Директ-маркетинг

В-восьмых, траектория движения взгляда читателя должна быть как можно более простой. Это позволит ему не напрягать взгляд при чтении текста сообщения и, следовательно, легче концентрироваться на сути текста. Самый простой вариант - построить объекты в одну линию, так, чтобы взгляд читателя стремился двигаться последовательно от одного к другому. Это, очевидно, наиболее простой вариант, однако именно он и наиболее эффективный. Такая прямая траектория не только позволяет адресату сообщения не напрягать зрение в процессе чтения текста, но и помогает удержать его внимание и не дать читателю отвлечься.

Разумеется, на эффективность почтового или факсимильного сообщения в рассылке влияет не только то, насколько удачно или неудачно оно оформлено. Очень большое значение имеет правильный выбор списка адресатов при рассылке сообщений. И даже в случае, когда все сообщения без исключения рассылаются людям, фактически готовым приобрести предлагаемый им товар, очень большое значение имеет собственно текст сообщения. Для проведения эффективной рассылки почтовых или факсимильных сообщений очень важно, чтобы текст был написан правильно. Рассмотрим более подробно принципы написания текстов для почтовых и факсимильных сообщений.

Самое главное - это то, что суть сообщения должна быть понятна читателю. Об этом не раз говорилось выше, однако этот фактор действительно очень важен, и на нем следует акцентировать внимание. В тексте вполне могут встречаться ошибки: грамматические, лексические, пунктуационные. Это плохо, однако ошибки в тексте допустимы, если только их присутствие никак не влияет на понимание сути текста потенциальным клиентом при чтении. Вся информация должна быть изложена предельно четко. В процессе чтения текста сообщения у потенциального клиента не должно возникать никаких заминок. "Скомканные" или запутанные предложения, нелогичные или заведомо неправильные утверждения, непонятное описание самого товара или его работы, не слишком ясно и неконкретно изложенные преимущества данного предложения, т. е. любые заминки, сделанные при чтении текста адресатом сообщения, снижают шансы компании-продавца на еще одну успешную продажу товара. Текст должен быть понятным, четким, последовательным, логичным. Это минимум, который обязательно должен выполняться, чтобы создание эффективного текста вообще стало возможным.

Составители текстов для рассылки почтовых и факсимильных сообщений нередко допускают одну и ту же весьма серьезную ошибку. Описывая некоторый предлагаемый товар, они довольно подробно и точно указывают его технические характеристики - и все. Однако потенциальному клиенту важны не только сами технические характеристики товара. Им интереснее и важнее знать, какую выгоду может принести приобретение данного товара, какие преимущества он может им дать. Об этом необходимо писать в тексте сообщения. Список информации, которая должна быть отражена в тексте почтового или факсимильного сообщения (этот список разрабатывался для описания потребительских товаров и услуг), дан ниже.

1. Текст сообщения должен быть небольшого объема (не более 50 слов), содержать четкое и понятное для потенциального клиента описание предлагаемого товара либо услуги.

2. В сообщении необходимо указать, как работает товар (или услуга) и что он делает.

3. В большинстве случаев также должна указываться цена товара или услуги (цену логично опускать в том случае, когда предложенный товар эксклюзивный и стоит очень дорого, лучше ограничиться более подробным описанием его ценности и преимуществ).

4. Несмотря на то что потенциальных покупателей товара гораздо больше заботят выгоды и преимущества, которые он им принесет, технические характеристики товара в тексте все же должны указываться. При этом лучше не просто давать адресату сообщения "сухие" факты, но и рассказать, что именно делает предлагаемый товар лучше (компактнее, удобнее, точнее, быстрее, даже дешевле!), чем другие подобные. Сами технические характеристики важны для тех, кто хорошо разбирается в устройстве предлагаемого товара, а комментарии и пояснения помогут не столь осведомленным читателям понять, насколько хорош и выгоден предлагаемый им товар.

5. После перечисления технических характеристик в тексте должен следовать "взгляд со стороны покупателя", т. е. объяснение, какие именно проблемы товар (или услуга) поможет решить покупателю, чем он вообще полезен и как можно заставить его быть полезным для некоторого конкретного покупателя этого товара. Желательно, чтобы текст давал ответы и на следующие вопросы, являющиеся важными для большинства потенциальных покупателей предлагаемого товара: какие конкуренты есть у предлагаемого товара на рынке, чем и насколько предлагаемый товар лучше его основных конкурентов, какие из возможностей предлагаемого товара исключительны и из множества подобных товаров присущи только ему; наконец, почему, собственно, адресат сообщения из всего множества подобных товаров должен выбрать именно этот.

6. Затем в тексте должна следовать информация о том, чем отличается данное предложение от обычных условий продажи соответствующего товара. Разумеется, вовсе не лишним будет объяснить подробно все условия этого предложения. Предложение может подаваться, например, в форме экономии (как денежных средств, так и усилий) - временной или постоянной, продажи двух или более товаров по цене одного (либо предложения нескольких подарков каждому, кто приобретет предложенный товар), каких-либо бонусов, предоставляемых сразу после покупки товара или позднее, бесплатной технической поддержки и т. д. Все это является дополнительными преимуществами не только самого товара, но и предложения конкретной компании-продавца. Чем привлекательнее бонусы или какие-либо другие рекламные акции покажутся адресатам сообщений, тем больше шансов, что эти люди приобретут предложенный товар именно у компании-продавца, а не у одного из конкурентов. Также необходимо указать в тексте условия и доступные системы оплаты товара при покупке.

7. Заинтересованному потенциальному покупателю будет не лишним узнать, принимаются ли к оплате кредитные карты и какие именно, можно ли оплатить заказ при получении лично покупателем и возможно ли сделать заказ с веб-сайта или при помощи электронной почты.

