Директ-маркетинг

Работу оператора можно проконтролировать, прослушивая разговор, а лучше по возможности записать его на пленку для дальнейшего анализа. После остается лишь отметить характерные ошибки и проверить правильность занесенных в базу данных сведений.

Повысить эффективность такой работы можно за счет автоматизации типовых процессов при помощи программного обеспечения.

Большинство представленных на рынке CRM-систем поддерживают функции, необходимые для автоматизации процедур директ-маркетинга. Средства автоматизации переживают бурное развитие, и ничего не стоит из предложенного разнообразия выбрать необходимый для компании продукт.

Но при видимых преимуществах телемаркетинга существует ряд негативных аспектов.

Так как при телефонных переговорах собеседник не виден, сложнее установить с ним контакт. Потенциальный клиент может неправильно истолковать тембр голоса или слышать только то, что хочет услышать.

По телефону сложнее передавать точную информацию, к тому же телефонные переговоры можно прервать в любое мгновение.

У телемаркетинга есть свои недостатки, но, несмотря на это, он позволяет экономить время и деньги.

4.2 Виды телемаркетинга

Охватывая многие аспекты коммерческой деятельности, телемаркетинг делится на два вида: входящий телемаркетинг и исходящий телемаркетинг.

Входящий телемаркетинг - это обработка телефонных заявок от актуальных клиентов и запросов от возможных клиентов.

Положительные стороны входящего телемаркетинга следующие.

Во-первых, товар можно прорекламировать. Во-вторых, формирование базы потенциальных клиентов: заинтересовавшийся сам звонит по указанному телефону, принявший звонок оператор заносит его координаты в базу. Звонок позволит выяснить, заинтересован ли клиент, поможет ответить на возникшие у него вопросы. При заинтересованности клиента оператор переводит звонок на продавца.

Входящий маркетинг подразумевает ответ на полученный запрос. Заказ (запрос) может поступить после проведения рекламной кампании или как отзыв на размещенный в СМИ или на интернет-сайте номер телефона.

Исходящий телемаркетинг - это обзвон по телефону актуальных и возможных клиентов. Организация этого вида телемаркетинга схожа с организацией работы горячих линий. Исходящий телемаркетинг необходим для получения информации, позволяющей обращаться к потенциальному клиенту напрямую. Объем собираемой информации может быть совершенно различным: от выяснения имени и отчества руководителя до выявления рыночных потребностей заинтересовавшей компании. Иногда телефонное напоминание служит хорошим способом для погашения клиентской задолженности.

Для нахождения потенциальных клиентов часто приходится проводить обзвон и по "холодному списку" для формирования списка "теплых контактов". Прозвон "холодного списка" может проводить служба маркетинга, а "теплый список" часто передается отделу продаж, специалисты которого, ориентируясь по первичной информации, анализируют потребности клиента, выявляют его выгоды, получаемые от покупки, и подводят клиента к принятию им положительного решения.

Наилучший результат достигается при использовании изменившейся ситуации и своевременности предложения.

Звонить клиенту необходимо в удобное для него время.

Телефонное предложение должно быть четко сформулированным. Главная идея должна содержаться в первых фразах. От того, насколько правильно составлено предложение, зависит, сможет ли оно заинтересовать потенциального клиента.

После создания актуализированной базы данных потенциальных клиентов, содержащей список компаний, с которыми планируется проведение директ-маркетинговой акции, для систематизации и упрощения работы с большим списком записей и разделения базы по определенным критериям применяют фильтры и группы.

При помощи фильтра для дальнейшей работы выбираются записи, которые отвечают определенным требованиям и параметрам. Например, можно отобрать все представительства западных компаний, находящиеся в Москве, имеющие численность персонала 20 человек и использующие для своей работы технику фирмы "Xerox".

Для дальнейшей работы необходимо, чтобы система поддерживала возможность использования и сохранения произвольного количества фильтров. Фильтры позволяют создавать изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе данных новой записи она автоматически будет выбираться фильтром при соответствии его критериям.

Может рассматриваться большое количество сегментов и компаний, и подходы к этим сегментам разнообразны.

К другому механизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа формируется как на основании фильтра, так и простым добавлением контакта или контрагента в группу. В отличие от фильтров члены группы динамически не меняются. Обязательно требование быстрого и простого изменения состава групп в системе, что максимально сокращает ручной труд по вводу данных.

В ходе активного телемаркетинга возможны уведомление о происходящих акциях, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Когда стоит задача создать более подробную базу данных уже существующих клиентов для длительных отношений, активный телемаркетинг незаменим. Четко составленная анкета позволяет привлекать внимание потребителя заинтересованностью компании в личностных отношениях с ним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а вместе с этим и получить нужную информацию. Активный телемаркетинг используется как часть программы по поддержанию лояльности имеющихся клиентов, когда во время телефонного звонка они уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительных возможностях получить подарок или скидку.

Активные продажи являются важной функцией телемаркетинга. При этом разделяют работу по продажам и обзвону потенциальных клиентов.

Применение исходящего телемаркетинга позволяет экономить на аренде торгового помещения, найме значительного количества сотрудников и т. д. С помощью него можно предоставить потенциальному клиенту полную информацию о товаре. Важно знать, что не нужно сразу предлагать товар, необходимо выявить желания и предпочтения потенциального клиента. Такой подход увеличивает эффективность телемаркетинга в несколько раз.

К исходящему телемаркетингу относятся поддержка продаж и ведение учета клиентов.

Перед проведением активной телемаркетинговой кампании необходимо определить профиль клиента, точно обозначить качественные преимущества предлагаемого товара, разработать сценарий телефонной беседы оператора с клиентом, определить конкретную цель. Если все сделать правильно, то средства, вложенные в проведение этой компании, возвратятся с обязательной прибылью.

