Принципы эффективного решения конфликтных ситуаций

В сегодняшнем мире нельзя позволить себе игнорировать любые конфликтные ситуации. В связи с этим рассмотрим следующие принципы разрешения конфликтных ситуаций.

1. Действуйте оперативно. Если жалоба поступила в процессе предоставления услуги, время считается основным фактором полной реабилитации. Когда жалоба подается по факту оказания услуги, многие компании используют систему решения возникшей проблемы в не более чем 24-часовой период. Даже если полное и окончательное решение требует более длительного времени, быстрое признание компанией своей ошибки и обязательств играет очень важную роль.

2. Признавайте ошибки, но не занимайте оборонительную позицию. Противоположные действия предполагают, что организация пытается что-то скрыть или маскирует свое нежелание изучить ситуацию до конца.

3. Покажите, что вы способны понять проблему с точки зрения каждого потребителя. Взгляд на ситуацию глазами потребителей - единственный путь к пониманию того, что они считают неприемлемым и на что реагируют с наибольшим возмущением. Обслуживающий персонал компании должен избегать скоропалительных выводов, основанных сугубо на своем субъективном видении проблемы.

4. Не спорьте с клиентами. Целью процесса восстановления сервисного процесса должен быть сбор достаточного количества фактов, которые позволят прийти к обоюдно приемлемому решению. Не пытайтесь непременно выйти победителем и доказать клиенту, что он не прав. Споры мешают сторонам выслушать друг друга и очень редко приводят к охлаждению разгневанного потребителя.

5. Признавайте право клиента на его эмоции и переживания. Дайте ему прямо или косвенно понять, что вы ему сочувствуете, например, скажите: «Я понимаю, что вас так огорчило». Такое поведение помогает сделать первый шаг к восстановлению хороших отношений.

6. Предоставьте клиенту преимущество испытывать сомнения. Не все клиенты всегда говорят правду, и не все их жалобы оправданы. Однако к любому потребителю следует относиться так, как будто его жалоба полностью обоснована до тех пор, пока не вы не будете иметь четкого доказательства обратного. Если на карту поставлена большая сумма денег (страховые требования или вероятное судебное разбирательство), по всей вероятности, понадобится тщательное расследование дела. Если же сумма, по поводу которой возник спор, невелика, зачастую не следует спорить о возмещении денежных убытков или иной компенсации. Однако в этом случае стоит внимательно проверить архивы и убедиться, нет ли фактов подачи сомнительных жалоб со стороны этого же клиента в прошлом.

7. Опишите шаги, необходимые для решения данной проблемы. Когда немедленное решение проблемы невозможно, подробное объяснение клиенту, какие меры планируется принять, явно свидетельствует, что компания начала действовать. Это также помогает установить четкие временные границы решения проблемы и избежать чрезмерных ожиданий со стороны клиента.

8. Держите клиентов в курсе дела. Помните, что людям не нравится оставаться в неведении. Неопределенность порождает беспокойство и стрессы. Люди обычно скорее готовы спокойно воспринимать неприятности, если они в курсе происходящего и получают регулярную информацию о ходе событий.

9. Определите оптимальный способ компенсации. Если клиент не получил услуги, за которую заплатил, претерпел серьезные неудобства и / или потерял время и деньги из-за некачественного обслуживания, уместными будут как денежная компенсация, так и предложение повторного (эквивалентного) обслуживания. Такая стратегия возмещения также позволяет снизить риск судебного процесса, возбужденного возмущенным клиентом. В гарантиях при предоставлении услуг способ компенсации часто оговаривается заранее, фирма обязана убедиться, что все ее обязательства выполняются по всем пунктам.

10. Всячески старайтесь восстановить доброе имя компании в сознании клиентов. Если клиент остался недоволен, одна из важнейших задач, стоящих перед сервисной фирмой, - восстановление его доверия и сохранение взаимоотношений с ним в будущем. Возможно, чтобы успокоить разгневанного клиента и убедить его, что компания приняла все меры для того, чтобы возмутивший его инцидент не повторился, потребуются немалые усилия. Поистине последовательные и настойчивые действия в этом направлении нередко становятся надежной основой для формирования большой постоянной клиентуры позитивных отзывов клиентов о вашей фирме.

Бизнес - это люди. Услуга успешно продается, когда значительное количество людей считает, что их жизнь улучшится, если они эту услугу приобретут. Специалист по сервису должен улучшить настроение клиентов уяснив, что хотят клиенты и удовлетворить их потребности.

Виды сервисной деятельности

К сфере услуг, или сервисной деятельности, сейчас принято относить ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образования и управления (хотя деятельность в трех последних сферах не сводится только к оказанию услуг). Более подробная классификация, принятая у российских ученых, включает в сервисную деятельность:

- бытовые услуги;

- услуги грузового и пассажирского транспорта, связи;

- жилищно-коммунальные услуги;

- услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные услуги;

- услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные услуги;

- правовые услуги.

Такова классификация видов сервиса по сферам, его осуществления. Однако лучше понять содержание сервисной деятельности позволяет другая классификация, в основу которой положены четыре главные формы человеческой деятельности: материально-преобразовательная, познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная (общение). Сервисные услуги могут быть оказаны в любой из этих сфер, причем в каждой из них они обладают некоторой спецификой.

