Игровые основы имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

КАФЕДРА ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИЙ

технология создания имиджа

Модуль 1:

Игровые основы имиджа

Учебное пособие

43.03.01 СЕРВИС

Издательство ВГУЭС

Владивосток 2015

УДК 378.1

ББК

М 54

Рецензенты: Карабанова С.Ф., канд. ист. наук, профессор ВГУЭС

Тришин В. А., канд. пед. наук, профессор института повышения

работников культуры, искусства и туризма, г. Москва

М 54 Метляева Т.В.

ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА Модуль 1: Игровые основы имиджа: Учебное пособие. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2016.

Учебное пособие представляет собой теоретические материалы, в которых раскрывается содержание процесса создания имиджа личности (политика, представителя шоу-бизнеса, учителя, руководителя организации и др.) для специалистов сферы сервиса, занимающихся имиджмейкингом и практические упражнения, и тесты, помогающие в усвоении данной дисциплины.

Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями государственного стандарта высшего профессионального образования Российской Федерации.

Предназначен для бакалавров направления 100100.62; 43.03.01 «Сервис», профиля «Социально-культурный сервис», «Сервис на предприятиях индустрии моды и красоты», «Имиджмейкерские услуги» и других специалистов, желающих овладеть навыками управления впечатлением о себе и работы над образом.

© Издательство Владивостокского

государственного университета

экономики и сервиса, 2015

ВВЕДЕНИЕ

В современном Российском обществе формируется новый тип человека. В отличие от культуры двадцатого века, в которой основной доминантой было развитие производства и коллектива, что привело к отчуждению личности и формированию управляемого сознания, новая культура ориентируется на самоценность личности. Рыночная экономика актуализирует спрос на «реализованную личность». Во многих организациях, фирмах, общеобразовательных и государственных учреждениях всё чаще проходят «деловые игры», организовываются тренинги различной направленности и прочие проектные формы обучения, способствующие развитию не только профессионализма, но и совершенствованию межличностного и межгруппового взаимодействия.

Общество обращает внимание на формирование человека не только мыслящего, но и, что особенно примечательно, на человека действующего, способного конструировать свою жизнедеятельность и желательный образ самого себя в зависимости от поставленных целей. Развитие и становление личности с учётом её деятельности обусловливает формирование объективной потребности у личности найти достойную форму проявления своей внутренней сути. В качестве таковой формы выступает имидж. Термин имидж имеет прямое отношение к той особой атмосфере, которая окружает преуспевающих людей, популярные товары, процветающие компании. И без знания человековедческих технологий мало вероятно, что они смогут добиться огромных успехов. Желательно, чтобы каждый выпускник вуза, даже если он не будет заниматься управленческой деятельностью, был подготовлен к работе с людьми. Эту и многие другие задачи решает такая важная человековедческая дисциплина как «Технология создания имиджа».

Дисциплина «Технология создания имиджа Модуль 1» является вариативной частью основной образовательной программы, связанная с профессиональной спецификой бакалавров социокультурного сервиса (сферой имиджа, моды, красоты, PR, управленческой деятельностью).

«Технология создания имиджа Модуль 1» - это комплексная практическая дисциплина, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

Учебный курс «Технология создания имиджа» разработан и читается бакалаврам направления «Сервис» с целью получения целостного представления о процессе формирования индивидуального имиджа и его составляющих: речевого мастерства, искусства вхождения в образ; приемов самопрезентации, являющихся результатом индивидуально-неповторимого творческого процесса; подходов к анализу, корректировки и построению имиджа.

Всё вышеперечисленное послужило основанием к созданию учебного пособия «Технология создания имиджа Модуль 1». Данное пособие предполагает изучение: подходов и приёмов в технологии создания личностного имиджа, работы над образом, а также искусства самопрезентации, специфики психологических, социологических, этических, творческих аспектов имиджа.

Учебное пособие состоит из трех разделов. Первый раздел включает в себя конспект лекций и задания для контроля знаний. Во второй раздел включены упражнения тренинга актёрской психотехники, основанного на работах К.С. Станиславского, С.В. Гиппиус, Л.П. Новицкой. Третий раздел содержит тесты и методики для освоения дисциплины.

Учебное пособие предназначено для специалистов в области имиджа, индустрии моды и красоты, паблик рилейшинз, социальной сферы, маркетологов, менеджеров и других работников социокультурного сервиса.

Основные виды занятий

Общая трудоемкость дисциплины составляет 6 зачетных единиц, (первый модуль - 68 академических часа - аудиторных занятий, 17 часов лекционных, 51 час практических занятий, 31 ч. - СРС. Всего 108 ч. Второй модуль 108 академических часа аудиторных занятий: 17 часов лекционных, 51 час. практических занятий, 31 ч. - СРС. Самостоятельная работа студентов направлена на углубление полученных знаний и умений, разработку реферативной работы по рекомендуемым темам; составление конспектов по анализу: технологий формирования имиджа в современной науке, первоисточников - Р. Бернс «Развитие Я-концепции и воспитание», К. Роджерс «Взгляд на психотерапию. Становление человека», А.А. Бодалев «Особенности восприятия и понимания человека человеком», К.С. Станиславский «Работа над ролью»; проведение диагностических исследований по формированию личностного и группового имиджа, направленных на анализ собственного имиджа и образа другого человека (товара, организации, города). В заключении пишется курсовая работа. Отобранные упражнения индивидуального тренинга показывают степень профессионального мастерства студентов в разработке методики работы с клиентом, с персоналом, со средой.