Исходящий телемаркетинг применяется для установления контакта с клиентом или прямой телефонной продажи. Его используют для получения согласия на доставку определенного вида товара или информации, для политической агитации, поддержания прямой и обратной связи с клиентами.

И входящий, и исходящий маркетинг используется для проведения маркетинговых исследований. У таких исследований есть ряд преимуществ перед другими способами получения информации - он позволяет связаться с потенциальными клиентами в короткое время.

Немаловажная составляющая директ-маркетинговой компании - регистрация откликов потребителей. Получателю необходимо предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное сообщение.

После того как рекламные материалы и предложения разосланы и начинают поступать первые отзывы от потенциальных клиентов, при помощи акций телемаркетинга можно не дать адресату забыть о сделанном ему предложении.

Длительность процесса отклика клиентов во многом зависит от стратегической важности предложенной услуги или товара для клиента, но в ходе принятия решения адресат может отвлечься на другие, более важные для него на этот момент дела, забыть, потерять контактные сведения или принять решение в пользу другого предложения.

Инструменты телемаркетинга, а именно проведение телефонного обзвона компаний, получивших рекламно-информационный пакет, с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта, подталкивают клиента к принятию им положительного решения с пользой для компании.

При использовании телемаркетинга эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в несколько раз.

Любая CRM-система поддерживает возможность планирования звонков, но очень важно автоматизировать этот процесс. К средствам автоматизации относятся заранее разработанные сценарии, шаблоны телефонных опросов. Их применение позволяет выполнять эту работу менее квалифицированному персоналу и автоматизировать ввод данных результатов опроса в базу.

Другим средством автоматизации является составление типовых правил и бизнес-процессов, которые должны отрабатываться в компании.

Автоматизация бизнес-процессов позволяет значительно повысить эффективность работы менеджеров и, помимо этого, избавиться от влияния человеческого фактора, когда под давлением рутины менеджер забывает о необходимости звонка клиенту, в результате чего потенциальный клиент уходит к более расторопному менеджеру.

Если планируется проведение телемаркетинга своими силами, необходимы связь с системой автоматизации и интеграция с оборудованием call-центра. Это позволяет при приеме звонка клиента автоматически вызывать на экран его карточку, а необходимый телефонный номер набирать простым щелчком на иконке в программе.

4.3 Call-центры

Телефонные исследования проводятся независимым оператором.

Для проведения масштабных телемаркетинговых акций организуются специальные call-центры. Call-центр - это конвейер по обработке телефонных звонков. Он нужен для постоянной возможности дозвона в компанию. Популярность этого коммуникативного канала растет, а его возможности велики. В качестве инструмента телемаркетинга он полезен при тестировании как самого предложения, так и товара. Отличаясь высокой интерактивностью, он позволяет не только выслушать возражения, но и сразу их опровергнуть. Эффективная организация массового обзвона является популярной задачей, решаемой call-центрами. Наряду с обзвоном уже существующих клиентов операторы call-центров занимаются поиском новых клиентов с целью предложения им товара или услуг.

Современные call-центры оборудованы специальной системой для проведения компьютерных телефонных опросов, которые обладают значительными преимуществами перед традиционными способами телефонных интервью с применением анкеты на бумажном носителе. Автоматический дозвон позволяет экономить до 20 % времени.

Компьютерные системы, применяемые при этих телефонных опросах, облегчают работу оператора, особенно если интервью базируется на сложной анкете (в ней формулировки и порядок вопросов зависят от предыдущих ответов). Интервьюеру не нужно отслеживать "переходы", поскольку это делает программное обеспечение. Оно же подсказывает оператору вопрос, который необходимо задать. Этим маркетологи застрахованы от технических ошибок, которые допускают интервьюеры в ходе беседы. Еще одним преимуществом является возможность быстрого получения данных в электронном виде.

Самым оптимальным режимом исходящего обзвона является обзвон без резервирования оператора. При таком режиме около 90 % рабочего времени операторы call-центров тратят непосредственно на общение с клиентами. При этом система сама на основе комбинаций различных критериев выбирает из списка абонентов того, кому нужно позвонить.

Технические достижения позволяют обеспечить компании дополнительный сервис: организовать очередь звонков и автоматически их распределять между операторами. Создание специального call-центра необходимо, когда нескольким операторам приходится обрабатывать большое количество телефонных звонков, а эти звонки во многом схожи. Необходимостью является создание таких центров теми компаниями, для которых каждый звонок важен и ни один из них не должен быть упущен.

Но не всякое телефонное исследование необходимо проводить при помощи саП-центров. Если выборка небольшая, группу потребителей трудно определить или нет стандартной анкеты, то эффективность таких опросов может оказаться не слишком высокой.

Создание собственного call-центра требует вложения значительных средств, поэтому эффективно его создание тогда, когда у компании имеется огромный и постоянный входящий трафик и большая клиентская база.

Эффективность организации массового обзвона является одним из наиболее сложных видов работ, поэтому очень малое количество компаний занимается непосредственно продажами при помощи call-центров, тем более что их работа во многом зависит от обучения персонала и их дальнейшего поощрения. Задача таких центров состоит в повышении эффективности своей работы (в первую очередь исходящего телемаркетинга) и в разъяснении предпринимателям преимуществ высокотехнического маркетинга, развитие которого возможно благодаря планированию работы с клиентами.

Система call-центров при всей их видимой эффективности развивается в России недостаточно динамично. Неравномерность поступления заказов в эти центры вынуждает привлекать на работу людей без достаточной квалификации, а это в свою очередь влияет на качество предоставляемых услуг. Ведь именно профессионализм оператора является решающим фактором для определения уровня обслуживания.

Так что же лучше использовать: call-центры или операторов в офисе? При решении этого вопроса необходимо отталкиваться от экономической целесообразности (операторы на домашних телефонах и в офисе обходятся компании в несколько раз дешевле, чем использование call-центров).

Телемаркетинг получил столь широкое распространение из-за того, что он идеально отвечает потребностям современности. Но все течет и меняется.

