Директ-маркетинг

Необходимо правильно выбрать периодичность рассылки. Вопрос о периодичности рассылки играет значительную роль для сохранения аудитории. Если рассылать слишком часто, это может не понравиться подписчикам; если слишком редко - они могут посчитать, что у компании малоинформативный ресурс. Периодичность рассылок зависит от предпочтений целевой аудитории и от типа и назначения предоставляемой информации. Для компании, которая занимается бытовой техникой, нет смысла делать информационную рассылку для потребителей ежедневно, ее можно посчитать слишком назойливой, и подписчики откажутся от нее. 1-2 раза в месяц для этого случая будет вполне достаточно. Совсем другая периодичность должна быть у информации, которую предоставляют компании, специализирующиеся на информационных услугах (например, для брокеров, которые нуждаются в ежедневном получении информации новостей рынка, и т. д.).

При открытии электронной рассылки необходимо уделить отдельное внимание способу технической помощи: применению автономных рассылочных серверов, личного или платного программного обеспечения.

Существуют специальные службы электронной рассылки, которые в своей базе имеют миллионы пользователей. Эти службы позволяют каждому желающему создать личные рассылки и обеспечить привлечение подписчиков. Данная услуга бесплатна, если ею пользуются для формирования рассылок, носящих некоммерческий характер. Оплатой за пользование услугами рассылочного сервера в этом случае считается автоматически размещаемая реклама в тексте рассылок.

Преимущества использования специальных рассылочных серверов состоят в удобстве их применения, потому что нет необходимости привлекать специалиста, а также высока вероятность привлечения добавочных подписчиков. Последний пункт считается наиболее актуальным, когда личный веб-сайт притягивает только единичных подписчиков, тогда как введение в рассылки через рассылочный сервер способно привлечь за короткий промежуток времени тысячи подписчиков. Не стоит забывать и о негативной стороне применения рассылочных серверов:

1) нет доступа к базе данных подписчиков;

2) существует зависимость от чужой организации;

3) платность.

Если же организация хочет самостоятельно распоряжаться списком подписчиков, не допуская размещения чужой рекламы, или рассылка предназначена только для клиентов, то нужно использовать собственное или приобретаемое программное обеспечение. Все же в этом случае необходимо привлекать технических экспертов для его установки и бесперебойной работы.

Электронная почта является еще малоисследованным инструментом маркетинговой деятельности. Поэтому многие компании применяют лишь малую часть потенциала предоставленного канала воздействия на потребителей, как правило, ограничиваясь только рекламными рассылками без согласия получателей (спам), что наносит урон имиджу самой компании и вырабатывает отрицательный взгляд интернет-пользователей на рекламу по электронной почте. В это же время осведомленность о данном инструменте разрешает создать круг позитивно настроенных потребителей и существенно повысить эффективность предпринимательской деятельности.

Политика безопасности. Применение электронной почты

Самый популярный вид использования Интернета - это электронная почта, или e-mail. При помощи электронной почты в Интернете можно послать письмо большому количеству людей по всей планете.

При помощи существующих программ, которые поддерживают списки электронных адресов, человек или организация могут послать e-mail всему списку. Иногда списки рассылки e-mail имеют составные части, которые выступают в роли указателей на другие списки рассылки, поэтому единственное письмо может быть в конечном результате доставлено тысячам людей.

Дискуссионные группы на основе e-mail являются разновидностью рассылки. Их представители отправляют письмо главному серверу перечня доставки, и информация рассылается всем иным членам группы, что позволяет людям, которые находятся в разных районах или на разных материках, вести увлекательные дискуссии. Серверы списков рассылки часто предоставляют другое обслуживание, такое как получение архивов, дайджестов сообщений и иное, которые связаны с сообщениями файлов. Усовершенствованием дискуссионных почтовых групп являются "Группы новостей USENET".

Угрозы, связанные с электронной почтой

Основные протоколы передачи почты, как правило, не осуществляют надежной идентификации, что позволяет легко создать письма с поддельными адресами. Такие виды протоколов не применяют шифрование, которое могло бы гарантировать конфиденциальность электронных писем. Отдельные расширения применяются к уже имеющимся средствам идентификации, а остальные разрешают пользователю и серверу скоординировать вид идентификации, который будет применяться в конкретном соединении.

Фальшивые адреса отправителя

Так как адресат может указать поддельный обратный адрес или заголовок может быть изменен в процессе передачи письма, или отправитель имеет возможность соединиться со специальным портом на машине, от имени которой он собирается отправить письмо, и ввести текст письма, координатам отправления по электронной почте Интернета доверять нельзя.

Перехват письма

Передаются в чистом виде заголовки и содержимое электронных писем. В итоге содержимое сообщения может быть прочитано или трансформировано в процессе передачи его по Интернету. Заголовок может быть изменен, чтобы скрыть или поменять отправителя, или для того, чтобы изменить координаты сообщения.

Почтовые "бомбы"

Атака при помощи электронной почты является почтовой бомбой. Атакуемая система до тех пор переполняется письмами, пока она не сломается. Как это произойдет, зависит от вида почтового сервера и от того, как он устроен.

Отдельные провайдеры Интернета дают временные логины каждому для тестирования подключения к Интернету, и эти логины могут быть применены для начала таких атак.

Вся система может аварийно выйти из строя, если почтовые сообщения принимались до тех пор, пока диск не переполнился, а он являлся основным системным диском.

Последующие сообщения не попадут в очередь для прочтения и обработки, если входная очередь переполнилась сообщениями и достигла своего предельного размера.

Для некоторых почтовых систем нужно установить критическое число почтовых сообщений или критический общий размер сообщений, которые пользователь может принять за один раз. Следующие сообщения будут отвергнуты или уничтожены.

