Директ-маркетинг

В настоящее время в России существует два вида компаний, использующих мобильный маркетинг. Это компании, действительно делающие мобильные акции (но их мало), и компании, предлагающие различные "примочки" для мобильника (картинки, игры, мелодии и т. д.). Последние называются контент-провайдерами. Они тоже стали пытаться проводить различного рода акции при помощи мобильной связи. Но и у тех, и у других компаний успех в акциях переменный. Контент-провайдеры извлекают прибыль из оплаты через SMS различных контентов. Причем сообщения, отправленные для получения картинки, мелодии или видео, обычно стоят намного дороже обычного SMS. Это не вполне верное понятие мобильного маркетинга. Мобильные промо-акции призваны стать рекламой для товара, раскрутить его, и цена на SMS при этом должна быть минимальной. Прибыль от мобильного маркетинга получается от повышения спроса на товар и увеличения числа покупателей. Этот вид маркетинга предполагает общение с потребителем, причем, возможно, персонифицированное (личные бонусы). При помощи мобильных рассылок реклама становится развлечением для потенциального клиента. Часть расходов от акции покрывается посредством стоимости SMS. Но не стоит слишком сильно завышать цену сообщения, так как это оттолкнет потребителей - никто не хочет просто так тратить свои деньги. В данном случае можно поднять цену тарифа компаний сотовой связи, что позволит покрыть расходы на проведение акции на 3540 %О. Это окупит техническую поддержку акции или вернет часть денег, израсходованных на рекламу.

Аудитория, которую можно охватить при помощи SMS-рассылок, увеличивается с каждым годом в сотни, если не тысячи, раз. Например, в начале 2006 г. число абонентов различных компаний сотовой связи увеличилось примерно на 120 млн человек, 60 млн из них активно пользуются сотовой связью. Можно сравнить этот показатель с числом пользователей Интернета (около 20 млн в месяц). Активным участником SMS-акций обычно становится мужское население от 16 до 30 лет.

Не стоит забывать, что рассылка SMS - это всего лишь способ распространения информации, а вот сама суть информации может привлечь различные сегменты общества. Содержание сообщения изначально должно быть направлено на целевую аудиторию, т. е., если акция рассчитана на домохозяек, подача рекламы должна быть соответствующей.

Нужно отметить, что любую акцию мобильного маркетинга необходимо согласовать с оператором сотовой связи. Многие из них могут попросить предоставить им документы, подтверждающие разрешение на проведение акции со стороны Минфина РФ. В большинстве случаев такая ситуация возникает при проведении розыгрышей призов и различных лотерей. Необходимо собрать все требуемые бумаги, так как без них операторы не позволят организовывать акцию или в любой момент могут отключить номер. При составлении плана акции необходимо учесть то, что сбор всех документов составит примерно 1 месяц.

2.2 Виды акций мобильного маркетинга

Виды акций мобильного маркетинга следующие.

1. Использование упаковки.

На упаковке товара массового, ежедневного пользования размещаются индивидуальный код или повторяющиеся префиксы. Отправляя SMS с этими номерами, потребитель становится участником розыгрыша призов, лотереи, получает в подарок картинку, мелодию или видео. Иногда покупателю предоставляется возможность скачать бесплатную Java-игру или поучаствовать в интерактивном шоу. В таких акциях принимают участие от 5 до 40 % потребителей, что зависит от заманчивости предложения или приза. Цена SMS-сообщений составляет от 3 центов до 2 долларов, что опять-таки зависит от ценности приза для участника. В России этот вид акций достаточно популярен, и многие компании-гиганты уже воспользовались им.

2. Поддержка мероприятия.

SMS-акция служит поддержкой какого-либо мероприятия. Также можно использовать сообщения с информацией о мероприятии (когда, где, сколько), викторины с бонусами, розыгрыши входных билетов или, например, шанса пообщаться со знаменитым человеком - если есть возможность. На самом событии организуется голосование или обмен мнениями среди присутствующих. Можно пустить бегущую строку, состоящую из SMS-сообщений зрителей, на экране (если он есть), установленном на месте проведения мероприятия. В таких акциях призы и подарки не являются приоритетом. Здесь очень важны азарт, командный дух, дух игры. Эти эмоции заставляют взрослых, состоявшихся людей стать на некоторое время детьми.

Пример

Оператор сотовой связи организовал для своих абонентов мероприятие, на котором был предусмотрен конкурс красоты. Участницы - зрительницы-энтузиастки. Победительницей становилась та, за которую по SMS проголосует наибольшее число человек, а самому активному участнику голосования полагался приз. Успех был потрясающий! Линии сотовой связи были перегружены, автоматов для пополнения счета не хватало, самые активные участники отправляли экспедиции за карточками оплаты. Были люди, отправившие по 250 сообщений стоимостью около доллара, причем заметим, что приз за активность в голосовании стоил намного дешевле. Люди разбились на команды болельщиков отдельных красавиц и стали соревноваться между собой. Это и придавало азарт.

Отзыв посетителей составил от 5 до 50 %, но количество сообщений, отправленных одним участником, может превышать даже самые смелые ожидания.

3. Лотерея.

Чаше всего встречаются три типа сценариев проведения лотерей. Первый - когда выигрышные коды заданы изначально, т. е. отправитель такого кода становится победителем и информируется об этом сразу. Второй тип сценария - это когда заведомо выигрышных кодов нет, люди отправляют различные наборы цифр на определенные номера, а уже из них выбирается победитель, который узнает о своей победе в назначенный день розыгрыша. Третий тип - когда выигрывает человек, SMS-сообщение которого оказалось выигрышным по счету, т. е. пятым, сотым, двухтысячным. Счастливец информируется либо сразу, либо в день проведения лотереи.

Если фирма осуществляет этот вид SMS-рассылок, то не исключено повышенное внимание со стороны проверяющих органов. Причиной является то, что стимулирующие или простые лотереи часто становятся "отмыванием денег", а приз на крупную сумму вручается сотруднику или родственнику сотрудника нечестной компании. Для того чтобы избежать недоразумений и конфликта, необходимо собрать все документы и бумаги.