Наступает эра цифрового телевидения, с ее появлением все изменится. До последнего времени контакт с удаленным клиентом мог осуществляться только при помощи телефона, теперь телефон находится под угрозой вытеснения цифровым телевидением и Интернетом.

Интерактивное телевидение даст возможность большому количеству людей производить прямые покупки. Цифровое телевидение может сделать телефон ненужным средством связи. Покупки через Интернет также со временем вытеснят применение этого традиционного средства коммуникации.

Новые электронные средства, такие как Интернет и цифровые телеканалы, позволяют обеспечить возможность удобной и всесторонней демонстрации товаров и услуг клиенту.

Некоторые современные агентства уже сейчас начинают учитывать требования, которые предъявляют новые средства связи. Идущим в ногу со временем компаниям понятно, что если меняется средство связи, то должны меняться сервис, подход к делу, да и сам человек.

Технологии развиваются быстрыми темпами, главное - успевать за прогрессом и помнить, что профессионализм в искусстве общения будет всегда высоко цениться независимо от меняющихся ситуаций.

Глава 5. Особенности продаж по телефону

Одним из инструментов директ-маркетинга являются телефонные продажи, или телемаркетинг. Об этом говорилось в четвертой главе книги.

Особенности телефонных продаж

В конце 1970-х гг. маркетологи западных стран поняли, что продавать свои товары без посредников намного выгоднее, так как нет дополнительных затрат. Инструментом для прямых продаж они выбрали телефон. Телефонный звонок напрямую связывает продавца и покупателя, и общению ничего не мешает. По прошествии нескольких лет телефонный аппарат стал незаменимым инструментом прямого маркетинга, а умение продавать посредством телефонного звонка превратилось в серьезную науку - телемаркетинг.

В последнее время телемаркетинг стал развиваться еще активнее. Движущей силой развития становится технологический прогресс (например, компьютерные системы и многоканальные телефонные линии, которые стали незаменимыми помощниками телемаркетологов).

Дж. Д. Рокфеллер сказал: "Умение общаться с людьми - это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое".

5.1 Формулировка цели звонка

При разговоре с клиентом нередко возникают проблемы. Они могут возникать из-за недостаточной подготовки оператора, из-за самого клиента, из-за того, что информация проходит через несколько рук и искажается, и еще из-за множества мелочей.

Нередко операторы понимают, что не могут донести всю нужную информацию до клиентов, и начинают сочинять на ходу и всячески импровизировать. Не всегда такая импровизация взывает положительный эффект, а скорее наоборот.

Задачей телемаркетинга является четкая доставка информации (без искажений и изменений) от фирмы до клиента.

Есть простой путь решения этой задачи - создание хорошо продуманного сценария для переговоров. Существует мнение о том, что "механические фразы отталкивают клиента", "ассортимент товара слишком велик для того, чтобы обобщить его в целостный сценарий" или "товар слишком сложен или специфичен по своей сути, его не отразить в стандарте". Все эти слова отражают нежелание сесть и написать качественный сценарий. Сценарий не является нерушимой догмой, его не надо заучивать операторам. Он призван облегчить процесс телефонных продаж. При помощи сценария можно нейтрализовать явление, называемое "литьем воды", т. е. операторам не надо будет для удержания клиента (или в процессе обдумывания: "Что же я забыл?")говорить с потенциальным потребителем о погоде. Но это не значит, что оператор должен превратиться в робота и говорить однообразными фразами с озвучиванием знаков препинания. Хороший сценарий оставляет операторам достаточно простора для творчества, но это творчество будет нести важную информацию, а не постороннюю.

Планирование сценария

Для начала необходимо уяснить, что создание хорошего сценария - дело коллективное. Один человек, каким бы хорошим специалистом он не был, на это не способен. Необходимо собрать команду, призванную создать сценарий переговоров. В команду должны входить сценарист, маркетолог или менеджер по продажам (в общем, человек, знающий продукт, способный ответить на любой вопрос, затрагивающий его, и имеющий опыт активных продаж). По ходу создания сценария понадобятся программист (он сможет решить все технические проблемы) и оператор, у которого есть длительный опыт телефонного общения. Это дело, как и любое другое, не обойдется без координатора, следящего за процессом и устраняющего организационные проблемы и трения. Но не следует забывать, что главная роль в команде принадлежит оператору - только он знает все нюансы телефонной беседы и способен придать сценарию законченный вид. Необходимо проводить среди операторов тренинги, разъяснять (или напоминать) политику и цели компании, огласить четкую классификацию товаров, ознакомить с мотивацией клиента к совершению покупки.

Можно предложить всем участникам создать, помимо общего сценария, личный вариант. При помощи таких индивидуальных сценариев можно усовершенствовать конечный результат.

Виды сценариев

Все сценарии похожи по форме, но никогда не найдется абсолютно одинаковых вариантов. Сценарии можно разделить на два больших вида.

1. След в след, т. е. оператор четко следует сценарию, не отклоняясь и не импровизируя. Этот вид сценария лучше использовать при продаже физическим лицам, так называемой маркетинговой стратегии В-2-С. Разговор с клиентом, как правило, длится недолго.

2. Сценарий-карта - оператор соблюдает движение разговора, а сценарием руководствуется как картой, чтобы не сбиться с основного курса. В этом случае общение с потенциальным покупателем получается более живым и раскрепощенным. Но все импровизации оператора не должны уходить от основной темы - предложения товара или услуги.

Классификация сценариев в соответствии намеченным целям:

1) продажи посредством телемаркетинга;

2) проведение телефонных опросов и исследований;

3) сбор информации для базы данных и т. д.

Например, если сценарий пишется для телемаркетинга, цель которого - составление клиентской базы данных, то это поможет отсеять нелояльных клиентов, не тратя на них много времени, денег и сил.