№	Наименование раздела дисциплины	Семестр	Виды учебной деятельности, включая СРС и трудоемкость (в часах)	Средства текущего контроля
	Модуль 1		Лек	Прак	СР
1	Тема 1. Технология формирования индивидуального имиджа. Подходы к определению понятия феномена имидж. Основные типы и функции. Общая характеристика имидж-технологий.	5	2	4	2	Подготовка конспекта по анализу имидж-технологий ведущих российских и зарубежных имиджологов.
2	Тема 2. Этапы работы имиджмейкера с клиентом.	5	2	1	2	Ролевая игра. Интервью с имиджируемым, составление ролевого репертуара для имиджирования. Диагностика существующего имиджа клиента, анализ целевой аудитории
3	Тема 3. Формирование имидж-карты клиента.	5	1	6	4	Формирование имидж-карты клиента
4	Тема 4. Техника формирования голоса и речи	5	2	8	4	Разработка тренинга по формированию речевого имиджа клиента - подготовка видео материала с анализом. Подготовка к деловой игре .
5	Тема 5. Технология формирования индивидуального имиджа методом перевоплощения. Работа над образом.	5	2	10	4	Ролевая игра. Подбор 3 ролей для имиджирования, проигрывание сцен из фильмов и пьес по теме имиджирования Проигрывание сцен на производственную тему
6	Тема 6. Технология построения самопрезентации	5	2	4	2	Разработка тренинга. Подготовка упражнений для самопрезентации Деловая игра.
7	Тема 7. Режиссура в деятельности имиджмейкера.	5	2	10	4	Разработка, подготовка и проведение тренинга для развития организационных навыков. Построение события, разработка приемов мизансценирования и др. - творческое задание
8	Тема 8. Технология ведения тренинга.	5	2	4	4	Подбор упражнений для тренинга
9	Тема 9. Методика внедрения имиджа в социальную среду.	5	2	5	5	Подготовка интервью методом «Фокус групп». Подготовка к деловой игре «Переговоры»

Раздел 1. Технология создания имиджа: содержание теоретического курса

Тема 1 Имидж и его значение в современном мире. Анализ существующих имидж-технологий. Особенности работы имиджмейкера с клиентом.

1.1 Технология создания имиджа. Подходы в определении понятия феномена имидж. Основные типы и функции

Понятие «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является субъект. Таким субъектом могут быть человек, организация, коллектив и, наконец, любой предмет, которому в процессе создания его образа приписываются личностные, человеческие качества.

Анализ становления и развития имиджелогии в современной культуре прослеживается в работах ведущих учёных и практиков имиджеологов. Так, в исследованиях А.А. Бодалева раскрываются психологические закономерности восприятия и понимания человека человеком в межличностном взаимодействии, процессы формирования отношения к другому человеку как к ценности, специфика феномена первого впечатления.

Понимание имиджа как образа-представления, выражающего первое впечатление, производимое его носителем постулируется в работах Е.А. Петровой. В данной концепции имидж, представлен комплексным образованием, включающим семиотическую, когнитивную, образную составляющие. А также как феномен, который обладает рядом свойств относительной константности, динамичности, ассоциативности, схематичности, открытости, незавершённости и др.

В совместных работах Е.А. Петровой, Н.А. Коробцевой обоснованы основные подходы к формированию имиджа с помощью одежды, а также рассматривается влияние различных социальных факторов специфически-ситуационных (установок, стереотипов, социальных ролей) на формирование индивидуального имиджа.

Комплексный подход к формированию индивидуального имиджа представлен в трудах В.М. Шепеля. Автор предлагает учитывать речь, манеру поведения, особенности «Я-концепции», а также рассматривает невербальные компоненты имиджа и их влияние на процесс общения. Представлен взгляд на имидж как на владение секретами личного обаяния. Наряду с этим в работах данного автора рассматривается техника вхождения в образ и «шаляпинская» (термин Шепеля) школа самопрезентации.

В научной литературе подходы к индивидуальному имиджу человека даются в сравнении с мнением о человеке, возникающим в процессе его взаимодействия с другими людьми. При этом информация о том или ином человеке, поступающая от одного к другому, способствует формированию образа-представления о нём и определяется как имиджформирующая (А.Ю. Панасюк). В работах данного автора высказывается предположение об использовании не только ресурсов сознания, но и подсознания людей в процессе формирования имиджа. Конечной целью такого процесса имиджмейкинга, по мнению того же автора является создание аттракции (притяжения) представителя целевой аудитории к объекту имиджа.

Традиционными в российской науке являются исследования имиджа через анализ восприятия в индивидуальной и коллективной деятельности, общения и социального познания, построения образа (А.А. Бодалев, Б.Г. Ананьев, В.А. Барабанщиков и др.).