Такого рода акции пользуются огромной популярностью у потребителей, следовательно, и у рекламодателей.

4. Вопросы и ответы.

Суть акции заключается в том, что фирма составляет вопросы с вариантами ответов, из которых 2050 %О будут о товаре, услуге, компании. Итоги можно подсчитывать по-разному: баллы, время, за которое человек ответил на определенное количество вопросов, соотношение правильных и неправильных ответов и т. д.

SMS-викторины популярны среди населения не меньше, чем розыгрыши призов. При помощи таких акций происходят не только реклама товара и повышение популярности фирмы, но и получение прибыли на трафике сообщений. Даже если цена сообщений будет невысокой, сумма, полученная от них, оправдает расходы, поскольку SMS-сообщений будет много - потребителю надо будет сообщить, что он хочет участвовать в викторине, ответить на вопрос, затем уведомить, что он хочет или не хочет продолжать отвечать на вопросы. Даже при низком проценте отклика сообщений будет достаточно, так как некоторые любители викторин могут отправить больше сотни сообщений.

5. Контент в утешение.

Этот вид акции предусматривает сотрудничество с контент-провайдерами. Компания проводит любую из вышеперечисленных акций, но, помимо главного приза, вручаются утешительные: картинки, игры, мелодии и т. д. Таким образом, у потребителей появляется дополнительный стимул к отправке сообщения: даже если человек не станет победителем, у него появится новая картинка или музыка.

6. Вам пришло одно новое SMS-сообщение со скидкой.

Компания, предоставляющая услуги мобильного маркетинга, объединила в новой акции ряд популярных сетевых магазинов. В каждом магазине, участвующем в акции, были развешаны плакаты, в которых были прописаны правила участия в акции, номер, на который нужно отправить SMS-сообщение, и индивидуальный код магазина.

Человек, отправив код на указанный номер, получал ски-дочный купон (в виде SMS), который он мог применить в данном магазине. Таким образом, после отправки сообщения абонент автоматически заносится в базу данных, а магазин попадает в его личный список торговых точек.

Преимущества данного вида акций:

1) стимулирование продаж для магазинов. Время действия скидки ограничено, и человека побуждают сделать покупку здесь и сейчас. Помимо этого, общение с клиентом не заканчивается покупкой. Если человек не отказывается от дальнейшей рассылки, то ему присылают сообщения о каждой акции, распродаже и прочих событиях;

2) долговечность носителя - бумажные купоны быстро теряют свой первоначальный вид, теряются или выбрасываются;

3) такой вид рассылки никак нельзя назвать спамом. Ведь человек сам запрашивает информацию, и сообщения несут в себе сведения только о тех точках, которые абонент указал, отправив уникальный код. Рассылка прекращается сразу после получения отказа от абонента, поэтому акция становится легкой и ненавязчивой. Все вышеописанные виды акций мобильного маркетинга с использованием SMS-сообщений помогают представить возможности такого вида рекламы. Но мобильный маркетинг - это только канал, а успех акции зависит от того, какую информацию преподносить по этому каналу.

2.3 Особенности SMS-рассылки

Существуют основные особенности SMS-рассылки, которые надо учитывать при планировании.

1. Для успеха мобильной акции необходимо создать сценарий, учитывая следующие моменты. Структура акции должна быть предельно проста для понимания. Представим пример от обратного: "Отправь на номер ХХХХ сообщение со следующим текстом: ПИВО4601111151507183344, где 46011111 - штрих-код с упаковки, далее с чека 5 - номер месяца, 15 - число, 07 - год, 18 - время покупки (на чеке указано 06PM, что означает 6 вечера, т. е. 18.00), 33 - номер чека, 44 - номер кассы". Многие ли любители пива, которые уже открутили крышку, способны на такие действия?

2. Необходимо заранее предусмотреть все мелочи. Известны печальные примеры акций, в которых число победителей оказалось больше, чем число призов, предусмотренных организаторами. Необходимо сделать так, чтобы на каждое присланное сообщение был ответ, а лучше - утешительный приз для непризовых SMS. Самое главное - продумать все детали заранее, а не оставлять их на последний день.

3. Законность акции должна быть подтверждена документально. Любой розыгрыш призов является лотереей, а на любую лотерею нужно получить разрешение в соответствующем органе власти - ФСН. Для начала необходимо детально ознакомиться с Федеральным законом от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ "О лотереях".

Стимулирующая лотерея отличается от простой лотереи (а простую лотерею может проводить только Росспорт) тем, что за участие в ней не надо платить. Стоимость SMS не является платой за участие, так как это плата за услуги сотовой связи. Понятие "лотерея" не применяется, если в качестве приза участник получает деньги на счет мобильного телефона или контент. Но если планируется проводить стимулирующую лотерею, то необходимо за месяц до начала акции предоставить уведомление в ФСН. Форма уведомления не имеет стандартного бланка, есть только свод информации, обязательной к указанию в уведомлении. В следующие 15 дней со дня подачи уведомления ФСН в случае положительного решения проводится акция. По окончании розыгрыша необходимо представить отчетность о результатах лотереи. Отчетность имеет строгую форму, ст. 23 Закона РФ "О лотереях" предусматривает обязательную аудиторскую проверку для организатора и оператора лотереи. Все это заставляет детально расписать взаимодействие участников и организатора, а правила становятся абсолютно понятными и прозрачными. Таким образом, у участников останется меньше поводов и возможностей обвинить компанию в обмане.

4. Цена SMS-сообщения. Компании, проводящие акцию, желая покрыть расходы за счет трафика сообщений, завышают цену. Но это делать не рекомендуется. Также не стоит проводить акции по принципу: "Победит тот, кто пришлет больше всего сообщений". Оба момента способны вызвать негативные реакции как у участников, которые, потратив немалую сумму со счета, не получают приза, так и у операторов сотовой связи, поскольку некоторые абоненты покупают SIM-карту специально для участия в розыгрыше и, не выиграв ничего, выбрасывают ее, не оплатив услуги оператора. Поэтому при организации стимулирующей лотереи, направленной на продвижение товара или услуги, цена сообщения устанавливается из принципа безубыточности.