Как и любому хорошо продуманному делу, сценарию нужен план. Конечно, всех поворотов разговора предусмотреть невозможно, как невозможно проанализировать и выдать четкую схему мышления всех людей. Но в план сценария необходимо внести такой пункт, как цель разговора. К примеру, сценарий может быть нацелен на то, чтобы товар покупался в конкретном магазине или немедленно заказывался по телефону. Исходя из этого и следует определять наилучшую форму и содержание сценария.

Второй пункт, необходимый при составлении плана, - это разработка программы с максимальным количеством вариантов беседы. Сценарий должен оставаться нерасчлененным, актуальным при поворотах беседы оператора и члена целевой аудитории.

Третий пункт - это различные приложения к сценарию. Среди приложений могут быть каталоги, прайс-листы, программы мероприятий, история создания компании или продукта, дополнительная информация, подробное описание товара, его состав, свойства, возможности и т. д. Для того чтобы сделать работу с приложениями удобной, необходимо создать специальную компьютерную программу для операторов, где, например, при нажатии определенной клавиши (или комбинации клавиш) на мониторе появляется окно с нужной информацией.

Существует несколько правил, которым необходимо уделить самое пристальное внимание во время написания сценария телефонного разговора. Если хотя бы одно из правил будет упущено из внимания или ему не будет уделено должного внимания, то может произойти искажение информации. А искажение фактов, в свою очередь, приведет к формированию неправильного мнения о компании или продукции у целевой аудитории.

1. Клиент должен сразу узнать, кто, из какой фирмы и зачем ему звонит. Не стоит оставлять клиента в неведении или заставлять играть в отгадки, это спровоцирует его к резкому окончанию разговора (т. е. он бросит трубку). Кому захочется разговаривать неизвестно с кем, с призрачными целями? Никому! Поэтому оператору лучше всего начать разговор примерно следующим образом: "Добрый день (утро, вечер)! Меня зовут Маша (Петя). Я представляю компанию „1234". Я хочу сделать вам некое предложение, от которого вы просто не сможете отказаться!"

2. Привлечение внимания клиента и побуждение его к продолжению разговора. Операторы должны заинтересовать клиента, чтобы он не прервал разговор. Вызвать интерес можно при помощи оглашения выгод от покупки или преимуществ товара. Причем с изменением характера групп потребителей завлекающие свойства меняются. Выполнение этого правила - дело достаточно сложное, потому что оператор в каждой конкретной ситуации должен изменять завлекающий элемент (т. е. полезные свойства товара или выгоды от покупки), а отсюда следует, что оператор должен знать все лучшие стороны предложения. Ни в коем случае не должно быть расплывчатых, так сказать, одних на всех, фраз: "Добрый день! Вы делали у нас заказ. Наша компания ценит ваше внимание. Кстати, мы выпускаем в продажу новый станок…" Во-первых, новый станок отходит на второй план. Во-вторых, потребитель вынесет из этого сообщения только то, что в товарном ряду появился новый элемент. Как правило, на такие сообщения следует ответ: "И что дальше?"

3. Следует сразу акцентировать внимание потребителя на преимуществах: "Добрый день! Наша компания разработала новый агрегат, который использует на 25 % меньше электроэнергии".

В каждом разговоре с каждым отдельным клиентом операторы должны делать акцент на различных выигрышных свойствах предложения. Например, если оператор разговаривает с домохозяйкой, упор должен делаться на низкую цену или практичность: "Здравствуйте! Вы являетесь клиентом нашей компании „1234". Как же могло так получиться, что вы до сих пор не знаете, что наша компания выпустила новое моющее средство, которым вы можете пользоваться в течение нескольких месяцев?" или "Вы уже знаете, что на ваши любимые товары снижены цены на 30 %?"

В хорошем сценарии должно быть как минимум 5-6 преимуществ для потребителей.

4. Никогда не раздражать клиента навязчивостью! Конечно, для продажи чего бы-то ни было нужны упорство и целеустремленность, но прямое движение к цели (продаже) и навязчивость - это разные вещи. Оператору нужно тактично осведомиться, может ли клиент вести разговор: "Вы можете уделить нашему разговору несколько минут? Я очень ценю ваше личное время". Но не стоит отступать при получении отрицательного ответа: "Вам сейчас неудобно разговаривать? Когда вам лучше перезвонить?"

5. Не задавать закрытых вопросов. Закрытые вопросы предусматривают односложный ответ: "Да", "Нет", "Не знаю" и т. д. Цель оператора - вовлечь клиента в диалог. Для этого существуют открытые вопросы. Как правило, они начинаются со слов "когда", "где", "почему", "кто" и т. д. Они исключают возможность односложного ответа. Ведь нельзя же ответить на вопрос: "Где вы работаете?" или "Как часто вы пользуетесь услугами телефонных продаж?" словами "да" или "нет". Помимо вовлечения потребителя в беседу, у открытых вопросов есть еще несколько преимуществ. Во-первых, оператор не работает в режиме радио, не говорит слишком много и не позволяет клиенту отвлечься и задуматься "о своем". Во-вторых, оператор сосредотачивает внимание не только на товаре, но и на клиенте. В-третьих, открытые вопросы помогают оператору лучше контролировать беседу - задавая правильные вопросы, оператор направляет разговор в нужное русло. В-четвертых, оператор дает рекомендации и дополнения только в качестве ответа на вопрос потребителя. Нет вопроса - нет дополнительной информации. Это исключает навязчивость.

6. Конкретизация предложения. Оно должно быть четким и ясным. Операторы не должны забывать подчеркнуть характерные черты предлагаемого товара. Акценты расставляются на основе информации, полученной из ответов потребителя на открытые вопросы оператора. Например: "Вы говорили, что очень цените человеческий труд? Наш новый станок требует для установки и работы минимум затрат времени и рабочей силы. С ним вы сможете сэкономить до 40 % затрат труда".