Восстановление может оказаться трудоемким для пользователя, потому что для этого ему потребуется дополнительное дисковое пространство для удаления писем.

Защита электронной почты. Защита от фальшивых адресов

От них можно защититься при помощи применения шифрования для добавления к письмам электронных подписей. Одним из широко используемых методов является применение шифрования с открытыми ключами.

Защита от перехвата

От него можно защититься при помощи шифрования содержимого информации или канала, по которому он подается. Если путь связи зашифрован, то системные администраторы имеют возможность читать или изменять сообщения. Из предложенного большого количества схем для шифрования ни одна не стала глобальной. Одним из наиболее распространенных приложений является PGP.

Политика защиты электронных писем и почтовых систем

Часто осуществляется централизованное управление сервисами электронной почты. Разрабатывается политика, в которой указывается нужный уровень защиты.

Все служащие организации должны использовать электронную почту так же, как и любое другое служебное средство организации. Когда посылается письмо, как отправитель, так и получатель должны иметь гарантии, что взаимодействие между ними осуществляется согласно правилам взаимодействия.

Глава 8. Особенности работы с каталогами

Директ-маркетинг, в частности дистанционные продажи (по каталогам), нанесли немалый ущерб традиционным методам рекламы. Привычные способы продвижения товаров и услуг теряют свою силу. В это время директ-маркетинг не только не сдает позиций, но и набирает мощь. Не на последнем месте в создании этой тенденции стоят прямые продажи по каталогам. Правда такой метод продаж не совсем подходит для малого бизнеса. Особенно неудачная идея - начать свое дело с дистанционных продаж. Дело в том, что продажа по каталогам требует значительных денежных вложений. Затраты можно сравнить с затратами при открытии ряда сетевых магазинов. Только в случае с магазинами деньги в большинстве своем идут на основные средства (помещение, оборудование, товар и т. д.), а в случае с торговлей по каталогам основная масса средств уходит на составление и обновление баз данных, рекламу, исследования и на сами каталоги (разработку, дизайн, верстку, печать и т. д.). К тому же отправленный товар является "консервированными деньгами", которые появятся, но не сразу. Таким образом, для того чтобы создать хорошо функционирующую систему дистанционной торговли, приносящую стабильный доход, надо владеть достаточно большим объемом оборотных средств.

В стране - лидере каталожного бизнеса Соединенных Штатах Америки хорошо развит рынок продаж по каталогам. Участники этого рынка изучили, что именно нужно продавать по каталогам. Это товары для дома, мебель, одежда, белье, оргтехника, продукты питания, DVD-диски и т. д. Сервис дистанционных продаж продуман и предлагает потребителям весьма удобные условия. Например, за 17 долларов можно на протяжении месяца брать в прокат DVD-диски из коллекции, насчитывающей более 50 тыс. экземпляров, доставка бесплатная.

Для граждан Российской Федерации такие методы продаж пока еще в новинку, но уже входят в жизнь. Потребители уже давно покупают по каталогам косметику, мебель и товары для дома. Но пока это не стало нормой жизни. Дело в том, что в России труд достаточно недорогой. Например, в Европе продажа канцелярских товаров на 80 % осуществляется по каталогам, а в России из-за невысокой оплаты труда те же канцтовары всегда продаются привычным способом, в обычных магазинах. К тому же торговля по каталогам применима в основном только к технологичным товарам, так как они долго хранятся и хорошо переносят транспортировку. Характерный пример технологичных товаров - книги, журналы и другая печатная продукция. Однако дистанционно можно продавать практически что угодно, если наладить процесс хранения и транспортировки, учитывая особенности товара. Например, в Японии есть организации, торгующие денежными кредитами посредством дистанционных продаж. Потребитель для совершения покупки должен лишь отправить по почте определенный пакет документов. Для этих целей существуют финансовые системы, защищенные страховыми фондами. Товарам для продажи по каталогам могут стать даже комнатные растения, но при плохо налаженном процессе хранения и транспортировки они потеряют товарные качества и не будут приниматься покупателем.

Для того чтобы дистанционный бизнес работал, необходимо предугадать, какое именно предложение будет пользоваться спросом. Люди из любого социального класса общества могут стать покупателями, если правильно преподнести им товар. Известно, что пенсионеры, весьма небогатый сегмент населения, становятся активными потребителями товаров по каталогам, когда именно на их интересы направлен товар, рекламная кампания адаптирована под вкусы пожилых людей и реализуется особая маркетинговая тактика. Также есть товары, которые имеют огромный спрос у жителей сельской местности, но практически не находят потребителей среди горожан. Это дистанционная торговля семенами, кормами для сельскохозяйственных животных, саженцами и др. Единственная проблема заключается в низком уровне платежеспособности сельских жителей. Поэтому в маленьких населенных пунктах эффективность дистанционных продаж невысока.

Нужно сделать так, чтобы каталог вызывал у потребителя множество положительных эмоций. Для этого вместе с первым каталогом, пришедшим конкретному человеку, нужно прислать ему подарок, пусть небольшой, но это вызовет положительные эмоции у клиента. Потом подарить ему что-нибудь на день рождения или другой ближайший праздник. Предложить призы за привлечение новых покупателей. Но прежде всего необходимо обзавестись определенной базой данных потенциальных покупателей.

Самый простой способ - купить или взять в аренду уже готовую базу данных. Большой удачей будет приобрести базу данных клиентов другой организации, специализирующейся на продаже по каталогам.