В исследовании имиджа и процессов его построения представляется продуктивной его интерпретация как символического образа, формируемого в процессе субъект-субъектного взаимодействия (И.А. Фёдоров, Е.Б. Перелыгина и др.).

Не вызывает сомнений и тесная связь имиджа с таким психологическим понятием, как Я-концепция, в разработку которого внесли существенный вклад отечественные психологи и акмеологи: А.А. Бодалев, В.М. Шепель, Н.В. Кузьмина, В.С. Агапов, Е.Б. Перелыгина, А.А. Деркач и др.

Значима, на наш взгляд, точка зрения на данное понятие зарубежных исследователей. Так П. Берд даёт следующее определение имиджа: «…это общая картина вашей личности. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете. Ваши умения, вашу осанку, позы, язык тела, ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы представляете и т.д.».

Э. Сэмпсон подходит к пониманию имиджа человека с позиции его рекламирования и в этом её мнение перекликается с мнением П. Берд: «…рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует». А также имидж рассматривается как совокупность стилевых особенностей, в котором стилевая характеристика выступает в качестве структурного компонента имиджа.

Д.В. Журавлёв под имиджем понимает специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием. Предметом имиджелогии является межмодальностная интеграция стилевых особенностей. Краткий анализ категории «стиль» в разговорной речи позволяет сделать некоторые выводы:

· стиль это нечто не изначально данное, а созданное или выработанное самим человеком, даже если речь идет о его собственных качествах;

· «стиль» в разговорной речи, как правило, подчеркивает своеобразие формы;

· понятие «стиль» применяется для описания индивидуально-типичных особенностей (следует обратить внимание, что типичные, а не типологические) различных модальностей: одежда, общение, деятельность, макияж и т.д.

Оценки «плохой» и «хороший» по отношению к стилю употребляются, скорее, лишь в смысле отношения говорящего к способам реализации, но не качеству того, что реализуется. Например, интересные мысли могут быть изложены плохим, с точки зрения критика или существующих в обществе норм, стилем, а стиль одежды или поведения, скажем красивой девушки, непривлекательным или, напротив, привлекательным;

Завершая анализ направлений изучения «стиля» в психологии, хотелось бы сделать некоторые выводы:

· в психологии стилевые проявления изучаются в связи не столько с поглощением их в продуктах деятельности человека, сколько с индивидуальностью субъекта, порождающего и выражающего себя в ней - индивидуальный стиль;

· индивидуальный стиль изучается в рамках личностного, деятельностного и когнитивного подходов, которые могут эффективно использоваться для описания индивидуального имиджа;

А также стиль рассматривается как прием психологического воздействия, способ саморегуляции и самостроя, как «важнейший элемент предстартовой подготовки, необходимый атрибут любых достижений». Как совокупность стилевых особенностей, в котором стилевая характеристика выступает в качестве структурного компонента имиджа.

Типология имиджа.

Итак, мы видим, что в современных научных исследованиях подходы к понятию «имидж» многозначны. Для глубинного понимания этого явления необходимо познакомиться с существующей типологией в современной науке.

Так, зарубежные исследователи считают, что личностный имидж - это сочетание ряда внутренних и внешних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «Я» и со стороны других, со стороны желаний и со стороны реальности. Вместе с тем, можно сказать, что при этом используется подход к понятию имиджа с позиции его развития.

Так, самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения человека. Воспринимаемый имидж - это то, какими видят нас другие. Эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Часто человек не знает, как реально к нему относятся, как о нём отзываются. Требуемый имидж диктует та или иная профессия (военный, судья, лётчик) или социальная роль (король, учитель, отец). Соответственно этой роли задаётся и модель поведения.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, на основе функционального подхода: зеркальный, текущий, желаемый.

Зеркальный имидж - это образ, свойственный представлению о себе, формируемому в процессе взаимодействия со значимыми другими, в глаза которых индивид «заглядывает» как в зеркало, что помогает ему сформировать самооценку, принимая в образ «Я» представления, позитивно воспринимаемые другими, то вероятно, именно на основании этого, для данного аспекта образа человека и используется термин - зеркальный имидж. Если сравнить данную классификацию с подразделением имиджа у Э. Сэмпсон, то понятно, что зеркальный имидж соответствует самоимиджу. Причем иногда эту часть образа человека называют «Я»-образ (В.М. Шепель, Е.Б. Перелыгина и др.).

Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Понятно, что в классификации Э. Сэмпсон данный имидж обозначается как воспринимаемый. В литературе можно встретить также обозначение этого образа как реальное «Я», т.е. - это то, что мы есть на самом деле. При этом решающую роль играют ни знания о себе, формируемые на основе представлений других, а оценка себя, в основе которой лежит оценка человека другими людьми. Эта оценка имеет решающее значение при формировании самооценки индивида, и если она отрицательная или недостаточно положительная, то у индивида формируется комплекс неполноценности, накладывающий отпечаток на всю его жизнь. Причем часто эта оценка не осознается, но движет человеком гораздо сильнее, чем осознанная.

Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Также можно встретить определения «идеальный» или «целевой» имидж (А.Ю. Панасюк; А.К. Семёнов, Е.Л. Маслова; В.В. Белобрагин; Е.Л. Яковлева).