1. Материально-преобразовательная деятельность - это изменение человеком природы, создание окружающего нас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма. Сервис в данной сфере включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по удовлетворению материальных потребностей людей. Например, изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое обслуживание. В сфере торговли сервис делится на предпродажный (демонстрация, проверка и упаковка товара) и послепродажный, включающий, в свою очередь, гарантийное (бесплатное) обслуживание в течение установленного срока и послегарантийное обслуживание, которое может продолжаться в течение всего периода эксплуатации изделия. Удовлетворяя потребности пользователя товара, такой сервис становится дополнением процесса производства и в условиях конкуренции помогает повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта. Кроме того, сервис в материально-преобразовательной деятельности проявляется в создании организаций и общественных структур, способных выполнять сервисные функции. Наконец, к материальной сфере деятельности относится удовлетворение некоторых потребностей самого человека. Это медицинские услуги, бытовые услуги, услуги общественного питания, услуги в области спорта и физической культуры, образовательные услуги (поскольку они формируют человеческую личность, вырабатывают у человека умения и навыки).

2. Познавательная деятельность направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека и требует предоставления знаний или информации (различие между знанием и информацией в данном случае не имеет большого значения). К этому типу относятся образовательные услуги, хотя они не всегда сводятся только к передаче информации, а включают в себя процесс общения, воспитания, выработки навыков какой-либо деятельности. Получение, обработка, структурирование и предоставление информации превратились несовременном обществе в широкую сферу деятельности, которую можно назвать информационным сервисом. Политикам необходима информация об общественном мнении, одобрении или неодобрении населением действий политической партии или правительства страны. Бизнесменам необходима разнообразная информация о технических изобретениях, научных открытиях, состоянии финансовых рынков, деятельности конкурентов, потребительском спросе, планах правительства, стихийных бедствиях и т.д. Ученым и производственникам требуется информация в области их профессиональной деятельности. Рядовому потребителю нужна информация О ценах, товарах и услугах. Армии, спецслужбы и правоохранительные органы добывают и анализируют разведывательную информацию, информацию о деятельности преступных сообществ, а также любую информацию, необходимую для обеспечения национальной безопасности государств.

Многочисленные службы и организации, действующие во всем мире, обеспечивают своих потребителей информационными услугами. В последние годы одним из главных технических средств предоставления информационных услуг стал Интернет. Информационный сервис, обеспечивающий познавательную деятельность общества, имеет несколько уровней сложности, различающихся глубиной анализа и переработки информации. Можно выделить два главных уровня сервиса в познавательной деятельности:

- эмпирический - предоставление информации об отдельных фактах и событиях;

- теоретический - анализ информации, выявляющий закономерности функционирования и развития данной сферы явлений.

На эмпирическом уровне сервиса в познавательной деятельности предоставляются сравнительно простые справки о местонахождении и режиме работы учреждений, наличии товаров и ценах на них, событиях политической или культурной жизни, а также справки юридического характера. Услуги этого рода могут оказывать справочные службы, а иногда даже лица, не имеющие специальной квалификации.

На теоретическом уровне информационного сервиса проводится анализ ситуации в экономике, изучение общественного мнения, состояния окружающей среды, перспектив развития спроса на товары и услуги, разработку образовательных программ. Такого рода услуги оказывают эксперты, аналитические центры, научно-исследовательские институты, учебные заведения и другие учреждения, располагающие информацией, способные обрабатывать ее на профессиональном уровне и предоставлять пользователю в нужном для него виде.

3. Ценностно-ориентационную форму деятельности часто смешивают с познавательной. Однако между ними есть принципиальное различие. Задача познания - объективно, без искажений отразить реально существующие природные и социальные явления. Задача ценностно-ориентационной деятельности - установить, какое значение имеют эти явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать им оценку. Эта оценка, конечно, зависит от человека и от того типа общества, в котором он живет. Систему ценностей (оценок событий и явлений окружающего мира) вырабатывают мораль, искусство, политическая деятельность. Наука, наоборот, обычно стремится освободиться от субъективных оценок, и раскрыть объективные, независимые от воли и интересов человека закономерности, окружающего мира. Сервис в области ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через рекламу, экспертизу, психодиагностику, имиджмейкерские услуги, художественно-оформительскую деятельность, услуги религиозного характера.

Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынке можно рассматривать как изменение существующей у потребителя системы ценностей. В простейшем случае реклама стремится сформировать спрос на отдельный товар или услугу, убедить людей, что он (она) представляет для них несомненную ценность. На более высоком уровне рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу - пытается сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу, сделав их необходимой составляющей образа жизни, знаковым продуктом, без потребления которого человек не представляет своего существования. Так, Генри Форд и другие создатели автомобильной промышленности сумели сделать свою продукцию не просто средством передвижения, а неотъемлемым компонентом системы ценностей и образа жизни среднего американца. По наблюдениям педагогов и психологов, распространение знаменитой игрушки - куклы Барби - иногда приводило к тому, что для ребенка она превращалась чуть ли не в высшую жизненную ценность. Дети начинали относиться к другим детям, не имеющим куклы или имеющим более дешевую ее модификацию, как к неполноценным личностям, и переставали с ними общаться. Можно привести много других примеров корректировки существующей в обществе системы ценностей и превращения предметов в знаковые под воздействием рекламы, механизмов подражания и т.п.