Определить, насколько лоялен потребитель, можно посредством приложения рекламного буклета или купона на заказ каталога к любимым изданиям целевой аудитории. Для некоторых групп потребителей самым эффективным является размещение прямой рекламы с купоном для обратной связи. Эффективной является и рассылка рекламных проспектов купонами для заказа или самих каталогов без конкретного адресата. Можно устроить рассылку наугад или по членам целевой аудитории. Еще одним эффективным способом наработки базы данных является рассылка купонов на подарки или бесплатные образцы. Так можно определить, как человек относится к рассылкам вообще.

В любом случае работать без базы данных очень проблематично, невозможно. Ее наработка необходима.

Специфической чертой каталожного бизнеса является практически полное отсутствие креатива. Это происходит, потому что в дистанционной торговле уже просчитаны все шаги и движения. Конечно, и здесь есть акции для потребителей, презентации, мотивация новых покупателей и рекламные ролики, но они стоят не на первом плане. На первом месте стоят товар, его ассортимент, на какой именно странице будет находиться конкретный товар и даже на какой стороне страницы его лучше всего напечатать, как написать про него и на каких его качествах сделать акцент, чтобы привлечь потребителя.

Зарубежные организации дистанционной торговли в России применяют методы, которыми они пользовались в своих странах, но далеко не все из них действуют на российского потребителя. И даже понимая это, иностранцы действуют по своей методике. В этом преимущество российских компаний, занимающихся каталожным бизнесом: они лучше знают менталитет россиян. Помимо этого, российские компании меньше, чем иностранные, и в связи с этим более мобильные. Им проще принимать оригинальные решения, внедрять новшества и экспериментировать. Если посмотреть с этой стороны, то получается, что близость к народу - это как раз то орудие, при помощи которого российские компании могут победить в конкурентной борьбе с западными, опытными фирмами.

В каждом каталоге и западных, и российских компаний можно найти огромный ассортимент товаров. Каждый сантиметр страницы несет в себе информацию о товаре. Например, во многих каталогах, предлагающих книги, размещено от 500 до 550 экземпляров. Но книжные каталоги не идут ни в какое сравнение с каталогами одежды, где каждая отдельная модель представлена в нескольких цветах и с разных позиций.

Однако даже все это разнообразие пока еще не способно побороть боязнь российских потребителей. Они до сих пор еще не привыкли заказывать одежду по каталогам. Проблема в том, что человек не уверен, подойдут ли ему размер и цвет. Плюс ко всему на девушках-моделях с идеальной фигурой все вещи смотрятся идеально, чего нельзя сказать о простых обывательницах. Западные компании смогли решить первую проблему. Они присылают заказанную одежду в нескольких цветах и размерах, а то, что не подошло, потребитель отсылает обратно.

Для потребителя дистанционная торговля намного удобнее, чем обычные способы покупки. Во-первых, человеку не надо идти в магазин и стоять в очередях у кассы. Во-вторых, в каталоге намного проще найти то, что нужно, так как все на виду и не надо бегать по торговым залам или спрашивать продавцов-консультантов. Помимо этого, многие компании организуют для своих клиентов различные акции и розыгрыши. Одна фирма дистанционной торговли книгами предлагает своим клиентам посредством Интернета и писем пообщаться с любимыми авторами и единомышленниками, также устраиваются встречи "вживую" между писателями и их поклонниками. В-третьих, в магазине человек может не успеть за "хитовым" товаром, его быстро раскупают, а фирмы дистанционной торговли постоянно пополняют свои запасы продукции. Оттолкнуть клиента могут дополнительные расходы на доставку и долговременный разрыв между выпусками каталогов. Но эти проблемы легко решаются. Товары по каталогам должны быть дешевле, чем аналогичные товары в магазинах.

Проблему с медленным обновлением каталогов можно решить следующим путем: постоянным клиентам вместо большого каталога присылать небольшие листовки или проспекты с новинками.

Удобные системы заказов и хороший сервис привлекают все новых покупателей. Число поклонников продаж по каталогам постепенно увеличивается, а это подтверждает перспективность этого бизнеса.

8.1 Проблемы продаж по каталогам

Как и в любой другой сфере деятельности, в бизнесе дистанционных продаж есть проблемные моменты. Одним из таких моментов являются нечестные бизнесмены, обманывающие потребителей и вызывающие тем самым недоверие к продажам по каталогам в принципе. Нередко под видом розыгрышей призов из потребителей просто вытягивают деньги. "Уникальные предложения" и "неповторимые возможности" на самом деле оказываются пустыми обещаниями с огромными суммами выигрыша, звучными именами целителей и волшебников и удивительными результатами после использования. Иногда клиентам присылают в качестве подтверждения выигрыша ключи от квартиры или фотоснимок рубинового колье. К сожалению, часто результаты и выигрыши так и остаются словами, не имея материальной формы. Чаще всего жертвами шарлатанов становятся люди, которые воспринимают "супер-предложение" или "максимальный эффект" как последний шанс улучшить материальное положение или восстановить здоровье. Вытягивание денег из наивных потребителей может длиться годами, а в очень сложных случаях - десятилетиями. Но получить эффект от косметических чудо-средств, таблеток от всех болезней или свой долгожданный приз получается не у многих.

Потребители все еще наивны, они по-прежнему верят в бесплатный сыр и не приспособлены для борьбы за свои права. Поэтому шарлатанам удается получать баснословную прибыль.

Такого рода негативное отношение, сложившееся у множества потребителей, не дает развиваться рынку дистанционных продаж, потому что как раз те люди, которые стали жертвами обмана, и являются самыми лояльными покупателями, но после печального опыта воспринимают каждое новое предложение с опаской и вряд ли станут что-то приобретать таким способом.

