Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ "Симпатик")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

“КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ”

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

Атестаційна магістерська робота

на тему: Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)

студента групи УМ-01М П.І.Б. Дубас Ольги Петрівни

Спеціальність: 8.050108 “Маркетинг”

КИЇВ - 2005

Реферат

Атестаційна робота магістра на тему: “Мерчандайзинг в системі комунікаційної діяльності підприємства (на прикладі ТОВ “Симпатик”)” виконана з метою розробки продуктово-ринкової стратегії ТОВ “Симпатик”.

В роботі були використані методи: аналіз джерел вторинної інформації, збір первинної інформації, статистична обробка результатів опитування.

Результатами проведеного дослідження стали визначення мотивацій цільових споживачів, розробка продуктової стратегії, стратегій ціноутворення, розподілу та просування, розраховано економічну ефективність проекту.

Ключові терміни: товар, ринок, стратегія, політика просування, ціна, комплекс маркетингу, стратегія розподілу, цінова стратегія, організаційна структура, маркетингове середовище, канал збуту, життєвий цикл товару, генеральна сукупність, цільові споживачі, конкуренція, маркетингове дослідження, потреби, вибірка, сегмент, сегментація, позиціонування, попит, конкурентоспроможність, рекламоносій, рекламодавець.

Abstract

Attestation work of master's degree on a theme: “Merchandising in the system of communication activity of enterprise (on the example of LTD “Simpatic”)” executed with the purpose of development of food-market strategy of LTD “Simpatic”.

There were the used methods in work: analysis of second information generators, collection of primary information, statistical treatment of results of questioning.

Determinations of motivations of having a special purpose users, development of food strategy, strategies of pricing, division and advancement, became the results of the conducted research, economic efficiency of project is expected.

Key terms: product, market, strategy, promotion strategy, price, marketing mix, sales strategy, price strategy, organizational structure, marketing environment, channel of sale, product life cycle, general aggregate, having a special purpose users, competition, marketing research, necessities, selection, segment, segmentation, positioning, demand, competitiveness, advertising space, advertiser.

Зміст

Реферат

Abstract

Зміст

Вступ

Розділ І. Теоретико-методологічні засади розробки мерчандайзингу в системі комунікаційної діяльності підприємства

1.1 Сутність просування в системі маркетингу

1.2 Мерчандайзинг як засіб просування: функції та засоби

1.3 Мерчандайзинг в роздрібній торгівлі

Розділ ІІ. Маркетингове дослідження ринку

2.1 Визначення цілей маркетингового дослідження

2.1.1 Формулювання маркетингової управлінської проблеми

2.1.2 Висновки по аналізу впливу факторів макро- та мікро маркетингового середовища України на діяльність підприємства

2.1.3 SWOT-аналіз

2.1.4 Розробка та аналіз альтернативних варіантів вирішення управлінської проблеми

2.1.5 Формулювання цілі маркетингового дослідження

2.2 Планування та організація маркетингового дослідження

2.2.1 Розробка дослідницьких завдань

2.2.2 Методика збору первинної маркетингової інформації

2.2.3 Визначення цінності маркетингової інформації

2.3 Результати маркетингового дослідження

Розділ ІІІ. Розробка маркетингової стратегії

3.1 Розробка ринкової стратегії підприємства

3.1.1 Ринкова стратегія підприємства на внутрішньому ринку

3.1.1.1 Визначення базової стратегії розвитку підприємства за М. Портером

3.1.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку

3.1.1.3 Розробка стратегії і тактики ринкового позиціонування

3.1.1.4 Визначення конкурентної стратегії підприємства

3.1.1.5 Дослідження стратегії росту компанії

3.1.1.6 Визначення стратегії підприємства по відношенню до маркетингового середовища

3.1.1.7 Побудова карти стратегічних груп

3.1.2 Стратегія компанії на міжнародному ринку. Експортно-імпортні можливості компанії

3.1.3 Організація служби маркетингу на підприємстві

3.2 Розробка продуктової стратегії підприємства

3.2.1 Розробка товарної стратегії

3.2.2 Розробка цінової стратегії

3.2.3 Розробка стратегії збуту та розподілення

3.2.4 Розробка стратегії просування

3.3 Економічне обгрунтування маркетингової стратегії підприємства

Висновки та рекомендації

Список літератури

Додатки

Додаток А

Додаток Б

Додаток В

Додаток Г

Додаток Д

Додаток Е

Додаток Є

Вступ

Український ринок роздрібної торгівлі є однією з найскладніших і, в той же час, найприбутковіших та привабливих галузей української економіки. На протязі останніх років спостерігається його стрімке зростання. Так, 2004 рік став важливим етапом в розвитку роздрібної торгівлі в Україні. З'явилась можливість довгострокових стратегій торгових підприємств та пріоритетних форматів торгівлі. Однією з основних рис даного ринку на сьогоднішній день є різка загостреність конкурентної ситуації, обумовлена тим, що лідери ринку укріплюють свої позиції, в тому числі і в регіонах, крупні регіональні учасники показали свій серйозний потенціал, іноземні роздрібні мережі, зокрема російські, заявили про можливий вихід на вітчизняний ринок і деяким з них вдалося його вже здійснити. Ці тенденції свідчать про те, що підприємства роздрібної торгівлі в Україні вступають в стадію боротьби вже не за кількість торгових точок, а за їх якість та професіоналізм. Вітчизняним торговим компаніям для реалізації будь-якої з можливих стратегій - майбутньої серйозної конкуренції з крупними західними операторами чи продажу торгової точки іноземному інвестору - стала вкрай актуальною необхідність демонстрації свого рівня розвитку.

Таким чином, актуальність теми пов'язана з загостренням конкуренції в роздрібній торгівлі та зумовленою цим необхідністю підвищення конкурентоспроможності торгової марки „Симпатик” ТОВ „Симпатик” шляхом демонстрації свого високого технологічного та маркетинговиого рівня розвитку.