5. Расходы. Помимо всех согласований с властями, в процессе которых, возможно, придется платить деньги, необходимо оплатить услуги оператора. Таким образом, в зависимости от оператора и сложности акции ее запуск может обойтись от 1 до 20 тыс. долларов. К этому следует добавить стоимость ответных SMS и призов.

6. Срок планирования акции. Разрабатывать сценарий необходимо за несколько месяцев до начала акции. Этот срок складывается из следующих составляющих. Подать документы в ФСН необходимо за 20 дней до начала акции. Операторы сотовой связи рассматривают и согласуют SMS-сервис около 1 месяца. Следовательно, все документы должны быть поданы за 30-40 дней до начала акции. И операторам-сотовикам, и ФСН нужно предоставить уже детально проработанный сценарий акции, значит, его надо начинать разрабатывать за 23 недели до даты подачи документов. Этот срок не учитывает всех дополнительных рекламных материалов (таких, как этикетки, буклеты, ТВ и радиоролики и т. д.), которые необходимы и могут меняться по мере согласования.

Некоторые операторы сотовой связи могут предложить короткие номера с тарифом, равным нулю. Все исходящие и входящие сообщения оплачиваются не абонентом, а провайдером. Однако проблема в том, что провайдеры отказываются работать с такими номерами в связи с высокими затратами на содержание сервиса.

Из данной ситуации есть выход - существуют низкопремиальные, условно-бесплатные номера и номера с отрицательной стоимостью.

1. Низкопремиальные номера: стоимость сообщений варьируется от 5 до 30 центов. Преимущество использования таких номеров в акциях мобильного маркетинга состоит в том, что за счет стоимости входящих сообщений можно отправить несколько исходящих SMS, отвечая абоненту. Компания или провайдер не смогут заработать на таком трафике из-за невысокой цены сообщений для абонента, но практически ничего не потратят на ответы участникам акции.

2. Условно-бесплатные номера. Если используется этот вид номеров в мобильных акциях, участник мероприятия платит за сообщения в соответствии с тарифом подключения. Так как использование такого сервиса с тремя операторами-лидерами стоит достаточно дорого, то в качестве условно-бесплатного номера используется не короткий (привычный для SMS-акций мобильного маркетинга), а длинный номер. Использование длинного номера можно считать преимуществом, так как абоненты привыкли к тому, что, если номер короткий, следовательно, стоимость сообщений завышена. В случае применения условно-бесплатных номеров компании необходимо оплачивать обратную связь с участниками акций. Это составит примерно от 2 до 5 центов за одно отправленное сообщение.

3. Номера с отрицательной стоимостью. По сути, номеров с отрицательной стоимостью как таковых не существует. Однако можно сделать возврат денег абоненту на счет. Для повышения популярности акции можно возвращать абоненту деньги, затраченные на сообщение, и немного увеличивать эту сумму. Например, используется условно-бесплатный номер, по тарифу абонента стоимость SMS составляет 7 центов. После отправки сообщения участнику акции на его мобильный счет начисляется 10 центов. Таким образом, у абонента покрывается расход на участие в акции и приобретается небольшой доход (3 цента). Для компании это будет стоить примерно 15 центов за один запрос-ответ абонента.

Итак, если необходимо поднять популярность акции, повысить спрос на продукт или услугу, максимально увеличить объем продаж посредством мобильного маркетинга, а именно SMS-рассылок, то у компании есть для этого возможности. Одна из них - недорогие, бесплатные или прибыльные номера для абонентов - участников акции.

В таблице 1 рассмотрены отличия мобильного маркетинга от обычной рекламы.

Таблица 1 Отличия мобильного маркетинга от обычной рекламы

2.4 Заблуждения, связанные с SMS-маркетингом

Вокруг мобильного маркетинга образовывается множество мифов и заблуждений.

Заблуждение 1. Если рассылка, то обязательно спам.

Все, кто имеет электронный ящик, сталкивается со спа-мом. Для спама есть научное определение - не санкционированная пользователем рассылка. Несмотря на все усилия Министерства связи, борьба с этим явлением пока не приносит желательных результатов.

Надо отметить, что и на мобильные телефоны стали приходить подобные сообщения, но не так часто. Так как же сделать так, чтобы человек не считал SMS-рассылку спамом? Для того чтобы рассылка не была спамом, пользователь должен санкционировать приходящие ему сообщения. Новая проблема: как сделать так, чтобы потребитель захотел стать участником рассылки? Необходимо сделать акцию настолько интересной, чтобы у людей возникло желание участвовать в ней.

Если инструментарий мобильного маркетинга (речь идет не только об SMS-рассылке) используется правильно и на полную мощность, он становится отличным способом продвижения товаров, услуг, бренда, информирования покупателя о новинках и событиях компании.

Главное преимущество мобильного маркетинга - общение с потребителями напрямую и получение обратной связи.

Пример

Акция, проводимая пивоваренной компанией, заключалась в следующем. Для того чтобы узнать, выигрышная ли банка в руках, человек должен отправить расположенный на банке код на короткий номер или зайти на специальный сайт в Интернете. Вместе с ответом на вопрос потребителя знакомили с новинками, историей, внутренней жизнью и планами компании. Число участников акции измерялось десятками тысяч, а число присланных сообщений - сотнями тысяч.

Заблуждение 2. Мобильный маркетинг подходит только для продвижения мобильных телефонов и сотовой связи.

Нередко маркетологи именно этим и обосновывают руководителю тот факт, что они до сих пор не пользуются средствами мобильного маркетинга. Вероятно, это происходит вследствие страха перед новым или из-за недостаточности знаний. На самом деле инструментарий мобильного маркетинга можно использовать для продвижения абсолютно всех компаний, занимающих любую нишу на рынке. Этими средствами уже пользовались компании по производству продуктов питания, прохладительных напитков, автомобильные компании, организации, предоставляющие услуги по перевозке грузов, компании - производители автомобилей известных марок и др.