8. Еще один крайне важный для потенциального клиента момент - наличие гарантий. Разумеется, гарантии могут быть разными. Например, компания-продавец может гарантировать полный возврат денег в том случае, если в течение какого-либо времени с товаром что-нибудь случится, а может лишь пообещать бесплатное техническое обслуживание товара в течение некоторого срока. Иногда же клиенту предлагается ближе ознакомиться с принципами работы товара, и, если товар чем-то не устроит покупателя, компания-продавец обязуется вернуть ему деньги независимо от причин недовольства. Информацию о гарантиях также следует отразить в сообщении. Покупателю важно осознавать, что его права защищены. Кроме того, когда компания-продавец предоставляет гарантию на какой-либо срок, она дает покупателю понять, что уверена в работоспособности товара на протяжении как минимум всего этого времени, а это тоже важно для покупателя.

Глава 7. Особенности e-mail-рассылки

В современном мире важность мировой сети Интернет растет с каждым годом, и уже нельзя не заметить, что она становится все более важной частью жизни каждого человека в отдельности и всего общества в целом. Соответственно, растет и число пользователей электронной почты. Представить активное использование различных возможностей Интернета без личного электронного адреса в современном обществе просто невозможно. Электронные адреса есть и у частных лиц, и у компаний. Активное использование этой возможности не могло остаться незамеченным специалистами по маркетингу. Сейчас рассылки электронных писем стали весьма распространенным явлением.

Основное преимущество рассылок сообщений по e-mail - это низкая стоимость по сравнению с любыми другими рассыл-ками. Не нужно тратить деньги на покупку конвертов и марок, на дорогостоящую технику (или ее аренду), на бумагу хорошего качества и иное, нужно лишь составить в любом текстовом редакторе сообщение для рассылки и, нажав несколько клавиш, отправить его всему отобранному списку адресатов.

Однако в настоящее время рассылки по электронной почте отличаются не только исключительно низкой стоимостью проведения, но и низкой эффективностью. Это объясняется, во-первых, тем, что большинство людей рассматривают свою электронную почту как нечто личное, а любое невостребованное рекламное письмо воспринимают как вторжение в личную жизнь. Разумеется, это возмущает и даже раздражает получателя невостребованного сообщения. Во-вторых, думая о низкой стоимостью рассылки по e-mail, специалисты по маркетингу чаще всего забывают о важности правильного подбора списка адресатов сообщений. Однако эффективность любой рассылки зависит от правильного подбора целевой аудитории, поэтому рассылка на сотни "неправильных" адресов (т. е. адресов людей, совершенно не заинтересованных в приобретении предлагаемого товара) вовсе не увеличивает эффективность рассылки - покупки будут производиться только случайно оказавшимися в неудачном списке заинтересованными в товаре людьми.

Существует немало тонкостей, связанных с составлением и рассылкой сообщений по e-mail. Так, нередко специалисты по маркетингу, занимающиеся e-mail-рассылкой, идут на разнообразные хитрости, чтобы заставить адресатов сообщений их прочитать. В первую очередь следует обратить внимание на такую: в поле темы сообщения пишется, что сообщение было послано в ответ на какой-либо запрос адресата (либо, например, это автоматическое сообщение, рассылаемое после регистрации на каком-либо портале всем новым пользователям). Удивленный получатель письма открывает его… и ощущает себя обманутым. Обманутый адресат практически никогда не становится клиентом того, кто однажды уже солгал ему, даже если в действительности он заинтересован в приобретении предлагаемого товара. Люди, которые реагируют на подобные сообщения, вряд ли могут быть названы хорошими клиентами, поскольку сотрудничество со столь неадекватной компанией-продавцом уже само по себе говорит о ее непрофессионализме.

Прямой маркетинг исключает использование обмана для привлечения интереса или внимания потенциальных клиентов не только по этическим соображениям, но и потому, что, узнав об обмане, люди теряют желание сотрудничать с компанией-продавцом, и ложь становится бессмысленной.

К сожалению, в настоящее время нередко путают понятия e-mail-рассылки и спама. В отличие от спама e-mail-рас-сылка производится только на электронные адреса людей, заинтересованных в приобретении предлагаемого товара (т. е. целевой аудитории), причем чаще всего - с согласия получателей сообщений. Часто компания-продавец собирает базу из заинтересованных ее товаром людей автоматически: потенциальный клиент самостоятельно заполняет регистрационную форму на сайте компании-продавца, при этом решая, давать ли разрешение на получение в дальнейшем писем с этого портала, содержащих какую-либо информацию. Иногда, чтобы облегчить составление базы данных заинтересованных лиц, специалисты по маркетингу пользуются методом, получившим название "вирусный маркетинг". Главная его цель - ускорить распространение какой-либо информации, давая каждому из заинтересованных лиц возможность передать ее тем знакомым, которые также могут быть заинтересованы в этой информации. Призыв к распространению информации может даваться и в рассылаемых письмах, и собственно на сайте компании-продавца (во втором случае следует облегчить процесс распространения информации, поместив на сайте форму для отправки ссылки на страницу или всей страницы на e-mail знакомого человека). Методика проста, но в то же время эффективна. Таким путем можно добиться того, что ежедневно о сайте и предложениях компании-продавца будет узнавать все больше и больше людей, а это уже означает и увеличение числа клиентов компании-продавца. Существует шесть основных элементов "вирусного" маркетинга, делающих его эффективным. Во-первых, компания-продавец должна заниматься распространением бесплатных образцов предлагаемых ею товаров. Во-вторых, необходимо обеспечить наиболее приемлемую для распространения информацию. Этот пункт подразумевает и удобный интерфейс на сайте компании-продавца (для рассылки ссылок на страницы сайта либо самих страниц сайта знакомым пользователя), и тот факт, что у пользователя должно возникнуть желание поделиться информацией со знакомыми ему людьми. Этого можно добиться при помощи системы поощрений (например, предложить скидку на предлагаемый товар тому, кто приведет на сайт компании-производителя обозначенное количество пользователей). В-третьих, сайт компании-продавца должен быть готов к резкому увеличению числа посетителей - от вирусного маркетинга не будет толку, если сайт не будет нормально функционировать. В-четвертых, следует научиться играть на желаниях и интересах, являющихся общими для многих людей (например, многие подростки стремятся выглядеть крутыми в глазах сверстников, а многие женщины хотят бесконечно долго оставаться молодыми и красивыми). В-пятых, не стоит упускать возможности так или иначе воспользоваться чужими интернет-ресурсами, если это может принести хоть какую-то пользу для репутации компании-продавца или заинтересованности потенциального клиента в предлагаемом товаре. И, наконец, следует максимально пользоваться всеми самыми современными системами коммуникаций. Так, в Сети есть порталы, которые специализируются на составлении списков e-mail-адресов пользователей, давших свое согласие на получение рассылок. Базами данных с этих порталов вполне можно пользоваться при планировании проведения e-mail-рассылки.