7. Правильное завершение разговора. Открытый вопрос - отличный способ подвести клиента к желаемой концовке беседы. Вопрос можно построить следующим образом: "Когда именно вам подвезти партию товара?", "Сколько вам понадобится станков до окончания вашего проекта?" или "Какого цвета пылесос вы будете заказывать - белый, серебристый или черный?" В сценарий надо включить от 5 до 10 вариантов концовок разговора.

8. Правильные ответы на жалобы и возражения клиента.

Сразу стоит отметить, что возражения - это хороший знак. Если клиент был бы совсем недоволен и не желал бы сотрудничать, он прекратил бы разговор сразу же. Если клиент озвучивает жалобы и возражения, значит, он заинтересован. Возражения и жалобы клиента дают оператору возможность вычислить самые важные моменты предложения и сосредоточиться на них. Правильный ответ на жалобы включает в себя четыре этапа.

Первый этап - оператор должен проверить, правильно ли он понял суть претензии. Этого можно добиться, повторив претензию: "Мы очень сожалеем, что у вас возникли проблемы с доставкой в прошлый раз". Клиент поймет, что к его мнению прислушиваются.

Второй этап - выяснить, есть ли у клиента еще какие-либо жалобы. Например: "Вас беспокоит только возможность задержки с доставкой? Мы можем предложить согласование графика поставок с вами в первую очередь". После выяснения всех претензий надо дать клиенту ответ, способный развеять все его сомнения.

Третий этап - опровержение жалобы. "Вам обязательно доставят ваш заказ не позднее завтрашнего дня!" Оператор сосредотачивается на преимуществах предложения.

Четвертый этап - возвращение клиента к преимуществам товара: "Специально для вас время доставки сокращено (сделана скидка, доставка бесплатная). Мы уверены, что проблем больше не будет и вы будете довольны сотрудничеством с нами".

9. "Обертка" разговора. После достижения цели разговора (заключения сделки, продажи продукта, исчерпывания проблемы, ознакомления клиента со всей нужной информацией) нужно обернуть разговор в красивую обертку. Оберткой могут выступать назначение времени следующего звонка, внесение (обновление) информации о клиенте в базу данных и т. д.

Во время обзвона попутно необходимо составлять базы данных. Оператор заносит однозначную, четкую информацию в определенную таблицу. Для более четкой работы оператора с базами данных можно создать кодировку или определение долей. Например, настроение клиента можно отражать в баллах: лоялен - 5, сомневается - 4, не знает о компании - 3, безразличен - 2, относится весьма настороженно - 1 и полностью отрицательно настроен - 0. Можно создать в базе данных колонку (строку, поле) для комментариев. В этой колонке оператор оставляет свои замечания - клиент хорошо идет на контакт, недостаточно знаком с новинками и др. При недостаточно хорошо продуманном сценарии комментарии помогут дополнить его.

После того как сценарий принял окончательную форму, его необходимо испытать. Испытания сценария проводятся операторами. Очень важным моментом является то, насколько уверенно чувствует себя оператор, как именно он следует сценарию. Оператор не должен неуверенно считывать фразы с монитора или бумаги, он не должен механически проговаривать слова. Оператор должен чувствовать себя комфортно во время беседы, разговор должен протекать естественно, без неловкости.

Каждому оператору необходимо сделать от 5 до 20 звонков для того, чтобы определить плюсы и минусы данного варианта сценария. После проверки нужно внести соответствующие поправки в сценарий, после коррекции еще раз проверить и опять отредактировать. Проверку нужно проводить периодически, через определенные периоды времени. Дело в том, что появление новых товаров, предложений, скидок, акций и иного требуют изменения сценария. Помимо этого, опыт, приобретенный операторами, обязательно отразится на сценарии в виде его усовершенствования.

Сценарий поможет наилучшим способом проводить продажи по телефону.

5.2 Этапы переговоров по телефону

Хотя на первый взгляд кажется, что все телефонные переговоры с целью продажи абсолютно не похожи друг на друга, можно сказать, что они являются одной большой совокупностью. И каждый разговор можно разделить на несколько этапов:

1) установление контакта оператора с потенциальным клиентом

(приветствие, представление);

2) разъяснение сути предложения;

3) отражение и опровержение возражений и жалоб;

4) закрепление и фиксация полученных результатов;

5) прощание.

Следует помнить, что еще одного шанса произвести хорошее впечатление на клиента и сделать его постоянным не будет, поэтому нужно очень внимательно отнестись к каждому этапу переговоров. У каждого этапа есть свои особенности. Помимо этого, надо знать тонкости делового общения в целом и владеть эффективными методами воздействия на потенциального клиента. Только руководствуясь всеми этими знаниями и пользуясь умениями, можно добиться положительного эффекта (в виде высокого уровня продаж, множества клиентов и большой прибыли) от телефонных продаж.

Первый этап - установка контакта - включает в себя несколько шагов:

1) приветствие, обращение;

2) представление себя;

3) идентификация.

Даже такая простая вещь, как приветствие, скрывает в себе тонкости, которые надо знать. Так, например, лучше говорить "Добрый день (утро, вечер)!" вместо приветствия "Здравствуйте!" Дело в том, что слово "добрый" изначально несет в себе позитив и положительный настрой, в то время как сочетание множества твердых согласных звуков - "здр" - не лучшим образом влияет на ход беседы.

После приветствия оператору (менеджеру по продажам) нужно представиться. Лучше всего сразу выдать всю необходимую информацию о себе (кто, какую компанию представляет и по какому поводу звонит). Например: "Добрый день! С вами разговаривает оператор Ирина Иванова. Я представляю компанию „1234", и у нас к вам очень выгодное предложение". Сразу представившись, можно избежать лишних вопросов.

Далее надо удостовериться, правильно набрали телефон, туда ли попали. Это можно сделать тремя способами. Один из способов пассивный - это когда человек на другом конце провода, взяв трубку, сразу же представляется сам, но это происходит, только когда оператор звонит в фирму, а не частным лицам, и то не всегда.