З огляду на вищезгадані фактори, обрана тема роботи є актуальною та має практичне застосування для подальшої діяльності ТОВ „Симпатик”.

Метою роботи є аналіз теоретико-методологічних засад розробки мерчандайзингу в системі комунікаційної діяльності підприємства та розробка маркетингової стратегії для ТОВ „Симпатик”.

На шляху до реалізації головної мети роботи необхідно вирішити ряд завдань, які неодмінно постануть перед дослідником в процесі роботи.

1) Аналіз наукової літератури з питань маркетингової політики комунікацій.

2) Комплексний аналіз та систематизація методів, що можуть бути використані для формування оптимальної стратегії просування підприємства роздрібної торгівлі, а також адаптація їх до потреб визначення ефективної стратегії просування ТОВ „Симпатик”.

3) Аналіз маркетингового середовища ТОВ „Симпатик” з метою виявлення ринкових загроз, можливостей, сильних та слабких сторін діяльності компанії.

4) Проведення маркетингового дослідження з метою розробки стратегії просування послуги супермаркету „Симпатик” та перевірки даних попереднього опитування щодо визначення споживчих мотивацій на послуги супермаркету „Симпатик” (за період з 3 березня по 21 травня 2004 року) на ринку міста Києва.

5) Розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства на ринку м. Києва на основі ситуаційного аналізу та маркетингового дослідження,

6) Економічне обгрунтування ефективності застосування запропонованої маркетингової стратегії.

Об'єктом атестаційної магістерської роботи є ринок торгових послуг.

Предметом дослідження є теоретико-методичні засади маркетингової діяльності ТОВ “Симпатик” та розробка його продуктово-ринкової стратегії.

Методологія дослідження. Методологічною базою магістерської атестаційної роботи є загальнонаукові методи пізнання (аналіз та синтез) та методи економічного аналізу. Інформаційною базою дослідження стали внутрішні джерела підприємства (план просування, план збуту та фінансові плани), а також видання державних закладів (Держкомстат), періодичні видання (журнал „Новий маркетинг”, журнал „Торговое Дело”, „Маркетинг в Україні”, газета „Бизнес” та багато ін.) та електронні засоби розповсюдження інформації. та зовнішня (інформація про споживачів та вітчизняну роздрібну торгівлю) інформація компанії. Основним джерелом первинної інформації стало вибіркове опитування покупців супермаркету „Симпатик”. Обробка даних маркетингового дослідження здійснювалася за допомогою пакету статистичних програм Microsoft Excel 2002.

Наукова новизна отриманих результатів.

1. Обгрунтовані теоретична сутність та значення мерчандайзингу в системі комунікаційної діяльності підприємства;

2. На основі критичного аналізу робіт вітчизняних та закордонних авторів по даній темі зроблене уточнення сутності поняття “мерчандайзинг”;

3. Були визначені характер та рівень зацікавленості в мерчандайзингу різних господарюючих субєктів (виробниче, оптове та роздрібне підприємства)

4. І накінець, були систематизовані основні підходи організації мерчандайзингу для роздрібного підприємства. Таким чином, слід виділити підходи:

- асортиментний

- кількісний

- управлінський

- демонстраційний

- комунікаційний

На основі цих підходів розробляються окремі методи мерчандайзингу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці рекомендацій та пропозицій з організації та формування технологій мерчандайзингу в управлінні торговом підприємством; розробці етапів стратегії просування торгового підприємства. Отримані результати дозволили зробити висновки та рекомендації щодо підвищення ефективності комунікаційних процесів, які можуть бути використані безпосередньо в практичній діяльності підприємств, а також як наукова база для подальшого розвитку системи менеджменту підприємства.

Апробація результатів роботи. Основні положення атестаційної магістерської роботи доповідалися на IV Міжнародній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” в Національному технічному університеті України “КПІ” (24-26 березня 2005 р., м. Київ).

Публікації. За матеріалами атестаційної магістерської роботи опубліковані тези загальним обсягом 2 др. арк. в Матеріалах IV Міжнародній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” (24-26 березня 2005 р., м. Київ).

Розділ І. Теоретико-методологічні засади розробки мерчандайзингу в системі комунікаційної діяльності підприємства

1.1 Сутність просування в системі маркетингу

Термін “просування” (promotion) походить з англійської і означає “просування вперед”. В маркетингу це значення зберігається в смислі “просунути” покупця до дії.

В сучасній економічній літературі існують різні підходи до визначення терміну “просування”. У Законі про просування товарів Комітету рекламних стандартів (Advertising Standarts Authority's, ASA) просування товару визначається як “технології маркетингу, які використовуються, звичайно на часовій основі, щоб зробити товари і послуги більш привабливими для покупця, додаючи до них деякі додаткові переваги або в грошовому відношенні, або за рахунок характеристик самого товару” [43, с.247]. Дане визначення просування акцентує увагу на окремих аспектах комунікаційної діяльності, тобто дещо завужене. В той же час цілі розуміються дуже розширеними.

При аналізі визначення терміну “просування” вітчизняними, близького зарубіжжя та закордонними економістами стало цілком очевидним те, що, даний термін розглядається усіма ними з точки зору трьох аспектів, а саме:

- природа просування (просування як процес);

- задачі просування (для досягнення чого?);

- якими засобами воно досягається (яким чином?);

- з якою ціллю для підприємства застосовується просування.