Нельзя забывать, что в письме не должна быть изложена вся информация, касающаяся предлагаемого товара. Сообщение, рассылаемое на электронные адреса потенциальных покупателей, не должно сразу же убедить их приобрести предлагаемый товар, а лишь заинтересовать, после чего предложить адресату посетить сайт компании-рекламодателя для получения более подробной информации. Культура написания электронных писем требует определенной лаконичности, длинное электронное письмо вообще согласится полностью прочитать не каждый человек. Кроме того, нельзя забывать о важности различия проводимой e-mail-рассылки от обыкновенного спа-ма, которому как раз и свойственны письма с весьма длинным текстом. Кроме того, в сообщениях для e-mail-рассылки особенно важны личные обращения к адресатам - это главное различие e-mail-рассылки и спама. В остальном же оформление текстового сообщения для рассылки писем на электронные адреса остается примерно тем же, что и в случае сообщений для почтовой рассылки или рассылки факсимильных сообщений.

Особое внимание следует уделить созданию сайта компании-продавца. Сейчас сайт является частью имиджа фирмы, причем для многих пользователей Сети он значит не меньше (а порой и больше), чем логотип, многочисленные брошюры о ней самой и ее предложениях потенциальным клиентам и т. д. Поэтому значение как информационной составляющей сайта, так и его дизайна, внешнего оформления крайне велико для имиджа и репутации компании-продавца.

Дизайн сайта уже сам по себе нельзя недооценивать. Многие современные пользователи сети Интернет по дизайну и стилю сайта решают, стоит ли читать то, что на нем написано, и доверять этой информации. Дизайн не должен быть слишком ярким, "кричащим", лучше рассмотреть строгие, спокойных цветов варианты, предусматривающие максимальное удобство для пользователя. Пользователь должен тратить как можно меньше времени на поиск необходимой ему информации на сайте. К графике, анимации, различным звукам следует относиться осторожно. Во-первых, их обилие лишит сайт даже намека на серьезность, и отношение к нему и к самой компании-продавцу будет соответствующим. Во-вторых, нельзя забывать о том, что многие пользователи Интернета оплачивают входящий трафик (т. е. для них загрузить каждую фотографию или мелодию - лишняя трата денег), и о том, что скорость закачки веб-страниц у многих пользователей была и остается весьма невысокой (они могут и отказаться от загрузки сайта, которая идет, по их мнению, слишком медленно).

7.1 Спам

В настоящее время многие рекламодатели злоупотребляют рассылкой рекламных сообщений по электронной почте. Рассылая рекламные материалы без прямого согласия интернет-пользователей, они вынуждают их тратить время на очистку своих почтовых ящиков от ненужной рекламной информации. Этот способ рекламы получил название спам.

Термин "спам" произошел от названия мясных консервов SPAM, как обозначающий навязчивую рекламу. Определений у данного понятия много. Большая часть из них носит общий характер и в силу этого не может охватить весь объем нежелательной корреспонденции, так как он не подходит ни под одно определение. Поэтому удачным считается универсальное определение, которое относит всю входящую корреспонденцию, не имеющую под собой разумного обоснования, к спа-му. Поясним: исходя из этого определения все незатребованные рекламные сообщения, сводки новостей, предложения финансового характера, письма счастья и подобное относятся к спаму. К нему не относятся: личная переписка, сводки новостей, которые заказываются лично, а также единичные сообщения, которые адресуются лично. Большую долю почтового трафика занимает спам, поэтому почтовые серверы значительную часть рабочего времени вынуждены его обрабатывать. Для человека, который постоянно пользуется возможностями Сети, это выражается в том, что во входящей корреспонденции процент спама становится преимущественным и доходит до таких размеров, что начинает превышать процент полезной корреспонденции в несколько раз.

Спам вызывает резкое недовольство со стороны большей части интернет-пользователей и может нанести серьезный урон имиджу компании, применяющей такой метод рекламы.

Спамом активно пользуются многие фирмы, несмотря на то, что им известно о вреде, наносимом их имиджу. При его использовании фирмы руководствуются принципом коммерческой эффективности, так как при относительно низких затратах рассылается огромное количество рекламных писем. Объемность рассылки делает вероятным попадание рекламы к тем адресатам, которым данный товар нужен в настоящий момент и они еще не выработали привычки удалять рекламные письма.

Несмотря на то что спам является самым неэффективным видом рекламы, есть люди, часто не очень грамотные и умные, которые используют его для продвижения своего товара и услуг. Но спам действует только на новичков в Сети. Те, кто давно пользуется глобальной Сетью, удаляют спамерский мусор, не читая его, а часто запоминают отправителя, чтобы больше никогда не пользоваться его услугами.