Пример

Акция проводилась сетью популярных ресторанов быстрого питания. Посетитель на буклетах, подносах, бумажных стаканчиках и на сайте находил коды мелодий и картинок для мобильного телефона. Чтобы картинка или мелодия появились в телефоне, нужно было отправить код посредством SMS на короткий номер. Все собранные средства переходили в фонд помощи детям-инвалидам и сиротам.

Заблуждение 3. Нет смысла пользоваться мобильным маркетингом, когда уже налажены другие каналы продвижения товара.

Самым главным преимуществом мобильного маркетинга является возможность обратной связи. К тому же такой вид продвижения персонифицирован. Рекламный ролик на телевидении можно пропустить или переключить канал, рекламные модули и статьи в журнале или газете - просто пролистать, листовку или буклет - выбросить, не читая.

А вот сообщение, пришедшее на личный телефон, читается в 90 % случаев. Еще один плюс - возможность немедленной корректировки акции, так как по проценту отклика можно отследить эффективность акции и, если она низкая, что-то изменить.

Пример

Радиостанция активно пользуется SMS-технологиями. Слушатели, отправляя SMS, голосуют за ту или иную песню и тем самым строят интерактивный хит-парад. Голосование идет круглосуточно. Услышав музыкальное произведение в эфире, можно отправить "<за" или "против", таким способом увеличив или уменьшив возможность прокрутки этого произведения на следующий день. Ежедневно ровно в полночь диджей подводит итоги голосования. Также итоги можно найти на корпоративном сайте радиостанции. Помимо этого, существует возможность узнать название песни и имя исполнителя. Во время исполнения песни в эфире отправляется сообщение со знаком вопроса. В ответ приходят общие сведения: название песни, имя исполнителя, название альбома, в котором это произведение можно найти.

Заблуждение 4. Аудитория охвата не слишком велика.

Как уже говорили выше, число абонентов сотовой связи и число владельцев мобильных телефонов постоянно увеличивается:

1) ИКС-Консалтинг - 140,3 млн абонентов на конец июня 2006 г.;

2) J'son & Partners - 141 млн абонентов на конец июня 2006 г.;

3) ACM-Consulting - 140 млн абонентов в июне 2006 г.

Однако эти оценки основываются на данных операторов сотовой связи о численности их абонентов, а они обычно завышены, так как учитывают и неактивные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими контрактами, телефонами и SIM-картами. Эти завышенные оценки дают представление о числе потенциально активных SIM-карт.

Существуют также данные социологических опросов населения, оценки исследователей пессимистичнее. Так, лишь 62 % россиян старше 18 лет, опрошенных в середине 2006 г., сказали, что пользуются сотовой связью. В сентябре 2005 г. насчитывался только 41 % абонентов среди населения страны.

Аналитики сопоставляют эти цифры. Согласно их данным в июне 2006 г. в России было 138,7 млн SIM-карт и 65 млн человек, реально пользующихся сотовой связью. Для одновременного использования такого числа SIM-карт просто не хватило бы телефонов: за все время работы сотовой связи в России в розницу было продано 110,4 млн сотовых телефонных аппаратов. В первом квартале 2006 г. было продано 6,53 млн телефонов, из них 67 % покупалось с целью замены старых телефонов.

В первом полугодии 2006 г. в России было продано 329 тыс. КПК, смартфонов и коммуникаторов. Из них 220 тыс. - во втором квартале, причем на долю КПК пришлось 13,1 %, на традиционные смартфоны - 43,7 %, примерно столько же - на КПК-смартфоны. Рост продаж смартфонов и КПК остается стабильно высоким - около 270 % по сравнению с 2005 годом.

Помимо увеличения числа абонентов сотовой связи, растет и техническая оснащенность телефонов. На рынке все больше дополнительных услуг для мобильных телефонов, а сами телефоны обзаводятся все большим числом новых функций и "наворотов". SMS - очень популярная функция мобильного телефона. Некоторым операторам SMS-сообщения приносят более 50 % дохода. Согласно статистике на одного абонента в среднем приходится свыше 70 исходящих сообщений в месяц. В последнее время растет популярность MMS-сообще-ний, а это новая стезя для маркетологов.

Заблуждение 5. С применением можно повременить и посмотреть, есть ли у этого маркетинга будущее.

Если откладывать применение мобильного маркетинга, то можно сильно отстать от жизни. Мобильные интерактивные сервисы уже эволюционируют из экспериментальных в повседневные. Пусть рынок пока не насыщен интерактивными акциями, но совсем скоро это станет определяющим фактором в конкурентной борьбе.

Телефон уже перестал быть просто средством передачи голосовых сообщений. Сейчас в мобильные телефоны встраивают фото- и видеокамеры, компьютеры, радио. Существует возможность передачи цветных картинок и видео. Все это позволяет операторам и специализированным компаниям предлагать абонентам услуги, которые всего несколько лет назад никак не ассоциировались с телефоном. Это порталы новостей, игр, реклам порталы, чаты, конкурсы и т. д. Темпы развития технической оснащенности телефонов все увеличиваются, а мобильные коммуникации позволяют обращаться лично к владельцу каждого мобильного телефона.

Вполне возможно, что в будущем телефоны заменят все средства массовой коммуникации, и тогда те, кто освоил эти технологии в самом начале, будут в выигрыше из-за обширного опыта. А те, кто не рискнул воспользоваться новыми методами, останутся не у дел. Ведь не просто так все ведущие компании-гиганты уже осваивают и используют мобильный маркетинг.

Заблуждение 6. Возможности сильно ограничены.

Это действительно так. Возможности ограничены потенциалом агентства, реализующего проект, и смелостью заказчика.