Стосовно першого напряму - природи просування - зустрічаємо різні визначення, які так чи інакше розкривають його суть. Наприклад, Дж. Барнетт та С. Моріарти зазначають, що маркетингові комунікації представляють процес передачі інформації про товар цільовій аудиторії [14, с.127]. Близьке за змістом до попереднього є визначення М.І. Бєлєвцева та Л.М. Іваненко: маркетингова комунікаційна політика - це усвідомлене формування інформації, що поступає від підприємства на ринок [13, с.162]. Доволі неординарним є підхід російських авторів В.Є Хруцького та І.В. Корнєєвої, які розуміють під просуванням продукту перш за все вміння підприємства - виробника чи фірми-постачальника спілкуватись зі своїми покупцями, знаходити потрібні відповіді на питання, що надходять [53, с.257]. Жан-Жак Ламбен трактує маркетингову комунікацію, як сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій, в тому числі клієнтів, збутових підприємств, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу [30, с.452]. Зокрема, таку думку автора підтримують українські автори В.Г. Шинкаренко, І.А. Дмитрієв, О.М Криворучко. В свою чергу М.Ю. Рюмін, як і Жан-Жак Ламбен робить акцент на детальному описі цільових аудиторій: комунікації - це інформаційна взаємодія між об'єктами, при цьому такими об'єктами можуть служити технічні інформаційні пристрої, підприємства, заклади, люди [42, с.5]. Усі вищезгадані автори розкривають виключно сам процес просування. Натомість більш розширеними є наступні визначення, наприклад, Є.В. Тюнокової, та А.В. Наумової. Вони вбачають під маркетинговими комунікаціями, як процесом, тісний зв'язок з цільовою аудиторією, який здійснюється засобами будь-яких контактів зі споживачем [50, с.8]. При цьому щодо маркетингової діяльності, під комунікаціями авторки розуміють передачу повідомлення від джерела, в ролі якого виступає підприємство, що виробляє чи продає продукт, до одержувача, яким є корпоративний клієнт чи кінцевий споживач даного продукту [50, с.7]. З точки зору впливу компанії на середовище розглядає природу просування Є.Н. Книшова. Описуючи маркетингову комунікацію організації, вона зазначає, що це комплексний вплив організації на внутрішнє та зовнішнє середовище з ціллю створення сприятливих умов для її стабільної і прибуткової діяльності на ринку. Це двосторонній процес, який, з однієї сторони, впливає на цільові та інші аудиторії, а з іншої - одержує зустрічну інформацію про реакцію цих аудиторій на вплив, що здійснюється організацією [26, с.180].

Цікавою є думка трактування процесу комунікацій з точки зору відносин між компанією та ринком. Так, П.Сміт, К. Беррі, А. Пулфорд стверджують, що маркетингові комунікації - це систематичні відносини між бізнесом і ринком, в ході яких маркетолог збирає воєдино різноманітні ідеї, дизайнерські рішення, повідомлення, дані про стан середовища комунікацій, форми, розміри, і все це робиться як для передачі ідей, так і для стимулювання конкретного сприймання продуктів і послуг окремими людьми, які агрегатно зводяться в цільовий ринок [45, с.65]. Маркетингова політика комунікацій - це наука, вважає авторка Т.І. Лук'янець, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з другого, з метою досягнення маркетингових цілей [31, с.10].

Найбільш оптимальним в даному випадку вважається визначення В.М. Власової та ін., яка робить акцент на формі повідомлення і визначає просування, як будь-яку форму повідомлень, що використовуються підприємством, для інформації, переконання чи нагадування про свої товари, послуги чи власне про підприємство [16, с.159].

Що стосується наступного напряму - задач просування, то варто виділити визначення Г. Асселя, який іменує просування комплексом просування і визначає його як сочетание комунікаційних стратегій, до яких компанія прибігає, щоб довести до споживача переваги марки і побудити їх купити товар[9, с.525]. М. Салліван та Д. Едкок характеризують просування товару як широкий набір родів діяльності, призначення яких - визвати миттєву реакцію або дати новий спосіб передачі інформаційного повідомлення (Hasty and Reardon, 1997) [43, с.247]. А Г.Л. Ляшенко, І.В. Минчинська та Н.Л. Сидорко називають просування комплексом заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів [32, с.77]. Але ці визначення не розкривають повністю задачі просування. Розверненим є наступне визначення С.С. Гаркавенко: просування - це створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність [18, с.409]. Схоже визначення наводить Л.В. Балабанова: це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості для активізації продажу, підвищення іміджу підприємства та його товарів [11, с.414].

Ще одним важливим моментом є поняття того якими засобами досягаються задачі просування. По-перше, Г.Д. Крилова та М.І. Соколова у своєму визначенні розкривають перелічують власне ці засоби. Вони вважають, що це сукупність способів просування товару на ринок: ПР, реклама, стимулювання збуту, спеціалізовані виставки та персональні продажі [29, с.174]. Так само підходять і В.Кеворков, Д. Кеворков: під поняттям просування об'єднують як засоби реклами, так і електронні і друковані засоби спілкування разом з такими видами діяльності, як активізація споживача за допомогою різноманітних премій [25, с.26]. Хоча і не дуже влучно, бо розглядаються лише реклама та стимулювання збуту. Натомість Ф. Котлер, який вживає поняття комплексу просуваня, цілком достатньо конкретизує засоби просування. Він визначає їх як специфічне поєднання реклами, персонального продажу, заходів зі стимулювання збуту та організації зв'язків з громадськістю, які використовуються для досягнення рекламних та маркетингових цілей [8, с.589]. однак доцільним все-таки є опис саме природи засобів просування, а вже потім їх види. Прикладом такого визначення є трактування Г.Л. Багієва, який вважає, що просування - це розробка комплексу стимулювання, тобто заходів по забезпеченню ефективної взаємодії бізнес-партнерів, організації реклами, методів стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю і персональними продажами [10, с.479]. З ним погоджуються Н.І. Мєлєнтьєва та Ю.А. Бічун, які в той же час доповнюють це визначення і розглядають комунікаційну політику як процес розробки комплексу заходів по забезпеченню ефективної взаємодії бізнес-партнерів, планування і організації реклами, стимулювання збуту зв'язків з громадськістю та ін [35, с. 24]. Неординарним є визначення українського автора Є.В. Ромата, який вважає комунікаційну політику сукупністю стратегічних довгострокових установок фірми в сфері здійснення нею комунікацій в рамках її маркетингової політики [40, с.435].

