*между заинтересованными странами (особенно между странами-соседями) нередко достигаются разного рода соглашения, например, по транспорту и связи, международному туризму, программным технологиям, телекоммуникациям и др.:

- Европейский союз посредством многосторонних соглашений регулирует внутри себя множество видов обмена (более 100 стран мира в 1994 г. подписали Соглашение о создании Всемирной Торговой Организации (ВТО), правила которой сегодня регулируют свыше 90% мировой торговли);

*несмотря на трудности международного обмена товарами и услугами, это направление внешнеэкономической деятельности стремительно развивается, глобализируясь и проникая в разные страны:

- особенно активно глобализация сферы услуг и трансграничные перемещения сервисных продуктов стали развиваться, начиная с последней трети 80-х годов XX в., когда они ежегодно увеличивались на 11%. В конце XX в. динамика этого рынка возросла более чем в 3 раза;

*направленность, объемы и содержание сервисных потоков заметно различаются между странами и регионами мира:

- активными экспортерами услуг выступают постиндустриальные, индустриальные и новые индустриальные страны, которым есть что предлагать в этой области:

- *на их долю падает 4/5 мирового экспорта услуг (ведущие экспортер: США, Нидерланды, Франция, Великобритания. Одновременно экспортерами и импортерами услуг выступают Германия, Япония, Италия),

- 1/5 часть экспорта международных услуг обеспечивают развивающиеся страны (Турция, Индия, Мексика и др.), которые наряду с экспортом также импортируют многие услуги,

- в бюджет стран-экспортеров торговля услугами предоставляет значительные валютные поступления, позволяющие сократить дефицит внешнеторгового баланса.

Структуру внешнеэкономического обмена услугами:

*около 25% - транспортные услуги (ведущее направление - морские перевозки);

*20% - международный туризм;

*55% - делят между собой страхование, коммуникативные услуги, обработка и передача информации, реклама, технические и инженерно-проектные услуги, кинопрокат, консультационные услуги. (Липец Ю.Г., Пуляркин В.А., Шлихтер С.Б. География мирового хозяйства. М, 1999).

Производственно-технические и инженерно-проектные международные услуги, прежде всего, связаны с лизингом, консалтингом, инжинирингом, финансовой поддержкой производственных проектов, а также с сервисным обеспечением приобретенной фирмой техникой.

Лизинг - средне- и долгосрочная аренда машин, оборудования или транспортных средств.

Консалтинг - консультационное сопровождение деятельности фирмы любым сторонним органом: компанией, правовым учреждением, биржевыми структурами и др.

Инжиниринг - форма услуг на коммерческой основе в сфере науки и техники, состоящая в доведении НИОКР до стадии производства.

Интенсивное формирование в развитых странах четвертичного и пятеричного секторов национальной экономики стимулировало сервисный экспорт, нацеленный на развитие высокоинтеллектуальных отраслей обслуживания (научно-проектные услуги, инженерно-консультационные и др.).

Венчурный бизнес - бизнес, продвигающий в производство рискованные научные разработки в любую сферу практики:

*в том случае, когда внедрение научной разработки оказывается удачным, экономический эффект намного перекрывает все предварительные расходы.

Венчурный бизнес выступает одним из прародителей нынешнего этапа научно-технической революции (в России, у которой после распада СССР осталась основная часть научно-проектной элиты, этот вид сервиса может найти широкое применение).

Развиваются международные банковские и финансовые услуги:

*лидеры их развития - Швейцария и Сингапур;

*для ускорения заключения финансовых сделок в крупных городах мира - в Нью-Йорке, Торонто, Лондоне, Париже, Франкфурте, Токио и др. функционируют мощные биржевые центры, позволяющие круглосуточно осуществлять скупку и продажу ценных бумаг, следить за курсом национальных валют и т.д.

Широкое международное распространение приобретает туризм:

*центры туристского бизнеса - Франция, Испания, США, Италия, Мексика, Китай и др.;

*многие развивающиеся и даже отсталые страны, а также мелкие островные или приморские государства располагают инфраструктурой въездного туризма, серьезно пополняя за счет него государственный бюджет, поднимая доходы национального бизнеса и своих граждан.

В последнее десятилетие XX в. в международном обмене услугами происходили заметные изменения, связанные с трансформацией организационных структур, распространяющих в глобальном масштабе современные виды обслуживания:

*если раньше лидерами сервисного экспорта выступали малые и средние фирмы, то в последние годы международная торговля услугами все в большей степени переходит к крупным объединениям (транснациональные компании (ТНК), промышленно-финансовые корпорации (ФПК)).

В последние годы обрели силу глобальные объединения, создающиеся однотипными крупными или средними компаниями, которые вырабатывают единую конкурентную стратегию своего закрепления на иностранной территории:

*такие объединения ставили целью координировать и интегрировать деятельность подопечных предприятий в мировом масштабе для получения экономии от увеличения объемов производства, использования преимущества своей торговой марки и обслуживания международных поставщиков и клиентов,

*такие объединения действуют на достаточно жесткой организационно-управленческой основе,

*образование таких объединений происходит не только на добровольной основе (нередко формируется путем слияний, приобретений и поглощений).