В современной науке выделяют и другие типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят: 1) по объекту (персональный и корпоративный); 2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный); 3) по содержанию (простой-сложный); 4) по оригинальности характеристик (оригинальный-типичный); 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); 6) по полу (мужской - женский); 7) по возрасту (молодежный-зрелый); 8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); 9) по длительности существования (общий - ситуативный); 10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.

Наряду с этим, во многих источниках отмечается, что имидж - это организация коммуникативного пространства для воспроизводства желаемых впечатлений, шифруемых в образах и символах. Последние есть знаковые характеристики, где присутствуют содержание и форма.

Важный раздел дисциплины «Технология создания имиджа» посвящён функциям имиджа. Анализируя работы В.М. Шепеля можно выделить следующие функции:

Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

Комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции заключается в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, личность обретает уверенность в себе и устойчивое мажорное настроение.

Л.Ю. Донская предлагает следующую классификацию имиджевых функций, группируя их по трем основным категориям:

Первую группу составляют функции: коммуникативная, информативная, когнитивная, эмотивная, конатативная.

Во второй группе рассматриваются деятельностные функции: организационная, мотивационная, адаптивная.

К третьей группе относятся производные функции: избирательная, компенсаторная.

Коммуникативная функция имиджа. Посредством этой функции осуществляется взаимосвязь участников процесса общения. Наличие анализаторов (органов зрения, слуха, обоняния, осязания) обеспечивает прием знаков, которые содержат имиджевые характеристики их носителя.

Информационная функция осуществляется в единстве с коммуникативной. Обработка информации, полученной по каналам в виде знаков, представленных во внешнем виде, в словах, жестах, мимике и т. д., возможна за счет того, что за каждым знаком закреплено значение.

Когнитивная функция имиджа направлена на интерпретацию отношения «знак-значение» в целях определения смысла. Первый участник общения интерпретирует воспринятый имидж другого, формирует в своем сознании перцептивный образ-представление и создает впечатление о его достоинствах и недостатках. От содержания интерпретации зависит возникающее отношение одного к другому.

Эмотивная функция осуществляет не только развитие эмоциональной стороны имиджа, но также имеет важное значение в процессе формирования межличностных отношений: симпатии - антипатии.

Конатативная функция направлена на согласование и координацию взаимодействий участников процесса общения. Так, сформированное на эмотивном уровне отношение к партнёру при осмыслении его имиджа определяет поведение первого. Он либо принимает участие во взаимодействии, либо уклоняется от совместной деятельности.

Организационная функция отражает организационную культуру участников процесса общения, их ценностные ориентации, верования, идеалы. Главная задача этой функции - создание благоприятной атмосферы в процессе общения.

Мотивационная функция помогает мотивировать к определённой деятельности участников общения. К имиджевым характеристикам этой функции можно отнести эмоциональное расположение участников общения, так называемое «флюидное излучение», манеры поведения, динамику жестов.

Реализация адаптивная функция имиджа способствует скорейшему приспособлению и пристройке участников общения друг к другу, выбору нужного ролевого поведения, соответственно данной ситуации.

Избирательная функция имиджа. Для эффективного взаимодействия необходимо правильно ориентироваться в ролях, состояниях и свойствах личности собеседника. Источником информации о них служат не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией. Данная функция позволяет не только видеть эмоциональное состояние друг друга, но и предугадывать поведение субъектов общения.

Компенсаторная функция реализуется в том случае, если участники общения действует по принципу «сужения» своих характеристик, с тем чтобы в процессе взаимодействия сконцентрироваться на более узком участке коммуникативной цепочки. Эта функция имиджа позволяет его носителю продемонстрировать те свои характеристики, в которых, по его мнению, заинтересована аудитория, или он сам.

Перечисленные функции имиджа, трансформируясь, выполняют регуляторную функцию (социально-психологической регуляции поведения участников процесса общения). Следует учесть, что все функции имиджа не теряют при этом своего самостоятельного значения в процессе взаимодействия, и каждая из них может стать доминирующей в зависимости от содержательного контекста совместной деятельности.

В.Г. Горчакова предлагает классификацию имиджей, основанную на их социальной роли, выделяя деловой, рассчитанный на людей, облеченных властью, и имидж для знакомств.

По мотивации создания имиджа классификация строится на основе человеческих потребностей (Дж. Роттер): признания (потребность чувствовать себя компетентным); защиты (потребность в том, чтобы кто-то оградил от неприятностей и помог достичь значимых целей); доминирования (потребность влиять на других людей); независимости (потребность принимать самостоятельные решения и достигать цели без посторонней помощи); любви и привязанности (потребность, чтобы вас понимали и любили); физического комфорта (потребность в физической безопасности, хорошем здоровье и отсутствии боли). По мере копирования другого выделяют органический имидж (самопостроение), результирующий (копирование образца) наведенный (промежуточный в поиске образа в котором имиджируемый чувствует себя наиболее уверенно).