Экспертиза в сфере торговли, моды, дизайна и других видов Художественного творчества также формирует и изменяет систему ценностей. Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая от имени государства или сообщества признанных специалистов высокое качество (высокий художественный уровень) товара, услуги или произведения искусства. Услуги имиджмейкеров и услуги по организации связей с общественностью предоставляются для создания привлекательного образа фирмы, политической партии, общественной организации или отдельного лица. Их задача - поднять престиж клиента, ориентировать потребителей или избирателей на заданные мнения и действия. В этом случае также организуется систематическое воздействие на те или иные группы людей для формирования у них заранее предусмотренных настроений и представлений, что должно привести к поддержке потребителя услуги.

Услуги психоаналитика (психотерапевта) широко распространены в ряде западных стран. Их задача - помочь пациенту справиться с его личными проблемами путем выработки нового отношения к сложным жизненным ситуациям, Изменения системы ценностей.

Западные ученые выделяют еще один вид услуг, носящий ярко-выраженный ценностно-ориентационный характер. Это услуги священнослужителя, которые направлены на формирование у верующих особой, принятой в данной конфессии системы ценностей. Религиозную деятельность можно рассматривать как разновидность сервиса в ценностно-ориентационной сфере, однако ввиду специфики его способны осуществлять только особые религиозные организации.

4. Коммуникативная форма деятельности - это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнести организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общения в Интернете, услуги по переводу с одного языка на другой, психологический тренинг общения, в какой-то степени - деятельность средств массовой информации, услуги связи.

Коммуникативная деятельность всегда связана с передачей информации, но не сводится только к ней. Исторически возникли три главных типа коммуникации:

- непосредственное личное общение;

- опосредованное общение с помощью произведений искусства,

- письменности и других знаковых систем;

- общение посредством электронных технологий: телефон, радиосвязь, компьютерные сети.

Сервис при организации личного общения направлен на создание условий для прямых человеческих контактов, возможностей для взаимопонимания людей. Общение при помощи письменности и бумажных технологий требует особых услуг по организации непрямого взаимодействия через знаковые системы (услуги почты, печатная информация). Наконец, услуги по использованию электронных средств коммуникации резко расширяют возможности общения, делая его более оперативным.

5. Взаимоотношения специалиста по сервису и туризму и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности

Процесс обслуживания потребителей. Понятие контактной зоны как сферы реализации сервисной деятельности

Временные характеристики свойственны процессам непосредственного и опосредованного контактирования производителей услуг с потребителями (данные контакты, в сущности, образуют то, что называют собственно сервисом, процессом обслуживания).

Обслуживание - система трудовых операций, полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производители сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя ему предусмотренные блага и удобства.

Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга»:

*значение понятия «услуга» сосредоточено на самой сущности отношений между потребителем и производителем,

* «обслуживание» трактует отношения между потребителем и производителем как поэтапный процесс, имеющий свою структуру, приобретающий растянутый по времени характер (чем больше времени требует обслуживание, тем в большей степени оно осуществляется в режиме пульсации, т.е. происходит с определенной регулярностью контактов производителя с клиентом).

*единовременное обслуживание может длиться от нескольких минут (продажа товара) до нескольких дней, месяцев (туристское обслуживание, медицинское наблюдение больного в стационаре и др.).

*если обслуживание конкретным производителем одного и того же потребителя растянуто на более длительный срок (от нескольких месяцев до нескольких лет), оно, скорее всего, осуществляется периодически (контактирования между производителями и потребителями имеют место через равные промежутки времени):

**такие временные промежутки могут быть различными и осуществляться в недельном, месячном или годовом режиме,

**таким образом, генерируются разновидности постпродажного обслуживания, а также разные формы обслуживания в образовании, в адвокатской, страховой практике и др.

Этапы взаимодействия субъекта и объекта сервисной деятельности:

1-й этап:

*началу обслуживания предшествует период, формирующий готовность к контакту, как производителя услуг, так и потребителя (производитель готов предоставить свои услуги определенного рода и характера, о чем он старается распространить информацию как можно шире; у потребителя также появляется потребность в услуге определенного рода, он ищет информацию о том, кто и где способен оказать ему подобную услугу):

**указанные обстоятельства создают предпосылку для первого контакта потребителя и производителя услуг;

2-й этап:

*первый контакт между производителем и потребителем может носить прямой характер либо опосредованный - через технические средства связи:

**по существу в ходе контакта имеет место предпродажное обслуживание (такое обслуживание предполагает демонстрацию изделия или элементов сервисного продукта потенциальному потребителю, сообщение информации об их качествах, условиях их приобретения и дальнейших видах обслуживания),

**в некоторых видах сервиса клиенту предоставляются условия активно включиться в предпродажное обслуживание (предпродажное обслуживание всегда бесплатно),

**для информационно-справочного обслуживания, привлекают специально отобранных, подготовленных работников - агентов (они должны уметь быстро и квалифицированно осуществить все виды предпродажного обслуживания, фирменного сервиса и мотивировать к совершению покупки),

**в практике сервисной деятельности данный период тщательно отслеживается и анализируется, выделяются те показатели, которые приобретают особую важность в планировании, учете и оценке качества предпродажного обслуживания (что в первую очередь касается показателей, связанных с затратами времени посетителя (потенциального клиента, заказчика), потраченного на ожидание агента из-за очереди, его отсутствия и т.п., а также отслеживаются и обратные случаи, когда агент ожидает повторного прихода заказчика или его звонка, уведомления),