Еще одна проблема российского каталожного бизнеса - нехватка субподрядчиков. Курьерская доставка находится в процессе становления, а именно этот фактор мог бы значительно увеличить список российских компаний дистанционной торговли. Помимо транспортировки товара, необходим еще и сервис для потребителей. Головной фирме нужно сосредоточиться на маркетинговых стратегиях, подборе линеек товаров и т. д. Но ведь кто-то должен принимать заказы, выслушивать предложения и претензии потребителей, рассматривать и соответственно реагировать на эти претензии и предложения (возвращать деньги или доказывать, что претензия неправомерна, отклонять или принимать), готовить продукцию к отправке и отправлять ее, заниматься аналитикой и многим другим. К сожалению, компаний, способных взять на себя все эти обязанности, на российском рынке не так много. Если западная компания внедряет свой бизнес, дело обстоит проще, так как есть уже отработанные приемы и методы и надо лишь научить им субподрядчика. А вот с российскими фирмами все гораздо сложнее. Помимо недостаточного опыта, существует еще такая проблема, как боязнь потерять свою базу данных. Чересчур опасливые бизнесмены не доверяют сторонним фирмам. А вдруг субподрядчика подкупит конкурент и тот продаст врагу базу данных? И более сильная фирма перетянет к себе всех клиентов? Из-за таких опасений бизнесмены взваливают всю работу на свою фирму, и не всегда персонал компании выдерживает этот груз. Из-за этого потребители часами не могут дозвониться до компании, заказ идет слишком долго, и не всегда в посылке приходит то, что было заказано. Как ни парадоксально, но исследования показали, что утечка информации происходит гораздо чаще в случае работы с базами данных персонала фирмы, чем когда с клиентами общаются сторонние организации. Но российские предприниматели продолжают упорно перестраховываться и делать все своими силами.

Как это ни печально, но в России существует еще целый ряд проблем, которые преграждают путь развитию бизнеса продаж по каталогам. Вот некоторые из них:

1) нехватка источников качественных баз данных;

2) расплывчатость и изменчивость законов, касающихся защиты баз данных и прочей деловой информации;

3) высокая стоимость мейлинга из-за плохо проработанной технологической базы;

4) проблема во взаимоотношениях между операторами рынка и почтовыми операторами - это слабое восприятие почтой работников каталожного бизнеса как полноценных клиентов, практически полное отсутствие скидок (по крайней мере система скидок очень нестабильна) и т. д.;

5) отсутствие ассоциаций операторов рынка, которые могли бы стать мощной движущей силой для этой сферы деятельности.

Но несмотря на все проблемы и препятствия, российские компании дистанционной торговли стремительно сокращают разрыв с западными аналогичными компаниями. Такое быстрое развитие в неблагоприятных на первый взгляд условиях объясняется тем, что российские потребители не избалованы и готовы принять новые возможности и предложения.

8.2 Создание каталогов

Для того чтобы потребитель захотел сделать заказ, необходимо привлечь его внимание к товарам, рассказать о них все самое важное, правильно расставить товары на страницах и др. В создании качественного каталога существует множество нюансов.

Никто не читает каталог как книгу, изучая каждый представленный товар. Исследователи выяснили, что, держа в руках каталог со страницами формата А4, человек непроизвольно выделяет для себя около 10 точек концентрации внимания. Задача создателя каталога - сконцентрировать внимание потребителя на особенно важных моментах, которые станут побуждением к покупке. Это преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар. Если не акцентировать внимание потребителя, его взгляд может остановиться на случайной информации, не имеющей особенной ценности.

Торговый представитель, готовясь к встрече с клиентом, всегда самым тщательным образом планирует свое общение с ним. Разговор начинается со знакомства и завоевания доверия и заканчивается покупкой. Грамотный специалист никогда не скажет, сколько стоит товар, не поздоровавшись и не войдя в контакт с потенциальным клиентом.

Но когда человек смотрит каталог, присланный по почте, с ним рядом нет торгового представителя, который сможет направить его мысли и действия в нужное русло. Потребители, просматривая печатную, рекламную продукцию, обычно ведут себя определенным образом, и это поведение весьма стабильно. Такая стабильность помогает при оформлении каталогов. Нужно изложить информацию в правильной последовательности, следуя за перемещающимся взглядом потребителя, предугадывая его движение. Каталог должен быть оформлен таким образом, чтобы на каждой его странице было как минимум десять точек, на которых потребитель сфокусирует свое внимание, и эти точки должны заключать всю ключевую информацию: побуждение к покупке, преимущества конкретного товара перед аналогами и выгоды, получаемые потребителем от заказа.

Исследования показали, что существует четыре этапа утилизации.

Первый этап - выбрасывание в мусор после ознакомления с визуальным материалом (картинками, заголовками).

Второй этап - выбрасывание в мусор после краткого прочтения материала.

Третий этап - архивация каталога после частичного ознакомления.

Четвертый этап - откладывание в сторону после практически полного прочтения каталога.