Второй способ - самый благоприятный - включить идентификацию в приветствие: "Добрый день, Михаил Михайлович!" или "Добрый день! Я хочу поговорить с главным редактором - Андреем Андреевичем". Если попали не туда, то после такого приветствия об этом сразу же сообщат.

Третий способ - прямой вопрос: "Добрый вечер! Это компания „FF"?" Но сомнения в тоне и сам вопрос подрывают профессионализм. У принимающего звонок может возникнуть мысль вроде: "Они что, наугад звонят?" Однако такие мысли возникают только у представителей компании, а в разговоре с частными лицами этот вопрос вполне уместен. Но все-таки лучше использовать второй способ он экономит время.

Чтобы сразу войти в контакт с клиентом и расположить его к разговору, надо применять следующие языковые приемы.

1. После приветствия, самопрезентации и идентификации надо сразу же сформулировать цель своего звонка.

2. Называть потенциального клиента следует по имени. Знание имени человека отметает его сомнения по поводу того, по адресу ли попал звонящий.

3. Как можно чаще употреблять местоимение "вы" - это персонифицированный способ обращения (конечно, менее персонифицированный, чем предыдущий, но, если не знать имя, можно использовать хотя бы этот прием). Когда представитель целевой аудитории слышит обращение "вы", он чувствует, что обращаются конкретно к нему, чувствует свою избранность.

4. Лучше всего построить речь из коротких, "телеграфных" фраз. Если оператор будет слишком много и долго говорить (не вовлекая потенциального клиента в диалог), то клиент заскучает, отвлечется на свои мысли и после того, как положит трубку, не вспомнит, с кем и по какому вопросу сейчас разговаривал.

5. Необходимо исключить возможность двоякого восприятия речи. Все фразы должны пониматься только однозначно и быть предельно четкими, не имеющими подтекста и намеков.

6. Следует проявлять предельную внимательность к тому, что говорит потенциальный клиент. Во-первых, эта информация может пригодиться. Во-вторых, если клиент поймет, что его не слушают, он в тот же момент перестанет слушать и скорее всего никогда не перейдет из разряда потенциальных в разряд постоянных клиентов. Но, когда говорит потенциальный клиент, он не должен слышать тишину. В этом случае он может испугаться, что разговор прервался или его на самом деле не слушают. Или, как ни парадоксально, может возникнуть испуг оттого, что его действительно слушают. Поэтому оператор должен вставлять предельно короткие уточнения: "Конечно", "Понимаю", "Да-да" и т. д.

7. Если оператор что-то недопонял, не расслышал или просто хочет уточнить какую-то информацию, не стоит переспрашивать. В том, что оператор переспрашивает, потенциальный клиент может усмотреть невнимательность к нему. В этой ситуации лучше всего повторить спорную информацию своими словами. Если оператор все правильно понял, клиент утвердит это, если какая-то информация искажена - поправит.

8. Никогда не звонить представителям целевой аудитории в плохом настроении или неважном самочувствии. Если звонок не является срочным, важным, его лучше отложить. Если испорчено настроение или человек заболел, у него не получится производить благоприятное впечатление и правильно и в полном объеме излагать всю необходимую информацию.

Второй этап переговоров - разъяснение предложения - является самым важным. Совершить предложение - это половина цели звонка, вторая половина - продажа товара. Правда не всегда телефонные продажи являются наилучшим способом реализовать товар. Во время телефонного разговора намного проще дать отказ, чем во время беседы при встрече. Чтобы не потерпеть поражение, нужно очень и очень хорошо знать сценарий переговоров (причем несколько его вариантов, адаптированных к разным случаям), уметь хорошо, естественно двигаться по сценарию. Также перед звонком убедитесь, что

у операторов есть вся необходимая информация, которая может понадобиться в ходе беседы. Плюс к этому операторы должны делать замечания по ходу беседы и заносить их в базу данных. Содержание разговора, помимо стандартных приветствий и других приемов расположения клиента, состоит из уточняющих вопросов:

1) получения отправленной информации;

2) выяснения отношения клиента к предложению;

3) выявления причин в случае отказа.

Третий этап - отражение и опровержение жалоб - состоит в выслушивании, уточнении и отражении жалоб и недовольств клиента. Недовольные, агрессивные клиенты требуют особого подхода и деликатности. Если принимающий звонок человек в плохом настроении, надо его сначала внимательно выслушать. Оператор должен потратить несколько минут на приобретение информации о том, как плохо с клиентом обошлась другая фирма. Клиент выскажется и успокоится.

После того как клиент выговорился, необходимо выказать ему глубокое сочувствие и понимание. Если виной недовольства стала данная компания, нужно несколько раз извиниться и пообещать, что этого больше не повторится, а также предложить клиенту особые условия, обсудить с ним, как можно решить проблему. Потом надо повернуть разговор в нужном направлении.

Четвертый этап - закрепление и фиксация полученных результатов - является заключительной частью разговора, его итогом. На этом этапе необходимо подтвердить полученные договоренности и информацию, проверить, правильно ли понял собеседник. Лучше всего на третьем этапе повторить всю полученную от собеседника информацию и озвучить своими словами договоренности. Во-первых, при помощи такого приема можно выяснить, насколько верно принята информация, во-вторых, проявить предельное внимание к принимавшему звонок человеку.

Для фиксации результатов нужно разработать специальную форму. Это не зависит от того, заносит ли оператор информацию в компьютер или отражает на бумаге. Лучшая форма - таблица. Назначение каждой колонки (графы, ячейки, строки и т. д.) должно быть однозначно понятно с первого взгляда. Необходимо провести разъяснительную беседу с операторами, проверить, все ли они поняли правильно. Не стоит доверять сортировку информации на "нужную" и "не нужную" операторам, пусть даже у них будет многолетний опыт большого количества активных продаж.