Более демократичными и гибкими структурами выступают стратегические союзы разных компаний:

*эти союзы формируют определенную сеть хозяйственных отношений, основанных на базе кооперации, партнерства и действующих на договорной основе для функционирования в незнакомой среде, с повышенным уровнем неопределенности и рисков;

*цель подобных союзов и порождаемых ими сетей связи состоит в том, чтобы снизить риски и неоправданные расходы, получить положительные результаты в бизнесе;

*разновидности межфирменного обмена в стратегических союзах, действующих в фирмах сервиса в международном обмене:

а) соглашения о сотрудничестве,

б) соглашения о франчайзинге,

в) управленческие контракты,

г) контракты о маркетинге,

д) совместные предприятия и консорциумы.

Чаще всего в международном обмене участвуют те ТНК, ФПК, а также глобальные объединения и стратегические союзы, которые принадлежат к индустрии:

1) банковского и страхового обслуживания - английский банк «Ллойд» (Lloyds Bank), американский банк «Ситикорп» (Citicorp USA Inc.), американская компания по управлению рисками и страхованием «Марш» (Marsh) и др.;

2) туризма - транснациональное турагентство «Ситирама» (Cityrama), немецкий концерн TUI (Touristic Union International), швейцарский туроператор «Куони» (Киот Travel ltd) и др.;

3) гостеприимства - американские ТНК, имеющие гостиничные цепи по всему миру: «Мариотт» (Mariott), «Хилтон» (Hilton), «Шератон» (Sheraton) и др.;

4) ресторанного обслуживания - американские закусочные «Макдональдс» (McDonald's), «Пицца Хат» (Pizza Hut) и др.;

5) розничной торговли - японские компании «Мицукоси» (Mitsukoshi Ltd.), «Мацуя» (Matsuya), «Кейо» (Kayo) и др.

Указанные глобальные объединения и стратегические союзы позволяют входящим в них субъектам сервисной деятельности:

1) решать задачи усиления конкурентоспособности своего продукта:

2) снижать издержки его производства;

3) создать возможность диверсифициации производства с целью снижения риска, построить законченные технологические цепочки и т.п.;

4) рационально вести маркетинговый и научно-технический анализ;

5) обходить трудности политического и административного характера в разных странах.

Многие развитые страны одинаково активно участвуют как в экспорте, так и в импорте услуг.

Развивающиеся и отсталые страны в основном принимают у себя зарубежные сервисные фирмы (т.е. являются в основном импортерами услуг).

*эти страны вынуждены прибегать к сервисному импорту в силу как внешних, так и внутренних причин.

Многообразие видов сервисной деятельности обеспечивает сейчас не только индивидуальные потребности, но и нужды национального хозяйства, военного дела, политики, общественные запросы буквально каждой страны, на какой бы ступени развития она ни находилась.

Страны СНГ и Балтии также участвуют в международном сервисном обмене:

*по важнейшим параметрам экономической деятельности они относятся к развивающимся странам, имеющим отрицательное сальдо во внешней торговле услугами;

*после распада СССР почти все они имели неплохой ресурсный потенциал для включения в международный рынок услуг:

- важнейшими видами услуг могли стать различного рода международные перевозки (особенно это относилось к морским и железнодорожным перевозкам), международный туризм, в некоторых случаях инженерно-консультационные, коммуникационные, образовательные, социокультурные услуги;

*общая политическая нестабильность в этих странах, последующий спад производства, непрочная правовая основа, низкий уровень организационно-хозяйственной культуры, отсутствие предпринимательских и конкурентных навыков у представителей бизнес-элиты и ее частичное сращивание с криминальными структурами - не способствовало равноправному включению этих стран в международный обмен услугами;

*Россия также не сохранила за собой сервисных сегментов в международной торговле:

- её участие в ней в основном базируется на экспорте сырья и в меньшей степени - товаров,

- ожидаемое вступление России в ВТО также вряд ли кардинально изменит ситуацию в области экспорта услуг:

- *в этом случае к ней будет предъявлен серьезный комплекс требований, что грозит дестабилизацией многих сервисных отраслей, а также утратой экономической и социальной безопасности (возможный рост безработицы, обострение социального напряжения, вероятность углубления экономического неравенства разных регионов и слоев населения и т.п.),

- *преимущества, которые наша страна может получить в экспорте услуг от вступления в ВТО, пока остаются либо неочевидными, либо связанными с дальней перспективой,

- *налицо отставание на международном рынке товаров и услуг также нельзя признать нормальным (у отечественного бизнеса нет доступа к международно-правовым рычагам регулирования торговых связей, отечественная экономика многое теряет от дискриминационных ограничений и т.д.),

- отечественная сервисная практика пока не определилась по тем направлениям и формам своей деятельности, которые могли бы стать экспорто - ориентированными,

- Россия еще продолжает сохранять высокий экспортный потенциал в ряде отраслей сервисной деятельности:

- *высокий спрос, имеющийся на зарубежных рынках, на высококвалифицированных специалистов (особенно на выпускников МГУ им. М.В. Ломоносова, а также ряда технических вузов),

- отечественные образовательные услуги обладают высокой конкурентоспособностью, что позволяет предлагать их в первую очередь молодежи из ближнего зарубежья, а также из развивающихся стран,

- у зарубежной художественной аудитории продолжают вызывать интерес многие виды отечественного искусства и творческая деятельность выдающихся деятелей российского театра, кино, музыки и др.,

- Россия продолжает располагать достаточным научно-творческим потенциалом для развития ряда услуг, связанных с наукоемкими технологиями в сфере компьютерного программирования, венчурного бизнеса, космического сервиса и др.



Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа

На рубеже XX-XXI вв. действие экономических механизмов функционирования сферы услуг приобретает весьма многообразный и в целом динамичный характер:

*в разных странах мира эти механизмы выступают частью рыночной среды (через некоторые свои звенья и компоненты они регулируются государством, контролируются правовыми институтами, финансовыми организациями).

В процессе развития сервиса, особенно его социальных и культурных направлений, общество стремится избегать двух крайностей:

1) абсолютной коммерциализации;

2) административного принуждения со стороны государства.

Повсюду на государственные и региональные органы власти возлагаются функции развития социально-правовых механизмов, обеспечивающих равные возможности для участия всех граждан-потребителей и каждого субъекта сервисного бизнеса в рыночных процессах:

*эти механизмы позволяют перераспределять разного рода ресурсы между выгодными и невыгодными сегментами сервисной деятельности, выделяя субсидии коммерческим структурам в том случае, когда низкие цены не окупают произведенных затрат (жилищно-коммунальное хозяйство, транспорт, издание и продажу учебников и др.);

*таким образом, монополизм устраняется там, где он приносит в основном вред (оптовая и розничная торговля, общественное питание и др.), и поддерживаются те монопольные структуры, без которых обществу не обойтись (услуги элекроэнергетических компаний, транспортников и др.);

*в большинстве стран государство активно включено в деятельность некоммерческих учреждений, выполняющих общественные услуги на бесплатной для потребителя основе (работа учебных заведений, медикооздоровительных центров, учреждений культуры и т.п.);

*удельный вес государственного и негосударственного, а также соотношение смешанного и коммерческого секторов в каждой стране приобретают подвижный характер:

- он во многом зависит от состояния общественного развития в тот или иной период времени, а также от исторических особенностей хозяйствования, социокультурных ценностей и представлений.

Значительный уровень гибкости по отношению к меняющимся условиям жизни, а также эластичная стратегия реагирования на потребительский спрос - важное качество развития сервисной деятельности в современных условиях.

Особенности бизнеса в сфере услуг:

1) высокая скорость оборота капитала и инвестиций;

2) относительно короткие производственные циклы;

3) сравнительно небольшой объем первоначального капитала, необходимый для организации нового дела;

4) относительно высокая доходность бизнеса во многих секторах сервиса.

Сегодня сервисная деятельность не только адаптирует множество инноваций, которые появляются в первичном и вторичном секторах:

*её субъекты сами выступают инициаторами разработки новшеств, которые подчас революционизируют все другие области экономической и общественной практики (во второй половине XX в. появились новые финансовые технологии с использованием «электронных денег», которые мгновенно были поставлены на службу банковских и биржевых услуг).

Еще в XIX в. производство услуг привело к рождению в некоторых своих сегментах простейших сетевых структур обслуживания.

После 60-х годов XX в. предпринимательские сети получили во, многих странах Запада новый импульс развития.

Предпринимательская межфирменная сеть - набор узловых отношений между некоторым числом самостоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами, позволяя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса.

Особенности межфирменных предпринимательских сетей:

*межфирменная зависимость отличается как от объединения данных фирм в одну жестко интегрированную организацию, так и от спонтанной координации ими своей деятельности;

*здесь вырабатывается немало внутренних правил и добровольно взятых на себя обязательств, которые основываются на существующих в стране законах;

*в межфирменных сетях происходит постоянный поиск эффективных, инновационных форм деятельности;

*фирмы, образующие сеть, способны действовать согласованно, как единый участник конкурентной борьбы;

*сетевая форма организации позволяет избегать болезненных проблем крупных организаций, которые обычно оказываются парализованными борьбой между свободой и контролем, делая конечный выбор в пользу контроля;

*при сосредоточении внимания на тех делах, где важна общность, сеть дает каждому партнеру свободу во многих других сферах деятельности, поощряя тем самым полезное сотрудничество и одновременно снижая затраты энергии на контроль;

*сетевые формы организации более бережно относятся к расходованию разного рода ресурсов;

*сетевая организация лучше решает противоречие между централизацией и децентрализацией, нежели единая корпорация.

Факторы, влияющие на принятие решения о переходе к сетевым формам организации:

*повышенная потребность в организационной гибкости и в ноу-хау;

*необходимость снижения рыночной неопределенности;

*важность развития высокотехнологичной промышленной базы;

*потребность в новых формах управления объединенным производством;

*необходимость управления многообразием социальных и культурных типов работников.

Формы межфирменных сетей:

*совместное предприятие;

*франчайзинг (одна из наиболее распространенных и общеизвестных предпринимательских сетей);

*консорциум;

*коммерческие соглашения;

*выполнение работ по субподрядам;

*перекрестный директорат;

*персональные сети и др.

франчайзинг (от франц. franchise - льгота, привилегия) - приобретение на определённых условиях торгового знака (торговой марки) предприятием (франчайзером), которое добилось высокой потребительской репутации и спроса на свои товары, услуги для последующих:

*передачи права использования торговой марки другим предприятиям (франчайзи, лицензиатам, агентам, фирмам-операторам),

*получения различного рода компенсаций и отчислений за использование торгового знака, ноу-хау, методами производства,

*контроля качества продукции лицензиата.

В хозяйственной практике США система франчайзинга охватывает свыше 50 отраслей - от банковского дела до Интернета.