Спам является стихийным бедствием современного Интернета, несмотря на то, что в настоящее время действует

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". От него не может уберечься ни один из пользователей Интернета, "засветивший" свой адрес на форуме или на доске объявлений.

Спамеры продолжают маскировать спамовые сообщения под конфиденциальную переписку для того, чтобы заставить пользователя прочесть полученное сообщение и получить от него нужную реакцию (позвонить по телефону, кликнуть по ссылке и т. п.). В разных языковых культурах спам имеет различия. Так, русскоязычный спам содержит в основном предложения образовательных услуг и разнообразных товаров: от бюста Путина до переводчика собачьего лая, а англоязычный спам может содержать рекламу акций, предложения дешевого софта и т. п.

И самое обидное во всем этом, что человек должен платить свои деньги за совершенно не нужную ему рекламу, и платит не только своими деньгами, но и своими нервами. Конечно, можно поменять адрес почтового ящика, но для человека, который постоянно в своей жизни использует Интернет, это означает, что необходимо будет поменять свои координаты на всех форумах и досках объявлений, службах рассылки, в которых успел зарегистрироваться, и т. д. Но это еще полбеды. Гораздо хуже, если из-за переполненного спамом почтового ящика или в результате исчерпания лимита трафика (и, как следствие, отключения от Сети) нельзя получить важной корреспонденции, что может привести к нарушению деловых и личностных планов, а также финансовым проблемам. Из всего вышеописанного можно сделать вывод, что спам представляет собой угрозу, и она вполне реальна.

Для рекламы в Интернете есть баннерные сети, доски объявлений, есть платная реклама на телевидении. Все эти виды рекламы законны, и они воспринимаются обывателями как неизбежное зло, которое позволяет существовать фирмам и организациям.

Объем спамовых писем

Объем спамовых писем, как и законных сообщений, варьируется.

И в спаме, и в законной почте больше всего писем. Большое количество спамовых писем связано, в частности, с рас-сылками "графического" спама.

В спаме гораздо меньше, чем в законной почте, "легких" писем и "тяжелых" сообщений.

Среди стран-спамеров, атакующих Рунет, лидерство принадлежит России, на втором месте находится США, на третьем - Китай (стоит отметить, что эти две страны возглавляют мировые рейтинги стран-спамеров).

Криминализация спама

Спам в отличие от законных видов рекламы является рекламой наглой и паразитирующей. Рекламист-спамер за свою рекламу не платит ни копейки, при этом доставляя людям кучу лишних проблем и забот, тем самым формируя у людей негативный имидж. Рекламируемые спамерские проекты заранее обречены на недолгое существование, потому что часто держатся на не образованных в этом плане новичках. К спам-рек-ламе обращаются организации-банкроты, которые не в состоянии оплатить приличную и честную рекламу.

Криминализация спама - это процесс, который появился и развивается буквально с момента становления спамерской индустрии. Предтечей криминализации стали такие черты спа-мерских рассылок, как анонимность и отсутствие действенных средств нормативного контроля.

Данные прошлого года показали, что криминализация спа-ма усиливается и спамеры не собираются сдавать свои позиции.

По некоторым признакам можно определить, что криминализация спама продолжается. К таким признакам относятся: увеличение части категории "Компьютерное мошенничество" по отношению ко всем другим категориям; выявление новых видов мошеннического спама; появление криминального спама в таких тематических группах, где он раньше отсутствовал; применение для распространения спама технологий, противоречащих существующему законодательству; использование спама для распространения программ с вирусоносителем; применение спама для кражи персональных данных.

Для рассылки спамерских сообщений в основном используются сети, управляемые злоумышленниками, зараженные персональные компьютеры, находящиеся преимущественно в личном пользовании. Трюки для обхода антиспамерского программного обеспечения по-старому состоят из автоматического составления текста по заранее подготовленному шаблону, использования разных шифровых средств для сокрытия от пользователя определенного текста, который предназначается для обхода спам-фильтров, и размещения рекламного текста на картинках, которые затем вкладываются в письмо.

Россия уступает США и Китаю по числу выявленных компьютеров, с которых на адреса пользователей Рунета рассылается спам. Это может быть связано с тем, что в России Интернет доступен не всем жителям, и спамерам невыгодно использовать для рассылки спама личные (находящиеся дома) компьютеры пользователей, которые не имеют в своем распоряжении "быстрого" Интернета.

Хотя не появилось принципиально новых спамерских технологий, без "новинок" не обошлось: спамеры значительно усовершенствовали технику рассылки спама в виде графических вложений. Не нова и идея располагать текст спамерского послания на "картинке", а не в виде собственно текста. Технология видоизмененного графического спама была опробована в 2003-2004 гг. и в то же время была фактически законсервирована, основной причиной чего явилась недостаточность вычислительных ресурсов на выработку разных картинок в ходе одной рассылки. Тогда спамеры довольно быстро возвратились к применению средств языка HTML.

Сегодня большинство служб, отвечающих за пересылку электронной почты пользователей, оснащены антиспамерски-ми фильтрами, которые предназначены для блокировки пересылаемого спама.

За счет увеличения скорости рассылки спама спамеры в основном стремятся обойти спам-фильтры. При этом большое количество антиспам-модулей начинает реагировать на спам оперативнее, чем раньше. Это становится причиной возвращения спамеров к старым технологиям (изменение каждого почтового сообщения), потому что у них уже нет возможности увеличивать скорость рассылок.

Профессиональные спамеры вынуждены изобретать все совершенные приемы обхода таких фильтров, в итоге обычное спамерское письмо содержит большое количество "замусоренного" текста - с нерусскими символами, ничего не обозначающими вставками из русских и других символов, специально сделанными грамматическими ошибками и иным, что опять же значительно вредит имиджу компаний, применяющих такую рекламу.