**на предварительные контакты с клиентом производитель услуг может потратить больше времени, чем на его основное обслуживание (с одной стороны, этот объем времени не должен превышать определенные границы, за рамками которых невыгодно продолжать уделять рабочее время данному посетителю, с другой стороны, производитель не может при первых же трудностях отказаться от потенциального заказчика, так как это может снизить; объем продаж, негативно отразиться на репутации фирмы);

3-й этап:

*основной этап обслуживания:

**многое из того, что характерно для первых контактов с потребителем, остается важным и для основного процесса обслуживания,

**этот этап производства услуг приобретает в (многом свой, особый характер, определяемый сущностными качествами собственно сервисной деятельности в разных своих направлениях, разновидностях и формах.

*качества, которые делают процесс обслуживания весьма специфичным, требующим немалого опыта и мастерства носят неосязаемый, невещественный характер;

*во многих сегментах сферы обслуживания услуга полностью оплачивается лишь после признания заказчиком ее хорошего качества;

*отношения между производителем и потребителем концентрируются не вокруг материальных вещей и предметов самих по себе, а вокруг их функционального характера, определенных качеств, в которых потребитель заинтересован;

*будучи невещественными, услуги могут потребляться в больших количествах или объемах, но их невозможно складировать, транспортировать, заготовлять впрок, на будущее;

*в ходе обслуживания производитель, обслуживающий конкретного потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной контактной зоны, которая в разных видах сервиса и на разных предприятиях неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует в различной обстановке:

**во многих случаях работник контактной зоны и потребитель сидят в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола,

**существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена пространством служебного помещения (в этом случае работник стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалайнера и др.)

**во всех этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в среднем варьирует в диапазоне от 1 м до 70 см.

**в процессе банковского или почтового обслуживания, оказания услуг, связанных с приемом предварительных заказов, контактная зона формируется в специальном приемном помещении (на одно рабочее место отводится пространство, равное 3 - 3,5 м ²):

***линия контакта между работником сервиса и потребителем разделена деревянной стойкой, на которой установлен прозрачный экран с вырезом для передачи денег и документов, который выполняет защитную функцию, оберегая нервную систему работника контактной зоны от чрезмерных перегрузок, так как контактная зона ограничена, а поток посетителей приобретает постоянный характер,

**значительная часть личных услуг оказывается в пространстве предельно сжатой контактной зоны, когда работник подходит вплотную к клиенту (в процессе реализации парикмахерских, косметических, банных услуг, ресторанного, медицинского, санаторно-оздоровительного, культурно-валеологического обслуживания и т.п.),

**во всех перечисленных случаях работник, производящий услугу, должен овладеть профессиональными навыками работы с клиентом в непосредственной близости от него,

**главные требования к работнику сервиса в этом случае сводятся к следующему:

а) не причинять потребителю услуги неудобства без крайней необходимости,

б) не допускать возникновения у него^; болезненных или неприятных ощущений,

в) быть обходительным, любезным,

**работнику контактной зоны необходимо при любой реакции потребителя (пациента, клиента) сохранять, с одной стороны, доброжелательность, радушие, с другой - тактичность, сдержанность,

**в видах сервиса с ограниченным пространством контактной зоны многие поведенческие стереотипы персонала и процедуры обслуживания нормированы особенно жестко и детально;

*в сервисе существуют некоторые разновидности услуг и формы обслуживания, в которых контакты между производителями и потребителями могут быть сведены к минимуму:

**в этом случае работники сервиса создают возможности и условия для самостоятельного потребления клиентом их услуг (информационно-компьютерное обслуживание, гостиничный сервис);

*существует множество видов сервиса, который генерируется без присутствия клиентов (ремонтно-бытовые услуги, услуги товарных перевозок, целый ряд производственных услуг и др.):

**производители и потребители услуг контактируют лишь на этапе заказа, и после завершения работы,

**в этом случае клиент должен принять заказ, оплатить его, тем самым признав услугу осуществленной;

контактная зона - специфическое для каждого вида сервиса коммуникативное расстояние между субъектом и объектом сервисной деятельности.

4-й этап:

*связан с постпродажным видом обслуживания:

**первоначально этот этап стал развиваться в процессе продажи техники и товаров длительного пользования,

**он генерировался сервисными филиалами производителя,

**при этом потребителю организовывалась доставка товара, его монтаж, установка, наладка и регулирование, обеспечение набором комплектующих, техническое обслуживание и эксплуатационный контроль, а также ремонт (текущий, средний, капитальный),

**в последние годы появилась еще одна разновидность постпродажного обслуживания - утилизация товара, отслужившего свой срок,

**виды постпродажного обслуживания:

а) гарантийное:

****бесплатно, осуществляется на основе документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара на выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, приобретших этот товар (это следующие разновидности услуг: расконсервация товара при потребителе, его сборка и запуск; проверка, настройка, обучение потребителя правильной эксплуатации, поставка запасных частей и др.),

****гарантийные обязательства сопряжены с некоторыми ограничениями в поведении потребителя по отношению к товару (в гарантийный период запрещается проводить ремонт изделия самому потребителю или посторонним специалистам),