Конструктивные качества предпринимательских сетей в сфере сервиса:

*динамизм - им противопоказана статика, они способны пластично приспосабливаться к стремительно меняющейся ситуации;

*многомерность, что создает поливариативное пространство для разных стратегий деятельности (сети создают как новые возможности для бизнеса, так и немало предпосылок, рождающих экономические риски);

*живучесть - в отличие от вертикальных иерархий, в которых устранение верховного управленческого звена делает всю организационную пирамиду беспомощной, сети способны к самовоспроизводству и саморегулированию, даже если разрушится значительная их часть.

Работа сети на основе субподряда:

*в такой сети выделяется центральная (головная) фирма;

*в качестве центральной фирмы выступает либо крупнейшая компания, заключающая с внешними фирмами стратегические субдоговоры о выполнении работ, либо одна из конкурирующих фирм, которая становится лидером в своей отрасли;

*цель централизации не в тотальном доминировании и контроле за всеми единицами цепи, а в координации внутренних и внешних отношений между участниками.

Функции головной фирмы в межфирменной сети:

1) обеспечение возможности для стратегического заключения субдоговоров (крупные центры способны больше требовать и больше получать, чем их соперники, использующие традиционные методы выполнения работ по субподрядам);

2) распространение общей идеи бизнеса (с этой целью в главной фирме работают творческие люди, генерирующие идеи, способные объединять всех участников, партнеров и потребителей);

3) стимулирование разработки новых технологий и передачи нового опыта партнерам по сети (формирование цепочки «разработка - заимствование - коммерциализация» помогает всем снизить затраты, ускоряет адаптацию к прогрессу);

4) выработка устойчивости к конкурентной борьбе как во вне, так и внутри цепи (применительно к внутренним связям речь идет о дружеском соперничестве);

5) обеспечение свободной информации и обучения персонала внутри цепи;

6) укрепление отношений, основанных на доверии и взаимодействии, что позволяет всей цепи работать согласованно (один из способов поощрить доверие сводится к разделению полученной прибыли между всеми партнерами);

7) поиск новых партнеров, которые могли бы заполнить бреши вцепи.

Сетевой тип организации сервиса оказывается более конкурентоспособным, нежели работающие самостоятельно предприятия или фирмы, так как лучше приспособлен к динамичному и неопределенному состоянию среды.

Интенсивное развитие в современной экономической практике предпринимательских сетей, конечно, не означает исчезновения разных по масштабам самостоятельных фирм.

Субъекты сервисной деятельности во всех странах подразделяются на крупные, средние, малые и сверхмалые (мелкие):

*для определении масштаба предприятий во всем мире в качестве основного критерия используется признак, связанный с числом занятых на нем работников (хотя бывают и такие дополнительные критерии, как добавленная стоимость, оборот, самостоятельность предприятия и др.),

- согласно нормам Европейского сообщества (1996 г.):

- *крупные - более 250 сотрудников,

- *средние - от 50 до 249 сотрудников,

- *малые - от 10 до 49 сотрудников,

- *сверхмалые - от 1 до 9 сотрудников.

В настоящее время в странах Европейского сообщества (+ Лихтенштейн, Исландия, Норвегия и Швейцария):

*на крупных предприятиях работает 34,2% от числа всех занятых;

*на средних предприятиях - 13,7%;

*на малых - 19,0%;

*на сверхмалых - 33,0%. (Малые и средние предприятия: Управление и организация / Общ. ред. И. Ханне Пихлер и др.; Пер. с нем. М., 2002).

Крупные предприятия:

*имеются в сфере услуг любой развитой страны;

*часто встречаются в банковском бизнесе, информационно-компьютерном, туристском деле, в бизнесе гостеприимства, общественного питания, в сфере транспортных, образовательных, рекламных, медицинских услуг и т.д.;

*их деятельность во многих случаях выходит за пределы национальных границ, осваивая международные рынки;

*обладая ресурсно-финансовой и кадровой мощью, эти организации нередко утрачивают темп реагирования на требования времени;

*нередко они не в состоянии браться за внедрение небольших и вместе с тем перспективных инноваций.

Средние, малые, сверхмалые предприятия:

*восполняют недостатки крупных предприятий;

*генерируют основной объем сервисных услуг почти во всех странах;

*в среднем в разных странах малый бизнес дает до 50% национального продукта;

*в торговле на долю малого бизнеса приходится 65% частных компаний, строительстве - 38%, в секторе бытовых услуг и досуга - 23%, секторе деловых услуг - 13%, на транспорте и в коммунальных услугах - 10%.

Экономические условия необходимые для развития малого предпринимательства в отраслях сервиса:

1) преодоление государственной или иной монополии на средства производства и результаты труда производителей;

2) обеспечение свободной конкуренции, которая стимулирует предпринимателей совершенствовать организацию дела и добиваться конкурентоспособности своих продуктов (услуг);

3) обеспечение свободного доступа потребителей на рынок;

4) беспрепятственное распространение исчерпывающей рыночной информации и доведение ее до предпринимателей.

Малые предприятия:

*чаще всего развиваются в сегментах личного обслуживания, включая предприятия отдыха и развлечений, гостиничного хозяйства, автосервиса, бытового обслуживания и др.;

*в целом они занимают те ниши сервиса, которые невыгодны средним, крупным и сверхкрупным предприятиям, и прочно их удерживают:

- при сжатии рынка более крупные фирмы иногда банкротятся, а более мелкие выживают, оставаясь в том же профиле (при исходном равенстве фирм в вопросах организации менеджмента и финансового состояния).