Рассматривая имидж относительно разных объектов, можно подчеркнуть, что:

· имидж человека - это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути, имидж человека - это как он выглядит в глазах других людей или - что одно и то же - каково о нем мнение других людей;

· имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и то же - каково о ней мнение людей;

· имидж товара - это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути, имидж товара - это то, как он выглядит в глазах людей, или -- что одно и то же - каково о нем мнение людей.

Когда речь идёт о корпоративном имидже, то его определяют как «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует её ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных» Е.Б.Перелыгина. Психология имиджа. М,2002. 223 с. .

Наряду с этим, мы можем сказать, что имидж как явление социальное, должен иметь значение не для одного человека, а для группы людей. Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно (реальный имидж) или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа.

Вместе с тем исследователи в данной области считают, что имидж не является чем - то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Важной особенностью имиджа является его активность, он способен «…воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям» Семёнов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-ое изд. М., 2000. Стр.88..

Имиджелогия - это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук как: философия, социальной психология, социология, культурология и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом.

Лицо профессионально занимающееся созданием и преобразованием имиджа, называется имиджмейкером.

«Имиджирование» - это ряд преднамеренно выстроенных моделей поведения». В.М.Шепель. Имиджелогия. М,2002. с. 15 Рассматривая имиджирование как форму самопрезентации от английского слова «самоподача», мы понимаем его, как представление себя другим людям. Данное понятие означает управление впечатлением о себе у других людей с помощью различных поведенческих стратегий, ведущих к предъявлению своего внешнего образа другим людям, необходимого в конкретных ситуациях.

Человека, которому мы выстраиваем имидж, будем называть имиджируемый.

Реципиентом имиджа будем называть субъект, для которого создаётся имидж и в представлении которого он существует.

Если же имидж создаётся для социальной группы, то эту группу мы будем называть аудиторией имиджа.

Таким образом, имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес» - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т.д.

1.2 Общая характеристика имидж-технологий. Методика работы имиджмейкера с клиентом

Процесс формирования имиджа - сложный процесс. Современная культура столкнулась с необходимостью разработки (концептуальной) модели технологии формирования имиджа, способствующей выявлению условий, необходимых, для успешного воплощения замысла имиджмейкера и его эффективной реализации.

В связи с этим, считаем необходимым проанализировать уже существующие подходы, отработанные российскими имиджологами - практиками Академии имиджелогии и Лиги профессиональных имиджмейкеров. Так, Е.А. Петрова, считая, что имидж возникает только тогда, когда его носитель становится «публичным», т.е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия, каждый человек порождает массу ситуативных образов. По её мнению «Имидж есть у каждого члена общества и даже не один. Каким набором персональных имиджей обладает человек? Это обусловлено количеством тех социальных групп, в которых входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, каждый человек порождает массу ситуативных образов.

С другой стороны, персональные имиджи не существуют сами по себе лишь как образы-представления конкретного человека. Они взаимосвязаны с определенными стереотипными имиджами социальных субъектов. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое (это важно подчеркнуть) поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в него характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально-групповых, профессиональных, половых, возрастных, этнических и других категорий персональных имиджей.

В пространство имиджей отдельный имидж включается, идентифицируясь с существующими в соответствующих подсистемах имиджами. Это отнесение в ситуациях прямого возникновения имиджа происходит вследствие наблюдения, общения и взаимодействия с объектом. В случаях косвенного формирования имиджа его отнесённость задается терминологически через мнение (например, «это крупный хозяйственник»).

Отдельные имиджи в общем пространстве менталитета находятся в сложном семантическом соотношении, иерархизируясь по различным основаниям. В качестве интегральных факторов организации всего пространства полей имиджей можно обозначить три, такие как «статусность», «оценка», «значимость - близость». Е.А. Петрова. Имидж и его изучение в современной науке. Известия академии имиджелогии. Т. 1. М. 2005. С.339.

Е.А. Петрова рассматривает трёхфакторную модель, во-первых, как психосемантический фактор (власть, авторитет, доминирование, сила), в котором точкой отсчёта является сам человек (как индивидуальность, либо представитель некоторой социальной категории). Во-вторых, как шкалу - фактор интегральной оценки («правильный» - «неправильный», «хороший», «плохой» и т.д.), включающий в себя характеристики привлекательности того или иного имиджа, его эмоциональный статус. И, в-третьих, как фактор «референтности» или как фактор, отражающий степень психологической близости воспринимаемого имиджа реципиенту.

Таким образом, модель, предложенная данным автором, универсально применима для теоретического анализа и построения технологий эмпирического исследования отдельных категорий имиджа, таких как: политический, персональный имидж, профессиональный имидж, корпоративный имидж, предметный имидж и др., а также для их совместного изучения. Выделенные факторы универсальны в оценке всех типов имиджей.

Основные характеристики процесса управления имиджем, по Г.Г. Почепцову, задаются следующими факторами:

возможности

самого объекта

// \\

Требования канала требования задачи

\\ //

требования

аудитории

Он считает, что требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Такого рода, данные одновременно задают нам и систему ценностей среднего человека, какие именно болевые точки бытия его волнуют. Требования аудитории задают те или иные параметры, которым должна соответствовать какая-то, выбранная для определённого момента, символическая роль. «Имиджмейкеры долго искали тип причёски Гельмута Коля, пока не остановились просто на приглаживании пятернёй. Но именно этот вид дал большему числу немцев возможность заявить, что у этого человека они смогли бы купить подержанную машину. Новую машину можно купить у любого, а вот подержанную только у того, кому ты можешь доверять» Г.Г. Почепцов. Имиджелогия. М. 2000. с.50. . А доверие является важным параметром, как в сфере бизнеса, так и в сфере политики.

Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации. В любой имиджевой программе очень важно определить, какая задача является первостепенной, значимой, которую нужно решить, прежде всего, в построении долгосрочных целей.

Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями компании, если не будут отработаны. «Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать, как это делает загадка, которая их кодирует в совершенно непонятном виде типа «два кольца, два конца, посредине гвоздик». Но мы можем и утрировать эти характеристики, с тем, чтобы усилить воздействие на актуальную, значимую аудиторию… Имиджмейкер акцентирует как раз те характеристики, которые важны для данного типа аудитории» Там же. С.53. . Любая имиджевая компания должна быть хорошо продумана. В случае политических выборов - это «хорошо продуманная драматургия, поскольку избирается тот, кто рассказывает избирателям ту историю, которую народ хочет услышать именно в данный момент» Там же, С. 68..

В целом работу в этой сфере мы можем представить себе как стоящую на пересечении четырех факторов: маркетингового (с задачей выделения отличий объекта), социологического (с задачей определения предпочтений аудитории), ситуативного, задающего влияние контекста, и коммуникативного, состоящего в порождении сообщений. Первые два из них задаются определенными технологиями, внося в сильной степени нормированность и управляемость в процесс создания имиджа. Другие два можно условно представить как источник не-нормы, шума, что занижает возможность одинакового управления ситуацией, резко завышая творческий компонент. Имидж как бы стоит на пересечении действия этих факторов, задавая каждый раз как бы совершенно новый результат. Существуют различные методики имиджирования, но большинство из них страдает бессистемностью и направлены на решение лишь части проблем, стоящих перед специалистом-имиджмейкером, поэтому специалисты Академии имиджелогии и Лиги профессиональных имиджмейкеров осуществляют тщательную подготовку специалистов данного направления.

Основные характеристики процесса управления имиджем, по Г.Г. Почепцову, задаются следующими факторами:

Маркетинговым (в данном случае выделяются отличия объекта от подобных), социологическим (когда определяются предпочтения аудитории), ситуативным, задающим влияние контекста, и коммуникативным, состоящего в порождении сообщений.

Первые два фактора задаются определенными технологиями, внося в сильной степени нормированность и управляемость в процесс создания имиджа. Другие два можно условно представить как «не нормативный» процесс, который «снижает возможность одинакового управления ситуацией, резко завышая творческий компонент» Там же, С. 69.. Таким образом, в данной интерпретации, имидж строится на пересечении действия этих четырёх факторов, получая каждый раз совершенно новый результат.

Наряду с этим Почепцов предлагает четырехактную модель имиджевой кампании.

1. Определение требований аудитории.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Следует реально представить не только позитив, но не менее важно значение негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.

Г.Г. Почепцов считает, что требования канала задаются возможностями передачи информации, так как телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Такого рода данные задают систему ценностей среднего человека, т.е. те болевые точки бытия, которые волнуют его в данный момент. Требования аудитории создают определённые параметры, которым должна соответствовать какая-то, выбранная для данного момента, символическая роль. Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации. В любой имиджевой программе очень важно определить, какая задача является первостепенной, значимой, которую нужно решить, прежде всего, в иерархии целей.

Таким образом, возможности объекта могут вступать в противоречие с целями имиджевой программы, если не будут отработаны. «Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать, а можем и утрировать эти характеристики, с тем, чтобы усилить воздействие на актуальную, значимую аудиторию. Имиджмейкер акцентирует как раз те характеристики, которые важны для данного типа аудитории» Там же, С. 54.. Любая имиджевая компания должна быть хорошо продумана. В случае политических выборов - это хорошо продуманная драматургия, поскольку избирается тот, кто рассказывает избирателям именно ту «историю», которую народ хочет услышать в данный момент.

В.Н. Футин предлагает применение высокоэффективной технологии имиджирования посредством телесно-ориентированной арттерапии и личностноцентрированной психокоррекционной работы с учетом психологических закономерностей взаимосвязи духовной сущности и внешнего облика человека.

Основная идея имиджирования как средства личностного развития заключается в том, что изменение внешности и поведенческих стереотипов, составляющих основу индивидуального имиджа, должны проводиться параллельно с коррекцией негативных психоэмоциональных состояний и сочетаться с гармонизацией психологического статуса человека. Развитие всех основных сторон имиджа должно быть гармоничным. В противном случае, имиджирование может катализировать внутриличностные конфликты, приводить к психотравмирующим ситуациям.

Имиджирование проводится в двух формах: групповой и индивидуальной.

Групповая форма имиджирования осуществляется в виде групповых консультаций и групповых занятий (лекционных, практических, тренинго-вых), основными задачами которых являются: реклама современных средств и технологий имиджирования; информирование клиентов об основных приемах самоимиджирования, правилах предъявления новых элементов скорректированного имиджа в общении в рамках требований этикета.