На первом этапе утилизации (он длится примерно 20-30 с) в корзину отправляется около 50 % посланий, т. е. каталогов. Количество утилизированных каталогов возрастает до 80 %, если они попали в почтовый ящик нелояльных потребителей, которых не интересуют дистанционные покупки. Это еще раз подчеркивает необходимость наличия проверенных баз данных лояльных потребителей. Итак, как только человек берет в руки каталог, он в течение 30 с определяет для себя, нужно ли ему то, что ему предлагают. Если он решает, что нужно, то каталог "доживает" до следующего этапа, в противном случае сразу отправляется в утиль. Во время этого этапа человек не читает каталог, а лишь бегло просматривает картинки, графики, крупно написанные заголовки. Все это время работает правое полушарие мозга. Благодаря этой части мозга люди могут пробегать глазами текст, не вдаваясь в подробности, кратко знакомиться с материалом и т. д. За процесс чтения у 98 % людей отвечает левое полушарие. Оно заставляет человека методично водить взглядом по строчкам, складывать буквы в слова, слова - в предложения и, что самое главное, понимать то, что прочитано. Правое полушарие смотрит и понимает суть, левое читает и понимает смысл. Правое полушарие перерабатывает информацию намного быстрее левого. Помимо картинок, графиков, таблиц, человек понимает (правым полушарием мозга) некоторые ключевые, короткие слова, например свое имя, имя мамы, слова "дом", "работа", "успех", "выгода", "бесплатно", "эксклюзив" и т. д. Слова такого рода воспринимаются мозгом почти так же, как изображения. Итак, во время первого этапа утилизации, длящегося примерно 30 с, человек бегло просматривает изображения. После этого наступает второй этап - этап чтения. Известно, что чем быстрее человек проходит этап чтения, тем больше вероятность того, что каталог не отправится в утиль.

Благодаря исследованиям стало известно, что переживает все этапы утилизации и добивается отклика совсем небольшой процент каталогов - от 0,2 до 15 %.

Как сделать так, чтобы каталог "пережил" все эти этапы утилизации?

На первом этапе человек должен увидеть и осознать все преимущества предложения. Дело в том, что еще далекие предки человека умели замечать выгоды и преимущества, которые они могут извлечь из того или иного предмета или явления. Так, древний человек, уловив возможность выгоды, принюхивался, ощупывал и рассматривал предмет дальше, а не бросал его. Современные люди унаследовали эту черту. Если каталог правильно оформлен и человек в первые секунды определил выгоду для себя, он будет дальше читать и искать условия и подробности преимуществ. Он будет именно внимательно читать, а не пробегать взглядом. Как раз те люди, которые подробно прочитали каталог, и становятся клиентами.

При составлении каталога необходимо задуматься над тем, почему именно данное предложение достойно отклика.

Существует перечень особенностей движения человеческого взгляда по страницам во время чтения незнакомого материала. Так, человек сначала замечает цветные, затем черно-белые картинки, теплые, потом холодные оттенки, обращает внимание на изображения людей, а не предметов. Человеческий глаз сначала выхватывает плоскости, расположенные вертикально, взгляд задерживается на диагоналях, привлекают внимание круги и овалы, а не квадраты и прямоугольники.

После того как все картинки на странице рассмотрены, взгляд переходит к тексту. Но и в тексте внимание обращено в первую очередь к различным выделениям - подчеркиваниям, крупному кеглю, измененному цвету или шрифту.

И только после всего этого начинается непосредственное чтение текста. Но для того чтобы начать вдумчиво читать текст, человек должен уловить преимущества для себя. Поэтому вместо фотографий своих сотрудников или офиса лучше разместить красочные фотографии товара или сравнение по типу "счастливый, привлекательный человек - он купил наш товар. Грустный, некрасивый человек - он отверг наше предложение". Вместо истории своей фирмы или ее названия в заголовке надо рассказывать о выгодах для потребителя: "Благодаря этому предложению вы сэкономите деньги", "Ваша семья будет в восторге от нашего товара", "Вы будете великолепны в этом платье", и все в таком духе.

После того как создан каталог, нужно закрыть все текстовые блоки на странице и посмотреть, способен ли потребитель только из одних картинок и заголовков понять, насколько хорош товар, и определить для себя все преимущества. Если это так, то создан хороший каталог, с соблюдением принципа диалога. В противном случае каталог является лишь рекламной полиграфией, которая призвана не побудить человека к покупке, а повысить узнаваемость бренда. Правда самостоятельно такую проверку выполнить сложно, ведь компания очень много знает о своем товаре. Поэтому нужно предложить провести проверку независимому специалисту. Специалистами могут стать и маркетолог со стажем, и член семьи. Ведь потребители не являются поголовно дипломированными специалистами в области рекламы маркетинга и PR. Иногда возникают трудности в изложении ключевых свойств товара в изображениях (например, при предложении банковских услуг или книг), тогда составитель каталога заполняет его текстовыми блоками. Но ведь потребитель не знает, почему так. Это знает только составитель. Не найдя опорных точек, человек отправляет каталог в утиль. Следует применить метод сравнения ("с нами хорошо, без нас плохо"), использовать все возможности для визуального отражения всех преимуществ товара. Как бы ни был хорош товар по описанию в текстовых блоках, его не оценят без грамотного оформления каталога изображениями и заголовками. Это утверждение несложно проверить. Необходимо поставить над текстом заголовок, противоречащий содержанию текста, и дать прочитать этот материал нескольким людям. Потом спросить их, что они поняли из прочтенного. Услышанная информация на 60 % приближена к неправильному заголовку. Человеческий мозг имеет склонность верить в то, что он первоначально узнал, т. е. в то, что он вынес из иллюстраций и заголовков. Не найдя информации, побуждающей к покупке, в выделенном тексте и картинках, человек не станет читать дальше, что вполне логично. Зачем забивать себе голову ненужной информацией? Никто не станет упорно искать положительную информацию о товаре. Ее необходимо предоставить.

После того как человек "зацепился" за опорные точки, уловил выгоды, ему нужны подробности. Ни одно изображение, ни один заголовок не должны остаться без текстового блока. Необходимо дать человеку возможность пополнить свои знания о товаре, узнать подробности. Пока потребитель не получит всю нужную информацию, он не примет решения. А именно решение потребителя и есть цель всей дистанционной торговли.