Преимущества средних, малых и сверхмалых предприятий в сфере сервиса:

1) не требуют больших капиталовложений;

2) способны более динамично развиваться, ориентируясь на инновации и быстро меняющиеся запросы потребителей:

- работники малых и средних предприятий готовы углублять индивидуальный характер услуг, отзываясь на самые неожиданные запросы потребителей,

- немалый удельный вес молодежи в кадровом составе также способствует динамичному проникновению нововведений в сферу услуг;

3) выступают важнейшим источником новых рабочих мест:

- во многих странах мира через работу в средних и малых предприятиях сервиса проходит значительная часть молодежи,

4) помогают развернуть свою инициативу огромному числу людей, включая и новичков, так как предоставляют им небольшое, обозримое поле деятельности, где ясно видна связь между разными процессами и явлениями;

5) позволяют работнику развернуть сразу многие свои способности, так как здесь весьма условно разделение труда, а сегментация и дифференциация трудовых операций минимальна.

Характеристики средних, малых и сверхмалых предприятий в сфере сервиса, снижающие уровень их конкурентоспособности сравнительно с крупными предприятиями:

*им недоступно освоение сервисных продуктов, связанных с высокими постоянными издержками:

- на определенных этапах экономического развития малым и сверхмалым предприятиям необходима государственная поддержка;

*им доступны не любые рынки, а лишь рынки определенного типа и масштаба (локальные, на которых действуют потребителис определенным уровнем доходов, и т.п.);

*их работникам труднее организовываться и отстаивать свои интересы как определенной корпоративно-экономической среды и т.д.

В разных странах существуют определённые преимущества и ограничения для сервисных предприятий каждого типа и масштаба.

В конце XX в. в развитых странах мира меняются стратегия и критерии эффективности сервисной деятельности.

Направления совершенствования предпринимательской активности (вызваны необходимостью постоянной динамики бизнеса):

*совершенствуются типы управления, умножаются разновидности управления сервисными предприятиями (развиваются такие виды управленческой деятельности в сервисе, как менеджмент финансов, персонала, кризисный, инновационный и др.);

*совершенствуются управленческие операции внутри сервисного предприятия (имеет место прогнозирование конъюнктуры, формулирование целей, оценка собственных возможностей, выбор партнеров и поставщиков, развивается сбытовая деятельность, повышается культура проведения переговоров и т.п.);

*имеет место обращение к широкому набору финансовых инструментов (управление инвестициями, привлечение заемных средств (кредитов), лизинг, траст, факторинг, страхование и др.);

*совершенствуются разного рода технологии (управленческие, организационные, технологии обслуживания потребителей и др.);

*углубляется вся философия сервиса, которая приобретает ярко выраженную ориентированность на потребителя (клиенто-ориентированная философия);

*наряду с жестким сервисом (выполнение нормативов, нацеленных на выполнение услуги) начинает действовать мягкий сервис (выполнение дополнительных операций в услуге, которые отвечают индивидуальным запросам потребителя);

*прямой сервис дополняется косвенным сервисом (не связан с проданным товаром, оказанной услугой, а нацелен на поддержание хороших отношений с потребителем).

В конкурентной борьбе агрессивная ценовая политика уступает место политике сбалансированного соотношения цены и качества продукции.

Качество услуг тесно переплетается с их стандартизацией и безопасностью процесса обслуживания.

Одним из основных направлений стратегического развития сервиса выступает ориентир на потребителя, изучение его потребностей и вкусов.

Производители услуг и продажи товаров повседневного спроса развивают целостную философию обслуживания потребителей, особое внимание уделяют культуре сервиса и культуре своей организации.

Немалые усилия сосредоточиваются на продвижении услуг к потребителю:

*помимо развития маркетинга, появляются также комплексы взаимосвязанных организационно-тактических приемов сервисной деятельности, нацеленных на оптимизацию движения товара и услуг к потребителю (логистика сервисного отклика, мерчандайзинг).

Мерчандайзинг - унифицированная система деятельности, предполагающая расширенный ассортимент услуг, рациональную технологичность процессов подготовки товаров к продаже и сам процесс продажи, приемы менеджмента и объемообразующие инструменты маркетинга (системный подход в продвижении товаров и услуг к покупателю).

Мерчандайзинг рождался на рынках развитых стран в условиях усиливающейся конкуренции, когда предпринимателям было очевидно, что ограничиться разработкой марки предприятия и броской рекламы недостаточно.

Мерчандайзинг получил развитие в розничной торговле.

Технология мерчандайзинга позволяет магазину успешно развивать и умножать свои филиалы в разных местах города или района.

Интенсивное развитие сервисной деятельности во второй половине XX в. означало небывалое расширение многообразия услуг:

*помимо существования сервиса, нацеленного на удовлетворение массовых и повседневных потребностей людей, рождались услуги, связанные с удовлетворением групповых, порой уникальных и специфических запросов (экстремальный туризм, обслуживание домашних животных в крупных городах).

*параллельно с направлениями сервисной деятельности, связанными с реализацией запросов и не конфронтирующими с общественной моралью, в разных странах сохраняются те виды услуг, которые направлены на удовлетворение антиобщественных, порой разрушительных для самой личности потребностей, зачастую входящих в конфликт с законом и почти всегда с этическими нормами (незаконная торговля оружием, распространение наркотиков, порнопродукции, содержание притонов и т.п.):

- криминальный сервис глобализируется (на рубеже столетий в мире насчитывалось до десятка криминальных ТНК, не считая тысяч мелких групп).

Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия

Четко выработанного понятия маркетинга не существует:

маркетинг - выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта;

маркетинг - разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.

Маркетинг в сфере услуг выступает одновременно:

*философией (системой мышления) сервиса - связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей,

*технологией сервисного бизнеса - переводит подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.

В современной предпринимательской практике маркетинг подразделяется на стратегический и операционный.

Стратегический маркетинг:

*связан с систематическим анализом потребностей рынка,

*позволяет сервисному предприятию:

а) выбирать новые направления своей деятельности,

б) вырабатывать более эффективные сервисные продукты,

в) определять целевые группы потребителей,

г) вырабатывать стратегию продвижения товара;

Операционный маркетинг:

*конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии,

*вырабатывает конкретные программы продвижения товаров,

*определяет ценообразование,

*задает форму, в которой выступает сервисный продукт,

*формирует тактику продаж и рекламы,

*определяет особенности коммуникации с целевыми группами.

Задача маркетинговой службы - оценка эффективности выработанной линии поведения организации.

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия.

Основные объекты анализа:

*внешняя и внутренняя среда,

*рынок,

*товар,

*потребители,

*конкуренты;

Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия позволяет:

1) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития,

2) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.),

3) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке,

4) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия,

5) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.

Способы реализации маркетинговых возможностей предприятия, которые осуществляются посредством маркетинговой политики на разных этапах ее проведения.

Сущность стратегии маркетинга:

*она опирается на стратегическое планирование и общие цели компании (но между ними не складывается односторонняя зависимость),

*она первоначально исходит из стратегических целей предприятия:

- создать точную стратегию маркетинга и точно ее реализовать очень сложно из-за множества внутренних и внешних воздействий,

- в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса;

*она может заключать в себе разные задачи:

- расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом),

- внедрение на новые рынки,

- овладение рынками, претерпевающими рост (или падение),

- выход на глобальные рынки и др.;

*она должна включать точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных и на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов,

*при её формировании необходимо изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта:

Позиционировать услугу в маркетинге - выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

*её заключительная фаза заключается в создании плана маркетинга, который рассчитывается на несколько лет (для разных видов сервиса, в среднем от 3 до 5 лет):

- план конкретизирует все позиции стратегии,

- в него закладывается отслеживание конъюнктуры и ключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.

Анализ потребительского поведения формирует направление научно-прикладных теоретических исследований.

*в маркетинговом анализе учитываются:

а) социально-экономические факторы поведения потребителей (их занятия, образование, собственность, доход),

б) социальное положение (высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс),

в) социально-демографические особенности (пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.),

г) потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.),

д) личные вкусы и предпочтения,

*сегментация потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям:

- группы разделяются в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара,

- выделяют группы, которые различаются между собой:

- *теми или иными психологическими и мотивационными качествами,

- *разным поведением в разных ситуациях рынка,

- *склонностью к лидерству или подчинению и др.,

*сегментация потребительского рынка осуществляется по отношению к сервисному продукту предприятия с учётом требований, которые позволяют четко выделить сегмент:

- он должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной,

- его основы должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара,

- он, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, чтобы на него можно было влиять,

*маркетолог осуществляет объемную работу, связанную с анализом всех аспектов поведения потребителей как до, так и после выхода товара на рынок:

- цена, дизайн, качество продукта, каналы распространения и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса по отношению к тем или иным группам потребителей,

- должна быть предусмотрена динамика позиции продукта или услуги, которая после выпуска нового товара (сервисного продукта) находится в постоянном изменении (на некоторых рынках она меняется в течение двух-трех месяцев после выхода сервисного продукта),

- с учетом этих изменений корректируются объемы производства, цена, тактика нацеливания потребителей (т.е. реклама и другие способы продвижения) и т.п.;

Маркетолог влияет:

*на выработку внешних параметров сервисного продукта:

- усовершенствование внешних аспектов:

а) связано с оформлением и дизайном сервиса,

б) с перечнем тех дополнительных предметов, услуг, которые могут сопровождать основной сервисный продукт,

- особо важное значение приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайн упаковки и др.

*на перечень сопутствующих предметов,

*на ценообразование сервисного продукта:

- связано со стадией формирования цены (здесь важно опираться на понимание жизненного цикла продукта, на требования качества),

- связано с учётом постоянных и переменных параметров и всего комплекса условий и характеристик, связанных с конкурентоспособностью данного сервисного продукта,

- основания для высокой цены формируются на базе его преимуществ, уникальности предложения, престижа или общественной значимости, определяются ограниченностью или сложностью поставок и распространения (например, доставка в отдаленные районы),

- основания для разумной цены складываются из сбалансированного действия разных сторон распространения сервисного продукта,

- низкая цена обычно используется в начале распространения первой партии или серии сервисного продукта, при сезонной или предпраздничной распродаже, в процессе освобождения складов (цена может быть установлена ниже, чем у конкурента, когда особенно важно привлечь потребителей, что нередко бывает в условиях экономического спада, но при этом цена должна покрывать издержки),

- дифференцированная цена (когда за один и тот же товар или сервисный продукт берется неодинаковая плата в разное время либо с разных покупателей) широко используется в сервисной практике;

Продвижение товара связано с необходимостью установления интенсивных коммуникаций как между производителем и потребителем, так и между потребителями по поводу и в связи с сервисным продуктом:

*все, что определяет коммуникации представителей фирмы с потребителями, должно быть подчинено продвижению сервисного продукта или товара:

- отсюда важность использования любой возможности привлечь общественный интерес к фирме,

- при этом нельзя переборщить и породить обратный процесс - снижение имиджа фирмы среди потребителей,

*методы расширения известности фирмы в общественном мнении:

- участие в выставках, ярмарках,

- меценатство и спонсорство общественно полезных дел,

- обращение к именам известных и уважаемых деятелей (с их согласия) и т.п.,

*маркетинг вырабатывает и реализует рекламную стратегию и тактику:

- реклама не всегда нацеливает потребителя на покупку,

- нередко реклама направлена на поддержку осведомленности определенных групп потребителей, на приглашение к апробированию нового продукта, на снижение познавательного диссонанса у тех, кто уже приобрел сервисный продукт или товар,

- характер, средства и продолжительность рекламы во многом зависят от того, какое место рекламируемый продукт занимает в стратегии развития фирмы,

- эффективность рекламы можно оценить:

а) сравнив затраты на рекламу на каждом этапе, общими затратами, с одной стороны, и скоростью увеличения (или уменьшения) числа продаж за определенный период, с другой,

б) можно использовать обращение к определенному числу покупателей с вопросом о его информационном источнике, когда используются наиболее простые формы рекламы (распространение печатных листков через почтовые ящики, помещение объявлений в публичных местах),

- в любых приемах оценки результативности рекламы наиболее трудной задачей выступает выделение ее чистого эффекта, отделение его от привходящих воздействий и сопутствующих обстоятельств,

*в задачу маркетинга входит необходимость оценивать и контролировать все этапы реализации выработанных планов, а также отслеживать эффективность продвижения сервисного продукта в целом.

*при осуществлении маркетинговых действий важно учесть факторы, которые влияют на потребительское поведение:

а) ландшафтно-климатические и экологические условия жизни,

б) этнонациональные, религиозные и другие культурные традиции,

в) территориальное разделение труда и социально-экономические условия жизни людей,

г) социально-стратификационные характеристики населения региона и др.;

*разнообразие факторов влияния требует от маркетинговой службы особой тактики проникновения своих сервисных продуктов на новый сегмент внутреннего рынка.

Использование в маркетинге услуг принципов и приемов позиционирования в продвижении сервисного продукта:

*это направление сосредоточивает внимание маркетологов и представителей рекламы на сознании массового и конкретного потребителя;

*любой человек сегодня сталкивается с растущим многообразием товаров и услуг:

- он пребывает в эпицентре сверхкоммуникативного пространства,

- его внимание перегружено огромным объемом рекламной информации;

*с целью найти собственный путь к своему потребителю:

- реклама конкретной фирмы должна позиционировать свои услуги в сознании потребителей (сделать их отличными от услуг конкурентов, легко узнаваемыми, снабдить запоминающимся образом, найти нетривиальные приемы устойчивого проникновения своей информации в человеческую психологию);

*мировая практика использования приемов позиционирования свидетельствует о возможности серьезных общественных издержек, связанных:

- с попытками рекламодателей навязать людям предельно упрощенные представления о мире, манипулировать групповым и индивидуальным сознанием, влиять на бессознательные страхи и желания людей:

- *в этом случае следует учитывать, что эффект от использования слишком агрессивной или необъективной информации, или информации, которая лишает потребителя свободного выбора на рынке услуг может быть краткосрочным,

*освоение фирмой приемов позиционирования своего сервисного продукта способно многое дать в его продвижении (этот процесс должен соотноситься с профессиональной этикой, с учетом гуманных и психологических ограничений, не допускающих манипулирования общественным сознанием и психологией людей).



7. Разновидности услуг и их характеристика

Научный анализ, классификация услуг и сервисной деятельности

Вопрос о структурировании сферы услуг, а также о классификации услуг и сервисной деятельности - важная теоретическая и практическая проблема анализа сервисной деятельности.

Некоторые аспекты классификационного деления услуг:

*разработка критериев классификации нацеливается:

**на определение и отбор важнейших типологических признаков услуг и сервисной деятельности, которые могут помочь в деле их разбиения на составные единицы (направления, разновидности, группы),

**на определение качеств, которые отображали бы существенные свойства сервиса, позволяя формировать на основе множества реальных услуг важнейшие типологические единицы:

***например, критерий «степень массовости», позволяет подразделять все услуги на два типа: массовые и немассовые,

***на основе разных критериев среди немассовых услуг можно выделить ряд дополнительных группообразующих единиц (услуги элитарные, эксклюзивные и др.);

*выработка классификационных критериев нацелена на преодоление противоречий подходов к созданию классификационных схем, затрудняющих анализ сервисной деятельности даже в одной стране;

*особенно многочисленными могут быть критерии классификации в научном анализе (исследователи часто вырабатывают критерии классификации под решение сугубо теоретических проблем, не всегда учитывая практические требования, облегчающие группировку сервисной деятельности);

*практика внутриотраслевых связей сферы услуг, а также государственные и межгосударственные отношения требуют использования общепринятых классификационных подходов и схем, которыми можно было бы сравнительно легко оперировать в процессе хозяйственных связей:

**важно согласовать разделение услуг по наиболее значимым признакам сервисной деятельности, связанным с характером труда, с областью применения услуг, с их назначением и т.п. - по содержательным и функциональным критериям (притом, что услуги приобретают все более сложный по своей природе и функциональному назначению характер).