Наиболее успешными при использовании "графического" спама оказались две технологии: трансформация графических вложений в рамках одной рассылки (в каждом отдельном образце спам-рассылки меняются характеристики вложенной "картинки") и анимированный спам. Кроме совершенствования формата спам-рассылок, спамеры все же вели работу над сокращением времени каждой спам-рассылки (новейшие спамерские технологии позволяют разослать большое количество сообщений за короткое время), а также продолжили работать с текстом, успешно выдавая спам за конфиденциальные сообщения.

Новая редакция Закона "О рекламе" с 1 июля 2006 г. вступила в силу, и в этой редакции есть новый раздел, который призван регулировать рекламу, "распространяемую по сетям электросвязи". Это означает, что спам впервые частично подпадает под действие российского законодательства. Речь идет именно о части спама, потому что Закон "О рекламе" подготовлен для регулирования отношений в области рекламной деятельности и рекламных услуг. Не весь спам является рекламой. Разновидностями нерекламного спама являются так называемый политический спам, проверочные рассылки для формирования спа-мерских баз адресов; мошенничество и некоторые другие виды незапрещенной почты.

Спамеры на изменения в законодательстве отреагировали быстрее и активнее всех прочих пользователей Интернета. Перед выходом новой редакции Закона по Рунету активно стали распространяться спам-рассылки с рекламой собственно спамерских услуг. Главным аргументом в пользу того, что нужно сделать заказ на рассылку спама как можно быстрее, стало предстоящее обновление законодательства. Можно предположить, что спамеры оказались встревожены этим фактом и приступили к активным поискам новых заказчиков.

В целом у законодательства пока нет действенных инструментов для предотвращения данного явления. Также нет четкого представления о том, кто и как должен предоставлять пользователю своевременную информацию по той или иной спам-рассылке, чтобы у него были прямые доказательства, достаточные для судебного разбирательства. Пока программы, фильтрующие спам, более ясны и приемлемы для потребителя, чем разбирательства в суде.

Графические вложения в спаме: опыты с цветом и текстом

С начала 2007 года спамерами было сделано несколько попыток улучшения технологий графического представления спа-ма. Это была подмена некоторых букв в тексте их изображениями, применение на "картинках с текстом" редких шрифтов, например готического, наклон текста на "картинке" в спамер-ском сообщении на несколько градусов и многое другое. Судя по всему, эти попытки также не достигли большого успеха, из-за чего серьезного продолжения не последовало.

К концу 2007 года спамеры довели почти до совершенства разработку "картинок" - с разным меняющимся фоном, разным текстом и т. п. Основная цель "графических экспериментов" спамеров заключалась в достижении того, чтобы спам-фильтры:

1) не имели возможности определить отдельные сообщения внутри спам-рассылки как несущие неоригинальное рекламное предложение;

2) не могли определить в тексте на изображении обычные спамерские ключевые слова и фразы (не могли использовать новые технологии).

С этой целью графические вложения со схожим рекламным предложением модифицируются по окраске фона, шрифта, масштабу, даже по разбиению текста на строки. В своих стараниях сформировать картинки, которые не удавалось бы ловить спам-фильтрами, к концу года спамеры дошли до того, что текст в отдельных письмах читать получателям стало практически невозможно. Тем самым технология рассылки "графического" спама в очередной раз зашла в тупик.

Сложность фильтрации похожих спамерских писем определялась еще и тем, что и с точки зрения строения сообщений, и с позиции их оформления к ним практически не было возможности придраться.

Не стояли на месте производители антиспамерского программного обеспечения и крупнейшие почтовые провайдеры, они придумывали разнообразные способы борьбы со спамом похожего вида. Во-первых, было выделено отдельное количество характеристик, отличающих рассылаемые картинки от тех, которые обычно встречаются в законной почте: это могли быть значительный объем текста, применение ограниченного количества цветов в картинке, особенное распределение цветов в палитре и т. п. Во-вторых, создавались технологии группировки картинок, применяемых для одной и той же рассылки, что позволяло прекращать ее по небольшому количеству образцов.

По сути, "новые" технологии для борьбы с "графическим" спамом продолжали развитие тех же наработок, которые остались с прежних времен.

Графические вложения в спаме - анимация В середине 2007 года спамеры стали применять методику анимированного спама. Спамеры использовали GIF-анимацию, так как она различается и машинально воспроизводится всеми популярными браузерами. Анимированное вложение содержало от малого количества кадров до большого. При этом важным считались один или всего несколько кадров, т. е. только они обладали информационной составляющей. Все остальные кадры были предназначены для маскировки анимации. Они не имели смысловой нагрузки и содержали детали фона, геометрические фигуры и т. п.

Значимые кадры демонстрировались пользователю секунды или несколько минут, а вспомогательные - доли секунды, и человеческий глаз просто не мог их воспринять.

В дальнейшем спамеры усовершенствовали методику: текст спамерского предложения оказался разбитым по разным кадрам, на каждом по несколько строчек из рекламного письма. Путем накладывания кадров друг на друга достигается результат, при котором пользователь мог увидеть полный текст спамерского предложения. В анимации по-прежнему сохранены замаскированные кадры в начале и в конце.

Наверное, этот способ предназначался для борьбы с определенными технологиями, которые разработчики спам-фильтров могут противопоставить спамерам.

Но несмотря на то, что после появления анимации спамер-ского характера все разработчики антиспамерского программного обеспечения столкнулись с конкретными сложностями, с позиции технологии задача оказалась не так сложна, и большой угрозы для почты анимированный спам не имеет. Конечно, речь идет о почте, защищенной спам-фильтрами.

Психология пользователей на благо спама

Важной частью процесса рассылки спама является быстрота отправления сообщения и его доставки, обойдя все фильтры. Но эта часть не является единственной. Спамерам немаловажно добиться, чтобы пользователь прочел спам и осуществил требуемые операции (позвонил, перешел по ссылке и т. п.).