І нарешті, останньою складовою, яка важлива при визначення просування є цілі просування власне для підприємства. І.А. Арєнков та Ю.А. Бічун у своїй роботі “Бізнес-комунікації” доводять, що комунікація - це передача інформації і значень з ціллю управління думками, уявленнями, очікуваннями, образом дій певного адресата чи специфічної цільової аудиторії [7, с.7]. Поряд з вищенаведеним визначенням Г.Л. Багієв припускає ще одне: комунікаційна політика - це перспективний курс дій підприємства і наявність в нього такої обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікаційних засобів і організації взаємодії зі всіма суб'єктами маркетингової системи, яка забезпечує стабільну і ефективну діяльність з формування попиту і просування товарів і послуг на ринок з ціллю задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. [10, с.479]. Зокрема Е.А.Уткін робить акцент на роботі з формування попиту, яка охоплює перш за все задіяння маркетингових комунікацій торгової фірми (реклами, ПР, особисті контакти і т.п.), а також стимулювання збуту продукції, що включає заохочування споживачів, посередників та власного торгового персоналу [52, с. 257].

Таким чином, підсумовуючи всі вище проаналізовані підходи, пропонується визначення просування, яке виходить із розуміння його природи, розкриває основні риси і служить основою практичної організації та управління цими процесами:

Просування - це будь-яка форма повідомлень, яка використовується підприємством для інформування, переконування та нагадування про свої товари, послуги чи власне про підприємство на основі розробки заходів з забезпечення ефективної взаємодії бізнес-партнерів, планування і організації реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю та ін. з ціллю формування попиту та стимулювання збуту.

Як один з суттєвих елементів комплексу маркетингу, маркетингові комунікації сприяють досягненню маркетингових і загальнофірмових цілей компанії. Тому цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи загальнофірмових цілей: максимізація прибутку. Є.В. Ромат вважає, що цілі маркетингових комунікацій представляють собою складну ієрархічну систему. Головна роль в ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту. Показовим є те, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОПСТИЗ (формування попиту, стимулювання збуту) довгий час використовувався як знаменник самого поняття “маркетингові комунікації”.

Отже, за Ф.Котлером, підпорядкованими, такими, що розвиваються, по відношенню до вище згаданих, виступають наступні цілі:

- інформування про наявність комунікатора, про товари, які випускаються, їх якість і т.п.

- мотивація споживача;

- генерування, формування і актуалізація потреб покупця;

- підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетинговій діяльності;

- формування сприятливого образу (іміджу) організації;

- інформування громадськості про діяльність організації;

- привернення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;

- надання інформації про товари, які виробляються фірмою;

- формування у покупця прихильності до марки фірми;

- умовляння;

- формування у покупця уваги до марки і переконаності в необхідності зробитипокупку;

- стимулювання акту покупки;

- нагадування про фірму, її товари і т.д.

Рис. 1-1 Фрагмент „дерева цілей” системи маркетингових комунікацій

Автор також вважає за необхідне відмітити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей продукції, що випускається, характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, що склались в даний момент на ринку і багато іншого [40, с.108-111].

Натомість, такі українські автори як Т.І. Лук'янець та Г.Л. Ляшенко разом з І.В. Минчинською і Н.Л. Сидорко, на мою думку, підходять дещо вузько до визначення комунікаційних цілей підприємства. Так, Т.І. Лук'янець вважає, що перед службою маркетингових комунікацій постають такі цілі, як формувати попит на окремі товари; прискорити товаропросування; позбутися продаж застарілих чи неходових товарів; домогтися більш регулярного продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних; а також домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо) [31, с.20]. В свою чергу, Г.Л. Ляшенко, І.В. Минчинська та Н.Л. Сидорко вбачають наступні цілі комунікаційної політики: збільшення обсягів продажу, зменшення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін. [32, с.70]. Звісно, що всі ці цілі правильні, але вони обмежені і переслідують виключно цілі фірми, а також не покликані зацікавити та задовольнити потреби споживача.

В таблиці 1-1 представлена систематизація комунікаційних інструментів та засобів комунікацій [45, с. 47].

Таблиця 1-1 Категоризація комунікаційних інструментів та засобів

Вид Напрям	Прямі	Непрямі
	Односторонні	Двосторонні	Односторонні	Двосторонні
Внутрішні	– Направлене на співробітників стимулювання збуту – Внутрішні звіти та інформаційні потоки	– Переговори співробітників – Засідання трудового колективу – Тренінги, навчання	– ПР – Фірмові брошури, газети, відео	– Direct Mailing – Відео-конферен-ції – комп'ютерні тренінги
Зовнішні	– пряма реклама – орієнтоване на споживачів стимулювання збуту – орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту – реклама POS, POP – Рекламні листи	– Особисті продажі – Подійний маркетинг – Виставки, ярмарки – заходи, направлені на спонукання відповідної реакції – Орієнтоване на споживачів стимулювання збуту – Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту	– Реклама – Спонсорство – ПР – Product Placement – Product Publicity	– Hotline Телефони – Купони відповідей в друкованих ЗМІ – Мультимедіа презентації – Комунікації в режимі Online

Крім цього, Є.В. Тюнокова та А.В. Наумова наводять свою класифікацію комунікацій: з точки зору об'єктів впливу розрізняють зовнішні та внутрішні комунікації, як І.А. Арєнков та Ю.А. Бігун. Комунікації називаються зовнішніми, якщо вони виходять за рамки організації. Внутрішні комунікації здійснюються всередині самої організації: і джерело, і одержувач є співробітниками організації. Наприклад, корпоративна газета, засідання співробітників. Необхідність у внутрішніх комунікаціях може з'явитися при зміні генеральної лінії компанії, наймі чи звільненні робітників і взагалі в будь-якому випадку, коли керівництву потрібна підтримка громадської думки співробітників. Комунікації можуть також бути горизонтальними (між особами однакового статусу) і вертикальними (між людьми, які стоять на різних сходинках соціальної ієрархії). Ну і на кінець, вважають автори, комунікації можуть бути вербальні та невербальні [50, с.17].