Самый простой инструмент мобильного маркетинга - SMS-сообщения - можно использовать абсолютно по-разному и добиваться при его помощи совершенно отличных друг от друга результатов. В зависимости от поставленной задачи можно направить SMS-технологии в русло определенного решения и придать акции нужную форму. Это могут быть викторина, голосование, SMS-игры, сложные призовые программы. Можно создать брендированные сайты с контентами и "примочками". Все зависит от фантазии.

Пример

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, организовала бал для выпускников одиннадцатых классов. Бал проходил в центральных парках различных городов. Посетителей было великое множество, и среди них был организован SMS-чат. Причем все сообщения чата, присланные на короткий номер, появлялись на большом экране, установленном на центральной площадке мероприятия. Это помогало выпускникам не только познакомиться и пообщаться, но и найтись в толпе присутствующих, если кто-то потерялся. Так были преодолены даже пространственные преграды.

Заблуждение 7. Найти хорошего исполнителя мобильных акций сложно.

К сожалению, это правда. Для того чтобы акция имела успех, необходимы хорошо спланированный сценарий, взвешенный выбор технологии и, конечно, надежный технический партнер. При разработке мобильного сервиса необходимо учитывать требования законодательства, операторов сотовой связи и партнеров. Помимо этого, надо принять во внимание особенности населения в различных регионах страны, стиль жизни и интересы конкретной целевой аудитории и многое-многое другое.

Среди множества исполнителей надо выбрать того, которому свойственны универсальность, мультимедийность, умение работать с различными каналами продвижения и передачи информации, а главное - имеющего достойный опыт в данной сфере. Естественно, исполнитель должен понимать суть мобильного маркетинга, уметь с ним хорошо работать, знать преследуемые вами цели и четко двигаться к ним.

2.5 Примеры проведения SMS-маркетинга

Познакомимся с примером весьма удачной акции с использованием SMS-технологий.

Акцию проводила компания, изготавливающая и продающая ювелирные изделия. Она стартовала вместе со значимым для жителей города событием. На этом событии люди были проинформированы о начале и условиях акции. После акция поддерживалась рекламными открытками, распространяемыми по городу, и телевизионными роликами. Условия были просты. Совершая покупку в фирменном магазине, человек вместе с чеком получал уникальный код. На кассы поставили специальные программы, которые трансформировали день и сумму покупки. В зависимости от количества денег, оставленных потребителями в магазине, выбирался покупатель дня, недели и месяца. Человек, совершивший покупку на самую крупную сумму за день, становился покупателем дня и получал в качестве приза абонемент на две персоны на спортивное мероприятие. Самый активный покупатель недели награждался новой моделью сотового телефона. Самый активный потребитель месяца мог провести романтические выходные с бесплатными походами в рестораны и клубы, сотрудничающие с устроителями акции.

Когда человек отправлял код на определенный номер, ему приходило сообщение о том, что он стал лидером дня, или о том, что он отстает от лидера на определенную сумму денег. Если от абонента приходило сообщение с новым кодом, то его продолжали информировать; если же он выходил из игры (переставал отправлять SMS), то ему ничего не присылали.

В данной акции удачно продумана мотивация потребителя. Во-первых, акция началась вместе со значимым мероприятием, повлекшим за собой эмоциональный подъем горожан. Во-вторых, у потребителя не возникало чувства, что ему что-то навязывают - после отправки кода человеку приходило максимум два сообщения (о том, что он лидер, или о том, что его превзошли). В-третьих, персонал был очень хорошо подготовлен к акции. Продавцы магазинов информировали покупателей об условиях акции, как, куда и когда отправить сообщение, какие требования предъявляются к телефонам участников розыгрыша, о цене SMS, о том, как закачать картинку - утешительный приз, и т. д. В-четвертых, обеспечивалась активная обратная связь. Даже если человек повторно отправлял код, ему сообщался размер "лидерской суммы". Завершением акции стал бесплатный вечер в ресторане. Об этом посредством SMS-сообщений были извещены все покупатели дня, недели и месяца.

Единственным слабым местом акции было то, что суммировались покупки, зарегистрированные с одного телефонного номера. Таким образом, группа людей могла отсылать коды с одного телефона и выигрывать призы. Корпоративные закупщики могли заработать себе дополнительный бонус. За тем, чтобы в акции не приняли участие оптовые покупатели, следили продавцы магазинов.

Итоги акции: отклик аудитории составил 35 % вместо ожидаемых 10 %. Самыми активными участниками стали женщины старше 25 лет, хотя, как говорилось выше, любителями SMS-акций являются мужчины от 16 до 25 лет. К тому же участники акции совершали покупки в 1,5 раза большие по сумме, чем покупки обычных покупателей. Объем продаж поднялся на 5070 %О в зависимости от дня недели (в выходные покупателей обычно больше). На одного участника акции в среднем приходилось по 3 покупки, и решение о повторной покупке принималось за период от 2 ч до нескольких дней (в зависимости от того, хочет человек стать покупателем дня, недели или месяца). Причем каждая последующая покупка была дороже предыдущей примерно в 2 раза. Итак, помимо ознакомления людей с компанией и продукцией, повышения лояльности потребителей, акция принесла устроителям достаточно высокую прибыль.

Еще один важный момент заключается в том, может ли стоимость сообщений стать нулевой для абонентов - участников SMS-акций.

Многие люди не участвуют в различных SMS-акциях только потому, что жалеют денег, уходящих с их мобильного счета. Как уже говорилось выше, лучше не зарабатывать на SMS-трафике, поскольку это покроет лишь часть расходов, а отклик потребителей будет меньше. Расходы покрываются за счет увеличения числа покупателей и клиентов и за счет повышения спроса и валового объема продаж.

Пример выхода компании на рынок при помощи мобильного маркетинга: организатор - новая компания, производящая колонки для компьютеров. Данная ниша рынка довольно плотно заполнена. Для выхода на рынок и ознакомления целевой аудитории со своей деятельностью компания выбрала мобильный маркетинг.