Спамеры продолжают осваивать психологические способы воздействия на получателей сообщений. Так, чтобы привлечь их внимание и активизировать чтение писем, спамеры пробовали вынудить получателей уверовать, что перед ними не спам, а конфиденциальные сообщения. Спамеры пользуются как примитивными приемами маскировки, добавляя в тему сообщения определенные метки, которые должны показать покупателю, что доставленное сообщение является ответом на предшествующую переписку или отправлено кем-то из известных адресатов, так и более сложными.

Спамеры стали уделять большое внимание непосредственно тексту сообщений. Теперь отдельные спамерские тексты стилистически и лексически оформляются как личная переписка. Чтобы создать у пользователя видимость личного письма, спам не имеет обращений или содержит обращения типа "подруга", "малышка" и т. п. Иногда в имитации личной переписки употребляются и имена. В результате пользователь может пожелать разобраться, что это за сообщение, откуда оно, не нужно ли его переслать и, вероятно, прочтет экземпляр спама.

Среди спамовых писем, замаскированных под конфиденциальную переписку, встречаются до такой степени убедительные примеры, что даже специалист может обмануться при первом взгляде на текст, что уж говорить о пользователях, не имеющих опыта.

Наиболее распространены следующие темы спамерских рассылок.

Самый большой объем представлен тематической группой "Другие товары и услуги". В основном это реклама небольших производителей и распространителей, выпускающих и распространяющих: подогреватели для автомобильных сидений, малахитовые пепельницы и т. п. Сформировались и новые тематические группы спама, стандартные для Рунета. Это предложения юридических, риелторских и полиграфических услуг.

Лидирующие позиции в русскоязычном спаме занимают следующие тематические группы: образование, отдых и путешествия, услуги по электронной рекламе, юридические услуги и аудит, недвижимость.

Будущее спама

В технологическом плане разработчики антиспама сумели противопоставить спамерам надежную защиту. Но при этом объем спама не сокращается, поэтому проблему рано считать закрытой. Не приходится ожидать исчезновения спама или его сильного сокращения. Существующие в настоящее время спа-мерские технологии будут развиваться, и не исключено появление новых. Так, спамерами развивается технология автоматического создания большого количества вариантов для одного текста. Продолжится и криминализация спама, хотя антиспамеры научились ей успешно противостоять.

7.2 Рекламные вставки в тематических электронных рассылках

Еще одним способом рекламирования посредством электронной почты являются рекламные вставки внутри электронных журналов, которые рассылаются посредством e-mail. Существуют рассылки, которые призваны освещать конкретные темы, интересные интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них для того, чтобы принимать по электронной почте нужные для себя информационные материалы. Такие рассылки порой называют электронными журналами. Внутри журналов, как правило, отводятся участки для размещения рекламной информации.

Нужно учитывать специфику рекламных блоков при использовании их для таких рассылок. Предлагают, как правило, два ключевых рекламных участка - в самом верху и в самом низу основного текста рассылки. Так как существенное количество интернет-пользователей не дочитывают рассылки до конца, если материалов много и необходимо несколько раз воспользоваться прокруткой экрана, наименее привлекательным считается размещение в нижней части.

Более заметны материалы, которые размещаются в начале текста рассылки, однако, чтобы завладеть вниманием читателя, требуются особые подходы. Подписчики быстро привыкают к тому, что рекламная информация печатается в определенных зонах рассылки, и поэтому со временем могут начать пренебрегать этими зонами, даже не обращая внимания на рекламные заголовки. В связи с этим при формировании рекламного блока необходимо продумать, как завладеть вниманием читателя рассылки, который привык игнорировать рекламу. Нестандартные рекламные блоки, как правило, оказываются наиболее эффективными, они привлекают к себе внимание в силу своей необычности.

Значительно больший эффект, чем рекламный блок, имеет включенная в рассылку определенная информация в виде новости, статьи или анонса, которые могут быть полезными для читателей. О ее размещении можно договориться с владельцами периодических электронных рассылок. Примером может служить способ, который используют многие российские агентства недвижимости. Они публикуют на всевозможных сайтах информационного характера и в специальных рассылках информацию, нужную для пользователя, тем самым формируя определенную лояльность к своим агентствам.

Способ, который активно применяется, заключается в продвижении пресс-релизов среди определенных сетевых СМИ (большое количество которых обладает собственными новостными рассылками) и авторов больших специальных рассылок. Если новость интересна, а компания известна широкому кругу населения, то имеется вероятность публикации.

7.3 Opt-in маркетинг

Появление и дальнейшее развитие Интернета повлекло за собой изменение маркетинговых стратегий компаний. Оказалось неэффективным механическое перенесение в Интернет классических способов связи с потребителем. Это заставило компании поменять свои взгляды на способы взаимодействия с потребителями для продвижения товаров (услуг). Так появился новый инструмент продвижения - орЫп маркетинг.

Виды маркетинговых коммуникаций

Работа теле- и радиорекламы основана на прерывании рекламными сообщениями в процессе восприятия информации. На этом базируются наружная реклама, реклама в прессе и больше всего - интернет-реклама. Команды маркетологов тратят огромные материальные и нематериальные ресурсы для достижения возможности того, чтобы их рекламное сообщение установленное число раз увидело большое количество представителей целевой аудитории. В расчет не принимается то, что человек может относиться к навязыванию ненужной для него информации отрицательно.

Усовершенствование технологий привело к развитию "рынка покупателя". На рынке присутствует много однотипных товаров, их качество примерно одинаково. Поэтому обостряется борьба за потребителя. Развитие коммуникационных технологий общения (таких, как мобильная связь, Интернет, e-mail) приводит к тому, что потребитель получает свободу в выборе средств и способов доставки ему информации, приобретает возможность автоматизировать отсев не нужной для него информации. Таким образом, рекламодателю нужно завоевать доверие. Необходимо получить согласие на доставку своих рекламных сообщений.