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

· Реклама

· Стимулювання збуту

· Персональний продаж

· Паблік рілейшнз (ПР)

· Прямий маркетинг

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. За С.С. Гаркавенком до синтетичних засобів можна віднести (рис.1-2):

· Виставки та ярмарки

· Спонсорство

· Брендінг

· Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу

Рис. 1-2 Комплекс маркетингових комунікацій

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації [18, с.409]. М.І. Бєлєвцев та Л.М. Іваненко до синтетичних, або як вони їх називають, додаткових, відносять ще й п'ятий елемент - продукт - плейсмент [13, с.163]. за визначенням Н.І. Мєлєнтьєвої та Ю.А. Бічун продукт - плейсмент - це платне позиціонування товару чи марки в якості реквізиту в якомусь ігровому фільмі, відео-кліпі, телепрограмі і т.д. [35, с. 61]. Дуже часто в працях різних спеціалістів можна зустріти лише чотири основних засоби. Серед них найчастіше зустрічаються наступні комбінації:

- реклама, стимулювання збуту, ПР, прямий маркетинг (в т.ч. персональні продажі) [40, с.116];

- реклама, стимулювання збуту, ПР, персональні продажі [31, с.10; 53, с.257; 26, с.180; 30, с.544; 9, с.534; 20, с.28];

- реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганда [54, с.208; 32, с.77; 16, с.159];

- реклама, стимулювання збуту, ПР, персональні продажі, спеціалізовані виставки [29, с.174]

Є.В. Ромат наголошує, що основні комунікаційні засоби містяться в структурі синтетичних засобів і прийомів. Крім цього узагальнену позицію займає і не може бути включеним в названі вище групи засобів маркетингових комунікацій один з найстаріших інструментів комерційних комунікацій - неформальні вербальні маркетингові комунікації (говір, чутки). До основних засобів вони не можуть бути віднесені, тому що в системі сучасного маркетингу їм не належить визначальна стратегічна роль. Однак слід відзначити, що в обмежених масштабах говір може бути використаний для досягнення маркетингових цілей. З іншої сторони даний засіб КМК не включає в себе елементи основних засобів. Тому він не може бути визначений як синтетичний. Більше того, говір сам по собі може бути одним з елементів основних засобів КМК (наприклад, комунікації, що налагоджуються з широкою громадськістю в рамках заходів паблік рілейшнз, чи комунікації всередині фірми - комунікатора) [40, с.116-118]. Деякі спеціалісти відносять до самостійних засобів маркетингових комунікацій упаковку (англ. - packaging) і так звані коллатеральні засоби (від англ. - collaterial materials - побічні, другорядні засоби) [ 40, с.118; 42, с.10-12; 30, с.544; 45, с.23; 13, с. 163]. Під категорією коллатеральних матеріалів Є.В. Ромат зазначає, що об'єднуються елементи інших засобів КМК: рекламні листівки, рекламні сувеніри, інструменти комплексу маркетингових комунікацій у місцях продажу, участь в виставках. М.Ю. Рюмін додає до цього списку також фірмовий стиль компанії/марки, подійний маркетинг, спортивний маркетинг, інформаційну присутність в Інтернет [42, с.10-12]. У П.Сміта, К. Беррі, А. Пулфорда знаходимо неформальну думку, Інтернет і нові середовища [45, с.23]. Жан-Жак Ламбен перелічує такі засоби прямої комунікації, як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж за каталогами. Однак, зазначаючи останні три елементи, можна зробити висновок, що все це відноситься до прямого маркетингу, поняття якого Ламбен навіть не згадує у своїй праці.

Російський економіст М.Ю. Рюмін вважає, що в дійсності маркетингові комунікації не обмежуються одним Р (Promotion) маркетингового міксу. Вони присутні в кожному з п'яти Р маркетингу.

1. Товар (Product). Упаковка будь-якого товару (звичайно, якщо він упакований) є одним з важливих видів маркетингових комунікацій. Упаковка контактує зі споживачем безпосередньо в момент звершення покупки і є рішучим аргументом при виборі. Сама назва продукту чи фірми виробника також представляє собою форму МК.

2. Ціна (Price). Як і упаковка, вона може бути видом маркетингової комунікації. Іноді ціна товару дає інформації про нього більше, ніж будь-які рекламні кампанії. Приклад. Сигарети “Парламент”, які ніколи широко не рекламувались, майже відразу після своєї появи на російському ринку стали дуже престижною і популярною маркою. Комунікація зі споживачем в даному випадку була організована тільки через ціну - сигарети “Парламент” усюди коштували в 1,5-2 рази дорожче інших сигарет, що, на думку споживачів, свідчило про престижність марки.

3. Місце/канали розповсюдження (Place). Одним із найважливіших видів МК є оформлення місця продаж: POS - матеріали (від англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - розстановка продукції на полицях, фірмове торгове обладнання. Грамотно оформлене місце продажі “підводить” покупця до потрібного вибору, не даючи відволіктись на продукцію конкурентів. Компанії, які розуміють важливість неособистих комунікацій на місці продажу, ведуть справжні війни на магазини, виготовляючи все нову і нову оригінальну поліграфічну продукцію.

4. Просування (Promotion). Звісно, всі чотири елементи, складаючи просування, є видами маркетингових комунікацій. При цьому кожний із елементів включає в себе достатньо незалежні процеси, які також можуть бути виділені в окремі види маркетингових комунікацій.

Приклад. Спонсорство маркою Marlboro команди Formula-1 можна віднести і до реклами, і до PR, але на теперішній час в зв'язку із зростаючим інтересом до спортивних змагань у всьому світі можна говорити і про появу нового виду маркетингових комунікацій - спортивного маркетингу.

5. Люди (People). Співробітники компанії, дилери, продавці в магазині і навіть самі споживачі так чи інакше залучені до процесу створення маркетингових комунікацій. Очевидно, що в такому виді МК, як особисті продажі, роль продавця максимально важлива.