Различают два вида индивидуального имиджирования: телесно-ориентированное и личностноцентрированное.

Телесно-ориентированное (ситуативное) имиджирование включает две стадии: моделирования (определение психотипа, подбор на основе результатов диагностики стрижки, макияжа, одежды, аксессуаров и пр.) и консультирования (обучение приемам овладения элементами скорректированного имиджа и способам самоимиджирования).

Личностноцентрированное (глубинное) имиджирование представляет собой коррекционно-развивающую технологию работы с клиентом, включающую ряд самостоятельных этапов: 1) разработка идеального образа клиента, 2) коррекция Я-концепции клиента и формирование на этой основе развивающегося имиджа и навыков его предъявления, 3) обучение приемам самоимиджирования и создания имидж-ориентированной среды.

Первый этап глубинного имиджирования посвящен моделировании: эталонного образа клиента, включает, во-первых, формулирование (описание и обоснование) клиентского запроса на имиджирование, во-вторых, разработку идеального имиджа с учетом ментальности субъекта; его антропологических, половозрастных, внешне-эстетических данных; духовно нравственного, личностно-субъектного, профессионального уровня развития социальной зрелости; степени сформированности имидж-предпочтений, наличия реальных возможностей их реализуемости и пр.

Технология второго этапа глубинного имиджирования включает, во- первых, материализацию новых элементов имиджа, их интеграцию в интра- и интерпсихические пространства клиента, овладение им новыми поведенческими стереотипами и автоматизмами, во-вторых, - синхронную объективизацию самооценки, коррекцию непродуктивных психоэмоциональных состояний, маргинальных деструктов, невротических комплексов, поведенческих реакций, вербальных и невербальных компонентов общения, поведенческих стереотипов; выработку устойчивых навыков конструктивного взаимодействия, перестройку системы отношений и самоотношений; индивидуальный подбор средств самовыражения, позволяющих раскрыть внутренний потенциал человека (например, манера поведения, одежда, прическа, макияж, аксессуары и другие); повышение уровня саморегуляции, адаптированности человека к быстро изменяющимся условиям его жизни; моделирование индивидуального стиля поведения в различных жизненных ситуациях; овладение технологией защиты имиджа в конфликтных ситуациях и т.д., в совокупности обеспечивающих гармонизацию психологического статуса индивида, его внутреннего мира с внешним обликом и поведением, у

Таким образом, основная задача данного этапа - повышение конгруэнтности имиджа (обеспечение соответствия внутренних чувств и переживаний человека его поведению, разрешение внутриличностных конфликтов, объективизация самоотношения и др.), входит в процесс имиджирования в качестве важнейшей задачи, определяя его успешность степенью соответствия предлагаемой имидж-модели ментальности клиента, жизненным планам и намерениям.

Третий этап глубинного имиджирования включает процессы обучения клиента приемам самоимиджирования и способам создания вокруг себя имидж-ориентированной среды.

Обучение осуществляется в процессе информационных сообщений, рассказа, показа, демонстрирования необходимых элементов самоимиджирования и различных видов имидж-тренингов (например, социально психологический, коммуникативно-ролевой, операционный, инновационно-рефлексивный, коммуникативной компетентности, психотренинг и др.), способствующих усвоению новых стереотипов поведения и самовыражения.

Широко известна поговорка: «Короля делает свита». В имиджировании новый образ клиента материализуется, прежде всего, в имидж-ориентированной среде, которая представляет собой его круг постоянного общения. Это своеобразная система психологической поддержки и взаимодействия клиента с референтной группой. Имидж-ориентированная среда выступает необходимым условием успешного освоения и реализации нового имиджа. Создание такой среды связано, прежде всего, с установлением новой системы межличностных отношений со своим близким окружением, усилением личного авторитета клиента, повышением уровня доверительности и эмоциональной включенности родных, друзей в его проблемы. Формами создания такой среды могут быть групповые консультации с близким окружением клиента, его вовлечение в процесс имиджирования путем ознакомления со специальными пособиями, видеофильмами на данную тематику и пр Футин В.Н. Имидж-технологии в процессе преподавания имиджелогии : Первый всерос. науч. сем., 19-20 апр. 2003 г., М. : тез.. докл. С. 11-23. .

А.Ю. Панасюк относит процесс формирования имиджа к коммуникативным технологиям, даже если объектом имиджа будет не только человек, но и товар или же даже целая система (например, государство). Он выделяет две, самые важные, по его мнению, технологии формирования имиджа - это оргтехнологии Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа. М. : Изд-во «Омега-Л», 2008. 266 с..

Первая из них называется: определение аудитории имиджа. В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей организационной задачи - определения конкретной аудитории имиджа (группы людей), у которой необходимо формировать имидж - нужное мнение о данном объекте (человеке, организации, товаре и т.д.). Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента. Если клиенту необходимо, чтобы сформировали его имидж для победы на выборах, следует озаботиться той аудиторией, которая будет голосовать (или которая будет влиять на тех, кто будет голосовать). Если клиенту необходимо подняться по административной лестнице, то в данном случае будущей аудиторией имиджа могут быть администрация этого учреждения, а также коллектив.