*аспекты неодинаковых национальных моделей классификации:

**1-й - эти модели позволяют отобразить различные, порой скрытые, неочевидные характеристики сервисной деятельности, демонстрируя тем самым широкий спектр адаптационных возможностей современного сервиса по отношению к меняющемуся миру,

**2-й - несопоставимые модели затрудняют сравнительный анализ сферы услуг в международном масштабе,

*задача выработки единых критериев и схем классификации услуг пока остается нерешенной проблемой (чаше всего работа по классификации осуществляется в разных странах на основе сложившихся традиций сбора государственной статистики или решения задач, встающих в конкретной ситуации перед обществом):

**модель классификации услуг в США и Канаде (модель основана на содержательно-функциональных критериях):

1) транспорт (железнодорожный, авиационный, грузовой, автотранспорт, пр.),

2) коммуникации (телефон, телеграф, радио и т.п.);

3) общественно полезные услуги (электро-, водо- и газоснабжение, пр.),

4) массовая деятельность (оптовая и розничная торговля),

5) финансирование, страхование, в том числе работа с недвижимостью,

6) непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личностный характер, консультации по организации массового предпринимательства, ремонт автомобилей, ремонт различных предметов, прокат кинофильмов, развлечения и отдых и др.),

7) прочие виды сервиса,

**модель, которая позволяет использовать сопоставимые статданные относительно этих услуг для сравнительного изучения (используется в разных странах мира):

1) деловые услуги,

2) услуги связи,

3) строительные и инжиниринговые услуги,

4) дистрибьютерские услуги,

5) общеобразовательные услуги,

6) финансовые услуги, включая страхование,

7) услуги по охране здоровья и социальные услуги,

8) туризм и путешествия; услуги в области организации досуга,

9) транспортные услуги,

10) прочие услуги,

**часто используется классификация, основанная на двух связанных между собой критериях: тип услуг и сфера применения услуг (см. таб. 2),

**в ряде стран классификация услуг произведена на основе отраслевого подхода и связана с исторически сложившейся практикой хозяйствования и вопросами государственного регулирования сферы услуг:

***представляет собой перечень однопорядковых или близких по содержанию видов сервисной деятельности,

**отличие российской и североамериканской моделей классификации услуг:

***отечественная модель более детализирована относительно одних типов услуг и более слабо отображает другие типы услуг (в ней не представлены услуги рыночно-коммерческого типа, они включены в группу «другие услуги»).

Классификации услуг, используемых в России:

*разработан oбщероссийский классификатор услуг населению, представлены показатели государственной статистики;

*классификация с использованием критериев тип услуг и сфера применения услуг (наиболее удобен для статанализа):

1) торговля (оптовая и розничная),

2) услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, структуры общественного питания),

3) транспорт,

4) связь и информационное обслуживание,

5) услуги по снабжению, заготовкам и хранению

6) материально-технических ресурсов,

7) кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью,

8) образование, культуру и искусство,

9) науку и научное обслуживание,

10) здравоохранение, включая физическую культуру и спорт,

11) услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производственно-бытовые и коммунальные услуги),

12) услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.),

13) услуги государственного управления,

14) другие услуги;

*статистический борник «Сфера услуг в России» (М., 2000):

**содержит данные о всех указанных в общероссийском классификаторе направлений сервисной деятельности в российской экономике за 1998-1999 гг.,

**содержит подробные статданные о новых услугах, которые еще не выделены в отдельные направления, т.е. о группе «другие услуги» (в дополнительном разделе «Показатели развития отдельных видов рыночных услуг»):

а) посреднические услуги в сделках с недвижимостью;

б) услуги по оценке стоимости имущества;

в) информационно-компьютерные услуги;

г) услуги в области рекламы;

д) деятельности игорных заведений,

**существуют классификационные направления и группы услуг, удобные для экономического анализа;

*классификация с использованием критериев, связанных с функциональной сущностью услуг:

1) услуги производственного характера - оказываются экономическим структурам в связи с их производственными нуждами (в том числе охранные, ремонтные, банковские, деловые и др.),

2) торговые услуги (оптовые и розничные),

3) услуги жизнеобеспечения - связаны с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей, т.е. с обустройством жилища, ведением домашнего хозяйства, реализацией семейных потребностей, домашним отдыхом,

4) социальные услуги - нацелены на удовлетворение потребностей людей в тех товарах, качествах и функциях, которые необходимы им как субъектам общественных отношений:

а) транспортные,

б) финансовые,

в) почтовые,

г) рекреационные (поддержание здоровья, организация отдыха в общественно-массовых формах), образовательные, информационные и др.,

д) культурные услуги - связаны с оказанием услуг познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана,

***часто две последние единицы членения нередко объединяются, образовывая крупный сегмент социокультурных услуг,

***каждая в представленном варианте классификации услуг (типологическое направление) может быть разбита на дробные разновидности и группы,

**данная классификация имеет недостатки:

***остается неясным, к какому направлению могут быть отнесены некоторые услуги, если они оказываются разным типологическим группам потребителей или реализуются в несходных функциональных обстоятельствах (деловые и банковские услуги могут быть применимы не только к производственным коллективам, но и к частным лицам; рекреационные услуги могут приобретать массовый характер или сугубо семейно-домашний масштаб и т.п.);

...