Необходимо прежде всего ответить на все самые важные невысказанные вопросы потребителя, касающиеся продукта.

Во время беседы человек задает свой вопрос, а торговый представитель на него отвечает. Если потребитель не получает ответа на 510О ключевых вопросов, он принимает отрицательное решение. Известно, что в процессе чтения каталога у человека возникает не менее 100 вопросов. Однако никто не может сказать со стопроцентной уверенностью, какие конкретные вопросы возникнут у конкретного человека. Если попытаться ответить на всю массу вопросов, то каталог будет перегружен информацией. Но, присылая каталог по почте, этих вопросов не услышать. Как же угадать, что именно хочет знать потребитель? Необходимо провести социологический опрос, проанализировать его данные, в итоге получается перечень вопросов (задает 60-80 % целевой аудитории), на которые надо ответить. Это вопросы общего характера, не имеющие прямой зависимости от характера целевой группы или продукта. Например: "Какую выгоду от покупки получу лично я?", "Какова цена товара?", "Сколько времени занимает доставка?", "Из чего сделан продукт?", "Насколько сырье является экологически чистым?", "Как обстоит дело с сервисным обслуживанием?" и т. д.

Размещение ответов на вопросы в каталоге При создании макета каталога нужно наметить на каждой странице не менее 10 точек концентрации внимания (изображения и заголовки), затем пронумеровать их. Точка под номером 1 должна нести в себе самую важную информацию, отвечать на главный вопрос. Далее следует распределить информацию по убывающей до десятого номера. Когда последовательность раскрытия ответов на вопросы потребителей определена, необходимо посоветоваться с опытным торговым представителем. Он ответит, стал бы он пояснять информацию в такой последовательности при личной беседе с клиентом. Если нет, то порядок необходимо изменить. На первой точке фиксации внимания следует помещать информацию, отвечающую на главный вопрос: "Какие преимущества содержатся в этом предложении?" или "Что я получу от этого?" Если возможность раскрыть ответ в форме изображения отсутствует, то сделать это нужно в заголовке. Например, "Максимум выгоды от покупки", "Экономия в два раза", "Таких преимуществ вы не найдете больше нигде" и т. п.

Существует несколько правил подачи текстовых блоков.

Информацию, которую потенциальный клиент должен узнать первостепенно, следует подавать в самых коротких текстовых блоках. Менее важную информацию можно поместить в более крупных блоках.

Текстовый блок должен содержать не менее 3 и не более 10 строк, т. е. в среднем 6-7 строк.

Под заголовком не должно быть более 3 абзацев. Если важная информация не умещается в 3 абзацах, нужно сделать небольшой подзаголовок, под которым поместить еще 2-3 абзаца.

Чем больше целевая группа, тем шире колонка текста. Ширину колонки можно выбрать при помощи анализа предпочитаемой целевой аудиторией прессы. В соответствии с шириной колонки и размером шрифта в любимых газетах потребителей выберите формат и для каталога.

Знания основных принципов создания каталога помогут развить дистанционную торговлю и добиваться еще больших успехов в этой сфере.

8.3 Рассылка каталогов

Суть почтовой рассылки каталогов практически идентична рассылке писем и другой полиграфии. Главным отличием является то, что метод "в каждый почтовый ящик по экземпляру" здесь не подходит.

Исследования показали, что количество желающих купить товары массового спроса по каталогам составляет 5-12 % от всей совокупности целевой группы потребителей. Цена одного глянцевого каталога в 150-200 страниц составляет от 1,5 до 2 долларов США, т. е. тираж в 10 000 штук обойдется в 15 000-20 000 долларов США. В этой среде невыгодно рассылать каталог всем подряд - небольшой процент заказов не окупит затраты на издание. Отсюда вывод, что необходимо распространять каталоги только среди активных, лояльных покупателей.

Для того чтобы каталог не был выброшен (а вместе с ним и деньги, затраченные на его создание), необходимо сформировать базу данных лояльных клиентов. Сделать это можно при помощи исследований, опросов, путем покупки или аренды базы у других фирм. Для привлечения новых клиентов можно использовать традиционную рекламу, "сарафанное радио", различные розыгрыши и призы с прилагаемым купоном заказа, распространение в клубах, наиболее подходящих для целевой аудитории, и т. д.

Создание баз данных, работа с целевой аудиторией, привлечение новых клиентов и контактов более подробно рассмотрены в девятой главе "Работа с целевой аудиторией".

Преимущества и недостатки дистанционной торговли приведены в таблице 3.

Таблица 3 Итоговая таблица: дистанционная торговля - "за" и "против"

Глава 9. Работа с целевой аудиторией

Директ-маркетинг без четкого понимания того, кто входит в целевую аудиторию фирмы, невозможен. Ни один другой фактор не имеет такого влияния на результаты директ-маркетин-га. Без понимания структуры целевой аудитории невозможен ни один бизнес, но дело в том, что практически все инструменты директ-маркетинга персонифицированные. Это значит, что, помимо знания целевой аудитории, необходимо знать конкретных потенциальных клиентов, т. е. должна быть база данных клиентов.

Понятие "база данных" появилось сравнительно недавно. Конечно, это не значит, что до недавнего времени информация о клиентах не собиралась вообще. Считается, что список - это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания.

Отличительные черты списка и базы данных

Списки всегда продавались по низким ценам, и их покупатель четко знал, что конкретно он покупает. В отношении базы данных этого сказать нельзя ни в плане цены, ни в плане понимания сути. Вот именно из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных (база данных - это тот же личный опыт, продать и купить его, конечно, можно, но вот как им воспользоваться - непонятно). Не все понимают, что базу данных, применимую именно для определенной компании, купить нельзя. Не потому, что никто не продаст, желающих много, а потому, что база данных должна быть составлена менеджерами компании.