Для начала был проведен ряд исследований, цель которых состояла в определении психологического портрета потребителей и конкурентов, выяснении того, насколько конкуренты сильны и насколько к ним привязан потребитель. Также выяснялось, какими методами продвижения пользуются основные конкуренты. Выяснилось, что ни один из конкурентов не пользуется мобильным маркетингом.

После изучения результатов исследований были созданы горячие телефонные линии и короткие номера для SMS-сооб-щений. Затем был учрежден конкурс на самую интересную и веселую историю о взаимодействии потребителей с конкурентами и их товарами. Истории, присланные посредством SMS или рассказанные во время звонка на горячую линию, публиковались в печатных изданиях в виде комиксов и размещались на сайте в Интернете. Потребители знакомились с новой торговой маркой, могли общаться между собой и с компанией. Молодая фирма благодаря смешным историям и курьезным случаям смогла понизить лояльность и привязанность целевой аудитории и к своим конкурентам. В каждом комиксе, созданном на основе историй от участников конкурса, присутствовал намек: "Если вы будете пользоваться нашей техникой, с вами такого никогда не случится".

Итоги акции: журналы с комиксами раскупались быстро, их коллекционировали основные участники конкурса. На сайте в Интернете самостоятельно образовалась группа, состоящая из представителей целевой аудитории, которая активно рекламировала компанию новым посетителям корпоративного сайта и в других местах Всемирной паутины. Узнаваемость бренда после года рекламной акции составила 55 % целевой аудитории и заняла четвертое место в списке лидеров.

К сожалению, есть немало примеров провальных акций. Нередко пример таких акций поражает своей абсурдностью, которая объясняется отсутствием знаний психологии потребителей. Например, на упаковке крайне дешевого товара есть код, который надо отправить по SMS. Стоимость сообщения в несколько раз превосходит стоимость самого товара с кодом. Реакция потребителя в данном случае очевидна.

Есть акции, где явно просматриваются обман и пренебрежение к потребителям. Часто эти акции - плод трудов контент-провайдеров, а они нацелены на прибыль от сообщений, а не на рекламный эффект.

Пример

Для того чтобы стать участником розыгрыша, потребителю необходимо отправить сообщение с кодом с крышечки бутылки прохладительного напитка. Кроме того, надо было еще добавить определенный код, сообщаемый в телевизионной рекламе, идущей в определенное время. То, что надо набрать код из рекламы, было написано на бутылке мелким шрифтом, причем отдельно от основных условий акции. Человек отправлял SMS с кодом, указанным на крышечке, но никакого ответа не следовало, хотя деньги со счета снимались. Некоторые люди отправляли код по нескольку раз, пока не поняли, что надо еще и посмотреть рекламу. Совершенно не ясно, зачем привлекать заведомо лояльного потребителя (ведь он купил напиток, раз послал код с крышки) к просмотру ролика на TV? И почему нельзя было отвечать на сообщения без дополнительного кода, информируя отправителя?

В мобильном маркетинге принято отвечать даже на проигрышные сообщения, отправлять конвент, давать обратную связь. Потребитель понимает, что он небезразличен. Но не все организаторы акций это понимают.

Хорошо спланированные и качественно разработанные акции выигрывают у почтовых рассылок. Например, две пивоваренные компании проводили в один и тот же период времени акцию с рассылкой. Одна компания пользовалась SMS и только в одном городе собрала более 70 000 сообщений. Другая компания рассылала сообщения почтой, со всей России ей пришло около 60 000 писем. Разница очевидна.

В целом, ситуация с мобильным маркетингом на сегодняшний день схожа с ситуацией с интернет-технологиями несколько лет назад. В период активного развития Интернета многие компании, желая создать корпоративные сайты, доверили это дело полупрофессионалам или (в худшем случае) дилетантам, не имеющим опыта. Это повлекло ряд крайне плохо сработанных сайтов и множество недовольных заказчиков, для которых первый неудачный опыт перечеркнул слово "Интернет" на длительный срок. Этого можно было избежать, заказав разработку Интернет-проекта у специального агентства, в штат которого входят не только программисты и технари, но и маркетологи и пиарщики.

То же и с мобильным маркетингом. Не следует отдавать разработку проекта первому встречному.

Важно не упустить шанс эффективно использовать инновационные каналы коммуникации, открывать новые возможности для продвижения бренда в условиях высокой плотности информационных потоков.

Глава 3. Курьерская доставка

3.1 Курьерская доставка как элемент комплексного директ-маркетинга

Одним из элементов директ-маркетинга является курьерская служба. Ее цель - не просто доставить в руки клиента деловое письмо, документы или ценный подарок. Применение курьерской доставки в рамках директ-маркетинговой кампании обеспечивает точность получения информации именно представителями целевой аудитории, в которых фирма наиболее заинтересована. Эта услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Такой индивидуальный подход способствует увеличению лояльности аудитории и влечет рост продаж. Комплексное использование курьерской службы с другими составляющими директ-маркетинга обеспечивает в рамках директ-маркетинговой кампании максимальный эффект, помогает спланировать оптимальную маркетинговую программу и увеличить эффект рекламных акций.

Для ряда директ-маркетинговых агентств курьерские услуги являются одним из ключевых направлений в деятельности. При этом в своей работе они руководствуются определенными принципами, такими как точность, гибкость и оперативность.

Еще одним положительным моментом является гибкость курьерской доставки, при желании клиента можно изменить ее формат под условия индивидуального проекта (например, выбрать удобное для клиента время доставки).

В канале курьерской доставки исключено использование многочисленных посредников, следовательно, достигается высокое качество и контроль курьерской услуги.

Хорошо организованная курьерская служба должна предоставлять возможность выбора удобной для клиента формы курьерской доставки: от традиционной до эксклюзивной. Это подчеркнет особую значимость, которая придается информации и адресату.

Качественная курьерская доставка производится с применением индивидуального подхода к каждому клиенту. В соответствии с принципами работы возможна организация доставки любых объемов корреспонденции, ее разнообразных видов и форм, а при необходимости можно изменять формат курьерской доставки под условия заказа клиента.

