другого им явно не свойственно.

Такие люди обычно в своем поведении проявляют конформность (тенденция изменять свое поведение в зависимости от влияния других людей, с тем, чтобы оно соответствовало мнению окружающих)

9. Предпринимательство

Создавать новые организации, товары, услуги.

Этим людям нравится создавать новые организации, товары или услуги, которые могут быть отождествлены с их усилиями. Работать на других - это не их, они - предприниматели по духу, и цель их карьеры - создать что-то новое, организовать свое дело, воплотить в жизнь идею, всецело принадлежащую только им. Вершина карьеры в их понимании - собственный бизнес.

Тест 3. Анализ предпринимательских и менеджерских способностей-1

Ответы на все вопросы могут быть трех видов: 1 -- «да»; 2 -- «затрудняюсь ответить»; 3 -- «нет».

1. Достаточно ли у вас профессиональных знаний в избранной вами области деятельности?

2. Способны ли вы распределить работы среди подчиненных, оставив себе только наиболее важные?

3. Сможете ли вы решить многообразные проблемы управления (формирование портфеля заказов, прогнозирования финансового состояния и рентабельности отдельных изделий, применить рациональные системы оплаты труда и т.п.)?

4. Доверяете ли вы себе полностью или будете прибегать к помощи специалистов по отдельным вопросам?

5. Будете ли вы контролировать выполнение поручений?

6. Будете ли вы доверять вашим подчиненным выбор метода выполнения работы?

7. Считаете ли вы расходование средств на повышение квалификации выгодным вложением средств?

8. Имеете ли вы достаточно ясное представление о своей деятельности на ближайший год или два?

9. В случае если вам придется делить доход с вашим товарищем и партнером, уверены ли вы, что сохраните с ним дружеские отношения?

10. Дадите ли вы твердое обещание, если у вас нет уверенности, что сумеете его выполнить?

11. Согласен(на) ли ваша супруг(а) с вашими намерениями заняться предпринимательской или управленческой деятельностью?

12. Способны ли вы выделить при большой нагрузке время на обдумывание перспективных вопросов?

13. Располагаете ли вы необходимыми средствами для открытия нового дела или начала нового вида деятельности?

14. Делаете ли вы записи того, что задумали осуществить?

15. Планируете ли вы свой рабочий день?

16. Будете ли вы отмечать достижения своих подчиненных или постараетесь их не замечать?

17. Способны ли вы скрыть свое раздражение?

18. Наводили ли вы справки о делах аналогичных производств?

19. Можете ли вы получить большую прибыль, чем ваши конкуренты?

20. При выборе правовой формы вашего предприятия изучили ли вы налоговую систему?

21. Учитываете ли вы, что партнеры по вашему делу могут быть не всегда искренни?

Если оценка ваших способностей (подсчет баллов производится по таблице) лежит в пределах от 80 до 124 баллов, смело беритесь за дело; в пределах от 40 до 80-- еще раз подумайте; до 40 -- лучше приниматься за дело с соответствующими помощниками.

Тест 4. Списки ценностей по методике «Ценностные ориентации» М. Рокича

Система ценностных ориентации определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизнедеятельности, основу жизненной концепции и «философии жизни».

Инструкция: Вам предъявляются два списка ценностей (по 18 в каждом). В списках присвойте, пожалуйста, каждой ценности ранговый номер. Вначале предъявляется набор терминальных, а затем набор инструментальных ценностей.

Перечень А

Терминальные ценности	Место в жизни
Активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни)
Жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые благодаря жизненному опыту)
Здоровье (физическое и психическое)
Интересная работа
Красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве)
Любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком)
Материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных проблем)
Наличие хороших и верных друзей
Общественное признание (уважение окружающих, коллектива, коллег)
Познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие)
Продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей)
Развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование)
Свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках)
Счастливая семейная жизнь
Счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом)
Творчество (возможность заниматься творчеством)
Уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений)
Удовольствия (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей, развлечения)

Перечень Б

Инструментальные ценности	Место в жизни
Аккуратность (чистоплотность, умение содержать в порядке вещи, четкость в ведении дел)
Воспитанность (хорошие манеры, умение вести себя в соответствии с нормами культуры поведения)
Высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания)
Жизнерадостность (оптимизм, чувство юмора)
Исполнительность (дисциплинированность)
Независимость (способность действовать самостоятельно, решительно)
Непримиримость к недостаткам в себе и других
Образованность (широта знаний, высокий культурный уровень)
Ответственность (чувство долга, умение держать свое слово)
Рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения)
Самоконтроль (сдержанность, самодисциплина)
Смелость в отстаивании своего мнения
Чуткость (заботливость)
Терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения)
Широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки)
Твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями)
Честность (правдивость, искренность)
Эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе)

Тест 5. Экспресс-методика по изучению социально-психологического климата в первичном подразделении организации (О.С. Михалюк и А.Ю. Шалыто)

Психологический климат первичного подразделения организации понимается авторами как социально обусловленная, относительно устойчивая система отношений членов этого подразделения к подразделению и организации как целому. Методика позволяет выявить эмоциональный, поведенческий и когнитивный компоненты отношений в подразделении. В качестве существенного признака эмоционального компонента рассматривается критерий привлекательности - на уровне понятий «нравится - не нравится», «приятный - неприятный». При конструировании вопросов, направленных на измерение поведенческого компонента, выдерживался критерий «желание - нежелание работать в данном подразделении», «желание - нежелание общаться с членами подразделения в сфере досуга». Основным критерием когнитивного компонента избрана переменная «знание - незнание особенностей членов подразделения». Обследование по данной методике может проводиться как индивидуально, так и в группе. Время тестирования - 5-10 минут.