Итак, в ходе реализации оргтехнологий определение характера аудитории имиджа - одна из первых организационных задач, которые необходимо решать имиджмейкеру.

Вторая оргтехнология называется: определение наличия «проблемы имиджа». На данном этапе необходимо решить вопрос о наличии или отсутствии «проблемы имиджа» и найти ответы на следующие вопросы:

1) какое мнение должно быть у аудитории имиджа о данном клиенте, т.е. каким должен быть status id - идеальное состояние мнения о клиенте? Ответ на этот вопрос должен быть получен либо в ходе предварительной беседы с клиентом, либо, когда клиент знает только задачу, в ходе специального социологического исследования: какие характеристики прототипа имиджа будут вызвать положительное (или отрицательное) отношение к нему со стороны членов аудитории имиджа;

2) каким является в данный момент мнение аудитории имиджа о данном клиенте, т.е. каким является status quo - фактическое состояние мнения о клиенте? Ответ на этот вопрос может быть получен в основном ходе социологический исследований аудитории имиджа.

3) есть ли расхождения между status id и status quo?

Если выявлено, что данные статусы совпадают, т.е. что у данной аудитории имиджа мнение о данном объекте такое же, какое и необходимо клиенту, то делается заключение: нет необходимости в формировании подобного имиджа клиента, т. к. он уже существует. В данном случае устанавливается отсутствие «проблемы имиджа».

Если выявлено, что у данной аудитории имиджа мнение о клиенте не совпадает с тем, которое ему необходимо, констатируется наличие «проблемы имиджа» и принимается решение о формировании у данной аудитории имиджа необходимого мнения.

При формировании имиджа имеется несколько уровней целеполагания:

1) создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта;

2) создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте);

3) образование аттракции - психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжение от него).

Как правило, при формировании имиджа создается положительное мнение об объекте (возможно и отрицательное). Положительное мнение как результат процесса формирования имиджа - это оценка данного объекта как обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, как полезного, значимого, отвечающего определенной системе ценностей либо аудитории, либо - даже всего человечества.

При взаимодействии людей друг с другом от каждого из них исходит определенная информация, характеризующая его с той или с другой стороны. Эта информация называется имиджформирующей, которая всегда движется от прототипа имиджа к аудитории имиджа, в результате чего возникает имидж данного человека.

Имиджформирующая информация, которая поступает к объекту аудитории имиджа непосредственно от прототипа имиджа, называется прямой имиджформирующей информацией, если же информация поступает опосредованно, через других людей, у которых уже раньше сформировался имидж данного человека, тогда эта информация называется косвенной имиджформирующей информацией.

Наряду с этим, имиджформирующая информация может исходить от человека либо по его воле, и тогда ее следует называть «осознанно направляемой информацией», либо помимо его воли, и тогда ее следует называть «подсознательно направляемой информацией» Панасюк, А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? М. : Дело, 2000. 240 с..

Таким образом, информация между общающимися субъектами может двигаться по следующим каналам: сознание - сознание, подсознание - подсознание, сознание - подсознание и подсознание - сознание. Люди строят своё поведение по отношению к нам в соответствии с той информацией, которую мы им подаём, то есть - люди поступают с нами так, как мы им позволяем. И поэтому, выстраивая индивидуальный имидж клиенту, имиджмейкер должен следить за тем, чтобы он не посылал о себе сигналы, провоцирующие нежелательное поведение других людей или просто негативные сигналы.

Так как чаще всего человека в его поведении выдает его непроизвольная реакция на определённое событие, (иначе говоря, реакция «первое, что пришло в голову», позволяет узнать, как человек ведет себя в определённой ситуации (по отношению к объекту)) и позволяет прогнозировать его поведение. Поэтому важнейшим аспектом имиджирования является перевод программ поведенческих (или оценочных) актов из сознания в подсознание. Самое главное в процессе имиджирования - это перенесение информации о поведении (оценках) в подсознание, чтобы человек использовал эти программы почти бессознательно. И этот вывод определяет одну из важнейших технологий формирования имиджа - технологию воздействия преимущественно на сферу подсознания объектов имиджелогического воздействия, а не на сферу сознания.

В.М. Шепель рассматривает технологию построения индивидуального имиджа в следующих последовательных стадиях, которые находятся в естественной взаимосвязи друг с другом.

«Первая стадия - имитационный образ. Это рисуемый в собственном воображении образ, подпитываемый литературными источниками, личными наблюдениями, советами специалистов. Он мысленно неоднократно проигрывается, обдумываются условия, которые нужны для его построения, затем осуществляется последующая апробация этих условий в собственном воображении, воплощение имитационного образца на бумаге, анализ его «плюсов» и «минусов», соответствующая коррекция эскиза-образа.

Вторая стадия - ролевой образ. Личность овладевает образом в силу или профессиональных интересов (например, артист, который разучивает роль), или своей заинтересованности быть в соответствующей форме в конкретной ситуации. На этой стадии осуществляется практическое освоение образа, приобретается опыт «нахождения» в образе - человек пробует жить в образе.

...