Самое важное отличие базы данных от списка - это то, что база содержит информацию не только об адресах (телефонах) клиентов. На основе информации базы данных должен формироваться конкретный образ клиента с точки зрения компании.

В базе данных собирается информация, необходимая именно для деятельности конкретной фирмы. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого можно беседовать с незнакомыми людьми на одном языке, т. е. появляется информация о том, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку. Где исходный список клиентов?

Нередко источники "заготовок" для баз данных настолько очевидны, что их просто не замечают. В каждой фирме обязательно есть список клиентов в какой-то форме (это может быть список получателей счетов, список заявок и т. д.). Для того чтобы из списка сделать базу, необходимо обогатить его определенной, важной для компании информацией. Это можно сделать путем обзвона клиентов: менеджер звонит и беседует с ними до тех пор, пока список не превратится в базу данных, попутно отсеивая тех, кто клиентами быть уже не хочет.

Нередко даже имея в наличии хорошие "заготовки" под базу данных (т. е. определенные списки клиентов), люди жалеют время и деньги на превращение этих "заготовок" в полноценную базу данных.

Есть ли у руководства фирмы желание сделать случайных клиентов постоянными? Интересны долговременные контакты с клиентами? Следует ли беспокоиться о регулярном общении со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового? Если ответы на все эти вопросы положительны (или хотя бы наполовину), то стоит задуматься над созданием своей собственной базы данных.

9.1 Поиск целевой аудитории

Понять, какой именно сегмент общества составляет целевую аудиторию, несложно - стоит посмотреть на товар фирмы, и это сразу станет ясно. Ведь, например, домохозяйкам и пенсионерам не нужны дорогостоящие агрегаты для расщепления атома. Так же, как и тинэйджеры не задумываются о необходимости страхования, зато задумываются их родители. Ведь компания отлично знает, какой товар, на каких условиях и по какой цене продает. На основе этого легко понять, какому сегменту общества он может понадобиться и будет доступен. Какими способами и методами воздействовать на целевую аудиторию, каждая компания решает сама. Можно купить или взять в аренду базу данных у родственной компании. Если такой компании нет, то фирме необходимо самостоятельно создавать собственную базу данных. Создание собственной базы данных

Существует масса возможностей: безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рас-сылки с призывом ответить на сообщение и многое другое. Все традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, газеты и журналы) можно использовать для получения отклика. По сути, все инструменты директ-маркетинга можно использовать для формирования конкретного списка лояльных клиентов. При правильном использовании этих инструментов отклик потенциальных потребителей покрывает затраты на его стимулирование.

Например, если фирма продает узкоспециализированный товар, например станки для каких-то заводов, то найти целевую группу достаточно легко. Следует обратиться в издательство, которое занимается выпуском адресных и телефонных справочников, и спросить (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных заводов.

Если фирма продает туристические путевки на Байкал, причем в марте месяце. В этом случае, конечно, можно собрать готовые статистические данные о том, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты на Байкал в марте. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика подходит, но на основе этого все равно нельзя составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а выберут другое место.

В этом случае можно распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить полезный, тематический подарок (например, карту с туристическими маршрутами в области Прибайкалья или небольшую книгу типа "Все, что нужно знать туристу на озере Байкал в марте месяце"). Таким способом можно не только повысить лояльность клиентов и получить информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысить уровень узнаваемости компании и прорекламировать свою фирму как эксперта в области отдыха на озере Байкал.

Если фирма приобрела базу данных в издательстве или у родственных фирм, то возникает необходимость тестирования адресов. В похожих районах необходимо одновременно провести тестирование целевых групп. В каждую группу необходимо включить одинаковое количество адресов. В этом случае используются обычные инструменты директ-маркетинга с возможностью для потенциального потребителя ответить фирме. По итогам отклика выявляется целевая аудитория.

Но если прибегнуть к тестированию нескольких различных по характеристикам групп, то появится несколько различных результатов. Необходимо выбрать из них наилучший. При тестировании различных групп потенциальных потребителей необходимо установить между ними различия. Их лучше всего расставлять на купоне для ответа члена целевой аудитории. Это могут быть код группы, различие по цвету бланка отправки и др.

Если фирма уже распространила извещения о себе посредством инструментария директ-маркетинга, тогда менеджерам, принимающим звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, необходимо собирать информацию (имена, адреса, телефоны и т. д.) и заносить в базу данных. Если у фирмы есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж, необходимо оповестить этих работников о том, что сбор информации - их такая же прямая обязанность, как и продажи. Выставки, показы и другие подобные мероприятия - хороший способ занести новую информацию в базу данных. При проведении конкурсов, лотерей, викторин и иного есть много шансов составить большую базу данных! Сервисные услуги - это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт - это источник информации для базы данных.

Но самое главное - это не количество, а качество информации. Данные должны быть актуальными, достоверными, четкими и т. д.

Возраст, пол, местожительства, телефон и профессия потенциального клиента являются самыми важными фактами, которые нужно знать. Но, помимо этого, вместе со спецификой товара требуется и соответствующая специфическая информация. Например, одна компания по производству корма для кошек проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску и игрушку для своего любимца. В купоне, помимо основных сведений (фамилия, имя, отчество, место проживания и т. д.), желающий получить подарок гражданин должен был ответить на такие вопросы, как: сколько кошек, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм покупается и пр.

Если компания работает в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда фирма будет выходить на повторный контакт с клиентом, эта информация пригодится. Эти правила необходимо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.