На фоне снижения эффективности старых рекламных моделей (снижение потребительской лояльности к брендам, падающий CTR баннеров) большое количество компаний отдает предпочтение политике сотрудничества в маркетинге в работе с потребителем. Особенно это важно при продвижении товаров или услуг посредством технологий Интернета.

Opt-in: текущее предложение

Появление opt-in маркетинга можно отнести к концу ХХ в. в США, где отмечается самый высокий уровень доступа к сети Интернет. Поэтому здесь наиболее четко прослеживаются стремления к смене маркетинговых стратегий компаний.

В странах Западной Европы opt-in маркетинг стал распространяться примерно с того же времени.

Развитие opt-in маркетинга напрямую зависит от количества пользователей, подключенных к Интернету. Может показаться, что в России недостаточно пользователей, чтобы пробовать при помощи Интернета находить потребителей товаров (услуг) или заказчиков. Но не следует сбрасывать со счетов, что услугами Интернета в данный момент пользуется наиболее платежеспособная, активная с точки зрения потребления и образованная часть населения. Иногда донести до нее информацию о компании, ее товарах (услугах) можно только через Интернет. Поэтому в XXI в. на российском рынке появились компании, которые предлагают услуги по проведению opt-in рекламных кампаний.

Opt-in маркетинг

Маркетинговая активность в Интернете

Интернет привлек профессиональных маркетологов в связи с ростом аудитории пользователей. Благодаря своим свойствам новый канал коммуникации выглядел весьма привлекательным с позиции взаимодействия с потребителем. Попытки изначально адаптировать к реалиям Сети традиционные маркетинговые модели выглядели вполне естественно. К ним относятся баннерная реклама, реклама в рассылках и негативно известный спам.

Реклама в рассылках во многом похожа на рекламу в традиционных печатных изданиях. Спам - ярчайший пример попыток применить Интернет в рамках традиционных маркетинговых подходов. Исторически "маркетинг доверия" появился в результате поиска законной возможности использовать e-mail для доставки рекламных материалов.

Любое сотрудничество основывается на неком равноценном обмене. Потребитель обменивает свое внимание к каким-либо рекламным сообщениям на нужную информацию, которая соответствует его интересам и потребностям. Этой теории следуют все модели современных маркетинговых средств связи в Интернете. К ним относятся: формирование промосайтов брендов, спонсирование интернет-ресурсов или отдельных статей на них, а также opt-in маркетинг.

Промосайты брендов должны организовывать деятельность с сообществом посетителей сайта, предоставляя на своих страницах нужную им информацию. Это довольно дорогостоящее мероприятие, так как необходимо содержать собственную редакцию и поддерживать полноценные СМИ. Выгоднее и удобнее вкладывать деньги в уже готовый интернет-ресурс. Как вариант можно спонсировать отдельную рубрику. Обмен доверия на полезную информацию применяет и маркетинговый инструмент под названием opt-in маркетинг.

Традиционно под понятием opt-in подразумевают доставку информации, имитирующую личное обращение рекламной корреспонденции, по электронной почте. Сообщения практически точно соответствуют их пристрастиям и потребительскому выбору. Еще одним названием opt-in маркетинга является маркетинг, базирующийся на доверии, согласии.

В ходе работы формируется база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые интересуются какими-либо товарами (услугами) в ходе проведения мероприятий opt-in маркетинга. В базу данных заносятся люди, которые определенно дали свое согласие, выразили желание получать конкретные рекламные сообщения. Это позволяет достичь положительного результата - подавляющее большинство рекламных материалов действительно прочитывается потребителем. Так как потребитель дружественно относится к получаемым материалам, вероятность того, что он совершит покупку, достаточно высока.

Перед отправкой рекламные сообщения составляются таким образом, чтобы учесть все потребительские предпочтения получателя. Программное обеспечение дает возможность составлять сообщения, имитирующие персональное обращение к потребителю. Перед рассылкой варианты писем тестируются на фокус-группах. Все это призвано увеличить эффективность рекламной кампании и является составными элементами понятия opt-in маркетинга.

Отличие от спама

Развитие технологий спама доказывает чрезвычайную эффективность рассылки рекламных материалов по e-mail. Opt-in маркетинг появился как альтернатива спаму, как желание иметь сильный и эффективный канал продвижения. Поэтому для компаний очень важно, чтобы потребитель с самого начала относился к их информации лояльно. Поэтому рекламная информация отправляется только тем, кто согласился ее получать, а сообщения предельно точно отвечают интересам и желаниям потребителей.

Доверие человека требуется не только получить, необходимо удержать его и по возможности упрочить сотрудничество. Непозволительна ситуация, когда база данных e-mail будет применена нецелевым образом. Утраченное доверие вернуть очень сложно. Поэтому на Западе уже давно существуют компании, которые специализируются на "приобретении согласия" потребителей. Развитие отечественного Интернета привело к формированию их в России.

Direct Mail и opt-in маркетинг

Наиболее близок к технологии opt-in традиционный direct mail. Он обладает рядом преимуществ.

Прежде всего это мобильность проведения кампании и возможность ее коррекции. При обычном direct mail рекламная акция, которая состоит из одной рассылки, имеет продолжительность примерно 1 месяц. После ее проведения возможно оценить достигнутый результат и при необходимости внести нужные изменения. Технология электронной почты позволяет давать информацию в течение нескольких секунд. Информация может быть прочитана сразу или, максимум, через несколько дней после получения. Поэтому в течение недели можно оценить результат, при необходимости внести изменения в сообщение и продолжить кампанию.