б) послегарантийное:

****осуществляется за плату после истечения срока гарантии,

**гарантийный и послегарантийный виды обслуживания предусматривают техническое обслуживание изделия, обеспечение потребителя запасными частями, текущий и капитальный ремонты, принудительную модернизацию, полную утилизацию остатков отслуживших свой срок изделий,

**разные виды постпродажного обслуживания, осуществляемые производителями проданного товара, в конечном итоге вызваны необходимостью выживания в условиях усиливающейся конкуренции,

**организация постпродажного обслуживания связана с немалыми дополнительными расходами фирмы-производителя (в мировой практике принято, чтобы производитель нес ответственность за организацию такого обслуживания не только выпускаемых, но и снятых с производства видов техники и оборудования на протяжении всего срока их службы),

**производители через свои сервисные фирмы неизбежно улучшают общеэкономические показатели деятельности предприятия:

***чтобы расходы на постпродажное обслуживание не стали разорительными, предприятие вынуждено улучшать качество и надежность своих изделий, снижать их себестоимость,

**в советский период из обширного арсенала постпродажного обслуживания, который развивался в мировой сервисной практике, отечественная сфера услуг использовала в основном отдельные ее элементы (например, гарантийный ремонт, замену отдельных частей или используемого изделия целиком и др.):

**в настоящее время рыночные отношения и полная хозяйственная самостоятельность предприятий рождают новые возможности для создания такой системы (АО «АвтоВАЗ» налаживает постпродажное обслуживание своих автомобилей с тем, чтобы их эксплуатация стала для потребителей более легкой и удобной, нежели иностранного автомобиля),

**в нынешних условиях постпродажное обслуживание в России начинает распространяться не только на крупную технику, товары длительной пользования, этот вид обслуживания осваивают мастерские мелкого бытового ремонта и даже производители некоторых личных услуг (зубное протезирование, косметические операции и др.).

Взаимодействие с потребителями услуг как управленческая задача

Современный менеджмент в сервисе приобретает ярко выраженную клиент-ориентированную и маркетинговую направленность.

Учет приверженности и удовлетворенности потребителей - одна из важнейших задач сервисного менеджмента.

Для учета приверженности и удовлетворенности потребителей предприятия:

*целесообразно систематически проводить опросы потребителей;

*на их основе разбивать потребителей на различные группы (сегментировать) исходя из того, как часто они посещают данное предприятие, насколько они довольны процессом обслуживания и т.п. (желательно выработать собственные критерии);

*необходимо вырабатывать для каждой группы специфические подходы и приемы обслуживания;

*нужно следить за изменением спроса;

*важно постоянно анализировать факторы, определяющие его динамику;

*обязательно изучать потребительские риски, психологию потребителей.

Особое внимание следует уделить группе постоянных клиентов:

*дешевле осуществлять программы, нацеленные на удовлетворение пожеланий постоянных клиентов, нежели искать новых (особенно на стадиях эволюционного роста рынка);

*сохранение прежних клиентов за счет удовлетворения динамики их спроса стоит примерно в пять раз дешевле, чем привлечение новых;

*высококачественный сервис по отношению к группе постоянных клиентов окупается многократно (в период кризисных или динамичных преобразований сервисной практики эта закономерность несколько трансформируется, хотя и не исчезает совсем).

Сервисное предприятие, нацеленное на динамичное развитие, рано или поздно начинает модернизироваться:

*возникает необходимость изучения потребителей, которые будут покупать новые сервисные продукты;

*в этом случае важно изучить те группы и социальные слои потребителей, которые ориентированы на новшества, знать их потребности и черты личностного поведения в области услуг, особенности их коммуникативного поведения в целом.

Менеджер любого подразделения сервисного предприятия не должен во всем полагаться на опросы и статистический анализ в изучении приверженности и удовлетворенности потребителей:

*одна из его важнейших функций - непосредственный контакт с клиентами с тем, чтобы выявить их потребности, узнать, что именно они ожидают получить от процесса обслуживания, и предоставить им желаемое;

*ему важно также знать их оценку процесса обслуживания, что позволит более объективно оценить недостатки в работе предприятия;

*он должен уметь особым образом мотивировать потребителей на поведение, целесообразное с точки зрения эффективности обслуживания, а также выгодности его как для них, так и для фирмы (это требует от менеджера качеств проницательного аналитика мотиваций и поведения клиентов в области их потребительских запросов).

В зарубежной практике обслуживания ширится использование так называемого прямого или индивидуализированного маркетинга (т.е. личных, один на один, отношений менеджера с потребителем):

*систематическое личное взаимодействие менеджера и клиента позволяет решать нетривиальные задачи обслуживания;

*через общение лицом к лицу с конкретным клиентом менеджер вникает в индивидуальные запросы и потребности конкретных людей, которые «теряются» на массовых рынках обслуживания:

**главное, чтобы внимание и забота о конкретном клиенте была понята остальными потребителями как забота о каждом из них;

*особое значение имеет отбор клиента для участия в индивидуализированном маркетинге:

**такой клиент выбирается на основе определенных социальных и психологических качеств, которые делают его типологически адекватным транслятором запросов определенной группы потребителей,

**валидность исследования значительно повышается, если в таком маркетинге будут принимать участие широко известные личности, которые способны отобразить совокупность запросов, с которой олицетворяют себя определенные категории потребителей,