В рамках директ-маркетинга курьерская доставка позволяет оперативно наладить канал обратной связи и узнать реакцию клиента на полученную информацию. Анализ этих данных помогает в маркетинговом планировании и проведении эффективных рекламных кампаний.

3.2 Принцип работы курьерской службы

Наиболее удобным, быстрым (хотя и достаточно затратным) способом доставки является доставка курьером.

Для эффективной работы курьерской службы необходимо обладать широкой базой данных, которая составляется с учетом различных критериев и должна постоянно обновляться и проверяться на достоверность сведений. При желании база данных составляется по перечню потенциальных клиентов, или курьерская доставка осуществляется по предоставленным рассылочным спискам. При необходимости специалисты директ-маркетинговых агентств проверяют базы данных с целью их активизации.

Так как курьерская доставка является одним из затратных направлений директ-маркетинга, с целью экономии бюджета необходимо разрабатывать оптимальный маршрут. Оптимизация маршрута позволяет доставлять корреспонденцию в короткие сроки даже при больших объемах работы.

Курьерская доставка осуществляется в различных масштабах. Лучшим вариантом считается, когда максимальный объем доставки не ограничен.

Эксклюзивной формой доставки пользуются директ-мар-кетинговые агентства в работе с VIP-клиентами. Этот прием широко применяется, когда разрабатываются директ-марке-тинговые кампании для банков и других учреждений, заботящихся о своем имидже.

Глава 4. Телемаркетинг

4.1 Цели телемаркетинга и сферы его применения

Телефон как средство связи был изобретен два века тому назад, но в прошлом столетии он получил второе рождение после того, как производители поняли возможность телефонных продаж, минуя посредников. Развитие технологий стало толчком к возникновению телемаркетинга, а усовершенствование средств телекоммуникаций способствовало повсеместному использованию телефона в качестве одного из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Большинство крупных компаний, а также ряд банков создали call-центры для предложения своей продукции и услуг.

В последнее десятилетие телемаркетинг взял новую высоту: путь к клиентам стал проходить через компьютерные сети и системы. Специальные компании, занимающиеся телемаркетингом, формируют базы потенциальных клиентов и анализируют их предпочтения (в том числе и возможность обратной связи). Таким образом, телемаркетинг становится составной частью управления отношениями с клиентами.

Для проведения исследования рынка телефон просто незаменим. Представитель телемаркетинговой компании собирает информацию о клиентах и их запросах, изучает ситуацию на рынке, вносит новые данные в базу, чтобы в дальнейшем применять ее для проведения рекламных акций и установления новых контактов.

Телефон обладает рядом преимуществ перед непосредственной встречей и почтовой перепиской.

В отличие от письма телефон позволяет проявить большую степень личного участия и обладает высокой интерактивностью. В ходе телефонного диалога можно сразу отвечать на вопросы и возражения. Телефонную беседу можно запланировать на удобное для клиента время. При этом звонок доходит непосредственно до нужного клиента. Телефон позволяет работать с высокой скоростью и охватывать большее количество клиентов, чем при объезде организаций. Качество телефонных переговоров можно оценить при помощи телемаркетинговых компаний.

Многими зарубежными компаниями признана эффективность телемаркетинга, но в нашей стране до сих пор упускаются колоссальные прибыли из-за неприменения его должным образом.

В России телемаркетинг выделился как составная часть прямого маркетинга сравнительно недавно. Компании, занимающиеся горячими линиями, появились приблизительно два года тому назад, тогда и начали формироваться телемаркетинговые фирмы.

На сегодняшний день наблюдается рост покупательской активности на дому.

Для прямых заказов используется телемаркетинг "покупатель - продавец". Самыми активными клиентами являются молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем дохода и знаний, что делает этот вид телемаркетинга очень привлекательным.

Телемаркетинг позволяет компаниям расширять возможности увеличения продаж за счет эффективного реагирования на входящие и правильной организации исходящих звонков.

Для достижения коммерческих целей могут быть использованы: изучение рынка, формирование базы данных, поиск новых клиентов, сервисное обслуживание клиентов, погашение клиентских задолженностей, непосредственная работа с клиентами.

Есть определенные сферы, для которых актуально применение телемаркетинговых технологий:

1) продажа товаров и услуг;

2) выявление потребностей предполагаемого клиента;

3) прогнозирование реагирования клиента на предложение;

4) организация деловых встреч между менеджерами компаний и потенциальными клиентами;

5) выявление лиц, заинтересованных и принимающих решения по предоставленным предложениям;

6) продолжение работы после проведения других рекламных мероприятий в рамках директ-маркетинга;

7) поиск спонсоров;

8) сбор информации по интересующим вопросам;

9) оценка потенциальных потребителей для выбора наиболее перспективных, проведение исследований для выявления новых рынков сбыта.

Применение телефона в маркетинговых целях имеет большое количество преимуществ, не последним из которых является экономия средств.

Телемаркетинг необходим перед проведением других акций в рамках директ-маркетинга, например перед рассылкой. Правильно проведенный телемаркетинг позволит определить необходимость рассылки, уточнить правильность координат и ранг руководителя, на имя которого будет отправляться коммерческое предложение.

В результате создается актуальная база данных, а сведения, полученные в ходе телемаркетинга, позволяют разделить адресный список в зависимости от потребностей.

Установление новых контактов - одна из наиболее важных задач телемаркетинга. Информацию о возможных клиентах можно найти в целом ряде источников: коммерческих списках и деловой справочной литературе, профильных журналах, списках членов профессиональных ассоциаций, справочниках типа "желтых страниц", информации с ярмарок и выставок, публикаций в прессе (местной или центральной), новостях из профессиональных изданий, личных контактов.

Покупка готовой базы данных не приносит такого результата, как собственная база, наработанная в ходе проведения телемаркетинга, поскольку она не содержит четкой и полной информации, которую в дальнейшем можно использовать при разработке маркетинговой стратегии.