Вторым отличием является личностность сообщения и, в соответствии с этим, отклик на него. В компаниях direct mail база данных для рассылки составляется из самых разнообразных источников. Главное, что при ее создании не совершается прямой контакт с адресатом. Поэтому он не может подтвердить или опровергнуть свое желание принимать сообщения, а также оставить информацию о своих пристрастиях и предпочтениях. В результате отклик на кампанию direct mail составляет небольшой процент, тогда как при проведении opt-in акции обычная отдача выражается в гораздо больших процентах.

Важной составляющей является цена кампании. Цена письма в кампании direct mail при необходимости учета почтовых расходов и расходов на полиграфию гораздо выше, чем при кампании opt-in.

Opt-in маркетинг и теле- и радиореклама

Несколько некорректно сравнивать opt-in рекламную кампанию и телерекламу, так как они построены на разных позициях. Преимущество рекламной кампании на телевидении или радио состоит в очень большом охвате аудитории. Но технологии радио и ТВ не позволяют учесть персональные потребности и предпочтения аудитории и отследить личный отклик на рекламные сообщения. Оценивать эффективность рекламной кампании можно путем отслеживания изменений в объемах продаж спустя несколько недель после начала кампании. Реклама на ТВ и радио более всего подходит для рекламных кампаний, которые призваны увеличить узнаваемость марки. Для того чтобы оценить эффективность рекламных затрат, необходимо прибегать к услугам специальных исследовательских агентств.

При поведении opt-in рекламной кампании пока нельзя достичь такого же уровня охвата аудитории. Однако здесь имеются гарантии, что с рекламным сообщением ознакомится определенный представитель целевой аудитории. Оценка эффективности кампании не нуждается в проведении каких-либо специальных высокозатратных исследований.

Если оценивать эффективность рекламы на радио и телевидении и рекламы при помощи технологий opt-in и с точки зрения отношения общих расходов на кампанию к полученному результату, то opt-in кампания является более выгодной.

Виды продвигаемых товаров при помощи opt-in маркетинга

Opt-in маркетинг может быть очень эффективен при продвижении товаров (услуг) "с большой степенью вовлечения", приобретая которые, потребители взвешивают многие "за" и "против". В рекламном сообщении, которое подается в виде письма, можно детально представить все позитивные стороны рекламируемых товаров (услуг). Это могут быть товары как длительного пользования (автомобили, бытовая техника, электроника), так и предназначенные для повседневного использования.

7.4 Корпоративные рассылки

В последнее время многие предприятия в России и за рубежом начали активно применять в своей работе личные корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.

Можно выделить следующие виды таких рассылок: рекламные; электронный журнал; новости сайта и комбинированные.

Рассылки, в которых печатаются разнообразные информационные материалы целиком, относятся к электронным журналам. При этом у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам для того, чтобы прочитать новости в полном объеме.

Компании активно публикуют новые материалы. Часто объем этих материалов слишком большой для отправки, вследствие этого в ней выпускаются только рекламные анонсы материалов, которые появились на сайте, с указанием конкретных ссылок на целиком изданную информацию. Этот вид рассылок относится к категории "Новости сайта".

В случае, когда компании предоставляют интернет-пользователям возможность получать по электронной почте своевременно уточненные материалы информационного характера (ценовые листы, стоимость акций и т. п.), у потребителя нет необходимости самому помнить об обязательности посещения вебсайта компании для того, чтобы узнать свежую информацию.

На практике часто применяется комбинация нескольких видов рассылок.

При создании и ведении каждого из представленных видов рассылок необходимо учитывать их своеобразную специфику.

Электронный журнал

Наиболее привлекательной для интернет-пользователей формой получения информации является электронный журнал. Но этот способ получения информации считается одним из наиболее трудоемких и сложных способов организации e-mail-маркетинга, потому что он нуждается в привлечении авторов для написания новостей, обзоров и других материалов, способных заинтересовать интернет-пользователей.

Новости, которые размещаются в электронном журнале, наиболее часто повторяют информацию новостного характера, появившуюся на самом корпоративном сайте.

Многолетний опыт работы по ведению электронных доставок разрешает выразить советы практического направления по организации рассылок видов "Электронный журнал" и "Новости сайта".

Для написания информации необходимо привлекать знающих тематику авторов, так как по качеству информационных материалов, которые публикуются в рассылке, будут судить и о самой компании.

Применяемые заголовки должны носить информативный характер. Неоправданное использование броских заголовков, которые не дают представления о содержании материала, является наиболее частой ошибкой. Для того чтобы понять содержание статьи, читателям придется ознакомиться с самим материалом, и если они поймут, что заголовок не отображает суть, то могут потерять доверие к будущим материалам, а в худшем случае - и к самой компании.

Электронный журнал должен быть интересен и полезен для читателей, поэтому не стоит наполнять его рекламой. Если весь объем материала состоит только из рекламы компании, это может послужить причиной отказа новых потенциальных подписчиков после прочтения нескольких выпусков.

Подписчикам необходимо предоставлять разнообразную информацию, которая и в дальнейшем сможет их заинтересовать. Одна из ключевых задач, которая стоит перед составителем рассылок, заключается в удержании уже имеющихся подписчиков и привлечение новых. Для достижения этой цели нужно не забывать, что круг интересов у целевой аудитории может быть весьма многосторонним и что читатель может быть не удовлетворен малой информативностью рассылки. Для избежания этого необходимо предоставлять разноплановую информацию, но не выходя за рамки заявленной темы.

Например, если журнал ведет компания, производящая одежду, то расширить круг потенциальных подписчиков может размещение в своей рассылке советов по правильному подбору одежды, новостей моды, анонсов выставок и т. п. Если же в рассылке будет присутствовать информация только о продукции компании, то это значительно сократит круг потенциальных подписчиков.