**некоторые фирмы для развития потенциальных возможностей индивидуализированного маркетинга заводят гарантийные карточки или используют другие способы превращения конкретных клиентов в объекты постоянного наблюдения и отслеживания наиболее перспективных запросов;

*менеджер обязан помнить, что многие виды организационно-административного воздействия, уместные в коммуникациях с персоналом, в общении с клиентами недопустимы:

**здесь более эффективно использовать личный обмен мнениями, расспросы, разъяснение, предложение, а также согласительные формы (консультация, компромисс, переговоры и др.);

*предпосылки, которыми должен руководствоваться менеджер любого сервисного предприятия в процессах непосредственного взаимодействия с потребителями:

1) запросы и желания потребителей не совпадают, а во многом расходятся с целями производственного процесса (задача управления - минимизировать это расхождение),

2) в контактах с клиентами на первое место по значимости всегда должен выдвигаться вопрос качества обслуживания (не следует обсуждать проблемы чисто производственного характера или говорить об организационных, кадровых сложностях предприятия,

3) потребности клиентов обычно опережают профессиональные представления об эффективности процесса обслуживания (менеджер обязан постоянно общаться с потребителями, чтобы отслеживать их настроения и спрос),

4) определение и измерение качества услуги объективно затруднено (в случае повторения жалобы нужно признать правоту потребителей),

5) в контактной зоне должны трудиться только те работники, которые владеют навыками общения с потребителями.

Следует учитывать, что обращение к сервисному продукту приобретает в целом для потребителя более неопределенный и рискованный характер, нежели покупка товара (ключевая проблема при этом - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги):

*предприятие обязано минимизировать потребительские риски;

*потребителю следует предоставить:

**исчерпывающую предварительную информацию о характере и результатах услуги (доказательства материальных частей до, во время и после оказания услуги),

**по возможности пробную услугу,

**ряд гарантий и обязательств в послепродажный период.

В разных сегментах сервисной деятельности существуют особенности взаимодействия с потребителями, которые:

*во многом определяются спецификой и функциональной природой данного типа сервисного продукта;

*степенью важности сервисного продукта для повседневной жизни человека, его социального статуса и здоровья.

Заметно различаются процессы взаимодействия с клиентами в производственном сервисе и в сервисе, направленном на нужды населения:

*в производственном сервисе - характерна большая рациональность, инструментально-деловой тон общения;

*в сервисе, направленном на нужды населения - на первый план чаще выходят индивидуальные запросы, эмоциональные состояния потребителей.

Существуют серьезные расхождения во взаимодействиях с потребителями на предприятиях, оказывающих людям разные типы услуг:

*руководство сервисной организации обязано считаться с характером услуг, оказываемых их работниками;

*хорошо понимать основные мотивы, в силу которых клиенты к ним обращаются;

*учитывать их поведение во время обслуживания;

*в соответствии с этим вырабатываются важнейшие управленческие принципы и установки, которые позволяют менеджерам обучать и контролировать персонал, а также успешно контактировать с клиентами.

На многих сервисных предприятиях работникам нередко приходится вникать в особенности жизни и быта клиентов, выслушивать их рассуждения, которые не относятся впрямую к процессу обслуживания:

*таким образом, как правило, у клиента формируется его общее впечатление о том, насколько ему могут помочь;

*любое невнимание к его нуждам может быть расценено как некачественное обслуживание, вызвать неудовольствие или жалобу.

В последнее время менеджмент услуг вырабатывает новые подходы к жалобам потребителей:

Жалоба в сфере обслуживания - устное или письменное выражение потребителем неудовольствия, претензий по поводу обслуживания в сервисной организации.

*жалоба, выраженная письменно в официальной форме, должна стать предметом административного рассмотрения, наказания виновных и удовлетворения справедливых претензий потребителя;

*типы недовольных клиентов:

** «резонеры» - те, для кого главное высказаться и получить ответы на свои вопросы,

** «контролеры качества» - такие искренне хотят, чтобы персонал улучшил свою работу,

** «переговорщики» - их заботит только компенсация за причиненный им ущерб,

** «жертвы» - обычно ищут сочувствия и понимания и т.п.

*внимательное отношение ко всем видам жалоб способствует снижению не только потребительских, но и производственных рисков;

*инвестирование в удовлетворение жалоб и снижение их объема является наиболее рентабельным;

*наиболее типичные виды поведения в случае неудовлетворения потребителя услугой:

**45% потребителей недовольно, но с жалобами никуда не обращаются, просто перестают посещать эту фирму,

**50% жалуются на предприятии, но, не добившись удовлетворения, машут на все рукой (менеджер даёт чисто формальный ответ на претензии, но ничего не исправляется),

**5% со своей жалобой доходят до высшего руководства и получают удовлетворение жалобы;

*приблизительно 50% заказчиков обращались с жалобой, но оставались лояльными потребителями этой фирмы (Значит, другая половина потребителей уходила к конкурентам);

*из-за невнимательного отношения к недостаткам, замеченным и высказанным клиентами, фирма может потерять около половины их состава.