Также на основании полученной информации в ходе телефонных переговоров составляется несколько вариантов писем, для каждого адресата формируется предложение, которое наиболее полно отвечает его интересам.

Одним из направлений телемаркетинга являются горячие линии. Горячие линии - это позитивный инструмент для поддержки продаж товаров и услуг, главное их преимущество заключается в налаживании персонального контакта с клиентами. При их помощи даже маленькая фирма может стать для клиента консультантом или при желании справочной службой.

Для организации горячих линий необходим минимум средств на создание выделенной телефонной линии, оплату операторам и закупку оборудования и программного обеспечения. Отдача же от их работы при правильной организации и квалифицированности персонала колоссальна.

В связи с тем что телемаркетинг относится к разряду прямого маркетинга, его можно применить в качестве вполне самодостаточного инструмента. Команда специалистов способна решить самые разные задачи: выявить потенциальных клиентов, назначить встречи, провести реализацию товаров и услуг, исследовать рынок и сформировать клиентскую базу.

Телемаркетинг применяют для подкрепления адресной рассылки и в сочетании с рекламой прямого отклика. После проведения почтовой рассылки можно проверить ее эффективность, позвонив в фирму для получения отзыва на поступившую информацию. В результате формируется список получивших информацию компаний, где данные располагаются в порядке, зависящем от степени заинтересованности в данном предложении. На основании этого списка составляется график встреч.

При формировании горячих линий компании преследуют разные цели. Иногда их организуют с целью поддержки специальных акций по стимулированию сбыта.

Другая важная цель горячей линии заключается в предоставлении потребителям возможности высказать свои жалобы. Эти сообщения записываются в автоматическом режиме и в дальнейшем рассылаются по соответствующим службам.

Иногда эффект от работы горячих линий меньше, чем от проведения рекламных акций, но даже с учетом этого прямое общение с потребителями помогает продавать продукцию на должном уровне. Самым значительным преимуществом является возможность информировать потребителей, что в результате влияет на их лояльность.

Возможность объявления номера телефона на центральных каналах позволяет покрывать горячей линией сразу нескольких регионов. Междугородние телефонные разговоры оплачивает организатор горячей линии, и часть таких звонков принимается автоматически.

Большое количество компаний для привлечения возможных и информирования нужных клиентов о своей продукции и услугах применяют целый комплекс коммуникативных инструментов. Эти инструменты могут выглядеть как рекламное объявление, прямой маркетинг, информационные брошюры и буклеты, редакционные статьи, выставки, семинары, личные продажи.

Для достижения положительных результатов при использовании горячей линии необходима правильная организация работы, так как даже один просчет ставит под удар всю рекламную кампанию. Также нельзя применять горячие линии как единственное средство поддержки продаж.

Телемаркетинг вполне применим для создания фронта работ для менеджеров по продажам. Коэффициент полезности звонка последних при этом возрастает в несколько раз.

В современных условиях компаниям гораздо выгоднее содержать агентов по телемаркетингу, чем торговых представителей на местах. Получает дополнительный шанс обойти конкурентов та компания, в которую всегда можно дозвониться, чтобы высказать свои претензии или получить необходимую информацию.

На данный момент в необходимости проведения регулярных маркетинговых компаний убеждать уже никого не нужно. Маркетинг как инструмент оптимизации процессов бизнеса получил высокую оценку у профессионалов своего дела. Осталось лишь определить, как можно применять современные маркетинговые технологии с максимальной эффективностью и минимальными затратами.

Торговля с помощью телемаркетинга - это работа, которую можно доверить профессионалам.

Конечно, сейчас существует множество фирм, специализирующихся на проведении директ-маркетинговых акций, и при желании любая фирма может поручить подобную работу профессионалам (например, выбрать серьезное директ-маркетинговое агентство, поставить перед ним цель по проведению очередной акции и принимать результаты их работы в виде звонков от потенциальных клиентов). Однако такие услуги стоят недешево, и гораздо экономичнее иметь собственных специалистов. Специальным агентствам и call-центрам можно перепоручить рутинную работу по первичному обзво-ну, чтобы не загружать собственных менеджеров, а также проведение анкетирования по определенным разработанным сценариям. Они сделают такую работу оперативно и профессионально. Дальнейшую работу по обработке результатов проведенного обзвона нужно оставить менеджерам собственной компании, которые заинтересованы в сохранении каждого клиента с целью увеличения прибыли организации.

Но если снабдить маркетологов и менеджеров по продажам удобным инструментом для проведения разного рода маркетинговых мероприятий, то вопроса о передаче работы в агентство не возникает.

При планировании телемаркетинговой акции нужно правильно организовать телемаркетинговую группу. Для этого необходимо определить, планируется ли поручить работу с актуальными клиентами одному сотруднику или можно разделить ее между всеми представителями группы.

Более эффективным считается подход, когда один сотрудник занимается определенной группой клиентов, что позволяет тщательнее изучить потребности этой группы и в результате быстрее устанавливать контакт, добиваясь лучших результатов.

В телемаркетинговых компаниях для успешного ведения бизнеса должны работать люди, обладающие следующими качествами:

1) профессионализмом;

2) знанием своего продукта или услуги;

3) безупречным пониманием потребностей и желаний клиента;

4) эффективными навыками управления процессом коммуникации;

5) способностью быстро налаживать личный контакт;

6) настойчивостью в достижении намеченных целей.

Для достижения сотрудниками высоких профессиональных целей нужно проводить дополнительное обучение. Обучение операторов можно разделить на составляющие: во-первых, это обучение коммуникативным навыкам (навыкам правильного общения), во-вторых, это собственно обучение методике проведения телемаркетинговой акции.

В зависимости от сложности исходящего телемаркетинга обучение его методике может продолжаться от получаса до 3-4 ч. Необходимо подробно рассказать о целях методики, ее алгоритме и определенных шагах. Можно просто обыграть предполагаемый разговор для выявления слабых мест и дальнейшей их проработки.

...