Тестовый материал

Инструкция: «Просим вас принять участие в исследовании, целью которого является совершенствование психологического климата в вашем коллективе. Для ответа на предлагаемые вопросы необходимо внимательно прочитать варианты ответа, выбрать один из них, наиболее соответствующий вашему мнению, а затем поставить знак «+» против выбранного вами ответа.

1. Отметьте, пожалуйста, с каким из приведенных ниже утверждений вы больше всего согласны:

а) большинство членов нашего коллектива - хорошие, симпатичные люди;

б) в нашем коллективе есть всякие люди;

в) большинство членов нашего коллектива - люди малоприятные.

1. Считаете ли вы, что было бы хорошо, если бы члены вашего коллектива жили близко друг от друга:

а) нет, конечно;

б) скорее нет, чем да;

в) не знаю, не задумывался над этим;

г) скорее да, чем нет;

д) да, конечно.

2. Как вам кажется, могли бы вы дать достаточно полную характеристику:

- деловых качеств большинства членов коллектива?

а) да;

б) пожалуй, да;

в) не знаю, не задумывался над этим;

г) пожалуй, нет;

д) нет.

- личных качеств большинства членов коллектива

а) да;

б) пожалуй, да;

в) не знаю, не задумывался над этим;

г) пожалуй, нет;

д) нет.

3. Обратите внимание на приведенную ниже шкалу. Цифра 1 характеризует коллектив, который вам очень нравится, а цифра 9 - коллектив, который вам очень не нравится. Против какой цифры располагалась бы оценка вашего коллектива, данная вами:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

4. Если бы у вас возникла возможность провести отпуск вместе с членами вашего коллектива, то как бы вы к этому отнеслись:

а) это бы меня вполне устроило;

б) не знаю, не задумывался над этим;

в) это бы меня совершенно не устроило.

5. Могли бы вы с достаточной уверенностью сказать о большинстве членов вашего коллектива, с кем они охотно общаются по деловым вопросам:

а) нет, не смог бы;

б) не могу сказать, не задумывался над этим;

в) да, смог бы.

6. Какая атмосфера обычно преобладает в вашем коллективе? На приведенной ниже шкале цифра 1 соответствует нездоровой, нетоварищеской атмосфере, а 9, наоборот, атмосфере взаимопомощи, взаимного уважения и т.п. Против какой цифры располагалась бы оценка вашего коллектива, данная вами:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

7. Как вы думаете, если бы вы вышли на пенсию или долго не работали по какой-либо причине, стремились бы вы встречаться с членами вашего коллектива:

а) да, конечно;

б) скорее да, чем нет;

в) затрудняюсь ответить;

г) скорее нет, чем да;

д) нет, конечно.

Тест 6. Методика диагностики личности на мотивацию к успеху Т. Элерса

Личностный опросник. Предназначен для диагностики, выделенной Хекхаузеном, мотивационной направленности личности на достижение успеха.

Стимульный материал представляет собой 41 утверждение, на которые испытуемому необходимо дать один из 2 вариантов ответов «да» или «нет». Тест относится к моношкальным методикам. Степень выраженности мотивации к успеху оценивается количеством баллов, совпадающих с ключом.

Результат теста «Мотивация к успеху» следует анализировать вместе с результатами таких тестов как «Мотивация к избеганию неудач», «Готовность к риску».

Инструкция:

«Вам будет предложен 41 вопрос, на каждый из которых ответьте «да» или «нет».

Стимульный материал:

1. Когда имеется выбор между двумя вариантами, его лучше сделать быстрее, чем отложить на определенное время.

2. Я легко раздражаюсь, когда замечаю, что не могу на все 100 % выполнить задание.

3. Когда я работаю, это выглядит так, будто я все ставлю на карту.

4. Когда возникает проблемная ситуация, я чаще всего принимаю решение одним из последних.

5. Когда у меня два дня подряд нет дела, я теряю покой.

6. В некоторые дни мои успехи ниже средних.

7. По отношению к себе я более строг, чем по отношению к другим.

8. Я более доброжелателен, чем другие.

9. Когда я отказываюсь от трудного задания, я потом сурово осуждаю себя, так как знаю, что в нем я добился бы успеха.

10. В процессе работы я нуждаюсь в небольших паузах для отдыха.

11. Усердие - это не основная моя черта.

12. Мои достижения в труде не всегда одинаковы.

13. Меня больше привлекает другая работа, чем та, которой я занят.

14. Порицание стимулирует меня сильнее, чем похвала.

15. Я знаю, что мои коллеги считают меня дельным человеком.

16. Препятствия делают мои решения более твердыми.

17. У меня легко вызвать честолюбие.

18. Когда я работаю без вдохновения, это обычно заметно.

19. При выполнении работы я не рассчитываю на помощь других.

20. Иногда я откладываю то, что должен был сделать сейчас.

21. Нужно полагаться только на самого себя.

22. В жизни мало вещей, более важных, чем деньги.

23. Всегда, когда мне предстоит выполнить важное задание, я ни о чем другом не думаю.

24. Я менее честолюбив, чем многие другие.

25. В конце отпуска я обычно радуюсь, что скоро выйду на работу.

26. Когда я расположен к работе, я делаю ее лучше и квалифицированнее, чем другие.

27. Мне проще и легче общаться с людьми, которые могут упорно работать.

28. Когда у меня нет дел, я чувствую, что мне не по себе.

29. Мне приходится выполнять ответственную работу чаще, чем другим.

30. Когда мне приходится принимать решение, я стараюсь делать это как можно лучше.

31. Мои друзья иногда считают меня ленивым.

32. Мои успехи в какой-то мере зависят от моих коллег.

33. Бессмысленно противодействовать воле руководителя.

34. Иногда не знаешь, какую работу придется выполнять.

...