*на предприятиях, где была развернута эффективная система мер по работе с недовольными потребителями, отмечаются следующие устойчивые позитивные последствия:

**создаются хорошие взаимоотношения с уже существующими потребителями, что способствует расширению постоянного контингента клиентов и увеличению объема продаж,

**жалобы по существу являются бесплатной и весьма конструктивной информацией, помогающей повысить качество услуг,

**работа с жалобами препятствует возникновению более серьезных конфликтов между потребителем и предприятием;

*при этом важно:

**оценить число клиентов, реагирующих на действительные, а не мнимые недостатки обслуживания,

**определить потенциальные выгоды, которые может дать устранение недостатков,

**продумать эффективные меры по их преодолению.

Наряду с перечисленными общими особенностями взаимодействия представителей менеджмента сферы сервиса с потребителями в каждом сегменте сервисной деятельности формируются свои специфические характеристики такого взаимодействия, которые в немалой степени определяются:

*природой производимых услуг,

*условиями, в которых они оказываются,

*мотивацией, которая заставляет клиентов обращаться к мастерам того или иного вида сервиса.

6. Предприятия, оказывающие услуги населению (сферы сервиса)

Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии

Сервисная деятельность - разновидность экономической активности, направленной на создание общественных благ, оказание услуг, производство сервисных продуктов в рамках рыночных отношений и на базе профессиональной подготовки работников.

Субъекты сервисной деятельности - специализированные структуры обслуживания (производители), которые оценивают масштабы и содержание общественных потребностей и стремятся удовлетворить их, предлагая всем желающим свои услуги.

*в качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо коллективы сервисных организаций.

Объекты сервисной деятельности - потребители услуг.

Объективные факторы, обусловливающие трансформацию третичного сектора, а также качественные изменения, свойственные самому промышленному производству развитых стран:

1) проблемы современного промышленного производства:

- истощение многих природных ресурсов,

- общее снижение темпов экономического роста сельскохозяйственного производства и замедления некоторых видов материального производства,

- обострение конкуренции на внутренних и мировых рынках промышленных товаров, стимулирующего искать нетривиальные источники развития производства,

- повышение уровня безработицы,

- отставание уровня заработной платы персонала промышленных предприятий от роста производительности труда с использованием высоких технологий и инноваций:

- *для преодоления указанных проблем некоторые наиболее трудозатратные и экологически опасные производства переводились в развивающиеся страны Азии, Латинской Америки,

- *в самих развитых странах начинается широкое внедрение наукоемких производств с использованием информационно-компьютерных технологий;

2) перемены в экономике, которые вызвали радикальные изменения в социальной структуре, а также в культурных ориентациях и потребительских запросах населения:

- обладание знаниями, высоким профессионализмом, широким кругозором начинает рассматриваться в качестве предпосылки жизненного успеха, а также как необходимое средство индивидуального развития,

- население переходит от удовлетворения потребностей первого порядка (связанных с жизнеобеспечением) к потребностям второго порядка (социальные, оздоровительные, духовные запросы),

- особую ценность в общественном сознании приобретает необходимость совершенствования всех сторон повседневной жизни, оптимизация быта, гуманизация процессов воспитания детей, полноценная рекреация человека в свободное время.

*в постиндустриальном и индустриальных обществах были созданы предпосылки, которые определяют опережающие темпы развития третичного сектора не только в некоторых национальных экономиках, но и eгo быструю трансформацию в мировой экономике в целом.

Субъекты сервисной деятельности оперативно откликаются и стимулируют общественные запросы:

*в последние десятилетия во многих странах мира интенсивно шли процессы экстернализации услуг:

Экстернализация услуг - масштабное появление новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя те функции по удовлетворению общественных потребностей, которые до этого являлись составной частью промышленного производства или самообслуживания в рамках семьи и самодеятельных видов активности населения.

Все указанные выше процессы переводили сервисную активность на более качественный уровень (что не лишало ее внутренних противоречий).

О новом качестве производства услуг в экономике последней трети XX столетия свидетельствуют такие данные, как:

*увеличение доли услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран (сегодня третичный сектор обеспечивает основную часть валового национального продукта во многих странах: в странах Европейского сообщества доля услуг в ВНП составляет 63%, в США - 73%).

*показатели результатов внутренней торговли, объем внешней торговли услугами, изменение структуры занятости в сторону роста численности работников третичного сектора и др.

*сохранение высокой динамики изменений третичного сектора (если в США в 1993 г. количество работающих в сфере услуг достигало 75,5% от общего числа занятых, то в 2000 г. уже 77%, согласно прогнозам, к 2010 г. эта сфера в США даст 90% всех новых мест).

Особенности сервиса в постиндустриальную эпоху:

1) в число занятых в сфере обслуживания входят не только работники индустрии услуг, но и те, кто выполняет сервисные функции в других секторах экономики:

- на предприятиях, которые относятся к добывающей, сельскохозяйственной, обрабатывающей промышленности, существуют специалисты сервисного профиля (в данном случае речь идет о «внутренних» услугах);

2) динамичная и масштабная трансформация внутренней структуры самого третичного сектора:

- за последние 30 лет особенно впечатляющим был рост сегментов, связанных с производственными услугами, которые способствовали динамизации основных производственных отраслей:

- *производственные услуги связаны с обеспечением рыночного спроса на продукцию однопрофильных предприятий, со снабжением (поставками), с выполнением посреднической роли между производителем и его партнерами и потребителями (т.е. выполняют информационные, телекоммуникационные, транспортные, компьютерные услуги, совершенствуется предпринимательская среда и т.п.),

- внутри производственных услуг зародились деловые услуги, которые в настоящее время образуют самостоятельный сегмент сервиса:

- *деловое обслуживание является крайне многообразным по своим формам, а также весьма разветвленным по присутствию в разных областях экономической и общественной деятельности,

- *сердцевину деловых услуг составляют банковские и страховые услуги и посредническо-предпринимательская деятельность, транспортно-эксплуатационные, организационно-информационные, консультационные и другие услуги;

3) необходимость выведения обслуживающих внутренних подразделений промышленных предприятий за рамки производства:

- эти подразделения приобретали статус юридических лиц и сосредоточивали свою деятельность на разных услугах производственного назначения в рамках индустрии собственно сервисной деятельности.