Информацию в базе данных лучше делить по категориям:

1) частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки - все это можно объединить под названием "История покупки (сделки)";

2) сфера деятельности, направленность, размер бизнеса - для корпоративных клиентов;

3) профессия, достаток, количество иждивенцев и иное - для физических лиц;

4) маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.

Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы (самая удобная форма для базы данных - таблица).

Личная информация о клиентах полезна. Во-первых, можно обращаться к клиенту лично. Во-вторых, имея определенные характеристики человека (или компании), фирма знает, нужно ли предлагать ему новинку. Например, бездетным людям не особо нужны подгузники, женщину-врача мало интересует слесарное оборудование и т. д. К тому же знания о том, какие товары покупает клиент, - это хороший шанс повысить продажи.

Можно создать товары-локомотивы (когда потребитель, купив один товар, так называемый локомотив, не может не купить другие, так называемые вагоны) и перекрестные продажи.

База данных, ее составляющие

База данных - это не только хранилище информации, это еще и способ повышения продаж и увеличения количества клиентов.

Для того чтобы превратить базу данных из хранилища информации в маркетинговый инструмент, в нее необходимо заносить не только статические данные: для частных лиц - фамилию, имя и адрес, профессию; для организаций и фирм - адрес и телефон, сферу деятельности, величину фирмы, количество работающих в ней сотрудников, контактное лицо и лицо, принимающее решения. Она должна еще дополняться сведениями о выражении реакций потенциальными клиентами.

Перед тем как использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, необходимо проверить содержащиеся в нем сведения. База данных, даже если она содержит перечень собственной клиентской базы, нуждается в периодическом обновлении. Фирмы меняют профиль работы, люди переезжают и меняют номера телефонов, поэтому сведения необходимо уточнять. Актуализация клиентской базы проводится путем исходящего телемаркетинга, обзвона клиентов. Перед проведением телемаркетинга нужно скорректировать параметры базы данных и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками. С помощью телефонных звонков, не используя персональную рассылку, можно установить коммуникации с потребителями. Для привлечения новых клиентов нужно всегда иметь про запас специальные предложения в виде купонов, скидок, бесплатного обслуживания или доставки, пробного периода. Информацию о специальном предложении лучше использовать в конце разговора. Это будет положительным моментом для того, чтобы склонить на свою сторону колеблющегося собеседника. Делая такое предложение, обязательно надо дать понять, что это разовая акция и в дальнейшем она может не повториться.

Если у фирмы есть данные о том, как отреагировал конкретный клиент на предыдущее коммерческое предложение, то можно составить для него новое предложение, которое будет соответствовать его характеру и будет способно заинтересовать его намного больше, чем старое. Существует три показателя, помогающих собрать информацию о реакциях клиентов:

1) дата последнего ответа на предложение фирмы. При помощи этого показателя можно определить, стоит ли повторно обращаться к клиенту или нет, т. е. актуален ли этот адрес (телефон) или его уже можно переносить в архив. Клиент, ответивший на предложение последний раз 2 недели или месяц назад, проявит большую активность к новому предложению, чем тот, кто последний раз среагировал более 1 года назад;

2) частота ответов на предложение фирмы за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на предложение 10 раз за год, намного более перспективный клиент, чем тот, кто ответил 5 раз за несколько лет;

3) характеристики выражения реакции. Человек, который за все время сотрудничества с фирмой ни разу не сделал заказ на сумму более, скажем, 1000 рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму.

Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Или, например, так: человек скупает все новинки компании; значит, как только появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок.

На основе этих данных можно составить более грамотное предложение или рекламное сообщение. Эти данные также помогут при рассылке предложений потребителям. Естественно, что активные, заинтересованные клиенты должны получить новое предложение первыми, за ними следуют менее активные клиенты, а вот клиенты, которые сделали один-единственный заказ год назад, не ответят и на новое предложение. Такой метод поможет сэкономить деньги и время, не рассылая материалы "холодным" клиентам.

В процессе поиска новых клиентов очень важно определить конкретную целевую группу. Наличие точной целевой группы повышает эффективность директ-маркетинга.

Отбор целевой аудитории основывается на анализе баз данных. Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как "уровень заинтересованности клиента", который можно рассмотреть на примере туристической фирмы, занимающейся отдыхом на озере Байкал. Исследуя и анализируя отзыв клиентов на рекламное сообщение с подарком, можно различить следующие категории клиентов:

1) "холодные" клиенты - не отреагировали на позиционирование;

2) "теплые" клиенты - отозвались скорее всего только из желания получить подарок - карту или книгу;

3) "горячие" клиенты - откликнулись из желания пройти предлагаемый туристический маршрут на озере Байкал в марте.

Естественно, что первоочередное внимание должны получить "горячие" клиенты. Но "теплых" клиентов тоже забывать не стоит. Раз они захотели карту или книжечку, значит, у них есть интерес и желание отдохнуть на озере Байкал, но, возможно, отпуск у них только в апреле, мае или другом месяце. Когда у "теплых" клиентов появится реальная возможность поехать на отдых, они станут "горячими", но если их оставить без внимания, то, вполне возможно, они станут "горячими" для конкурентов.

Если фирма провела большую, яркую рекламную кампанию, то может сложиться такая ситуация, что просто не хватит штата сотрудников для того, чтобы уделить внимание каждому "теплому" клиенту. В данном случае поможет база данных, в нее в полном объеме собирается информация о "теплых" клиентах. Например, перед тем как подарить человеку карту или книгу, нужно попросить его заполнить анкету, уточнить, когда именно клиент хочет отправиться на Байкал. Потом, проанализировав информацию в базе данных, отправить ему предложения, напоминая о себе, и клиент становится "горячим".

...