Є.В. Тюнокова та А.В. Наумова у своїй праці “Маркетингові комунікації” демонструють це в виді схеми [50, с.9]:

Рис. 1-3 Елементи маркетингового та комунікаційного комплексів

Таким чином, Реклама - це неособиста форма демонстрації товарів, послуг, марок, яка здійснюється через засоби масової інформації від імені рекламодавця.

Стимулювання збуту - система короткострокових спонукальних мір та прийомів, направлених на заохочення покупки чи продажу товару, і таких, що приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії і т.п.

Персональний продаж - усне представлення товару в процесі з одним чи декількома потенційними споживачами з ціллю його продажу.

Паблік рілейшнз - система формування гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної та об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.

Прямий маркетинг - це безпосередня (за відсутності проміжних ланок) інтерактивна взаємодія продавця/виробника з кінцевим споживачем даного товару.

В свою чергу синтетичні засоби комунікацій характеризуються наступним чином:

Виставка - це показ, основна ціль якого полягає в просвещении публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній чи декількох областях його діяльності чи майбутніх його перспектив.

Ярмарка - міжнародна економічна виставка зразків, яка у відповідності зі звичаями тієї країни, на території якої вона проводиться, представляє собою крупний ринок товарів, діє в установлені строки на протязі обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для заключення торгових угод в національному та міжнародному масштабі.

Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором та субсидованою стороною (реципієнтом), загальною ціллю яких є досягнення маркетингових цілей спонсора.

Брендінг - маркетингова діяльність зі створення особливого споживчого враження, яке є частиною іміджу та формує відношення цільового сегменту ринку до бренду.

Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу - комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який включає елементи та прийоми реклами, стимулювання збуту, прямий продаж, ПР та інші синтетичні комунікаційні засоби (виставки, стиль, упаковка).

До недавнього часу цей засіб комунікацій в більшості випадків розглядавсь як один з багатьох видів реклами і визначалось, як “реклама в місцях продажу” або “реклама в торговій точці”. Такий підхід недостатньо повно характеризує сутність ІМКМП. Засоби та прийоми, що використовуються в практиці ІМКМП, значно ширші. Заходи ІМКМП в більшості випадків за рамки використання тільки рекламних засобів. В останні роки широке поширення в практиці роздрібної торгівлі набуло направлення маркетингу, яке отримало назву мерчандайзинг. Дане поняття є близьким за змістом до ІМКМП, що приводить іноді до того, що їх ототожнюють. Є.В. Ромат визначає мерчандайзинг, як специфічну маркетингову технологію, інструментами якої є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Тоді ІМКМП можна визначити як комунікаційну складову цієї технології [40, с.223, 224]. Натомість С.С. Гаркавенко однозначно стверджує, що не слід ставити знак рівняння між цим терміном і поняттям мерчандайзинг.

1.2 Мерчандайзинг як засіб просування: функції та засоби

С.С. Гаркавенко дає наступні визначення мерчандайзингу та інтегрованих маркетингвих комунікацій на місці продажу:

Мерчандайзинг -- складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу -- комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік-рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів [18, с.458].

Досвід передових компаній переконує, що одним із ефективних способів просування товару на етапі його комерціалізації є мерчандайзинг. Вперше прийоми мерчандайзингу почали застосовувати в зарубіжних супермаркетах. Потім мерчандайзинг почали використовувати і виробники (постачальники) товарів, в результаті чого він став інструментом, який дає відчутні конкурентні переваги і сьогодні мерчандайзинг є частиною маркетингової стратегії багатьох корпоративних виробників. Взагалі, слово “мерчандайзинг” (merchandising) походить від англійського merchandise - торгувати, закінчення - ing придає динамічності поняттю, представляючи процес торгівлі як активний засіб комунікації [37, с.11]. Жодна публікація на цю тему не дає чіткої характеристики всіх процедур мерчандайзингу. Так, серед визначень, що заслуговують уваги, слід назвати наступне: “Мерчандайзинг - це набір технологій для побудови ефективних комунікацій між покупцем і товаром на місцях продаж” [64, с.10]. Однак в підручнику американських професорів Дж. Черчілля і Дж. Пітера мерчандайзинг взагалі розглядається в главі “Канали розподілу”: “В роздрібній торгівлі рішення про те, які товари і які товарні асортименти продавати, називаються мерчандайзинг”. (Цей термін має ще і широке тлумачення і застосовується також при певній діяльності з стимулювання збуту). За визначенням Д. Буймової [57, с.18] мерчандайзинг - це комплекс заходів, що проводяться в торговому залі і направлені на просування того чи іншого товару, марки чи упаковки, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити товар, що просувається. Оксфордський тлумачний словник бізнесу визначає мерчандайзинг як “збутову політику роздрібного торговця, просування і збут в своєму магазині певних товарів”. Наведені визначення також представляють мерчандайзинг як елемент збутової політики фірми. Уільям Уеллс і його співавтори в книзі “Реклама: принципи і практика” [] визначають мерчандайзинг як маркетинг в стінах магазину. Схоже визначення мерчандайзингу можна знайти в книзі Кіри і Рубена Канаян “Мерчандайзинг” : «Мерчандайзинг - це маркетинг в роздрібній торговій точці, розробка і реалізація методів і технічних рішень, направлених на вдосконалення пропозиції товарів, в тому місці, куди споживач традиційно приходить з ціллю здійснити покупку». Однак, це визначення не дуже конкретне [24, с.15]. Багато авторів ототожнюють мерчандайзинг з рекламою в місцях продажу, що забезпечує певні переваги просувним маркам. З таким розумінням можна погодитися тільки частково і лише стосовно ситуації, коли власники марок і торгові мережі складають єдине ціле, тобто коли виробники, проміжні продавці і роздрібні торговці під егідою одного з учасників об'єднані в ланцюжок «виробник -- споживач». Відношення до реклами вільних роздрібних торговців радикально відрізняється, оскільки вони переслідують свої цілі, не завжди співпадаючі з інтересами інших учасників, зокрема щодо конкретної марки товару.