Процесс занесения данных в таблицу не нужно делать предельно механическим. Излишняя автоматизация приведет к утрачиванию, например, такого важного момента, как эмоциональная окрашенность разговора. Эти моменты помогут в дальнейшей деятельности. Для того чтобы информация была "живой", следует создать в таблице графу "Примечания" или "Комментарии", где оператор может отмечать дополнительную информацию.

И последний, пятый этап - прощание. Как бы ни закончилась беседа, никогда не нужно бросать трубку, буркнув: "Счастливо!" Всегда надо вежливо попрощаться с клиентом, даже если он отказал, еще раз напомнить человеку о своей надежде на сотрудничество, хотя бы в будущем, выразить благодарность за оказанное внимание и т. д. Всегда нужно сохранять спокойствие и выдержку. Научитесь контролировать интонации голоса, так как по ним можно легко уловить настроение. Если клиент уловит, что оператор раздражен, или если его оскорбили, то это может обернуться большими проблемами. Эффект "сарафанного радио" очень быстро разнесет весть о "нервных операторах" или "хамской фирме". После этого вполне возможно, что любой звонок из компании будет прерываться на первом этапе.

Выгоды можно извлечь даже после отказа от покупки. Договоритесь о возможности повторного звонка, "выбейте" из представителя целевой аудитории разрешение внести информацию о нем в базу данных и т. д. Даже если отказали, нельзя портить отношения. Ищите в любом исходе хорошие стороны.

Ошибки телефонных продаж, которые мешают добиваться намеченных целей

Самой распространенной ошибкой является отклонение от конечной цели. Эту ошибку можно нейтрализовать при помощи хорошего сценария, правила написания которого рассмотрены в предыдущем пункте.

Нередко причиной отказа не то что в покупке, а даже в самом разговоре является его неправильное начало. Самые неудачные способы начать разговор следующие.

1. Прямой вопрос: "Меня зовут Маша, я представляю интересы фирмы „1234" и предлагаю вам купить чайник. Вас это интересует?" Как правило, ответом служит одно слово "нет", если только компания не продает качественные ювелирные изделия по цене менее 10 рублей.

2. Попытка манипуляции: "Мы занимаемся составлением баз данных для Министерства финансов Российской Федерации. Как зовут вашего генерального директора и какова ваша валовая прибыль за год?" За таким началом следует просьба перезвонить позднее, или позвонить в другой отдел, или дождаться, когда секретарь согласует ответ на этот вопрос с начальником.

3. Стандартное нападение: "Наша фирма выпускает продукцию по ценам в 2 раза ниже рыночных. Хотите сэкономить?" Тут есть два варианта ответа. Первый: надо побеседовать с сотрудником, которого нет на месте, и будет он не скоро, так как в отпуске или в больнице. Второй вариант: расскажут, что уже есть поставщики товара, который предлагает звонящий, и они им доверяют, и цены у тех поставщиков в 3 раза ниже рыночных.

Если операторы начали беседу одним из этих способов, то отказы будут всегда, а также не будет ни продаж, ни клиентов, ни прибыли.

Еще одна ошибка - посторонние шумы. Потенциальный клиент не должен слышать ничего, кроме голоса оператора, сообщающего ему информацию. Жевание, курение, прихле-бывание кофе, сленг - все это недопустимо при разговоре с представителем целевой аудитории. Если оператор хочет что-то уточнить у руководителя или специалиста, то ему надо воспользоваться специальной функцией телефона. При этом необходимо извиниться и предупредить клиента о том, что придется секундочку подождать. В случае, когда в разговоре должны принимать участие несколько человек, нельзя передавать трубку множество раз, и уж совсем плохо, если трубка передается одному и тому же человеку. У клиента создается впечатление, что оператор не подготовлен к разговору и его время тратится впустую. Оператор должен договориться о времени нового звонка и, извинившись и поблагодарив за внимание, повесить трубку.

Так как звонок в процессе телефонных продаж является полной инициативой компании, то отказы нередко происходят из-за неудачного времени звонка. Не стоит звонить до обеда в понедельник (в начале первого дня недели обычно проходят планерки), после обеда в пятницу (в преддверии выходных все уже расслабились и не проявят особого желания к беседе), во время обеда (вполне понятно, почему) и в первый и последний час рабочего дня. Даже если звонок не приходится на эти моменты времени, всегда нужно уточнять, удобно ли клиенту сейчас общаться. Если неудобно, то необходимо попросить назначить (или предложить свой вариант) время следующего звонка.

Достаточно большой проблемой для операторов телефонных продаж становятся секретари. Эти верные стражи руководителей сделают все, чтобы не беспокоили "мудрого и занятого правителя" компании. Операторов нужно отдельно готовить к разговорам с секретарями. Очень помогают уверенность в голосе и понятная секретарю цель звонка. Если же соединение с руководящим составом полностью блокируется секретарем, нужно выяснить имя, фамилию, отчество того, с кем хотели побеседовать, и позднее позвонить напрямую.

Иногда разговоры с секретарями превращаются практически в анекдоты, настолько беседа не поддается логике. Пример: секретарь наотрез отказался соединять с руководителем. Был задан вопрос: "А как вы нашли наш телефон?" Ответ - через телефонную справочную службу. Голос секретаря стал подозрительным, "за кадром" приглушенный разговор (трубку прикрыли рукой):

- Там какая-то журналистка звонит.

- А откуда она номер знает?

- Говорит, что в справочной сказали (на этой фразе голос стал таким, как будто звонящий как минимум сказал, что номер нашептал волшебный гном).

- Этого не может быть!

И после короткого повтора фразы: "Этого не может быть!" трубку бросили. Это был звонок в страховую компанию, и, что самое интересное, номер действительно узнали в справочной службе.