- услуги, связанные с поставками и постпродажным обслуживанием продукции промышленного производства нацелены на транспортировку и складирование сырья, комплектующих, готовых изделий, на установку и монтаж готовой техники, а также на заправку ее горючим, техническое обслуживание, ремонт, поддерживание ее внешнего вида, а позже и на ее утилизацию:

- *данные виды сервисной деятельности: во-первых, весьма важны как для производителей, так и для потребителей, во-вторых, высокодоходны (сегодня объектом постпродажных услуг становится заводское оборудование, локомотивы, самолеты, военная техника, компьютеры и др.);

4) активно развивается тесно соприкасающиеся (но не сливающиеся) с производственным сервисом распределительные услуги, связанные с торговлей, транспортом, связью:

- опережающее развитие услуг транспортников и связистов в конце XX в., сравнительно с основным производством, обусловлено резким повышением требований разнообразной клиентуры к качеству, дифференциации и специализации транспортного обслуживания и услуг связи,

- особенно заметные трансформации переживают те сегменты услуг связи, которые связаны с новыми видами коммуникации - новые способы телефонной связи, компьютерные сети и др.,

- новый этап коммуникационных услуг (освоение оптоволоконных кабелей, связи через спутники, компьютерной связи) ведет к замещению, хотя и частичному, транспортных услуг.

5) возрастает роль услуг, нацеленных на рекреацию и развитие человека:

- эти услуги связаны с социокультурными, рекреационными, духовными потребностями, а также с индивидуальными потребностями любого человека;

6) доля личных услуг, связанных с потреблением материальных благ, в последние десятилетия оставалась сравнительно стабильной (см. табл. 3).\\\\\

Экономика развитых стран становится сервисной или, точнее, информационно-сервисной.

Такое повышение роли сервиса, как в экономике, так и в общественной практике свидетельствует о том, что:

*от состояния сервисной деятельности - её организации, содержания, эффективности - в немалой степени зависят все стороны жизни современного общества, а также его будущее развитие.

Международный обмен услугами

Важным свидетельством повышения роли сервиса в экономике и общественной практике выступает возрастающий масштаб услуг, включенных в международный обмен:

*этот вид внешнеэкономических отношений чаще всего называют «невидимым экспортом», поскольку услуги, в отличие от сырья и товаров, неосязаемы;

Особенности международного обмена услугами:

*он тесно взаимодействует с рынком товаров или даже выступает его частью, что влечет за собой противоречивое, не всегда сбалансированное влияние этих рынков друг на друга,

*на базе мирового разделения труда основная часть национальных экономик уже давно втянута в международный товарооборот, специализируясь на обмене сырья, готовых изделий и полуфабрикатов,

*в отличие от торговли сырьем и товарами продажа услуг за рубеж приобретает немало сложностей и издержек:

- далеко не все услуги могут быть предметом экспорта (например, услуги личного или бытового характера и др.),

- страна-импортер обычно пытается защищать свой рынок услуг от иностранной конкуренции более активно, чем рынок товаров.

Типовые формы сервиса (выделены исследователями исходя из практики предоставления международных услуг):

1) услуги, перемещаемые вместе с субъектом их производства за границу, на территорию другой страны и предлагаемые здесь к реализации потребителю (эта разновидность услуг представлена на примере работы закусочных «Макдональдс»);

2) услуги, оказываемые в стране их производства потребителю, перемешенному сюда из другой страны (например, выездной туризм);

3) поставка услуг через границы:

- этот вид услуг существенным образом отличается от услуг первой и второй категории, в процессе реализации которых сама услуга не пересекала границы, но «экспортным» или «импортным» субъектом выступал соответственно производитель услуг или их потребитель,

- здесь при поставке услуг через границу ее пересекает в конкретном своем качестве сама услуга (например, компьютерно-информационные услуги, банковский сервис и др.),

- некоторые виды международных услуг могут существовать в двух формах, например образовательные услуги:

а) при выезде гражданина одной страны в другую для того, чтобы там получить образование,

б) при получении образования (не выезжая из своей страны) в филиалах крупных образовательных центров развитых стран, которые сотрудничают с зарубежными институтами, предоставляя им свои программы, преподавательский персонал и возможность выдавать свои, свидетельства.

Указанные выше особенности международного рынка товаров и услуг затрагивают государственные интересы разных государств, что создает препятствия для его успешного функционирования.

Одной из наиболее сложных проблем развития этого рынка является разработка механизмов правового регулирования сервисного экспорта или специальных договоренностей на основе международных соглашений:

...