Ряд авторів розглядають мерчандайзинг як функцію управління роздрібними продажами. Безумовно, мерчандайзинг має відношення до управління роздрібними продажами, але ототожнювати його з традиційним розумінням управління продажами не можна. Будучи одним з інструментів дії на процес продажів, мерчандайзинг не замінює маркетинг-мікс роздрібного торгового підприємства. Мерчандайзинг не можна розглядати як сукупність методів стимулювання продажів в роздрібній торговій мережі окремих марок, оскільки роздрібний торговець, переслідуючий свої цілі, не зацікавлений в просуванні марок, що вимагають стимулювання їх збуту, залишаючи це завдання власнику марки.

Отже, найбільш оптимальним є наступне визначення: мерчандайзинг - це нове направлення торгового маркетингу, ціль якого - стимулювати роздрібні продажі шляхом привертання уваги кінцевих споживачів до конкретних марок/груп товарів в місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.

Окремі елементи мерчандайзингу взаємодіють з маркетинговими комунікаціями, вписуються в них і навіть можуть мати однакові корені і засоби. Щоб розмежувати маркетингові комунікації, стимулювання збуту і мерчандайзинг, необхідно розуміти концептуальні відмінності між ними. Фундаментальні концептуальні відмінності між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту чітко визначені в роботах Дж. Россітера і Л. Персі, які стверджують, що:

1) рекламні комунікації (advertising communications) часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному або емоційному описанні переваг продукту. Її задача - створити у споживачів позитивне враження від продукту і “сконцентрувати їхні думки” на здійсненні покупки;

2) Стимулювання (sales promotion) розглядається як прямий засіб переконання, основою якого нерідко служать зовнішні стимули (ціна, знижки, послуги, що надаються з товаром і т.п.), а не властиві продукту вигоди (якість, імідж марки, статус покупця і т.п.). міри з стимулювання збуту покликані визвати у людини негайне бажання здійснити покупку, завдяки цим заходам товари “просуваються” швидше [41, с.16].

Таким чином, основною метою мерчандайзингу є забезпечення максимальної присутності продукції компанії в торговельній точці й досягнення максимальної її оглядовості (можливості потрапляння в поле зору споживача).

Цілі мерчандайзингу наступні:

1. збільшити об'єми продажів;

2. створити конкурентну перевагу магазину і окремих марок;

3. сформувати прихильність до магазину та окремих марок; збільшити число лояльних покупців і завоювати нових;

4. ефективно представити товари на ринку;

5. привернути увагу покупця до товарів, звертати увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції;

6. закріпити в свідомості покупців відмінні риси марок;

7. забезпечити покупців необхідною інформацією;

8. впливати на поведінку споживачів, дотримуючись законної законності та етичної чуйності;

9. підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в магазині, збільшити час перебування в магазині та число покупок.

Підґрунтям для розвитку мерчандайзингу стали результати дослідження американського Інституту дослідження реклами в місцях продажу (Point-of-Purchase Advertising Institute), в ході яких було доведено, що всі, без винятку, покупці здійснюють два види купівель: заплановані та незаплановані.

Таблиця 1-2 Результати дослідження американського Інституту дослідження реклами в місцях продажу (Point-of-Purchase Advertising Institute)

Які рішення про покупку приймає покупець	Покупки в супермаркетах	Покупки в магазинах мішаного асортименту
Незаплановані	60 %	53 %
Замінні	4 %	3 %
Заплановані в загальних рисах	6 %	18 %
ВСЬОГО (% рішень, прийнятих в місцях продажу)	70 %	74 %

Покупку будь-якого товару споживач може планувати, а може здійснювати імпульсно. Як видно з таблиці, 2/3 (!) всіх рішень про покупку споживачі приймають безпосередньо стоячи перед прилавком в магазині. Більш того, якщо покупка певного товару напередодні вже запланована (а таких, відповідно, більше третини) 7 з кожних 10 покупців приймають рішення про вибір тієї або іншої торгової марки знову ж таки в торговому залі. Таким чином, виходить, що в 9 з кожних 10 покупців, які прийшли в магазин за покупками, немає цілком сформованого рішення щодо того, наприклад, молоко якої марки вони придбають і чи придбають вони газовані напої.

Саме тому в США рівень витрат на рекламу в місцях продажів займає 3-е місце (12 мільярдів доларів США) після телевізійної (30 мільярдів доларів) і друкованої (25 мільярдів доларів) [28, с.234].

Р. Батра, Дж. Майєрс та Д. Аакер вважають, що мерчандайзинг продукції важливий не менше, ніж розробка бренду товару чи проведення рекламних акцій, тому що прийоми мерчандайзингу застосовуються в торговому залі, де продавець має останній шанс:

1) показати покупцю товар;

2) вплинути на його вибір;

3) підштовхнути його купити більше одиниць товару [12, с.256].

При постановці функції мерчандайзингу в компанії необхідно звернути увагу на чотири аспекти:

1. розробка організаційної структури і процедур роботи напрямів мерчандайзингу в компанії;

2. розробка концепції мерчандайзингу (правила запасу, розміщення і представлення продукції в точках продажу);

3. найняття та навчання персоналу (найчастіше в умовах швидкої ротації);

4. система польового контролю та система преміювання персоналу;

Тоді, місце мерчандайзингу в компанії може бути представлене декількома варіантами:

1 - Мерчандайзери входять у відділ продаж;

2 - Функції мерчандайзингу застосовуються торговими представниками;

3 - Мерчандайзери організовують свій відділ;

4 - Функції мерчандайзингу перекладаються на сторонні агентства [74].

Основною задачею мерчандайзингу є збільшення об'єму продаж товару через роздрібну мережу. Крім цього, служба мерчандайзингу виконує ще дві важливі функції: збір маркетингової інформації та контроль за станом справ в роздрібній торгівлі.