Нередко после долгих баталий секретарь соединяет не с тем человеком. Причем не всегда это можно понять сразу. Лучше после переключения сразу же уточнить: "Михаил Михайлович?" или "Я разговариваю с начальником отдела рекламы?"

Бывают и такие ситуации, когда секретарь сразу при поступлении звонка переключает на руководителя. Хуже, когда переключение происходит без предупреждения. К таким ситуациям надо заранее готовиться.

Операторы телефонных продаж должны быть максимально стрессоустойчивыми. Это их второе по важности профессиональное качество (первое по важности качество - умение продавать). Но не всегда бывает легко сохранить выдержку и самообладание. Что же поможет подготовить оператора? Во-первых, неплохо перед началом работы проводить небольшую речевую гимнастику, направленную на улучшение дикции, произношения трудных слов и т. п. Ту же гимнастику можно время от времени проводить в перерывах между звонками. Уверенность в том, что нет возможности сбиться, сказать что-то неправильно или исковеркать слово, помогает операторам.

Важную роль играет правило: каждое "нет" приближает к заветному "да". Оператор должен быть на 100 % уверен, что товар или услуга, которые он предлагает, действительно полезны и незаменимы для клиента. Лучше не давать операторам информации о темных сторонах товара (если таковые имеются). Если оператор что-то скрывает, клиент может это почувствовать. Во время разговора с клиентом оператор должен чувствовать себя на равных с ним. Для операторов нужно создать такую атмосферу, в которой они должны стремиться к успеху, а не пытаться уйти от поражения. В этом деле помогут поощрения за большое количество продаж и уж никак не штрафы за недостаточный процент привлечения клиентов. Помогает и знание психологии. Если оператор с первой минуты разговора понял настроение, характер и отношение к разговору потенциального клиента, то он может направить весь разговор в нужное русло и с легкостью добиться успеха.

5.3 Проведение презентации по телефону

От того, как проведена презентация нового товара, зависит, будет ли на него спрос или нет. Презентация - очень важный момент заключения сделки. Именно во время презентации оператор показывает, на что он способен. Когда оператор проводит презентацию, он должен чувствовать себя хозяином положения. Необходимо полностью подготовить все для презентации, создать список возможных вопросов, проанализировать все действия, а потом подготовить операторов.

Если клиент располагает средствами для покупки товара, это не повод думать, что он купит товар. Полезность товара для клиента тоже не является неопровержимым подтверждением того, что он купит товар. Даже если клиенту товар по-настоящему нужен, он может его не купить. Для того чтобы клиент действительно купил товар, операторы должны убедить его в том, что у него есть проблемы и решить их можно только с помощью предлагаемого товара. Главное, клиент должен быть на все 100 % уверен в том, что решение о покупке он принял самостоятельно, ему ничего не навязывали и не внушали, и еще он должен быть уверен, что при помощи покупки он решит множество своих проблем. Существуют ключевые составляющие успешных телефонных продаж (табл. 2).

Задача оператора - отыскать проблемы и через призму найденных проблем показать потенциальному клиенту товар. В этот момент оператор схож со следователем. Следователь занимается поисками улик и с их помощью раскрывает преступление, а оператор ищет проблемы потребителя и с их помощью продает товар.

Во время презентации очень важными факторами являются голос оператора, манера разговаривать, интонации, тембр голоса и т. д. Оператор и потенциальный клиент никогда не видели друг друга. Поэтому во время телефонного разговора представитель целевой аудитории по голосу старается (или делает это неосознанно) создать мысленный образ человека на другом конце провода. Голос оператора очень важен для сделки. Например, очень высокий голос может показаться потенциальному клиенту детским, и он не воспримет сообщение всерьез. Слишком низкий голос может показаться грубым. Извиняющийся тон потенциальный клиент может расценить как доказательство того, что оператор пытается что-то утаить, и скорее всего что-то не очень хорошее для клиента.

Звук голоса меняется в зависимости от позы, жестикуляции, физического самочувствия и т. д. Просто изменив интонацию голоса, можно создать в мозгу потребителя мысленный образ, отличный от настоящего. Внешность, положение в обществе, статус, стиль жизни - все это клиент может воспринять по-своему и совсем не так, как на самом деле, руководствуясь голосом. На эти умозаключения можно влиять.

В зависимости от характера того, кому звонят, можно выстроить голос. Например, если потенциальный клиент - бизнес-вумен, то лучше всего выбрать образ такой же бизнес-вумен, конечно, если оператор - женщина. Если оператор - мужчина, то лучше представить себя в образе прилежного работника, выполняющего инструкции. Перед звонком нужно выбрать себе нужный образ и вжиться в него, но не терять настоящего себя.

Помимо звуковых характеристик голоса, важен еще и темп разговора. Говоря слишком быстро, потенциальный клиент забудет о разговоре, так как в мозгу у него ничего не успело отложиться. Оптимальный темп телефонного разговора - 120О 150 слов в минуту. Скорость речи можно отработать при помощи секундомера: засечь 1 мин и прочитать за это время текст. Затем надо проверить, сколько успели прочитать, и проверить, нормальный ли это темп.

Во время презентации важно построить диалог, а не говорить беспрестанно. В этот момент диалога можно определить, что наиболее важно для клиента, и в этом ключе провести презентацию. Моменты, наиболее часто упоминаемые потенциальным клиентом в разговоре, имеют для него особую важность. Если клиент часто упоминает о высоких ценах, следует рассказать о своем товаре как о самом дешевом на рынке. На вопрос, почему он такой дешевый (сейчас люди не доверяют низким ценам - дешевый товар может обладать низким качеством), следует ответить, что применяется новый метод производства, позволяющий снизить издержки, поэтому цена невелика. Можно просто сказать, что фирма заботится о материальном состоянии своих клиентов, но это не очень убедительно. Если клиента волнуют растраты (электроэнергии, воды, других ресурсов), нужно сказать, что предлагаемое оборудование - самое экономичное.

...