Основні функції служби мерчандайзингу для збільшення об'єму продаж товару в магазинах:

1. Розміщення товару в магазині. При розміщенні товару в магазині необхідно враховувати розташування точки продажу в самому магазині, розташування товару відносно купівельного потоку, товарів конкуруючих марок та різноманітної продукції виробника відносно один одного на стелажі, об'єм, що займається товаром на стелажі (кількість фейсингів - лицьова частина упаковки товара) [75]. З врахуванням цих пунктів складаються “Стандарти викладки продукції” для кожної категорії торгової точки. Ці стандарти складаються відділом маркетингу або відділом мерчандайзингу. Розглянемо, як від місця розташування товару в магазині залежить об'єм його продаж. При переміщенні товару з нижньої полиці стелажу на рівень очей його об'єм продаж може зрости в 2 рази. Причому, місце розташування товару це лише один з факторів, який враховується в “Стандарті продукції”. В США існує компанія SAMI (Selling Area - Marketing Inc.), яка забезпечує виробників, що реалізують свої товари через роздрібну мережу, даними про рівні продаж. Завдяки цьому виробники отримують інформацію про збут, як своєї продукції, так і продукції конкурентів. У відповідності з цими даними відводиться місце для розміщення товарів на стелажах магазину. Наприклад, якщо довжина стелажу з пивом в супермаркеті складає 10 метрів, а доля виробників в даній товарній групі 20%, то під її продукцію повинно бути відведено 2 метри. В супермаркетах окрім правильної викладки товару на полицях існують інші способи збільшення продаж. Наприклад, створення додаткових торгових точок: розміщення товару в інших відділах на фірмовому обладнанні, перехресний мерчандайзинг (наприклад, чіпси викладаються не лише в кондитерському відділі, але й в пивному), паллетні (на піддоні чи у власній тарі) викладки, розміщення товару в зоні розпродажів, а також в зоні імпульсивних покупок (на касах). Створення додаткових торгових точок в середньому збільшує об'єм продаж на 20-30%. В задачу служби мерчандайзингу також входить перевірка вірності заповнення та розміщення цінників.

2. Розміщення в магазині рекламно-інформаційних матеріалів та фірмового обладнання. До кола обов'язків служби мерчандайзингу входить розміщення рекламних та інформаційних матеріалів в місцях продажу, оформлення внутрішніх та зовнішніх вітрин, навчання продавців та їх інформування про споживчі якості товару. Рекламні та інформаційні матеріали в місцях продажу розміщуються для привернення уваги покупців, повідомлення їм додаткової інформації. Служба мерчандайзингу займається не тільки розміщенням, але й відслідковує наявність і стан рекламних матеріалів в магазині. У випадку необхідності старі матеріали замінюються новими. У відділ реклами направляється запит на виготовлення необхідної кількості рекламних матеріалів.

3. Організація переказних замовлень. Ще один важливий аспект роботи мерчандайзингової служби - це збір та передача переказних замовлень у відділи збуту дистриб'юторів. Кількість дистриб'юторів та об'єм продаж товару не завжди мають пряму пропорційну залежність. Звичайно в прайс-листі продукції дистриб'юторів присутні до декількох тисяч позицій, з яких активно продаються торговими представниками 20-30% найбільш ходових. Відповідно деякі товари можуть не потрапити до замовлення. Задачі служби мерчандайзингу: при відвідуванні магазину відслідковувати наявність асортименту товару виробника і своєчасно робити запит на позиції, яких не вистачає.крім цього, при складанні запиту співробітник відділу мерчандайзингу намагається розширити асортимент продукції, що замовляється підприємством

Основні функції служби мерчандайзингу щодо збору маркетингової інформації:

Збір маркетингової інформації, який щомісяця проводиться службою мерчандайзингу, здійснюється за наступними позиціями:

· загальний асортимент за товарною групою;

· рівень дистрибуції за кожною одиницею асортименту;

· середня ціна за кожною одиницею асортименту;

· мінімальна ціна за кожною одиницею асортименту;

· максимальна ціна за кожною одиницею асортименту.

Кожний показник розраховується як в цілому за торговими точками, так і окремо за кожною категорією (універсами, міні - маркети, павільйони і т. і.). крім цього може проводитись моніторинг наявності реклами і спеціального обладнання конкурентів в магазинах, відношення магазинів до роботи дистриб'юторів та багато іншого.

Основні функції служби мерчандайзингу щодо контролю за станом справ в роздрібній торгівлі:

В щотижневих звітах відображається інформація з магазинів про поточний стан справ:

· наявність асортименту виробника;

· кількість фейсингів продукції;

· кількість і місця розміщення реклами;

· передані замовлення;

· побажання із магазинів;

· інформація про проведення в магазинах акцій конкурентами.

Мерчандайзинг включає наступний комплекс засобів комунікації:

· Вибір місцерозташування торгової точки;

· Візуальний мерчандайзинг (планування торгового залу, вивіска, вітрина, інтер'єр, торгове устаткування, розміщення рекламних матеріалів (POS), стратегія представлення і безпосередньо викладення самого товару);

· Товарний мерчандайзинг (облік поставок товару, розрахунок товарного запасу за асортиментними групами, розміщення товару за ціновими категоріями).

Для різних товарів акценти мерчандайзингу можуть бути розставлені по різному. Так, для більшості продуктів харчування і FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товари «швидкого попиту») основна мета мерчандайзингу - викладення товару і розміщення рекламної продукції в місцях продажів, тобто вузька спеціалізація на окремій частині візуального мерчандайзингу. Для оптових фірм найважливішою частиною є товарний мерчандайзинг і т.д.

1.3 Мерчандайзинг в роздрібній торгівлі

Ініціатором проведення мерчандайзингових заходів в роздрібному торговому підприємстві може бути і виробник, і оптовий торговець, і роздрібний торговець. Кінцевою метою всіх суб'єктів маркетингу є підвищення рівня продажів своїх товарів через роздрібне торгове підприємство і формування прихильності покупців відносно своїх торгових марок. Проте цілі різних суб'єктів можуть входити в суперечності. Розглянемо цілі мерчандайзингу з погляду різних суб'єктів (табл. 1-3)

...